医药保健品服务营销健康管理营销

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,MM Assessment Approach v1a.ppt,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,MM Assessment Approach v1a.ppt,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,健康管理服务营销,*,2,主讲人：李祥君,现知康（香港）国际科技经理,曾在大型企业领导岗位任职6年；,主要研究方向：健康管理服务营销与可持续发展经营战略；,愿意探讨者可参与论坛讨论,*,3,学习目的,通过本章的学习，让学员能够：,1,、掌握健康管理的市场营销特点；,2,、认识专业服务营销与产品营销的不同特征；,3,、学会如何选择目标市场、制定营销计划；,4,、学会细分目标客户的健康管理需求；,5,、知道建立忠诚客户的有效途径与方法；,6,、了解到什么是影响服务质量的关键因素；,7,、探讨如何构建健康管理服务的盈利模式；,*,4,一、健康管理,二、健康管理服务,三、健康管理服务营销,四、服务营销关注的问题,五、健康管理服务营销案例,今天主要讲课内容,健康管理,健康管理,健康管理的职业定义,健康管理的由来以及发展过程,市场需要什么样的健康管理服务,健康管理师在行业中的角色,健康管理行业本质,*,6,*,7,国家对健康管理的职业定义,中华人民共和国劳动和社会保障部于,2007,年,4,月发布的,健康管理师国家职业标准（试行）,中，给健康管理职业,进行了定义：,健康管理,是从事对,个体,或,群体健康,的,监测,、,分析、评估、,以及,健,康咨询、指导,和,健康危险因素干预,的,全过程,。,健康管理,的,宗旨,是,调动,个体和群体及整个社会的,积极性,，,有效地利用有限的资源,来,达到最大的健康效果,。健康管理的具体做法就是为个体和群体提,供有针对性的科学健康信息并创造条件采取行动来改善健康。,*,8,8,2001,年,中国第一家专业技术型健康管理公司诞生于北京中关村，从事着健康风险评估技术本土化业务；,2002,年,中国卫生部疾控司与中国,CDC,在全国卫生系统进行推广慢病预防适宜技术；,2003,年,SARS,唤醒了国人的疾病预防需要、欲望、需求，商业体检市场开始；,2004,年,中国组建,4,家专业健康保险公司，,29,家专业健康保险部；,2005,年,100,个城市中，有,300,家以上的健康管理服务机构,可预见：,08,13,年,将会是疾病预防为中心的健康管理服务行业大发展的五年。,2006,年,健康管理师作为国家职业标准化管理；,2007,年,健康管理师第一批考试合格,健康管理的发展过程,健,康,产,业,，,兆,亿,商,机,影响中国健康产业的一本书！,*,9,市场需要什么样的健康管理服务,1997,年,4,月,45,岁的著名作家王小波因心脏病猝死。,2001,年,5,月,44,岁的著名喜剧作家梁左因心脏病突发在家中去世。,2004,年,4,月,54,岁爱立信中国公司总裁杨迈因在跑步机上心脏骤停突然辞世。,2005,年,8,月,46,岁的著名演员高秀敏在家突发心脏病去世；,2005,年,7,月,2,日,68,岁特型演员古月因突发心肌梗塞抢救无效在医院去世；,2006,年,12,月,72,岁的著名相声大师马季在家中突发心肌梗塞而不幸去世；,2007,年,6,月,59,岁的著名相声大师候耀文在家中突发心肌梗塞而不幸去世；,2007,年,7,月,26,日,61,岁前辽足主帅王洪礼在羽毛球场运动过程中因心原性猝死。,2008,年,2,月,19,日,60,岁香港知名艺人沈殿霞（肥姐）因病去世。,*,10,体检中心经常遇见的。,一位高大健壮的,36,岁男士走进了某医院的健康体检中心，他和医生念叨说自己一直很健康，只是顺便来检查 检查。但是检查结果出来后他吓了一跳，发现高血糖、高血脂。医生说像这种情况如发现晚了，不加控制将对身体造成很大的危害，慢性病将不约而致。,年 龄,: 36,身 高,: 180 cm,体 重,: 92kg,抽烟习惯,:,有,腰 围,: 110 cm,1,、代谢综合征候群；,2,、糖尿病高危险人群；,3,、血脂异常人群；,4,、肥胖人群；（,BMI:28.3),收縮压,(,高压,),：,135 mmHg,舒張压,(,低压,),：,95 mmHg,(HDL-C),：,30 (,毫克,/100,毫升,).,甘油三酯,: 200,（毫克,/100,毫升）,空腹血糖值,6.7(mmol/L),*,11,肥胖和糖尿病急剧泛滥,这几天，清华大学第一附属医院内分泌科住院部住进来三位,小伙子，分别是,19,岁、,23,岁、,24,岁。,19,岁的小伙子原以为自,己没那么严重，只是感觉身上有些说不出来的难受，乏力，,老是口渴，口渴一直喝饮料，觉得光喝水没有意思。可是等到,医院一检查：血糖高，血压高，需要住院观察治疗。据该院内,分泌科主任医师林静介绍：这三位小伙子的共同特点肥胖，能,量摄入过剩，血糖和血压都高。,摘自,2008,年,3,月,19,日,北京晚报,*,12,血管,梗塞发生是一个过程,低,风险状态,中,风险状态,高,风险状态,疾病,症状出现,不同 预后,预防干预,临床干预,*,13,高血脂是导致猝死的诱因,2007,年,8,月,13,日卫生部“,2007,年中国健康教育知识传播激励计划（血脂异常,.2007,）启动仪式上专家们指出，我国血脂异常患病人数已高达,1.6,亿，,35,岁以上人群中有,2500,万人同时患高血压和高脂血症。