赢在企业危机管理的原理与实务训练营

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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,赢在企业危机管理的原理与实务训练营,主讲:彭小东导师,主办:行销力国际集团,媒体支持:行销力网,媒无界网,(版权所有,违者必究),咨询:,13076066155,邮箱:,赢在企业危机管理的原理与实务训练营,时代背景:,危机管理是,21,世纪企业的必修课。,现代企业应对危机的能力已经和创造财富的,能力同等重要。,危机管理精髓:发现、拯救,并且收获潜在,成功的机会。,讲座目次,一、企业危机管理基本原理(,8,:,35 9,:,00,),二、企业危机管理原则,(,上,),(,9,:,0010,:,00,),休 息,(,10,:,00 10,:,10,),三、企业危机管理原则,(,下,),(,10,:,1011,:,30,),四、案例教学:如何提高企业危机管理能力,?,(,10,:,1011,:,30,),一、企业危机管理的基本原理 (,8,:,35 9,:,00,),(一)如何理解企业危机?,1,、危机是指对企业构成威胁、要求企业必须,在极短的时间内进行紧急回应的突发性事件。,一、企业危机管理的基本原理 (,8,:,35 9,:,00,),【,实例,】,2005,年中国企业危机管理现状调查报告,指出:,45.2,的企业处于一般危机状态;,40.4,的企业处于中度危机状态;,14.4,的企业处于高度危机状态。,【,危机管理格言,】,现代社会,谁能避免和控制,危机,谁就掌握了发展的主动权!,一、企业危机管理的基本原理 (,8,:,35 9,:,00,),2,、企业究竟存在哪些危机,?,(,1,)外部因素引发危机,政治、经济危机和各种突发社会事件引发危机。,新法规和新标准引发的危机。,(,2,)内部因素引发危机,品牌危机;,售后服务方面的投诉也可能引发危机;,最常见的,由产品质量引发对企业品牌的伤害。,一、企业危机管理的基本原理 (,8,:,35 9,:,00,),一、企业危机管理的基本原理 (,8,:,35 9,:,00,),(二)企业危机管理的诞生,1,、危机管理概念是美国学者于,20,世纪,60,年代提出。,2,、,1980,年代,西方企业界开始运用危机管理方法。,3,、人们公认现代危机管理是从泰诺胶囊事件开始的。,药品制造商强生公司,由于对该事件的出色处置而,成为危机管理的典范。,一、企业危机管理的基本原理 (,8,:,35 9,:,00,),【,案例,】1982,年芝加哥地区有,5,人因服用泰诺止痛胶囊,而死于氰中毒,美国强生公司面临一场生死存亡的危机。,面对危机,该公司采取了以下几个措施,:,首先,在全国范围内立即收回价值近,1,亿美元的全部,泰诺止痛胶囊,并投入,50,万美元利用各种渠道通知医院、,诊所、药店、医生停止销售。,其次,进行新闻发布工作,迅速传播各种真实消息,,无论是对企业有利的消息,还是不利的消息。,第三,为泰诺药设计防污染的新式包装,重返市场。,一、企业危机管理的基本原理 (,8,:,35 9,:,00,),(三)企业危机管理四阶段理论,1,、发现危机:,信息管理机构及时将危机征兆信息提供给决策层。,2,、确认危机:,迅速确认引发危机的因素,寻找应对危机的措施。,3,、控制危机:,采取应急措施遏止危机发展,把损失降到最低。,4,、总结危机:,对危机管理过程进行评估,改进工作。,一、企业危机管理的基本原理 (,8,:,35 9,:,00,),一、企业危机管理的基本原理 (,8,:,35 9,:,00,),一、企业危机管理的基本原理 (,8,:,35 9,:,00,),【,超市案例,1】,南京市民阮某和已怀孕,5,个月的徐某到市区的,“,南大,”,超市购物时,被营业员怀疑偷窃商品,双方在争吵时发生,推拉,夫妇俩的颈部和胳膊被拉伤。之后出现病症,医生,诊断为植物神经功能紊乱。,次年,3,月她的孩子出生后,被医院诊为脑发育不全。,在消协介入调解未果后,夫妇俩把,“,南大,”,超市告上法庭,,被判决赔偿医疗费等费用,6000,余元,并登报道歉,但南大,始终没有履行。,1999,年,3,15,前夕,夫妇俩又以孩子名义,,再次把南大推向法院,要求赔偿,199,万元。,一、企业危机管理的基本原理 (,8,:,35 9,:,00,),【,超市案例,2】,宁波电视台两名记者就消费者在,“,麦德龙,”,超市购买的夹心面包有部分长出长毛,严重变质一事进行采访。,刚走进商场,工作人员就阻挠和威胁:,“,不要拍,否,则敲碎你的摄像机。