汽车品牌建设方案

个人基本信息,*,无忧,PPT,整理发布,本作品采用,知识共享署名,-,非商业性使用,2.5,中国大陆许可协议,进行许可。,专业交流,模板超市,设计服务,NordriDesign,中国专业,PowerPoint,媒体设计与开发,本作品的提供是以适用知识共享组织的公共许可（ 简称“,CCPL”,或 “许可”） 条款为前提的。本作品受著作权法以及其他相关法律的保护。对本作品的使用不得超越本许可授权的范围。,如您行使本许可授予的使用本作品的权利，就表明您接受并同意遵守本许可的条款。在您接受这些条款和规定的前提下，许可人授予您本许可所包括的权利。,查看全部,无忧,PPT,整理发布,个人基本信息,品,牌,建,设,品牌建设,1,、品牌整合,2,、品牌规划,3,、品牌命名,4,、品牌定位,5,、大汉汽车集团的品牌整合,找到企业有差异化的品牌定位、品牌策略与品牌形象，结合企业现状进行适合的品牌定位梳理，找到最佳的品牌定位、品牌策略及品牌价值管理模式。进而通过系列的品牌传播与公关策略，在品牌定位目标市场领域形成良好的口碑传播与品牌美誉度。深层次的挖掘企业共同的价值观，总结企业的经营和管理理念，完善企业内部的文化沟通体系，以文化凝聚企业的内动力，促成企业的可持续发展。,对于企业来说，广告和品牌都只是一种手段，而赢利才是真正的目的。因此，营销的唯一目的就是以更高的价格，在更多的地方，更频繁的卖给更多的客户。 “品牌建设的终极目标就是促进销售，促进生意”。,中国汉风集团有限公司,CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD,模板的使用,案例：1995年底才正式成立的广药集团，前身是1983年成立的广州市医药总公司，转制,后变成了对下属31家企业拥有经营权的国有资产授权经营机构。而划进来的“一堆儿子”如星群药业、中药一厂、陈李济药厂等，大多是百年老店，最久的陈李济可追溯到410年前。这些企业向来是分灶吃饭，且产品、市场均有交叉。合并后，集团高层提出“要从生产经营转向资本经营”。大家熟知的“白云山，爱心满人间”将变为“广药白云山，爱心满人间”。现在利用的四个商标，“白云山”、“王老吉”主打产品（加多宝/广药），“陈李济”、“广药”则主推形象。,中国汉风集团有限公司,CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD,1,、,品牌整合,1.1概述,品牌整合是近十年来出现的一种新的品牌管理方法，是指为了维持和提高企业的长期竞争优势而开展以下工作：把品牌管理的重点放在建立企业“旗帜品牌”上；明确企业品牌或“旗帜品牌”与其他品牌的关系，使品牌家族成员能够相互支持；充分利用企业现有品牌的价值和影响力来进行品牌扩张。具体来说，品牌整合包括以下四个方面的内容：,企业高层管理者应该从战略高度来对品牌进行管理；,应建立企业“旗帜品牌”与“产品品牌”之间的合理关系，并将现有成功品牌扩展到新的产品或新的市场，力争拓展品牌的作用范围；,将更多的资源投向“旗帜品牌”的建设，同时要保证整个品牌家族有一个统一的形象；,建立“旗帜品牌”的关键是使企业品牌形象能够代表品牌的实质，并且这种品牌实质能够在产品品牌中得到体现并传达给企业的相关利益者。,成功的品牌整合能够提升品牌的知名度和美誉度，保持顾客忠诚，扩大市场份额；反之，则不仅造成顾客流失，还会损害原有品牌的影响力。,中国汉风集团有限公司,CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD,1,、,品牌整合,1.2必然性,市场竞争的压力加大。随着技术尤其是信息技术的发展，企业所面临的外部环境发生了重大的变化。一方面，市场上竞争品牌的数量急剧增多，另一方面，渠道顾客通常只选择那些强势品牌的产品销售。这样，建立一个强有力的品牌体系变得刻不容缓。,创建和维持品牌的费用昂贵。创建和维持品牌的费用越来越高，迫使企业集中于企业“旗帜品牌”，重点培育少数品牌。培育企业“旗帜品牌”是企业在现代市场经济条件下取得竞争优势的有力手段。,顾客不仅关注产品本身，而且关心提供产品的企业。从顾客角度看，“旗帜品牌”是顾客购买信心的重要来源，从企业角度看，“旗帜品牌”最能体现企业文化的精髓，是企业培养忠诚顾客、与顾客建立长期关系的纽带。