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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,2014年3月,碧桂园大盘开发专题研究,目录,PART,1,碧桂园大盘开发特点,PART,2,碧桂园大盘操盘模式,2,PART,3,碧桂园模式存在的问题,2,2013年，碧桂园销售业绩实现翻番，步入千亿军团,碧桂园以“,低成本土地、规模化生产、快速销售,”缔造了新的行业传奇，尤其是在,“全民营销”,计划落实以后，,2013,年，碧桂园迎来历史上最快增速，全年业绩突破,千亿,。与此同时，企业财务表现不俗，,总资产,、,股东权益,、,周转率持续增长,，虽,利润率略有下降,，但,现金充裕、负债率降低,。,碧桂园,2013,年实现翻番增长，高周转率保障其千亿目标达成。,数据来源：,CRIC,，企业年报,由上表可以看出，在不考虑财务杠杆的情况下，碧桂园经营可获得的净资产收益率接近万科的,2,倍，二者盈利差异主要来自于,销售净利率,和周转率,。,2013,年中报碧桂园,&,万科地产,ROE,对比,净资产收益率（,ROE,）,碧桂园：,11.32%,万科：,6.45%,销售净利润率,碧桂园：,16.2%,万科：,12.89%,总资产周转率,碧桂园：,19%,万科：,10%,权益乘数（财务杠杆）,碧桂园：,3.72,万科：,5,X,X,3,碧桂园大盘开发往往具有以下特点,多,快,好,省,单盘销售额行业领先,8,个城市单盘排名第一，平均项目产值行业第一,快开发,，平均开盘周期,个月，行业领先,快,销售，快周转：销售,879,原则，一年内累计净现金流回正,配套先行，注重体验营销；四大配套重点解决“可到达、有形象、能住下”三大问题,五星级,产品：高品质、精装修、高性价比,严格控制土地成本，低价圈大地,通过标准化和产业链一体化降低成本，建安成本行业领先,碧桂园大盘开发特点1：,多,单盘销售额行业领先，,8,个城市单盘销量第一,2013,年碧桂园全年在售项目,134,个，总建面,100,万平方米以上的大盘项目有,30,个，其中单盘销售城市排名第一的项目有,8,个。,表：碧桂园部分大盘项目,2013,年销售情况表,多,碧桂园大盘开发特点1：,多,单盘销售额行业领先，平均单盘产值同行业第一,多,6,注：根据中指系统整理获得；单盘销售额,=,年度销售额,/,项目个数,表：,2013,年各企业平均单盘销售额对比（亿元）,6,碧桂园大盘开发特点2：,快,快,7,碧桂园以快速开发，快速周转为核心，在项目开发节奏上都有明文规定，例如：,开工节点：,摘,牌即,开工。,开盘节点：,广东省内,6-8,个月，省外,8-10,个月。,图：标杆企业,2013,年新增项目平均开盘时间,表：碧桂园部分大盘项目开盘时间,快开发：平均开盘周期,个月,碧桂园大盘开发特点2：,快,快,推,售量要求：,新盘首次推,盘,供应,80,%,的货量，,一周去,化,率需达到,70%,，,一个月去化率需达到,90%,；,现金流要求：,即项目累计回笼资金,(,自有资金投入,+,年化自有资金标准收益,),，,年,化自有资金标准收益,=,自有资金按年折算后的金额,30,%,。,快,销售、快周转：开盘推售,80%,货量，一年实现累计净现金流回正,项目开发资金平衡点对比分析,碧桂园大盘现金流平衡：第,1,年,碧桂园早期大盘：第,3-4,年,常规大盘：,第,5-6,年,8,碧桂园大盘开发特点3：,好,好,9,重点投入的四大配套：,交通、酒店、商业、教育,；,度假类项目配套适度调整：,1,、弱化交通中心，但提供公共交通；,2,、弱化社区商业，强化主题商业；,3,、弱化教育配套；,4,、增加度假类配套,配套先行，开盘即能形成,完整展示，注重体验营销；,四大配套解决“可,到达、有形象、能住,下”三,大,问题,。,表：部分大盘项目配套,碧桂园大盘配套标准配置,交通中心,五星级酒店,商业中心,学校,碧桂园大盘开发特点3：,好,好,10,五星级,产品,容积率多为,之间，产品多以别墅,+,多层或高层；,产品形态丰富，物业类型全覆盖；,产品质量纳入成就共享计划考核指标，确保产品品质。