鲁商_凤凰城豪宅项目营销解析_77P

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,豪宅专题研究,2010年1月8日,1,目 录,1、豪宅定义,2、豪宅提供的生活方式,3、豪宅客群分析,4、豪宅必备基础,5、豪宅应具有的重要品质,6、豪宅营销,2,豪宅定义,中西方的认识,西方的,置地：,一定是远离城市喧嚣的被大自然眷顾的原始之地。,建筑：,在作品上反映其当时当地的心境，不一定只是炫耀财富和身 份，在讲究个性的同时特别注重跟场地环境的协调。,环境：,特别注意和周围环境的和谐相处，强调尊重自然，既突出个性，又不凌驾在环境之上。,材料：,往往就地取材，或石，或木，或混凝土，亲切、自然又不破坏环境。,3,豪宅定义,中西方的认识,纽约海龟湾(TURTLE BAY,4,豪宅定义,中西方的认识,摘取桂冠的是位于纽约长岛的“三湖”别墅，以里面的三个大大的清水湖泊命名，湖面波光粼粼，胜似海景。围绕着湖水是一个美国最高级别的高尔夫球场，一个绿草如茵的网球场。别墅内有一栋2.5万平方英尺的大房子，还有一个洋溢田园情调的小木屋，一个盛放着3000瓶葡萄酒的地窖，多个马棚，一个英格兰风格的大花园，一条百合花甬道，一个菜园。大房子内，有一个椭圆形的起居室。如此一个集居住、运动和休闲于一体的住宅，完美体现了美国人向往自然、注重健康的生活理念，而且地理位置很好，紧邻纽约。这座豪宅标价7500万美元，现任主人是地产大亨爱德华格登的遗孀谢丽尔格登,世界排名第一豪宅纽约长岛“三湖”别墅,5,豪宅定义,中西方的认识,世界排名第二豪宅美国曼德勒农场,这是一个洋溢着乡村风格的住宅，和美国总统布什的得州农场很相似。其中的大农场占地650英亩，开满了野花，散布着一些小池塘，有一栋1.5万平方英尺的大房子，还有几座小木屋。该豪宅标价6300万美元，目前的主人是好莱坞电影制作人皮特古伯。,6,豪宅定义,中西方的认识,世界排名第三豪宅纽约长岛 “向往东方”,这是一个洋溢着乡村风格的住宅，和美国总统布什的得州农场很相似。其中的大农场占地650英亩，开满了野花，散布着一些小池塘，有一栋1.5万平方英尺的大房子，还有几座小木屋。该豪宅标价6300万美元，目前的主人是好莱坞电影制作人皮特古伯。,7,豪宅定义,中西方的认识,东方的,一般在距离城市不远的市郊或是城市中有着特殊职能的地段中心，尽管僻静、尽管安全，但仍然属于城市区域。,他们一般由地产商成片开发，圈成小区，有专人管理和服务，其中或者还有只供会员共享的会所中心等设施。,应是购买力上层有所需求时，才在高档的地方出现的高档房子。,8,星河湾,类型,位置,环境,总体规划,绿化景观,售价,物业管理,特点,精装修公寓,朝阳区朝阳北路、四季星河路,地处四、五环线间，距离CBD仅10分钟车程，北临1600亩森林公园，东傍2000亩的绿化隔离带,项目用地面积520亩，总建面约60万平米，总体布局北高南低，西低中高，共计1600套，8层至16层错层设计,建筑与园林在空间上相互渗透，绿化与建筑互为界面，相互围合,1600025000元/平方米,聘请国际知名物业新加坡高力国际，提供量身订做的家政秘书服务,全成品开盘：社区立体化园林、全体系高品质室内装修，小学、幼儿园、四季会、酒店式公寓、体育馆同期建成。,9,星河湾,精雕细琢,精选保安人员,奢侈豪华的装修,10,设备阳台或生活阳台设计,一步阳台设计,颜色选择,细心之处,星河湾,11,由广州宏远房产公司开发的星河湾的装修程度已经达到了令人叹为观止的地步。注重每一个细节的设计、每一个部位功能的考虑、每一个高档建材的选用、每一件室内饰品的布置以及精细的做工时的星河湾的房屋就像一间美轮美奂的艺术精品，不仅让一般的购房者连同见多识广的业内人士都感到无可挑剔，。星河湾做出了一个超出你想象的全装修产品，让你感到拥有这样品质的家超出了5星级宾馆的档次，这时消费者已经无法抵挡这样的精装修房屋的诱惑了。