项目市场营销技能实训课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销技能实训,一、课程目的,以培养实用型、技能型人才为出发点，,瞄准市场营销职业岗位群的实际需要，以职业能力训练为基础,，理论和实践紧密结合。,提高学生的动手能力和处理实际问题的综合素质，将学生培养成为适应社会主义市场经济发展需要的,“两会一能”,的,应用型高级营销人才。,“两会一能” 即会生意、能营销、会赚钱。,会生意,就是能比较正确地运用市场营销的知识去,经营,生意。,能营销,就是能比较好地运用市场营销的知识,解决,企业营销活动中的实际问题，动手能力比较强。,会赚钱,就是能理论联系实际，在从事实际营销活动过程中,获得,较好的回报。,二、课程知识目标,1、正确理解市场营销的基本概念和基本原理,2、全面掌握现代市场营销观念的内容,3、理解影响消费者购买行为的主要因素，掌握消费者购买行为的整个决策过程,4、深刻理解市场细分的概念、依据、原则和方法；,5、懂得如何进行目标市场选择，掌握目标市场策略和市场定位策略,6、深刻理解产品整体概念及层次构成，弄清品牌与商标的联系与区别；,7、掌握产品组合策略、产品生命周期营销策略、品牌策略和包装策略,8、准确理解营销定价目标，掌握定价方法和定价策略,9、弄清影响渠道选择的因素和策略，掌握设计和管理分销渠道的方法。,10、深刻理解促销的概念、作用与原则,11、掌握促销组合的基本策略、常用方法和技巧,12、掌握营业推广的手段和方法。,三、具体能力目标,1、能运用营销原理和现代营销观念对营销活动作出比较专业的分析,2、能根据消费者心理和购买行为的决策过程有针对性地做好营销工作,3、能根据企业实际正确进行市场细分、目标市场选择和市场定位,4、会使用产品整体概念及层次构成知识分析产品营销中的实际问题；,5、能正确运用产品组合策略、品牌策略和包装策略去实现企业经营目标,6、能根据产品生命周期各阶段的特点采取相应的营销策略,7、能根据企业情况正确确定营销定价目标,8、能正确运用定价方法、定价策略去占领目标市场，实现企业经营目标,9、能根据企业实际情况正确设计和管理分销渠道,10、能为企业进行基本促销活动策划，并能写出比较规范的促销策划书。,11、能正确运用促销组合的基本策略、常用方法和技巧，去占领目标市场,12、能恰到好处地运用营业推广刺激消费需求，鼓励中间商大批进货,四、课程学习内容,项目一 市场调研技能训练,项目二 市场定位技能训练,项目三 市场营销计划与实施技能训练,项目四 产品、价格管理技能训练,项目五 渠道管理技能训练,项目六 促销管理技能训练,项目七 客户关系与销售管理技能训练,项目八 网络营销管理技能训练,五、教学要求,实训课堂教学,周四课时，共九周课，合计36课时,实训课堂是半开放的课堂教学，需要同学们的积极主动自觉地配合实训过程,按照要求提交实训作业,按照实训室的规章使用教学设备,按照课堂需要选择是否使用计算机,按照课堂表现以及实训项目的完成情况考核实训成绩,项目一,市场调研技能训练,本次实训课内容：,1. 讲授,：,调查对公司的意义,调查问卷设计的基本要求,调查组织实施的具体内容,数据的整理分析,撰写市场调研报告,2. 任务,设计一份访问调查问卷,（产品：日照绿茶 对象：日照大学城学生）,3. 考核：,将调查问卷发到指定文件夹，由老师进行评定,。,市场调研是一种“意识”,市场调研是一种“态度”,市场调研是一种“方法”,案例,先导案例,1950,年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。,当时，,美国对华政策研究室,接到一个秘密情报：,欧洲有个“德林软件公司”，,集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题,，“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何”？,研究成果出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果,只有一句话，却索价,500,万美元（当时折合一架最好的战斗机）。,用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。,历史无法篡改，但同学们想想是什么结果？