,但是，我国居民对血脂异常重视度不够，大量患有血脂异常的人未能及时发现，多数确诊患者血脂控制不理想。北京心肺血管疾病研究所主任赵冬指出，我国每年死于心血管病的人数约为,250,万至,300,万，心血管病已成为危害我国城市和农村人群健康的主要死亡原因。,*,14,疾病是可以预防的：,二级预防,初级预防,在没有基础疾病的人群中开展，侯耀文大师即属于这一类患者，有,1/4,的的猝死者与侯耀文一样。初级预防的具体方法是对健康人进行健康管理。,二级预防,应该在马季这样明知有冠心病或心脏异常的人群中进行。他们应该戒烟、控制体重、避免精神刺激、适量运动、生活规律并积极治疗原有的疾病，家里除了备有抗心律失常药物之外最好备有除颤器。减少猝死，最根本的还是从生活方式管理入手，因此“迈开腿、管住嘴”是预防这一急症的有效良方。,*,15,健康管理师在行业中的角色,卫生部特种行业的从业工作者；,健康产业发展的核心人力资源；,影响健康管理行业发展的关键因素；,影响健康消费者观念的宣传员；,帮助健康消费者提高生命质量的总调度；,*,16,香港中文大学著名教授,郎咸平提出：,中国企业家面临的问题到底是什么？,我认为认不清行业本质是最大的问题。,企业三大要素,资金、技术、人才，必须服从于一个,针对“行业本质”的战略指导思想。,何为行业的本质？如果企业能够透彻地明白所在,行业 的本质，便可在该行业通行无阻，发挥本色。,健康管理行业的本质,*,17,什么是行业本质,运动服装行业：,“,联系运动精神,”,从产品使用层次提升情感层面,咖啡业：,“,体验消费,”,：感观体验、情感体验、行动体验；,化妆品业：,“,安全”、“产品功能”、“品牌人格化”；,代言人的作用：有气质、有魅力、成功女人。,张曼玉,OLAY,玉兰油,“惊喜从肌肤开始”,*,18,健康管理服务的体验？,我认为应该是降低健康成本的体验 ：,如何通过你的服务让客户体验到他的“健康成本”会因”你“而降低，这就是健康管理服务业实现商业价值的根本。,*,19,何为健康成本？,个人：,直接的医疗成本；（降低或避免医疗费用发生）,因健康而产生的误工费用；（健康带来工作效率）,健康影响事业的机会成本；（健康智慧才干成就）,慢性病后遗症康复成本；（家属陪伺费用）,维护健康水平的费用；（监测、干预）,生命质量成本；（糖尿病的生命质量水平显著下降）,企业：,员工的出勤率、误工率；,员工健康影响的工作效率、创造力；,员工医疗费用以及直接成本；,员工转换成本；（培训费用、熟悉成本）,健康管理服务,*,21,健康管理服务,核心业务,目标服务对象,服务模式,服务流程,服务工具,*,22,健康管理的基本特征,健康管理的基本特征（,三化）,标准化,：,就是数字化，体现在健康管理的目标、计划、考核每一个过程；,流程化,：就是过程管理有序化、标准化；,个性化,：每一个人的健康需求和改变行为不同，不可能一把钥匙开万把锁；,*,23,一、在人的疾病发生前做预防与风险控制工作：,预防性健康体检；,定期的健康监测与风险评估；,个人化的健康生活指导与生活方式行为矫正；,健康与疾病危险因素干预；,二、在发生疾病后做院外的疾病管理工作：,医疗依从性管理；,康复期膳食管理；,康复期运动管理；,药物指导与跟踪管理；,就医绿色通道服务；,健康管理的作业面,*,24,健康管理的核心业务,生活方式管理,与生活方式有明确因果关系的疾病，称为生活方式疾病，如高血压、冠心病、肥胖、糖尿病、恶性肿瘤等慢性非传染性疾病。生活方式疾病的特点：,(1),每个人都不一样,(2),在一个群体里会互相影响,(3),大众媒体得以传播,(4),与健康有着极为密切的关系,(5),患病率、致残率、致死率、医疗费用高；,(6),发病隐匿，无明显症状,健康管理的核心就是通过为客户进行生活方式管理来改变健康风险！,*,25,目标服务对象,美国健康管理营销的,14,种目标人群：,1,、,吸烟,： 约有四分之一,18,岁以上成年人吸烟；,2,、,酗酒,： 近,20,的,18,24,岁的成年人每一个月喝酒,4,8,次；,3,、,缺少运动,40,的,18,岁以上成年人没有时间参加体育锻炼；,4,、,脂肪摄入量,2,岁以上的人中,67,摄取了超过,30,的建议热量；,5,、,蔬菜水果摄入量,2,岁以上的人中只有,28,能够每天二次水果建议摄入量,6,、,高胆固醇,30,的,18,岁以上成年人患有高胆固醇，,7,、,肥胖,超过三分之一的,18,岁以上成年人；,*,26,生活方式管理的基本原则：,1,、减少饱和脂肪酸和胆固醇的摄入,;,2,、选择能够降低,LDL-C,的食物,;,3,、减轻体重,;,4,、增加有规律的体力活动,;,5,、采取针对其他心血管病危险因素的措施如戒烟、限盐以降低血压等；,生活方式管理原则,*,27,自我健康生活方式管理服务对象,管理对象,（,一级预防）：,1,、对于经过健康体检筛查出具有如下健康危险因素的：,低密度（,LDL,）水平明显增高（,160mg/L,）、,BMI24,、高血压、抽烟、慢性病家族史、高密度脂蛋白胆固醇太低（,45,岁、女性,55,岁、健康风险评估为高危的人群。,生活方式管理目标：,减低血胆固醇水平，戒烟、控制血压、监测体力活动、减轻体重等。,2,、对于虽没有检查出其他危险因素，但具有高水平低密度脂蛋白胆固醇、体重超重、肥胖、健康风险评估为中危的人群。