,高品质,新,项目,别墅按照,“一半装修、一半毛坯,”,，所有,洋房货量严格按照,“带装修销售”,执行,；,集团,产业,链下的精装修住宅，相比普通开发商具有更好的产品品牌和品质。,精装修,多数大盘项目户型有赠送；,低价策略，精装修卖毛坯价；,2013,年产品创新：特色“迷你”,别墅才,80,平米。,高性价比,五星级,产品,碧桂园大盘开发特点4：,省,省,严格控制,土地成本，低价圈大地,各企业楼面均价占销售均价的比重,碧桂园一般在城郊或新区获取下大规模土地，并积极争取参与土地一级开发，实现一二级联动，以获取土地成本优势。,土地成本低,表：碧桂园,2013,年在售大盘地块信息,11,碧桂园大盘开发特点4：,省,省,通过标准化和产业链一体化降低成本，建安成本行业领先,表：,2013,年各企业平均单方建安成本对比（元,/,平米）,注：根据中指系统、克尔瑞、企业公开数据及市场调研资料整理获得，与真实数据会存在部分误差,建安成本低,碧桂园采用纵向一体化模式，以控制建安成本。拥有一套完整的建造流程和体系，在,房地产,开发的链条上涉猎了上下游各个产业，设计、建筑、,装修,、销售、,物业管理,，以高度的垂直一体化实现低成本和快速开发。,目录,PART,1,碧桂园大盘开发特点,PART,2,碧桂园大盘操盘模式,13,PART,3,碧桂园模式存在的问题,基于,杜邦公式,分解，聚焦业务操作，我们从,取地、开发、营销,三,方面解剖碧桂园大盘操盘模式,净资产收益率,净利润率,权益乘数,=,*,*,加大财务杠杆,提高存货周转率,降低成本,增加销售收入,总资产周转率,杜邦公式分解,降低土地成本,降低开发成本,三四线城市布局，错位竞争,大规模区域开发模式，增加谈判筹码,城郊拿地，严控土地成本,合理避税，降低外部交易成本,严格把控内部开发成本,产业链上下游一体化,提升售价,提升销售面积,精准定位，客户、产品主流客户全覆盖,产品竞争力突出,开发全流程高度标准化,快,开发,快销售,多渠道融资,独特的区域拓展战略,取地,开发,营销,融资,行销模式,14,14,1、取地：重点布局二线城市周边的,三四线城市,15,碧桂园大盘,多选址三四线城市,，这使得其开了一二线城市的激烈竞争；另外，,35%,的项目虽然产权属于三四线城市，但在区位交通上与二线（省会）城市有着紧密的联系，从而有效的,借力二线城市市场和城市吸引力,，促进了大盘的成功。,图：,2013,年碧桂园新增土储建筑面积按城市能级分布,碧桂园一直专注于在三四线城市拿地，选址在三四线城市毗邻二线城市的，具有发展潜力的新区，走城镇化、郊区化大盘模式。往年在三四线城市的新增土储建筑面积比重维持在,60%,左右，,2013,年进一步上升到,77%,。,77%,位于三四线城市，,58%,借力二线城市：,二线城市，,23%,三四线城市（土地紧贴二线城市）,35%,三四线城市,42%,1、取地：8%左右的土地成本,16,表：碧桂园,2013,年重点获取地块信息及周边地价对比,*,兰州碧桂园地价较低主要因为承诺政府投资修建跨河大桥（,7,个亿）等投资未计入土地成本。,1、取地：,利用招商引资阶段所处的有利地位，,积极向政府争取优惠条件和政策支持,1,5,4,3,2,7,6,相关优惠条件及政策支持,土地款分期支付或延迟支付,规费减免,开通,绿色通道,开发证件快速办理,政府,大市政配套的支持,争取,酒店用地价格的优惠或减免,由碧桂园主导参与超过,1000,亩项目的控规编制,降低预售条件,：在,0,以下完工后便能通过预售审批，避免产品不对路，最大化降低风险,2、开发核心目标：提高自有资金回报,18,现金,流要求：,一年内自有资金投入全额回笼,，回笼资金大于自有资金投入与年化自有资金收益之和,；,推,售量要求：,新盘首次推盘提供,80%,的货量，一周之内去化率达到,70%,，一个月达到,90%,；,净,利润的要求：,项目净利润要大于自有资金按年折算后的金额,；,提高自有,资金回报,核心要求：,其他要求：,在项目开发周期内不能出现重大的质量、安全、成本问题或业主群体性事件。