ael 公共关系专题 活动【策划】

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,公共关系学,PUBLIC RELATIONS,主讲教师,:,吴光芸,第十一章 公共关系专题活动,本章重点,1.,公共关系专题活动的作用与形式,2.,庆典活动、赞助活动、新闻发布会、展览会,3.,危机公关,第一节 公共关系专题活动概述,一、公共关系专题活动的含义与特性,所谓专题活动，是指为引起公众的极大关注从而更为有效地协调公众关系，社会组织针对特定公众、围绕特定主题而有计划进行的各种特殊的公共关系活动。例如，庆典活动、纪念活动、对外开放参观活动、竞赛活动、展示及展览活动、赞助活动、奖励活动、招待会、联谊会等等。其主要特点有： 针对性强、感染力强、不受时间限制、活动方式灵活、弥补日常工作之不足。,二、公共关系专题活动的作用,（一）感召作用,（二）轰动效应,（三）辐射作用和连锁反响,（四）直接感染作用,（五）直接的促进作用,三、公共关系专题活动的目标与计划,（一）明确主题,(,二,),公众对象,(,三,),确定日期,（四）制定时间程序表,（五）确定总协调人,（六）确定活动场所和设施,（七）确定演说者和邀请演说者,(,八,),邀请参加活动的客人,（九）经费预算,（十）工作人员责任及任务分配,（十一）安排交通及停车场秩序维持准备,(,十二,),宣传,（十三）印刷工作,(,十四,),接待工作,(,十五,),参观问题,（十六）茶点和纪念品,（十七）加强与社区合作,四、公共关系专题活动的形式,1,新闻发布活动。是企业为向新闻媒体报告，或传播企业希望社会公众了解知晓的某些信息或新闻素材而举办的专题活动，如记者招待会、新闻发布会等。,2,促销性活动。是紧密围绕企业营销，直接吸引、刺激消费而举办的专题活动。如展览会、展销会、博览会、新技术新产品介绍会、表演会等。在企业公共关系专题活动中，这类形式最为常用。,3,信息交流性活动。是企业与社会、企业同行间开展的有关业务信息、技术交流性的专题活动。如研讨会、座谈会、交流会等。,4,庆典、纪念性活动。是企业为庆祝某个节日、纪念日或某项成绩而举办的专题活动。如纪念会、庆功会、表彰会、奠基仪式、落成典礼、开业典礼、签字仪式、就职仪式等。,5,沟通性活动。是为树立企业形象，提高信誉，达到企业与公关的双向沟通了解而举办的专题活动。如组织公众参观企业设施及工作现场等。,6,社会福利性活动。是企业为搞好与政府或社会的关系，承担一定的社会责任与义务，提高社会声誉而举办的专题活动。如赞助、捐款、设立福利基金仪式、现场技术咨询、服务等。,7,联谊娱乐性活动。是为加深企业内部、外部感情，为企业广纳良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于公司发展的人际环境而举办的专题活动。如联欢会、文艺演出、聚餐会、宴会、舞会、体育竞赛等。,第二节 庆典活动,一、庆典活动的公关意义,庆典，是社会组织围绕重要节日或自身重大值得纪念的事件而举行的庆祝活动，它是一种可迅速见效的、典型的公共关系专题活动。成功的庆典活动是突出组织形象，扩大组织知名度，提高美誉度的重要活动方式。其意义主要在于以下方面：,（一）提高组织的知名度,（二）扩大组织的美誉度,（三）加强组织的凝聚力,（四）显示组织的综合实力,二、庆典活动的一般形式,（一）开业庆典,（二）周年庆典,（三）乔迁庆典,（四）竣工或奠基庆典,（五）重大成果庆典,（六）受到特殊嘉奖庆典,三、庆典活动的一般程序,(,一,),典礼开始,典礼之前，采用灵活方式渲染现场的喜庆、热烈的气氛，然后由主持人在恰当时机宣布典礼开始。