,”,一位经理出来后就气势汹汹地质问,记者:你拿着摄像机是什么意思,是不是要曝光,你敢不,敢拿到电视台去放?!,没等记者解释完,这位负责人转身就走。边走边下指,令:,“,把他们摄像机的镜头罩住,”,。,商场多名工作人员闻讯上前推挡镜头,抢夺摄像机,,并开始推打记者。,一、企业危机管理的基本原理 (,8,:,35 9,:,00,),【,超市案例,3】,某市家乐福超市试营业的第四天,某小学余某等,5,名,男生逛完超市结了帐,刚要从出口处出去时,被一位超市,女性工作人员拦住。,该工作人员问他们买东西是否付了钱。学生们说已经,付了钱,并出示了账单。,不料,该工作人员却把他们带进一间办公室,强行搜,了他们的口袋,因未搜出东西,这,5,名男生才得以脱身,,不久,另有,2,名女生也遭到,“,家乐福,”,搜身。,一、企业危机管理的基本原理 (,8,:,35 9,:,00,),【,超市案例,4】,2001,年,3,月,23,日,杭州家世界超市重新开张的第,6,天。,为酬谢顾客,,“,家世界,”,推出大量商品特价促销。,早上,7,时,30,分许,就陆续有顾客前来排队等候开门,,到,8,点钟超市开张时,门口约有,200,余名顾客。,超市卷帘门开启后,顾客不顾有关工作人员的劝导,,争先恐后进入超市,因人群拥挤,玻璃大门被挤破,造成,一名顾客的手指被划破。,事发后,家世界超市立即委派两位员工送伤者去医院,治疗,向受伤者家属予以慰问,并由该超市承担受伤顾客,的医疗费用。,一、企业危机管理的基本原理 (,8,:,35 9,:,00,),【,分析,1】,上述四则案例表明,危机有以下几个共性:,1,、突发性。它大多是在人们毫无察觉或准备情况下,发生的,并给超市带来一定程度的混乱。,2,、未知性。危机往往潜伏着,超市很难预料什么时,候受到批评和指责,事情是否会越闹越大。,3,、严重性。危机事件不同于一般的矛盾或小问题,,如果处理不妥,甚至遭到灭顶之灾。,4,、关注性。当危机发生时,公众和媒体的注意力会,聚焦于出事的超市。,5,、复杂性。一旦发生危机,无论是控制危机,还是,与危机有关的方方面面都非常复杂。,一、企业危机管理的基本原理 (,8,:,35 9,:,00,),【,分析,2】,当超市出现危机时,应分步处置:,1,、查明事实真相,弄清问题症结。,危机发生后,超市应在第一时间了解前因后果,准确,判断危机的性质,迅速表明自己的诚恳态度。,案例二:,“,麦德龙,”,未对事件作调查,就对前来采访的,新闻记者出气,铸成一错再错。,案例三:,“,家乐福,”,有关工作人员在小学生已出示帐单,的情况,还将其搜身无疑是危机产生的根源。,一、企业危机管理的基本原理 (,8,:,35 9,:,00,),2,、提出合理的解决方案,避免对簿公堂。,在查清事件后,如确系超市自身原因造成的损失,应,接受有关部门的调解,进行赔偿。避免对对簿公堂。,对于非超市原因造成的,要对受害者进行安抚,争取,他们的合作与谅解。,案例一:如果南大超市当初能服从消协的调解,也许,不会出现后面的麻烦。,案例四:家世界超市有关人员反应迅速,既慰问受伤,顾客家属,又主动表示承担医药费,无疑是明智的选择。,一、企业危机管理的基本原理 (,8,:,35 9,:,00,),3,、妥善处理好与新闻媒体的关系。,危机发生后,媒体对此类事件的连篇累牍的报道,使,超市面对一个充满敌意和冷漠的舆论环境。,因此,必须利用新闻媒体,消除公众的误会,使危机,造成的信誉损失降到最低限度。,案例二:,“,麦德龙,”,有关人员气势汹汹,对记者大出,火气,无疑使危机,“,火上添油,”,。,二、企业危机管理的基本原则(上) (,9,:,00 10,:,00,),【,实例,】,我国许多企业危机来临时的应对现状:,第一,对有关负面舆论不屑一顾,懒得回应,认为,身正不怕影斜。,第二,简单否认了事。,第三,封堵、遮掩,通过各种手段阻止媒体报道。,第四,采取鸵鸟政策。遇事躲起来,想蒙混过关。,第五,推卸责任。指责他人和消费者,使本来可能,化解的危机不断地升温。,第六,直接与媒体对抗。,二、企业危机管理的基本原则(上) (,9,:,00 10,:,00,),(一)危机管理基础原则,1,、主动性原则,【,分析,】,处理危机的两种模式:,危机管理中的,“,雄鹰政策,”,模式,主动迅速出击,果断承担责任。,危机管理中的,“,鸵鸟政策,”,模式,消极逃避,被动挨打。,二、企业危机管理的基本原则(上) (,9,:,00 10,:,00,),2,、真实性原则(实事求是原则),(,1,)遇到危机时,你绝对不可以改变事实,但你可以,改变公众的看法。,(,2,)危机出现后,坦诚的态度是最好的应对策略。