,星河湾,12,波托菲诺,位置,项目概况,总体规划,绿化景观,售价,物业管理,南山华侨城欢乐谷北，高尔夫俱乐部南，临侨香路和北环路,波托菲诺 天鹅堡二期是旅游主题地产华侨城波托菲诺项目的一个组成部分,项目位于 4 万平方米天鹅湖畔，占地面积 11 万平方米，总建筑面积 21 万平方米，包含有高层、小高层和多层等多种建筑形态,园林的设计以 “ 湿地 ” 主题，手法贴近自然，不事过多雕琢，从而巧妙地与周围的自然山水融合在一起,1900038000元/平方米,深圳华侨城物业管理有限公司，物业费4元/月.平方米,13,波托菲诺,14,豪宅定义,中西方的认识,“豪宅就是凡人居住于云端的终极产业，是一个社会的少数富裕人群通过市场方式过度占有社会稀缺资源的一种居住状态，是为满足社会富裕群体对稀缺资源较多占有的一种欲望而定制的豪华住宅,”,15,豪宅提供的生活方式,中西方的认识,豪宅是提供给成功人士居住和使用的，所追求的必然是一种与众不同的生活方式，偏好追求并拥有稀缺的资源。,为什么会有那么多的富人会对美国比华丽山庄、香港浅水湾和半山情有独钟，并对能够在此拥有一套住宅而乐此不疲呢？,因为这些地方有不可再生、不能复制的海景和山景等自然资源，符合他们的身份和癖好,即极少数人拥有极为珍惜的物质资源，就如同他们渴望拥有钻石、拥有大师设计的常人不敢问津的高档名牌时装以及生产数量极为有限的名车等物品一样。,16,豪宅定义,客群的认识,客群分类及特征,第一类：中国的第一代富人,他们渴望从身边投来的艳羡和崇拜的目光中得到心理上的满足。,他们是时代的产物，但也仍然保留了旧时的痕迹；,他们经历了从计划经济到市场经济的过渡。,他们的生存充满着太多的机遇。,他们的财富也总有着灰色地带；,他们的命运和财富一样的充满着传奇和神秘。,他们是时代的产物，那些动辄千万元以上的最昂贵别墅的买主中主要是这一群体。,17,豪宅定义,客群的认识,客群分类及特征,第二类：新经济时代的富人,他们拥有自己的财富王国并占有巨大财富、享有显赫的社会地位。,他们具备全球化的视野和国际化的观念、对文化认同与敬慕。,他们钟情于纯自然背景和顶级建筑，追求“珍品化”生活。,他们性格各异，有的含蓄内敛，有的豪放张扬。,18,豪宅定义,客群的认识,关于第二类人,购买行为分析,他们不仅仅是为了满足居住需要，更重要的是心理满足感,他们购买的目的是为了提高生活的质量，体验一种新的生活方式,需要全新的、高质量的户型和空间设计,19,豪宅定义,客群的认识,关于第二类人,购买行为分析,他们是真正意义上的富豪，挑剔的目光是非常犀利的。,他们已是第N次购买房产，价格并不是一个敏感的因素。,他们更为感性，购买动机更单纯，只是喜欢或不喜欢,。,对于亮点和个性的追求更胜于均好性，如果有某一点或某几点能深切地触动他们心理那根敏感的神经的话，他们就会毫不犹豫地去拥有它，因为他们完全不用担心这种冲动的后果,20,豪宅的必备原料,稀缺环境 地段,21,豪宅的必备原料,第一，是其区位是否在环境优良的、有升值潜力的、或市场认知度比较高的区位；,第二，是指其交通环境;,第三，周边有没有其他可以因借的资源。,22,豪宅的必备原料,豪宅的珍贵性主要体现在土地的稀缺价值,海景资源、湖景资源、河景资源、山景资源、森林资源,宅因地而豪，专属且不可复制的领地成就了“尊贵”,23,豪宅应具有的重要品质,区位特征,一个国家重要城市的重要区域的节点位置即繁华的黄金地段，闹中取静的区域，或著名旅游风景区中适合人居住的区域。,1、地段：,城市中心已经开发建设完善的高尚住宅区的范围之内，或者具有独特自然风光的地区；,2、环境：,具有完善的人文环境，或者独特的自然环境；,3、设施：,公共、生活设施齐备，市政配套齐全；,4、交通：,方便、快捷、安全。,24,豪宅应具有的重要品质,社区规划要点,1、总体布局：,低容积率的设计，总户数少，注重环境和景观的营造；,2、建筑高度：,最好为低层或多层的设计；,3、交通组织：,人车分流，小区对外只设一个统一的出入口，便于管理；,4、车库：,全部为地下停车，停车位保证每户至少两个以上；,5、绿化景观：,设计风格与建筑、环境协调融合，结合当地气候，最好做到四季常绿。,25,豪宅应具有的重要品质,平面空间布局要点,1、分区明确，动静分离，内外分离。