,（二）介绍来宾,由组织内地位较高的人员，逐一介绍特邀来宾规格。当然，也可以直接由主持人负责来宾介绍。,（三）祝词与答词,这是庆典活动的主要内容。通过来宾祝词与组织负责人的答词来传播有关组织信息。,（四）剪彩,由贵宾剪彩的高潮。,（五）余兴节目,正式庆典时间不宜过长，以求短时间的最佳效果，安排余兴节目可以相对延长活动时间，扩大组织与公众的直接交流，密切双方关系。余兴节目可以是安排文艺演出、放映电影、舞会、座谈会等。,四、庆典活动的组织工作要求,（一）筹备工作要十分周密,庆典活动一般时间较短而要求较高，因此，准备工作格外重要。为达到预期目的，必须在较长的提前期内即着手筹备，安排活动项目。做出经费预算，购置各项设备、物品等。准备工作不充分，活动气氛难以营造，效果也会大打折扣。,（二）搞好庆典过程的指挥,大规模庆典活动的内容非常丰富，除去一般的议程之外，通常还安排文艺活动、大型聚餐、游行检阅、参观展览等活动，参与人员与驻足观看的群众人数都非常多，因此，要成立专门班子负责现场组织工作，指挥、疏导要得当、有力。,（三）务必搞好宾客接待工作,为增强庆典活动的喜庆气氛，接待工作也非常重要。接待人员要礼貌、亲切，服务周到，要有专人负责重要宾客的迎送工作。座位安排要井然有序。签到程序要简单、方便。专项服务人员要坚守岗位。为此，要对接待服务人员进行必要的训练，以免发生混乱和纠纷。,（四）一定要与新闻媒介密切配合,庆典活动是大规模的信息传播活动，时效性非常强，因此，一定要将活动计划及早通知各新闻机构，盛情邀请记者参加，为记者采访提供各种便利条件，以便利用大众传播媒介造成轰动的效果。,（一）宾客邀请,为烘托气氛，体现层次、规格，同时为从一开始就造成与各类公众友好相处的印象，组织一方面要力争各界公众邀请的全面性，切不可有任何疏漏，如上级、社区公众、社会名流、社团代表、新闻界、合作伙伴、同业代表、员工代表及其他公众代表等；另一方面要力争政界要员出席，如国家领导、政府职能部门领导、地方政府首脑、地方各部门官员，他们在庆典活动亮相，剪彩（或揭幕、奠基,),，讲话会给公众造成很大的影响力。,（二）宏大、隆重、壮丽、喜庆的场面,为体现庆典活动的热烈隆重气氛，其场地及设施的选择要能适应庆典活动需要，其现场布置则要体现宏大、隆重、壮丽和喜庆的场面。如悬挂朗横幅、条幅，现场的彩旗、鲜花，礼仪人员服饰及大型队列，放气球、鸽子活动，大型气球、航模，大型立体显示屏、独特造型等。,五、庆典活动需注意的细节,（三）表演活动,热烈喜庆的庆典活功必须安排丰富多彩的表演节目。如军乐队演奏，传统舞狮、龙表演，传统鼓乐表演如秧歌舞、高跷队表演，合唱，马戏小丑表演，杂技表演，戏曲表演，魔术表演，相声，小品等形式。,（四）娱乐活动,包括游戏、猜谜，使庆典活动参加者饶有兴致。,（五）剪彩,这是庆典活动独有的节目。通常由上级领导、政府官员或社会知名人士与组织短导人共同充当剪彩人。不过，如今各社会组织正探求更新的剪彩人和剪彩方式，如请第一位莅临的顾客剪彩，请劳模剪彩或其他普通市民、员工剪彩等。,（六）主持人,庆典活动主持人需要有驾驭大型隆重活动场面的、富有经验的专业主持人来担当，通常选择中央及地方电视台知名节目主持人。有此类人才的社会组织则自己出面，这更有利于调整、协调工作。主持人是现场及进程的核心，也是调节情趣的应变的中心。因此，主持人要了解全部活动，对全部活动的主持，应在事先有足够的准备和训练。,（七）细节,庆典活动通常由社会组织倾全力进行，所以为了热烈隆重，常常聚集众多的人，为此更应注意许多细节问题。