,坦诚的含意包括,:,诚意:及时应向公众说明情况,并致以歉意,以,赢得消费者的同情和理解;,诚恳:不回避问题和错误,以恢复公众信任;,诚实:不能向公众说谎。,有了这,“,三诚,”,,危机一般就会化解。,二、企业危机管理的基本原则(上) (,9,:,00 10,:,00,),【,案例,】2005,年,12,月,广州地铁公司就票价问题举行,听证会。在听证会上,有的市民代表指出:地铁公司对,地铁员工实行免票政策,每位员工还有,3,名直系亲属的名,额可以免票。,根据地铁公司介绍,公司共有员工,6000,余名,那就有,18000,名地铁直系亲属可以享受免费乘坐地铁的待遇。如,果说地铁员工因为工作需要可以免票,,18000,名直系亲属,免费也是保证地铁正常运营所必须的成本吗?,二、企业危机管理的基本原则(上) (,9,:,00 10,:,00,),地铁公司总经理卢光霖回应道:目前地铁是恐怖分子,的重点袭击对象,所以必须加强地铁反恐力度。地铁员工,的力量毕竟有限,那么这些地铁家属就义不容辞地担负起,地铁义务安全员的重要职责。,广州地铁的,“,反恐论,”,一出,全国民众哗然,更迅速成为,媒体追逐评论的焦点。,在巨大的舆论压力面前,广州地铁公司决定:,取消地铁家属免票福利。这意味着实行了,9,年之久的,广州地铁员工家属坐地铁免费的政策正式取消。,二、企业危机管理的基本原则(上) (,9,:,00 10,:,00,),3,、承担责任原则,危机爆发后,公众强烈关注,表现为:,非常情绪化,对于媒体的信任度远高于对,企业的信任度;,有罪推定,“宁愿信其有,不愿信其无”。,二、企业危机管理的基本原则(上) (,9,:,00 10,:,00,),4,、速度第一原则,(,1,)好事不出门,坏事传千里。,(,2,)危机一旦发生,只能做两件事:,正确地处理,以减少或避免损失。,正确地传播,即公关,客观、理性地告知,公众,以减少或消除恐慌。,二、企业危机管理的基本原则(上) (,9,:,00 10,:,00,),(,3,),24,小时法则,企业应该在获悉危机发生后的,24,小时内启动,危机管理机制,并做好准备工作:,各方言论的搜集;,基本立场的确认;,企业声明的拟定;,相关资源的协调到位。,二、企业危机管理的基本原则(上) (,9,:,00 10,:,00,),【,案例,】2004,年,4,月,22,日,安徽阜阳,颖州晚报,刊发,文章,指三鹿奶粉为不合格产品。当时阜阳伪劣奶粉事件,正是全国上下关注的焦点。,就在,颖州晚报,错误地把三鹿奶粉列入不合格产品,的当天,三鹿集团副总经理便率工作组抵达安徽阜阳,与,当地政府相关部门交涉。,双方很快就政府出面向三鹿道歉一事达成了共识。次,日上午,阜阳市政府与三鹿集团同时召开新闻发布会,前,者发布声明、诚恳致歉;后者则通报事实、澄清真相。,迅速反应让三鹿变被动为主动,不仅从根源上扼杀了,危机,还令后续的正名行动取得了事半功倍的传播效果。,二、企业危机管理的基本原则(上) (,9,:,00 10,:,00,),5,、系统运行原则,危机一旦发生,绝不可顾此失彼。,以冷对热,以静制动。,统一观点,稳定阵脚。,组建班子,专项负责。,果断决策,迅速实施。,合纵连横,借助外力。,循序渐进,标本兼治。,二、企业危机管理的基本原则(上) (,9,:,00 10,:,00,),6,、权威证实原则,(,1,)自己称赞自己没用,没有权威的认可只,会徒留笑柄。,(,2,)危机一旦发生,只能做三件事:,充分发挥新闻媒体的权威传播功能。,争取权威机构的支持。,赢得消费者代表的支持。,二、企业危机管理的基本原则(上) (,9,:,00 10,:,00,),(二)媒体应对法则,现代企业的危机几乎都与媒体有关系。,一个系统。,一个声音。,一个态度。,一个形象。,二、企业危机管理的基本原则(上) (,9,:,00 10,:,00,),1,、,“,先发制人,”,法则,在危机出现后第一时间作出反应,引导舆论走向,,避免出现大量谣言。,英国危机管理专家里杰斯特的,“,填补信息真空策略,”,。,【,问题,】,企业流行一句话:,“,防火、防盗、防记者,”,,,突发事件发生后,许多企业不按媒体运作规律办事,不,在第一时间引导舆论,避免谣言,而是保持沉默,或者,发表模模糊糊的,“,声明,”,,千方百计地推诿责任,或者干脆,用,“,无可奉告,”,推挡了事。,二、企业危机管理的基本原则(上) (,9,:,00 10,:,00,),【,案例,】,肯德基,2005,年苏丹红危机。,危机出现后不久,肯德基就向全国和地方各大媒体,发表声明,主动承认在部分产品中发现了苏丹红,并向,消费者致歉。肯德基主动承认,“,涉红,”,的真诚态度,避免了,谣言,在第一时间就赢得了媒体的认可。