,品牌家族需要协同作战与有序发展。品牌是使整个营销传播过程联系在一起的粘结剂，只有创建企业“旗帜品牌”，并适当建立起“旗帜品牌”与产品品牌之间的联系，才有利于企业品牌家族形成共同的目标和战略。,中国汉风集团有限公司,CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD,1,、,品牌整合,1.3可行性分析,只有集中资源，讲求营销投资效率，树立统一的品牌形象，才能打造出自己响当当的旗舰品牌，才能建立起深度的竞争优势。品牌整合是为做大做强品牌打基础，从这一点上讲，品牌整合对企业打造旗舰品牌是极为有利的。例如中国石油在品牌整合上提出了“主品牌+商品系列名称”模式，“昆仑”品牌从原众多品牌中脱颖而出，品牌的国际影响力大大提高，并获得了奔驰、宝马、沃尔沃等世界著名汽车厂家的质量认证。另外，品牌整合能给企业带来成本节约的巨大空间，这就为其实施品牌国际化战略提供了充足的资金保障。比如，中国石化将其旗下海牌、南海等品牌统一到“长城”之后，节约了原总成本的l5一2O。从这两个例子可以看出，为实现国际化道路，中国企业实施品牌整合是完全可行的。,中国汉风集团有限公司,CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD,2,、品牌规划,2.1概述,品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定宪法。,中国汉风集团有限公司,CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD,2,、品牌规划,2.2提炼品牌的核心价值：作为企业的灵魂，贯穿整个企业的所有经营活动,品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。品牌核心价值应有鲜明的个性。当今需求多元化的社会，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”，只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球,中国汉风集团有限公司,CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD,2,、品牌规划,例如：可口可乐的“乐观向上”、海尔的“真诚”等。白沙集团的品牌核心价值是“飞翔”，广告口号是“鹤舞白沙、我心飞翔”，它给人们一种美好的向往。它把企业的理想、文化、产品和消费者追求的境界连在一起，容易得到人们心灵的共鸣。在,品牌传播,和营销活动中，白沙集团积极打造品牌个性，以白鹤飞舞的样子作为象征鸟，结合体育事件，以体育新星刘翔作为形象代言人，把品牌核心价值“飞翔”的概念，表现的淋漓尽致，从而达到提升品牌价值的目的。,叱咤风云的强势品牌，无一不是几十年如一日地坚守品牌对消费者的承诺。可口可乐演绎“乐观向上”百年未变，吉利诠释“男人的选择”达100年，力士传达 “滋润高贵”的形象已有70年，万宝路表现“阳刚豪迈”也有50年，钻石广告语“钻石恒久远，一颗永流传”流传已有60年 而国内许多品牌（甚至知名品牌），品牌核心价值定位不清、广告诉求主题朝令夕改，成了信天游，“换个领导人，换个logo”，“换个广告公司，换个,品牌定位,”，尽管品牌建设投入巨大，但品牌资产却未得到有效提升。,中国汉风集团有限公司,CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD,2,、品牌规划,2.3规范品牌识别系统：把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中去,以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累积。同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。,中国汉风集团有限公司,CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD,2,、品牌规划,案例：,比如，麦当劳的“M”形标志，我们随处所见，特别醒目，你会被它的“M”字所吸引，当你走到麦当劳餐厅里面时，“M”形无处不在，小到纸巾、杯子，大到招牌、墙报，无形中给你视觉的记忆；同时，它们在进行互动促销活动时，你同样感受到“M”形的 存在，随处可见。