一户一部电梯，分设主人和佣人出入口；,2、房间基本设置：门厅、客厅、餐厅、厨房、佣人房、工作间（洗衣房）、起居室、主卧室、主卫生间、客卧室、客卫生间、书房、活动室、阳台等；,3、在面积足够大的情况下，客厅、起居室、餐厅、宴客厅要分别设置；,4、应尽量保证主要房间朝南，并尽量满足每个房间都有自然的采光和通风；,5、卫生间布局要做到功能分区明确，洗手、洗浴、座便分不同空间设置；,6、要预留出洗衣、烫衣、凉衣空间，设置在保姆房附近；,7、层高应在3.1米至3.3米、进深和面宽的比例应接近黄金分割比例，采光窗的大小在保证热散失不超出范围的情况下尽可能扩大。,26,豪宅应具有的重要品质,设施设备,设施设备是考评豪宅至关重要的一项指标，而台湾豪宅的设施配备先进齐全，已经呈现系统化和智能化，很具超前意识，非常值得我们学习借鉴。现,以,台湾宏盛帝宝项目为例,阐述说明。,家庭智慧控制系统：,为了适应未来社会信息、科技快速发展，便于家庭设备和家电的管理，已超前设计出此控制系统，并为每个家提供控制主机，彩色触摸控制屏幕或控制面板，住户可根据自家的需求，在将来不断扩充添加各种功能。,1、 提供智能化的灯光设计：,根据住户的需求弹性设计灯光数量、种类、位置，设定灯光控制功能。依照住户习惯，通过无线触摸控制方式，设定时间，自动开启或关闭户内、外灯光。并调整灯光明亮程度，或者设定夜间自动照明，达到节约能源的目的。结合安保系统，设定紧急灯光模式，遇到突发情况自动开启或闪烁预先设定的灯光程序。预先设定外出或度假灯光模式，模拟住户的生活作息时间，按照不同的时间段，自动开启关闭各种灯光，以达到阻吓入侵者的目的。所有灯光的实际使用情况，皆以平面图形的方式显示在触摸控制屏幕上。,2、 提供门户管理功能：,可在家中通过公共区域的可视对讲系统与来访者或家人对讲，也可随时监看户外及地下停车场的状况，确保出行安全。住户可在将来根据自己的需求，扩充至全家多点对讲，当来访者按门铃时，住户可在户内方便的地方，通过可视对讲系统和来访者交谈；或者在外出时，设定电传对话，通过自动拨号功能与可视对讲系统，及时与来访者对话，快速掌握住家信息,。,27,豪宅应具有的重要品质,设施设备,3、 提供安全、监控、警戒功能：,通过感应卡、密码输入、指纹辨识或静脉辨识方法，可以全天候自动警戒，严格管制。提供反胁迫功能，自动通知管理中心，或者自动启动警民连线系统，当门窗遭破坏时，住户的触摸控制屏幕及警卫室监控中心的显示面板及时显示入侵地点的影像。通过网络，不受时空限制，浏览家中或社区的情况。,4、 远端遥控功能：,住户可通过电传对讲，或通过网络，输入密码，遥控室内电器设备，保证住户回到家时一切就绪。,5、 整合空调、音响系统，设置温控功能：,设定户内不同房间的恒定温度，或者按照不同时段设定温度。整合音响系统，户内各区可以独立自由选播不同音乐或不同电台，控制开关和音量大小；住户可以在家中任何一个房间，通过电传对讲或者通过网络，和其他房间的家人对话，也可广播呼叫家人。住户也可享受电子管家的服务，设定起床时间，定时播放各种提示。,28,豪宅应具有的重要品质,设施设备,社区公共系统设置,1、 社区气候感知系统：,在社区中心位置设置温度、湿度、风速、雨量、空气品质、日照和紫外线强度等气候监测感知系统，感应社区内外的气候微变化，通过社区光纤网络系统的资料传输，作为社区公共设备的管理依据，包括：园艺自动洒水、泳池恒温、室内公共空间恒温恒湿与灯光自动控制。,2、 垃圾处理系统：,采用生物灭菌除臭处理，旋转式压缩储藏，全过程完全自动化处理，直接由垃圾车清运，清洁卫生，减少污染。,3、 中水处理系统：,以超前的环保节能意识进行设计，确保水资源在社区内得到充分的利用，集中社区内的雨水，作为植物洒水、景观水池的水循环利用，更可根据环境感知系统显示的气象资料，将水资源做最合理的分配利用。,4、 灯光控管系统：,社区的灯光为求整体美观、社区安全、节省能源、便于管理，全区采取自动化管理控制。根据不同区域、不同功能分别设置照明时间和照明强度。