资源描述
B.A.Consulting,B.A.Consulting,B.A.C,onsulting,B.A.C,onsulting,B.A.Consulting,B.A.Consulting,B.A.Consulting,B.A.C,onsulting,B.A.C,onsulting,B.A.C,onsulting,B.A.C,onsulting,B.A.Consulting,B.A.Consulting,王府井项目,2006.9.14,项目背景,本项目位于世都百货西侧，王府井大饭店南侧；,用地性质：商业综合,用地年限：40年,建设用地面积: 9112 平方米,地上建筑控制面积: 约,50000,平方米,其中：,住宅建面：,40000,平米,商业建面：,5000,平米,地下建筑面积：20000 平米,建筑控高：不受限,FAR ,5,B.A.Consulting,核心问题,定位思路,项目特质,市场环境,价值挖掘,稀缺地段,区位,王府井,关键词：,城市腹地,繁 华,城市腹地：北京的绝对市中心地带,商贾云集：地处中华第一商业街，与天安门广场隔街相望；,时代气息：现代化、国际化配套齐全。,稀缺地段,气质,紫禁城,关键词：,人文价值,尊 贵,故宫，又称紫禁城，是世界文化遗产，故宫的宫殿建筑，是我国也是世界上现存最大、最完整的木结构古建筑群，同时也是国内收藏文物最丰富的博物馆，世界著名的古代文化艺术博物馆，其中很多文物是绝无仅有的无价国宝。作为明清两代的皇宫，故宫始建于明永乐四年（公元1406年），历时14年才完工，共有24位皇帝先后在此登基，因此故宫不仅是中华文化文明的集粹，同时也是皇朝帝王气质的象征,核心价值：,稀缺地段,&,稀缺居住,皇城历史,vs,现代繁华,B.A.Consulting,核心问题,定位思路,项目特质,市场环境,价值挖掘,价值挖掘,稀缺的世界遗产景观,故 宫,俯瞰皇城、坐靠繁华都市，交错于历史与现代交汇点,紫禁城,金瓦红墙,繁华都市,价值挖掘,繁华的都市核心高档酒店,项目地块,北京王府井丽苑公寓,北京饭店莱佛士,北京饭店,北京东方君悦大酒店,北京天伦王朝饭店,北京华侨大厦,北京国际艺苑皇冠假日饭店,北京贵宾楼饭店,北京王府井大饭店,北京诺富特和平宾馆,北京北方家苑饭店,项目所在区域内四星级以上酒店分布图,四,/,五星级酒店分布密集，高端客群集中,价值挖掘,繁华的都市核心高档商业云集,东方广场,好友商场女子百货,新东安市场,百货大楼,绿屋百货,利生商厦,世都百货,大型高档商业星罗棋布，区域发展成熟，消费档次较高。,区位价值,深厚的历史人文环境,人民艺术剧院,皇城根遗址公园,老舍纪念馆,孚王府,段祺瑞执政府旧址,普渡寺,北京工美博物馆,智化寺,故宫,天主教堂,美术馆,项目周边存在浓厚的人文历史环境，凝聚了中西方文化的特点,西侧的遗址公园及故宫，本项目具备俯瞰及远眺之条件,深厚的历史人文积淀,高端人士的精神归属,区位价值,良好的教育资源,项目周边学校众多，不乏区重点及市重点学校，如景山学校及史家小学,距离项目较近，周边教育氛围良好，入学极为便利,史家小学,景山学校,六十五中学,二十五中学,一六六中学,北京外国语学校,北京第一幼儿园,二十七中学,教育配套优势突出,解决高端人士的后顾之忧,北京景山学校,北京景山学校是中宣部、北京师范大学和东城区委共同创办的教改试验学校，,1977,年确定为全国重点学校，,1978,年确定为北京市重点学校,学校通过专线同中国教育科技网接通，成为,Internet,网上的一个站点。面向,21,世纪的远程教育网络，已经形成校园网，网络学校亦将于今年,9,月,1,日正式授课,中小学生部教师共,257,人，其中小中高级教师,9,人，小学高级教师,24,人，中学高级教师,70,人，含特级教师,6,人,1999,届高中毕业生高考本科入学率为,100%,，重点大学录取线达到,93%,以上，七科考试总成绩在东城区名列前茅，其中的理科成绩有四科东城区名列第一。理科考生,3,人名列东城区前三名。本届考生中考入清华的,18,人，考入北大的,15,人，,95%,的考生被录取到理想的专业,学校有供上课的物理、化学、生物实验室,9,个，计算机房,3,个 。