当然，品牌识别系统包含许多元素，不是LOGO的简单重复；麦当劳公司不但是品牌识别系统执行到位的典型代表，而且是我们学习的榜样。,中国汉风集团有限公司,CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD,2,、品牌规划,2.4,建立品牌化模型：优选品牌化战略；通过整合所有的资源，实现品牌价值的提升,建立品牌化模型，是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但需规划好品牌的属性、结构、模式、内容及品牌愿景等问题，而且在营销策略决策中，提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据。,规划好科学合理的品牌化战略,并且考虑和优选品牌化战略,是品牌战略规划中重要的环节。在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题。,对大企业而言，有关品牌化战略与品牌化决策中一项小小决策都会体现在企业经营的每一环节中，并以乘数效应加以放大；品牌化战略与品牌化决策水平高低，将会有不同的结果；如果决策水平高的话，企业多赢利几千万、几亿元是很平常的事情；如果决策水平低的话，导致企业几千万、上亿元的损失也会发生。,中国汉风集团有限公司,CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD,2,、品牌规划,2.5,进行理性的品牌延伸扩张：避免“品牌稀释”的现象发生，追求品牌价值最大化,品牌战略规划的另外重要内容之一，就是对品牌延伸进行科学和前瞻性的规划。因为创建强势品牌的最终目的，是为了持续获取较好的销售与利润，使企业能够持续健康地发展；为了实现企业的跨越式发展，就要充分利用品牌资源这一无形资产，由于无形资产的重复利用是不花成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能实现品牌价值的最大化。,中国汉风集团有限公司,CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD,2,、品牌规划,在竞争日趋激烈的市场上，要完全打造一个新品牌将耗费巨大的人力、物力、财力，据统计，新品牌的失败率高达,80%,，在美国开发一个新品牌需要,3500 5000,万美元，而品牌延伸只需,50,万美元，不失为一条快速占领市场的“绿色通道”。雀巢经过品牌延伸后，产品拓展到咖啡、婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬 茶等，结果每种产品都卖得不错，乐百氏品牌延伸前销售额只有,4,亿多元，延伸后不到,3,年就达到近,20,亿元。,然而，品牌延伸是把双刃剑，它可以是企业发展的加速器，也可以是企业发展的滑铁卢。,所以品牌延伸应该谨慎决策，一定应遵循品牌延伸的原则,:,延伸的新产品 应与原产品符合同一品牌核心价值。例如：金利来品牌核心价值是“男人的世界”，但曾一度推出女装皮具，结果收效甚微；,新老产品的产品属性应具有相关性。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，结果惨败而归；,延伸的新产品必须具有较好的市场前景。例如：海尔公司遵循的原则是，延伸产品发展到一定规模后，必须能在同类产品中位居前三名。,中国汉风集团有限公司,CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD,2,、品牌规划,2.6加强品牌管理：避免“品牌危机”事件的发生，从而累积丰厚的品牌资产,如果要创建强势品牌，累积丰厚的品牌资产，就要加强品牌的日常管理和维护，尽量避免“品牌危机”事件的发生。,要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。,在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢，减少不必要的浪费。