这包括：安排好观众以免出乱，务必使演讲人做充分准备和演练，一应物品要提前备齐，组织参观活动应准备充分，宣传材料务必及早到达记者手中，诸如前述的公共关系专题活动计划和细节要反复检核，要有与众不同的创新策划提案，等等。,（八）宴请，分发礼品、纪念品,对这些细节的准备应有序且准确无误。包括宴请座次问题、祝酒、礼品和纪念品保管与分发技巧等。,（九）程序,庆典活动程序不多，一般是由：宣布典礼开始；奏乐、鸣放礼炮、放飞气球或鸽子；挂牌、揭幕：主持人宣读重要来宾名单；来宾致词；本单位领导讲话；剪彩或奠基、签字仪式开始等环节构成。,第三节 赞助活动,赞助活动特指社会组织以不计报酬的捐赠方式，出资或出力支持某一项社会活动或某一种社会事业的公共关系传播活动。社会组织赞助往往是针对一些公益性、慈善性、服务性、娱乐性、大众性的项目。,一、赞助的主要作用,（一）完善社会组织的道德人格形象,（二）沟通与培养同目标公众的情感关系,（三）展示社会组织的实力,（四）增强广告的说服力和影响力,二、开展赞助的基本原则,（一）社会效益原则,社会组织开展赞助活动的目的是树立道德人格服务形象，表明社会组织积极承担社会责任和义务。因此，开展赞助活动必须着眼于社会效益，以获得公众的普遍好感。一般地说，社会组织要优先赞助社会慈善事业、福利事业、公共市政建设以及文化教育活动。,（二）合法原则,合法原则是开展赞助活动的基本要求。主要有两方面涵义：第一，赞助的对象要合法，即遵守法律道德要求，符合社会利益和公众利益。否则，就会给公众以“助纣为虐”之感，不仅不利于实现赞助活动的目的，反而会损害组织形象。第二，赞助的方式要合法，即严格遵守政策法规。违背政策法规，利用赞助搞不正之风，也会破坏社会组织的形象。,（三）实力原则,社会组织开展赞助活动应当量力而行，根据社会组织的经济实力和利润额，支出合理的赞助经费。赞助经费的数额，必须在社会组织能够承受的范围之内。,（四）相关原则,一般地说，社会组织赞助的活动对象应当与公众生活或社会组织的经营内容相关联，以获得直接的公共关系宣传效果。,三、公益赞助的类型,（一）赞助体育运动,（二）赞助文化生活,（三）赞助教育事业,（四）赞助社会福利事业,（五）赞助社会公益事业,（六）赞助学术理论活动,（七）赞助公共节日庆典活动,（八）赞助建立职业性奖励基金,四、赞助活动的步骤,（一）做好赞助研究,组织要开展赞助活动，进行赞助研究是非常重要的一步。组织应从经营活动政策入手，分析组织公共关系目标，确定赞助目的，并据此考核需要赞助的项目是否对社会、对公众有益，是否能对本组织产生有利影响，还应进行成本核算和效益分析，保证社会和组织都能获益。,（二）制定赞助计划,组织要在赞助研究基础上制订赞助计划。赞助计划的内容应该具体、详实，对赞助的目的、赞助的对象、赞助的形式、赞助的费用预算、赞助的具体实施方案等都有所计划，并控制范围，防止赞助规模超过组织的承受能力，节制浪费现象，做到有的放矢。,（三）审核评定赞助项目,组织每进行一次具体赞助活动，都应由组织的高层领导或赞助委员会对其提案和计划进行逐项的审核评定，确定其可行性、具体赞助方式、款额和时机。,（四）实施赞助方案,组织要派出专门的公共关系人员，去实施赞助方案。在实施过程中，公关人员要充分利用有效的公共关系技巧，尽可能扩大赞助活动的社会影响；同时，应采用广告和新闻传播等手段，辅助赞助活动，使赞助活动的效益达到最佳峰值。此外，公关人员的形象应与组织形象一体化、谋求公众的好感，争取赞助的成功。,（五）测定赞助效果,赞助活动结束后，组织应该对照计划，测定实际效果。检测过程包括检查、收集各个方面（如公众、新闻媒介、受赞助组织）对此次赞助的看法、评论，看是否达到预定目的，还有哪些差距，原因是什么，并把这些写成总结报告，归档储存，为以后的赞助活动提供参考。