第二章 电子商务经济特征

导论：,电子商务与经济学的关系（,1,）,经济学研究什么？,1,、亚当斯密的古典经济学研究的是分工。研究分工如何减少资源的稀缺程度，从而使国家富裕。,2,、马歇尔以后的新古典经济学研究的是资源稀缺条件下的配置效率问题。,电子商务与经济学的关系（,2,）,分工便会产生协调费用（交易费用），交易费用是限制分工的关键因素。如果一项技术进步或制度的改进能减少交易费用，那么它便是具有经济学研究价值的。交易费用主要是交易过程中交易双方的信息搜寻费用，而电子商务的最大特点就是借助于信息网络的沟通达成交易，减少交易成本。,虚拟企业之所以能够出现就是因为信息网络的使用减少分工的交易费用，从而出现新的产业组织形式。,电子商务与经济学的关系（,3,）,资源的稀缺表现在总体上的不足（有限性），和时空分布得不均。总体上的不足要求有效率的使用，而时空分布不均要求有效地交换。有效的交换同时也有助于资源使用效率的提高。电子商务的产生不仅能节约资源，同时也能在全球范围内跨越时空的配置资源，从而使交易的各方充分发挥各自的绝对优势和比较优势 ，消除“短板” ，提高资源的配置效率。,电子商务经济价值的基础,信息的价值,人类社会的存在从来离不开材料、能源和信息这三大基本生产要素，人类文明经历了以材料为主要生存环境的第一代文明、以能源为主导的生存环境的第二代文明、正在进入或即将进入以信息为主要生存环境的第三代文明。信息对能源具有替代作用。,资料显示美国自,50,年代以来铁路营运里程减少了一半，,50,年代铁路营运规模是电讯的,54%,，,70,年代是电讯的,1.4,倍，而到了,87,年铁路则下降为电讯的,20%,。中国电讯在,1987,年时，营业额只有铁路的,20%,，而到,1996,年时上升为铁路的,1.5,倍，,1998,年上升为铁路的,2,倍。,第二章 电子商务经济特征,学习目标：,1,、掌握电子商务相关经济学知识,2,、了解数字产品经济学特性,3,、理解并熟悉电子商务环境下的价值链,4,、理解并熟悉电子商务环境中市场竞争的基本内容。,第一节 电子商务经济学基础,1.,传统经济学基础,2.,网络经济学基础,3.,信息经济学基础,1,、电子商务经济与传统经济的界定,（,1,）传统经济是指互联网出现之前就已存在的经济形态。,（,2,）电子商务经济是指以互联网为核心,进行资源优化配置的各种经济活动的总和。,（,3,）电子商务经济最主要的特征是满足消费者的个性化需求,同时也强调规模经济。,（,4,）电子商务经济有其特殊性,但是与传统经济的关系并不是割裂的,也不是对立的,二者是紧密相连的有机整体。,一、传统经济学基础,2,、电子商务对微观经济的影响（,1,）,网络资源对传统资源稀缺理论的挑战,传统经济的基础资源是物质和能源，网络经济的基础资源是网络和信息。厂商理论的一个重要依据是资源稀缺与可占有性，网络服务的理论依据在于资源过剩和可共享性。成本构成与价值实现形式正在给传统理论带来严重的挑战。,网络价值对利润最大化的挑战,企业追求利润最大化一直是传统经济教科书的一条刚性定律。,网络经济一个重要规律是梅特卡夫法则,所以一个有远见的企业家要首先承认微利时代的到来，进而还要以价值最大化为企业目标。合理利润只是实现价值最大化的自然结果。,2,、电子商务对微观经济的影响（,2,）,边际收益递增对边际收益递减的挑战,传统经济收益递减效应。,网络企业的主要原料是沙子（硅）和信息，形成收益递增效应。,2,、电子商务对微观经济的影响（,3,）,对“供求规律”的影响,信息产品如“开发软件”产品的成本几乎是一次性的，而软件开发完成后的复制生产成本近乎于零，生产者几乎不会产生成本上的变化，也不会对价格构成影响。,“看不见手原理”修正为,从利他的目的出发，最后全社会达到既利己又利他的双赢结果。,2,、电子商务对微观经济的影响（,4,）,3,、对宏观经济的影响（,1,）,对经济体制、经济政策的影响,:,为适应网络经济的发展，经济体制已出现了进一步市场化的新变化,.,这些变化主要集中在：为网络经济发展提供金融支撑的风险投资制度发展趋于规律化；利于高科技型企业筹资和转移风险的证券市场出现且迅速发展；各国纷纷建立科技园区，创业自由度增大；知识产权保护加强并且流动性趋大；政府自由裁量权受到约束。