某地产营销报告

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,2011,年龙湖地产营销报告,共筑沈阳别墅生活的龙湖时代,-,龙湖项目组,-,报告内容,整体市场分析,项目及目标分析,解决方案,销售执行,新联康,-,您可信赖的房地产营销专家,市场分析,1,月,12,日,央行上调准备金率强力遏制信贷冲锋,2,月,20,日,银监会发布流动资金贷款管理暂行办法打击炒房者,3,月,10,日,国土部出台,19,条土地新政 强调房地产用地监管,3,月,11,日,国土部剑指土地市场四宗罪 将开展全国检查,3,月,18,日,国资委要,78,家非地产主业央企,15,天出退出方案,4,月,11,日,4,月,13,日,4,月,15,日,4,月,16,日,国土部公布,2010,年计划住宅供地,18,万公顷,4,月,17,日,国务院：房价过高地区可暂停发放第三套房贷,4,月,19,日,未获预售许可 开发商不得收取定金,4,月,19,日,住建部要求商品住房严格实行购房实名制,4,月,21,日,二套房以住房套数界定 不再以贷款为准,5,月,02,日,央行年内第三次上调存款准备金率,5,月,05,日,关于加强廉租住房管理有关问题的通知,5,月,26,日,关于土地增值税清算有关问题的通知,6,月,04,日,三部委发文明确个人房贷二套房认定标准,6,月,12,日,住建部等七部门发文 加快发展公租房,7,月,12,日,银监会：严格执行差别化房贷政策 不能动摇,8,月,02,日,国土部发,1457,宗闲置土地黑名单,9,月,04,日,首批十城市土地规划获批,102,市须上报总体规划,9,月,27,日,国土部住建部出重拳 闲置土地一年以上禁拿地,9,月,29,日,中国出台措施巩固房地产市场调控成果,2010,年国家先后出台,20,多条房产政策，遏制房地产价格上涨，,9.29,调控出台后，房地产市场再次遭受冲击，政府的调控力度空前强大。,2010,年新政回顾,新政出台时间及内容,新联康,-,您可信赖的房地产营销专家,2010,年,4,月和,9,月房地产调控政策对比,9,月新政策,4,月新“国十条”,主要内容,特点,主要内容,特点,个人贷款,首套房,首付款比例调整到,30%,及以上,无户型差别,套型建筑面积,90,平方米以下不得低于,20%,，面积,90,平方米以上不得低于,30%,有户型差别,二套房,严格执行首付款比例不低于,50%,、贷款利率不低于基准利率,1.1,倍的规定,要求严格执行,首付款比例不低于,50%,、贷款利率不低于基准利率,1.1,倍,抑制投机、投资,三套房,暂停发放第三套及以上住房贷款,用于全国范围,贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高，部分地区可暂停发放购买第三套及以上住房贷款,不同地区可灵活执行,保障性住房限购,加大对各地,2010,年住房建设计划和用地供应计划实际完成情况的普查考核力度，切实落实中小套型普通商品住房保障性住房建设计划和供地计划,强化落实,确保完成,2010,年建设保障性住房,300,万套、各类棚户区改造住房,280,万套的工作任务,具体目标,房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数,对一些城市提出要求,地方人民政府可根据实际情况，采取临时性的措施，在一定时期内限定购房套数,执行灵活,9,月新增政策,商业银行,对不认真执行差别化信贷政策的商业银行，一经查实要严肃处理,税收保险,支持公共租赁住房建设和运营有关税收优惠，对个人购买,90,平方米及以下普通住房，且该住房属于家庭唯一住房的，按,1%,税率征收契税。,资金,保险资金可以投资基础设施类不动产、非基础设施类不动产相关金融产业，不得投资开发或者销售商业住宅,9,月调控是对,4,月新政的一个延伸，由“有差别”到无差别”，“灵活执行”变为“全国执行”。,9,月调控杀伤力再一次升级。,2010,年重点政策对比分析,2010,年新政回顾,新联康,-,您可信赖的房地产营销专家,城市,出台日期,截止日期,本市户籍家庭,非本市户籍家庭,无房户可购买,拥有,1,套房客购买,拥有,2,套房及以上客购买,无纳税、社保证明可购买,有,1,年纳税、社保证明，无房户可购买,有,1,年纳税、社保证明，有,1,套房及以上可购买,北京,4,月,30,日,1,套,1,套,1,套,1,套,1,套,1,套,深圳,9,月,30,日,2,套,1,套,禁止购买,禁止购买,1,套,禁止购买,厦门,9,月,30,日,1,套,1,套,1,套,1,套,1,套,1,套,上海,10,月,7,日,1,套,1,套,1,套,1,套,1,套,1,套,宁波,10,月,9,日,1,套,1,套,1,套,禁止购买,1,套,1,套,福州,10,月,11,日,12,月,31,日,1,套,1,套,禁止购买,禁止购买,1,套,禁止购买,杭州,10,月,11,日,1,套,1,套,1,套,1,套,1,套,1,套,南京,10,月,12,日,2,套,1,套,禁止购买,2,套,2,套,最多,1,套,温州,10,月,12,日,12,月,31,日,1,套,1,套,1,套,禁止购买,1,套,1,套,天津,10,月,13,日,市内六区限购一套,海口,10,月,14,日,12,月,31,日,1,套,1,套,1,套,1,套,1,套,1,套,广州,10,月,15,日,1,套,1,套,1,套,禁止购买,1,套,1,套,三亚,10,月,16,日,1,套,1,套,1,套,1,套,1,套,1,套,大连,10,月,19,日,1,套,1,套,1,套,1,套,1,套,1,套,苏州,11,月,3,日,市区限新购一套住房,兰州,11,月,14,日,2,套,1,套,1,套,禁止购买,1,套（,2,年）,禁止购买,4.17,新政仅北京出台了限购令，,9.29,后，,15,个城市迅速跟进“国五条”，限购令频频出台，东南沿海上涨过快区域尤为迅速，精确打击投资及投资性需求，具有短期时效性。