除了室外塑胶操场外；有室内综合体育馆一个；,8,泳道标准室内游泳馆一个；室内地下体育馆（台球厅、乒乓球厅、击剑馆、攀岩、羽毛球等；还有大小两个形体馆,区位价值,突出的教育资源,区位发展,依托“东二环交通商务带 ”,东二环周边已经聚集了炼油、能源、物流、电信、保险、旅游、贸易、文化等行业的,4,家世界,500,强企业。,到,2007,年底，中国三大石油巨头,中石油、中石化和中海油；中国物流巨头,中铁物流；中国旅游巨头,中青旅；中国电信巨头,北京移动和北京电信；中国保险巨头,北京人保也将入驻东二环。这些企业大多集中于朝阳门至东四十条沿线，从它们的经济总量以及作为公众企业的影响来看，将为东二环带来巨大、持久的经济活力。,“,交通商务区”东城区的定位，将构建东二环总部商业带，本项目可作为它的居住配套,临近长安街及二环等城市主干道，交通通达性好；,公共交通系统十分便利，数十条公交线路；,但车行路线偶尔会受戒严限制。,区域价值,交通,二环路,本项目,长安街,王府井大街,王府井大街,通达性较好，但步行街限行严格。,区位价值人口素质,人口素质,崇文门商圈,项目地块,王府井商圈,西单商圈,朝阳门商圈,市行政中心区,皇城景观区,王府井中华第一商业街，以老北京民俗文化为主；,来自全国及世界各地的外来人口众多，流动性大；,常住人口相对较少，以平房的老北京为主，素质较低。,思考：,归 隐,高 贵,VS,古城民宅,市民商业,人口流动性,皇城： 紫禁城之巅,景山,中南海,王府井：中华第一商街,古,今,VS,古都景观,历史遗迹,皇城风貌,现代商业街,繁华都市,顶级精致酒店,地段价值梳理,城市核心区近年几乎无住宅供应,世界级绝版景观：看得到紫禁城的住宅,与长安街及东二环商务带咫尺之遥,稀缺地段,配套齐备,AND,高端酒店云集,/,自身精致酒店配套,坐拥王府井高档商圈商业休闲俯首可得,周边突出的教育资源解决后顾之忧,稀缺地段 + 绝版景观 + 成熟都会配套,= 顶级居住价值,项目价值梳理提炼,B.A.Consulting,核心问题,定位思路,项目特质,市场环境,价值挖掘,购买目的：,买皇城,（地段）,OR 买房产,（舒适度）,？,1、目标客群的购买目的？,核心问题：,目标客群：,顶端消费 OR 高端消费 ？,产品形式：,皇城大宅/城市豪宅,决定,“,加分加分,”,“,减分减分,”,2、风险的降低,（投入与产出之间的平衡）,开发商利益最大化？,核心问题：,3、豪地豪宅,核心问题：,顶级居住理念的实现,规划设计,景观园林,配套设施,物业服务,安全防卫,B.A.Consulting,核心问题,定位思路,项目特质,市场环境,价值挖掘,北京典型城市豪宅项目案例,周边酒店状况,项目基本情况,位置：,东城,东直门,内大街,9,号,建筑面积：,7,万平方米,建筑形式：,塔楼,总套数：,99,套,标准层面积,：,1200,平米,会所面积：,8,千平米艺术俱乐部,绿化率：,45.10%,开盘日期：,2005,年,12,月,入住日期：,2006,年,5,月,销售均价：,38000,元,/,平方米,NAGA上院,城市豪宅认知典型项目分析,区域文化基殿,项目地处东二环内著名的簋街,南临东直门内大街,北靠,3,万平米面积的南馆公园,百年国槐、银杏列守项目西侧,东面紧邻拥有千年帝王文化积淀的雍和宫、国子监,地理位置属于皇城绝版,，历史人文有时得天独厚,NAGA,上院用地中，保留了一座古四合院，该院落原系康有为次女康同壁住所，又称罗家大院，该院落更增添了项目的精神价值,NAGA,上院实现了现代建筑与古老四合院，西方建筑美与东方建筑美的奇异结合,NAGA上院,产品情况,整体规划遵循新都市主义城市机理，,沿袭中式建筑的围合、中轴对称特征,以四合院为社区步行入口，将东方古典庭院美学的居住理念与现代简约建筑有机融合，使项目的文化特性更为突出,以黑、白、灰为主色调,，立面简洁现代,城市豪宅认知典型项目分析,户型情况,该项目标准层面积,1200,平米,分割成,4,户、,2,户,，面积分别为,300,平米,，,600,平米,，同样支持一层一户,300平米,600平米,NAGA上院,城市豪宅认知典型项目分析,装修标准,提供全精装，,装修标准对外报价3000元/平方米,地面选用意大利,GrantiFiandre,珍稀石材及高档地板,德国,Schco,落地窗，采用低辐射（,Low-E,）,技术,卫裕选用德国,Villeroy&Boch,洁具,厨房使用,Poggenpohl,橱柜、,GAGGENAU,品牌电器,NAGA上院,城市豪宅认知典型项目分析,NAGA上院,销售情况,本项目目前共计销售,16,套，月均销售套数,3,套,实现成交均价为,26056,元,/,平米，,总价在,780-1600,万元,总价较高影响销售速度，销售情况一般,城市豪宅认知典型项目分析,参考价值,该项目位置坐落于皇城脚下，周边紧邻雍和宫、国子监等历史古建，拥有千年帝王文化积淀,项目从规划形式上以围合的方式进行设计，并且保留了一座古四合院,-,罗家大院。结合王府井区域项目应该从建筑、文化等角度充分融合故宫及周边老四合院的历史背景,物业管理由开发商牵头成立物业管理公司，股份分配给所有业主，模式十分新颖独特,NAGA上院,项目地段稀缺，属沿袭区域文化的豪宅，与古建筑合理融合,客户情况,客户为顶级人士，大部分为各行业私营老板，有部分演艺界人士和社会名流，据销售人员称影星成龙订购了一套整层,1200,平米的户型,客户拥有一定的社会地位，自身修养普遍较高，并且对北京皇城文化高度认可,置业动机主要为自住，含有私人会所及部分社交功能,城市豪宅认知典型项目分析,银泰中心,项目基本情况,位置：朝阳区,建外大街,建筑面积：,35,万平方米,建筑类型：公寓酒店服务式公寓、写字楼、商业,总套数：公寓,236,套,柏悦居,216,套；柏悦府,20,套,绿化率：,30%,开盘日期：柏悦居,2005,年,12,月，柏悦府,2006,年,9,月,6,日,入住日期：,2007,年,1,月,销售均价：,40000,元,/,平方米,城市豪宅认知典型项目分析,人保大厦,银泰写字楼,柏悦生活（商业）,柏悦居,柏悦酒店,柏悦府,柏悦酒店大堂,主楼,63,层,249.9,米；东西写字楼,42,层,186,米；裙楼商业,4,层,24,米,主楼,7-33,层柏悦居；,37-49,层柏悦酒店；,50,层以上柏悦府；,60,层柏悦酒店大堂,写字楼,A,为人保大厦，,B,为银泰写字楼,城市豪宅认知典型项目分析,项目基本情况,北京银泰中心由,国际著名建筑设计大师,John Portman & Associates,约翰,波特曼建筑设计事务所设计,北京银泰中心拥有凯悦国际酒店集团在大中华地区,首家柏悦酒店,，,酒店大堂位于中央主楼的顶部,60,层,，伫立酒店大堂，可俯瞰北京全景,北京银泰中心拥有,CBD,最豪华的极品公寓：,216,套酒店服务式公寓柏悦居,，面积,133,平米、,240,平米,20,套柏悦府,为国际级商业首脑度身定制，全部在银泰中心的,50,层以上楼层,，定位为空中,townhouse,，,最小户型面积为,500,平米,北京银泰中心租赁对象主要为,国外企业及在国内长期工作或居住的高收入,、,高要求的外籍商家或人士,城市豪宅认知典型项目分析,销售情况,银泰中心,柏悦居整体成交情况较好，销售率达到,85,，月均销售套数约,20,套,，实现成交均价,38969,元,/,平米，套总价在,500-1100,万元之间,；,项目开盘价格持续走高，,4-5,月相对热销，户型多以,133-138,平米为主，目前已进入尾盘销售，,成交均价高达,48500,元,/,平米,户型销售情况,城市豪宅认知典型项目分析,客户情况,银泰中心,图表所示为项目柏悦居客户购买情况，普遍,以华侨及外省人士购买,由于其高端产品柏悦府刚开盘，目前没有销售，无法进行统计,城市豪宅认知典型项目分析,银泰中心,参考价值,该项目位置坐落于长安街南侧，,CBD,地标式建筑，交通可达性好。