,围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略，并要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。,建立“品牌预警系统”，避免“品牌危机”事件的发生；如果“品牌危机”事件真的发生了，要及时处理和用一种声音说话，尽量减少品牌的损失。,中国汉风集团有限公司,CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD,3,、品牌命名,3.1概述,孔子说：“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成”，并且根据这句经典延伸出的一个成语：名正言顺！ 一个好的名字，是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。一个企业，只要其名称、商标一经登记注册，就拥有了对该名称的独家使用权。一个好名字能时时唤起人们美好的联想，使其拥有者得到鞭策和鼓励。,中国汉风集团有限公司,CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD,3,、品牌命名,3.2什么时候需要品牌命名,新公司的创立、新产品的推出、新类别的创造、新活动的启动、新服务的执行、新项目的开展、企业的合并、企业的重组、企业的收购、信任危机、定位错乱、宣传阻力、法律保护不济等,中国汉风集团有限公司,CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD,3,、品牌命名,3.3命名策略,前期调查工作结束后，便要针对品牌的具体情况，选择适合自己的命名策略。一般情况下，功效性的命名适合于具体的产品名；情感性的命名适合于包括多个产品的品牌名；无意义的命名适合产品众多的家族式企业名；人名适合于传统行业，有历史感；地名适合于以产地闻名的品牌；动植物名给人以亲切感；新创名则适用于各类品牌尤其是时尚、科技品牌当然，在未正式定名之前，也可以各种策略进行尝试。,中国汉风集团有限公司,CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD,3,、品牌命名,品牌的传播力要强：在品牌的经营上，一个成功的品牌之所以区别于普通的品牌，其中一个很重要的原因就是：成功的品牌拥有家喻户晓、妇孺皆知的知名度，消费者在消费时能够第一时间回忆起品牌的名称。因此，对于品牌的命名来说，首要的是要解决一个品牌名的传播力的问题。也就是说：不管你给产品取一个什么样的名字，最重要的还是要能最大限度的让,品牌传播,出去！要能够使消费者、尤其是目标消费者记得住、想得起来是什么品牌！只有这样，品牌的命名才算得上是成功的；否则，就算你给产品取一个再好听的名字，但传播力不强、不能在目标消费者的头脑中占据一席之地，消费者记不住、想不起来，这也只能算是白费心机。,案例：品牌的传播力强不强取决于品牌名词语的组成和含义两个因素，两者相辅相成、缺一不可。在保健品里面，脑白金就是一个传播力非常强的品牌名。脑白金这三个字朗朗上口、通俗易记，而且这三个字在传播的同时将产品的信息传递给了消费者，使人们在听到或者看到脑白金这个品牌名时，就自然而然联想到品牌的两个属性：一个是产品作用的部位，一个是产品的价值。正因为如此，有了这个传播力极强的品牌名的广泛传播，脑白金能在一个月里卖掉,2,个亿也就不足为奇了。当然，脑白金的成功还有很多因素，但假如把脑白金命名为：,牌复方褪黑素、又或者叫脑,健，,青春口服液诸如此类的名字，那情况又会怎样，结果当然是不言而喻了。所以说，给品牌命名，传,播力是一个核心要素。只有传播力强的品牌名才能为品牌的成功奠定坚实的基础。,中国汉风集团有限公司,CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD,3,、品牌命名,品牌名的亲和力要浓：那么是不是只要品牌名有了较好的传播力，品牌就能很好的传播出去呢？同样是国际知名香皂品牌，同样有传播力很强的品牌名，舒肤佳的品牌知名度和市场占有率与力士就显现出了截然不同的差异；同样是治疗更年期综合症，太太静心口服液却异军突起、后来者居上，赢得了更多的市场分额。这是为什么呢？