物流营销-物流目标客户的选择课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,物流营销,第三章物流目标客户的选择,陶欣 2014-3,第三章物流目标客户的选择,第一节 物流市场细分,第二节 物流目标市场选择,第三节 物流市场定位,以上构成营销战略的要素，构成营销战略的STP。,1、定义,物流市场细分就是根据物流消费者不同消费需求和特点，将物流市场分成若干个不同的子市场。同一个子市场内的消费者都具有相同的消费需求、消费模式等，不同的子市场存在明显的差异。,3.1.1物流市场细分的依据,3.1.1物流市场细分的依据,2、市场细分的作用,1）有利于企业发掘市场机会,2）市场细分可以准确地定义客户的物流服务需要和需求,3）帮助决策者更准确地制订营销目标，制定营销策略。,3）有利于企业合理地利用资源，获得竞争优势。,3.1.1物流市场细分的依据,3、物流市场细分的理论依据,客户需求的差异性,物流企业将有限的资源投入到某一具体,市场，才能进行有效竞争,3.1.1物流市场细分的依据,4、有效物流市场细分的原则,可衡量性,可进入性,盈利性,稳定性,3.1.1 物流市场细分的依据,5、物流市场细分的变量,地理位置：国内、国外、区域、跨区域物流,行业对象：汽车、家电、医药、农产品等,客户业务规模：大、中等、小客户,物品属性：普通商品、危险品、常规、冷链,物流环节：运输、仓储、配送物流,3.1.1 物流市场细分的依据,按照物流产品的属性或该产品及服务的使用对象来划分,（1）生活资料市场细分标准个体消费者市场细分,（2）生产资料市场细分的标准组织市场细分。,3.1.1 物流市场细分的依据,物流用户所提供市场细分的主要变量,经营变量技术、特征、用户、市场；,采购方式采购决策模式、采购组织机构、采购政策与标准、客户关系状况、使用状况；,采购条件交货时间、特别订货、订货批量；,个性特征技术适应性、忠诚度、合作性。,3.1.1 物流市场细分的依据,按照参与物流交易的不同主体的不同经营特征来划分,（1）物流服务供应商所提供的市场细分的主要变量包括：产品成本与价格，产品品牌与形象，产品用途，其他变量。,（2）物流市场营销者细分的主要变量包括：市场资源状况，市场战略、规模，市场核心竞争力、竞争优势。,（3）物流市场营销关系细分的主要变量包括：交易关系，沟通关系、媒介、中介，物流关系，终端、卖场，营销服务。,3.1.1 物流市场细分的依据,6、物流市场细分的层次：,从大众化营销到围观营销,细分营销：针对细分市场,补缺型营销：空白市场,本地化营销：地方市场,个性化营销：个体定制服务,3.1.1 物流市场细分的依据,7、市场细分的模式,同质化偏好：所有顾客有大致相同的偏好,扩散偏好：顾客对产品需求存在差异，偏好,呈发散状。,集群偏好：市场可能出现有独特偏好的密集,群，每一个集群成为一个细分市场。,3.1.2 物流市场细分的方法,一、因素分析法法,按照影响物流消费者需求的因素进行物流市场细分。,1、单一因素法 :根据影响消费者需求某一单一因素细分,2、主导因素排列法：从影响物流消费者需求的多个因素,中选择确定主导因素，与其他因素,结合，确定细分的目标市场。,3、综合因素法法：影响消费者需求的两种以上因素综,合后细分，不涉及先后顺序及重要,性。,3.1.2 物流市场细分的方法,4、系列因素法：,细分市场涉及的因素有多项，各因素之间先后有序，由粗到细，由浅入深。细分的过程是一个比较、选择细分物流市场的过程，后一阶段的细分是在前一阶段选定的物流细分市场中进行的。,以系列因素作市场细分如下表,地理区域,客户行业,产品属性,物流作业,区域物流,农,业,生产资料,联合运输,制造业,生活资料,直达运输,跨区域物流,商贸业,中转运输,甩挂运输,国际物流,服务业,其他资料,集装运输,3.1.2 物流市场细分的方法,5、产品-市场方格法,按照物流服务项目、目标顾客群两个因素不同组合来细分市场。,物流市场细分基础：客户的物流需求和物流作业对象的物流特征。