,在发表声明后,第二天报道此事的媒体对肯德基的,自报家丑的动作,大多持肯定态度。全国各主流媒体都,在对肯德基的主动和诚信表示肯定;新华网等几大权威,网站也进行了大量的跟踪报道, 许多报道冠以醒目的标,题:,“,肯德基自查出,苏丹红,1,号,、愿承担法律责任,”,、,“,肯,德基将赔偿,”,。结果其销售量反而,有所上升 。,二、企业危机管理的基本原则(上) (,9,:,00 10,:,00,),【,案例,】,雀巢奶粉碘超标事件,在雀巢奶粉碘超标事件发生后的媒体应对上,雀巢,公司选择了一条不同的道路。,2005,年,5,月,25,日,雀巢奶粉碘超标经媒体披露后,雀,巢公司基本上,“,保持沉默,”,。,这一态度给媒体和消费者留下很多猜测的空间,结,果引发了中国媒体的大量指责和批评,最后导致全国性,的,“,撤柜,”,后果。,二、企业危机管理的基本原则(上) (,9,:,00 10,:,00,),【,案例,】2004,年,11,月,香港以,“,涉嫌盗取公司资金,”,拘,捕了创维董事局主席黄宏生。,一时间,舆论哗然,创维公司面临空前的危机。但,创维媒体应对有方,成功化解了这一危机。,在事件发生当日,创维就在深圳创维大厦紧急约见,媒体,答疑解惑。,此后,又不断召开媒体见面会或新闻发布会,将真相,及事件进展状况告知公众,把大量信息塞给媒体,不给,媒体自由发挥的空间,最大限度地遏制了谣言的产生。,二、企业危机管理的基本原则(上) (,9,:,00 10,:,00,),2,、公开法则,在危机出现后,如不在第一时间做出回应,会出现,大量谣言。制服谣言最有力的武器就是公开信息。,莱德贝特提出了危机处理的,“,公开管理,”,法则。其核心,就是,“,公开地向报界和公众提供迅速而准确的消息,”,。,【,危机管理格言,】,有信息比没信息好,信息越多越好,【,问题,】,现在许多企业危机发生后,记者找不到人,,“,不接电话,”,等回避媒体情况经常出现。,二、企业危机管理的基本原则(上) (,9,:,00 10,:,00,),【,案例,】2002,年,山东福胶集团因央视,焦点访谈,节目的,“,马皮替代驴皮造阿胶,”,而轰动全国,一时间福胶成,为众矢之的。,在,“,马皮事件,”,发生之后,即使面临全国经销商撤柜的,压力,在媒体一边倒的声讨声中, 福胶集团对电话问询,一概无可奉告或者含糊其辞。而集团负责人因为,“,怕有其,他媒体打电话来,解释不清,”,,甚至关闭通讯工具。,直至事发,10,天,经专案调查组调查,宣布造假不存在,企业负责人才首次面对媒体,言语中又直指竞争对手。,虽然事件结果是企业又可恢复生产和销售,但不成功,的危机应对却给企业带来了有形和无形的损失。,二、企业危机管理的基本原则(上) (,9,:,00 10,:,00,),【,问题,】,有的学员问, 公开透明法则对某些行业否,可以例外?因为有些行业比较敏感,如银行,公开有时,可能会有风险。应该怎么处理?,【,分析,】,任何行业都应该是,“,公开是原则,不公开透,明是例外,”,。,任何行业都有自己的秘密。除秘密之外都是可以公,开的。比如,银行业经常出现一些丑闻,国内外对中国,四大银行有许多不利的言论,对不良贷款数量有许多猜,测和评论。这些都没有什么不能说的。只有公开透明才,能改变和引导国内外舆论,维护银行的形象。,二、企业危机管理的基本原则(上) (,9,:,00 10,:,00,),3,、 针对性法则,第一,应明确表态的目标受众是公众和媒体,不是,专家,也不是上级领导。,(,1,)要让公众听得懂。,(,2,)不要绕圈子,不要长篇大论,应该直截了当。,第二、对不同的公众或消费者,要说不同的话,使,用不同的语言风格和内容。,回答不同媒体记者提问时,要想到背后的读者是谁,,想一想怎样说对他们才能产生效果。,二、企业危机管理的基本原则(上) (,9,:,00 10,:,00,),【,案例,】2005,年,3,月,7,日,消费者吕女士状告宝洁公司,化妆品,SK-II,。起诉理由有两点:,1.,虚假广告:,SK-II,广告册上宣称,“,使用,4,周后,肌肤,年轻,12,年,细纹减少,47%,”,。然而,吕女士使用后不但并未,如广告中所说的那样变得年轻,12,岁,反而出现皮肤搔痒,和部分灼痛的情况。广告涉嫌欺诈。,2.,侵犯消费者知情权。在撕去该款产品瓶身上贴着,的不干胶中文说明后,发现日文说明:这款,SK-II,的成分,包括氢氧化钠(俗称烧碱),具有较强的腐蚀性。 由此,吕女士认为,不在产品包装上用中文予以相关成分警示,侵犯了中国消费者的知情权。,二、企业危机管理的基本原则(上) (,9,:,00 10,:,00,),3,月日,代言该化妆品(,SK-II,)的香港明星刘嘉玲,发电子邮件表示声援,声称,“,我很高兴继续支持,SK-II,”,。