,29,豪宅应具有的重要品质,设施设备,豪宅安全防护系统研究,豪宅的安全防护设备有：双轨红外线监视系统、鹰眼监视系统、电梯指定楼层刷卡系统、住户对讲系统、指纹式静脉辨识系统、枪械感应系统、CCTV监视系统、门禁感应卡等。保安人员设置为：巡逻保安、定岗保安、管理服务人员等。宏盛帝宝社区保全安检系统大致区分为五个等级分区：外围喝阻区、社交戒护区、休憩保护区、门厅管制区、居家安全区。,1、外围喝阻区：,社区四周围墙环绕，辅以护城河及树篱等屏障，沿围墙遍设双轨红外线感知系统（附设夜间自动感应照明），一楼庭院隐秘处装设360度鹰眼监控系统与中控室连线严密监控，全区封闭式管理。社区一侧设统一出入口，防弹设计的警卫室内布置24小时警卫，提供全天候的警戒防卫。,30,豪宅应具有的重要品质,设施设备,2、社交戒护区：,迎宾大厅：,来访人员自社区大门经驻警巡查后放行入大门即由中控室接管，但活动范围经由一楼水景设计将其与住户专属的活动空间隔离。来访人员在加设防弹玻璃的迎宾大厅下车后，在进入俱乐部大门时，经隐藏式枪械检测设备自动安检，检查来访人员是否携带危险物品，随即由检测设备作社区住户与来访人员之自动辨识，并辅以360度鹰眼监控系统掌握确实情况，若要经大厅进入回廊和中庭，则需通过指纹或静脉辨识以作身份确认。,3、地下停车场：,外来车辆经驻警辨识后，经管制关卡换卡后进入地下一层停车场，场内设置车辆自动感应照明控制系统。来访人员通过对讲机，经警卫确认身份后，持卡到卡片设定的楼层，拜访住户。社区地下一层的各入口处均装有磁卡感应门禁设备，地下一层通往地下二层的车道入口处，设有滑升门及指纹或静脉辨识系统等管制设备，防止外来车辆进入其他地下楼层。,31,豪宅应具有的重要品质,设施设备,3、休憩保护区：,社区为确保住户的轻松休闲及私密性，除外围部分由外围阻喝区系统负责外，在可通视的范围内不采用监视系统，以巡逻保安哨为主，视社区活动的需要再机动增派保安警力。,4、门厅管制区：,住户门厅：住宅大楼的门厅由于是住户和访客的主要通道皆作二进式设计，除CCTV监视系统外，主梯厅的第一进门厅由感应辨识卡管制，第二进门厅需经指纹或静脉辨识以确定身份，进入电梯则需经自动楼层设定管制。次电梯厅的大门也设有感应辨识卡，防止外人从次电梯进入住家。,停车场门厅：地下停车场各楼层皆设车辆自动感应照明控制系统，于适当地点装置紧急对讲机和摄影机以利控制，并加设行动电话强波设备。电梯厅仍以磁卡感应门禁及楼层管制为主，并于地下各门厅设日光自然导入照明设备。电梯梯箱内均设监视器。,5、居家安全区：,住户户门采用铜制或铸铝双门扇的防火、防撞、防暴的安全门，后阳台门采用防盗防暴的氟碳烤漆金属门。卧室亦采用表面经美化处理的金属门。各楼的1、2、3层楼及顶楼的3个楼层均装设玻璃红外线感应系统，另于各户大门入口、主卧室、浴室、厨房设紧急求救按钮与设区保安警卫系统连接。,32,豪宅应具有的重要品质,设施设备,豪宅设施配备的管理和使用,：,所有设施呈系统化的管理和使用：称为数位神经系统。,1、 光纤骨干网络管理系统：,社区全区以多模光纤骨干网路作为社区内外资讯传递的媒介，除各种有线方式与外界接轨，并预留光纤连接至顶楼的未来卫星通信设备预留处。,2、 住户水平网路系统：,除了垂直的光纤网路外，各户内部则以CAT6或更高的水平网路系统配合各户主机服务器，形成住户自己的网路系统。,3、 设备自动监测系统：,社区内重要的机电设备皆设有自动监测运作的机制，除定期保养以外，遇到设备有微量异常反应时，可立刻自动通知相关厂商维修，同时通知总管处理，做到防范故障于未然。,4、 内部封闭管理系统：,社区内相关管理系统为封闭式的网路系统，住户与外界的资讯联系和交换完全不通过此系统，但为客户生活方便所提供的各种服务，则经此系统汇整处理，以确保安全及住户生活资讯的隐密性。,5、 独立保安网路系统：,此系统也属于封闭系统，独立于管理系统之外，安全保密性高于管理系统，配备交叉式短讯报警,功能，以确保系统本身的安全。,6、 网路对外防侵系统：,社区网站及各系统皆以金融机构所用之防火墙系统保护。,33,豪宅应具有的重要品质,物业管理,豪宅物业管理水平的高低直接影响到豪宅主人的生活品质，普通的物业管理并不能让豪宅的主人享受到舒适和尊贵的服务，因此,北京的和乔丽晶公寓推出了英国管家式的物业管理服务，非常值得我们学习借鉴,。