,对产业结构的影响,网络经济的发展推动了产业结构大调整，从根本上改变了国民经济结构，使其向高级化、信息化方向发展。,其表现：,第四产业悄然兴起,;,计算机、网络技术向传统产业内部渗透,;,信息、网络产业与传统产业的融合,;,信息、网络技术产业化和传统产业信息化使得生产要素的投入结构和趋向发生重大变化,3,、对宏观经济的影响（,2,）,对经济全球化进程的影响,随着网络经济的迅猛发展，世界各国经济的相互联系、依存程度逐渐加深,;,加速了经济全球一体化趋势,;,存储、交换信息的技术和能力在国际间加速了科学知识、新技术。资本流动几乎可以在瞬间完成。,3,、对宏观经济的影响（,3,）,对经济资源全球化分配的影响,在全球，一旦网络经济形成以后，互联网具有的财富重新分配和权利秩序重新确立的功能，使网络社会的财富中心和权利将位于信息中心和资本中心，而一个国家或地区是不是中心取决于网络经济的参与度、发展度和控制度。,3,、对宏观经济的影响（,4,）,对通货膨胀与失业理论的影响,传统经济理论认为,通货膨胀率,(,物价上涨率,),与失业率此消彼长。,网络经济理论认为,网络经济是新经济,有无限的生命力,在经济高增长中,低通货膨胀与低失业率并存。,3,、对宏观经济的影响（,5,）,4,、两种经济环境概念对比,传统经济环境 电子商务环境,（,1,）,无对应概念 ,注意力经济,（,2,）,无对应概念 ,学习曲线,（,3,）,实体企业,虚拟企业,（,4,）,实体空间,虚拟空间,（,5,）,现实社会,虚拟社会,（,6,）,传统营销,网络营销,（,7,）,传统制造,灵活制造,（,8,）,规模经济,速度,+,规模,（,9,）,劳动分工,知识分工,（,10,）,劳动价值 ,知识价值,（,11,）,劳动生产率 ,知识生产率,（,12,）,经济管理 ,知识管理,（,13,）,无对应概念 ,网络效应,（,14,）,竞争 ,网络竞争,（,15,）,贫富差距 ,数字鸿沟,（,16,）,大规模生产 ,定制、个人化、特定化。,5,、两种经济环境下供求原理对比（,1,）,物质资源起决定性作用,产品和服务分离，生产者和消费者分离，企业与企业分离,以供给为中心,信息资源起决定性作用,产品和服务的边界模糊，生产者和消费者边界模糊；企业与企业边界模糊,以需求为中心,稳定均衡,不稳定均衡,边际效用递减,边际效用递增,边际收益递减,边际收益递增,边际成本递增,边际成本递减,规模收益经历递增、,规模收益递增,变、递减三个阶段。,供给方规模经济起,需求方规模经济,主要作用 起主要作用,5,、两种经济环境下供求原理对比（,2,）,负反馈起主要作用,正反馈起主要作用,垄断受到限制,垄断是竞争的结果,产品竞争是主要的竞争形式,网络竞争是主要的竞,争形式,有形资产是企业的主要资产,无形资产是企业的主,要资产,5,、两种经济环境下供求原理对比（,3,）,二、网络经济学基础,1,、网络经济的基本特征,2,、网络经济的三大定律,1,、网络经济的基本特征,（,1,）快捷性,首先，互联网突破了传统的国家、地区界限，被网络连为一体，使整个世界紧密联系起来，把地球变成为一个“村落”。,其次，突破了时间的约束，使人们的信息传输、经济往来可以在更小的时间跨度上进行。,再次，网络经济是一种速度型经济。现代信息网络可用光速传输信息，网络经济以接近于实时的速度收集、处理和应用信息，节奏大大加快了。,（,2,）,高渗透性,迅速发展的信息技术、网络技术，具有极高的渗透性功能，使得信息服务业迅速地向第一、第二产业扩张，使三大产业之间的界限模糊，出现了第一、第二和第三产业相互融合的趋势。,1,、网络经济的基本特征,（,3,）,自我膨胀性,网络经济的价值等于网络节点数的平方，这说明网络产生和带来的效益将随着网络用户的增加而呈指数形式增长。,在网络经济中，由于人们的心理反应和行为惯性，在一定条件下，优势或劣势一旦出现并达到一定程度，就会导致不断加剧而自行强化，出现“强者更强，弱者更弱”的垄断局面。,1,、网络经济的基本特征,（,4,）边际效益递增性,网络经济边际成本递减。,网络经济具有累积增值性。,1,、网络经济的基本特征,（,5,）外部经济性,网络的外部性是指，每个用户从使用某产品中得到的效用，与用户的总数量有关。用户人数越多，每个用户得到的效用就越高。当用户的数量以算数数列增加时，其价值以几何数列增加,。