,2、开发目标客户：聚焦主流客群，实现主流客群全覆盖，兼顾部分度假/投资需求（1）,客群全覆盖：住宅类大盘对首置,-,首改,-,再改,-,投资客群实现全覆盖；度假类大盘对具有不同支付能力的度假、投资客户实现全覆盖。,表：碧桂园部分在售大盘项目成交客户构成,2、开发目标客户：聚焦主流客群，实现主流客群全覆盖，兼顾部分度假/投资需求（2）,以碧桂园十里金滩为例：,客户比例：,60,%,的,客户来自山东,本地，他们更关注投资以及教育环境的改善；,15%,的客户来自东三省及北京，度假是其最主要的购买目的；,20%,的客户来自南方，他们更多的是追求碧桂园项目首,开低价的,投资价值。,2、开发产品定位：聚焦,“主流客群”需求，通过产品类型、面积区间的扩大实现需求全覆盖,产品多元化：以“产品、面积区间的扩大”通吃所有“主力客群”,2、开发产品策略：首期以跑量产品为主力，度假类大盘主推“小户型度假洋房”产品,度假类大盘,-,碧桂园十里金滩：启动期以小户型海景洋房和园景洋房为主，套数合计占比达,93.6%,。,2、开发产品策略：首期以跑量产品为主力，住宅类大盘以“高层产品、全面积段覆盖”为核心策略,住宅类大盘：以高层产品为绝对主力产品形式，户型多元化，面向首置,-,首改,-,再改等多类主力客群实现全面积段覆盖。,表：句容碧桂园凤凰城首期产品结构,表：碧桂园兰州新城首期产品结构,2、开发产品策略：中后期根据销售反馈进行优化；更为聚焦热销产品，同时丰富产品线结构,图：碧桂园典型大盘产品类型、面积段交叉分析,首期产品,中后期产品,首期、中后期重叠,中后期策略：,优化、聚焦产品结构,拓展产品结构,优化、聚焦,+,拓展,2、开发配套：,碧桂园大盘配套策略演变,05,年以前,05-10,年,10,年至今,配套：,公共交通,社区商业,幼儿园,配套：,公共交通,社区商业,幼儿园,酒店,/,会所,集中商业,配套：,升级为交通中心,社区商业,幼儿园,酒店,/,会所,集中商业,国际学校,大规模人造景观,体育配套,代表项目：惠州碧桂园十里银滩,代表项目：广州碧桂园凤凰城,代表项目：沈阳碧桂园凤凰城,历经三代演变，碧桂园大盘配套已由起初“公共交通,+,社区商业,+,幼儿园”的组合模式，演变为以“交通中心,+,五星级酒店,+,商业,+,国际学校”为核心、辅以其他配套的组合模式,2、开发配套：,2013年碧桂园在售大盘项目（100万平方米以上）配套情况表,“大配套组合”、“配套先行”,是碧桂园大盘项目配套的核心策略，解决了在陌生区域大盘,“可到达、有形象、能住下”,的三大问题，给到客户坚定的信心和强烈的品牌价值感知，真正体现了碧桂园“给您一个五星级的家”的产品理念。,2、开发配套策略：大配套组合、配套先行,表：碧桂园与其他房企大盘的配套比较,大部分大盘项目配套：,大型交通中心、五星级酒店、商业中心、学校。,少部分大盘项目配套：,无大型交通中心，但开通公共交通；无五星级酒店，以四星级酒店或会所替代。,2、开发配套策略：住宅类大盘,配套策略,表：碧桂园住宅类大盘的配套组合及配套能级,住宅类项目核心策略：,1,、以大型交通中心、,IB,双语国际学校、社区商业（以大型连锁商超为主力店）为杀手锏；,2,、同时辅以社区菜市场、公园、会所，进一步提升可居性。,2、开发配套策略：度假类大盘,配套策略,表：碧桂园住宅类大盘的配套组合及配套能级,度假类项目核心策略：,1,、以大型交通中心,+,五星级酒店,+,度假休闲组合，构建可低成本到达、有内容链条的度假休闲目的地；,2,、部分项目（十里金滩）还搭配以,IB,双语国际学校、大型商超两类配套，将当地客户一并通吃,2、开发配套策略：,配套开发运营节奏,前期,大配套展示,中期,塑造可居性,后期,灵活规避风险,交通中心,/,公共交通,酒店,/,会所,商业,社区商业,集中商业,国际学校,其他配套,建成,&,投入使用,建成,投入使用,投入使用,建成,建成,&,投入使用,开工建设,开工建设,1,、交通中心、星级酒店、社区商业基本建成，完整展示；,