,生活方式管理目标：,1.,早期检出血胆固醇异常并使之减低；,2.,有指导地改善饮食习惯和增加体力活动；,3,健康体重管理；,*,28,医生管理下的生活方式管理对象,管理对象,（二、三,级预防）：,指已患有糖尿病、冠心病，高血压、中风等慢性病的人群：除了积极的医疗服务，其个人的生活方式改变将十分重要，把有医生介入的生活方式管理称为“治疗性生活方式管理”,管理措施：,1,、健康监测：针对重点医学指标进行定期的监测与分析；,2,、健康评估：对于并发症风险进行评估；,3,、饮食干预：指导个人通过膳食日记、膳食评估获得针对性膳食改善处方；,4,、运动监测：根据健康改善目标指导运动能耗目标，监测运动有效性；,5,、改变个人不健康的习惯：戒烟、限酒、改善睡眠质量。,6,、管理健康体重：把能量平衡作为体重管理的核心；,7,、依从性管理：医生定期的随访和跟踪指导；,*,29,生活方式管理的互联网服务平台,包括六大功能模块：,信息管理,建立个人健康档案,健康监测,跟踪重点指标变化,风险评估,提前找到健康风险,膳食管理,降低饮食不良因素,运动监测,提高体力活动水平,体重管理,能量平衡健康体重,*,30,1,、,要素,一：健康监测（,health monitoring,）,客户化的定期健康监测与动态化的健康信息管理能够有效地避免和控制风险,2,、,要素,二：健康评估（,health assessment,）,科学的健康风险评估能够帮助个人和医生提前找到健康风险的关键点与目标,3,、,要素,三：健康指导（,health direction,）,个体化的生活方式改变指导是改善个人健康最省钱、最有效、最持久的举措,4,、,要素,四：健康饮食（,healthy diet,）,通过降压降脂饮食方法训练与个人膳食处方管理促进其健康危险因素的改变,5,、,要素,五：健康运动 （,healthy physical activity,）,通过个人运动处方设计和安全指导与运动监测实现有效运动与健康改善结果,服务工具：,生活方式管理的,五要素,*,31,基础检测,身高、体重、体温、血压、脉搏、体脂肪,血、尿检测,尿常规（十三项临床指标）、总胆固醇、甘油三脂、血糖、高密度脂蛋白、低密度脂蛋白、极低密度脂蛋白,其他指标检测,心电图、氧饱和度、,ASI,动脉硬化指数、,ABI,指数、,PWV,指数,要素,一,：,健康监测,*,32,以家庭为中心的健康监测服务,提供个人的健康管理计划与指导，病人可实施自我健康维护与教育,定期收集临床信息（症状、血压、体重、血脂、血糖）包括对健康的自我评价。每个病人的数据,通过接口自动输送到数据采集中心,使健康管理医生主动对其进行管理、指导、教育和追踪病人的慢性病症状、进行早期的干预和教育,使病人实现自我保健模式,同时使服务医生提高健康护理质量和降低成本,.,远程健康监测技术,*,33,要素,二,：健康风险评估,根据个人的性别、年龄、生物医学指标（空腹血糖、总胆固醇、甘油三脂、高密度脂蛋白、低密度脂蛋白、抽烟习惯、血压）以及生活方式信息可进行糖尿病、冠心病、中风的疾病风险评估，了解个人未来,10,年中的患病风险程度并按危险性进行分级管理。同时，通过风险评估能够帮助医生了解服务对象的改善效果。,*,34,要素,三,：生活方式行为改变,生活方式改变可以按照行为改变阶段模型,（,Prochaska,和,DiClemente,在,80,年代提出的理论：人们改变行为方式的六个步骤。）,来进行：,第一步：认识前阶段（,Precontemplation),第二步：思考阶段（,Contemplation),第三步：准备阶段（,Preparation),第四步：行动阶段（,Action),第五步：维持阶段（,Maintenance),第六步：终止阶段（,Termination),1,、帮助个人认识血压、血脂、血糖对健康的影响；,2,、解读个人健康监测报告以及健康风险报告；,3,、分析评价个人过去一月的饮食习惯和膳食结构对健康的影响；,4,、帮助个人认识自己的体重、运动、抽烟习惯、精神压力对健康影响；,5,、指导个人如何实施,降压降脂饮食指南,6,、帮助个人提高生活方式改变的决心、动机与成功的行动计划；,7,、回顾评价个人过去一月的体力活动水平与健康的影响；,8,、指导个人科学、安全、有效地开展运动锻炼活动；,*,35,要素,四,：,健康饮食,一项由美国卫生署赞助的，由美国五所知名的医学中心联合执行完成的大型研究项目的成果发现：只要调整饮食就能够明显降低血压、血脂，并改善其他健康指标。患有轻微高血压的人，在调整饮食后，基本上可以减少甚至于停止服用降压药。因此，这套降低压降脂饮食原则,（,DASH),受到了美国高血压协会、美国心脏协会第大型医学协会的推荐。这套饮食原则不但可以降压降脂还可以有利于骨质的健康，很多的人通过这套饮食方式成功地减重。,5H,健康管理将通过中国营养专家的中国化调整后的,（,DASH),膳食管理原则作为三高人群健康管理服务中健康饮食干预的核心技术。,*,36,膳食营养管理计算器,*,37,要素,五,：,健康运动,个性化运动处方技术建立了以个体状况为主要依据的健康运动指导方案。经过大量科学论证，确定个体体重指数、心肺功能能力（,F.C.,）、肌肉力量和坐位体前屈作为人体运动技能的评价指标体系，观察了慢跑、快走、游泳、登山、有氧健身操、球类和中国传统运动等六中运动方式对人体形态、技能和身体素质的良好影响。研究并证实了健身运动和体质之间的联系。建立了提高人体力量、速度、耐力、灵敏、柔韧和控制肥胖等的运动指导方案。建立了以慢跑、快走、骑自行车等有氧运动为主、相当于中等强度（相当于,50% 60%F.C.,）的高血压、高血脂、肥胖和超重人群的个性化运动健身指导方案。,*,38,LivePod,运动能耗监测仪,1,、,ivePod,不是简单的计步器，它和那些仅仅通过单位时间内的步数统计来估算能量消耗的计步器是完全不同的；它是借助三维加速度传感技术来精确计算出所消耗的能量。