,1,、网络经济的基本特征,（,6,）可持续性,网络经济在很大程度上能有效杜绝传统工业生产对有形资源、能源的过度消耗，造成环境污染、生态恶化等危害，实现了社会经济的可持续发展。,。,1,、网络经济的基本特征,（,7,）直接性,由于网络的发展，经济组织结构趋向扁平化，处于网络端点的生产者与消费者可直接联系，而降低了传统的中间商层次存在的必要性，从而显著降低了交易成本，提高了经济效益。,1,、网络经济的基本特征,2,、 网络经济的三大定律,(1),摩尔定律,（,Mores law,）,1965,年英特尔公司创始人之一的戈登,摩尔命名的。,摩尔预测单片硅芯片的运算处理能力，每,18,个月就会翻一番，而与此同时，价格则减半。,实践证明，,40,年来，这一预测一直比较准确，预计在未来仍有较长时间的适用期。摩尔定律的背后实际上是学习曲线,(learning curve),，,学习曲线说明了随着产出的增加，厂商不断改进它的生产，结果单一产品的成本不断下降。学习曲线被认为在,IT,的硬件业中发挥巨大作用。,摩尔定律反映了信息技术产品的性能价格比，揭示了信息技术产业高速增长的动力源泉。,(2),梅特卡夫法则（,Metcalfe law,）,网络价值等于网络节点数的平方。或者：网络价值随着网络用户数量的增加而呈指数增加。也就是说加入一些成员可以显著增加所有成员的价值，在网络经济里小努力可以得到大收获。,夏皮罗和瓦里安（,1999,）在,信息规则,（中文版，第,162,页）中是这样描述梅特卡夫法则的：,如果一个网络中有,n,个人，那么，网络对每个人的价值与网络中其他人的数量成正比，这样，网络对所有人的总价值与,n,（,n-1,）,=n,2,n,成正比。如果一个网络对网络中每个人的价值为,1,美元，那么，规模为,10,倍的网络的总价值大约就等于,100,美元。比较之下，规模为,100,倍的网络的总价值大约就是,10000,美元。网络规模增长,10,倍，其价值就增长,100,倍。,2,、 网络经济的三大定律,假设有一个拥有,40,名员工的公司，员工之间的每个电子信箱与内部网连接的每月价值为,10,美元。这样，根据梅特卡夫法则，该公司员工每月的集体价值为：,（,n,2,n,）,10,（,美元）,=,（,40,2,40,）,10,（美元）,= 15600,（美元,/,月）。,上式计算结果表明，如此高的集体价值说明公司对网络设备、计算机培训和系统维护的投资是有价值的。,在电子商务市场中，数字产品的经济特征、数字产品市场的垄断与竞争结构、数字产品定价等行为都会或多或少地受到摩尔定律和梅特卡夫法则的影响。一般地，摩尔定律更多地对电子商务的宏观经济发展构成影响，梅特卡夫法则及其在此基础上形成的网络外部性，则更多地对电子商务的微观经济运行构成影响。,例题：,(3),达维多定律（,Davidow,s,Law,）,达维多定律,(,Davidows,Law),：进入市场的第一代产品能够自动获得,50%,的市场份额。,达维多定律即网络经济中的马太效应，就是说在信息活动中由于人们心理反应和行为惯性，在一定的条件下，优势和劣势一旦出现，就会不断加剧自行强化，出现滚动的累积效应，造成优劣强烈的反差。某个时间内往往会出现强者越强、弱者越弱的局面，而且由于名牌效应，还可能发生强者通赢、胜者通吃,(winner-take-most),的现象。 所以任何企业在本产业中必须第一个淘汰自己的产品。,2,、 网络经济的三大定律,(3),达维多定律（,Davidow,s,Law,）,英特尔公司的微处理器并不总是性能最好、速度最块的，但它几乎总是新一代产品的首家推出者。同样，微软公司的,MS-DOS,和,Windows,也并不是当时最好的微机操作系统，但它通过和,IBM,结成战略联盟，并不断推出新产品，终于成为市场的主流产品，无人能与之抗衡。达维多定律说明网络经济中的主流化,(main Streaming),现象。,2,、 网络经济的三大定律,三、信息经济学基础,1,、,信息经济学的基本内容,2,、,电子商务对信息完整性及对称性的影响,1,、 信息经济学基本内容,(1),信息经济学一两个基本假定,人们获得的交易信息都是不完全的；,交易双方的信息是不对称的，又分为获取信息时间不对称和获取信息内容不对称；,(2),信息经济学研究的基本问题,交易信息不完整引起的逆向选择,在现实的经济生活中，存在着一些和常规不一致的现象。