,由于显贵的地理位置及高度的优势 ，大部分户型全面无遮挡，可远眺及俯瞰景观，与王府井项目在可观景观上具有一定的差异性,本项目具有明显的城市综合体性质，综合体的功能复合，表现为诸多功能的叠加，这种叠加并非简单的物理叠加，而是内部各种功能互相发生化学反应而形成的一个有机整体，本项目这方面处理比较好,城市豪宅认知典型项目分析,昆仑公寓,项目基本情况,位置：,朝阳区昆仑饭店西侧,总套数：,23,套,建筑设计：国际大师亚瑟,.,埃里克森建筑事务所做方案设计；,360,度全景豪宅,户型：,393,平米及,720,平米,，,一梯一户,物业：昆仑饭店提供五星级酒店式管家服务,开盘日期：未定,销售均价：预计,60000,元,/,平方米,项目总价：,5000,万元,/,套,以上,本项目定位为顶级豪宅，依靠昆仑饭店及京城大厦的配套，地段的优越条件，还可遥眺望京、西山，将会吸引全国乃至全世界买家,城市豪宅认知典型项目分析,北京公馆,项目基本情况,位置：朝阳区新源南路与新源街路口西北角,占地：,8053.87,平米,总建筑面积：,69626,平米,总套数：,80,套,楼型层数：,22,层,/25,层，塔楼,户型：,600-2000,平米,，平层、两层跃层、三层跃层,装修：,精装修,，五家设计公司菜单式选择,开盘日期：,2005,年,11,月,入住日期：,2006,年,6,月,销售均价：,30000,元,/,平方米,城市豪宅认知典型项目分析,北京公馆,北京公馆外立面为“双层呼吸式玻璃幕墙”,北京公馆以独特的,景观设计围合了高私密的馆藏式园林,北京公馆在建筑内部大量使用,“,灰空间,”,理念,，,模糊室内与室外的硬性分隔,，使建筑内外充分体现专属、私密与自然的属性,北京公馆南侧紧邻京城大厦，周边有昆仑饭店 ，可与昆仑公寓相望,城市豪宅认知典型项目分析,豪宅参数,NAGA上院,柏悦居,本案,评价,位置,东直门,国贸,王府井,本项目更靠近皇城中心,自然景观,南宫公园/百年古槐,无,无,城市豪宅对自然景观依赖少,人文景观,雍和宫、国子监,CBD/长安街,建筑景观,紫禁城,天安门,本案“紫禁城景观”的唯一性、珍贵性人文景观价值更突出,塔楼,一梯2-4户,一梯9户,豪宅对产品相对不敏感,朝向,南北,纯北向/东/西/南向,对南北朝向不敏感,对景观要求高,面积,（平米）,300/600,133/240,需求各异,总价,（万元）,780-1600,500-1100,总价承受能力较高,月均销售套数,2,20,千万元以下的城市豪宅销售表现较好,北京典型城市豪宅主要指标对比分析,城市豪宅认知典型项目分析,项目地块,其中 代表酒店 代表市政部门,北京王府井富豪宾馆,北京云龙之星王府井泰龙宾馆,北京王府井富华金宝酒店,北京王府井丽苑公寓,王府饭店,北京王府井大万酒店,台湾饭店,诺富特和平宾馆,北京北方家苑饭店,北京饭店,北京沙滩宾馆,北京贵宾楼饭店,辐射区域,周边酒店认知,辐射区范围内共有酒店36家，其中：,低星级,酒店,24,家，共有客房数,3102,套；,四星及以上,酒店,12,家，共有客房数,4598,套。,低星级酒店竞争激烈；四星及以上酒店相对集中，垄断势力强。,周边酒店认知,辐射区域内，四星及以上酒店：,门市价格集中在,2000-3000,元之间,折扣后价格集中在,800-1500,元之间,标间价格分析,周边酒店认知,标间面积分析,低星级酒店，标间面积集中在,20,平方米左右；,四星及以上酒店，标间面积集中在,30,平米左右，同时存在个性化设计，最大面积达,60,平方米。,低星级,四星及以上,周边酒店认知,北京王府井大饭店,面积,门市价,折扣价,楼层,（平方米）,（元）,（元）,行政标准间,30,2658,1099,12,行政标准间故宫景房,30,3548,1199,12,行政豪华间,45,2988,1499,13,行政豪华间故宫景房,45,3988,1599,13,行政商务套间,60,3328,1699,14,行政套间故宫景房,60,4318,1799,14,同样配置套房，门市价看，故宫景房比普通房高近千元；折扣后价格相差百元。