,宝洁公司搬出产品代言人刘嘉玲进行声援。,虽然宝洁擅于用明星作广告,但这次却收效甚微。,原因在于:,在技术问题引发的信任危机中,只有与技术相关的,权威部门或医学部门的试验证明才具备说服力。,而明星在技术问题上是完全缺乏公信力的,反而为,原本可以逐渐平息的舆论增加传播热点。,二、企业危机管理的基本原则(上) (,9,:,00 10,:,00,),正确的危机处置方案是:,在权威部门给,SK-II,做出结论前,暂停销售该产品,,显示对消费者负责的态度,公司也应该能承担停止销售,造成的损失。,SK-II,事件并非形象代言人公关可以解决的问题,而,是一个法律事件,只能依靠国家法律来解决。,赢在企业危机管理的原理与实务训练营,休 息 时 间,10,:,00,10,:,10,三、企业危机管理的基本原则(下) (,10,:,10 11,:,30,),4,、统一口径法则,这一策略不仅对政府处理公开突发事件非常重要,,对企业危机管理也至为关键。,企业应指定新闻发言人统一对外发布信息的工作。,避免出现多人表态或擅自表态的情况。,【,案例,】2004,年月日某媒体发表了两篇文章,,质疑某医院依靠广告和名人效应制造包治百病的神话,,随后两篇文章被全国各大媒体广泛转载,众多媒体开始,对该医院进行指责和批评。,面对舆论的炒作和批评,该医院及时应对:,三、企业危机管理的基本原则(下) (,10,:,10 11,:,30,),首先,它选择了与媒体对抗。,8,月,4,日在其网站首页,张贴,“,律师声明,”,,声称媒体报道严重失实,是对医院的,“,恶意攻击,”,,院方将依法追究其法律责任。,接着,举办新闻发布会进行反击。但该新闻发布会,违背了统一口径法则:院方重量级人马悉数到场,依次,发言。但发言的人越多,越容易出现漏洞。,从事后媒体对此次,“,发布会,”,的报道看,其诚信危机并,没有消除。并且院方的这一态度和众多发言人的表态引,起了公愤,纷纷批评医院答非所问、声东击西, 还有人,批评一些发言人不冷静。,三、企业危机管理的基本原则(下) (,10,:,10 11,:,30,),5,、息事宁人法则,企业出了事,为什么必须采取息事宁人的策略?,【,分析,1】,现在一些媒体,特别是一些网络媒体有几个特点:,(,1,)喜欢报道和炒作奇闻、丑闻。,(,2,)喜欢一哄而上,甚至不分青红皂白。,(,3,)同情弱者,攻击没有同情心者。,(,4,)反感狡辩或挑战者。与一家媒体对抗往往意味,着更多媒体或网民的介入和攻击。,三、企业危机管理的基本原则(下) (,10,:,10 11,:,30,),【,分析,2】,在强大的媒体和舆论面前,企业永远是弱者。,一是媒体可以决定你的形象。,媒体可以随时炒作和攻击企业,企业无招架之力。,而且,企业的反击只会招到更多的攻击。,二是网民和消费者基本上都站在媒体一边。,企业除了道歉,说的任何话都容易被当成辩解或者,没有诚意。,三、企业危机管理的基本原则(下) (,10,:,10 11,:,30,),【,分析,3】,比较恰当的应对策略,尽量避免出事。,出现危机、媒体关注后,要设法尽早跳出来,淡出,媒体的视野。,息事宁人。让事情向常态发展。不应该再制造新的,事端,给媒体提供进一步炒作的素材。,有时要委曲成全,以柔克刚。这样,那些媒体也就,没有了炒作的兴奋点和动力。,反复申明感谢媒体、受害者、公众的监督,甚至聘,其为企业监督员。,三、企业危机管理的基本原则(下) (,10,:,10 11,:,30,),【,案例,】,2002,年,3,月,14,日,,南方周末,头版刊登了,脑白金,真相调查,一文,史玉柱和脑白金再次成为消费者关注,的焦点。,脑白金真相调查,一文对脑白金的功效、广告提出,了质疑。在这场危机中,史玉柱始终没有出来在媒体上,乱讲话,而是采取低调的、息事宁人的方式,并且,还,反复表示:,“,南方周末,还是一个比较负责任的媒体,”,。,给人一种受了委屈的感觉,安然地度过了这场危机。,三、企业危机管理的基本原则(下) (,10,:,10 11,:,30,),【,案例,】2004,年,12,月,打假人士王海称,“,南极人,”,保暖,内衣夸大保暖功能,涉嫌欺骗消费者。,2005,年,南极人公司董事长张玉祥随即向法院起诉,王海,并索赔,1000,万元。张玉祥还对王海提出了质疑,,认为王海已经是,“,商业黑势力,”,的代表。,王海又以侵犯名誉权为由,把张玉祥诉至东城法院,并索赔千元。这一事件被媒体炒得沸沸扬扬。对南极人,公司造成很大经济损失。,但不久,双方突然宣布和解,同时撤回起诉。南极,人公司最后选择了低调,以大事化小,小事化了的态度,来淡化危机,淡出了媒体和公众的视野,显示了该企业,在处理危机时的技巧。