,34,豪宅应具有的重要品质,绿化景观的设计和营造,绿化景观的设计营造水平和质量直接影响豪宅的品质，可分为人造景观和结合自然造景两类。,一般都是由世界级的景观设计公司进行主题化设计，划分不同的区域，以不同的主题展开，营造出不同的景观风格，既丰富又统一；,结合当地的气候，先做环境后起建筑，使整个社区先有一个良好的整体环境，也有利于促销。,35,豪宅营销,推广,舆论诉求,销售中心,.,.,名车行,.,推广与传播,区位,规划设计,建筑设计,.配套,.,广告诉求,软性文章,新闻报道、,专刊,工地包装,广告牌,形象诉求,大众传播,私企协会,商会,高尔夫球会,渠道锁定,销售现场,展销会,非,渠道锁定,小众目标传播,36,为什么LOUIS VUITTON每一次Logo颜色或形式的改变，都会重复赢得时尚界的疯狂追捧？,品牌,品质,品位,欲望,为什么Rolls Royce每年300多辆纯手工制造的昂贵轿车，会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见得能拥有一辆Rolls Royce ？,Not Just For,But,37,欲望是人性的弱点，导致人产生了,非理性的精神需求,。,欲望是,非必需的,，是超越物质需求的,精神满足。,欲望永远追求满足但又无法永远满足，所以,具有无限性,。,38,作为自然主体的人具有主观能动性，他们能动地参与社会活动，高扬理想的价值，追求远远超过自身绝对需要的欲望，从而获得更高的物质享受，得到个人优越感和个人地位,非理性精神需求,追逐时尚潮流元素,占有稀缺并炫耀,渴望尊贵至尚的地位,时尚感,稀缺感,身份感,39,城市顶级豪宅的购买亦受欲望所驱使。,故此，客户欲望给予顶级豪宅营销动作以指引，顶级豪宅的营销需要,迎合客户的欲望需求,。,豪宅成功营销动作：,时尚感,稀缺感,身份感,营造,40,房地产市场黄金定律：,地段，地段，还是地段,。,区域质素,的优良决定豪宅项目的,营销方向,。,区域特征,区域发展阶段,豪宅成功营销方向,陌生区域，认知度低,区域“婴儿”期,区域发展迅速，拥有一定区域价值,区域高成熟度，区域价值已被充分认可,区域“少年”期,区域“成年”期,“告诉别人她会长得很美 ”,重新定义区域价值，提升形象,“告诉别人她美得与众不同 ”,基于区域价值，重新定义产品,“告诉别人她是完美的 ”,利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大,41,豪宅成功营销方向,豪宅成功营销动作,重新定义区域价值，提升形象,基于区域价值，重新定义产品,利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大,营造,时尚感,营造,稀缺感,营造,身份感,42,豪宅营销模型,营销方向,营销动作,时尚感,身份感,稀缺感,定义区域,定义产品,细节放大,豪宅成功营销：,在区域质素决定的正确营销方向上，完成三方面的营销动作。,43,豪宅营销成功典型案例,44,豪宅成功营销案例1,45,位置：,北京市朝阳区农展馆南路与西大望路交汇处；,规模：,占地：,70000m,平米；总建面：,320000,平米；,容积率：,4.57,；,绿化率：,50%,；,均价：,14000,元,/,平米；,户型：,面积区间,134,平方米,640,平方米；,建筑形式：,2,幢板楼、,9,栋塔楼；,开发商：,北京世纪朝阳房地产开发有限公司；,园林设计：,贝尔高林香港有限公司；,资源条件：,朝阳公园自然景观，,CBD,、燕莎商务圈。,项目概况,46,区域形势：,朝阳公园区域周边环境尚不成,熟，配套不够完善，区域印象较差，没有,形成有竞争力的高端市场；,市场价格形势：,片区内楼盘价格：6000-,7000元/平米，本项目目标价格：10000元/,平米；,项目核心概念：,“城市公园文化”；,推广侧重点：,强调公园文化和产品细节；,营销问题：,卖点过于单薄，支撑价格走高有困难；,概念的挖掘肤浅，无论是名字的来源和,“城市公园文化”的概念在表达上都显得,生硬，未能与项目本身很好的结合。