2,、交通中心投入使用,1,、星级酒店、社区商业投入使用；,2,、国际学校建成并投入使用,集中商业及其他规划配套尽量拖到后期建设，降低成本和风险,2、开发标准化：碧桂园已从产品、运营体系、客户服务三大维度构建较为完整的标准化体系,客户反馈标准化,碧桂园标准化体系,产品标准化,客户服务标准化,运营体系标准化,产品模块标准化,价值服务标准化,管理标准化,户型标准化,建筑立面标准化,结构标准化,水、暖、电标准化,精装修标准化,园林标准化,采购标准化,成本标准化,验收标准化,组织架构标准化,流程制度标准化,模板标准化,交楼标准化,客户满意度标准化,2、开发标准化：目前已形成大量标准化成果，运用于业务全流程，在保证质量的前提下有力提升了速度,32,标准化产品库,标准化战略供应商,标准化材料库,摘牌即能有序开工，,保障大盘项目快速开发、快速复制,设计和建造标准化,通用,户型产品,库,通用,户型全套施工图,库,通用,户型全套施工图成本,库,建筑材料库,装修材料库,电气材料库,给排水材料库,暖通材料库,园林绿化材料库,建筑外立面设计和建造标准,装修设计和建造标准,园林设计和建造标准,标准构造图集,建筑,水电,暖,装修,园林绿化,2、开发标准化：仅设计周期就能够缩短近90天，开发提速超过50%,以蕉岭碧桂园为例：,该项目是碧桂园全面执行产品标准化的典型项目，标准化的执行使得前期设计工作周期大大压缩,2、开发成本：产业链一体化造就成本优势,34,碧桂园通过产业链整合，牢牢掌握设计、施工、绿化、装修、物业服务、酒店经营等每个环节，确保快速扩张的同时成本得到有效控制。,规划设计,建筑施工,物业管理,取地,市场定位,产品营销,战略布局,可行性研究,政府公关,拆迁安排,城市调研,产品定位,客户定位,物业定位,整体规划,单体设计,景观设计,相关配套设施设计,原料采购,建筑施工,品质把控,配套工程,景观营造,营销策划,产品形象包装,产品定价,广告主题,社区服务,配套设施管理,产业链垂直一体化,造就,低成本,优势，也使得碧桂园成为一个,快速反应,的企业。,3、营销：从,定价、客户拓展、现场体验、营销组织,等四,个维度保障开盘热销,35,精装产品毛坯价,单价低于周边项目均价,1000,元以上,标准化的大示范展示,强主题活动套餐,标准化案场活动管理要求,现场体验,定价,重视,圈层营销，通过,7,大渠道拓展,百城千镇、“双百”计划，深耕区域市场,全国联动、全民营销,客户拓展,大团队分组拓展，活用兼职销售,内部鼓励竞争，“竞拍客户”,严格考核，末位淘汰，奖惩分明,营销组织,3、营销定价策略：精装产品毛坯价，定价普遍低于周边项目均价1000元/平米以上,36,表：碧桂园部分大盘项目成交均价与城市均价,36,3、营销拓客：计划、理念及渠道,37,3、营销拓客：圈层营销之理念,碧桂园大盘圈层营销核心：,有钱人！ 有权人！ 有影响力的人！,锁定客户范围,划定圈层目标,调动可控资源,精准锁定,联合项目圈层厘定的具化人群，如银行,VIP,、车友会、各地商会等，,对相对集中的圈层客户进行定向推介，以联谊会、,推介会的形势，实现目标客户的精准传播，同时便,于针对性营销或一对一营销模式的开展。,资源调用,以酒店资源、项目自有娱乐平台与其共享，进行资源整合，联谊活,动，增值服务等，共同拓展客户，提升客户服务品质。,强强联合，资源共享,展开精准圈层营销,3、营销拓客：圈层营销之流程,划圈子,找渠道,抓领袖,搞活动,树品牌,开放式,沟通,分析目标客户的生活习惯、爱好等行为特征，针对特定客群，有目的的进行营销活动,“窄道传播”研究各圈层信息获取渠道，针对细,分的核心渠道来源进行营销推广,“领袖效应”利用核心人物，建立良好人脉；强,化信息的传递，带动目标圈层的自主扩大项目知名度,针对不同目标圈层的生活模式、心理需求等特征，组织开展具有针对性的活动,令目标圈层对项目产生深度的、良好的认同；在心灵上产生感性的、精神层次的,认同,利用圈层之间的互动，实现下一主力圈层的进入，做到既有圈层的保养和维护，未来主力圈层的开拓和扩大,碧桂园圈层营销工作指引,3、营销拓客：圈层营销应用成功案例,十里银滩圈层营销案例分享,强强联合，资源共享,活动主题：中国移动高端客户滨海一日游,活动对象：中国移动高端客户47人,活动简介：通过亲切交流、别墅体验、参观陪同、午宴一对一购买引导等方式提起客户的购买兴趣，让中国移动客户感觉十里银滩生活舒适、环境优美，正是他们所需要的度假房。