汽车年度整合传播推广策略提案

96,1,顾问 广告 公关 事件行销 媒介,（正本一）,灵思传播机构北京灵思奥德广告有限公司,此文件仅供客户及灵思传播机构使用。未经灵思传播机构的许可，其他机构或个人不得传阅、引用或复制。,陆风汽车,2009,年度整合传播推广策略提案,2008.12,致谢,感谢江铃陆风给我们提供此次提案机会，感谢相关人员提供的详细资料和沟通协助。本方案即为我们在理解江铃陆风相关品牌、产品市场推广背景下，以及沟通过程中所了解需求情况的基础上，结合我们长期以来所从事并执行类似工作经验把握而提出。,由于时间和实际接触的因素，我们尚是在局外看待江铃陆风的相关需求及执行内容。因此，方案中涉及到的相关资料如有疏漏之处，敬请谅解。对此，我们对江铃陆风的理解和支持再次表示感谢！,写在前面一 ：回溯陆风,陆风,，曾经是中国,SUV,的一面旗帜。,陆风是中国汽车越野运动的先锋者,在越野赛场上，陆风车队书写了一个又一个传奇！,陆风是中国汽车越野休闲文化的倡导者,“天下路，任我行”，众多用户相聚陆风俱乐部，一起纵情驰骋，快意人生,!,当辉煌渐成过往，我们坚信，“凡战者，以正合，以奇胜”。,今天，我们要用陆风的方式来重塑辉煌，让竞争对手保持对陆风的尊重，追随陆风的脚步！,09,突围,，使命在肩,Play,专业汽车导购网站车,168,：,陆风,X9,处于“已停产”状态,中国主流门户网站之一搜狐：,陆风,X6,和,X9,的报价不完整甚至缺失,写在前面二：透过网络看陆风,在核心媒体产品数据库中，陆风产品,信息有错漏，严重误导消费者,在核心网络媒体传播过程中，,风尚新浪上市专题页面出现负面报道版块,写在前面二：透过网络看陆风,查看官方信息,参考试驾报告,搜寻报价,借鉴用户口碑,以车会友,陆风目前的网络传播存在诸多问题，不仅没有完好地展示陆风各方面的优势，无形中还给消费者认识陆风、了解陆风、最终选择陆风增加了重重障碍。,写在前面二：透过网络看陆风,如今，网络集成了来自厂商、媒体、用户的第一手信息，是消费者购车的第一资讯平台：,目录,品牌洞察,品牌架构,伴随着,MPV,和轿车产品的推出，陆风从单一的,SUV,品牌发展成为,综合性乘用车品牌,SUV,MPV,轿车,X 9,X 6,X 8,风尚,风华,2005,年,4,月,2007,年,10,月,2006,年,5,月,预计,2009,年,5,月,汽车品牌,汽车品类,产品品牌,车型图片,上市时间,陆风汽车品牌架构,2002,年,12,月,注：前身为,2002,年,3,月上市的陆风,SUV,品牌洞察,销量分析,销量分析,陆风,SUV2003-2008,年,10,月销售数据 单位,/,台,2002-2008,年,10,月,SUV,销量数据 单位,/,万辆,数据来源：乘联会,陆风,SUV 2005,年达到了一个销售高峰，之后却连年下降，与,SUV,行业的整体涨势形成强烈,反差,2008,年,1-10,月国产,SUV,市场销量排行同比图,数据来源：乘联会,从,2008,年前,10,个月的市场销量来看，在,28,个国产,SUV,产品中，陆风排位倒数第八，逐渐被,边缘化,品牌洞察,销量分析,2002,年,10,月,马来西亚国际雨林挑战赛,陆风车队获特别制造商奖,2003,年,04,月,岭南越野挑战赛,陆风车队获团体冠军,2003,年,11,月,第一届全国汽车场地越野锦标赛北京总决赛,陆风车队获年度总冠军、,A,组冠军、巾帼杯冠亚军,2004,年,12,月,第二届全国汽车场地越野锦标赛,陆风车队获年度总冠军,2005,年,09,月,第一届中国越野锦标赛,俱乐部杯冠军、柴油组个人冠亚军,2006,年,05,月,第二届环塔克拉玛干沙漠越野挑战赛,全场总冠军,2006,年,10,月,第二届中国越野锦标赛,柴油组个人冠军、厂商杯冠军,2007,年,12,月,2007,年全国汽车场地越野锦标赛,柴油组年度个人总冠军、年度厂商杯总冠军,2008,年,12,月,2008,全国汽车场地越野锦标赛阳山总决赛,柴油组年度厂商杯冠军,陆风,SUV,诞生以来，几乎囊括了所有的,汽车越野赛柴油组冠军，高性能的柴油发动机成为陆风,SUV,的标志之一,品牌洞