,项目背景,建立中央公园豪宅物业的价值体系，扭转项目形象，建立客户对豪宅区域的认知；,“入住供楼”解决期房困扰，京城首推入住前零按揭方式；,本项目运作成为,北京核心区经典城市豪宅！,策划代理前实现均价,10000,元,/,平米，月均销售,20,套，策划代理后实现均价,14000,元,/,平米，月均销售,40,套。,操作效果,背景与操作结果,47,项目营销方向确定与执行,朝阳公园区域周边环境尚不成熟，配套不够完善，区域印象较差,区域特征,区域发展阶段,成功营销方向,区域“婴儿”期,重新定义区域价值，提升形象,重新定义朝阳公园及整体区域的价值,，对比纽约的中央公园、伦敦的海德公园及附近的精致建筑，引入,“中央公园区”,概念，通过类比快速提升区域价值；,区域价值的重新定义大幅度,提升了项目整体形象及知名度,；,项目形象确立：,中央公园区的顶级豪宅,。,纽约,中央公园,伦敦,海德公园,北京,朝阳公园,48,完成项目营销动作,赞助承办,国际女子网球挑战赛,，宣扬了本项目,时尚、健康,的生活方式。,时尚感,邀请,美国小姐,在来华访问期间，到本项目参观，并参加客户活动，与本项目,国际化、时尚前沿,的形象相符。,举办,印度珠宝展,，展现了财富阶层的,时尚主张,。,聘请曾经设计国际俱乐部的,名师,，对项目,10000,平米的会所进行设计。,会所内饰设计具备,国际水准,，软硬件设备与,国际接轨,。,49,完成项目营销动作,前所未有,的在私人小区公寓内，大胆创造出一所,超,10000,平方米,的多功能超五星的豪华会所。,世界市中心,宣传推广上，强势凸显本项目所在区域的,稀缺地位,。,稀,缺,感,身,份,感,社区内,地面垫高,，与外部,形成高差,；,社区围墙及主入口处设计显示出,尊贵的气势,；,Logo,设计采用贵气的紫红色和狮子头形象，,张扬身份。,美国总统,小布什,来华访问期间，受邀,来本项目参观,，给项目及客户均带来很强的,面子感,。,50,案例营销总结,营销方向,营销动作,时尚感,身份感,稀缺感,定义区域,定义产品,细节放大,朝阳公园区域周边环境尚不成熟，配套不够完善，区域印象较差,名师设计会所,印度珠宝展,美国小姐来访,国际女子网球赛,炒作区域稀缺价值,五星级超大会所,高贵形象logo,社区内部地面垫高,小布什来访,有气势的社区入口,引入“中央公园区”概念,51,豪宅成功营销案例2,52,项目概况,规划中央公园,东南向海景,华侨城人文景观,中信红树湾,西南向海景和蛇口景观,沙河高尔夫球场,总占地面积：,162653M,2,总建筑面积：,650000 M,2,其中：,住宅建筑面积：,505100M,2,会所建筑面积： 6000M,2,幼儿园：6000M,2,中央广场：3000M,2,（横跨市政路）,项目分四期开发，其中,一期588套,绿化率：,65%,容积率：,3.18,总车位：,3500,梯户比：,二梯两户，二梯三户,53,介入背景与操作结果,区域识别性差：,红树湾片区与周边片区无明,显区隔，区域混淆现象严重；,区域价值：,红树湾区域具备成为豪宅片区的,条件，但是其自身价值未得到客户的充分认,知；,区域成熟度低：,红树湾区域属于陌生区域，,尚未被开发，区域配套及成熟度低；,本项目既定目标,：,树立项目高端豪宅形象；,实现项目高溢价；,项目整体的可持续销售；,开发商品牌形象树立。,项目背景,红树湾区域价值得到大幅提升，成为客户广泛认可的深圳新兴豪宅区域；,项目一期开盘,2,个月实现,4.5,亿销售额。,操作效果,54,项目营销方向确定与执行,红树湾区域拥有良好的自然环境资源，但配套不完善，区域尚未开发,区域特征,区域发展阶段,成功营销方向,区域“婴儿”期,重新定义区域价值，提升形象,重新定义片区，,提出“湾区”的概念,，并抓住深圳一直以来滨海不看海的遗憾进行炒作，明确,区域价值,个盘价值,；,寻找国外同类型可借鉴案例模式，创建一种全新的物业类型,国际顶级湾区物业,，将竞争对手锁定,第一级别豪宅,。