其实，除了品牌名的传播力因素之外，这里面还有一个品牌名亲和力的问题。品牌名的亲和力取决于品牌名称用词的风格、特征、倾向等因素。,案例：力士这个品牌名虽然传播力强，但在亲和力上却远不如舒肤佳来得直接。力士给人的感觉生硬、男性化，但我们知道，一般情况下，在家庭中采购香皂的大多数是家庭主妇，因此力士这一名称和目标消费者的喜好显然是格格不入的。而舒肤佳则不同，这一名词首先给人的感觉是倾向于中性化的用语，它不但更广泛的贴合了目标消费者的偏好，而且，通过强调“舒”和“佳”两大焦点，给人以使用后会全身舒爽的联想，因此其亲和力更强。所以，在给品牌命名时，不但要注意品牌名的传播力因素，而且同时也要注意把握品牌名的亲和力因素，只有这样才能使品牌的传播达到最佳效果。,中国汉风集团有限公司,CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD,3,、品牌命名,品牌名的保护性要好：在谈到品牌名的保护性之前，先让我们来看一个例子，这是2001年发生在广州的一桩鲜为人知的营销事件。事情发生是这样的：2001年年初，吉林九鑫集团代理了济南东风制药厂的扬帆牌新肤螨灵霜之后，决定进军广州市场。于是投入了几百万的资金进行了市场运作。由于扬帆牌新肤螨灵霜是国内第一个提出“杀螨益肤”概念的产品，加之其广告宣传到位，因此扬帆牌新肤螨灵霜进入市场之后，很快在广州走俏，甚至一度出现过断货现象。然而，好景不长，在看到扬帆牌新肤螨灵霜热销的市场现象之后，广州的部分化妆品厂打起了歪注意。他们相继向市场推出了与扬帆牌新肤螨灵霜外包装相似，但价格却便宜得多的妆字号新肤螨灵霜，进行终端拦截。在针对消费者的低价和针对药店的高扣率的双重作用下，消费者和终端药店纷纷弃扬帆牌新肤螨灵霜而走。一时间，扬帆牌新肤螨灵霜受到了巨大的冲击，销量一路下滑。由于长时间滞销，一些终端药店纷纷要求退货。由于济南东风制药厂在给产品命名时采用的是注册商标+通用名的方式，因此从法律意义上来讲，受保护的只有注册商标扬帆牌，而通用名新肤螨灵霜是不受保护的。因此，眼看着张三牌新肤螨灵霜、李四牌新肤螨灵霜在市场上肆虐，吉林九鑫集团和济南东风制药厂也只能哑巴吃黄连有苦说不出了，最后扬帆牌新肤螨灵霜只好落得个收缩市场的苦果。,中国汉风集团有限公司,CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD,3,、品牌命名,从以上这个例子，我们可以看出企业在为产品命名时缺乏对品牌名的保护意识，使企业自己酿成了严重的后果。一直以来，我们的市场中都不乏处心积虑的市场追随者，“螳螂捕蝉，黄雀在后”就是所谓追随者的竞争策略。他们有着敏锐的商业嗅觉，时时都在打探着钻营的机会，而企业不注意保护自己的品牌名恰恰就给他们提供了这样的机会。因此，在给品牌命名时，企业有必要考虑品牌名的保护性，最好采用注册商品名来给产品命名。脑白金、泰诺、曲美这些成功的品牌都是以注册商品名来给产品命名的，而消炎药利君沙不但用注册商品名给产品命名，而且为了防止相似品牌的出现，还进行了与注册商品名的近似注册，以全面保护品牌不受侵犯。所以，给品牌命名不能只讲传播力、亲和力，能否不被仿效、侵犯也是品牌命名重中之重的问题。,中国汉风集团有限公司,CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD,3,、品牌命名,3.4品牌命名的原则,合法：合法是指能够在法律上得到保护，这是品牌命名的首要前提，再好的名字，如果不能注册，得不到法律保护，就不是真正属于自己的品牌。在2000年的保暖内衣大战中，“南极人”品牌就是由于缺乏保护，而被数十个厂家共享，一个厂家所投放的广告费为大家作了公共费用，非常可惜。大量厂家对同一个品牌开始了掠夺性的开发使用，使得消费者不明就里、难分彼此，面对同一个品牌，却是完全不同的价格、完全不同的品质，最后消费者把账都算到了“南极人”这个品牌上，逐渐对其失去了信任。,案例：米勒公司（Miller）推出一种淡啤酒，取名为Lite，即淡字的英文light的变异，生意兴旺，其它啤酒厂纷纷仿效，也推出以Lite命名的淡啤酒，由于Lite是直接描绘某类特定产品的普通词汇，法院判决不予保护，因此，米勒公司失去了对Lite的商标专用权。由此可见，一个品牌是否合法即能否受到保护是多么重要。