察,越野赛事,东川站,事件,终端活动,赛事营销,07,年,1,月,时间,3,月,春季关怀活动,4,月,越野训练营首届媒体班,6,月,助力环沪港,国际自行车赛,7,月,天津站,维修技能大赛,8,月,9,月,快乐节油大赛,秋季服务月,10,月,乌海站,赞助奥运,选拔赛,民族风情自驾游,11,月,12,月,阳山站,08,年,1,月,北京,08,战略,发布会,雪灾献爱,2,月,春季关爱服务,3,月,08,年首届越野训练营初级班,征环塔好礼五连环,4,月,5,月,环塔站,“龙行天下耀中华”,洲际远征活动,综合技能大赛,东川站,抗震救灾,“车购易”信用卡,购车活动,7,月,乌海赛,“冰封油价”,9,月,10,月,陆风俱乐部活动,武义赛,晋城赛,庆夺冠送礼,11,月,12,月,阳山站,赛事营销较为系统,，但陆风品牌主题活动较为分散，缺乏,统一主线,品牌洞察,市场推广,主流媒体建议陆风,集中传播,SUV,、越野赛事和柴油动力,行业媒体：,中国汽车报,李立铎,专业媒体：,越玩越野,孙里,都市媒体：,新京报,何醒言,建议抓住,主力,SUV,产品集中推广，突出优势；,建议更加注重本地化的推广,柴油发动机性能不错；,建议立足,SUV,多做些事件与活动的传播,越野赛事做得不错；,SUV,积累的口碑和资源正因为,MPV,和轿车的加入而被挥霍,品牌洞察,记者评价,肯定陆风,SUV,的,柴油品质，,但认为陆风,品牌知名度较低，推广力度应加大,陆风终端走访总结,店名,湖南天晟,上海六丰,负责人,市场经理：王新智,市场经理：罗婷,优势与不足,SUV,是陆风的主打产品，最大的优势是柴油发动机,赛事成绩好，但宣传力度不够。,品牌知名度较低，但工程机械方面的人知道陆风的比较多，工具车较多用陆风。,江铃有多年的造车经验，品质有保障,SUV,越野赛事成绩突出,品牌推广力度不足,推广建议,建议结合潜在用户需求，进行有针对性地广告投放。,建议加大网络推广的力度,品牌洞察,经销商评价,品牌洞察,小结,受整体销量偏低影响，陆风品牌边缘化,陆风品牌现阶段尚不具备“综合性乘用车品牌”的内核和张力,陆风品牌传播资源分散，缺乏统一主线,劣势,优势,陆风,SUV,积累的正面口碑具有较强的品牌号召力,高性能的柴油发动机，是陆风,SUV,品牌的标志之一,以越野赛事为龙头，陆风初步形成了以越野休闲文化为核心的品牌文化，具有较强的品牌聚合力,品牌洞察,任务,目录,核心策略,一个整合互动的品牌事件平台：,陆风驿站,实现,与品牌主张“天下路，任我行”吻合,核心策略,主题活动,小投入、大效果,可持续发展,在传承的基础上，赛事营销全面创新,以汽车越野赛事为主线,核心策略,活动阐释,媒体资源：,与权威媒体展开合作,场地资源：,与已有客栈展开合作,赛事资源：,邀请车队加入,俱乐部资源：,邀请既有用户及目标消费群加入,新品资源：,X8,全年推广主场,征集：,从场地、标语、装饰、创意广告等形式面向公众征集,装饰：,邀请车队、用户、媒体等进行现场布置,活动：,邀请车队、用户、媒体等参加联谊活动,文化：,以,VCR,、荣誉墙、留言板、论坛等形式与公众互动,目录,推广规划,执行模式,执行可行性,视频展示,Play,京郊自驾游热点景区：,一品香食府位于京郊著名的平谷京东大峡谷附近，有雪山、溶洞等景观及登山滑雪等娱乐项目。,推广规划,合作媒体选择,陆风核心销售区域内的自驾游热门景区,2009,年汽车越野赛事所在地（以,09,年赛历以中汽联最终公布为准）,3,月漠河,4,月怀柔,10,月武义,12,月阳山,11,月厦门,4,月东川,5,月塔克拉玛干,9,月乌海,9,月郑州,5,月晋城,推广规划,区域选择,推广规划,自身包装,推广规划,深度开发,陆风赛车队指定下榻酒店；,陆风车队与记者、车主互动场所,车主自驾游的优惠旅店；,用户联欢会据点,陆风新品,X8,、其他产品升级版等区域上市发布会、试乘试驾等活动地,行业用户推介会据点,陆风年中、年底媒体答谢会场地；,各个驿站的推广节奏（五周,+,赛事期）,评选期,揭晓期,活动期,赛事启动前,5,周（小计一个月）,赛事启动前一周（小计一周）,赛事期（视情况而定）,陆风驿站揭晓,赛事启动日,推广规划,推广节奏,在路上,栏目,【,陆风驿站,】,专题版块,节目主打在路上“品味天下”的概念。