,五、赞助技巧的运用,（一）对象选择技巧,1.,选择与组织经营内容相关的项目。,2.,选择规模大、影响大的项目，如奥运会、希望工程等。,3.,选择公众关切的项目，如支援灾区建设、环境保护、路桥建设等。,（二）时机选择技巧,时机的选择是赞助活动取得成功非常关键的一环。时机的选择是首先要善于捕捉时机，在别人看来再普通不过的一件事情、一次活动中发现契机。其次还要善于抓住时机。如，,20,世纪,50,年代法国白兰地在美国精彩的“亮相”，就是一个成功的例证。其选择的时机是美国总统艾森豪威尔的,67,岁寿辰，在寿辰之日，厂家向总统赠送两桶极为名贵的窖藏长达,67,年之久的白兰地。一时间，法国白兰地成了新闻报刊、街谈巷议的热门话题。,（三）方式选择技巧,赞助中是出钱、出物还是出人是开展赞助活动时值得研究的问题。根据实际需要可以选择一种项目，也可以综合运用多种手段。如，李宁牌运动服赞助中国健儿在第十一届亚运会上的比赛，当中国运动员身着印上“李宁”两个字的名牌运动服装，高高站在领奖台上时，数亿双眼睛盯着电视屏幕，这种赞助方式比出钱宣传“李宁”牌运动服更为直观，印象更为深刻。,第四节 展览会,展览会是社会组织通过实物的展示和文字、图表等的示范表演来配合宣传组织形象和推广产品的专题活动。展览会所运用的实物、图表、动人的解说、优美的音乐和造型艺术相结合的方式，比一般的文字和口头宣传更有效，更引入入胜，更能产生吸引力，不仅能加深公众的印象，而且能提高组织和产品在公众心目中的可信度。,一、展览会的特点,（一）传播方式的复合性,展览会通常要同时使用多种媒介进行交叉混合传播，包括：实物媒介，如展品、模型、实物演示、展台及展厅布置；文字媒介，如印刷宣传材料、组织或产品介绍材料、展品的文字注释等；声音媒介，如讲解、交换、广播录音或现场广播；图像媒介，如各种幻灯、照片、录像等；人体媒介，如主持展览的各种服务人员，礼仪人员等。,（二）传播效果的直观性,展览会一般以展出实物为主，并以专人讲演和示范产品的使用方法等方式进行现场的示范表演。这种形象记忆能起到强化效果的作用。如雕塑作品展览会上，艺术家当场雕刻作品，民间艺人现捏泥塑品等。展览会这种直观形象、声情并茂的传播方式，能吸引大批公众前来参观，使参观者对展品留下较深刻的印象。,（三）与公众沟通的双向性。,展览会为组织与公众提供了直接接触、相互交流的机会，通过听取意见、相互交流、深入讨论，参展单位在让公众了解自己的同时，也在了解公众对展品、组织形象的意见反应，并根据公众反馈的信息及时改进工作。这种直接双向沟通的交流性、针对性强，收效较大。,（四）沟通方式的高度集中性,展览会可以集中许多行业的不同展品，也可以集中全国甚至全世界各种品牌的同类产品，这就为参观者提供了更多的方便和选择余地，节省了时间和费用，提高了选购效率，使采购人员不会错过与自己业务有关的展览会，同时也给新企业和新产品提供了一个脱颖而出的好机会，许多参展者也正是通过展览会而建立了自己的良好形象并打开了销路。,（五）活动的新闻性,展览会是一种大型活动，往往成为新闻媒介追踪的对象，是新闻报道的好题材。展览会一般都预先做广告，搞宣传，开幕时，还要请政府官员、知名人士前来庆贺。参展单位可以利用展览会制造新闻，扩大影响，并利用这一机会搞好与新闻界的关系。