,2,、这种测量体力活动的方法是建立在身体惯性活动的基础上的。,3,、三轴加速度传感器可以识别身体活动动作的方向、强度以及持续时间，全方位的评估人体的活动情况，同时根据动作的变化改变计算模型，从而大大地提高了运动能耗的监测精度。,4,、运动强度对于脂肪和碳水化合物的供能比率起着至关重要的关系，它是科学运动的关键要素,；,通过仪器内部芯片中嵌入个性化运动能量消耗模型，康动仪还可以识别运动能耗中脂肪供能量和碳水化合物供能量，为制定有效的减重方案提供科学的参考,。,*,39,蛋白质,：,1,克蛋白质约产生,4,千卡热能，仅在其它燃,料供应受限的情况下才会分解蛋白质产能。,糖：,一种是葡萄糖，另一种是糖元。,1,克糖可产生,4,千卡热能。糖不论在有氧还是无氧情况下都,能动用，就好像是一本活期存折，易存易取。,脂肪,：,脂肪像糖一样，它作为燃料在体内也有两种,储存形式，一种是脂肪酸另一种是甘油三酯。,1,克脂肪产生,9,千卡热量。脂肪酸需在有氧情,况下才能燃烧，故脂肪供能受较多限制，不,易动员，就像是一本定期存折，数量虽多却,易存难取。,运动能耗模式,健康管理服务营销,*,41,健康管理服务营销,市场营销,专业服务营销,健康管理服务营销,专业服务营销与商业营销的区别,主要目标客户,如何制定营销计划,*,42,市场营销,营销,：,营销是整合所有自己所有资源和根据市场需求利用有效的方式将自己的产品或服务推行给目标消费人群的过程,；,美国现代营销学之父菲利普,科特勒认为,：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值以获得其所需所欲之物的,社会过程,。,*,43,有形的商品：食品、 、电视机、汽车等；,无形的服务：航空公司、旅馆、会计师、律师、健康管理；,事件：奥运会、艺术表演、展览会、企业周年庆；,体验：迪斯尼世界的梦幻王国的体验。,人物：创造名人效应的营销已变为一个重要的商业活动；,地点：包括国家、地区、城市、房地产环境等；,财产权：股票、债券、商业性地产权；,组织：企业形象、大学、医院、社区服务机构等；,信息：信息也可以象产品一样被生产和营销，如健康信息；,观念：每个市场供应物的核心都是一个基本的观念。,良好的生活方式、健康饮食、健康运动、戒烟限酒等；,通常有十大营销对象,*,44,专业服务营销,所谓的专业服务营销就是指专业服务领域的市场营销,。,专业服务营销既不同于传统的货物营销，也不同普通的服务营销。专业服务营销除了需要面对传统营销的问题以外，还需要解决自身的难题。其中最突出的有以下六问题个：,1,、对第三方的责任；,2,、客户的不确定性；,3,、经验的关键作用；,4,、有限的差异化程度；,5,、维持质量管理；,6,、医生也要成为销售者；,*,45,问题,1,：对第三方的责任,健康管理市场营销应该清楚地意识到，在向客户提供服务时，他也服务于第三方客户。企业雇主、健康保险公司、政府。,（出发点是第三方支付者）,过度地讨好直接客户必然导致重要第三方对你的不信任。甚至会导致法律的麻烦。,*,46,问题,2,：客户的不确定性,客户在购买专业服务时很难对提供的服务作出准确评估。这种结果的不确定性导致客户在购买前以及整个过程中的焦虑情绪，这种焦虑情绪被称,为,“,认知分歧,”,。,健康管理师在提供服务过程中主要任务之一就是缓解客户的焦虑情绪，并使得他们确信自己选择的正确性。有三种方法能够达到这一目标：,1,、,教育客户,；,2,、,在客户作出购买决定后，,立即强化客户的信心；,3,、,提供担保。,*,47,问题,3,：经验的关键作用,尽管买方（健康消费者）对选择健康管理服务的标准不明确。但是有一点是立即考虑到的，就是对健康管理师的经验要求。,人们往往更愿意使用本行业中工作过、熟悉本行业的成熟技术和经过专业培训的服务人员。,*,48,问题,4,：有限的差异化程度,在专业服务营销中，健康管理服务是按照一定标准提供的，很难有差异化的区分。（如：高血压管理、糖尿病管理按照流程化、标准化，不可能有明显的差异化。而只有个体化服务）,*,49,问题,5,：维持质量管理,许多国外的专业机构组织都坦言，他们所提供的服务的质量在一定程度上取决于客户的行为和态度。健康管理医生的建议只会对听从他们意见的客户有帮助。而不肯合作的客户不但自身的问题得不到解决，也会对专业服务提供者的信誉造成负面影响。,*,50,问题,6,：医生也要成为销售者,在购买健康管理服务时，客户往往喜欢和健康管理医生见面并进行交流。这是客户减少所购买的服务不确定性的一种手段。而医生又往往缺乏市场营销知识和技能。所以，营销学知识是健康管理师必须掌握的“竞争性技能”。,*,51,专业服务营销与商品营销的区别,服务营销之所以与（货物）商品营销不同，主要区别,在于专业服务营销有六大特点：,1,、服务是无形的,2,、不可分割性,3,、可变性,4,、易消失性,5,、客户的满意标准是不同的,6,、客户的参与程度,*,52,服务是无形的,服务无形是购买服务以前客户不能够看到、听到、品尝到，,也不能够感受到。只有通过一些信息来确定服务的质量和价值。,明确的信息提供是直接影响购买行为。,服务的不可分割性,服务无法与提供者分离，客户对专业服务人员的印象将起决,定性作用。,服务的可变性,随着服务的过程深入，客户需求发生变化将有可能改变最初的双方约定。,*,53,服务易损性,服务不能够像产品一样被储藏起来，服务会随着需求波动,而波动，随着时间流逝而消失。,客户的满意标准是不同的,服务一旦销售出去，生产程和消费过程是同时进行的，满,意标准因人而异。