最终47名客户中，8名进行了诚意登记，12名客户进行了后期 咨询，效果比较好。,定向推介，精准营销,活动主题：鸡尾酒文化节亚洲巡礼（中国站）浪漫海景别墅比基尼派对,活动对象：深圳保时捷车友会会员 50人,活动简介：通过人脉资源，邀约保时捷俱乐部会员前往十里银滩进行一系列体验活动：包含G65钻石墅体验、样板房参观、沙滩活动、模特走秀、鸡尾酒助兴等形式，促成后续成交了1套770万别墅，而整个活动费用才两万多块，低成本收囊了50名高端精准意向客户。,3、营销拓客：区域住宅类项目执行“百城千镇计划”，区域全覆盖，最大化网罗客户,横向拓展，近伐远交,“百城千镇”计划,“百城千镇”计划,是在操作十里银滩项目的过程中开创的拓展手段，取得了较好的成效。,具体是由杨董事长亲自关注的一支广东特工队，选取广东省内最有营销力的,100,个城市,，分解拓展,1000,个集镇,，将十里银滩品牌做到深入人心。,广泛播种、重点培养,对拓展地客户全面的、精准的传播、营销覆盖的基础上，通过对项目滨海资源的推广与营销，挖掘周边地市形成源源不断输送客源的渠道。,案例分享：,活动主题：碧桂园十里银滩国际滨海体验之旅,活动简介：广东“百城千镇”拓展先锋队倾力打造的“碧桂园十里银滩国际滨海,度假体验之旅”尊贵专享推介会在全省同步火热进行。,3、营销拓客：区域深拓,抢占社区，服务先行,区域深拓，“双百”计划,“双百计划”,锁定重点目标市场，启动,百家高端社区,深拓、,百强企业大客户,拜访，以辐射效应作为有利铺垫，以“点,-,线,-,面”递进式地深度拓展，实现全面撒网。,区域深拓、服务先行,尤其把握关键人物拓展，深入其内部圈层，直接面对终端客户，架构编外经纪人网络，开展“持续性”的圈层拓展活动。,案例分享：,以“服务体验式”移动展点打入各高端社区，启动“类星巴克式”的“咖啡、茶点”接待服务，以“暖心展点”形象整合拓展社区内的各类圈层。,3、营销拓客：度假类项目建立全国拓客体系,全国推广策略：,1,、在全国设置,12,个展厅，,300,多个拓客网点,；,2,、低价入市；,3,、网络召集,看房团参观游玩，免费看房班车,；,4,、在,各地通过房产经纪人获得强意向客户,；,5,、开盘引爆：销售人员现场制造“不下手好房源就没了”的抢房气氛，短时间内逼客下订,6,、项目,提供多种支付方式，尤其开发商向客户贷款,，抢占异地置业群体,2013,年,8,月,18,日开盘,开盘销,4800,套,总销售额,28,亿元,聚客逾,3,万人,创,全国单日销量冠军,以碧桂园十里金滩项目为例,开盘效果：,3、营销拓客：全民营销,动员所有员工参与项目营销,内部全民营销,据碧桂园内部人士透露，公司内部有一份鼓励全员销售的通知， 只要为本区域所有的碧桂园项目完成销售任务都会给予一定比例的提成奖励”，而这份提成比例在,千分之三到千分之四,之间。员工在碧桂园工作，除获取自己薪资之外，还可以顺带增加收入，即使没有销售业绩，也不会有什么损失，有力地推动普通员工参与进来。,除了企业内部员工加入销售大军，在碧桂园横向部门中，五星级酒店、物业管理体系、建筑公司及仓库管理公司等都可以为项目销售发挥作用,横向部门参与全民营销,社会人士,社会层面,全民卖房,老业主,售楼处,新客户,销售员,成交,项目,介绍,千分之三,客户电话,推介人只需把客户带到售楼处或者把客户电话给售楼员，在销售现场有专门的销售员来负责讲解、接待。成交之后，,推介人和销售员都会得到总房款千分之三的提成,。,扩大范围,扩大范围,碧桂园,2012,年起营销变革，实行全民营销。经过一年左右时间的推行和改革，全民营销的范围不断扩大，良好的机制和高额的营销反佣让碧桂园在,2013,年飞速增长。