品牌与包装策略的基本概论

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第十一章,品牌与包装策略,一,、,品牌的含义,二、品牌的作用,三、品牌资产,四、品牌注册与商标,五、驰名商标,第一节 品牌与商标的基本概念,一、品牌设计,二、品牌策略,三、互联网域名商标策略,第二节 品牌和商标策略,第十一章,品牌与包装策略,一、包装的含义、种类与作用,二、包装标签与包装标志,三、包装的设计原则,四、包装策略,第三节 包装策略,第十一章,品牌与包装策略,学习目标,第十一章,品牌与包装策略,理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。,明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。,了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。,理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。,、品牌包含品名（brand name）:奥迪Audi,、品标（brand mark）:,第一节 品牌与商标的基本概念,一、品牌的含义:,品牌,是用以识别某个销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志。通常由文字、标记、符号、图案、颜色等要素组成。,第一节 品牌与商标的基本概念,第一节 品牌与商标的基本概念,第一节 品牌与商标的基本概念,第一节 品牌与商标的基本概念,第一节 品牌与商标的基本概念,、品牌,属性：,代表特定商品的属性。奔驰意味着工艺,精湛、制造优良、昂贵、耐用、信誉好等。,利益：,属性转化为利益，如奔驰安全、昂贵,价值：,使用价值和情感价值的感受，安全、昂贵、,声望,文化：,特定文化，高效率、高品质,个性：,昂贵、成功者、高地位,用户：,高地位,第一节 品牌与商标的基本概念,快速烘干，快速传情篇,铁质食品，增添无穷力量篇,百事可乐成功选择篇,、品牌有助于促进产品销售，树立品牌形象。、品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。、品牌有利于约束企业的不良行为。、品牌有助于扩大产品组合。,二、品牌的作用,第一节 品牌与商标的基本概念,、品牌便于消费者辨认、识别所需商品。,、品牌有利于维护消费者利益。,、品牌有利于促进产品改良。,第一节 品牌与商标的基本概念,三、品牌给消费者带来的益处,品牌作为企业财务观点有以下,特点,：,、,无形性：,品牌是无形资产。,、品牌资产在利用中增值。品牌资产利用不,是减少，而是增加。,四、品牌资产,第一节 品牌与商标的基本概念,、品牌资产难以准确计量。,、品牌资产具有波动性。企业成功，品牌,企业失败，品牌,、品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。,第一节 品牌与商标的基本概念,五、品牌注册与商标,、品牌与商标的区别,第一节 品牌与商标的基本概念,品牌是市场概念，商标是法律概念；,第一节 品牌与商标的基本概念,注册在先：,中国、日本、法国、前苏联等用其方法；,使用在先：,美国、英国、加拿大、澳大利亚等用其方法。,、商标专业权及其确认,、商标侵权与处理,六、名牌与品牌,经对51类商品150多个名牌的深入研究，最后得出品牌成为名牌的系列总标准如下页：,第一节 品牌与商标的基本概念,品牌,名牌,外环的标准,名牌,内环的标准,名牌,核心的标准,知名度,10.89%,20.37%,33.79%,美誉度,21.78%,40.74%,67.58%,市场占有率,7.61%,14.80%,24.07%,无形资产,=,有形资产,有形资产,=1.5,有形资产,品牌效能,名牌地位立足未稳,市场创益力,1:0.5,进入名牌安全区,市场创益力,1:1,进入名牌壁垒,市场创益力,0.5:1,第一节 品牌与商标的基本概念,第二节 品牌策略,、构思巧妙，暗示属性,、富蕴内涵，情意浓重,、避免雷同，超越时空,一、品牌设计,心理学家调查，83印象通过眼睛；11借助听觉；3.5依赖触觉，其余是味觉、嗅觉。,、简洁醒目，易读易记,二、品牌策略,品牌无策略：,缺乏品牌意识、产品有,特殊性；,品牌归属策略：,指企业使用生产者品牌,还是使用中间商品牌；,第二节 品牌策略,品牌统分策略：,统一品牌，如Canon；个别,品牌；分类品牌；企业名称加上个品牌；,品牌扩张策略：,将成功品牌延伸到其它产,品中去；,多品牌策略：,如的做法；,品牌重新定位策略：,使现有产品与竞争者,产品同，差异竞争；,第二节 品牌策略,第二节 品牌策略,第二节 品牌策略,第三节 包装策略,商品包装不仅可以保护商品流通中商品的品质和数量完好，而且可以增加商品价值。,第三节 包装策略,指产品设计和制作包扎的活动过程。它包括商品的商标、品牌、形状、颜色、图案、材料等要素。,包装上还要有产品成份、品牌标志、产品质量、生产厂家、生产日期、有效期、使用方法等。,一、包装的含义,第三节 包装策略,2000年第七届广告节作品，“新品上市”,维景湾畔,維景灣畔 - 最好的給你最好的,第三节 包装策略,单件运输包装（箱、桶、包、罐等）；集合运输包装（集装箱）；,第三节 包装策略,二、包装的种类,、运输包装：,、销售包装：,内包装或小包装；,、保护商品,、便于储运,、促进销售,、增加利润,第三节 包装策略,三、包装作用,四、包装策略,类似包装策略:,采用外形相似或相近图,案、色彩等共同特征。,等级包装策略:,按产品不同等级设计和,包装。,分类包装策略:,简易包装和礼品包装。,第三节 包装策略,第三节 包装策略,配套包装策略:,将几中相关产品组合在,同一包装物内。,再使用包装策略:,指包装物在被包装的,产品消费完后还能用作其它用途。如咖啡,瓶子等。,附赠品包装策略:,附奖券、玩具等。,更新包装策略:,改变原来的包装。,案例讨论：,思考题：,、简述品牌的含义？,、简述品牌的作用？,、简述品牌的策略。,、简述包装的设计原则。,