,客户的参与程度,服务的有效性是互动的结果，如果客户参与性差，结果往,往非常不如人愿。,*,54,健康管理服务的主要顾客市场,1,、个人消费者市场,预防与控制生活方式疾病的健康消费人群 （个人健康消费市场）,2,、企业市场,企业人群的健康风险控制与干预需求市场 （雇主需求市场）,3,、医疗市场,慢性病现患对治疗性生活方式改变需求 （医生需求市场）,4,、专业机构市场,健康保险、医疗保险、社区卫生机构； （机构需求市场）,*,55,市场营销计划的基本概念,营销计划过程的具体步骤,健康管理营销计划案例介绍,什么是,7P,组合,如何制定营销计划,*,56,市场营销计划,营销计划,指出了营销努力方向和协调内容。,营销计划分两个层次：,二、,战术营销计划：,描绘一个特定时期的营销战术，包括：服务产品特征、促销、商品化、定价、销售渠道和服务。,7P,的有效组合是战术营销计划的具体体现,。,一、战略营销计划：,在分析当前最佳市场机会的基础上提出其目标市场和价值建议。战略计划须要回答四个重要问题：,1,、我们在哪里？,2,、我们要去哪里？,3,、我们怎么到达？,4,、怎么监督执行过程？,*,57,营销计划过程的八步骤,我们在哪里？,（我们的资源与服务营销的环境）,第一步,：确定计划重点、识别经营目的、对公司强项、弱项、机会、挑战进行,SWOT,分析,我们去哪里？,（我们的企业奋斗目标与目标市场）,第二步,：选择目标客户（能够购买我们服务的顾客）,第三步,：设定服务目标（能够提供给目标客户的服务内容）,第四步,：分析目标客户与竞争环境（我们与谁的服务相同）,我们怎样到达目的地？,（服务营销战略与计划）,*,58,营销计划过程的八步骤,第五步,：产品：设计营销产品,价格：健康管理服务成本利润税,分销：将服务产品传递给目标客户,促销：创造信息、选择媒体（交流）渠道,我们怎样对执行过程进行监督？,（服务营销战略管理）,第六步,：设计评估及监督计划,第七步,：制定预算，寻找融资渠道,第八步,：完成计划的实施,*,59,SWOT,分析方法,经营资源,商业进程,服务产品,财务能力,顾客分析,竞争分析,行业构造,宏观趋势,内部环境分析,外部环境分析,信息,信息,优势劣势,机会威胁,相,对,分,析,相,对,分,析,相对分析,相对分析,内,部,的,外,部,的,正面,消极,*,60,第一步：选择重点，分析环境（市场背景）,中国居民营养与健康现状,显示，我国人口肥胖问题严重，我国成人每五人即有一人超重，每十人就有一人肥胖，现有超重和肥胖人数分别为,2.,亿和,6000,多万，儿童肥胖率达,案例介绍：,健康体重管理市场营销计划,*,61,市场的营销点：,肥胖给健康带来什么风险？,1,、,超重、肥胖的人多数会患上心血管疾病和糖尿病。,同时会,拥有其它危险因素：,如高血压、高指数的低密度脂蛋白,(,坏,),胆固醇,/ LDL,、和低指数的高密度脂蛋白,(,好,),胆固醇,/HDL,。,2,、肥胖是一因多果的疾病危险因素,肥胖不仅是心脑血管疾病的罪魁祸首，同时是乳腺癌、前列腺癌等其它疾病的主要影响因素。,3,、,肥胖影响个人心理健康,社交场上的压力和工作精力的局限使得事业上带来影响。,*,62,体重管理的可行性,1,、“体重管理”是把科学的饮食、健康的生活方式、有效的体力活动和个人化的激励机制整合到一起的新时尚；,2,、“体重管理”强调的是一种健康的生活理念和长期的健康策略。不仅可以健康地减轻体重，同时还能改变人们的不良生活习惯；,3,、“体重管理”是人一生的生活方式管理计划，是低成本的循序渐进的有效减肥措施，具有巨大的长期服务目标人群，通过市场营销容易被人们接受。,*,63,体重管理的市场前景,从人类关注减肥到今天，经历了三个阶段：,第一阶段是从简单节食到服用减肥药；,第二阶段是通过有氧运动和完全健身进行减肥；,第三阶段是现在风行欧美的“健康体重管理”，,我国尚处于前两个阶段市场；,中国有上百亿的减肥消费市场，,面对药物减肥,易造成健康不利后果以及,健身房减肥,又受时间空间限制的,两大难题,，有许多的目标需求人群期盼能有一种,低成本的,、,简便易行的,，,不受时间空间限制的,，并且能够伴随一生的减肥模式提供服务。这就是在美国的体重管理机构能够迅速发展的原因。,*,64,我们的强项是什么？,我们有那些资源是能够组合成让客户满意的体重管理服务产品,（运动处方、膳食营养管理、运动监测指导、卡路里平衡技术）,我们的弱项在哪里？,我们可能造成客户不光顾服务或不认同的问题是什么？,理念新，人们对无形产品认识不足，推广服务比推广产品要困难的多,我们的机会是什么？,越来越多的宣传使得消费者对药物减肥产生惧怕,我们的挑战是什么？,行业的竞争性、公信力问题可持续服务问题,SWOT,分析,*,65,第二步：选择目标客户,方 法,细分市场并选择目标市场,进行城市体检人群目标用户调查找到迫切需求、准备需求、潜在需求目标人群,年龄：,30,65,岁中老年超重人群、肥胖人群；,疾病： 高血压人群；糖尿病人群；血脂异常人群；,人群：白领、金领、社区老年人群；,按照市场细分原则，对每一个细分市场的目标人群特点进行分析,运动水平不足超重人群；,高血压人群；,企事业单位人群管理需求；,社区居民；,胆固醇含量高人群；,糖尿病并发症人群；,*,66,第三步：设定服务目标,方 法,确定目的和目标,1,、目的集中在我们想让目标客户干什么。,2,、我们需要解决想让客户知道和相信什么的问题。,3,、目标是具体而现实的。他们用来对服务质量的评价，因此，需要尽可能地可测量的。