,中国汉风集团有限公司,CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD,3,、品牌命名,3.4品牌命名的原则,尊重文化与跨越地理限制由于世界各国、各地区消费者，其历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异，使得他们对同一品牌的看法也会有所不同。在这一个国家是非常美好的意思，可是到了另一个国家其含义可能会完全相反。,案例：比如蝙蝠在我国，因蝠与福同音，被认为有美好的联想，因此在我国有“蝙蝠”电扇，而在英语里，蝙蝠翻译成的英语Bat却是吸血鬼的意思。,我国的绝大多数品牌，由于只以汉字命名，在走出国门时，便让当地人莫名所以，有一些品牌采用汉语拼音作为变通措施，被证明也是行不通的，因为外国人并不懂拼音所代表的含义。例如长虹，以其汉语拼音CHANGHONG作为附注商标，但CHANGHONG在外国人眼里却没有任何含义。而海信，则具备了全球战略眼光，注册了“HiSense”的英文商标，它来自high sense，是“高灵敏、高清晰”的意思，这非常符合其产品特性。同时，high sense又可译为“高远的见识”，体现了品牌的远大理想。,中国汉风集团有限公司,CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD,3,、品牌命名,可以说，品牌名已成为国内品牌全球化的一道门槛，在中国品牌的国际化命名中，由于对国外文化的不了解，使得一些品牌出了洋相。“芳芳”牌化妆品在国外的商标被翻译为“FangFang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一来，还有谁敢把有毒的东西往身上摸，芳芳化妆品的受挫也就是情理之中的事情了。当然，除了国内品牌，国际品牌在进入不同的国家和地区时，也有犯错的时候。Whisky是世界知名的酒类品牌，进入香港和内地，被译成“威士忌”，被认为“威严的绅士忌讳喝它”，所以绅士们自然对它有所顾忌。而Brandy译成“白兰地”，被认为是“洁白如雪的兰花盛开在大地上”，意境优美之极，自然绅士们更愿意喝它。来自德国的著名汽车品牌Mercedes Benz，当年在进入国内市场时就曾遇到过这样挫折。众所周知，宾利是世界顶级的汽车品牌，建立在这个已有传播基础之上，香港人把Benz英文音译为宾士，也情有可缘、毕竟都是高端品牌。但是同样把宾士拿到内地市场就碰到麻烦了，有人叫它笨死、也有人称之为本兹，谐音的意思不是很差、就是晦涩难懂。为了扭转这种局面，Mercedes Benz迅速更改成中文汉字里意韵俱佳的品牌名称：奔驰（汽车），使品牌名称与品类属性、产品诉求完全吻合，而且使之具有美好的意愿。更名之后的奔驰汽车便没有人再在挑剔其名字上做文章了、市场也是一路奔驰、畅行无阻。,中国汉风集团有限公司,CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD,3,、品牌命名,简单易记忆：为品牌取名，也要遵循简洁的原则。今天，我们耳熟能详的一些品牌，莫不如此，青岛、,999,、燕京、白沙、小天鹅、方太、圣象等等，都非常简单好记。,IBM,是全球十大品牌之一，身为世界上最大的电脑制造商，它被誉为“蓝色巨人”。它的全称是“国际商用机器公司”（,International Business Machines,），这样的名称不但难记忆，而且不易读写，在传播上首先就自己给自己制造了障碍，于是，国际商用机器公司设计出了简单的,IBM,的字体造型，对外传播，终于造就了其高科技领域的领导者形象。,上口易传播,吉普（,Jeep,）汽车的车身都带有,GP,标志，并标明是通用型越野车，,Jeep,即是通用型的英文,general purpose,首字缩写,GP,的发音。但有另一种来源之说，称其来源于一部连环画中的一个怪物，这个怪物总是发出“吉,普，吉,普”的声音。非常容易发音和易于传播。,正面联想,金字招牌金利来，原来取名“金狮”，在香港人说来，便是“尽输”，香港人非常讲究吉利，面对如此忌讳的名字自然无人光顾。后来，曾宪梓先生将,Goldlion,分成两部分，前部分,Gold,译为金，后部分,lion,音译为利来，取名“金利来”之后，情形大为改观，吉祥如意的名字立即为金利来带来了好运，可以说，“金利来”能够取得今天的成就，其美好的名称功不可没。