窜货管理培训

单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,（一）、串货的定义,串货，又称是倒货、冲货，通俗点讲，就是指经销商没有按照厂家规定的区域销售产品，而是跨区域销售产品，这里的经销商有可能是厂家经销商，也可能不是厂家的指定经销商。从串货的性质来看，可分为良性串货和恶意串货两种。下面，我们对两类串货所表现出来的市场现象举例描述。,1,（一）、串货的表现,（,1）、良性串货的表现,良性串货最主要的标志就是价格没有发生大的波动，串货只是产品销售区域的串动，不是价格的大幅波动（一般而言，多数指价格没有大幅下降）。在良性串货中，主要有一下两种情况：,一是,跨区串货,，,但造成串货的经销商并不知情。A区的货物进入了B区销售，但是它是通过A区的二批或者零售商进入了B区，而A区经销商尚不知情，或者A区和B 区的二批商有业务往来，因此发生的串货；,二是,产品进入空白市场,。,A区经销商的产品虽然进入B区销售，但B区没有经销商，市场上没有企业的产品销售。这类串货，一般不会造成恶劣的影响。,2,（2）、恶意串货的表现,恶意串货,是指经销商有意识地进行产品的跨区域销售行为，且有意识地降低价格，从而扰乱了市场。,例如：A区域经销商明明知道B区域有经销商存在，但仍然以低于B区经销商给二批的供货价格给B区的二批商或零售商，这样造成的串货是恶意的；,竞争对手的经销商为了打击我们的产品，从我们企业的二批、零售商手里购买部分产品，进行降价销售的行为。,3,二、串货对市场的影响,一）、价格混乱造成经销商的利益损。这将严重影响其经营的信心，杀伤其经营的积极性，最终可能导致该经销商和企业分家，另寻品牌；,（二）、串货如果处理不当，就会降低厂家的威信，同时滋长了串货经销商的不良心态，也会使其经销商产生不满，甚至会效仿，留下更多市场混乱。同时，若厂家处理不当，被串货经销商在处理串货情况时也会采取过激的报复行为，对该市场形成严重的杀伤，甚至报复后不再经营厂家的品牌；,（三）、串货所带来的价格许紊乱会伤害消费者的利益，使消费者产生不信任感，这种杀伤往往是长期的，且不易修补的，消费者的不信任将直接地影响销量；,（四）、串货严重杀伤企业形象和品牌价值，价格的变动将让消费者对企业和品牌产生怀疑；,（五）、被串货区域的串货往往导致整个经营价格“穿底”，利润通明化会使厂家越来越难掌控市场，制定经销政策。,4,三、串货的原因,（一）、从经销商的角度上看,1、开发空白市场往往需要的仅是和二批商打交道，在自己的区域市场精耕细作需要投入更多精力、人力和物力。因此，经销商就会把自己区域的产品想办法卖到更大的区域去；,2、当经销商自己的区域市场竞争激烈或者产品销量趋于饱和时，经销商往往会想到去其他的区域销售；,3、经销商政策对经销商有量的要求，而促销的支持和返利等往往和销量挂钩，经销商在本区域内完成不了销售指标，往往会为了增加销量、达到指标而跨区销售；,4、有时候，为了处理一些积压产品或者库存，经销商常常会降价幅度较大，从而吸引其他区域二批商，以便尽快消化库存；,5、,部分经销商和厂家发生大的矛盾，双方处理不当，经销商会采用报复性的串货，这种串货往往是危害最大的。,5,（二）、从厂家的角度看,1、,企业价格政策制定有漏洞。,(1)大户和普通经销商采用不同的供货价。这样导致经销商价格的差异带来了市场价格的差 异。,(2)企业在对经销商制定利益回馈时形式单一，没有留过多的年返，而是年初制定一次性供货价。这样，一级经销商所留的利润空间较大，因此会进行大力度促销或者降价。当价格低于其他区域二批的供货价和物流价费用之和时，就会发生串货,；,（3）企业不切实际地想经销商压任务，制定的销售目标过高，且没有更多的市场帮控措施，往往导致经销商压力过大，只好拼命地向其他地区压货和销售，甚至是企业内部的分公司及业务人员为了完成任务，鼓励或者默许经销商把产品串到其他区域市场；,6,（二）、从厂家的角度看,3、企业没有任何防止串货的措施和方法，或者措施不力，对市场管理不严格，串货现象较为普遍。尤其是以往的串货发生后处理不佳，这些都会导致经销商串货；,4、还有一种更为特殊的情况，即厂家直供的超级终端采取大幅度的降价或者大力度促销时，也会造成串货。如果大卖场的零售价格低于零售商的供货价，这些零售商就会直接到大卖场购买产品，导致二批遭遇信任危机。,7,（三）、从竞争者的角度看,少竞争品牌经销商为了打击企业的产品销售，往往会采用一种恶意串货的行为，由于其自己的利润点不在这个产品上，因此他可以在亏损的情况下进行产品销售，扰乱价格和市场秩序。,属于典型的不正当竞争，这种串货行为，也往往具有较大的杀伤性。,8,五、解决渠道串货的有效途径,引起了消费者的不满。在业务未到场前经销商应及时处理消费者问题，保证消费者的利益、向消费者做出合理的解释和采取合适的处理方式是最重要的。,当窜货危及到被窜货区域经销商利益时，办事处业务及经理应迅速反应，给予答复，并标明厂家坚决秉公处理的决心和态度。,在处理过程中，要让经销商尽量把情况摸清楚，例如：货物的数量、来自哪个区域、串到了哪里，并要求经销商收集相关证据，并给予经销商安慰。稳住经销商情绪，事态才能得到缓和与处理,。,9,如何处理恶意窜货,应对恶意串货，为经销商准备合理的说法 。恶意串货会导致消费者对经销商的信任危机，这时，经销商必须拿出有力的证据，证明自己的经销合法、合理。,掌握证据是关键。一旦发生串货，经销商和厂家都不要急于求成，要搞清楚串货的来源、交易的时间、地点、当事人等等。最好厂家的人和经销商能够及时地进行现场取证，当场抓到，处理起来就更加有理有据。常规方法：例如经销商找熟人去串货处买货，拿到实物证据，或者找到运货司机，给予人证证明，更为直接的方法是等待交易时机，现场取证。,处理串货的技巧,1、串货的产品基本有一个共性：都是市场比较畅销的产品。,2、准确判断串货情节是否严重，是良性还是恶性？,3、先礼后兵 。 ：,4、合理应用处罚金：,5、及时将处罚结果通报各经销商,10,