,案例1：“中国将出兵朝鲜”,朝鲜,停战后,， 美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的时候，才有人想起得林公司的研究成果,。,美国才以,300,万美元,有资料为,280,万元,买下德林公司的研究成果,。,其实最终的,研究成果只有,7,个字：“中国将出兵朝鲜。”,另附了几百页的论证材料。,美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说：,“我们最大的失策是,：,舍得几百亿美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗机的代价。,”,背景介绍,一间宽大的单边镜访谈室里，桌子上摆满了没有标签的杯子，有几个被访问者逐一品尝不知名的饮料，并把口感描述出来写在面前的卡片上,这个场景发生在,1999年的冬天,，当时任,北华饮业调研总监,的刘强组织了5场这样的口味测试，他想知道公司试图推出的新口味饮料能不能被消费者认同。,调查结果,超过60%的被访问者认为不能接受,“凉茶”,，他们认为中国人忌讳喝隔夜茶，,冰茶,更是不能被接受。,结论,刘强的信心被彻底动摇了，被测试的消费者表现出,对冰茶的抵抗,，一致否定了装有冰茶的测试标本。,新产品在调研中被否定。,前言,案例2：“中国人不喝冰茶”,2000年、2001年，以旭日升为代表的冰茶在中国全面旺销，北华饮业再想迎头赶上为时已晚，一个明星产品就这样穿过详尽的市场调查与刘强擦肩而过。,有了认可调研的态度和意识为什么还是没有取得预想的结果？,后果,失败原因,选择时机失误,口味测试的时候是,在冬天,，被访问者从寒冷的室外来到现场，没等取暖就进入测试，寒冷的状态、匆忙的进程都影响了访问者对味觉的反应。,测试者对口感温和浓烈的口味表现出了更多的认同，而对清凉淡爽的冰茶则表示排斥。,测试状态与实际消费状态的偏差,让结果走向了反面,驾御数据缺少系统谋划,过度依赖调查数据,，没有结合,产品本身及具体市场实际,作出统筹安排，对新的产品缺少信心，使得产品失去先机市场,科特勒在营销管理中提到：,“可口可乐公司知道消费者最喜欢喝,？,的可口可乐，平均一年看,？条,可口可乐的广告；,每年人们花费大约,？,美金去购买鲜花；,阿肯色州是美国花生酱消费最低的州；,？,的男人走路时先迈左脚，而,？,的女性却先迈右脚；,当然这只是一些例子，,从细微处可以看到精神，同时也可以看到距离。,一、调查对公司的意义,1、市场调查为企业决策提供,依据,2、市场调查帮助企业,开拓新的市场,3、市场调查能企业为,赢得竞争优势,4、69、20、51%、65%,1,、市场调查为企业决策提供依据,经营决策决定了企业的经营方向和目标。,它的正确与否直接关系到企业的成功与失败。企业只有在收集到相关资料以后，才能根据本企业实际情况，确定营销活动的最佳方案，做出最佳决策。,帕林是,柯的斯出版公司,的经理，本世纪初，他就在公司设立了,世界上最早的调研组织,。,当时，,柯的斯公司,的业务代表向美国鼎鼎有名的,坎贝尔,汤料公司推销“星期六邮刊”的,广告版面,。,但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为,邮刊的主要读者,是,工薪阶层,，而坎贝尔的汤则是,高收入家庭购买为主,。工薪阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花,10,美分买已经调配好的坎贝尔汤。,帕林要想办法反驳对方的观点。,什么办法？,案例： “垃圾 不只是垃圾”,为此，帕林抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐。,结果,发现,从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料,。,大部分汤料罐从蓝领区收集到，,帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，,节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。,在摆出这些发现后，坎贝尔很快成为邮刊的广告客户。,从此,垃圾调研法,就产生了。,2,、市场调查帮助企业开拓新的市场,企业只有竭力保持住自己的现有市场，不断地开发新的市场，才能使自己在激烈的市场竞争中立于不败之地,。