,改变生活方式与饮食习惯，增加体力活动与加强体育锻炼；,需要客户知道通过合理的膳食与运动管理是能够降低体重，降低健康风险的，医学指标监测、健康评估；,BMI,、血脂值、血压值、血糖值、胆固醇值、健康风险度下降值、,*,67,第四步：分析目标客户与竞争环境,方 法,目标客户分析,通过问卷抽样调查、入户调查、有奖征文等,客户生活方式习惯有问题吗？他们知道多少有关健康饮食方面的知识？有多少健康改善愿望？愿意花多少费用用在健康管理服务上？（每年有多少钱花在保健品？）,通过服务体验方式让客户参与度提高，了解什么样服务对什么样客户有用。,愿意参与健康改善的动机是什么？购买方式与行为分析；什么样的服务流程和产品更加有效帮助他们行为改变,?,通过医学专家、专业医生的健康讲座提高客户的认知度,能够帮助客户信任你的服务产品的方式是什么？客户最喜欢的沟通形式是什么？,通过客户“货比三家”的选择动机，了解与我们的竞争对手。,客户是如何区分产品的差异化？他们的消费习惯和对竞争对手的抱怨是什么？我们的作为？,*,68,第五步：设定营销战略,7P,组合,7P,开发营销组合,产品,(product),体重管理服务、高血压监护服务、糖尿病管理、膳食运动干预,价格（,price),按服务项目定价、按服务周期定价、按服务产品成本定价,分销（,place),医疗机构合作伙伴、项目加盟合作伙伴、社区卫生服务,促销（,promotion,）,健康管理研讨会议、电视媒体、平面媒体、健康讲座,物理特征（地点）（,physical Evidence),进入居民社区的服务终端（中心）、服务环境设计,流程（,processes),按客户健康干预需求设计的管理流程,人员,(people),经过职业化培训并获得证书的健康管理师、全科医生,*,69,什么是,7P,以及组合,（,1,）产品策略,（,2,）价格策略,（,3,）促销策略,（,4,）分销策略,（,5,）物理特征,（,6,）服务流程,（,7,）服务人员,7P,组合,目标客户,1P,2P,3P,4P,5P,6P,7P,*,70,营销是用可控的,7P,适应和改造不可控的环境,间接环境,直接环境,*,71,健康管理,服务组合设计案例,7P,服务产品,产品,(product),服务产品名称： 健康体重管理（卡路里动态平衡管理）,价格（,price),一年服务费：,2800,元（每个月仅花,240,元）,分销（,place),医疗机构、社区卫生服务、健康管理服务终端,促销（,promotion,）,体重管理适宜技术研讨会、平面媒体、健康讲座,物理特征（地点）（,physical Evidence),建立标准化的体重管理中心,流程（,processes),在医生指导下的体重管理流程,人员,(people),健康管理师、全科医生,*,72,评估什么？,通常健康管理需要评估的是服务对象的改善结果和过程。,结果包括：,1,、,行为的改变；,2,、行为意向的改变；,3,、健康知识的改变；,4,、健康价值观的改变；,5,、个人医学指标的改变；,评价工具：,1,、调查问卷；,2,、客户健康监测手段；,3,、健康风险二次评估软件；,第七步：制定预算、寻找融资渠道（略）,第八步：完成计划的实施,（跟踪随访是执行力的保证）,第六步：设计评估及监督计划,服务营销关注的问题,*,74,服务营销关注的问题,发展客户导向的自我定位,进行有效健康管理营销的要点,如何选择目标市场,竞争优势定位,人群健康管理服务,*,75,发展客户导向的自我定位,不管一家企业如何推销自己的服务，他是否能够获得市场成功的关键取决于它的客户导向程度。发展客户导向的自我定位，是任何想在市场上有所作为的专业服务机构的首要任务。,企业必须通过市场调查，系统地研究客户需要、短缺、感觉、偏好、以及客户的满意情况。,*,76,公司的市场定位,1,、市场领导者,：,掌握,40,的市场份额，大多数行业都有一个公认的领导者；,2,、市场挑战者,：,掌握,30,的市场份额，从市场领导者手中抢地盘或超过它；,3,、市场追随者,：,掌握,20,的市场份额，追随者因前期付出少但获得利润高；,4,、市场补缺者,：,掌握,10,的市场份额，专家型服务是市场补缺者重要角色。,*,77,进行有效健康管理营销的要点,要点一：质量高于一切,要点二：知识就是力量,要点三：服务不可能是万能,要点四：提供客户无法拒绝的服务,要点五：成功定价,要点六：你不能不沟通,要点七：互联网的力量,*,78,要点一：质量高于一切,调查表明：,从客户角度看，有五种因素直接表明了服务质量。,1,、,服务提供者的可靠度；（技术、产品）,2,、对客户的敏感度；（找到客户的真正需求）,3,、对客户的承诺；,4,、敬业程度以及整体外观；,5,、环境的专业性；,（体检环境不能够像超市）,*,79,要点二：知识就是力量,健康管理专业服务是一个崭新的服务行业，对于中国市场没有成功的可复制的模式。需要我们重新组织力量来学习，学习国外的先进经验，学习专业的知识。无论是健康管理医生还是管理者、营销人员都需要不断的学习与培训。特别是把医生培养成为营销专家是一个非常关键的举措。,需要有机构能够提供国外学习与国内定期培训的服务来帮助专业服务队伍的知识提高。,*,80,要点三：服务不可能是万能,在同一个竞争环境中，用同一种标准的服务满足所有的客户的需求是不可能的。,专业营销人员必须根据现有资源和经验选择最适合自己的市场领域，组织必须尽最大可能了解目标市场，需要了解的信息包括以下：,1,、,目标市场购买的服务需求是什么？,2,、他们怎么买？（购买过程是怎么样的？）,3,、谁在影响他们的购买决定？（作主人？）,4,、他们购买行为的阶段是什么？,*,81,要点四：提供客户,“,无法拒绝,”,的服务,“无法拒绝”的服务包括：客户认可的服务质量、品牌保证、服务时间、服务流程。