,重点政策,-,限购令,2010,年新政回顾,新联康,-,您可信赖的房地产营销专家,重点政策,房产税,2010,年新政回顾,房产税是以房屋为,征税对象,，按房屋的计税余值或租金收入为,计税依据,，向产权所有人征收的一种,财产税,。,房产税,地点,重庆,上海,计税方案,方案主要针对,高档住宅,，,按面积计,，实行累进税率,;,税率可能,1%,具体方案未定，以,套数为计税方案,目前动态,1,月,9,日召开的重庆市“两会”上获悉，重庆市政府将对房地产市场加强财税调节，并,确定开征高档商品房房产税。,上海试点房产税在,2010,年,12,月,9,日,已获得中央批准。”虽说上海试点获批，但方案可能会在,今年全国“两会”上进行讨论,后，才可能正式试点。,重庆,和,上海,率先实施房产税政策，重庆实施的,速度快于,上海，主要针对于,高档住宅,，按,面积,计税。上海实施房产税的具体方案未定，但是以,套数,为计税方案。,对房地产的影响：,房产税将会增加普通购房者负担，将会减少刚需客户的购买。,由于增加投资者的持有成本，将会抑制市场上的投资炒作行为。,房产税的实施，将会增加购房者的观望情绪，暂时放缓购房计划，短期内将影响开发商的销售和回笼资金。,房产税，目前将在重庆和上海试点实施，未来将会在多个城市开展实施，将会对中国的房地产市场有着持久的影响。,新联康,-,您可信赖的房地产营销专家,时间,2007,年,2008,年,2009,年,2010,年,政策条数,10,31,9,15,关键词,土地税、累进税率、肃清行业市场、监察打击、加息、严厉查处闲置土地、捂盘惜售、打击炒房、从拍卖源头抓起、“限外”,准备金率下调、契税税率下调、,20%,首付、两减一免、“两率”下调、小产权房禁发贷款、节约集约用地、上调准备金率、规范开发时限、清查住房公积金、打击囤地,土地出让首付款提高、遏制炒房、严查小产权、资本金比例调整，利率,85,折优惠,“国十一条”、加强土地供应监管、央企重组、严控大套型住房供地、,4.15,新政、利率上调、三套房贷款叫停、三套公积金贷款叫停,政策名称,1,月,1,日,关于修改,中华人民共和国城镇土地使用税暂行条例,的决定,1,月,24,日,关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知,3,月,16,日,中华人民共和国物权法,4,月,关于开展房地产市场秩序专项整治的通知, 3,月,18,日,-12,月,21,日加息,8,月,关于开展国有土地使用权出让情况专项清理工作的通知,9,月整顿市场秩序打击捂盘惜售,9,月末提高二手房贷款首付和利率,11,月,1,日,招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定,（简称“,39,号文”）,5-11,月,关于进一步加强、规范外商直接投资房地产业审批和监管的通知,外商投资产业指导目录（,2007,年修订）,土地登记办法,关于严格执行有关农村集体建设用地法律和政策的通知,经济适用住房开发贷款管理办法,土地调查条例,国有土地收购储备办法,关于做好住房建设规划与住房建设年度计划制定工作的指导意见,国务院机构改革方案,全面排查住房公积金违规放贷,关于房地产开发企业所得税预缴问题的通知,违反土地管理规定行为处分办法,央行上调存款类金融机构人民币存款准备金率,房屋登记办法,民用建筑节能条例,公共机构节能条例,全国土地利用总体规划纲要,“,两率”下调,执行基准利率,0.85,倍优惠,监察建设用地规划变更、容积率,关于审理建筑物区分所有权纠纷案件具体应用法律若干问题的解释,和,关于审理物业服务纠纷案件具体应用法律若干问题的解释,关于,2009,年深化经济体制改革工作的意见,关于试行社会保险基金预算的意见,关于进一步加强土地出让收支管理的通知,国务院出台“国十一条”,国土资源部关于改进报国务院批准城市建设用地申报与实施工作的通知,关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知,国资委要求，家不以房地产为主业的中央企业 退出房地产,4.15,新政,土地闲置一年以上竞买人及其控股股东将被禁止拿地。,三套房贷暂停发放,存款准备金率上调,关于规范住房公积金个人住房贷款政策有关问题的通知,三套房公积金贷款暂停发放,政策导向,抑制房地产发展速度,扶持房地产,房价快速上涨,遏制房价增长过快,2007,年打压后由于经济原因政府,2008,年大力扶持，致使,2009,年房地产市场量价齐升，导致,2010,年的国家严厉调控加以遏制房价过快增长。,历年政策对比分析,2010,年新政回顾,新联康,-,您可信赖的房地产营销专家,市场表现又如何？,沈阳是否受到号称史上最严厉调控的影响？,思考：,近年商品房供求情况,09,年起沈阳市场首次出现了供不应求的态势，供求比为为,1,：,1.22,10,年截止,11,月供求比,1,：,1.0,2,依然呈现供不应求，但对比,2009,年供需求也趋于平衡。,供大于求,供不应求,沈阳大市场分析,市场供求,价格进入高速上涨期,10,年截止,11,月整体均价达到,5298,元,/,平方米，较,09,年增长,27,%,。