如本来按常规，降低商品的价格，该商品的需求量就会增加；提高商品的价格，该商品的供给量就会减少。但是，由于信息的不完全性和机会主义行为，有时候 ，降低商品的价格，消费者也不会做出增加购买的选择，提高价格，生产者也不会增加供给的现象。所以，叫“逆向选择” 。,双方信息不对称，引起搜寻问题，从而产生委托人,-,代理人理论。,(,委托人指拥有信息劣势的一方，代理人指拥有信息优势的一方,),。,1,、 信息经济学基本内容,2,、 电子商务对信息完整性及对称性的影响,市场交易主体的信息不对称状态得以改善。,从而降低了交易费用。市场经济主体之所以以电子商务的形式从事经济活动，最根本的原因在于交易费用的差异和网络经济效应的存在。,在新经济中，这种假定的现实性受到了影响,交易主体的信息不完整状态得以改善。,这样不但减低了交易费用，而且使资源达到最佳配置。首先，电子商务是以信息网络为基础进行的交易活动，每一个交易主体都将自己的需求放到网上，同时也有众多的潜在客户在网络上搜寻信息，通过分析对比，各方可能找到自己最佳的交易伙伴。其次，网上搜索技术的发展使得这种信息获得变得更加容易，而且大大地节省了搜寻时间。第三，随着网上认证技术的发展，搜寻所获得信息的质量也得以提高。通过数字认证、网上信用调查、进入管理机构的黑名单数据库、网上保险、公证等手段，在很大程度上降低了交易风险。,2,、 电子商务对信息完整性及对称性的影响,信息的搜寻得以更为便利的解决，从而使代理成本降低。电子商务不可能消灭中介，只不过中介活动的形式、内容、技术手段等发生了变化。,2,、 电子商务对信息完整性及对称性的影响,第二节 数字产品经济学特性,一、数字产品价值的内涵和特性,（一）数字产品价值的内涵,数字产品的价值是凝结在数字产品中的一般人类劳动，是数字产品的社会属性，体现数字产品生产者与需求者之间的联系，即它们之间交换劳动的关系。,（一）数字产品价值的内涵,1,、效用价值,效用是数字产品使用价值的表现形式，指货币化的使用价值，即利用信息和不利用信息两种情况下产生的决策后果在经济所得上的比较。,数字产品的效用表现为,潜在,和,显在,两种状态,（一）数字产品价值的内涵,1,、效用价值,潜在效用,是隐含于数字产品内部的使用价值，它不是一次使用或消费就能实现的；,显在效用,是数字产品外在的、每一次利用被实现的使用价值，它是消费者从数字产品中获得的实际效用。,（一）数字产品价值的内涵,2,、劳动价值,是信息生产者体力劳动与脑力劳动的总和。,无法从劳动消耗的角度来计算数字产品的价值。,（一）数字产品价值的内涵,3,、效益价值,是指数字产品的效用与费用比较，实质是数字产品的效用与耗费之差额。,第二节 数字产品经济学特性,一、数字产品价值的内涵和特性,（二）数字产品价值的特性,1,、数字产品价值量难以确定,复杂劳动与简单劳动的折算,2,、数字产品价值实现形式更具多样性,钱货两清式、分期转让式、入股分红式等,第二节 数字产品经济学特性,二、数字产品价格的特性,数字产品价格是数字产品价值的货币表现，数字产品的价值是其价格形成的基础。信息商品的价值决定了信息商品价格的形成和构成，其价值特性也导致产生信息商品的价格特性。,二、数字产品价格的特性,1,、同一数字信息产品可能因交换内容的不同而具有不同的价格；,2,、数字信息价值的多维性可能导致数字信息价格偏离其作为商品的价值；,3,、数字信息产品使用价值的时效性使得其价值及相应价格也随之有很大的波动；,二、数字产品价格的特性,5,、依托于物质产品的数字产品，其产量越大，单位物质产品的数字产品价值越小。,4,、复杂劳动折算成简单劳动的比例关系影响数字产品的价格,三、数字产品的成本及定价,(1),数字产品的成本的特点,固定成本很高，但复制的可变成本却很低，即,高固定成本、低边际成本,。这种成本结构产生了巨大的规模经济：你生产的越多，生产的平均成本越低。,就固定成本而言，首先，信息生产的固定成本的绝大多数是沉没成本,(,是指通常必须在生产开始以前预付，是生产停止就无法收回的成本,),。其次，大多数的信息产品的营销和促销成本也越来越高。,就生产信息产品的可变成本而言，其结构的特殊性在于,:,即使己经生产了数量很大的拷贝，多生产一张拷贝的成本也不会增加。也就是说，信息产品的生产不受折旧和持续能力的限制。