,案例：台湾企业家王永庆的第一桶金,王永庆通过市场调研,获取了立足市场的机会,通过调查得出结论,应该提高米的质量和售后服务；,通过市场调研，赢得了市场发展的机会，,如上门服务,；,通过进一步收集信息，进行市场调研，从营销管理的角度讲 ，大大超过了其他企业。因而获得了成功。,案例提示：台湾企业家王永庆的第一桶金,王永庆留住顾客实际上是通过市场信息的广泛收集，尽量去满足顾客需求来实现的。,由顾客抱怨，想到注重米的质量；,由顾客购买不便，想到送货上门；,由顾客的需求量的计量，想到按时送货上门；,由顾客的付款困难，想到延期收款。,这一系列的做法，获得了一大批忠实的消费者。,对大型企业营销管理有以下启示：,（1）要善于倾听消费者的声音；,（2）营销调研“勿以善小而不为”；,（3）营销调研应该向精细化发展；,（4）营销调研结论应该在实践中验证，及时推出后续调研，以纠正前面调研中的不足。,3,、市场调查能为企业赢得竞争优势,企业只有通过市场调查了解竞争对手的经营策略、产品优势、技术力量、促销手段及未来发展意图等信息，才能做到知彼知己，百战不殆。,中国宝洁公司虽然成立于,1988,年，但在,1985年,就开始在中国开展市场研究工作，也就是说，在合资公司成立的前三年就已经在中国开始了市场研究工作。,针对竞争对手、消费者的研究，推出与国外竞争者和本土竞争者不同档次的产品。,如何实现以上调研的作用，使用什么工具获得所需的资料和信息呢？,“我与 3 15 ”锦州公民消费权益保护意识调查,女士/先生，您好！,我是渤海大学的学生，正在结合所学课程践行如何作好市场,调查访问工作。请协助回答几个关于生活消费品消费倾向的问题。,谢谢您的帮助与支持！,您的个人资料,1,性别：一,男 B,女,2, 年龄：一 ,20个岁以下 B ， 21-35个岁 C ， 36-50个岁 D,51 岁以上,调查内容,1 、“,3 15 ”这一天您觉得特殊吗？,一,是节日 B ，是纪念日 C ，不知道 D,与往常完全一样,2 、,您对消费者权益保护法了解多少？,一,系统学习过 B ，学习过 C ，听说过 D,一点也不知道,调查时间：调查地点：调查人员班级：调查者签名：,返回,二、市场调查问卷设计的基本内容,（一）理论知识,1,、问卷的基本构成,2,、问句设计的技术,综合分析,返回,1、问卷基本结构,（1）问卷设计概念,（2）问卷基本结构,返回,（1）问卷设计的定义,是依据调查与预测的,目的,，将所需了解的内容以一定的格式，,有序,的排列组合成调查表的活动过程。,返回,问卷设计,（2）问卷的基本构成,六大组成部分,标题,问卷说明,被调查者基本情况,调查主题内容,编码,作业证明的记载,案例分析,返回,问卷标题,a 、“大学生牙膏消费状况调查”,b 、我与广告,公众广告意识调查,下一页,认识标题的两种形式,问卷标题,设计的三个要求,a、简明扼要,b 、引起消费者的兴趣,c、不要简单采用“问卷调查”这样的标题,例析,：,下一页,锦州婵娟速冻食品有限公司,新产品红番茄雪糕开发,请设计调查问卷的标题,下一页,小任务：你来试一试,如何设计问卷标题,例,：红番茄雪糕要走进校园,：清凉新包装要上市,返回,问卷说明,设计的主要内容：,a、说明调查的目的和意义,b 、提出回答问卷的要求,c 、表明谢意,下一页,问卷说明,认识问卷说明形式,例,同学们：,为了解当前日照大学城大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析指导，我们特制定此项调查问卷，请您在认为合适的选项后标记,。,希望广大同学予以积极配合，谢谢您的参与。,小任务：请你试试为,锦州婵娟速冻食品有限公司的调查问卷设计一段问卷说明,下一页,问卷说明 赏析,女士 (先生) ：,广告对社会经济的发展起着积极的推动作用我们进行这次公众广告意识调查，其目的是进一步加强和改善广告监督管理工作。,本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。,请您在七一前回寄到辽宁省统计局，谢谢您的合作！,返回,被调查者基本情况,简明扼要的列出被调查对象的主要特征。,列出哪些项目列出多少项目,调查目的,调查要求,取决于,返回,认识被调查者基本情况设计,例如：,小型家庭用车消费者需求前景调查中，消费者的基本情况可有选择性的列出：,性别、年龄、文化程度,单位、职业、收入,婚姻状况、家庭人口、所在地,小任务：,同学们试想，针对大学生兼职情况的调查，调查对象的哪些基本情况可有选择性的列出呢？,调查问卷模板示例,返回,调查主题内容,调查主题内容：,是调查者所要了解的基本内容,最终以一个问句体现出来。