,带你走进神秘的博物馆，探寻不为人知的背后故事；走进隐藏在沙漠中的酒店，感受最极致的浪漫风情；走进陆风驿站，了解越野达人的旅途精彩,。,节目风格轻松、跳跃、精彩纷呈，不强求主题贯穿，注重是突显旅游卫视无处不在的行走行动和体验旅游的快乐场景。,在路上,栏目形态：,以,【,陆风驿站,】,为栏目背景，每周一座美丽驿站，每周一位越野达人。,驿站所在风景区的风光展示、陆风越野俱乐部“越野达人”旅行故事讲述、陆风车辆镜头呈现。,在路上,陆风驿站专题期数：,10,期；,专题时长：,10,分钟（含栏目广告时长）。,旅游卫视,专题片,推广规划,合作示例,【,陆风驿站,】,频道宣传片,行走风景篇（,30,秒）,以陆风车辆的视角，通过不断变换的中国各地美丽风景，体现陆风在全国各地十余省风景区设置的,【,陆风驿站,】,及周边美景。,突出陆风驿站的“美丽风景”。,旁白示例：“于泸沽湖畔蜿蜒前行，仰望雪域蓝天白云，小小的农家院落祥和自然,陆风驿站，让您的旅途歇歇脚，让越野的心灵在风景中交汇。江铃陆风驿站评选活动现已展开，详情请见活动相关网站,”,以上仅为宣传片示例，不代表真实呈现效果,旅游卫视,宣传片一,推广规划,合作示例,【,陆风驿站,】,频道宣传片,车友励志篇（,30,秒）,以几位陆风车友（越野爱好者）的视角，展现他们在不同时间、不同地域接触到的各种开心、刺激、温馨的画面。通过陆风驿站相互结识，分享快乐。,突出陆风驿站“车友交流平台”。,旁白示例：”携手帮扶走过漫长路途，寒夜的帐篷里谈笑风生，帮助沿途小学运一车课本，孩子的笑容让人心暖,陆风驿站，分享我们的旅途，让疲惫的心灵放松。江铃陆风驿站评选活动现已展开，详情请见活动相关网站,“,以上仅为宣传片示例，不代表真实呈现效果,旅游卫视,宣传片二,推广规划,合作示例,中国国家地理,推广规划,合作示例,目录,产品使命,目录,定义来自本源 优势在于区隔,产品定位,消费者分析,自我认知,竞品分析,产品定位,核心策略思路,柴油版,作为陆风,X8,主推的形象产品,陆风,X8,汽油版,柴油版,R425DOHC,预计,13.9817.53,万元,4G69MIVEC,预计,13.7317.53,万元,产品定位,自我认知,江铃陆风具有多年专业开发、应用柴油动力的经验,从动力、油耗、故障率、使用成本等各个方面进行考量，,VM,柴油发动机均具有明显优势,与竞品形成良好的区隔,柴油版更符合,SUV,产品目前的消费趋势,产品,陆风,X8,车型名称,超豪华型,2.5L,柴油版,价格,1317,万（预计）,长度,(mm),：,4636,宽度,(mm),：,1865,高度,(mm),：,1850,轴距,(mm),：,2760,最小离地间隙（,mm),：,200,发动机型号,VM R425DOHC,发动机型式,四冲程、水冷；双顶置凸轮轴；高压共轨、增压中冷柴油机,排量,(L),2.499,功率（,kW/rpm),105/4000,扭矩,(N.m/rpm),340/2000,技术配置,越野底盘；高刚度车身；,舒适配置,后座中央扶手；迎宾踏板；后排座椅倾斜可调；主驾驶员座椅电动,4,向调节，腰部、腿部气动按摩；六扬声器；前后阅读灯；后遮物帘；双向作用充气式减震器,高性能,VM,柴油发动机,中等价位,超大空间、超长轴距,精品商务配置,产品定位,自我认知,陆风,X8,核心竞品：长城哈弗,陆风,X8,间接竞品：江淮瑞鹰、现代途胜、起亚狮跑,竞品确定标准：,国产,SUV,价格,1217,万,轴距,26202760mm,车长,46204636mm,排量,1.92.7L,产品定位,竞品分析,品牌,陆风,X8,柴油,长城哈弗,江淮瑞鹰,现代途胜,起亚狮跑,车型名称,超豪华型,2.5L,柴油,2.5TCI,超豪华型,瑞鹰,1.9,（柴油）,途胜,2.7,豪华版,狮跑,2.7GLS-AT,长度,(mm),：,4636,4620,4500,4325,4350,宽度,(mm),：,1865,1800,1875,1830,1840,高度,(mm),：,1850,1710,1730,1730,1730,轴距,(mm),：,2760,2700,2620,2630,2630,最小离地间隙（,mm),：,200,200,207,195,185,发动机型号,R425DOHC,GW2.5TCI,HFC4DA1-2B1,1.9CTI,G6BA2.7L