如果你能生产一份拷贝，你就能以相同的单位成本生产,100,万份拷贝。,(2),数字产品的成本构成的意义,信息产品的这种成本结构意味着，以成本为基础的定价己经没有意义，厂商必须根据客户的价值，而不是根据生产成本为信息产品定价。不同的客户对于信息产品的评价是不同的，以价值为基础的定价必然引起差别定价。个性化定价意味着向每一个顾客收取其刚好愿意支付的价格，经济学称其为,“,完全价格歧视,”,。但实际上，完全的价格歧视是很难的，主要原因是你很难知道每个人愿意支付的最大金额。,三、数字产品的成本及定价,(3),数字产品定价方法,庇古将歧视定价分为三 种,:,一级歧视定价、二级歧视定价、三级歧视定价。夏皮罗和范利安在其所著,信息规则,中将其分别称为个性化定价、版本定价和群体定价。,个性化定价：,以不同的价格向每位用户出售。如互联网,“,一对一营销,”,，不但了解顾客的支付意愿，且防止了顾客之间的转卖。,版本定价：,提供一个产品系列，让用户选择自己最合适的版本。这是厂商在无法获知客户对产品价值评价的信息的情况下，提供的一种定价方式。,群体定价：,对于不同的群体设置不同的价格，如向学生打折。,三、数字产品的成本及定价,总之，数字产品的成本构成特点使得它适合于厂商进行价格歧视，价格歧视使得厂商收益最大化，如何运用价格歧视从而使生产者剩余最大化是每一个数字产品生产者应该考虑的重要问题。,三、数字产品的成本及定价,案例分析,亚马逊公司差别定价策略的案例分析,差别定价被认为是网络营销的一种基本的定价策略，但在实施中存在着诸多困难。本文以亚马逊公司在,2000,年,9,月一次不成功的差别定价试验为案例，从该次定价试验的背景、过程以及失败的原因入手，分析了网络营销中差别定价策略存在的潜在风险及其可能的防范措施。,一、亚马逊公司实施差别定价试验的背景,1994,年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫,贝佐斯（,Jeff,Bezos,）,在西雅图创建了亚马逊公司，该公司从,1995,年,7,月开始正式营业，,1997,年,5,月股票公开发行上市，从,1996,年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌，到,1999,年,10,月，亚马逊的市值达到了,280,亿美元，超过了西尔斯（,Sears Roebuck&Co.,）,和卡玛特（,Kmart,）,两大零售巨人的市值之和。亚马逊的成功可以用以下数字来说明：,根据,Media,Metrix,的统计资料，亚马逊在,2000,年,2,月在访问量最大的网站中排名第,8,，共吸引了,1450,万名独立的访问者，亚马逊还是排名进入前,10,名的唯一一个纯粹的电子商务网站。,根据,PC Data Online,的数据，亚马逊是,2000,年,3,月最热门的网上零售目的地，共有,1480,万独立访问者，独立的消费者也达到了,120,万人。亚马逊当月完成的销售额相当于排名第二位的,CDNow,和排名第三位的,Ticketmaster,完成的销售额的总和。在,2000,年，亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商，亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等，品种达,1800,万种之多，此外，亚马逊还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。,但是，亚马逊的经营也暴露出不小的问题。虽然亚马逊的业务在快速扩张，亏损额却也在不断增加，在,2000,年头一个季度中，亚马逊完成的销售额为,5.74,亿美元，较前一年同期增长,95%,，第二季度的销售额为,5.78,亿，较前一年同期增长了,84%,。但是，亚马逊第一季度的总亏损达到了,1.22,亿美元，相当于每股亏损,0.35,美元，而前一年同期的总亏损仅为,3600,万美元，相当于每股亏损为,0.12,美元，亚马逊,2000,年第二季度的主营业务亏损仍达,8900,万美元。,亚马逊公司的经营危机也反映在它股票的市场表现上。