,行为本身,态度、意见、,感觉、偏好,行为后果,下一页,返回,消费者权益保护意识调查中的主题内容,1 、当您发现买到假货后，您的第一想法是,A自认倒霉 B 立即找卖主理论 C 找产品生产者赔偿 D 到消协投诉,2 、如果您与销售商私下调节不成，您会先去找哪个部门？,A 派出所 B 居委会 C 消协 D 法院,3 、当发现厂商或经销商侵犯您的合法权益时，您会采取什么行动？,A放弃向该厂商或经销商购买 B 私下解决 C 媒体暴光 D 诉诸法律,回,返回,编码,说明,a 、通常就是问题和答案编号,b 、放在问句的前边,c 、利于计算机处理与分析、有利于项目管理,认识编码,例 1 ：您的姓名；您的职业；,例 2 ：3.请问您购买皮鞋时最注重的因素是：,A,价格 B 舒适 C 式样,返回,作业证明的记载,表明,任务完成,便于审核,和继续跟踪,调查员的姓名,访问日期、时间和地点,被调查者的姓名、,单位或家庭住址、电话,内容,返回,总结：问卷的基本构成,六大组成部分,标题,问卷说明,被调查者基本情况,调查主题内容,编码,作业证明的记载,返回,2、问句设计技术,（1）问句的含义,（2）问句的种类,（3）问句的答案设计,（4）问句设计应注意的问题,返回,（1）问句含义,问句特定性：,第一，它是,询问的语句,、,要记录的答案,、,计算机编号,和,说明,四个部分的和。,第二，问卷中的问句不一定是问的形式和口吻。,下一页,认识问句具体构成,a、平时你一天耗费多少时间阅读报纸？,（请在答案旁的数字上打上“?”）,（ 1 ）不到半小时,（ 2 ）半小时到 1 小时,（ 3 ） 1 小时到 2 小时,（ 4 ） 2 小时以上,b、您购买洗衣粉通常在（单选）：,超级市场 B 杂货店 C 百货公司 D 其他返回,返回,（2）问句的主要类型,序号,划类标志,问句名称,1,问句提出问题的性质,直接性问句,间接性问句,假设性问句,2,问句答案设计的不同,开放性问句,封闭性问句,3,问句要收集的资料性质,事实性问句,行为性问句,动机性问句,态度性问句,返回,问句提出问题的性质,1 、“您的职业”,教师 B 工人 C 农民 D 军官,2 、“您最喜欢的洗发水是什么牌子的?”,夏仕莲 B 飘柔 C 木瓜 D ,直接性问句,间接性问句,假设性问句,1 、请问，您哪一年出生？,（不选择：女士，您今年多大岁数了？）,2 、在本地您的收入属于哪一档次？,（不选择：您月收入有多少？）,1 、“有人认为目前的电视广告过多，您的看法如何?”,2 、“如果在购买汽车和住宅中您只能选择一种，您可能会选择哪种?”,返回,问句答案设计的不同,1 、您现在使用的洗衣粉是什么品牌？,2 、为什么选用某牌洗衣粉？,1 、你喝酒吗？,A是 B 否,2 、你购买方便面通常在（单选）,A超级市场 B 杂货店 C 百货商店,开放性问句,封闭性问句,返回,1 、“您通常什么时候看电视?”,2 、你一天抽了几只烟？,问句要收集的资料性质,事实性问句,行为性问句,动机性问句,态度性问句,1 、你今晚 7 点看电视了吗？,2 、熄灯后你常使用收音机吗？,1.你为什么每天晚 7 点看电视？,2.为什么熄灯后使用收音机？,1 、“你是否喜欢某电视节目?”,2,、你认为 CCTV 一套哪个时段的电视节目可视性最强？,返回,（3）问句的答案设计,主要方法,二,项,选,择,法,多,项,选,择,法,顺,位,法,回,忆,法,比,较,法,自,由,回,答,法,二项选择法,1 、提出问题的答案只有两种。,2 、答案是对立的、排斥的，非此即彼。,3 、用于询问较简单的问题,例：,你是大学生吗？,A 是 B 否,下一页,多项选择法,1 、有两个以上的答案，回答者可任选一个或几个。,2 、当所设的答案不能表达出添表人看法时，可在问题最后设“其他”。,3 、要避免遗漏与重复、要注意排序、答案个数不能超过 8 个。,例：,你喜欢下列哪一种牌号的牙膏？（在你认为合适?打号）,中华? 芳草? 洁银? 佳洁士? 黑妹? 其他?,下一页,顺位法实例,你选用空调的主要条件是,（将答案按重要顺序 1 ， 2 ， 3 填在?中）,价格便宜? 外型美观? 维修方便 ?,牌子有名 ? 经久耐用? 噪音低 ?,制冷效果? 耗电量低? 其他?,下一页,比较法实例,请比较下列不同牌号的可乐饮料，哪种更好喝？,（在您认为最好的牌子方格中划）,黄山 ? 天府 ?,天府 ? 百龄 ?,百龄 ? 