V6,G6BA2.7L V6,最大功率（,KW/rpm,）,105/4000,80/3600,82/4000,127/6000,127/6000,最大扭矩（,N.m/rpm,）,340/2000,300/1800-2400,235/1800-2300,241/4000,241/4000,1,、大车身尺寸、大轴距上都优于对手,2,、陆风,X8,意大利,VM,高压共轨柴油技术领先于竞争对手,产品定位,基本参数,竞品定位分析：以都市、多功能、跨界为关键词,产品定位,自我认知,竞品名称,定位,话术,核心诉求,长城哈弗,城市多功能车,融合轿车、,MPV,和,SUV,特点于一身，集,SUV,的越野性、轿车的舒适性为一体，是一款全能车型,率先提出了,CUV,的概念，区隔于所有竞争对手,江淮瑞鹰,越野型轿车,强化轿车底盘技术平台，兼具公商务旅行、越野休闲功能的城市,SUV,车型，堪称,“,轿车之本，越野之能,”,将产品优势和消费者对越野的渴望充分结合,现代途胜,初期定位为都市越野车，后来定位为都市,SUV,保留传统,SUV,的一些核心功能应用，同时进行了许多都市化的改变，以运动彰显了时尚与个性,集中诉求都市,SUV,概念,起亚狮跑,都市拓界车,兼顾了轿车的舒适性和操控感、越野车的强悍外形和超群性能，以及,MPV,的宽大空间和多功能性。,充分利用,“,拓界车,”,概念,产品定位,用户分析,通过对陆风,X6,现有用户群和陆风,X8,的产品特征的分析，陆风,X8,需在巩固行业用户的基础上，努力扩展以下三类用户群：,越野和自驾游爱好者,带有越野情结的时尚轿车用户群,渴望休闲中高级白领、小有成就的私营业主,目标客户群基本特征：,男性为主，,2540,岁，普遍接受过中高等教育,已婚者居多，月收入,6000,到,10000,元,购买中等价位,SUV,的个人用户,重视外观和配置：能够胜任各种场合需要，在彰显车主身份的同时，更进一步满足了日常代步以及在节假日驾车去野外开拓生活半径等全方位需求,看重经济性：要求这辆车价格适中、油耗低、使用成本低,采购中等价位,SUV,的行业用户,：,看重实用性：能够胜任各种公务需要，得到领导和公众的肯定,价格不是购车首要考虑因素,从众性明显,产品定位,用户分析,共性：,注重车辆性能，讲究实用,综合应用需求多，车辆能适应不同场合需要,产品定位,中级行政,SUV,产品定位,消费者分析,满足目标受众显身份、求实用的共同心理,自我认知,彰显价位、空间、柴油发动机、精品商务配置核心优势,竞品分析,集竞品使用的,“,都市、多功能、跨界,”,核心诉求于一身,产品定位,SLOGAN,Slogan,制定思路：挖掘一个能够契合“中级行政,SUV”,的定位，又能触动陆风,X8,目标消费群心弦的诉求点,行动力,决策力,行动力无限,行动力决定一切,行动力至上,大气外观,超大空间,专业操控,行政配置,大气外观：,X8,整体造型俊朗大气的风格，局部圆弧，刚中兼有柔和，设计更科学更具有时尚感 。,时尚设计：,动感,X,型前脸设计，晶钻一体化前后大灯，运动而丰满的腰线，顶置行李架。,大空间：,尺寸达到,4636X1865X1850mm,，提供超大自由空间。,大轴距：,轴距达到,2760mm,，领先于竞争对手。