亚马逊的股票价格自,1999,年,12,月,10,日创下历史高点,106.6875,美元后开始持续下跌，到,2000,年,8,月,10,日，亚马逊的股票价格已经跌至,30.438,美元。在业务扩张方面，亚马逊也开始遭遇到了一些老牌门户网站,如美国在线、雅虎等的有力竞争，在这一背景下，亚马逊迫切需要实现赢利，而最可靠的赢利项目是它经营最久的图书、音乐唱片和影视碟片，实际上，在,2000,年第二季度亚马逊就已经从这三种商品上获得了,1000,万美元的营业利润。,二、亚马逊公司的差别定价实验,作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊不具有巴诺（,Barnes & Noble,）,公司那样卓越的物流能力，也不具备象雅虎等门户网站那样大的访问流量，亚马逊最有价值的资产就是它拥有的,2300,万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润。因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量，为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在,2000,年,9,月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了,68,种,DVD,碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这,68,种碟片的报价水平。例如，名为,泰特斯,（,Titus,）,的碟片对新顾客的报价为,22.74,美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为,26.24,美元。,通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率，但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为,DVDTalk,(,),的音乐爱好者社区的交流，成百上千的,DVD,消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。更不巧的是，由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此，这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。,为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关，他指出亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价。”贝佐斯为这次的事件给消费者造成的困扰向消费者公开表示了道歉。不仅如此，亚马逊还试图用实际行动挽回人心，亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这,68,部,DVD,的消费者以最大的折扣，据不完全统计，至少有,6896,名没有以最低折扣价购得,DVD,的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。,至此，亚马逊价格试验以完全失败而告终，亚马逊不仅在经济上蒙受了损失，而且它的声誉也受到了严重的损害。,三、亚马逊差别定价试验失败的原因,我们知道，亚马逊的管理层在投资人要求迅速实现赢利的压力下开始了这次有问题的差别定价试验，结果很快便以全面失败而告终，那么，亚马逊差别定价策略失败的原因究竟何在？我们说，亚马逊这次差别定价试验从战略制定到具体实施都存在严重问题，现分述如下：,（一）战略制定方面,首先，亚马逊的差别定价策略同其一贯的价值主张相违背。在亚马逊公司的网页上，亚马逊明确表述了它的使命：要成为世界上最能以顾客为中心的公司。在差别定价试验前，亚马逊在顾客中有着很好的口碑，许多顾客想当然地认为亚马逊不仅提供最多的商品选择，还提供最好的价格和最好的服务。亚马逊的定价试验彻底损害了它的形象，即使亚马逊为挽回影响进行了及时的危机公关，但亚马逊在消费者心目中已经永远不会象从前那样值得信赖了，至少，人们会觉得亚马逊是善变的，并且会为了利益而放弃原则。