,中国汉风集团有限公司,CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD,3,、品牌命名,暗示产品属性,有一些品牌，人们可以从它的名字一眼就看出它是什么类型的产品，例如脑白金、五粮液、雪碧、高露洁、创可贴等，劲量用于电池，恰当地表达了产品持久强劲的特点；固特异用于轮胎，准确地展现了产品坚固（而）耐用的属性。它们中的一些品牌，甚至已经成为同类产品的代名词，让后来者难以下手。商务通的命名，使得它几乎成为掌上电脑的代名词，消费者去购买掌上电脑时，大多数人会直接指名购买商务通，甚至以为商务通即掌上电脑，掌上电脑即商务通。,需要指出的是，与产品属性联系比较紧密的这类品牌名，大多实施专业化策略。如果一个品牌需要实施多元化战略，则其品牌名与产品属性联系越紧，则对其今后的发展越不利。,预埋发展管线,品牌在命名时就要考虑到，即使品牌发展到一定阶段时也要能够适应，对于一个多元化的品牌，如果品牌名称和某类产品联系太紧，就不利于品牌今后扩展到其它产品类型。通常，一个无具体意义而又不带任何负面效应的品牌名，比较适合于今后的品牌延伸。,例如索尼（,SONY,），不论是中文名还是英文名，都没有具体的内涵，仅从名称上，不会联想到任何类型的产品，这样，品牌可以扩展到任何产品领域而不至作茧自缚。,中国汉风集团有限公司,CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD,4,、品牌定位,4.1概述,品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。,品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。,中国汉风集团有限公司,CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD,4,、品牌定位,4.2如何进行品牌定位品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上，最终借助传播让品牌在消费者心中获得一个有利的位置。要达到这一目的，首先必须考虑目标消费者的需要。借助于消费者行为调查，可以了解目标对象的生活形态或心理层面的情况。这一切，都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。而思考的焦点要从产品属性转向消费者利益。消费者利益的定位是站在消费者的立场上来看的，它是消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。所以用于定位的利益点选择除了产品利益外，还有心理，象征意义上的利益，这使得产品转化为品牌。因此可以说，定位与品牌化其实是一体两面，如果说品牌就是消费者认知，那么定位就是公司将品牌提供给消费者的过程。,中国汉风集团有限公司,CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD,4,、品牌定位,案例：,现在的市场已经找不到可能独步天下的产品，企业品牌要脱颖而出，还必须尽力塑造差异，只有与众不同的特点才容易吸引人的注意力。所以说，企业品牌要想取得强有力的市场地位，它应该具有一个或几个特征，看上去好像是市场上“唯一”的。这种差异可以表现在许多方面，如质量、价格、技术、包装、售后服务等，甚至还可以是脱离产品本身的某种想像出来的概念。如,万宝路,所体现出来的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子汉形象，与香烟本身没有任何关系，而是人为渲染出来的一种抽象概念。因此，一个品牌要让消费者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面胜出就已具有优势，国外许多知名品牌往往也只靠某一方面的优势而成为名牌。例如，手机市场上，,摩托罗拉,宣传的是“小、薄、轻”的特点，而,诺基亚,则声称它的“无辐射”特点；在汽车市场上，,沃尔沃,强调它的“安全与耐用”，,菲亚特,诉说“精力充沛”，,奔驰,宣称“高贵、王者、显赫、至尊”，,宝马,却津津乐道它的“驾驶乐趣”。