如何发展有创意的媒介策略

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,如何发展有创意的媒介策略,质,创意,判断,洞察,消费者,创新,量,分析,数字,调研,媒体,走势,心理,价值观与态度,消费模式,创意考虑,媒介创意,媒介价值,价格,到达率与频次,GRP,收视点,广告周的数目,Reebok,在台湾是奥林匹克的指定赞助商,Nike,已锁定所有有关奥林匹克的媒体,广告任务,:,伏兵,!,找出与奥林匹克更有联系的媒介创意,JWT,为香港客户为上市一系列的清淡产品,目标调研指出现代妈妈正寻找更有趣及有效维持家庭健康的方法,需要一些媒体方法能传递出既有趣又能表达产品优点的信息,R,Stabilo Boss,荧光笔,创意焦点,:,产品优点的展示,媒介部与编辑部商议以广告购买展示,在没有增加预算的前提下,带出更强的创意信息,媒体创意,不要低估你自己作为一个媒介专业,就不能产出创意,你是联系媒体与创意的一个重要环节,大的想法可带动业务,亦可能因此会有更多的媒体预算,加点趣味性 我们是在做广告,电视购买评估,9,可评估性,定下以目标对比的标准,折扣,位置,执行,&,最大优化,买后分析,可评估性,折扣,一般来说,这里是没有一定的准则的,1,个档次的价格比较,刊例价,vs,广告公司价格,(,重点频道,),平均每一频道的1 个档次价格,所有档次的价格,加权刊例价格比较,以频道的花费比例作为加权指数,以加权指数计算每一档次价格,所有档次的价格比较,可评估性,执行 & 最大优化,以购买策略产出最佳的媒介效果,要有可评估性,以最大优化作为开始,以个人的判断调整,要有实在性,(,媒介的可行性),%,资料来源 :,AC.Nielsen,(5/31/99-6/27/99,),目标受众 :,北京女性20-45岁,5,个优化结果,资料来源 :,AC.Nielsen,(5/31/99-6/27/99,),目标受众 :,北京女性20-45岁,5,个优化结果-,CPRP,可评估性,位置,一般来说,我们定下以下标准,:,前,3 /,倒,3:50%,前,5 /,倒,5:75%,不加收任何指定费用,可评估性,买后分析,无论你的计划如何有策略,你的购买做得如何卓越,广告的目的最终是要观众看到广告,买后分析要用来衡量我们的购买效果几表现,(,档次,+ GRP ),在市场的变动中,第三方单位的证明是需要用来确保有效的可评估性,可评估性,买后分析,关于监播的一些提示,不要,100%,依赖第三方单位的证明,开播前的一天,致电电视台确保投放,每天检查快速监播报告,尽量在投放期中完成所有错播漏播及赔偿的事宜,提升更高的可评估性,连续剧的保证,CPRP,福建,TV,年度保证,CPRP,个别客户,因为快速的市场环境改变,CPRP,需要定时调整,浮动的收视表现,新的调研方法,CPRP,一些考虑,客户要的是结果,我们需要用我们的专业及策略感,成就出一个有效率及有效益的方法,我们需要证明,买后分析的结果,快速监播报告,电视台播出证明,一些考虑,准时提交,如何评估媒体机会,媒体机会,新媒体的机会，例如,.,上海卫视, 新出版的杂志,根据市场/广告计划的调整,使用新的媒体,一些以前未曾使用过的突发媒体,媒体机会-,电视节目,电视广告套装,折扣 / 不同层次的广告档次组合,eg.,周末广告套装,电视广告套装,折扣 / 不同层次的广告档次组合,eg.,周末广告套装,节目套装,折扣 / 额外加收,节目中的不同广告档次安排,eg.,随片广告,媒体机会-,电视节目,特别事件,折扣 / 额外加收,在特别事件/ 节目中的广告档次安排， 有别于以往的投放模式,eg.,世界杯,媒体机会-,电视节目,特刊,(,专题 /事件,),特制版面,.,附刊 或随刊发送,eg.,搏杂志的奥运特刊,Elle,杂志的时装特刊,媒体机会-平面,考虑因素,质化,量化,考虑因素-,量化,经济效益,(,折扣 / 额外加收,?),a.,比较这次机会成本与一般正常价格,b.,比较这次机会的,CPRP,与市场,CPRP,-,包含目标对象分析,1. 经济效益,(,折扣 / 额外加收,?),a.,比较这次机会成本与一般正常价格,b.,比较这次机会的,CPRP,与市场,CPRP,-,包含目标对象分析,2.,绝对价格,-,是否能负担,?,-,在原有广告策略活动主次上有否影响,广告预算,?,考虑因素-,量化,练习,:,世界杯套装价格,= 150,万,世界杯可产出,400 GRPs,一般购买可用150万产出,600 GRPs,世界杯的档次安排在一般情况下可产出,250 GRPs,世界杯广告档次价值,= 160,万,考虑因素-,量化,世界杯套装可享有,折扣,(,价格相对于价值,),世界杯,CPRP :,市场,CPRP : (,以正常购买计算,),市场,CPRP : (,以世界杯广告档次计算,),考虑因素-,量化,世界杯套装可享有,6.3,折扣,(,价格相对于价值,),世界杯,CPRP : RMB3,750,市场,CPRP : RMB2,500 (,以正常购买计算,),市场,CPRP : RMB6,400 (,以世界杯广告档次计算,),世界杯广告套装的,CPRP,比同等次数的,CPRP,便宜，但同等价格可多产出,33%,的,GRPs,问题,:,在质化的考虑上是否值得,33%,的额外付出,?,考虑因素-,量化,考虑因素-,质,化,1.,编辑/节目环境,-,是否于我们的产品相关,?,-,是否符合我们所要传达的广告信息,?,-,节目的性质和形象是否有竞争力,?,节目素质与制作队伍,媒体的定位,:,大众传播对象或个别传播对象,1.,编辑/节目环境,-,是否于我们的产品相关,?,-,是否符合我们所要传达的广告信息,?,-,节目的性质和形象是否有竞争力,?,节目素质与制作队伍,媒体的定位,:,大众传播对象或个别传播对象,适当的时间配合,正确的时间,软饮料/啤酒可选择夏季,考虑因素-,质,化,3.,对现有媒介计划所带来的效应,-,是否配合整体的广告节目,?,-,它会否强化或抵触现有计划,?,4.,我们是否可以更好地利用这些广告预算,?,考虑因素-,质,化,The End !,