,3、营销拓客：其他（1）,业主资源是宝贵财富，促进二次成交,专门服务、用心维护,针对业主工作成立专门,社策组,，通过各种形式进行业主维温，加强情感。,团结资源、配套先行,增强主动性，营销作主导，,联合物业、酒店、社区商家等,，深度渗透业主圈层，活动展示楼盘配套，从而促进销售。,碧桂园承诺：,在业主身上花再多的钱，都是值得的！,搭建媒体平台，深挖圈层资源,不惜成本的巨额媒体投放费用，以,媒体人,为突破口，开拓媒体背后庞大的社会关系资源的尝试。,依托十里银滩项目现有资源，为媒体人士提供轻松活泼的沟通平台,媒体第二直播室,3、营销拓客：其他（2）,提供会员定制,服务，高端体验制胜,筛选高端客户群体形成特殊圈层，设置钻石会特权，成立,“钻石会”,，依托项目现场钻石墅体验及特色泰式养生馆，打造高端客户体验，针对拓客，成立系统,高端体验管理组,，设置,体验管家,、,体验策划,针对性的提供服务，,收集客户信息,，为别墅拓客提供协助。,微,信功能新,平台,利用与腾讯的圈层关系，打造全国地产界微信的首家创新升级平台对销售人员进行培训，通过众多销售人员成倍地扩大官方微信动态的传播范围，,按照客户的不同特性，组建各类微信群，并进行去圈层客户关系的维护,。,3、营销标准化的大示范展示，从销售中心、样板房和园林景观三个维度明确具体要求,47,销售中心选址项目入口处，如有条件则设置在会所或酒店大堂内。避免因绕行影响客户感受,客户停车点靠近售楼中心并相对独立，停车位不少于,30,个,销售中心预留大量活动场地和空间,。,销售动线按照,集团统一标准制定。,销售中心,原则上所有,户型都要设置样板房；同时控制户型数量，,避免,样,板房建设投入成本,过高。,新项目都要设置豪装别墅及通用标准装修别墅板房；对于毛坯销售不畅的,项目需装修,4-5,套别墅板房。,样板房选址要充分展现示范区的成熟,配套及,环境，选择景观好的,楼层并,做好首层架空层的泛会所,展示；不,建临建板房,。,样,板房要求“预演”客户未来生活小区的场景,样板房,造景充分考虑水体、山体等自然借景。,最大限度的利用当地最便宜、最实用的植物造景。,大树能提前种植的优先种植，考虑树的生长周期，在开盘时有好的展示效果。,施工工序：堆坡造型,种植大树,石头、汀步石安装,灌木、地被种植,草皮和玉龙草的种植,完工，小品摆设和成品保护,。,重点需要考虑主要功能空间（主卧、客厅）的景观,园林,3、营销标准化的大示范展示：标准化的售楼处平面,48,3、营销标准化的大示范展示：售楼处的标准化要求,49,极为细致的管理要求，具体到摆放的物品,项目差异化管理,3、营销标准化的大示范展示：样板房的标准化要求,50,实景展示，所见即所得，坚定客户信心,体现空间开敞，使面积超越客户预期，打动客户,营造主题，描绘客户生活场景，让客户身临其境,3、营销活动组织管理要求,51,2,、活动类型：,业主活动,导引类活动,拓客类活动,节点类,活动,3,、活动执行要求：,周六、日一定要开展活动；,日常温客活动，不建议请外聘活动公司执行，由销售中心整合资源组织；,现场活动礼品以酒店体验券为主，也可增加商家礼品兑换券。,1,、碧桂园大盘活动核心要求：,制定主题性强的活动套餐，使客户形成到项目休闲娱乐的习惯,；,与,活动公司、商家资源签订年度框架协议，保证活动快速执行。,3、营销活动案例,2013,年,8,月,18,日，青岛十里金滩开盘，,碧桂园放出超过一亿元的巨额补贴，为,超过,30,万人次的来访者提供往返青岛、,星级酒店住宿、享受海鲜盛宴的度假旅行,2013,年,3,月，碧桂园金沙滩一期开盘，包揽,客户三天两夜海南游机票及喜来登酒店吃住,费用，而每位客户只需交纳,600,元。,碧桂园体验营销的一般做法是：将客户项目参观与热点旅游线路相融合，碧桂园会,承担大部分的交通和吃住费用，,让客户真实地享受到超值的体验之旅。,效果：项目开盘一个月内，吸,引了万名客户前去海南旅游,看房，碧桂园卖出,1200,套洋房,和,400,套别墅。,效果：开盘当天，逾,3,万客户疯,狂抢房，项目应市加推三次，创,造单日去化,4800,套，共计,28,亿,的销售奇迹。