,专业越野底盘：,采用陆风越野底盘技术，越野性能出色稳定；,VM,柴油发动机：,意大利,VM,技术，双顶置凸轮轴，,16,气门，广泛的应用于切诺基吉普车、克莱斯勒航行者,MPV,人性化享受：,主驾驶员座椅腰部腿部气动按摩、后座中央扶手、后排座椅倾斜可调，驾乘舒适,精品配置：,迎宾踏板、后遮物帘、前后阅读灯、六扬声器设计，彰显身份；,品牌名称,SLOGAN,产品定位,技术支撑点,陆风,X8,行动力无限,中级行政,SUV,产品卖点,产品定位,核心信息,跨 级,目录,（详见附件,6,）,目录,以整合传播的力量，打造“中级行政,SUV,第一车”,推广策略,目录,推广规划,体验式广告,推广规划,亮相,上市,推广,互动式活动,形式一：围绕“陆风驿站”开展上市及推广活动,推广规划,传播主题：,陆风,X8,各行各业背后的“隐形英雄,”,“样板工程”，既可以作为传播素材，也可以作为组织其他用户参观并进行客户互动的基地,选择典型用户，陆风赠送,X8,产品，树立样板工程,互动式活动,形式二：“样板工程”,时间：,2009,年,5,月,12,月,地点：,珠穆朗玛峰邮政局、新疆喀喇昆仑边防、四川省都江堰管理局等,内容：,5,月，陆风向珠峰邮政局、新疆喀喇昆仑边防、四川省都江堰管理局分别捐赠,X8,一辆，作为该单位的日常工作用车,6,月，陆风对上述三家单位的,X8,进行保养维护，并了解该单位对,X8,的使用评价,7,月，陆风邀请全国邮政系统的采购负责人，到珠峰邮政局参观，并交流邮政用车心得,8,月，陆风邀请全国边防系统的采购负责人，到新疆喀喇昆仑边防参观，并交流边防用车心得,9,月，陆风邀请全国水利系统的采购负责人，到都江堰管理局参观，并交流水利用车心得,推广规划,形式三：用户推介会,内容：,针对邮政、水利、电力、公安等行业用户及中小企业用户，邀请相关负责人参加,X8,产品推介会，了解体验,X8,，同时进行客户维护,形式四：,X8,会议用车,内容,：,针对邮政、水利、电力、公安等行业会议,/,论坛,/,评奖活动，陆风提供,X8,作为会议用车,形式五：,X8,大单交车仪式,内容,：,针对采购大单，陆风在购车现场举行交车仪式,推广规划,形式六：与行业权威媒体合作，,X8,植入行业评奖活动,内容,：,如与,人民公安报,、,法制晚报,等媒体合作，在,“,2009,年我最喜爱的十大人民警察,”,等评选中，植入陆风,X8,，直接影响目标用户,互动式活动,3,月,4,月,5,月,6,月,传播目的,传播形式,抛出“行政级,SUV,”的观点，制造争论,陆风,X8,开创“中级行政,SUV,”先河,SUV,是否应该有“行政级”,每个人都有追求幸福和获得尊重的权利，“中级行政”体现了对普通人拼搏精神的尊重,猜测价格：多少钱可以享受“中级行政”,平面、网络正常推进,终端话术配合,通过价格、配置、动力等支撑，强化“中级行政,SUV,”定位,后续推广,产品亮点,名人名家抛出话题,提到行政级，大家首先想到的是奥迪、红旗，,SUV,是否与行政级格格不入？,沃尔沃,XC90,首次提出行政级,SUV,的概念，与流行的都市、跨界均形成鲜明区隔,行政级,SUV,是否代表着对权力的欲望，是否是在迎合大众的攀比心理？,媒体试驾,价格公布,“中级行政”代表着,X8,进取的精神，是陆风,SUV,重整旗鼓的发力点,X8,是社会中坚力量的亲密伙伴，与个人发展形影不离,新车上市专题,网络评选：你眼里的行政,SUV,应该具有哪些元素,博客约稿,论坛引导,平面正面传播,网络投放：,三大门户网站,平面、网络密集传播,传播话题,大空间,强劲动力,经济性,平面、网络产品信息传播,抛出话题,确定地位,新车上市,新车发力,明确,X8,“中级行政,SUV,”的定位,推广规划,话题式公关,打造数字化、智能化体验式终端,VCR,产品介绍：,为避免终端销售传递信息不完整、有疏漏甚至是有错误，特沿用在电视媒体播放的体验式广告，通过,VCR,从设计、研发、生产、技术、专家证言、用户证言、试乘试驾等各个角度系统化介绍,X8,。,推广规划,智能化终端,电子导购：,提高整个,4S,店的科技感和服务规格，给消费者提供全新的认知陆风及其产品的方式，配合销售。,顾客进门后会领到一个电子导购器，每到一个功能区，安装在这里的射频装置便会发射出相应的信号，导购器便开始介绍这个区域的整体内容。,用户到达某款产品例如,X8,的周边时，电子导购其便会自动详细地介绍,X8,。,推广规划,智能化终端,卖点标签：,通过醒目的标签，吸引消费者了解和体验,X8,；,让消费者对卖点印象深刻,.,推广规划,示例,1,：在油箱盖贴上,“,百公里油耗,XX,升,”,标签,XXX,毫米,示例,2,：用地贴的方式标注车长,智能化终端,终端媒体化：,把终端打造成陆风品牌文化的又一展示窗口，让用户在了解,X8,之余，更全面立体地了解陆风（例如陆风的赛事业绩、陆风驿站的特色等），从而增强对,X8,本身的好感。