,55,完成项目营销动作,组织,酒会、,GOLF,等上层社会的,时尚活动,，进行客户圈层的营销，扩大影响力，形成口碑传播。,时尚感,根据客户喜好旅游的特点，组织当下,流行的自驾游活动,，给客户新鲜体验。,30*30,米通透,玻璃盒子售楼处,，极具,时尚冲击力,，浓缩项目产品的主要卖点，兼具,销售和艺术展示,的功能。,首批选择最亮点的户型、聘请,著名样板房设计公司梁志天,进行设计装修，充分体现,现代的高尚生活,品质。,56,提出,“湾区物业，比肩全球”,的口号，并,将“湾区物业”注册,，成为项目的,专署,代名词，营造项目,珍贵、稀缺,的区域地位和形象。,稀,缺,感,身,份,感,售楼处,10,米超高大门,，,气派、体面,，体现项目高端的气质。,现场服务细致、周到,，不仅体现项目服务品质，更令客户体验到,尊贵身份感,。,完成项目营销动作,57,案例营销总结,营销方向,营销动作,时尚感,身份感,稀缺感,定义区域,定义产品,细节放大,红树湾区域拥有良好的自然环境资源，但配套不完善，区域尚未开发,酒会、GOLF活动,梁志天设计样,板间,注册“湾区物业”,10米超高大门,体现客户尊贵的细节服务,玻璃盒子售楼处,组织自驾游,提出“湾区物业”的概念,58,豪宅成功营销案例3,59,项目概况,位置：,北京市海淀区西北三环苏州桥西800米万柳中路；,规模：,总建筑面积约8万平方米；,物业用途：,住宅；,社区构成：,4栋18层塔楼，1栋8层和1栋9层板楼；,发展商：,北京锦绣大地房地产开发有限公司。,60,介入背景与操作结果,项目形象模糊,，未充分形成卖点认知，对客户,无法形成足够的购买冲动；,前期过份低价入市，,无法体现楼盘的高档定,位,，而且没有得到客户认同；,现场展示存在严重缺陷,：,售楼处与工地现场相距较远；,多个项目的售楼处同居一处，相互影响；,展示点杂乱，无章法；,沙盘陈旧；,未进行感性诉求。,现场执行力弱,：,卖点没有有效的组织，人员缺乏有效培训；,对项目的理解不够深刻；,未进行有效销控。,项目背景,北京市场首创高科技住宅，改变塔楼的竞争弱势，建立全新价值体系，“告别空调暖气时代”家喻户晓；,京城首推“裸体样板间”，高举高打、控制放量，创造市场奇迹；,策划代理前实现价格,7000,元,/,平米，策划代理后实现价格,10500,元,/,平米。,操作结果,61,项目营销方向确定与执行,万柳，一个新兴的高档住宅热点区域，上升势头强劲，区域在不断完善建设中,区域特征,区域发展阶段,成功营销方向,区域“少年”期,基于区域价值，重新定义产品,重新定义产品，提出,“告别空调暖气时代”,，建立有别于周遍项目的形象认知，,建立全新产品价值体系,；,提出,全新产品概念,，极易诱发客户的兴趣，在激烈竞争中成功突围。,62,完成项目营销动作,修改案名,从“锦绣大地公寓”修改为,“锋尚国际公寓”,，形象,锋锐,，,超前,，使人产生,时尚之地,的联想。,时尚感,将国外普遍使用的,遮阳卷帘,引入到项目中，让客户体验到,国际上先进的,居住标准。,修改,Slogan,新的,Slogan,赋予项目,新鲜的概念,，带有强烈的,时尚冲击力,。,锋过处 度量失衡,告别空调暖气时代,修改推广形象,推广形象以红色为主，,视觉冲击,效果好，且整体形象具有很强的,时尚感,。,售楼处,外包装色彩简洁，,现代感十足,；,概念模型,体现了项目,超前的思想,，带有,国际化,的色彩。,63,首次在市场上提出“,欧洲发达国家居住标准”,，而且也是当期市场上,唯一,一个以此为标准的高端项目；,首次也是当期市场上,唯一,一个推出,裸体样板间,的项目，进行高舒适低能耗优化体系及工作原理展示。,稀,缺,感,身,份,感,完成项目营销动作,采用世界,顶级品牌厨具,poggenpohl,进行装修，让客户感受到项目高端品质所带来的,身份感,。,64,案例营销总结,营销方向,营销动作,时尚感,身份感,稀缺感,定义区域,定义产品,细节放大,万柳，一个新兴的高档住宅热点区域，上升势头强劲，区域在不断完善建设中。