,包括购买关系性质、订货和帐单送交方式,运送和服务支持、订单内容、运送内容等,3.1.2 物流市场细分的方法,3.1.2 物流市场细分的方法,二、系统分析法- 物流市场细分5W1H方法1、客户谁购买？Who,2、客户需要什么或买什么？What,3、为什么买？Why,4、什么时间买？When,5、什么地点买？Where,6、如何买？How,将以上信息资料全部罗列出来后可以分别从每一项中选择出某些具有鲜明性的特征进行整合，最后确定某一类为自己的目标市场。,3.1.2 物流市场细分的方法,物流市场细分的参考变量物流客户思考的五种模式,（1）客户只能接受有限的信息,（2）客户痛恨复杂，喜爱简单,（3）客户普遍缺乏安全感,（4）客户对于品牌的印象不会轻易改变品牌建设很重要。,（5）客户的想法容易失去焦点,三、物流市场细分的主要步骤,1、依据需求选定服务市场范围,2、列举潜在顾客的基本需求,3、分析潜在顾客的不同需求,4、剔出潜在顾客的共同需求,5、以特殊需求细分市场并命名,6、进一步认识细分市场的特点-指标量化,3.1.2 物流市场细分的方法,3.1.2 物流市场细分的方法,7、测量各细分市场的潜力和大小,评估指标：市场规模和增长潜力、市场吸引力（成本和利润）、企业本身的目标和资源,8、选择有获利机会的目标市场,目标市场的风险和机会并存，选择最佳平衡的细分市场。,物流目标市场选择,1,物流目标市场,物流目标市场是指企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场，即企业可以凭借某种相应的产品或服务去满足市场的这一需求，企业所服务的那几个特定的消费者群体就是企业的目标市场。,物流目标市场选择,2,目标市场选择,目标市场选择是指企业从有希望成为自己服务对象的几个目标市场中，根据一定的要求和标准，选择其中某个或几个目标市场作为可行的经营目标的决策过程和决策。,任何企业拓展市场，都应在细分市场的基础上发现可能的目标市场并对其进行选择。因为，首先，对企业来说，并非所有的细分市场和可能的目标市场都是企业所愿意进入和能进入的。其次，作为一个企业，无论规模多大，实力多强，都无法满足所有买主的所有需求。由于资源的限制，企业不可能有足够的人力、财力、物力来满足整体市场的需求。,.物流目标市场选择的标准,1、,细分市场的需求规模大,在描绘整个细分市场轮廓（细分市场中顾客的特征）的基础上，运用市场调查与预测的方法，测算细分市场的规模（客户数量、购买金额）和未来战略规划期内的增长潜力。,通常，客户多、购买物流服务数量多-行业优势。,细分市场的规模要适当，与企业的实力匹配。例如：小企业不宜进入较大的市场，以免与大企业冲突。,.物流目标市场选择的标准,2、细分市场发展潜力大-市场潜量大,市场潜量=顾客数量*顾客平均购买量*服务单价,物流细分市场的增长能力大,增长能力大的细分市场提供了长远的发展机会。如果其增长同企业对该市场的掌控能力同步增长，才能保证该企业在目标市场上保证长久的竞争力。,.物流目标市场选择的标准,3、细分市场具有足够的结构吸引力,结构吸引力意味着长期盈利能力的大小。,决定物流市场具有长期盈利能力的因素有竞争者的,数量质量、市场进入门槛退出障碍、替代服务出现,的可能性和数量、客户议价能力强弱。,市场细分是对顾客的细分，选择目标市场还要考虑竞争因素。这是目标市场选择与市场细分的本质区别。,.物流目标市场选择的标准,3、准目标市场的竞争分析,1）准目标市场的竞争结构及演变-定性趋势分析,.物流目标市场选择的标准,2）以市场份额表示的竞争能力分析-定量分析,绝对市场份额：例如；某公司在以细分市场中占据20%份额,相对市场份额：本公司在细分市场中的份额与最大竞争者在该细分市场中的分额之比。如果本公司是最大市场份额拥有者，就要与第二大竞争者市场份额比较。,其他多种因素：如质量、服务、价格竞争力、品牌、顾客忠诚度、成本、资金能力等。,加权评价值=评价值（各因素在竞争者间比较）*权重（各因素重要性）,.