,五连屏的企业荣誉墙（示意）,推广规划,智能化终端,目录,产品认知,产品定位：,中级,SUV,价值标杆,产品描述：,无论是征服户外的恶劣环境、还是寻求事业的突破，都能够给我安全可靠的驱动力,核心价值：,扎实坚固,品牌个性：,可信赖的，硬朗的，安全的，真性情的,目标人群特点：,3545,岁，男性，高中以上文化，私营企业主，有明显的户外作业特点；男性意识较浓；务实型消费,品牌远景：,可靠的突障力,X6,品牌修订,工程级耐用,SUV,中级,SUV,价值标杆,定位阐释：,工程：意寓专业的越野动力及配置，突出产品不怕折磨的特质,耐用：既是产品核心卖点，同时也是打动用户的直接利益点,定位分析：,没有结合产品优势,没有切中用户需求,没有形成卖点区隔,定位修订,X6,品牌修订,专业驾控,安全可靠,耐用经济,消费主张,产品定位,工程级耐用,SUV,品牌名称,陆风,X6,专业越野底盘，最小离地间隙,220mm,，通过性好；,5,档手动变速箱，操控简便，最小转弯半径,5.8m,前,16,寸后、,15,寸的加大制动盘保证,特别恶劣路面上的制动能力,;,VM,柴油发动机最大功率,105/4000kW/rpm,，最大扭矩,340/2000N.m/rpm,整车匹配性良好，性能稳定，曾打破,70,万公里无大修的记录,燃油经济性好，百公里油耗,7L,（等速,60km/h,）,电子,ABS+EBD,系统，配合加大制动盘提供了出色的安全性；,加宽的轮胎及专业越野操控系统，更有效地保障了各种路况下出色的越野操纵性。,核心信息,支撑点,X6,品牌修订,推广规划,核心事件：陆风,X6,耐用工程,主题：耐用才是王道,内容：,发起用户征集活动，在各地分别评选用户中驾驶时间最长、无大修里程最长、维修费用最低的用户；,各地车友会、经销商牵头，在陆风驿站组织耐用讲座，邀请当地典型用户、行业专家、核心媒体与车主交流用车经验,各地优胜者最终齐聚南昌进行终极对决，由陆风向优胜者颁发,“,耐用之星,”,奖章和奖金,时间：,1,月,4,月,推广形式：评选活动为载体，通过公关操作推广,X6,品牌修订,推广规划,从发动机、底盘、整车匹配性、售后服务等方面，介绍陆风,X6,的耐用技术优势,从耐用时间、耐用里程、耐用成本等方面评选陆风,X6,“,耐用之星,”,从,SUV,选购标准等方面，宣传耐用重要性,从,SUV,行业耐用现状、走势、标准等方面，举行专家研讨会,话题炒作,事件进程,启动,1,月,各地评选及讲座持续开展,2,月,3,月,X6,品牌修订,4,月,“耐用之星”颁奖,目录,产品定位：,精悍的个性化运动车,产品描述：,陆风,X9,是一辆双门四驱的个性化,SUV,，它炫酷的外表下蕴藏着精悍的性能，能够带我时时开始人生中伟大的探险，尽情释放我的活力与个性,产品价值：,双门四驱，精悍个性，极致驾驭,品牌个性：,酷炫的，激情的，冒险的，真我个性,目标人群：,喜欢玩车的人，户外极限驾驶，个性不羁,品牌远景：,精悍的车，不羁的个性,产品认知,X9,品牌修订,赛事级都市,SUV,精悍的个性化运动车,定位阐释：,充分利用了产品的赛事资源，将产品特性具象化；,利用赛事传播具有针对性的影响核心受众，产生认知共鸣；,将产品定位于市场潜力最大的都市,SUV,市场，为产品销售奠定基础。,定位分析：,没有能够彰显产品的独特卖点,;,没有明确的和竞品形成差异化,;,没有和产品的独特推广手法形成共鸣。,定位修订,X9,品牌修订,强悍动力,炫酷外观,消费主张,产品定位,赛事级都市,SUV,品牌名称,陆风,X9,支持点,极致驾控,时尚的双门四座式车身，前硬后软的半敞篷设计，外形前卫；,车身线条硬朗，前后轮拱上方充满肌肉感，全车散发出一股狂野豪情。,2.8,升涡轮增压柴油发动机动力强劲。低转速大扭矩动力输出，,3600,转即可输出最大马力；,最高车速,140km/h,，带来极致动力体验,最大离地间隙,220mm,，满足各种道路条件下的通过性需求；,最小转弯半径,5m,，转向精确，过弯稳定，在复杂的越野路段亦能享受越野的极致活力。