,二、展览会的类型,（一）按展览的性质可分为贸易展览会与宣传展览会,（二）按展览的内容范围可分为综合性展览会和专题性展览会,（三）按展览举办场地可分为室内展览会和露天展览会,（四）按展览的规模可分为大型展览会、小型展览会及袖珍展览,（五）按展览的时间可分为长期固定展览、定期更换内容的展览、一次性展览,三、展览会的策划和组织,（一）明确展览会的主题和目的,（二）确定参展单位、参展项目和展览类型,（三）明确参观的类型,（四）选择展览时间、地点,（五）培训工作人员,（六）确定展览会的管理机构，提供相关服务,（七）成立专门对外发布新闻的机构,（八）准备展览会所需的各种书面宣传材料,（九）编制展览会费用预算,（十）选用展览方法和技巧,四、展览会的效果检测,（一）举办有奖测验活动,（二）设置公众留言簿,（三）召开公众座谈会,（四）借助记者采访,（五）开展问卷调查,五、组织展览会应注意的问题,（一）保持组织信息网络渠道的畅通，及时了解展览信息和其他相关信息，正确决策、充分准备、利用好展览会时机宣传组织和产品。,（二）一旦展台场地的合同签订，马上同展览会的新闻发布机构或人员取得联系，预先提供组织关于展览的详细情况，至少也应提供有关该组织的情况和展出的主要内容。借助展览的组织方对组织及产品进行宣传。,（三）提早了解清楚官方揭幕者或剪彩者的身份，预先直接同其接洽，争取在正式开幕仪式举行时参观组织展台。这对于提高组织声望极为重要。,（四）参展者应利用“,CI”,企业形象设计原理，使用系统的视觉识别材料。有可能的话在展台或布展上搞特殊装修或对样品进行特殊安排，以增加其独特性和新鲜感。,（五）展览期间，组织重要人物出席或邀请知名度极高的社会名流来展台。参展者既可以直接邀请新闻记者，在展台旁组织记者招待会；也可以通过展览会新闻发布机构的新闻报道或信息发布进行宣传。,（六）展览会上，如果有大宗买卖成交或接待了一位重要的参观者，或者是一种很有潜在价值的新产品将要展出等，都是新闻媒介注意的重要题材。参展方公关人员应注意挖掘这种素材甚至可以制造独特新闻，来引起新闻界和社会公众的注意。,（七）参展者应审时度势，在展览期间抓住或制造任何一种机会，如借助公益赞助等其他公关活动来促进产品销售和塑造组织形象等。,（八）展览会结束后，应争取记者给予报导，或者通过努力使本组织的展览成为有关的广播和电视节目构思的内容。,第五节 新闻发布会,新闻发布会又称记者招待会，是指特定的社会组织或个人把有关新闻单位的记者邀请到一起，宣布有关消息或介绍情况，让记者就此提问，由专人回答问题的一种特殊会议形式。它是传播信息、谋求新闻界对某一事件客观报道的行之有效的手段，也是社会组织搞好与新闻界关系的最重要方式之一。,一、新闻发布会的特点,宣传性。即新闻发布会是组织的一项重要信息传播和宣传活动。,正式性。即采用新闻发布会来传递信息，形式正规、隆重，而且能增加信息传递的深度和广度。,耗费较高。即召开新闻发布会要占用记者和组织者较多的时间，需要动用一定的人、财、物，有较高的成本。,二、新闻发布会的策划,（一）确保新闻发布会的必要性,举行新闻发布会必须有充分的理由和明确的目的。也就是说，在新闻发布会举行前，社会组织必须对所发布的消息是否重要、是否具有广泛传播的新闻价值以及新闻发布的紧迫性和最佳时机进行研究和分析。只有在确认举办新闻发布会的必要性和可能性后，方可决定举办新闻发布会。具有举办新闻发布会价值的事件一般有：组织遇到紧急事件，如起火、爆炸等严重事故；组织受到公众和新闻界的公开批评；对社会产生重大影响的新技术、新产品的开发和投产；组织对社会所做的重大益事；组织的重大庆祝日或纪念日，等等。,（二）活动要严密、规范、富有新意,新闻发布会的举办要涉及到组织者、公众，尤其是媒体等多方面的人士，因而活动的策划要严密、规范，并富有新意。既要有规可循，又要不拘于以往的形式，在活动的设计安排上要适当创意，以增强活动的效果。