对比沈阳往年的增长速度，沈阳房价已进入高速增长期。,20,10,年沈阳市场未受到调控影响，保持了,09,年的良好势头，价格快速上涨，供需基本平衡，市场发展健康。,近年商品房价格走势,（数据来源：新联康信息平台）,新联康,-,您可信赖的房地产营销专家,量价齐升,量价齐升,价格量震荡,量价齐升,价涨量震荡,不同于一线城市，沈阳房价平稳，且成交量迅速增加，,08,年一线城市成交量大幅下滑，但沈阳依然稳步上升，并出现“,量价齐升,”的态势。,2010,年目前房价已达,5293,元,/,平米。,沈阳房地产市场已由平稳发展正式进入高速发展阶段，市场更为成熟，预计未来价格将持续走高，成交受政策的影响会更趋同于一线城市。,房地产发展进程对比,沈阳大市场分析,量升价稳,（数据来源：新联康信息平台）,新联康,-,您可信赖的房地产营销专家,沈阳大市场分析,09-10,年分月需求走势,09-10,年分月量价走势,2010,年市场表现,29.6%,10,年,8,月市场需求被大量释放，供求比为,1,：,1.57,达到今年顶点，,4,月及,10,月均未售到新政影响而出现回落。,10,年,成交价格相比年初价格涨幅,近,30%,到今年顶点，,4,月及,10,月价格也未受新政影响，全年涨幅较去年高出,27%,，再创新高，成交较去年高出,7,个百分点，处于平稳增长,从今年月度成交情况来看，沈阳市场并没有受到,2010,年的各个政策影响，成交量依然稳步上涨，价格则有大幅度的提升。,（数据来源：新联康信息平台）,新联康,-,您可信赖的房地产营销专家,11,月沈阳房价同比涨幅,全国房地产运行情况发布，沈阳房价同比连续,9,个月上涨。国家统计局发布,11,月份全国房地产市场运行情况，数据显示,11,月份全国,70,个大中城市房屋销售价格同比上涨,7.7%,，涨幅比,10,月份缩小,0.9,个百分点，连续,7,个月出现回落，环比上涨,0.3%,。不过，沈阳房价走势并未与全国保持同步，正好相反，,11,月份沈阳房价同比上涨,8.0%,，连续,9,个月上涨，这一涨幅创下了年内新高,，在全国,15,个副省级城市排名第二位。专家指出，沈阳作为二线城市基数比较低，同比涨幅创年内新高很正常，房价保持平稳发展态势。,（信息来源：辽沈晚报）,1-11,月沈阳房价走势图,西安,沈阳,武汉,大连,哈尔滨,青岛,济南,长春,厦门,宁波,南京,成都,杭州,深圳,广州,10.3%,8.0%,7.8%,7.4%,6.3%,6.3%,5.6%,3.8%,2.8%,2.7%,2.4%,2.4%,2.4%,2.0%,0.2%,15,个副省级城市房价同比涨幅情况,沈阳大市场分析,2010,年市场表现,2010,年沈阳市同比涨幅位列,15,个副省级城市第二名，且同比连续,9,个月上涨，可以看出沈阳正在逐步发力，房地产发展势头高涨。,新联康,-,您可信赖的房地产营销专家,住宅价格泡沫指数代表实际房价中价格泡沫所占的比例,。中国社科院,8,日发布,住房绿皮书：中国住房发展报告,，今年我国大中城市房价泡沫程度过大。在对,2010,年,9,月全国,35,个大中城市二类地段（城市一般地段）普通商品住宅集中成交价的对比分析发现，普通商品住宅平均房价泡沫为,29.5%,，其中有,7,个城市泡沫成分占实际价格比例在,50%,以上。,11,个城市泡沫成分占实际价格比例在,30%-50%,之间，,8,个城市泡沫成分占实际价格比例在,10%-30%,，,9,个城市泡沫成分占实际价格比例在,10%,以内,。（信息来源：沈阳日报）,泡沫指数最高的前七个城市（,50%,以上）,泡沫较高（,30%-50%,）,存在一定泡沫（,10%-30%,）,南昌、济南、合肥、西安、广州、昆明、西宁、长沙,泡沫较低（,10%,以下）,南京、重庆、太原、呼和浩特、,沈阳,、,厦门、海口、银川、乌鲁木齐,沈阳大市场分析,2010,年市场表现,较低的泡沫指数，使沈阳房地产市场能依然保持一定的平稳增长，不会出现大幅的市场波动。,新联康,-,您可信赖的房地产营销专家,沈阳大市场分析,2010,年市场表现,成交结构,面积,成交结构,单价,2010,年从成交面积来看，市场仍然是以,60-90,平的刚需产品为主，但,90-120,的产品有了小幅的增长，说明沈阳正逐步从刚需向首改需要转变。,2010,年商品房成交单价较,2009,年发生了巨大的改变，,6000,元以上的成交大幅增长，,4000,元以下的成交则有明显的减少。说明沈阳正在逐步告别低价时代，向高价时代迈进。,成交结构的改变充分说明沈阳市场已从原来的初步发展期向成熟期转型。,（数据来源：新联康信息平台）,新联康,-,您可信赖的房地产营销专家,高端项目，价格将突破两万,项目名称,位置,2009年价格,2010年价格,涨幅,变化趋势,金地滨河国际,浑南,4300元,6300,元,46,%,华润凯旋门,铁西,6500元,13,000元,100,%,世茂五里河,和平,9000元,11000元,22%,万恒领域,大东,4800元,5900元,23%,万科魅力之城,于洪,5300元,700,0元,32,%,各热点区域典型项目的年均涨幅均达到了,20%,以上，涨幅超出全市的平均水平，充分印证了市场持续向好，价格快速上涨的趋势。,皇朝万鑫,万科柏翠园,华润悦府,均价,21000,元,预计均价,20000-25000,元,预计均价,25000,元,单价超过两万元的项目频频出现。,2011,年高端项目将继续增加，过两万元的项目也将纷纷入市，势必将沈阳房价再一次推高。