,核心信息,X9,品牌修订,推广规划,关键词：极限、个性,主线：,X9,带来的极限体验,内容：,赛事成绩：,结合赛事进程，对陆风,X9,的赛事表现进行持续曝光；,推广形式：,户外大型广告牌主打形象,传统新闻公关维持曝光率,Web2.0,话题炒作，吸引目标群体关注,X9,品牌修订,目录,电视媒介创新使用,传播形式创新：,放弃传统的,TVC,形式，改用,VCR,体验广告,传播内容创新：,全方位介绍产品,(,包括设计、研发、生产、技术、专家证言、用户证言、试乘试驾,(,试乘试驾报告增加视频版提高体验感；增加故事情节，情景试驾,),等，片尾出现陆风销售免费热线和当地经销商电话,),，让消费者全面了解产品的特点和优势，提升品牌，促进销售。,传播执行精准：,区域（主销）、时间段（符合目标受众收视习惯的非黄金时段）、媒体选择（省级卫视和当地主流市级电视台）,传播节奏精准：,以月为周期选择试点，逐步投放,媒介策略,黄金时段首播剧和高成本剧目较为集,中。但受政策限制，均以主旋律剧目或,国产家庭剧为主。 难以满足高端受众的,收视需求。,频道竞争激烈，受众换台率高、分流严重。,广告信息集中，受众记忆度低。,广告价格昂贵，且仍在以每年,15%-,20%,的幅度上涨。,广告容量有限，长版本广告没有足够的,播出时长。,黄金时段竞争白热化，次黄金时段未被挖掘,结论：激烈的竞争使媒体投资额不断上升，而,媒体环境制约了传播效率。,结论：投放策略雷同，黄金时段仍为各品牌争夺,的焦点。,竞品电视投放分析,电视媒体环境分析（黄金时段）,竞品电视,投放,集,于,新品上市,和,旺季促销,，连,续性较差。,实施高效覆盖的投放策略，主要以上星频道,和省级频道的组合为主，地方针对性不强。,投放,集中,于晚间,黄金,时段,(18:00-2,3,:00)，,媒,体环境竞争激烈,。,广告,版本均以,15,秒和,30秒,为主，产品展示空,间有限、深度诉求不足。,媒介策略,白天时段,黄金时段,次黄金时段,受众指向性强。汽车品牌的核心受众对该时段具有很强的倾向性。（见右下图）,次黄金时段, “,冷时段”具有“热效应”,白天时段,黄金时段,次黄金时段,与黄金时段相比，收视率虽呈下滑趋势，但主流频道的收视份额却明显上升使受众分流得以缓解。（见右上图）,政策限制较宽松，节目设置多样化，是进口剧目展播的主要平台。,广告时间充裕，操作灵活，可支持长版本广告的播出。,广告成本低，仅为黄金时段同长度广告的,30%-40%,。,数据来源：,CSM2008.9-11(,不含十一长假,),媒介策略,VCR,体验广告是次黄金时段的最佳使用版本,VCR,体验广告,-,全面展示，从容表现,大部分企业在黄金时段进行广告投放时，受广告容量和自身经费的限制，通常以,5,秒、,15,秒和,30,秒的短版本广告居多。由于广告时间的短促，在一定程度上限制了广告创意的表现与内容诠释的空间。,长版本广告，则可以涵盖更丰富的产品信息，进行更具体的理性或感性诉求，更全面地传递企业信息，充分展示品牌内涵和产品信息，从而为企业和品牌形象构建一个丰满的展示平台。,媒介策略,为了使,VCR,体验广告在次黄金时段达到更好的传播效果,我们应该遵循的原则有哪些？,媒介策略,原则一：确保传播覆盖率和触达频次，促成有效记忆,多频道组合，针对重点市场全面覆盖，增加广告触达的机率；,较长的传播周期内，广告信息的持续露出，有利于提高特定人群的有效接触频次；,单位时间内，较高频次的信息曝光，反复刺激，有助于加强受众记忆。,0,1,2,3,4,5,6,短期曝光,长期露出,1,2,3,4,5,0,中度曝光：,3-5,次,/,天,高强度曝光：,5,次以上,/,天,低强度曝光：,3,次以下,/,天,艾宾浩斯记忆曲线,频次,-,到达率曲线,受众对于新信息的接收和记忆需要不断反复的提醒,媒介策略,原则二：科学化的媒体评估,系统化、精准化、成本化,根据品牌成熟度、创意冲击力、竞品及自身广告投放量、媒介竞争环境等因素，通过专用软件，确定有效频次，进而确定有效到达率。,通过,Infosys,选择适当栏目与广告段。综合考量广告价格、栏目契合度、广告容量等因素，评估得到适合媒体。