物流目标市场选择的标准,3）企业目标与资源检验,检验目标市场是否与企业总目标一致,规划在目标市场中谋取竞争优势的战略，进行资源预算，是否有能力支付得起,4）目标市场选择的几点说明,上述决策过程是循环的，没有最优，只能考虑满意方案。,每一步决策都进行横向的各细分市场的比较-比较的选择,企业资源与社会资源联系起来，只要能使所有参与者获利，社会资源就是企业资源。,.物流目标市场选择的标准,4、符合企业的目标和实力,符合企业的战略目标，企业的资源是否可以在这一市场中建立持久的竞争优势。发挥企业竞争优势，保证服务项目、市场、技术、密切关联，使企业获得更好的经济效益。,3.2.2物流目标市场选择的策略,1、物流目标市场范围策略,密集单一、服务专业化、市场专业化、有选择专业化、完全覆盖,3.2.2物流目标市场选择的策略,(1)密集单一市场策略,只选一个细分市场、提供一种物流服务、供应唯一的客户群，集中营销。炸药销售,原因：在该细分市场具有优势、资金有限,没有竞争对手、取得成功再扩展,优点：更好了解服务目标市场、易于取得领导地位获,高效益。,缺点：投资集中，风险较大,适用性：小型或刚入市的物流企业,M1,M2,M3,P1,P2,P3,3.2.2物流目标市场选择的策略,（2）服务专业化策略,针对各类客户的需求只提供一种形式的物流服务,优点：形成物流作业和技术上的优势、降低对个别市场依赖的风险、树立某种服务的信誉,缺点：新技术出现的风险,例如：潍坊百货集团,M1,M2,M3,P1,P2,P3,3.2.2物流目标市场选择的策略,（3）市场专业化策略,向同一客户群提供不同类的服务,优点：服务种类多，有效分散风险,有利于发展与客户的关系，减低交易成本,缺点：客户种类单一，受该类客户需求影响大。,M1,M2,M3,P1,P2,P3,3.2.2物流目标市场选择的策略,（,4）有选择的专业化策略,选择若干具有良好盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的资源和能力的细分市场，提供不同的物流服务。,优点：多元化经营有效地分散经营风险,适应性：企业具有较强的实力,例如：世纪泰华集团,M1,M2,M3,P1,P2,P3,3.2.2物流目标市场选择的策略,(5)完全覆盖的市场战略,选择全面进入所有细分市场，为所有客户提供各种物 流服务。,适应性：实力雄厚的大型企业,M1,M2,M3,P1,P2,P3,3.2.2物流目标市场选择的策略,二、物流目标市场的营销策略,无差异性市场策略,差异性市场策略,密集（集中）型市场策略,一对一营销策略。,3.2.2物流目标市场选择的策略,1、无差异营销策略,不做市场细分，目标市场是整个市场，只考虑共性、不考虑个性，完全一样的营销服务。,优点：成本经济性、摆脱对个别市场的依赖,缺点:买方市场条件下不能满足各种需求，可能被淘汰,适应性：适应性强、差异小且有广泛需求物流市场,3.2.2物流目标市场选择的策略,2、差异性营销,选多个细分市场作为目标市场，分别设计不同的服务形式和营销方案。每一个细分市场都会对应一种服务和营销组合。,优点：有利于企业发挥潜力、扩大销路、增加盈利、提高竞争力和应变力，树立良好形像。,缺点：增加运营成本（市场开发和维护等）,受限于企业资源,3.2.2物流目标市场选择的策略,3、集中营销策略,选择两个或少数几个细分市场做为目标市场，集中企业人、财、物精耕细作，实行专业化服务。力求在较小的市场上占据较大的份额。,优点：取得较好的投资收益率。,在局部市场创造出竞争优势,缺点：企业全部资源过度集中在少数目标市场上，受其影响太大。,适应性：资源有限、实力不够、新入市的物流企业。,3.2.2物流目标市场选择的策略,4、一对一营销策略-量身定制,一对一和量身定制化服务，是市场细分的最高境界。,优点：最大限度提高顾客满意度和忠诚度。