,周边酒店认知观故宫景酒店个案分析,北京贵宾楼饭店,面积,门市价,折扣价,楼层,（平方米）,（元）,（元）,豪华标间,30,3450,1400,4-9,豪华标间(外宾价),30,3450,1600,4-9,花园套间,44-66,5175,1800,4-9,花园套间(外宾价),44-66,5175,2500,4-9,故宫景房,36,4600,2000,7-9,故宫景房(外宾价),36,4600,2000,7-9,北京贵宾楼饭店套房设置相对多元化：,在,7-9,层设置了观故宫景套房,在,4-9,层局部设置阳台，可以观赏花园大厅,提高了产品附加值,周边酒店认知观故宫景酒店个案分析,B.A.Consulting,核心问题,定位思路,项目特质,市场环境,价值挖掘,SWOT分析,S 优势,位置：位于王府井以北，距天安门、紫禁城举步之遥,交通：紧临长安街，道路四通八达，地铁、公交齐备,配套：具商务和生活双重配套,文化：北京传统老城区，且有紫禁城概念，具有浓厚的历史文化积淀,产品：东侧临街面长利于形象树立，5万平米高档居住物业填补城市腹地产品空缺,关键词：,王府井、紫禁城、天安门、城市腹地,高档公寓、景山学校,项目分析,W 劣势,区域未形成高档居住区,周边小环境一般，与北侧南侧建筑距离很近，私密性较差,用地容积率高，可能会出现东西向，及对视问题,用地局促，内部景观营造弱，居住舒适性一般,关键词:,居住舒适度一般、高密度、小环境差,SWOT分析,项目分析,O 机会,全市城市豪宅稀缺，能在紫禁城旁拥有产权的居住类物业更是珍贵,包括东二环交通商务带“总部经济”的升级，周边区域的改造将打造地段国际化、高品质的整体形象、区域价值将会得到整体提升,区域高档酒店、商业氛围浓厚、高档住宅类物业稀缺,关键词:,稀缺 珍贵 发展 升值潜力,SWOT分析,项目分析,T 威胁,区域顶级居住环境未形成，未来市场认可有待检验,新政严格限制大户型物业开发比例,政策对外籍人士购房的限制性政策等,宏观调控及政策的不确定性,关键词：,市场认可度 政策风险,SWOT分析,项目分析,核心价值提炼,市场定位,权贵,身份,升级,升值,都市,繁华,国际,化趋势,王府井,商圈,绝版“皇城”,城市腹地,核心价值：,绝版土地价值,核心卖点梳理,市场定位,皇城概念,传统人文情节,地域价值寸土寸金,国际化趋势,未来升值潜力,都会繁华氛围,城市豪宅,高端品质,身份标签,尊崇“会所”,专属空间,“实力”阶层,核心价值梳理,市场定位,紫禁城边，私属palace,私,属,palace：专用、高贵、神秘,市场定位,市场定位,本项目整体定位于北京顶级城市公寓，,“城市豪宅”“精致酒店”,，针对顶级消费人群。,项目定位,低端客户,职业经理人,白领阶层,峰顶,人士,CEO阶层,皇城领域的顶级空中府邸,主力客群,高端实力阶层,诉求客户“看不见的顶层”,外地客户：以具有较强“皇城情结”，习惯以“紫禁城”作为衡量心理距离的尺度为满足“炫耀心理”将物业作为身份的标签，或为满足商务往来的居住、接待、洽谈等需求的客户为主,本地客户：以东部及周边投资、自住兼投资客户为主,海外客户：具有浓烈的“中国情结”，将北京老城作为内心的情感归属， 看好王府井的升值潜力，将稀缺物业作为投资甚至收藏,层峰客户：看不清的权贵顶端阶层，身份神秘、生活“隐形” ，对私属的社交场所有极致要求，追求尺度的宣扬和空间的完美。,购买用途,自住、投资、自住兼投资,客户来源,外地、本地、海外,目标客户描述,用地条件分析,长条地形，南北长、东西短；,容积率高,较长临街面；,产品定位,东西向居住单元,突出皇城景观（窗窗见景）,立体组合（空中会所、酒店的组合）,解决方案：,整体规划建议,考虑退线及用地的局限性，建议精致酒店设置在用地的南侧，公寓部分设置在用地的北侧。,如果能突破限高，则公寓部分,尽量拔高,，,10,层以上景观价值突出，是项目核心卖点所在。,公寓单体设计应充分发挥,西侧、西南侧,观“紫禁城”的景观优势，尽量使最多的户型拥有观景可能。,底部可考虑满铺架空的设计方式，紧邻王府井大街部分低层挖掘商业价值，与世都百货、王府井大饭店连动，,营造高端、主题型商业,。,引入空中庭院，采用局部挖空等设计手法，实现,空中王府,概念。,公寓户型在高层景观极佳位置设计跃层或大户型，突出观景及奢华生活品质。,产品定位,精致酒店,高档公寓,物业配合,公寓部分是本项目最大的利润实现点,商业部分是双刃剑（商业价值,vs,对高端居住的干扰）,精致酒店的狭义配套概念,精致酒店主题的延伸,产品定位,精致酒店,高档公寓,高端客户需求描述：对私属的居住和社交场所有极致要求，追求尺度的宣扬和空间的完美，对稀缺价值的追求。