,其次，亚马逊的差别定价策略侵害了顾客隐私，有违基本的网络营销伦理。亚马逊在差别定价的过程中利用了顾客购物历史、人口统计学数据等资料，但是它在收集这些资料时是以为了向顾客提供更好的个性化的服务为幌子获得顾客同意的，显然，将这些资料用于顾客没有认可的目的是侵犯顾客隐私的行为。即便美国当时尚无严格的保护信息隐私方面的法规，但亚马逊的行为显然违背了基本的商业道德。,此外，亚马逊的行为同其市场地位不相符合。亚马逊违背商业伦理的行为曝光后，不仅它自己的声誉会受到影响，整个网络零售行业都会受到牵连，但因为亚马逊本身就是网上零售的市场领导者，占有最大的市场份额，所以它无疑会从行业信任危机中受到最大的打击，由此可见，亚马逊的策略是极不明智的。,综上，亚马逊差别定价策略从战略管理角度看有着诸多的先天不足，这从一开始就注定了它的“试验”将会以失败而告终。,（二）具体实施方面,我们已经看到亚马逊的差别定价试验在策略上存在着严重问题，这决定了这次试验最终失败的结局，但实施上的重大错误是使它迅速失败的直接原因。,首先，从微观经济学理论的角度看，差别定价未必会损害社会总体的福利水平，甚至有可能导致帕累托更优的结果，因此，法律对差别定价的规范可以说相当宽松，规定只有当差别定价的对象是存在相互竞争关系的用户时才被认为是违法的，但同时，基本的经济学理论认为一个公司的差别定价策略只有满足以下三个条件时才是可行的：,（,1,）企业是价格的制定者而不是市场价格的接受者。,（,2,）企业可以对市场细分并且阻止套利。,（,3,）不同的细分市场对商品的需求弹性不同。,DVD,市场的分散程度很高，而亚马逊不过是众多经销商中的一个，所以从严格的意义上讲，亚马逊不是,DVD,价格的制定者。但是考虑到亚马逊是一个知名的网上零售品牌，以及亚马逊的,DVD,售价低于主要的竞争对手，所以，亚马逊在制定价格上有一定的回旋余地。所以亚马逊可以按照一定的标准对消费者进行细分，但问题的关键是，亚马逊的细分方案在防止套利方面存在着严重的缺陷。亚马逊的定价方案试图通过给新顾客提供更优惠价格的方法来吸引新的消费者，但它忽略的一点是：基于亚马逊已经掌握的顾客资料，虽然新顾客很难伪装成老顾客，但老顾客却可以轻而易举地通过重新登录伪装成新顾客实现套利。此外网景浏览器和微软的,IE,浏览器基本上都可以免费获得，使用网景浏览器的消费者几乎不需要什么额外的成本就可以通过使用,IE,浏览器来获得更低报价。因为无法阻止套利，所以从长远角度，亚马逊的差别定价策略根本无法有效提高赢利水平。,其次，亚马逊歧视老顾客的差别定价方案同关系营销的理论相背离，亚马逊的销售主要来自老顾客的重复购买，重复购买在总订单中的比例在,1999,年第一季度为,66%,，一年后这一比例上升到了,76%,。亚马逊的策略实际上惩罚了对其利润贡献最大的老顾客，但它又没有有效的方法锁定老顾客，其结果必然是老顾客的流失和销售与盈利的减少。,最后，亚马逊还忽略了虚拟社区在促进消费者信息交流方面的巨大作用，消费者通过信息共享显著提升了其市场力量。的确，大多数消费者可能并不会特别留意亚马逊产品百分之几的价格差距，但从事网络营销研究的学者、主持经济专栏的作家以及竞争对手公司中的市场情报人员会对亚马逊的定价策略明察秋毫，他们可能会把他们的发现通过虚拟社区等渠道广泛传播，这样，亚马逊自以为很隐秘的策略很快就在虚拟社区中露了底，并且迅速引起了传媒的注意。,比较而言，在亚马逊的这次差别定价试验中，战略上的失误是导致,“,试验,”,失败的根本原因，而实施上的诸多问题则是导致其惨败和速败的直接原因。,四、结论：亚马逊差别定价试验给我们的启示,亚马逊的这次差别定价试验是电子商务发展史上的一个经典案例，这不仅是因为亚马逊公司本身是网络零售行业的一面旗帜，还因为这是电子商务史上第一次大规模的差别定价试验，并且在很短的时间内就以惨败告终。我们从中能获得哪些启示呢？,首先，差别定价策略存在着巨大的风险，一旦失败，它不仅会直接影响到产品的销售，而且可能会对公司经营造成全方位的负面影响，公司失去的可能不仅是最终消费者的信任，而且还会有渠道伙伴的信任，可谓“一招不慎，满盘皆输”。所以，实施差别定价必须慎之又慎，尤其是当公司管理层面临短期目标压力时更应如此。