,（三）把握时机，提高组织形象,举办新闻发布会是组织向社会公众展示自身实力、提高组织形象的最佳时机，会议的工作人员要注重个体形象，充分利用自己的人格力量增强信息的可信度，支配公众的顺向心理，使公众对组织产生较好的整体印象。,三、新闻发布会的举办,（一）会前的筹备,1.,确定新闻发布会的主题,2.,选择会议地点和举办时间,3.,选择会议主持人和发言人,4.,准备发言稿和报道提纲,5.,准备宣传辅助材料,6.,择定邀请记者的范围,7.,组织参观和宴请的准备,8.,制作会议费用预算,9.,做好接待工作,（二）会议程序,1.,签到,2.,发资料,会议工作人员应将写有姓名和新闻机构名称的标牌发给与会记者，并将会前准备的资料，有礼貌地发给到会的每一位。,3.,介绍会议内容,会议开始时要由会议主持人说明举办新闻发布会的原因，所要公布的信息或事件发生的简单经过。,4.,主持人讲话,主持人要充分发挥主持和组织作用，以庄重的言谈和感染力，活跃整个会场气氛，并引导记者踊跃提问。当记者的提问离会议主题太远时，要善于巧妙地将话题引向主题。会议出现紧张空气时，能够及时调节缓和，不要随便延长预定会议时间。,5.,回答记者提问,要准确、流利自如地回答记者提出的各种问题，不要随便打断记者的提问，也不要以各种动作、表情和语言对记者表示不满。对于保密的东西或不好回答的东西不要回避，而要婉转、幽默地进行反问或回答，以确保所发布的消息必须准确无误。,6.,参观和其它安排,会议结束后还应由专人陪同记者参观考察，给记者创造实地采访、摄影、录像等机会，增加记者对会议主题的感性认识。如果有条件，社会组织还可举行茶会和酒会，以便个别记者能够单独提问，并能融洽和新闻界的关系。,（三）会议效果检测,1.,尽快整理出新闻发布会的记录材料，对会议的组织、布置、主持和回答问题等方面的工作做一总结，从中认真汲取经验和不足，并将总结材料归档备查。,2.,搜集到会记者在报刊、电台上的报道，进行归类分析，检查是否达到了会议的预定目标，是否有由于失误而造成的谬误。对检查出的问题，要分析原因，设法弥补失误。,3.,对照会议签到簿，看与会记者是否都发了稿件，并对记者所发稿件的内容及倾向做一分析，以此作为以后举办新闻发布会邀请记者范围的参考依据。,4.,收集与会记者以及其他与会代表对招待会的反应，检查招待会接待、安排、提供方便等方面的工作是否有欠妥之处，以便改进今后工作。,5.,若出现不利本企业的报道，应做出良好的应对策略。若是不正确或歪曲事实的报道，应立即采取行动，说明真相，向报道机构提出更正要求；若报道的虽然是正确事实，但不利于本企业，这种情况完全是企业内部错误造成的，对此应通过该报道机构表示虚心接受并致歉意，以挽回企业声誉。,第六节 危机公关,所谓危机事件是指那些意想不到的突然发生的事件或问题。这类事件处理是否恰当，往往关系到组织的信誉与形象、生存与发展。因此，如何预测和处理危机事件，成了公共关系专题活动中的一项重要内容。特别是现代社会中，在信息知识“爆炸”、社会变动复杂、企业竞争激烈的条件下，更增加了组织危机事件出现的可能性和严重性。及时控制、降低或清除危机事件的不良影响，是每一个组织公关人员需要认真加以对待的重大问题。,一、危机事件的特点与类型,（一）危机事件的特点,1.,突发性。几乎所有的危机事件都是在人们无法预料的情况下突然发生的，它往往会使组织措手不及。,2.,紧迫性。危机一旦发生，就有飞速扩张之态势，它就会像一颗突然爆炸的“炸弹”，在社会中迅速扩散开来，对社会造成严重的冲击。,3.,危害性。任何危机事件不仅会给组织的经济利益和声誉造成不利的影响，破坏组织的正常运转或生产经营秩序，带来严重的形象危机和巨大的经济损失，而且给社会也会造成严重的危害，给社会公众带来恐慌，甚至造成直接的损失。