,沈阳大市场分析,2010,年市场表现,万科春河项目,均价,20000,元以上,新联康,-,您可信赖的房地产营销专家,2010,年沈阳市场依然向好，成交以刚需为主，价格增长明显，,2011,年随着高端项目的入市，价格或出现快速增长，未来调控政策或形成小幅波动，整体市场仍将稳步增长。,沈阳大市场分析,板块分布及属性,城市别墅,产品：为双拼及联排,面积段：,265-320,联排：,13000-16000,元,/,平,双拼,:,18000-20000,元,/,平,城市别墅项目分布较散，不集中在某一固定区域,新兴类城市板块,产品：联排及升级产品,面积段：,320-350,联排：,6000-7000,元,/,平,沈北作为新兴的板块，周边配套不够齐备，所以我们将其定义为新兴类城市别墅,棋盘山板块,产品：独栋、联排及升级产品,面积段：联排,220-240,独栋,510-580,升级产品,370-580,联排：,9000-16000,元,/,平,独栋,:,15000-28000,元,/,平,升级产品：,14000-15000,公认的高端别墅区,蒲河板块,产品：联排及升级产品,面积段：,240-340,联排：,5000-7000,元,/,平,升级产品,:,10000-12000,元,/,平,新兴经济型别墅区,空港板块,产品：联排、双拼及独栋,面积段：联排,256-270,双拼,290,独栋,400-1200,联排：,7000-10000,元,/,平,双拼,:,12000,元,/,平,独栋：,11000-15000,沈阳别墅起源地，以空港为依托，产品形式落后，已逐步淡出市场,滟澜山及香醍漫步项目品质高于片区属性，应该跳出区域，对比全市,沈阳别墅市场分析,新联康,-,您可信赖的房地产营销专家,沈阳别墅市场分析,别墅市场概况,别墅市场并没有像整体市场一样出现供不应求的态势，供应量整体呈上涨趋势，成交量对比,09,年却有所下滑，表现为供大于求，主要原因是别墅市场出现分化，品质项目引领市场，经济型别墅逐渐退市。,1.2010,年主要项目上市及库存为,1768,套，成交,924,套,成交比为,1,：,0.52,，市场呈现供大于求的状态,2.,多数项目,8,月集中放量，需求大量稀释，,9,月后成交一路走低,沈阳别墅市场,07,年快速发展，,08,年不断成熟，并由此进入稳定发展阶段；,09,年沈阳别墅市场是由低价低品质占领市场向品牌和产品力引领市场转变；,10,年沈阳别墅市场已进入到成熟阶段,1.08,年别墅市场受碧桂园多盘大规模入市的影响，供应量出现激增，其他各年供应均保持平稳增长。,2.,从成交来看，,08-09,年出现了成交快速增长，,2010,年随着低品质别墅项目的退市，成交出现回落，市场份额有限。,+105%,+15%,-26%,新联康,-,您可信赖的房地产营销专家,主要项目成交情况,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,合计,兰乔圣菲,2,1,7,8,3,19,4,5,4,4,5,62,保利,2,3,8,16,7,7,61,16,11,9,140,世茂爵世山,20,20,棋盘山1号,128,8,11,7,154,富力,13,4,11,7,4,4,12,18,11,7,3,98,琥珀湾,1,4,9,15,23,18,14,9,1,94,滟澜山,64,8,6,78,香醍漫步,60,5,2,67,中海龙湾,3,8,16,11,7,6,11,10,6,3,81,亿达玖墅,1,25,10,36,荣盛,58,3,61,碧桂园,15,6,3,3,1,28,合计,8,25,35,51,33,66,73,369,140,61,31,23,919,2010,年销售金额第一名保利十二橡树，销售金额,5.,3,亿元，前五名依次为保利、兰乔、首创、中海龙湾、富力,2010,年销售均价第一名兰乔圣菲，销售均价,20870,元,/,平，前五名依次为兰乔圣菲、中海龙湾、世茂爵世山、保利十二橡树庄园及金地长青湾,2010,年成交主要集中在,7-9,月，共成交,582,套，占全年总成交的,63%,。金额头名是保利，单价首位为万科。,沈阳别墅市场分析,新联康,-,您可信赖的房地产营销专家,人群,板块,配对项目,购买理由,有理想的事业发展到一定规模的,私企老板、周边城市能源业的私企老板、原政府职员下海经商,棋盘山，城市别墅,兰乔圣菲独栋、唯美十方独栋、中海龙湾双拼等,舒适，品质，地位体现,顶级,次顶级,人群,板块,配对项目,购买理由,中等规模私企老板、周边能源业的暴发户,、政府高层,棋盘山，城市，机场,兰乔联排，中海联排，橡树湾联排，富力仙湖联排,品质，性价比,中级,人群,板块,配对产品,购买理由,中小规模私企老板,、国企高层、政府高层,棋盘山，蒲河,保利十二橡树独栋联排，首创琥珀联排，原香墅联排，皇第龙邸联排,性价比，品质,低级,人群,板块,配对产品,购买理由,中小规模私企老,、国企业中高层、政府中高职员,蒲河,大溪地，九如溪谷，中体花园,1,号等的联排,价格,别墅客户分级,对比上海及北京别墅客户类型丰富，如世界,500,强企业高管、影视明星及周边城市的投资型客户，沈阳别墅市场客户相对类型单一。