导言_市场营销渠道管理

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,导论：营销渠道在企业营销中的地位,11,营销渠道在企业营销中的重要性,12,渠道与其他策略关系,13,营销渠道管理的基本内容,案例：TCL手机：渠道制胜的典范,1,跨国公司的商业生态系统,商业生态系统是个结构松散的网络，由供应商、分销商、外包公司、相关产品的生产商或服务、技术提供商以及许多的其他组织组成。,商业生态系统中的每个成员与整个网络共命运。,大的跨国公司不仅仅关注企业自身的内部能力，还努力改善所处生态系统的整体状况。他们创造系统中其他成员可以利用的“平台”,-,各种服务、工具或技术,-,来提高自己的业绩。,2,沃尔玛零售杂货店的总体利润优势22%，其中：,生态系统管理的好处,全球采购,0.5%,集中采购,2%,优化产品组合,2%,分销效率,2%,其他运营效率,3%,信息共享,6%,较低的缩水率,0.5%,更理想的房地产租金率,2%,较低的人力成本,5%,沃尔玛生态系统的优势,3,业务域,公司数量,系统集成商,7752,开发服务公司,5747,校园经销商,4743,独立软件销售商,3817,培训机构,2717,广泛增值经销商,2580,小型专业公司,2252,顶级增值经销商,2156,主机服务提供商,1379,商业咨询机构,938,软件支持公司,675,信息输出硬件公司,653,消费电子公司,467,非细分市场经销商,290,媒体商店,238,综合大卖,220,信息输出软件公司,160,电脑超市,51,应用软件服务供应商的聚集商,50,电子零售商,46,办公用品超市,13,总聚集商,7,会员制仓储超市,7,缝隙市场专营商店,6,次级分销商,6,应用软件集成商,5,微软的直接经销商,2,微软直属商店,1,网络设备供应商,1,网络服务提供商,1,4,请关注跨国公司的商业生态系统与企业营销渠道管理的关联。,价值链与渠道的关联,通信价值链讨论,5,内容生产,内容集成,运营平台,传送网络,订户确认和收费,数据业务价值链,6,数据业务产业链-,做产业链领袖,7,通信产业链微笑曲线,网络通信,系统集成,设备提供,产品创新,网络应用,商务服务,行业应用,利润,行业,以前,现在,8,新的互联网产业价值链,9,1.1,营销渠道在企业营销中的重要性,营销渠道是企业,4P,营销组合的因素之一，是企业能否将产品打入目标市场、扩大销售、实现企业经营目标的一个重要手段。,企业生产经营活动得以正常进行的基础,渠道竞争优势是企业持久的竞争优势,中间商权力的日益增强,减少分销成本的需求,业务增长的需求,互联网技术的普及和应用成为渠道发展的新领域,10,1.2,营销渠道策略与其他策略的关系,营销渠道策略与产品策略的关系,营销渠道策略对价格策略的影响,营销渠道策略对促销策略的影响,11,营销渠道策略与产品策略的关系,营销渠道与企业产品组合的关系,-产品线的宽度较窄可以为产品销售选择一致的渠道,-产品类型不同，渠道选择不同,-推广新品时的渠道选择,营销渠道与产品和品牌形象的关系,营销渠道与产品生命周期的关系,12,欧莱雅（中国）的品牌“金字塔”与渠道,专卖店：“金字塔”顶部的品牌，像兰蔻、赫莲娜、碧欧泉，是价格在,300-800,元之间高端产品。,药房、发廊：“金字塔”的中部的品牌有百元左右的巴黎欧莱雅，价值150-250元左右的薇姿、理肤泉品牌，这两个品牌在药房中出售。还有卡诗和欧莱雅护发系列，这两个品牌仅在专业发廊中出售。,超市、百货商店：,“金字塔”底部是,大众消费品，品牌有美宝莲、卡尼尔这样的价格定位在几十元的大众品牌。则在大众消费渠道销售。,13,产品导入期,时装精品屋,（例如：服务效用）,产品衰退期/死亡,低价销售渠道,（例如：便利效应）,产品成长期,更好的百货商店,（例如：选择效应）,产品成熟期,零售商,（例如：购买量效应）,渠道增加的效用,高,低,市场增长率,低,高,名牌时装的生命周期与渠道,14,问题：新品上市时使用什么样的渠道？为什么？,15,新品上市与销售商的沟通,（1）公司为什么上这个新品-保证销售商清楚企业的目的。,（2）新品适合什么渠道-避免渠道重复及冲突。,（3）新品的目标顾客群定位及主要的独特卖点-有效指导销售商制定推广方案。,（4）新品销售返点奖励政策说明-充分调动销售商的积极性。,（,5,）企业对于新品的宣传计划时间表,-,鼓励销售商及时配合，互动推广。,16,产品微观方面的沟通,（1）新产品是基于哪类产品的延伸-让销售商知道其基本职能。,（2）产品编号、外观及包装上应如何区别-能够让各环节具体区分，对仓库及一线销售人员有重要作用。,（,3,）新增设的卖点利益性及主要功能参数,-,这是让新品在一线销售人员中成为明星产品的关键。,17,营销渠道策略对价格策略的影响,渠道成本对定价的影响,渠道形象对定价策略的影响,18,营销渠道策略对促销策略的影响,营销渠道担负着促销的职能，渠道成员利用自己的商业网点宣传和展示商品，达到促进销售的目的。,问题：渠道促销有哪些方式？,促销组合的五种主要工具：广告；直销 ；销售促进 ；公关与宣传 ；人员推销,19,1.3,营销渠道管理的基本内容,营销渠道管理的内涵,营销渠道管理的特点,营销渠道管理的内容,20,营销渠道管理的内涵,营销渠道管理是在企业经营活动中，根据企业的营销战略和策略，通过计划、组织、控制、协调等活动，有效地动员企业的人、财、物等资源，整合营销渠道中所有参与者的工作，促进营销渠道的整体运作效率和效益提高的管理过程。,21,（,1,）渠道管理的目的，是为了使整个渠道的运行过程有更高的效率,（,2,）渠道管理的对象，是营销渠道中所有的参与者,（,3,）渠道管理的内容,（4,）渠道管理所采取的措施是计划、组织、控制和协调，通过这些措施，对整个渠道的活动进行管理。,22,营销渠道管理的特点,营销渠道管理需要有一个跨组织的目标体系。,在渠道管理方式上，需要更多地利用合作、契约和一些规范，较少依靠权力。,23,营销渠道管理的内容,渠道规划：渠道战略的选择,；,渠道设计。,渠道实施,：,渠道建设和管理,；,渠道权力与控制,；,渠道成员的冲突的协调和合作,；,渠道中的物流和信息流的管理,24,行业营销渠道研究,通信企业营销渠道研究,手机营销渠道及渠道成员研究,网络企业营销渠道研究,轿车渠道模式,快速消费品渠道,家用电器渠道：海尔，美的，格力,医药品渠道,计算机营销渠道,服务产品渠道：银行，保险公司,高科技产品的渠道,25,TCL,手机：渠道制胜的典范,TCL,公司背景和手机发展情况,首创混合型营销新模式,成立“金钻伙伴俱乐部”,具有杀伤力的激励政策,26,