,4.,可变性。危机事件是可变的，可以发生，也可以消除。在现代市场经济条件下，处于动态环境系统中的组织，面临多变复杂的局面，处在顺境中的组织发生危机事件也是可能的。,（二）危机事件的基本类型,1.,由不可抗拒的外部力量所引起的事件。包括天然性的自然灾害和突发性的全国或世界商业危机、经济萧条、社会政治大变革、战乱等。,2.,非组织成员有意或无意造成的事件。,3.,公众的误解所引发的事件。,4.,组织管理方面的责任所引起的事件。,二、危机事件的预防,(,一,),危机的预测分析,预测分析的内容主要有：组织有可能发生哪些危机或哪些危机对组织造成影响，各种危机事件的性质和规模；危机发生后所造成的影响范围大小等。可将各种危机按轻重缓急分类，并制定出相应的预防和处理措施。,（二）制定应急计划,由于危机发生的原因特别复杂，影响又广，处理相当困难，因此，对各种可能发生的危机事件要分别制定出相应的应急计划，安排好合适的处理人。同时让这些人员事先了解处理不同危机时他们的责任和应采取的措施。这项工作涉及到其他部门,(,如医院、消防、交通、公安等相关组织,),，往往公关部难以独立完成。公关部应制定出计划，上报组织决策层，由决策层统一协调，做出安排。,（三）搞好内部培训,要防止危机发生，必须动员组织全体成员防患于未然。首先，将危机预测分析结果和应急措施印成小册子，发给全体员工，向他们介绍对付各种危机的办法，让全体员工对出现危机的可能性和处理措施有足够的了解。其次，组织专门处理危机培训班。培训内容包括：模拟危机，让受训人员做出迅速反应，以培养其处理危机的能力，向他们提供处理危机的案例，以使他们从中吸取经验和教训，帮助他们在心理上战胜危机。,（四）建立处理危机事件的关系网络,根据预测的组织有可能遇到的危机，与有关协助处理单位建立合作网络。如医院、消防队、公安、邻近驻军、科研单位、保险公司、银行、兄弟单位、新闻单位等。平时互相沟通，使他们了解组织情况，以便在危机到来时能得到最急需的及时的援助。,三、危机处理的一般程序,（一）采取紧急措施，防止事态发展,（二）坦诚告知，表明诚意,（三）调查情况，收集信息,（四）针对对象，确定对策,（五）评价总结，改进工作,案例分析,“泰莱诺尔”药物中毒事件,作为美国最大的生产保健品及幼儿药品的医药公司，强生公司在全美享有盛誉。特别是,1982,年强生联营公司通过统一运用管理、市场营销和公共关系等手段，成功地处理了危及公司命运的泰莱诺尔药物中毒这一危机事件，使其成为美国企业公关史上的一个经典案例。,一、祸从天降,泰莱诺尔于,1975,年问世，广告即宣称将代替阿司匹林，,7,年内就赢得了止痛药市场,37%,的份额。它是强生联营公司总销售额的,8%,，利润的,5%,。,1982,年,9,月,30,日早晨，有消息报道说，芝加哥地区有,7,人因使用强生联营公司的一个子公司麦克尼尔日用品公司生产的泰莱诺尔牌解痛胶囊死于氰中毒，据说还有,50,人生病或死亡。这一消息顷刻间引起了全美,1,亿多使用泰莱诺尔解痛药的消费者的极大恐慌，该公司的形象一落千丈，名誉扫地。面对新闻界的群起围攻和别有用心者的大肆渲染，一次巨大的企业危机呈现在了强生公司决策者的眼前。于是，泰莱诺尔全部被从货架上撤了下来，有的人甚至要求停止整个生产线。,二、果断决策,这种情况发生后不久，强生公司立即做出了一个至关重要的决策：向新闻界敞开大门，公布事实真相。强生公司向新闻界宣布：本公司是坦诚的、愧疚的、富有同情心的，决心解决中毒事件并保护公众。同时，公司立即采取了行动：,1以高达1亿美元的代价撤回了市场上所有的泰莱诺尔胶囊药品。