,没有哪一种的服务是永远可行的，理解这一点非常重要。服务始于服务提供者的介绍，结束于客户不再有这种需要。在不同阶段提供相适应的服务需要不同的市场营销策略。,随着健康消费者的管理目标转变，服务机构必须不断提供新的服务项目。（对客户健康风险的不断分级并提供新的服务是获得客户依赖的最好服务）,*,82,两种服务对企业的影响,优质服务：,顾客满意,经常购买,企业进入良性发展,成为忠诚客户,销售业绩提升,效益增加,成为名牌,提高认可度,产生新客源,传播产品优点,*,83,两种服务对企业的影响,劣质服务：,顾客不满意,不再购买,企业陷入恶性循环,潜在客源流失,销售业绩下降,效益降低,品牌受挫,信誉下降,传播不满,*,84,服务的四个层次,基本的服务：客户的基本需求得到满足；,满意的服务：在得到基本需求满足的同时得到热情的态度；,超值的服务：提供可做可不做，但做了让客户更加满意；,难忘的服务：客户根本没有想到的且超过其预期的服务；,基本服务,满意服务,超值服务,难忘服务,服务水准线,服务的水准线应该是满意的服务低于这个水平就会产生抱怨,*,85,服务的四个层次案例说明,出租车服务业,1,、基本服务：,安全、快捷（不绕弯）、准确（计费）把客户送到目的的；,2,、满意服务：,态度十分友好热情、说话有素质有礼貌，让客户有一种受尊重的愉快心情；,3,、超值服务,：,司机主动下车帮助提拿行旅、给顾客开车门、提供报纸读物以及免费面巾等；,4,、难忘服务：,把客户遗失的贵重物品及时送到家或者单位；,提高服务层次，付出的不一定是成本而往往是态度与创意。,*,86,要点五：成功定价,健康管理机构不但要开发出能吸引客户的服务，还必须进行合理的定价。价值利益成本,通过为客户减少,7,种成本，可以获得额外的收益。,1,、感官成本（人体痛苦的减少是一种感官成本）,2,、时间与便利（减少客户等的时间）,3,、麻烦（购买服务过程中的不方便）,4,、机会成本（选择一家意味着放弃其他一家）,5,、心理成本（决策购买过程中的信心反映）,6,、社会成本（购买者承担责任）,7,、身体成本（健康管理服务过程是否会导致其他疾病误诊）,*,87,常用定价步骤,步骤一、选择定价目标,公司通过定价来追求的主要目标：,1,、维持生存：按照可弥补可变成本和一些固定成本方式确定。,2,、最高当期利润：最高当期利润、现金流量、投资回报率。,3,、最高市场份额：市场价格敏感度高、规模化销售能降低成本获得效益,4,、产品质量领先：领先品质奢侈高价为一体。,步骤二、确定需求,1,、弹性需求：价格变化而需求变化很大。,2,、无弹性需求：价格变化而需求变化不大。,顾客对经常购买产品的价格敏感，而对不经常购买的产品的价格不敏感,*,88,步骤三、估计成本,1,、固定成本：不随着销售收入的变化而变化的成本。,（房租、人员工资等）,2,、变动成本：随着销售水平的变化而直接发生变化的成本。,（产品成本、包装费、销售费）,：,步骤四、分析竞争者的成本、价格和产品,知己、知彼、百战不殆！,常用定价步骤,*,89,步骤五、选择定价方法,价格制定三种考虑因素：,需求、成本、竞争者价格,方法一：成本加成定价法,加成价格单位成本,（,1,销售额中预计利润）,单位成本（变动成本固定成本）,单位销售量,方法二：目标收益定价法,目标收益价格单位成本（目标收益,投资成本,单位销售量）,方法三：认知价值定价法,把价格建立在顾客对产品和服务的认知价值的基础上。定价的关键不是卖方成本，,而是购买者对价值的认知。,健康管理机构需要利于广告等各种方式让顾客认识知晓产品服务品牌价值。,常用定价步骤,*,90,步骤六：选定最终价格,公司在选择定价政策不应是单一的简单方式，而应该综合考虑，一个没有效益的定价无疑是进行企业自杀游戏。,常用定价步骤,*,91,要点六：你不能不沟通,健康管理服务机构的一切言行都在向客户传递着信息。他们面临的挑战是确定向客户传递到信息是一致的，清晰而有效的。可以通过互联网、 、健康通讯读物等多种不同的工具与保持客户沟通。,通过健康管理医生个人接触进行的人员销售是非常重要的，通过个人接触，医生能够说服潜在客户并保持现有客户。,*,92,人的需求层次,自我实现,尊重与爱,社会交往,安全需求,生理需求,心理学家认为，人所有行为都可以从两个方面进行分析：,要么是为了解决问题；,要么是为了实现快乐；,“远离痛苦，实现快乐！”,解决问题,后果危机行销法,实现快乐,精神催眠行销法,*,93,需求的冰山理论,显性的利益：,产品、价格、质量,隐性的利益：,关系、维护、交往,深藏的利益：,情感、感受、信任,从需求冰山理论我们发现：大部分人都认为客户是在买显性的利益，而忽略了,隐藏在海面下面的潜在利益和深藏利益。其实，真正影响客户购买的决定因素不,是我们过去所想象的产品、价格、质量和服务本身，而是情感、感受、信任。,*,94,要点七：互联网的力量,在线战略拓展了服务机构在地区的客户群；,在线购买降低成本；,在线信息服务为客户提供了移动健康数据库；,在线咨询为客户降低了时间成本；,在线预约为客户提供了方便通道；,互联网可以节约了市场营销开支,；,*,95,如何选择目标市场,要充分认识到市场并非同质；,在巨大多元化的健康需求市场中，一个公司是不可能为所有的顾客服务；,一个公司必须要有办法辨认出它能够为之进行最有效服务的细分市场；,需要对消费者的消费行为有深刻的理解和谨慎的战略思维；,选择目标市场的步骤：,1,、划分目标市场；,2,、评估市场细分；,3,、选择一个或者几个细分市场作为目标市场；,*,96,三种目标市场战略,无差异营销：,公司仅向市场提供一种产品而且只使用一种营销组合，努力去吸引尽可能多的客户。