奥林 ?,百龄 可口,可口 百事,百事 黄山,返回,（4）问句设计应注意的问题,a、三个避免,（1）避免提一般性的、断定性的、引导性的和令被调查者难堪的问题,（2）避免用不确切的词、含糊不清的句子,（3）避免给予的答案不充分,b 、两个便于,（1）便于被调查者回答,（2）便于调查人员调查工作开展,返回,问题形式不妥当,例“请问你家每人平均每年的食品支出是多少？”,“请问你个人每月的工资收入是多少？”,“都说牌电视比牌好，您是不是也这样认为？”,第一个问题要求被调查者进行复杂的计算，烦琐的计算可能使被调查者单方面结束访问。,第二个问题涉及敏感的个人隐私，直接的提问容易遭拒绝。,第三个问题则带有引导性倾向，会影响被调查者的选择。,问题形式的选择应注意以下几点：,常见问题示例,避免问题中包含过多的计算。,问题的设计应着眼于取得最基本的信息，计算应在数据处理阶段通过计算机程序进行，这样可以减少被调查者的负担。,例如第一个问题可以改为“请问你家每月食品支出大概是多少”和“请问你家有几口人”两个小问题。,取得这两个数据后，计算人平均年食品支出也就容易多了。,避免直接提问窘迫性问题。,私人问题、不为一般社会道德所接纳的行为或态度或有碍声誉的问题。这类问题直接提问往往会遭拒绝，因此应改为采用非直接、联想式提问。,如“请问你每月的工资收入是多少？”,可以提供几个收人段“1000元以下，1000元至2000元，2000元至3000元，3000元以上”作为选项，在一定程度上会降低窘迫性。,此外还可通过说明信息的正当用途降低敏感性。,避免使用含糊的形容词、副词，特别是在描述时间、数量、频率、价格等情况的时候。,像有时、经常、偶尔、很少、很多、相当多，几乎这样的词，对于不同的人有不同的理解。因此这些词应用定量描述代替，以做到统一标准。,例“在普通的一个月中，你到百货商店的采购情况如何？”,.从不 偶尔 经常 定期,少于一次 1到2次 3到4次 超过4次。,同学思考哪一组答案更好一些？,问题定义不准确,例如，“您使用哪个牌子的洗发液？”,这个问题表面上有一个清楚的主题，但仔细分析会发现很多地方含糊不清。,你会怎样回答？,请同学们思考这个问题有哪些不妥？,回答最喜欢用的洗发液品牌回答最常用的洗发液品牌（最常但并不一定是最喜欢用的，例如受支付能力的影响）回答最近在用的洗发液品牌回答此刻最先想到的洗发液品牌； 另外，在使用时间上也不明确：上一次？上一周？上一月？上一年甚至更长时间？都可由被调查者随意理解，这样的问题显然无法搜集到准确的资料。 因此明确定义的问题极其重要.,避免单纯依靠被调查者的记忆回答问题，应提供一定的提示或选择。,在当今信息过度的时代，遗忘和记忆的差错导致被调查者无法提供全面和准确的资料。,例如 “昨天晚上你看了哪个牌子的洗发液广告？”,很多人都不能直接回答这个问题，但要是提供,可供选择的选项,，回答则容易并准确的多。,因此这类问题应采用选择式，而非填空式。,实训练习P22-23,任务一：自拟题目设计一份访问调研问卷,三、市场调研的实施,市场实施阶段即数据收集阶段非常重要。,实地收集有两种途径：一是调研单位自己拥有调研队伍独立完成数据收集。二是委托当地专业实地调查公司来完成数据收集工作。,实施中常用的方法:面谈访问法（入户、拦截）、电话访问法、邮寄调查法、网上调查法等,具体操作流程,挑选调研人员,训练调研人员,调研实施过程,过程的监督和管理,（一）挑选人员,具备一定的素质和条件,（二）训练调研人员,目的：提高访问技能、处理问题的能力、端正访问态度、获得成功的访问,内容:态度训练、能力训练、处理问题训练、专业知识培训,(三)调研实施过程,选择地点、人群集中,（四）过程监督和管理,严格控制调研实施的进度,四、调研数据的整理分析,（一）回收和检查问卷,（二）对问卷进行编码与数据录入,（三）对问卷进行分组整理,（四）对分组数据进行频数和百分比分析,实践与训练,设计调查方案,1、演练项目：公司成立的市场环境调查,2、演练目的：通过对拟成立公司所处的环境进调查，深入了解问卷调查的基本知识，掌握开展问卷调查所必须的问卷设计技能，培养学生开展一般性调查的初步能力。,3、演练内容：在调查问卷或大纲设计中，可以围绕如下问题：,(1)问卷设计的基本格式；,(2)问卷思路的设计；,(3)问卷问句的设计；,(4)问卷调查的组织；,4、演练组织：围绕以上问题及内容，各公司结合具体的市场，以公司成立需要掌握的市场信息进行调查。,5、演练考核：在了解与分析需要掌握的信息基础上，设计制作一份调查问卷提交给老师。,