,2对800万瓶泰莱诺尔药品进行试验，查看其是否还受过其他污染。,3电告全国的医院、医生和销售商，提请他们注意。,4在药物中毒事件发生后的数天里，坦诚、圆满地答复了从新闻界打来的2000多个询问 。,5停止报刊广告，尽可能地撤掉广播电视中所出现的泰莱诺尔药品广告。,面对公众和新闻界，公司公关部坦率地面对公众，承认生产过程中使用过氰化物，反驳了销售部负责人对此的否认，令人觉得该公司光明磊落。他们竭力做到：让人们了解问题只是出现在国内的一个地区，而且只是少数的药瓶受到污染。,最后，通过详细调查及医学界的权威人士证实：7位中毒者的死亡，并非泰莱诺尔镇痛药所致，而是一位疯子将氰化物倒入瓶内造成的；另外50人的生病或死亡与泰莱诺尔药物并无关系。,四、重返市场,为了消除人们的疑虑，强生公司决定推出更加坚实的三层密封包装的新型泰莱诺尔解痛胶囊。三个星期后，公司便把这种抗污染包装的泰莱诺尔重新推上市场，配合优惠赠销的攻势，让公众再接受这种新产品。他们走访了上百万次的医务人员，不惜花费,5000,万美元向消费者赠送这种重新包装的药品，求得他们对泰莱诺尔的支持。为了使强生公司以一个曾经失败，后来又更新站起来的企业形象出现在广大公众而前以博得同情和信赖，他们开展了广泛的公共关系活动。尤其是他们的广告语更是使人感到谦虚谨慎：我们正从悲剧中接受教训，卷土重来。因此，我们不能骑在大象身上吹吹打打，宣布我们的到来。,1982,年,1,月,11,日，强生公司召开了规模盛大的电视记者招待会，有,30,多个城市参加，通过卫星向全国播送实况。由,1928,年以来一直担任泰莱诺尔解痛药宣传工作的博雅公司提出了这一创新的危机公关方案。,会上，面对,500,多位记者的提问，强生公司播放了新式包装药瓶录像。虽然当天发生了勃列日涅夫逝世和航天飞机升空两件大事，招待会还是获得了巨大成功。美国各大电台、电视台、报纸都做了报道。强生公司这些做法得到了社会各界的赞赏。,一年以后，强生公司的产品重新获得了广大公众的信任，泰莱诺尔又重新占有了,95%,的市场份额。而且强生公司首开抗污染日用品包装的先例，各大公司纷纷效仿。就这样，强生公司走出了危机，摆脱了困境。,对于像强生这样的大公司能在短时间内迅速返回市场，被许多人认为是一个奇迹。尤其是他们在企业危机时所表现出的镇定自若，被企业界和新闻界传为佳话。,华尔街日报,以,迅速复原，“泰莱诺尔”重新赢得市场上的率先地位，使厄运断言者们惊诧不已,为题的文章，,时代周刊,1983,年,10,月,17,日以,泰莱诺尔神奇般地重返市场,为标题的文章等，都成为其重获新生的标志。,案例分析：,强生联营公司得以摆脱“泰莱诺尔”危机的原因固然是多方面的，但及时、准确的公关决策是妥善处理危机的关键。首先是鉴于消费者的安全，不顾巨额损失回收药品，尊重新闻界，主动提供信息，这就赢得了消费者和新闻界的谅解；接着，与新闻界通力合作，开展高透明化的宣传活动，从而树立起公司的良好形象。,当企业遇到各种各样甚至是毁灭性的危机时，积极地开展公关活动是摆脱危机的有力武器，它不但可以使企业脱离险境，而且还可以获得更多公众的支持。而最好的公关决策总是同本企业的正确经营实践以及对公众利益认真负责的精神联系在一起的。“泰莱诺尔”药物中毒事件就充分证明了这一道理。,思考题,一、名词解释,1,庆典活动,2,赞助活动,3,新闻发布会,4,展览会,5,危机公关,二、简答题,1,公共关系专题活动的作用有哪些？,2,公共关系专题活动的形式有哪些？,3,展览会的类型有哪些？,4,简述危机事件的特点。,5,简述展览会的效果检测方法。,6,简述开展赞助的基本原则。,