,高端客户敏感性分析：对价格不敏感，对品质敏感,产品定位,产品设计原则,“追求某种极致体验”,放大豪宅体验的某一部分,水疗健身中心（,SPA,健康主题会所）,高级俱乐部，皇家景观空中私属会所,产品定位,“极致体验”,私属双会所概念,社区物业由国际顶级物业管理,/,酒店管理公司提供一流服务,会所由会所管理公司提供专业服务,“极致体验”,双物管,产品定位,一梯一户，领地专属,主仆分梯，功能明确,电梯入户，彰显尊贵,产品建议,仆人电梯,主人电梯,主人电梯,（350M,2,）四室二厅二卫,主卧系列，私密完整,“极致体验”,舒适户型设计要点,产品建议,240M2,二室二厅三卫,起居空间放大,双主卧设计,“极致体验”,户型设计要点,美国曼哈顿PERRY住宅,城市豪宅国外参考案例研究,美国曼哈顿PERRY住宅,位于纽约曼哈顿,PERRY,STREET,RICHARD MEIER,设计,临哈迪逊河，有良好的,景观优势,现代风格，东西南三个方,向均为通透的玻璃,美国曼哈顿PERRY住宅,城市豪宅国外借鉴案例,一梯一户,除卧室，卫生间外，起居餐厅均为开放流动空间，具有良好的观景效果,四面采光,美国曼哈顿PERRY住宅,城市豪宅国外借鉴案例,中央公园周边的高档公寓,城市豪宅国外借鉴案例,中央公园周边的高档公寓,夜色中的中央公园周边高档公寓,从高档公寓俯瞰中央公园,中央公园周边的高档公寓,城市豪宅国外借鉴案例,中央公园周边的高档公寓,高档公寓顶层露台,城市豪宅,精致酒店,产品定位,BOUTIQUEHOTEL,：指提供,精致化、高品位、创意设计,的居住空间及更为,个性化,的服务风格为特色的简约型酒店产品，又称精致酒店、精品酒店。,非标准化的极致展现,主形象区,配合商业裙楼部分，共同提升整体档次,带动公寓部分档次及销售,休闲度假：,通过酒店环境营造，为宾客提供一个比家更理想好去处；,商务旅行：,以其特有的“管家式服务”为宾客提供全方位全过程的服务，亲切、殷勤、专署的服务让宾客留恋忘返；,会议业务,：面向高消费阶层的小型或中型的公司会议、培训课程和产品发布、新闻发布会和娱乐业的宣传发布会。,国际化生活场景、个性化奢华生活空间、无干扰酒店服务,城市豪宅,精致酒店,经营方式,产品定位,如仕达屋集团的第一家w饭店只专著于客房经营，餐厅由drew nieprent经营，威士忌酒吧由rando gerber运作。,最出名的设计师、最时尚的设计、最具个性的风格,旧金山阿果诺特的Kimpton酒店,集中资源和精力经营特色产品，其他服务采取外包,设计风格主题为“航海”，酒店的大堂铺着木地板，大堂内休闲沙发是一只只仿造的蒸汽船；,酒店会在客人入住时给他们提供一条金鱼来饲养。,1,2,城市豪宅,精致酒店,操作要点,产品定位,高收入人群,：“,You are where you sleep”,、“品位和地位的象征”,高级商务人群,：城市中心区域、便捷交通、成熟生活及商务配套,“,繁华中心的私人空间”,城市豪宅,精致酒店,客户群,产品定位,地理位置：,位于香港铜锣湾伊荣街,1-5,号，周围云集高档时装店,距铜锣湾地铁站步行,3,分钟,香港首间精品酒店，天才设计大师设计，在异乡的另一个家,外观设计：,内在精美、外在低调,由铜锣湾一幢,15,年楼龄的住宅大厦改装而成,除了低层部分多了一个灰黑外墙，整个外形及周遭几乎没有任何改动。,门前没有霓虹灯、没有招牌、没有旋转大门、没有任何高调的标志。,精致酒店,JIA HOTEL,产品定位,简约的柚木家具配上雪白垂帘的墙，豪华的绒毛长沙发依偎着大理石桌子，华丽的吊灯和由非洲搜回来的摆设品,产品定位,精致酒店,JIA HOTEL,除了在香港地区，,JIA,已经在三个地方开店,精致酒店,JIA HOTEL,产品定位,目前全球共有,18,家,W,酒店,位于纽约、芝加哥、洛杉机、新奥尔良、旧金山、西雅图、檀香山、硅谷、亚特兰大、圣地亚哥、悉尼及墨西哥城。,另有,9,家,W,酒店在建或筹备中：,W,蒙特利尔大酒店（,2004,年,9,月）；,Maldives-,Fesdhu,度假村（,2006,）；,W,霍伯肯酒店与公寓（,2006,）；,W,达拉斯酒店与公寓（,2007,）；,W,罗德岱堡酒店与公寓（,2007,）；,W,斯酷戴尔酒店与公寓（,2007,）；,W,巴塞罗那酒店（,2008,）；,W,香港大酒店（,2008,）；,W,上海大饭店（,2008,）。