,沈阳别墅市场分析,新联康,-,您可信赖的房地产营销专家,2011,年别墅市场预测,序号,所属板块,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1,兰乔圣菲,棋盘山板块,2,保利,棋盘山板块,3,世茂爵世山,棋盘山板块,4,新希望,棋盘山板块,5,棋盘山1号二期,棋盘山板块,6,中旅蓝爵公馆,棋盘山板块,7,荣盛,道义板块,8,嘉润香麓山,蒲河板块,9,琥珀湾,棋盘山板块,10,三盛颐景园,北部板块,11,恒基金河湾,蒲河板块,12,中海龙湾,南部板块,13,奥园国际城,南部板块,14,金地长青湾,南部板块,去化库存,独栋,1,2,套,六期新推联排升级产品,94,套,新推联排,28,套，类独栋,50,套,推出库存,2.2,期独栋,38,套,推出,60,套联排，小独栋,30,套，大独栋,3,套,去化库存双拼（合院）,新推二期，产品为双拼，首次推出约,80,套,新推联排及双拼，约,70,套左右,新推五期联排,30,套,预计推出,30,套双拼，,20,套联排,类独、双拼及联排共约,46,套,推出,30,套类独栋，,20,套联排，,4,套双拼,去化库存独栋,38,套，联排,18,套,推出二期联排,40,套,去化一期库存联排,30,套,1.2011,年，上半年主要以去化库存为主，,5,月开始陆续有新品推出，推出多为联排及类独产品，主要目的是避开与,2010,年类似的集中开盘，缓解竞争压力,2.,在,2011,年，主要项目上市套数预计将会达到,800,套左右，可见全市别墅市场的激烈竞争,3.,像兰乔、保利等标杆项目将逐步退市；产品供应多为联排、双拼及联排升级产品，纯独栋为市场稀缺,2011,年从,5,月开始将会陆续推出新品，上市产品以联排为主，供应量大，市场竞争激烈。,去化库存联排,40,套,预计推出新品联排，约,40,套,推出联排,100,套,沈阳别墅市场分析,推出约,45,套联排,供大于求，竞争激烈,对比全市，别墅市场容量有限,供求,从项目数量及,TOP10,排名看,棋盘山板块仍为热点区域，其他区域声音较弱,热点,产品创新不断被复制，市场同质化严重,产品,客户层级单一,客户,沈阳别墅市场分析,5,月集中放量，联排为主,供应大竞争更为激烈,预测,NO.5,进入北京及上海后迅速打开市场得到客户认可,NO.2,全国住宅用户满意度指数测评第一名,NO.1,2008,中国房地产公司品牌价值,TOP10,NO.3,2009,中国房地产百强企业规模性,TOP10,NO.4,凭借出色景观及产品成为业内公认别墅专家,2010,年龙湖全国总销,336,亿元，在沈阳两项目共销售约,3,亿，不到全国的,1%,业绩惨淡。,龙湖怎么了？！,项目及目标分析,2010,年项目回顾,沈阳龙湖项目分析,龙湖两项目目标分析,龙湖项目分析,大盘入市操作模式,开发商,单盘体量最大（万平）,线上推广,线下推广,中海,280,长白岛拍得地王导入品牌,竞得车辆厂及荷兰村两块地王实现联动,集中报广、路旗,荣盛,25,品牌导入,三盘联动,报广,红酒品鉴会,中秋业主赏月晚会,华润,90,国企实力主打品牌,四盘联动网站开通,故宫全球招商活动,鲁豫有约华润凯旋门品鉴会,路旗、高炮,Burberry,新品发布会,恒大,200,密集的报广投放,114,报号植入品牌,邀请成龙、范冰冰等明星暖成活动,龙湖,266,路旗、报广,行销模式,苗圃公园游园会,名车及奢侈品展,大地艺术节,在沈阳大盘集中以线上的强势推广宣导品牌，龙湖则反之，以线下为主，缺少大盘气势,【,龙湖属于大盘，缺少线上活动，不同于其他大盘操作模式，效果不佳,】,龙湖项目分析,2010,年龙湖营销节点,搜房广告,1-4,月，主要以积累客户为主,5,月，开始主动约访客户，为客户介绍产品及园区特色，派发户型图,6,月，开始开展一些活动，及报广宣传，,6,月,12,日,-16,日苗圃公园开放邀请客户到访,6,月,26,日售楼处开放，当天到访在,100,组客户左右,7,月，开展活动，邀请客户到访，,7,月,3,日大地艺术节，到访在,200,组左右，,7,月,17,日样板区开放，,7.24.,顶级豪车展,8,月,7,日内部认购，推出,60,套，认购,42,套,8,月,15,日正式开盘，加推,40,套房源，当天去化,20,套,开盘后，去化情况较差，基本没有持续销售,苗圃公园开放,虽然在开盘前进行了推广及客户积累活动，但并没有真正的实现品牌落地，开盘后的销售情况也急转直下,【,推广力度不够，以线下活动为主，缺少线上活动，品牌未落地,】,城市,单盘最大体量（万平）,卖点,景观鉴赏期（月）,进入城市年限,项目数量,城市级别,北京,19,附加值,景观,创新产品,7,8,10,直辖市,上海,15,附加值,景观,创新产品,全年,3,4,直辖市,重庆,19,附加值,景观,创新产品,10,16,21,直辖市,西安,4.5,中式产品,成熟的高端区域,6,3,6,二线城市,成都,25,附加值,景观,创新产品,10,6,10,二线城市,沈阳,66,景观,5,1,2,二线城市,分析,沈阳项目,体量最大,龙湖的卖点,体现最少,景观观赏期最短,城市进入时间最短,项目最少,城市级别较低,龙湖项目分析,龙湖各城市项目对比,相比于其他城市，龙湖地产在沈阳的优势被减弱。,【,进入时间最短，项目最少，卖点最少，景观观赏周期最短，项目体量最大,】,龙湖项目分析,大盘入市操作模式,性价比,销 售,项 目,生活梦想,持续营销,品 牌,小盘,大盘,大盘要传递和给予客户的与小盘是截然不同，龙湖在沈阳更应该走大盘的操作模式,新联康,-,您可信赖的房地产营销专家,龙湖项目分析,区域及客户,沈阳热点区域为棋盘山别墅区及浑南新区为主,沈北片区关注度较差，客户认知度较低,龙湖项目所在区域认知度较低，别墅市场份额小，客户资源有限市场上。,HOT,！,HOT,！,2010,年沈阳商品房成交,1500,万平方米，别墅成交,39,万平方米，占总成交的,3%,，别墅客户有限且存在地源性。