,三、企业危机管理的基本原则(下) (,10,:,10 11,:,30,),【,案例,】2004,年,8,月,9,日,郎咸平在复旦大学发表题为,格林柯尔:在,“,国退民进,”,的盛筵中狂欢,的演讲,炮轰,顾雏军在国退民进过程中席卷国家财富。郎咸平表示,,顾先后收购科龙、美菱等四家公司,号称投资,41,亿元,,但实际只投入,3,亿多元。郎咸平认为,顾通过巧取豪夺,,实现其低价收购国企、瓜分国有资产的目的。,顾雏军的反应非常强硬。 向香港法院起诉,以个人,名义指控郎咸平对其构成了,“,诽谤罪,”,。由此引发了,“,郎顾,之争,”,。顾雏军成为媒体和公众关注和批评的热点人物。,在,“,郎顾之争,”,闹得不可开交时,顾雏军所控制的几家,上市公司均受影响,特别是科龙电器股票不断下跌。,三、企业危机管理的基本原则(下) (,10,:,10 11,:,30,),【,案例,】,早在,2004,年,7,月,31,日炮轰格林柯尔前,郎咸平,最先炮轰的是海尔。,在炮轰格林柯尔之后的,8,月,14,日,郎咸平抛出,缺乏,信托责任:中国股市最大问题,一文,对,TCL,公司,2003,年,的财务指标也提出质疑。,但面对郎咸平的质疑,海尔与,TCL,采取的是息事宁人,的措施。在私下或公开场合与郎咸平进行交流、沟通,,让攻击炮弹变成了,“,哑炮,”,。,例如,张瑞敏对有关郎咸平质疑海尔的问题只是付,之一笑。他说:,“,国有资产问题有国资委管着呢,我们只,管做事,”,。,三、企业危机管理的基本原则(下) (,10,:,10 11,:,30,),(,2,)英国危机管理专家里杰斯特著名的三,“,T,”,法则:,提供真实情况;,提供全部情况;,尽快提供情况。,【,分析,】,为什么要遵循三,“,T,”,法则?,危机发生后,一般媒体和公众的反应,非常关注。,更加信任媒体的报道和评论。,对企业的否认或辩解只能激发反感。,三、企业危机管理的基本原则(下) (,10,:,10 11,:,30,),【,案例,】,美国有一家生产漱口水的公司生产的漱口水,味道很难闻,大家都知道。另一家生产一种叫,“,好味道,”,牌,的漱口水的公司向其发起了攻击。,该公司承认漱口水味道不好,并自嘲说这种漱口水,是,“,使你一天憎恨两次的漱口水,”,。这种坦诚的举动赢得了,消费者对其的信任和好感。以后,这家公司转入了积极,的宣传,宣称这种漱口水,“,会消灭大量细菌,”,。,这种说法说服了消费者,因为消灭细菌当然比口味,更重要。结果,这种牌子的漱口水更为畅销。,正是坦诚策略使这家公司克服了气味的危机。如果,该公司进行狡辩,硬说它的味道是一种特殊的,“,好味道,”,,,其结果肯定使事情变得更糟。,三、企业危机管理的基本原则(下) (,10,:,10 11,:,30,),【,案例,】,“,欧典真的很德国,”,、,“,德国欧典创建于,1903,年,产品行销全球,80,多个国家。,”,然而,央视,3,15,晚会揭露了一个无情的事实,:,所谓的,德国总部根本就不存在。不仅德国欧典不存在,在网站和,宣传材料上的,“,欧典,(,中国,),有限公司,”,也根本没有注册过。,经查询得知,欧典这个商标在,2000,年才正式注册,注册人,是,1998,年才成立的北京欧德装饰材料有限公司。,面对商业欺诈行为被揭露,欧典公司在新浪网上发表,声明,指出:欧典,2004,年企业宣传手册错把欧典在德国的,合作生产基地,误写为德国欧典企业,手册现已回收,重,新印新宣传手册。该声明未提及,“,德国总部,”,到底有没有。,三、企业危机管理的基本原则(下) (,10,:,10 11,:,30,),【,分析,】,欧典危机发生后,在沟通中极不真诚,都是,牵强附会地狡辩。,如:,“,百年欧典,指的是有信心把欧典做成百年品牌,”,,,“,把总部误写成德国,”,等等,都可以列入经典的谎言里面。,实际上,企业此时应采取真诚的沟通方式,如:,(,1,)设立专门的投诉热线,给公众一个喧泄的途径;,(,2,)企业总裁应坦诚自已的错误,,“,为了运作市场,,欺骗了大家,”,。表现出闻过则喜的坦荡胸怀。,(,3,)让现任总裁对此事负全责,引咎辞职,退居幕后,推出新的领导班子。,三、企业危机管理的基本原则(下) (,10,:,10 11,:,30,),7,、不与媒体对抗法则,(,1,)与媒体对抗,几乎没有成功的案例。令人遗憾,的是,很多企业在出现危机后仍然在采取这种方式。,(,2,)对媒体有理也要让三分。在不负责任、负面的,报道面前,要学会忍气吞声。要运用一些技巧和策略来,消除负面影响。,【,危机管理格言,】,向媒体宣战,虽然听上去很诱人,,但实际上却是一场无法打赢的战争。