,公司营销组合,市场,计划者关注的是“消费者共同需求”是什么,?,案例：,保健品类：,21,金维他、脑白金、黄金搭档、膳存片,一种产品适合于：老年人、青年人、儿童、女性、一切需要维生素、,需要补钙、需要改善睡眠的客户人群。,*,97,三种目标市场战略,差异化营销：,公司决定在两个或更多的细化市场上经营，但为不同的细分市场设计了单独的服务或营销方案。这种方法通常会对优先细分市场分配最多的资源。,公司营销组合,2,公司营销组合,3,公司营销组合,1,市场,1,市场,1,市场,1,案例：,同时开展的：针对肥胖人群的体重管理服务；针对女性乳腺癌危险因素干预服务；针对儿童营养干预服务；,同一公司为三个不同需求的客户人群提供营销方案。资源配置也不同。,*,98,三种目标市场战略,集中营销：,公司把市场划分为有意义的若干细分市场，而且将其主要营销努力投入到其中一个细分市场时，这种营销战略便是集中营销。,公司营销组合,细分市场,1,细分市场,2,细分市场,3,案例：,体重管理需求、糖尿病管理需求、高血压管理需求，三个需求人群都很大,同时它们都是生活方式疾病，所以，营销集中点应该是生活方式管理服务。,*,99,健康管理目标市场排列方法,需求最迫切：,规模、发生率、严重程度、安全性,最容易行动：,准备程度、意愿、做出反应的能力,最易接触：,分销渠道与沟通地点的可识别性,与组织最为匹配：,组织的任务、专业、资源,同时满足上述四点，,可以认为这是一个,“,最有机会,”,的市场。,*,100,竞争优势定位,竞争优势定位由三个步骤组成：,1,、确定一组可能的竞争优势，以此确定公司的市场位置；,（核心技术、服务流程、相关产品、服务平台）客户通常选择那些能够给他们带来最大价值的服务；,2,、选择适当的竞争优势；,在营销竞争激烈的今天，消费者只能记住第一名的公司,3,、有效地宣传、推出选择的市场定位；,公司必须采取有力措施向目标客户宣传自己预期的定位。,*,101,如何区别竞争对手,一家健康管理公司可以通过很多方式使自己和竞争,对手区别开来，这些方式包括：,服务地点（服务终端）；,服务质量；,特殊属性；,（技术、成本、质量、服务的名次）,差异化产品；,专利技术；,价格；,对客户行为的独到理解；,健康管理服务人员的良好风度；,*,102,人群健康管理服务,什么是人群健康管理？,人群健康管理是一种策略：包括：服务形式策略、支付策略、经济目标策略。而不是目前市场上称谓的团体健康体检的服务模式。,人群往往是根据不同需求被定义出来的，通过定义一个人群并为之服务，进入和质量状况就能够被测定、监控，而且能在原有的成本上得到改善。,生活方式管理案例,*,104,治疗性生活方式改变（,TLC,）,背景：,生活方式疾病与传染病不同，因个人不健康生活方式造成的疾病是不能用疫苗、药物等来预防的，而且每一种不良习惯对健康都有多种危害。因此养成良好的生活习惯，健康的生活方式，不但可防患生活方式疾病，降低其发病率和死亡率，还可提高生活质量。,生活方式习惯的改变是一个行为改变的过程，健康管理服务提供者和服务对象都要付出努力。按照“行为改变理论模型”来实施健康干预服务是一个新的挑战。,*,105,治疗性生活方式改变（,TLC,）,基本原则,治疗性生活方式改变是个体策略的一部分，是控制血脂异常的基本和首要措施。治疗性生活方式改变是针对已明确的可改变的危险因素如饮食、缺乏体力活动和肥胖，采取积极的生活方式改善措施。其对象和内容与一般保健不同。,*,106,治疗性生活方式改变（,TLC,）,主要内容,1,减少饱和脂肪酸和胆固醇的摄入；,2,选择能够降低低密度脂蛋白胆固醇,(LDL-C),的食物；,3,减轻体重；,4,增加有规律的体力活动；,5,采取针对其他心血管病危险因素的措施如戒烟、限盐以降低血压等。,*,107,实施方案,1,、首诊发现血脂异常时，进行健康生活方式评价，开始必要的（,TLC,）,2,、首诊开始的（,TLC,）主要是减少摄入饱和脂肪和胆固醇，也鼓励开始轻、中度的体力活动。,3,、（,TLC,）进行约,6-8,周后，应监测患者的血脂水平，如果已达标或有明显改善，应继续进行（,TLC,） 。否则，要强化降脂。首先，对膳食治疗再强化。其次，选用能降低,LDL-C,的植物固醇（但目前国内尚无上市产品）。也可以通过选择食物来增加膳食纤维的摄入。含膳食纤维高的食物主要包括：全谷类食物、水果、蔬菜、各种豆类。,*,108,4,、（,TLC,）再进行约,6-8,周后，应再次监测患者的血脂水平，如已达标，继续保持强化（,TLC,） 。如血脂继续向目标方向改善，仍应继续（,TLC,） ，不应启动药物治疗。如检测结果表明不可能仅靠（,TLC,）达标，应考虑加用药物治疗。,5,、经过上述,2,个（,TLC,）程后，如果患者有代谢综合症，应开始针对代谢综合症的（,TLC,） 。代谢综合征一线治疗主要是减肥和增加体力活动。,6,、在达到满意疗效后,定期监测患者的依从性。在（,TLC,）的第一年，大约每,4-6,月应随诊一次，以后每,6-12,个月随诊一次。对于加用药物治疗的患者，更应经常随访。,实施方案,*,109,健康管理医生的工作：,1,、,医生对于启动和维持治疗性生活方式改变均起着至关重要的作用。,2,、医生的知识、态度和说服技巧决定了治疗性生活方式改变能否成功。,3,、医生需具备评价缺血性心血管病危险、评价膳食是否合理、制定和解释治疗计划的能力。,4,、应向患者说明治疗性生活方式改变的多重效益，并强调说明即使使用药物仍需要治疗性生活方式改变。,*,110,小陈是一个成功商人，今年,45,岁，生意忙碌，平