,新联康,-,您可信赖的房地产营销专家,项目,兰乔圣菲,十二橡树庄园,爵世山,新希望,棋盘山,1,号,香缇澜山,香麓山,琥珀湾,金河湾,龙湾,国际城,长青湾,颐景园,产品,独栋,联排升级,联排,双拼,独栋,双拼,联排,联排,独栋,双拼,双拼升级,联排,双拼,联排升级,联排,双拼,联排升级,联排,联排,双拼,联排,联排,联排,联排升级,联排,龙湖项目分析,产品,荣盛香缇澜山,龙湖,产品同质化严重，供应升级型产品项目较多，尤其出现了荣盛刻意模仿龙湖的项目，龙湖产品优势不突出。,VS,对于沈阳的客户，分清谁是李逵，谁是李鬼了吗？,新联康,-,您可信赖的房地产营销专家,龙湖项目分析,存在的问题,以小盘思路操作大盘,没有以品牌支持销售,以销售结果为导向,前期推广体系不系统,Q1,：品牌缺少持续推广，品牌没有真正实现落地,Q2,：线下推广为主，以小盘之心度大盘之腹，缺少气势,Q3,：龙湖的产品优势在沈阳被弱化，市场同质化严重,Q4,：两项目所在区域均不属于热点板块，不被客户认可,两项目总体量约,5000,亩，,2011,年总销售目标,18,亿元，,销售面积,21,万平（其中别墅,13.2,万平，洋房,7.8,万平）,目标,销售难点：,项目总体量需去化较长周期,2010,年沈阳别墅市场总体去化,39,万方，,2011,年销售任务占,2010,年全年销售的,33,%,以新联康别墅来客成交比的标准,1:10,（业内平均,1,：,15,），普宅,1,：,7,（业内平均,1,：,12,），别墅需要,4400,组客户，洋房需要,4200,组客户,要实现,2011,年的销售目标，我们将面临的是前所未有的挑战！,两项目目标分析,新联康,-,您可信赖的房地产营销专家,面对龙湖在沈阳重重难题及销售指标的重压,我们要如何应对？,找出症结所在，就让我们对症下药。,两项目目标分析,新联康,-,您可信赖的房地产营销专家,解决方案,品牌落地问题,品牌营销方案,项目解读,客户语录一：,“龙湖”的名称让人觉得很大气；但从广告来看，,给人感觉园区景观比较丰富，做景观很专业的开发商，,其他的没看出来。,最初听到这个龙湖时，,感觉位置应该不错,，,知道两项目均在沈北以后,，这种感觉就没有了，它在我心里面的,位置一下子就落了下来,。总体感觉就是这只,沈北地区园区景观好的项目。,客户语录二：,看过龙湖的广告牌，给人的感觉是一个景观做的很好的别墅，但是除了景观外不清楚项目,还有什么卖点,。,现阶段客户对龙湖项目认知： “雾里看花”，有期待但较模糊,品牌落地问题,新联康,-,您可信赖的房地产营销专家,2011,年营销突破：在区域、产品均不被认可的情况下，品牌营销成为重点，需制造话题，通过品牌再次落地，行成关注，带动龙湖两项目销售。,客户对于龙湖品牌的,误解,产品力,得不到应有的体现,产品,同质化,严重,此时唯有重新树立龙湖的品牌，让客户重新认识龙湖，拿掉“园丁”的帽子，走专属于“,龙湖”,的品牌推广路线,品牌落地问题,新联康,-,您可信赖的房地产营销专家,龙湖核心价值梳理,FAB,F (features/fact),龙湖本身的性质,龙湖,一线品牌、多年别墅研发经验、聚焦高端引领创新、景观出众最佳体验、全国标准成本优化、细节品质人性服务 、,5000,亩大盘、类独栋别墅、情景洋房、周边配套不够完善、区位交通不发达、产品总价高,A( advantages),相对于竞争对手的优势,龙湖,品牌、专家、大盘、园林、景观、物业,B (benefit/value),项目给用户的利益（价值）,龙湖,别墅专家建的别墅,品牌落地问题,新联康,-,您可信赖的房地产营销专家,2011,年怎样实现品牌落地？使更多客户了解龙湖？,2011,年“品牌落地”营销执行方案,新联康,-,您可信赖的房地产营销专家,展示,品牌营销方案,新联康,-,您可信赖的房地产营销专家,全国首创全景市区展示体验馆,把龙湖景观、户型完全移植到体验中心，体现龙湖专业景观栽植，同时引进两岸咖啡,/85C,咖啡，给予客户高端的服务，同时使用高端娱乐场所吸引客户上门。,主要功能：,品牌展示,项目展示,景观技术,休闲娱乐,设立时间：,3,月份,设立地点：皇姑、沈河、 大东交汇处,展示,品牌营销方案,新联康,-,您可信赖的房地产营销专家,品牌营销方案,推广,【,市内大型户外,】,攻下市区中心大型户外,树立精神堡垒，主打“龙湖 后豪宅时代的别墅专家”。,设立时间：,2-4,月份,设立地点：全市重点区域（黄河大街、金廊等）,【,网络,】,网络、软文同步宣传,搜房网、新浪乐居、搜狐焦点，以软文的形式同步宣传“龙湖 后豪宅时代的别墅专家”。,时间：,3-4,月份,龙湖,.,后豪宅时代的别墅专家,新联康,-,您可信赖的房地产营销专家,展示,【,工法展示间,】,两项目售楼处设工法展示间,售楼处内设工法展示间，展示龙湖产品细节到位，体现龙湖“别墅专家”的称号，同时解决了目前售楼处功能较为单一的现状。,设立时间：,3,月份,设立地点：滟澜山、香醍漫步售楼处内,品牌营销方案,新联康,-,您可信赖的房地产营销专家,【,以龙头身份联合区域开发商炒热板块,】,形式：论坛,/,媒介,内容：,片区内开发商达成区域共识，共同进行区域炒作,邀请知名业内人士、政府人士举行论坛,联合政府和媒体进行区域炒作,目的：,通过媒介提高片区知名度和客户认知度，刷新客户的片区认知形象，发出区域声音。,时间：,5,月份,炒热板块,品牌营销方案,新联康,-,您可信赖的房地产营销专家,各阶段工作,品牌营销方案,主题,4,月,3,月,2,月,1,月,事件,现场包装,媒体,市内营销体验馆建立,工法展示间,龙湖 后豪宅时代的别墅专家,区域论坛,户外、网站、软文,5,月,新联康,-,您可信赖的房地产营销专家,在解决品牌落地问题之后，对于项目实质问题，更需要解决！