,三、企业危机管理的基本原则(下) (,10,:,10 11,:,30,),【,案例,】1994,年三株公司创立。年销售额达到,80,亿元,行销人员超过,15,万。但,1996,年湖南常德,77,岁的陈伯顺买回,10,瓶口服液,喝后出现病状并死亡。其子断定与喝口服液,有关,找到三株公司,要求赔偿,30,万元。但三株公司认为,是敲诈,拒绝这一要求。于是,老汉之子向法院起诉。,1997,年常德中院将老汉未服用的,2,瓶口服液送中国医药,生物制品检定所,检定报告称:,“,该检品为不合格制品,”,。,1998,年法院判决公司赔偿家属,30,万元,没收公司非法,收入,1000,万元。随后媒体广泛报道。,三株公司不但向省高院上诉,更把媒体告上法院。,三、企业危机管理的基本原则(下) (,10,:,10 11,:,30,),此时三株公司产品销售陷入困境,工厂全面停产。,1999,年湖南省高院判决,指出:据中日友好医院等专,业单位提供的检定报告,三株口服液是安全无毒、功效确,切、质量可靠的高科技产品。现有证据不能认定老汉死亡,与服用口服液有因果关系。判决三株公司胜诉。,但是,这一迟到的,“,胜出,”,除了证明自己的清白以外,,已无法挽救公司的命运。企业最后走向破产。,这样的官司赢了又有什么意义呢?,三、企业危机管理的基本原则(下) (,10,:,10 11,:,30,),【,案例,】,雀巢的教训。,1973,年,8,月,英国一机构发布一份报告称,一些食品,公司为了商业利益而片面宣传其产品的母乳替代作用,,发展中国家由于相信了这些宣传,每年有,1000,万婴儿因,非母乳喂养而带来营养不良、疾病或死亡。,由此引发了抵制雀巢产品的世界性运动。雀巢公司,当时采取了对抗的方式,将该报告作者告上了法庭。,雀巢如愿以偿,打赢了官司。,但是,令雀巢公司想不到的是,虽然打赢了官司,,却失去了媒体和公众的信任,引起了十年的抵制运动,,让雀巢付出了沉重的代价。,三、企业危机管理的基本原则(下) (,10,:,10 11,:,30,),【,案例,】2004,年,11,月,16,日,,河南商报,以,消费者,当心,巨能钙有毒,为题,披露巨能钙含有致癌作用的,工业用双氧水。巨能钙陷入有毒危机。,巨能公司在第一时间发布,律师声明,,称有关报道,内容严重失实,属于不实报道,声称保留通过法律途径,追究有关报纸法律责任的权利。然后召开新闻发布会,,大声喊冤,为了表明自已的产品无毒,巨能的负责人还,面对记者大吃巨能钙。正是由于巨能公司对媒体的这种,强硬态度,导致许多媒体跟进,将事件继续推向高潮。,12,月,3,日,卫生部通报了调查结果,称按照巨能钙的,推荐食用量,产品中的过氧化氢残留量在安全范围内。,巨能钙终于一洗沉冤,但却已经丢掉了市场。,三、企业危机管理的基本原则(下) (,10,:,10 11,:,30,),8,、留有余地法则,(,1,)说话留有余地。,【,实例,】,出现危机后,回答提问时说话不要太绝对。,例如,我们的质量绝对不会出现问题,甚至批评人家是,造谣、诽谤等等。如一经查实,你的质量有问题,哪怕,有很小的一点问题,你就会失去了公众信任。,三、企业危机管理的基本原则(下) (,10,:,10 11,:,30,),【,实例,】,有同志在国外回答记者提问,当有记者提出,在中国发现了非法贩卖囚犯器官的情况时,该同志马上,予以否认,并说这是造谣,无中生有。,沈国放在,“,世界知识论坛,”,上指出,这是一种不负责任,的做法。事实上,万一有一例这种情况被发现,你就会,陷入非常被动的境地。如果利润丰厚,谁能保证有人不,会铤而走险?,沈国放认为正确的回答是:这种做法是中国政府不,允许的,它绝对不是中国政府的政策。我们一定会进行,调查。希望你能提供更为详细的资料。,这就给自己留下了余地,不使自己陷入被动境地。,三、企业危机管理的基本原则(下) (,10,:,10 11,:,30,),(,2,)不要让老总充当新闻发言人。,【,实例,】,许多公司危机应对的败笔就是在第一时间把,公司董事长推向了前台,直接回答记者关心的问题。,董事长的回答实际上就是公司的最终回答,没有可以,回旋和调整的余地。现在,企业一般都由老总或副总担,任发言人,虽然更有权威,但不太科学。,建议:即使董事长躲不过去,也只能做些原则表态,,体现企业的诚意和负责任的态度,表明企业愿意配合,,给各方一个满意的交代等等之类的话。如果危机进一步,扩大,最后再考虑企业一把手出面直面问题。,三、企业危机管理的基本原则(下) (,10,:,10 11,:,30,),【,案例,】2005,年,6,月,上海光明乳业郑州公司,“,回炉奶,”,事件发生后,公司董事长在第一时间被推到媒体面前,,充当了,“,新闻发言人,”,的角色。