,精致酒店,W HOTEL,产品定位,世界经典,PLAZA ATHENEE,酒店,：位于纽约麦迪逊大道，酒店拥有优雅的欧洲风格，步行就可以到达附近的中央公园、麦迪逊大道以及博物馆和商业区。,ONE ALDWYCH,酒店,：位于伦敦市中心的女修道院花园里，是一家现代设计风格的豪华精品酒店。酒店有私人放映厅、游泳池和三百多件艺术品。,ADARE MANOR,酒店,：位于爱尔兰的利默里克郡，被认为是世界上最好的精品酒店。从前这里是一个建于,1800,年的,Adare,庄园，虽然面积达几百英亩，但却只有,63,间卧室，在此可以打高尔夫球。,LES CRAYERES,酒店,：位于法国素有“王者之城”的兰斯市，这是一家老牌的精品酒店，只有,19,间卧室，身处其中有一种主人的感觉。,LONDOLOZI,酒店,：位于南非萨比森私营保护区，隐藏在保护区的丛林中。酒店由,4,个住宿营地构成，每个营地都不超过,12,间套房。,PUNTA ISLITA,酒店,：位于哥斯达黎加的瓜纳卡斯特。以旅游休闲为主题，可以懒洋洋地躺在吊床里或者尽情享受阳光的沐浴时。,BEGAWAN GIRI ESTATE,酒店,:,位于巴里岛的文化中心乌布，隐蔽在乌布北方的一块八公顷的风景花园里，不仅安静，而且有着迷人的景色。,HUKA,旅馆,:,位于新西兰的,TAUPO,镇。紧邻,Waikato,河附近，可以在这里钓鱼。,POST,酒店,:,位于加拿大路易丝湖，是一个滑雪旅馆，距离加拿大最著名的滑雪区只有几分钟的路程，酒店里还有一个收藏,2,万多瓶葡萄酒的酒窖。,长城脚下的公社,：位于北京水关长城一个,8,平方公里的山谷里，由,12,位亚洲最好的建筑师设计，酒店与长城、山脉的自然风光融为一体，日前由凯宾斯基酒店集团开业经营。,以上是我司针对王府井项目的初步认知，亦希望籍此与贵司进行更加深入的沟通，,伟业顾问将凭借丰富的房地产运作经验、准确的市场把握能力、高度专业化的队伍为贵项目提供更深入和前瞻的服务！,感谢聆听,2006-9-14,房地产策划大全,docin,docin/chenguimao,Newreport.taobao,写好策略简报,黑弧广告,2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：,产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：,围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：,一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,撰写三忌,1.,含糊其辞,2.,泛泛而谈,3.,不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：,每一次广告的作业都不可空穴来风。,创作的风格不要与企业背道而驰。,前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。,既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：,一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：,在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：,高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：,赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：,这旨策略的原点与初衷；,也是检验作业成果是否可行的核心尺度。