,那么，对于龙湖在沈的两个项目，我们从依次说起！,新联康,-,您可信赖的房地产营销专家,龙湖,艳澜山,新联康,-,您可信赖的房地产营销专家,项目分析,项目定位,案例借鉴,核心营销思路,营销策略执行,SWOT,分析,策略推导,策略总纲,项目定位,客户定位,目标客户锁定,形象攻略,展示攻略,推广攻略,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,框架,案例借鉴,项目建议,营销执行总控,营销费用,新联康,-,您可信赖的房地产营销专家,龙湖,.,艳澜山现状,SWOT,S,优势,品牌实力,1000,亩大盘,园林,苗圃及果园,物业服务,育才及,2,中高校的落户,周边产业基础,产品品质高,别墅专家,体验式营销,W,劣势,大区域环境差,小区域内位置偏，客户容易被截流,一期产品面积控制较差，总价高,产品线不够丰富,缺少品牌落地,配套不成熟,没有会所,客户通往项目动线差,没有做到完全的体验式营销,2011,年营销费用不足,O,机会,新产品类独栋,100-200,平，面积控制好，总价低,恒基、联东进入板块，炒热板块,高端项目的进入，将会形成与棋盘山片区连片发展的趋势，形成“大棋盘山板块”,T,威胁,产品同质化严重,恒基、联东的潜在竞争,政策的不确定性,别墅市场竞争激烈,别墅市场供大于求,项目分析,新联康,-,您可信赖的房地产营销专家,减小劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,立足优势，把握机会,建立品牌优势，深化项目大盘形象及唯一性,建立地标性顶级度假型别墅形象，开展一系列主题活动深化形象,占领区域高地，树立区域价值标杆,.,提前锁定客户，以客户为中心，让客户眼见为识的感受产品与服务品质、创造差异化的营销体验,把握时间和空间上的稀缺加强现场展示,充分展示产品力，承诺品质物管服务，引领都市回归，超越客户心理预期,策略推导,强调品牌，充分展示项目资源及附加值，引领客户体验度假型别墅形象,从客户角度出发，解决实际需求,S,优势,品牌实力,1000,亩大盘,园林,苗圃及果园,物业服务,育才及,2,中高校的落户,周边产业基础,产品品质高,别墅专家,体验式营销,W,劣势,大区域环境差,小区域内位置偏，客户容易被截流,一期产品面积控制较差，总价高,产品线不够丰富,缺少品牌落地,配套不成熟,没有会所,客户通往项目动线差,没有做到完全的体验式营销,2011,年营销费用不足,O,机会,新产品类独栋,100-200,平，面积控制好，总价低,恒基、联东进入板块，炒热板块,高端项目的进入，将会形成与棋盘山片区连片发展的趋势，形成“大棋盘山板块”,全国高端客户带来的圈层效应,T,威胁,产品同质化严重,恒基、联东的潜在竞争,政策的不确定性,别墅市场竞争激烈,别墅市场供大于求,项目分析,新联康,-,您可信赖的房地产营销专家,策略总纲：通过品牌价值提升项目认知，颠覆现有形象，全方位占领市场,，建立顶级度假型别墅形象,，,强化并扩大唯一性。,SO,策略：立足优势，把握机会,通过品牌价值提升项目认知：依托龙湖品牌价值提高项目认知，建立顶级度假型大盘，开展一系列主题活动,占领区域高地,树立区域价值标杆。,提前锁定客户，以客户为中心，让客户眼见为识的感受产品与服务品质、创造差异化的营销体验。,项目分析,新联康,-,您可信赖的房地产营销专家,产品定位：纯粹的花园别墅社区,形象定位：高品质休闲度假别墅,功能定位：高端人士专享的休闲、度假场所,项目定位：,大棋盘山 首席花园假日别墅,项目再定位,项目定位,新联康,-,您可信赖的房地产营销专家,客户,从事行业,：,公司高管 、私企业主、贸易、,IT,界、金融、教育、地产等,领域，在行业内掌握话语权的人,多具有国际视野和海外经历,具有多次置业经历,对环境较为看重，既要大环境舒适，同时也需求优质园区环境。,生活方式：有钱有闲，每年多次国外旅游，追逐领先的生活品质和生活方式，对生活品质要求高。,消费习惯：追求新体验，关注名品发布及流行趋势,购买目的：短期居住度假、享乐,项目定位,核心客户,重点客户,游离客户,龙湖老业主介绍的老客户。,政府公务员、医生、教师等。,私营业主、企业高管,皇姑、大东、沈河和平等地经济实力较为雄厚的私营业主,抚顺、鞍山区域的客户,1,、抚顺煤炭行业大客户,2,、鞍山私营业主。,私营业主：大东陶瓷城、汽贸、中街的个体商户。,企业高管：经济区内各进驻企业高管。,政府官员：棋盘山地区各政府高官。,事业单位：医大医生。,老带新：老业主转介的新客户。,五爱、南塔、北行地区私营业主、个体商户,新联康,-,您可信赖的房地产营销专家,Q:,打造首席度假型别墅，目前项目景观及配套还有一定缺失，如何营造项目的极致形象，让客户感觉到产品价值？,为此，我们需要借鉴市场上配套完善的别墅社区,案例借鉴,新联康,-,您可信赖的房地产营销专家,兰乔圣菲,皇第龙邸,金地长青湾,琥珀湾,景观,三道圣菲谷,原生山地景观,进门处大型中心景观,中央景观杏花大道,60,米高盛京天河大瀑布,赏景健身的盘山步道,祥云石,2,万平水晶湖,321,棵原生大树,210,棵同纬度移植珍惜林木,沿湖“七岸八景”,万平人工湖,配套,双会所（一个会所面积是,2500,平，已投入使用，一个会所面积是,5000,平，尚未投入使用）,万平商业街,山地体育会馆（各种球类、健身馆、,SPA,水疗馆、游泳馆等）,5,万平高尔夫打席场,山地果园,山地生态示范田,露天体育广场等,2000,平风情商业街,顶尖名校、幼儿园,7000,平业主会所,艺术博物馆,精品酒店,3000,平商业街,会所（健身馆、,SPA,水疗馆、游泳馆等）,项目总平图,案例借鉴,新联康,-,您可信赖的房地产营销专家,皇第龙邸的万平风情商业街,皇第龙邸的,60,米瀑布,首创琥珀湾的万平人工湖,金地长青湾的,2,万平水晶湖及业主会所,完善的配套及丰富的景观,成为资源型大盘的重要价值,支撑,兰乔圣菲的圣菲国际俱乐部,案例借鉴,新联康,-,您可信赖的房地产营销专家,首席度假型别墅重要支撑,中心景观,【,打造中心大型水景景观,】,规模：建议规划景观大型水景景观，湖区,20000,平方米左右，分支连通各期组团。