她在接受,每日经济新闻,采访时称,,“,我们已经公布了,告消费者书,,请广大消,费者放心。我们也恳请媒体和消费者进行监督。河南这,个厂现在仍在生产,仍有新的订单,”,。,“,我们已从上海派人,到郑州进行调查,这个事情不存在,光明不可能做这个,事情,”,。,但是,随后在郑州证实有,“,回炉奶,”,,在上海、杭州还,发现早产奶,企业陷入极大被动。光明乳业的危机应对,最大的失误就在于没有给自己留有余地。,三、企业危机管理的基本原则(下) (,10,:,10 11,:,30,),【,案例,】2001,年,江西万载小学发生爆炸事件,许多,媒体认为,爆炸是学校勤工俭学生产爆竹所引起的。,2001,年,3,月,15,日,朱镕基总理在记者招待会上,英国,电视台记者问:请问您是否真的认为,江西一所小学校,是由于一个脑子有问题的人背了两袋子鞭炮炸毁的?,朱镕基总理答:,“,对江西万载小学发生的爆炸事件,,我的心情感到很沉重,我要向,牺牲者,表示沉痛的哀悼,,对于他们的家属表示慰问。,发生这样的事情,国务院没有尽到责任,我感到心,情沉重,应该进行检讨。,三、企业危机管理的基本原则(下) (,10,:,10 11,:,30,),朱镕基总理继续说:,“,爆炸事件发生后,江西省省长,立即从北京赶回江西,进行善后处理,公安部也派出了,专家调查组,对爆炸的情况进行调查。他们正式的调查,结果报告,我前几天已经向报界宣布了。,在我讲话以后,有少数媒体认为这一次爆炸是由于,学校生产爆竹引起的,不同意我的看法。,对此,我要求公安部长贾春旺再派遣了一个,6,个人的,专家调查组到江西去进行微服私访。他们回来以后给我,的报告说,他们发现了一些线索,该校在,1999,年曾经用,勤工俭学的名义,让学生对爆竹进行插引信的工作。但,去年萍乡炮竹案爆发后,学校停止了这种活动。另外,,我们在现场也没有找到生产和装配这种花炮的证据。,三、企业危机管理的基本原则(下) (,10,:,10 11,:,30,),我认为,不管事实如何,国务院和我本人都负有不,可推卸的责任。但我也相信,不管怎么样,历史不能隐,瞒。我们将继续调查这件事情,使它能够水落石出。但,是,目前还没有证据否定原来的结论。,”,最后朱镕基总理说:,“,我今天向全国人民承诺,一,定从这件事情吸取足够的教训,完善和重申已经制定的,法规,绝对不能允许学生和未成年儿童进行有生命危险,的劳动。如因此导致生命的损失,一定将县长、乡长、,镇长立即撤职,并依法追究他的刑事责任,对省长也应,该给予行政处分。,”,三、企业危机管理的基本原则(下) (,10,:,10 11,:,30,),【,评论,】,朱镕基总理虽然做了那么多的调查工作,甚至派人,进行微服私访,但在表态时仍然留有余地。他只是说,:,“,我们在现场没有找到生产和装配这种花炮的证据,”,;,“,目前我们没有证据来否定原来的结论,”,;,“,我们将继续调查这件事情,使它能够水落石出。,”,四、案例教学:如何提高企业危机管理能力? (,10,:,10 11,:,30,),【,教学讨论案例,】,2001,年,9,月,南京知名食品企业冠生园被中央电视台,揭露用陈馅做月饼,事件曝光后,冠生园公司接连受到,当地媒体与公众的批评。,面对产品危机,南京冠生园公开指责中央电视台的,报道蓄意歪曲事实、别有用心,辩称使用陈陷做月饼是,行业普遍的做法。后又称,在卫生管理法规上,对月饼,有保质期,但是,对馅料没有时间要求,意即用陈馅做,新月饼并不违规。不久又发出了一份公开信继续狡辩。,上述危机处理方式令事态开始严重恶化,也导致冠生园,最终葬身商海。,四、案例教学:如何提高企业危机管理能力? (,10,:,10 11,:,30,),【,南京冠生园背景介绍,】,1992,年美籍台商吴震中投资与南京冠生园,,成立南京冠生园食品有限公司。,南京冠生园究竟死于谁手?,有人说是让媒体害了;,有人说是出了内奸;,有人说是老板吴震中不讲诚信,自掘坟墓。,四、案例教学:如何提高企业危机管理能力? (,10,:,10 11,:,30,),【,问题思考与交流,】,1,、南京冠生园是如何处理危机的?采取了哪些危机,管理策略和方法,成效如何?,2,、从危机管理的视角看,到底是什么原因致使南京,冠生园迅速破产?,3,、如果您是南京冠生园的负责人,时光倒回到,2001,年,9,月,3,日晚,“,月饼陈陷,”,事件曝光,您打算如何处理危机,,挽救企业?请向班级同学们介绍您的危机处理方案,并听,取同学们的评论和回答质询。,赢在企业危机管理的原理与实务训练营,谢 谢 各 位 !,11,:,30,结束,
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