,活动营销为碧桂园的重要营销策略，一系列的活动为碧桂园积累了大量的优质潜在客户，推动,2013,年碧桂园业绩翻番。,案例：碧桂园兰州新城项目人员架构,3、营销组织：多条线分组拓展，确保开盘强销,区域营销总,经理,1,人,营销总监,1,人,营销经理,1,人,家政组,24,人,助理组,30,人,策划组,11,人,行政组,17,人,市内拓展组,200,人,大客户组,10,人,现场组,8,人,前台组,12,人,后勤组,10,人,10,个拓展组,4,个拓展组,市外拓展组,80,人,行政、策划、后勤保障等人员：,82,人,置业顾问：,290,人,总计：,372,人,兼职：,210,人,开盘前固定展厅及巡展展厅设置共计,784,个，人员配置销售,290,人,+,兼职,210,人，覆盖兰州周边,10,个地级市，,30,多个县市区域。,82,人,290,人,53,举例：碧桂园兰州新城项目营销拓客竞标方案,3、营销组织：营销团队管理策略之“竞拍方案”,将各区域有效客户、展点及圈层活动保底目标做为起拍条件，通过各拓展团队及负责人竞拍客户的方式确定其拓展区域。以此也作为营销团队考核的重要参考,54,认筹前：“十四进十一”,考核,起止日期,：,认,筹,前,2,个月；,（以录入售楼系统的时间为准,，开始考核之前,意向客户数据清零）；,考核内容：,组,间淘汰,：,截止,认筹前，排名第十二、十三、十四的小组并入排名第一、二、三的小组，由排名第一、二、三的拓展经理统筹,管理。,3、营销组织：严格考核，末位淘汰，奖惩分明（1）,55,“有效激励、奖惩分明”,激励机制：,按照小组考核得分高低确定排名先后，排名第一、第二、第三的拓展经理分别奖励,3,万元、,2,万元、,1,万元，该奖励金额以发票报销形式冲抵。,考核结果处理：,人员淘汰：排名最后的三个小组，如考核得分在,80,分以上，拓展经理降职为销售顾问，组内人员按照综合业绩排名按照,10%,比例强制淘汰；如考核得分在,80,分以下，拓展经理降职为销售顾问，组内人员按照综合业绩排名按,20%,比例强制淘汰。,小组排名考核方法：,小组考核得分,=,（实际拓展客户人数,/,竞拍目标客户人数*,0.20+,实际圈层活动数量,/,圈层活动目标*,0.20+,实际认筹数量,/,认筹目标*,0.60,）*,100,。,3、营销组织：严格考核，末位淘汰，,奖惩分明（2）,56,销售顾问绩效考核,3、营销组织：严格考核，末位淘汰，奖惩分明（3）,计算方法：拓客数量分值*,0.2+,活动分值*,0.2+,转化分值*,0.4+,综合评分分值*,0.2=,总绩效,销售顾问入职满一个月后开始参与绩效考核淘汰制度，每月督导和销售助理对销售顾问考评项的抽查，如发现有弄虚作假，扣除该项绩效总量的,10%,。,以周为单位进行奖罚，积分排名前,5,的销售顾问奖励,700,、,600,、,500,、,400,、,300,元；排名末,5,名的销售顾问罚款,700,、,600,、,500,、,400,、,300,元。,57,碧桂园大盘操盘模式十大要点,聚焦二线城市周边的,三四,线城市,，重点拓展,100,万平米,以上的土地；土地成本占比控制在,8%,左右,产品,精准定位,，,“主流客群”全覆盖,“,交通中心,+,五星级酒店,+,商业中心,+,国际学校”,四大配套，解决“可到达、有形象、能住下”三大,问题；,配套,先行,，开盘即可形成大,展示,全,流程高度,标准化,、上下游,产业链一体化,，造就速度和成本,优势,摘,牌即开工,，平均开盘周期仅,个月,；,新,盘首开推,80%,货量，一周去化率达到,70%,，一个月达到,90%,低价,策略，开盘平均单价低于周边楼盘同类产品,1000,元,/,平米,以上,重视拓客，一方面重视圈层营销，,7,大拓客,渠道,将人脉转化为销售力；另一方面，,走,行销路线,，开盘前,3-5,个月,开始进行拓客，,“百城千镇”,计划,不,留,死角,组建,8000,人自销团队,作为营销主力,军团：,严格考核、奖惩,分明，,通过,分组、内部竞拍、鼓励“大吃小”,提升战斗力,目录,PART,1,碧桂园大盘开发特点,PART,