同时建出户外休闲区域，规划出运动区、休闲区等,位置：二期于四期之间,中心景观,打造极致景观资源，通过丰富景观打动客户,案例借鉴,新联康,-,您可信赖的房地产营销专家,【,打造沈阳首席业主俱乐部,】,首席度假型别墅重要支撑,国际化主题业主会所,建议建立三大主题会所，其中包括实用社区服务会所、浪漫商务休闲会所、享乐私家会所，打消客户对区域高端配套不足的抗性,位置：中心景观旁,1,、社区服务会所,设施：西饼屋、花店、小超市、甜饮店、饰品店、影碟店、洗衣店、品牌折扣店、国际幼儿园。,功能：,（,1,）沈阳国际幼儿园，方便业主幼儿就读的问题，极大的提升了整个楼盘的品质。,（,2,）与农贸超市建立生鲜食品、猪肉、有机蔬菜等生活必需品的供应配送体系，保障业主的生活便利。,2,、浪漫商务休闲会所,设施：酒吧、,KTV,、雪茄吧、咖啡馆、啤酒吧、水吧、茶吧、西餐、概念餐厅、画廊、艺术品店、,SPA,馆,功能：满足业主休闲娱乐及交际。,3,、享乐私家会所,设施：个性化酒店、健身中心、,spa,案例借鉴,新联康,-,您可信赖的房地产营销专家,首席度假型别墅重要支撑,高尔夫球场,【,室外高尔夫球场,】,将部分苗圃改造成室外高尔夫练习场，专供艳澜山业主消闲。,建议规模：,1,万平左右,案例借鉴,新联康,-,您可信赖的房地产营销专家,1.,通过品牌落地提高项目认知，带动产品销售；,2.,制造极致体验式营销；,打造大型组团景观，突出景观资源,国际化业主俱乐部，完善生活配套,有效整合优秀资源,给予客户高度人文关怀,本项目营销的核心思路,核心营销思路,新联康,-,您可信赖的房地产营销专家,策略已出，形象定位，核心价值锁定后，,如何超越竞争的营销战略？,核心营销思路,新联康,-,您可信赖的房地产营销专家,形象攻略,展示攻略,推广攻略,破旧立新，高举高打，通过品牌重新塑造项目高端商品住宅形象，形成与周边竞品相区隔的高品质大盘的市场形象。,高标准、高形象的展示与服务体验，建立,高端话语权，从服务上建立与品牌体验相,一致的竞争力。,线下多渠道挖掘，多活动营销为，不断创造项目热点。,核心营销思路,新联康,-,您可信赖的房地产营销专家,形象攻略,Action1,:,市内营销体验馆的建立，,表现本项目强势的、尊贵的、高品质的调性及项目的卖点,。,Action2:,黄河大街的广告牌以宏大的气势、典雅的形象对品牌目形象进行推广，,同时建议拿下哈大高速、沈抚大道等户外,2-3,块（后豪宅时代的别墅专家）。,Action3:,通过网络、软文推广项品牌形象；调性仍然是项目本身的,尊贵品质生活。,破旧立新，高举高打，通过品牌重新塑造项目高端商品住宅形象，形成与周边竞品相区隔的高品质大盘的市场形象。,核心营销思路,新联康,-,您可信赖的房地产营销专家,售楼处：增加洗脑区、工法样板间,1,、增加龙湖品牌洗脑区,2,、工法间展示产品细节,核心营销思路,展示攻略,高标准、高形象的展示与服务体验，建立高端话语权，从服务上建立与品牌体验相,一致的竞争力。,新联康,-,您可信赖的房地产营销专家,样板房：提升品质感，体现生活化,核心营销思路,新联康,-,您可信赖的房地产营销专家,商业街包装：提前对商业街包装、体现商业氛围,核心营销思路,新联康,-,您可信赖的房地产营销专家,推广攻略,线下多渠道挖掘,挖掘新联康高端客户资源,直销团队建立,线下多渠道挖掘，多进行活动营销，不断创造项目热点。新联康客户资源放大，直销团队建立,核心营销思路,媒体策略：选择有效媒体大规模投放,新联康,-,您可信赖的房地产营销专家,媒体策略：选择有效媒体大规模投放,本项目媒体选择及组合策略：,渠道：,是间接地、持续地想市场传递声音、感染客户的有利武器,路牌,/,路旗：,树立形象，截流客户，传播力较强的传播路径；,工地围板：,指向性较强，直接传播项目形象或利益点；,网络：,网络营销是传播项目形象、口碑、影响力及在关键节点信息的有效途径；,短信：,是传达即时信息的低成本高效手段；,报纸：,报纸主要用在项目区域及行业营销的媒体配合及同时发布项目的重要信息；少而精。,核心营销思路,新联康,-,您可信赖的房地产营销专家,线下多渠道挖掘,【,抚顺外地巡展,】,【,高端会所展架、票封,】,建议投放场所：名都清水湾、希尔斯池典,建议针对抚顺客户进行定向巡展，选择地点：友谊宾馆,建议选择格林豪森、河畔新城老小区，寻找有换房意向的客户。,【,高档小区,LED】,核心营销思路,建议投放场所：金廊沿线,/,北站写字间，北方传媒、财富中心、光达大厦等。,【,电梯门,】,建议投放场所：瑞志健身俱乐部（兰乔长期投放）,【,高档健身俱乐部,/,汽车,4S,店展架,】,新联康,-,您可信赖的房地产营销专家,本案,皇第龙邸,原香墅,大溪地,九如溪谷,金河湾,“吸血”策略,版块内，本案最北面项目，客户经常被其他项目截留，为此，采用“吸血式”的户外投放策略，在区域内主要路段进行户外投放（路旗,/,路牌），有针对性的截取客户。,输血线：,辉山大街、人和街、沈闫路、依农路