,3.2.3物流目标市场选择的方法,1、选定目标市场的过程,选定目标市场范围-对目标市场进行量化分析和评估- 选定目标市场,2、目标市场量化分析法-罗马尼亚法,评价过程规范，可用计算机处理,1）确定各评价指标权重-专家意见法,2）评价指标标准化把各种指标的实际值换成标准值,3.2.3物流目标市场选择的方法,公式：Xij=99*(Bij-Cij)/(Aij-Cij)+1,Xij:j市场i指标分值（换算后）,Bij:j市场i指标值（换算前）,Aij:i指标最大值，i指标越大越好时,Aij=maxBij；反之，Aij=minBij,Cij:i指标最劣值，与Aij正相反,3）计算各市场的综合评值，并选择目标市场,4）决策,Dj:反映细分市场综合优势值，越大越好。,3.2.4物流目标选择的制约因素,1、企业实力：运营规模、技术力量、财务能力、经营管,理能力,实力强-差异营销或无差异营销,实力有限-集中营销策略,2、市场差异性：,同质-无差异营销,异质-差异或集中策略,3.2.4物流目标选择的制约因素,3、物流服务的差异性：,物流服务在顾客看来同质性大小。,目标市场同质性高-无差异性营销；,同质性低-差异性营销或集中营销,3.2.4物流目标选择的制约因素,4、物流服务项目所处生命周期,1）物流服务项目从投入市场直到被市场淘汰所经历的全部时间。其长短受到顾客需求变化、产品更新换代等因素的影响。,2）生命周期分为介绍期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。其销售额、利润呈S型变化曲线。在介绍期、成长期呈上升阶段，在成熟期达到最高峰，在衰退期呈下降阶段。,3）根据各阶段特点，采取不同的目标市场营销战略,3.2.4物流目标选择的制约因素,介绍期：重点提高产品生命力，尽快被市场接受。,快速掠取策略：高价格、高促销费用-扩大销量、,快速收回投资,缓慢掠取策略：高价格、低促销费用-获得利润,快速渗透策略：低价格、搞促销费用-迅速占领,市场，降低产品成本、规模效益,缓慢渗透策略：低价格、的促销费用-快速市场,渗透、提高占有率,3.2.4物流目标选择的制约因素,成长期：扩大市场占有率和巩固市场地位,改进和完善产品：增强产品竞争力，延长,其成长期,开拓新市场：寻找新的尚未满足的市场并迅,速占领,树立产品形象：推广产品特色、建立顾客品,牌偏好，维系老顾客、发展新,顾客,3.2.4物流目标选择的制约因素,增强销售渠道功效：增加新渠道，加强销售服务，,巩固市场、提高市场占有率,降低价格：吸引顾客，冲击竞争对手,成熟期：重点是维持市场占有率并争取利润最大化,市场改良:寻找新的细分市场（美国杜邦公司）、,刺激顾客增加产品使用率、市场新位,产品改良：品质改良、特色改良、附加品改良,营销组合改良：,3.2.4物流目标选择的制约因素,衰退期：分析何时退出市场,维持策略：,集中策略：有利局部市场获得较大利润,收缩策略：加速衰退,放弃策略：当机立断，放弃经营,3.2.4物流目标选择的制约因素,5、市场竞争状况,竞争者少或弱-无差异营销；反之，差异化营销和集中营销策略,6、竞争对手的战略-博弈行为，根据竞争对手强弱及采取的策略来定,3.3,物流,市场定位,1、,市场定位：根据市场竞争状况和自身的资源条件，发展差异化优势，以使自己的服务及企业在客户心目中形成区别并优越于竞争者的形象，所以也称竞争者定位。,就是调查研究影响定位的因素（识别潜在竞争优势）以及选择则竞争优势和定位战略的过程。,2、物流企业市场定位的内容：客户定位、服务定位、企业定位、竞争定位,3.3,物流,市场定位,3、市场定位依据的原则,一般从客户的类型、客户得到的利益、使用场合和用途、服务特点四个方面来考虑。,重要性：向顾客创造较高价值的利益,明晰性：定位差异独特、明确,优越性：差异性优于从其他途径获得的利益,不易模仿性：难以模仿,可沟通性：差异性用户可见,盈利性：企业通过该差异获得盈利,可接近性：客户有能力购买,例如：潍坊城区多家钢材批发交易市场的定位,3.3,物流,市场定位,4、物流企业定位体现以下特征,以客户为中心-服务精神,降低客户经营成本-服务目标,双赢策略-服务模式,服务国家、服务社会-价值取向,3.3.1 物流市场定位的方法,1、根据服务项目定位-是市场定位的核心,依据服务特色定位:,根据服务项目本身特征明确定位，如服务质量、档次、客户层次、价位等,依据服务项目功能定位：,对传统物流服务项目开发新功能、或是对其功能拆分、合并。