,三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：,让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：,让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：,引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：,让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：,让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：,把他们的特质，以及现在的状态。,广告是否符合他们的需要、欲求及审美。,注意阶段性与传播渠道。,注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,举例说明：,蔚蓝三期（留住）：,一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。,通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。,但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,举例说明：,波托菲诺（三期）：,一群自认为很有格调的有钱人。,例如：学识/财富/地位/见识/ 穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。,但又对什么是真正的格调信心不足，,需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。,渴望把自己塑造成格调的标杆。,就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,举例说明：,国际公馆（竞争环境）：,波托菲诺：意大利人文的生活格调；,水榭花都：香蜜环境第一品牌；,雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,浙江（竞争环境）：,绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。,它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即,A,状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店：,商务就应该在市内酒店举行；,便捷、毫华、有面子,商务的攻利很明确，但真的好累。,还让人认为是一个物质主义者。,6、广告后看法,变化在哪里，注意和广告任务的关系,这就是我们所说的,B,状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店：,商务很轻轻松，自然。,它会场改变或影响我的商务心态。,给我一份愉悦的心情。,这样的地方会有更理所当然的好结晶果。,7、单一诉求点,被输出的信息可以把目标从A到B,它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。,重点在于让创意人员清晰把握,举例说明：,普瑞酒店：,至高商务所在；,蔚蓝海岸：,可以好好考虑把心和家都安定下来。,浙江东海：,每一步，它都在前面；,棕榈园三期：,生活的每个地方都可陶醉；,加州阳光：,居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；,8、支持点,单一诉求成立的理由。,洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。,不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。,举例说明：,普瑞酒店：,最高级的产品，最自自然的形态。,蔚蓝海岸：,深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。,浙江东海：,产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。,
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