这些品牌都拥有了自己的一方沃土，不断成长。因此，想要尽可能满足消费者的所有愿望是愚蠢的，每一个品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，而一旦消费者产生这一方面的需求，首先就会立即想到它。,中国汉风集团有限公司,CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD,4,、品牌定位,市场实践证明，任何一个品牌都不可能为全体顾客服务，细分市场并正确定位，是品牌赢得竞争的必然选择。只有品牌定位明确，个性鲜明，才会有明确的目标消费层。唯有明确的定位，消费者才会感到商品有特色，有别于同理产品，形成稳定的消费群体。而且，唯有定位明确的品牌，才会形成一定的品味，成为某一层次消费者文化品味的象征，从而得到消费者的认可，让顾客得到情感和理性的满足感。要想在竞争中脱颖而出，唯一的选择就是差异化，而定位正是在战略达到差异化最有效的手段之一。企业如不懂得定位，必将湮没在茫茫的市场中。长期以来，,可口可乐,和,百事可乐,是饮料市场无可争议的顶尖品牌，在消费者心中的地位不可动摇，许多新品牌无数次进攻，均以失败而告终。然而，七喜却以“非可乐”的定位，成为可乐饮料之外的另一种饮料选择，不仅避免了与两种可乐的正面竞争，还巧妙的从另一个角度与两种品牌挂上了钩，使自己提升至和他们并列的地位，稳坐市场交椅。可以看出，七喜的成功主要是“定位”的成功。品牌定位对于一个品牌的成功起着十分重要的作用。,中国汉风集团有限公司,CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD,5,、大汉汽车集团的品牌整合,5.1确定旗帜品牌并给予定位,大汉（或汉风），从法律的角度进行全方位分析审定，在名称、商标、网络等各方面进行保护。定位：在质量、技术、包装、售后服务、抽象概念的某一方面，提炼核心价值。我们属集团企业，建议从抽象概念方面，提炼核心价值。如：“追求成就卓越（伟大）大汉汽车”、“超越梦想，改变（成就）世界大汉汽车”通过与黄总多次沟通提炼得出的结论。,中国汉风集团有限公司,CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD,5,、大汉汽车集团的品牌整合,5.1确定旗帜品牌并给予定位,大汉（或汉风），从法律的角度进行全方位分析审定，在名称、商标、网络等各方面进行保护。定位：在质量、技术、包装、售后服务、抽象概念的某一方面，提炼核心价值。我们属集团企业，建议从抽象概念方面，提炼核心价值。如：“追求成就卓越（伟大）大汉汽车”、“超越梦想，改变（成就）世界大汉汽车”通过与黄总多次沟通提炼得出的结论。,中国汉风集团有限公司,CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD,5,、大汉汽车集团的品牌整合,5.2定位关联产品品牌,飞涛，汉风（大汉）、双猫等附属品牌，全力支撑大汉（或汉风）品牌建设。,如：客车：大汉客车，如能嫁接尼奥普兰（中国华德大汉尼奥普兰客车/中国大汉华德尼奥普兰客车），就是最佳效果。,专车：全部定义为大汉飞涛专用车，定位为专用车的客户专家？,粮机：全部定义为大汉双猫（粮食）机械；,液压：全部定义为大汉液压。,关联品牌有效整合，既是对自身推广费用的考虑，又可以形成合力，逐步树立旗帜品牌，防治品牌稀释。,中国汉风集团有限公司,CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD,5,、大汉汽车集团的品牌整合,5.3规范品牌识别系统,集团所有机构VI体系需全面整合，以便整体品牌建设，逐步加强品牌记忆，强化旗帜品牌。,啊,中国汉风集团有限公司,CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD,5,、大汉汽车集团的品牌整合,5.4主次品牌的合力推广,集团所有宣传资料（如：名片、文件、画册、新闻报道、广告）、市场活动、办公环境、生产现场场景，按整体品牌识别系统要求规范设计，统一归口审核，合力进行品牌建设。,啊,中国汉风集团有限公司,CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD,谢谢观赏,谢谢观赏,