仓储业、交通运输业、流通业,产品能给顾客提供的利益,3.3.1 物流市场定位的方法,2、根据服务水平定位,根据2/8原则，按照重点客户要求设定服务水平。提供增值服务，提高顾客满意度和忠诚度。物流企业可通过增值服务稳定顾客。,3、根据主导区域定位,能发挥企业优势的区域为主导区域,3.3.1 物流市场定位的方法,4、根据客户关系类型定位-服务项目、水平内容不同,普通合作伙伴、战略合作伙伴,5、根据竞争者定位,同于竞争者、异于竞争者,竞争者地位的差别也是定位方式。,例如：IBM公司,艾菲斯出租车公司,定位是可以变化的-重新定位,3.3.2 物流市场定位的步骤,通常多个企业采取同一种市场定位，所以,每个企业必须建立一整套与众不同的竞争优势使自己不同于其他企业，从而充分吸引细分市场中的消费者。,3.3.2 物流市场定位的步骤,小的竞争优势很快被模仿，必须不断识别新的潜在优势并加以利用，赢得在一段时间内的市场份额。企业可以从以下几个方面使自己的供给区别于其他竞争者:,产品（服务）差异：额外服务提高顾客获利能力,人员差异：通过培训提高员工素质,形象差异：有力鲜明的企业或品牌形象-创造和艰苦工作、标志、主办活动制造形象,3.3.2 物流市场定位的步骤,1、分析自身潜在的竞争优势,以下三个环节：,1）分析竞争者：通过比较客户需求、自身实力，分析对手优劣势。,2）分析市场：分析客户的需求及潜在需求，了解需求方向、规模、水平等及满足程度,3）明确自身潜在竞争优势,对照对手-结合客户-找出自己的优势,3.3.2 物流市场定位的步骤,2、选择相对竞争优势,技术优势：装备、信息化、管理能力,价格优势：规模经营、提高效率形成或发展战略采取,质量优势：服务质量和方式、提高顾客满意度,渠道优势：节约运作成本，方便顾客,服务优势：售前、售中、售后,3.3.2物流市场定位的步骤,3、显示独特的竞争优势,所做必须与目标市场定位一致,建立形象,巩固形象,矫正形象,3.3.2 物流市场定位的步骤,4、要避免三种主要市场定位的错误,过低定位：顾客对企业产品只有一个模糊的概念,过高定位：传递给顾客的公司形象太窄,混乱定位：给顾客一个混乱的企业形象，例如广告主题变化多端,3.3.3 物流市场定位的策略,1、市场领先者策略,市场领先者是市场占有率最高的企业,扩大需求总量,保持原市场占有率,提高原市场占有率,3.3.3 物流市场定位的策略,2、市场挑战者（迎头定位）-获得更大市场占有率,居次位的企业挑战领导者或其他竞争者，提高市场占有率,挑战者的五种进攻战略：正面、侧面、包围、迂回、游击,3.3.3 物流市场定位的策略,3、市场跟随者：地位低的企业，其规模小、实力弱，在,共处状态下获得更多利益,紧密跟随：尽可能模仿,距离跟随：主要方面如：目标市场、服务创新、价格,水平、分销渠道等跟随，其他有差异,选择跟随:选择某些方面跟随，其他有差异,3.3.3 物流市场定位的策略,4、市场补缺者定位-专业化经营获得最大利益,专注于被忽略的小部分实行专业化营销，在夹缝中求得生存和发展。在市场、客户、渠道方面,3.3.4 定位传达与营销组合决策,1、营销组合策略: 4P的各种变量,产品：服务组合、服务质量、服务效用、品,牌、保证、退货等,价格：价格表、折让、账期、赊销条件,渠道：覆盖面、场所、网点,促销：广告、人员推销、销售促进、公共关系,四个因素都包含多个变量，形成无数组合,3.3.4 定位传达与营销组合决策,2、营销组合策略与定位策略的关系,定位构思是营销组合策略的基础，营销组合策略将使定位形象更鲜明。定位是通过营销组合策略来实现。,演员表演、舞台、四色舞台灯-服务、目标市场、营销组合策略,