,现代感十足的售楼处,国外常用的遮阳卷帘,“欧洲发达国家居住标准”,顶级品牌 poggenpohl,修改案名和Slogan,时尚、简洁的推广形象,裸体样板间,“欧洲发达国家居住标准”,65,豪宅成功营销案例4,66,项目概况,位置,：深圳福田区侨香路与香梅路交汇处；,占地面积,：,93544,平米；,建筑面积,：,131000,平米；,住宅面积,：,127000,平米；,容积率,：,1.4,；,绿化率,：近,50%,；,户数,：共,447,套；,资源条件,：本项目位于深圳中心区香蜜湖畔，近邻,CBD,，具有极为纯粹的城市湖景，同时也是深圳富人区气质最为纯粹的地方。,67,介入背景与操作结果,新政影响,：房地产新政出台，限制了以往所,用营销手段的运用，创新势在必行；,区域价值,：香蜜湖是位于城市中心的传统豪,宅片区之一，被客户和市场所广泛认可；,市场竞争激烈,：与本项目同类型的产品，市,场供应量大，竞争激烈；,本项目既定目标,：,树立项目高形象及高知名度；,充分提升项目品牌及发展商品牌；,实现项目在高价位下顺利销售；,2005年实现销售金额6个亿。,项目背景,得到客户高度认可，成为深圳豪宅标杆项目；,项目拥有较高美誉度与良好客户口碑；,项目项目最终成为香蜜湖区域第一豪宅，联排实现均价,40000,元,/,平米，双拼实现均价,70000,元,/,平米,。,操作效果,68,项目营销方向确定与执行,香蜜湖区域地处城市中心，拥有绝佳自然资源，是深圳市发展成熟的传统豪宅区。,区域特征,区域发展阶段,成功营销方向,区域“成年”期,利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大,放大香蜜湖区域价值,，利用地块拍卖所引起的关注，炒作,绝版地王“,9,万,3”,的概念；,在全方位精心打造产品的同时，,放大会所展示,，拥有奢侈大堂、挑空楼梯间、豪华装修、顶级配置；,放大尊贵服务展示,，注重每一个可以为客户提供的细节服务。,69,完成项目营销动作,时尚感,创新推出,“豪门夜宴选房活动”,，高档的布置，高雅的氛围，既给客户,新鲜的感受,，又体现项目,高档次,。,迎合高端客户的品位，举办,香蜜湖1号鉴赏酒会,，利,用这种高层次的,时尚活动,推广项目形象。,老爷车外形的,看房车,，,新颖、别致,，让客户产生,时尚的共鸣,。,现场煮制的咖啡、浴缸（泳池）里的花瓣、浴巾、花园里的烧烤架、私家藏酒窖,样板间,内的每个细节布置，都体现了,高品位的现代生活,。,70,社区内保留珍贵,百年古树,，制造,稀缺感,；,炒作项目,土地价值,，强调其,独一无二,的区位和,稀缺性,。,稀,缺,感,身,份,感,会所拥有,10,米大堂挑空,，彰显,身份感和尊贵感,；,主要交通节点与公共空间处设置,门童,，为客户提供,高品质礼仪服务,，让客户体验,尊贵感受,；,售楼处入口前规划设计,私家林荫路,，,气势恢宏,，路的尽头开启,一个阶层,。,此后，城市再无如此规格之土地,完成项目营销动作,71,案例营销总结,营销方向,营销动作,时尚感,身份感,稀缺感,定义区域,定义产品,细节放大,香蜜湖区域地处城市中心，拥有绝佳自然资源，是深圳市发展成熟的传统豪宅区。,香蜜湖1号鉴赏酒会,豪门夜宴选房活动,稀缺土地价值,私家林荫路,样板间现代生活展示,新颖看房车,百年古树,尊贵礼仪服务,10米大堂挑空,放大土地价值,放大会所展示,放大尊贵服务,72,鲁商凤凰城项目营销解析,73,三河交汇处、凤凰广场正对面。拥有纯正血统与尊贵气质的稀缺资源板块，客户认知度极高,区域特征,区域发展阶段,对应成功营销方向,区域“成年”期,利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大,本项目营销方向分析,营销方向,营销动作,时尚感,身份感,稀缺感,定义区域,定义产品,细节放大,三河交汇处、凤凰广场正对面。拥有纯正血统与尊贵气质的稀缺资源板块，客户认知度极高,本项目营销方向,邀请俄罗斯钢琴大师,风水大师培训,百年银杏古树,稀缺土地价值,五星级酒店,尊贵礼仪服务,钻石形体营销中心,邀请中国最大钻石发现者,名车联合举办车展,低密度园林景观,74,时尚感,75,稀缺感,76,身份感,77,