具体分析时，要从公司的整体发展战略、与行业中主流营销伦理的符合程度以及公司的市场地位等方面进行全面的分析。,其次，一旦决定实施差别定价，那么选择适当的差别定价方法就非常关键。这不仅意味着要满足微观经济学提出的三个基本条件，而且更重要的是要使用各种方法造成产品的差别化，力争避免赤裸裸的差别定价。常见的做法有以下几种：,（,1,）通过增加产品附加服务的含量来使产品差别化。营销学意义上的商品通常包含着一定的服务，这些附加服务可以使核心产品更具个性化，同时，服务含量的增加还可以有效地防止套利。,（,2,）同批量订制的产品策略相结合。订制弱化了产品间的可比性，并且可以强化企业价格制定者的地位。,（,3,）采用捆绑定价的做法，捆绑定价是一种极其有效的二级差别定价方法，捆绑同时还有创造新产品的功能，可以弱化产品间的可比性，在深度销售方面也能发挥积极作用。,（,4,）将产品分为不同的版本。该方法对于固定生产成本极高、边际生产成本很低的信息类产品更加有效，而这类产品恰好也是网上零售的主要品种。,实际上，正如贝佐斯向公众所保证过的，亚马逊此后再也没有作过类似的差别定价试验，结果，依靠成本领先的平价策略，亚马逊后来终于在,2001,年第四季度实现了单季度净赢利，在,2002,年实现了主营业务全年赢利。,综上所述，在网络营销中运用差别定价策略存在着很大的风险，在选择使用时必须慎之又慎，否则，很可能适得其反，给公司经营造成许多麻烦。在实施差别定价策略时，通过使产品差别化而避免赤裸裸的差别定价是避免失败的一个关键所在。,第三节 电子商务环境中的价值链,电子商务环境下的价值链是基于因特网及相关的应用平台，将供应商、制造商、分销商、零售商更好的结合起来，共同为最终消费者提供能满足其需求的最大化的价值而构成的紧密相联的“链”。,电子商务的价值链按其价值构成可分为应用价值、投资价值和组织价值。,第三节 电子商务环境中的价值链,一、应用价值,1,、精简中间环节,2,、压缩辅助设施,3,、拓展贸易机会,4,、提高经营效益,5,、降低交易成本,第三节 电子商务环境中的价值链,二、投资价值,应用投资价值,：即企业应用电子商务所作投资,产生的投资回报；,独立投资价值,：即对网站公司的投资而产生的,投资回报。,独立投资价值,1,、买方主导市场网站的投资价值,（,1,）投资回报前景明朗,（,2,）投资价值的大小由网站的交易规模所决定,（,3,）网站的投资者（或主要投资者）以网站的买方主导企业为主,特 点,独立投资价值,2,、第三方交易中心的投资价值,特 点,（,1,）投资回报前景不如买方主导市场明朗,（,2,）投资价值大小取决于网站的客户聚集能力,（,3,）投资方构成多元化，包括创业者、风险投资及策略投资人等,（,4,）具有规模收益递增效应及相应的投资价值，盈利递增的实现要慢于买方主导市场投资价值表现有较大的波动性,第三节 电子商务环境中的价值链,三、组织,价值,1,、,80%,的经营活动环节将转向因特网,和第三方物流,经营,销售,发货后勤,生产作业,进货后勤,采 购,技术开发,人力资源管理,公司基础设施,服,务,利,润,空,间,利,润,空,间,辅,助,活,动,基本活动,价,值,链,迈克尔,波特的企业价值链,第三节 电子商务环境中的价值链,三、组织,价值,2,、组织变化导致新的企业价值链,企业基础设施,人力资源管理,技术开发,核心,业务,作业,（采购,-,分销）电子商务,第三方物流,服务,利,润,辅,助,活,动,成,本,价,值,链,p,e2,p,e1,p,m,基本活动成本,基于组织优化的网络企业新价值链,第四节 电子商务环境中的市场竞争,一、电子商务环境下市场竞争的特点,1,、争夺市场的竞争越来越激烈,2,、竞争的环境越来越公开、公平、公正,3,、竞争与合作并存,4,、信息、知识及信息技术的竞争与垄断,第四节 电子商务环境中的市场竞争,二、电子商务环境下的竞争对策,（一）企业创新,1,、技术创新,产品创新,工艺技术装备创新,2,、组织创新,3,、管理创新,第四节 电子商务环境中的市场竞争,二、电子商务环境下的竞争对策,（二）以客户为中心,个性化服务,柔性生产（弹性生产）,第四节 电子商务环境中的市场竞争,二、电子商务环境下的竞争对策,（三）塑造网络空间的品牌,1,、重视“域名”管理和宣传,2,、提供互动、便利的顾客服务,3,、以低价、质优的产品交付作支撑,4,、以信用培育品牌,