2,碧桂园大盘操盘模式,59,PART,3,碧桂园模式存在的问题,问题一：碧桂园模式并不被资本市场所看好,2,、三四线城市市场风险：,券商普遍担心三四线城市的市场风险过大，而碧桂园在这些城市有大量的存货，积压可能导致降价，进一步降低碧桂园的利润水平,1,、毛利水平下降：,摩根大通分析称，碧桂园,2013,年毛利率过低主要是因为广东省外项目毛利水平过低所致,券商分析碧桂园模式,的主要问题：,图：华夏幸福、万科、碧桂园近期股价走势,注：华夏幸福、万科计价单位为元，碧桂园计价单位为港元,碧桂园并不被资本市场所看好：,相较万科股价的平稳和,2014,年以来的小幅上升，以及华夏幸福股价,2014,年以来的强势反弹，,碧桂园股价持续走低,强势反弹,平缓回升,继续下跌,3,月,24,日市值对比,(RMB),：,万科,A+B,：,2267,亿元,碧桂园：,454,亿元,华夏幸福基业：,377,亿,60,问题二：三四线市场容量难以支撑大盘持续旺销，已被众多案例验证,常住人口规模小,人口,净流入水平,低，甚至负增长,人口结构趋于中老年化，购房需求结构性衰减,三四线市场容量有限：,吉林万科城,烟台龙湖,葡醍海湾,因此，碧桂园未来业绩能否持续快速增长，将取决于不断开辟新的城市市场，且要求该城市市场无竞争对手。,图：典型三四线城市大盘历年销售额（亿元）,顺德碧桂园,恒大海上威尼斯,Q1,：营销费率过高,问题三：规模快速扩张带来的隐患,表：,1H13,碧桂园与其他,top,企业三费率情况表（单位：,%,）,Q2,：团队规模增长过快，带来管理效率和成本双重压力,2013,上半年碧桂园全集团员工总数从,4,万人,激增至,7,万人,，其中销售团队较去年增加,1,万人,；团队规模快速增长带来明显管理成本上升，,2013,上半年碧桂园管理费用率达,3.3%,，普遍高于同行,.,谢谢！,2014年3月,3、营销品牌推广：以,企业品牌认知项目区位配套认知产品价值认知,为脉络，有节奏的进行品牌推广,开盘,7,月,品牌落地,8,月,15,日,项目推广,产品性价比,8,月,30,日,10,月,6,日,节点铺排,:,开展圈营工作,项目展示区开放,阶段主题,期待奇迹,给西部一座伟大的城市绿洲,发现奇迹,给黄土高原一座山水园林新城市,见证奇迹,给您一个五星级的家,媒体推广,碧桂园的造城史：从广东、全国到海外；从顺碧、凤凰城、十里银滩、金海湾到兰州新城,突出配套，重点强调两大利好：跨黄河大桥,/,北环路,（价值点价格的对比）钻石墅,/,精装修洋房,/,园林景观,/,营销信息,/,洋房,/,物业服务,/,会所,/,硬广主题：碧桂园 给西部一座伟大的城市绿洲,碧桂园 西部城市绿洲 第二个拉斯维加斯,碧桂园 西部城市绿洲 如迪拜一般名扬世界,碧桂园 携,21,年造城模式 首创西部城市绿洲,网络主题：（主标）有人站在土地上 有人站在奇迹上,户外主题：碧桂园,给西部一座伟大的城市绿洲,新媒体主题：西部拉斯维加斯知多少,硬广主题：,倍的雁滩，只为了尊享完美生活,6,亿造桥，只为了,5,分钟畅达南北,大过兰州客运站的交通中心，只为了让心四通八达,大手笔打造绿化景观，只为让拜倒在千亩绿野中,户外：碧桂园,给黄土高原一座山水园林新城市,网站：（主标）碧桂园 黄土高原不绿共舞 ，（副标）新城区 老情怀,新媒体主题：新城区、老情怀,硬广主题：,XX,万尊享,XX,精装房,碧桂园,兰州新城 超一流性价比已现端倪,碧桂园,兰州新城,360,立体坡度园林,倾力打造会呼吸的好房子,碧桂园,兰州新城 钻石墅独占兰州别墅之“最”,给您一个五星级的家 兰州难得一见！,拥五星级会所的山水大城 精装洋房 全城罕有,XXXX/,起 送,XXXX/,精装,户外：碧桂园,给您一个五星级的家,网站：全城热恋 中国的“拉斯维加斯”,碧桂园,兰州新城,新媒体主题：全城热恋，都来看拉斯维加斯,黄河大桥奠基仪式,市区一级展厅开放,64,举例：碧桂园兰州新城项目分阶段推广策略,主要诉求,64,
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