,运用,X-pert,软件对频道,/,时段进行优化组合。,比较不同的媒介计划，挑选出最实用的排期（最小化成本，最大化到达率）,运用,Infosys,，对排期进行事前效果评估，根据情况及时修正排期，使之达到计划的有效到达率的设定标准。,根据媒体回报情况进行预算分配。,运用专业的媒介工具对各媒体进行科学的筛选。,优化排期,事前效果,预估,数字化,目标设定,媒体筛选,媒介策略,启用24小时快速监测,，有效进行收视率波动风险控制,原则三：实时跟踪媒体回报率,及时发现排期中广告段前一天的收视率和最近一个月的平均收视率的差异，筛选出收视率波动较大的时段，综合考量近期电视节目编排及资源配置等因素，迅速调整排期，避免媒体投资回报率的损失。,媒介策略,央视、省级卫视、省级频道具有较高的收视份额，呈现三足鼎立之势。,央视、卫视政策限制强、广告时间竞争激烈、价格高昂，不适用于,VCR,体验广告的投放。,地方台,(,省台,+,市台,),可准确覆盖重点市场，广告容量相对较大、价格较低，是,VCR,体验广告投放的最佳平台。,数据来源：,CTR2008.9-11(,不含十一长假,),市场：陆风,SUV,主销地区，共计,14,个省份,各频道组的收视份额对比,使用策略,媒体级别的设定,媒介策略,重点地区次黄金时段频道收视份额（,TOP3,）,选择各地在次黄金时段中收视份额较大的频道。,(,以影视剧中插广告为主,),使用策略,投放频道设定,数据来源：,CSM2008.9-11(,不含十一长假,),媒介策略,以收视点成本和受众收视习惯为考量基准，确定投放时段：,以,23,点,-26,点的次黄金时段为主；,周末午间,11,点,-16,点作为补充。,全天收视点成本曲线,数据来源：,CSM2008.9-11(,不含十一长假,),CPRP,单位：元,使用策略,投放时段设定,媒介策略,倒楔型模式,计划期,到达率,（目标视听众）,开始,一年,低,高,递进到达模式,计划期,传播区域,开始,结束,少,多,使用策略,投放节奏设定,次黄金时段体验式广告投放作为一种创新的投放策略，可先在一定范围内试点投放，经过逐渐的修正与完善，再进行大范围的推广使用：,区域传播模式：,递进到达模式,从一个地区向多个地区递次扩张，逐渐扩大传播范围，实现重点区域的全面覆盖。,时间传播模式：,倒楔型模式,始终保持较高到达率，初期先以单月试点投放，逐步延长投放周期，增加曝光频次。,媒介策略,目录,网络媒介创新使用,WEB1.0,广告公关化,核心思路,执行规划,以官网为基地，以主流网站为阵地，优化购车资讯第一平台,话术统一：,梳理产品数据库信息、统一传播信息,形式创新：,以互动性内容或公关文字链代替传统形象广告，提高点击率,资源集成：,网站类型集成：,门户网站、垂直网站、社区网站、搜索网站,信息类型集成：,新闻区、数据库、论坛、车型对比、试乘试驾、专家答疑、排行榜,官网调整：,增加陆风驿站板块，与“赛事集锦”并行,开放互动平台，允许“游客”到访留言增加人气,媒介策略,示例一：广告内容公关化,通过公关传播的手段，诉求信息以,焦点图、评论员文章、文字链、专题,等形式出现在,首页首屏,上,我们的信息被用户主动关注而非拒绝,媒介策略,示例二：信息类型全面集成,集成应用,图片、报道、车型介绍、视频,等传播形式，使诉求信息出现在用户的,核心浏览区域,我们的信息被用户全面关注而非忽略,媒介策略,WEB2.0,的新营销趋势,web2.0,时代，消费者购买行为从,AIDMA,向含有网络特质的,AISAS,模式转变；,自媒体时代，搜索和分享越来越重要，消费者不再一味接受单向的信息灌输。,开展陆风汽车的互动营销，形成消费者“信服”和“喜爱”的口碑基础！,媒介策略,网络媒介创新使用,WEB2.0,互动式口碑营销,核心思路,执行规划,频频放出话题，在受众的互动讨论中渗透诉求信息,根据越野赛事及陆风驿站的推进节奏，持续发掘炒作点，渗透陆风品牌及产品信息。,关于赛事,关于典型人物,关于陆风驿站,关于风土人情,关于车,例如：,天门山（或天池、贵州二十四道拐）惊现绝技司机，,以一辆陆风,X9,载顾客体验极速飘移，并收取高额费用，,公众纷纷讨论极限体验、安全保障、是否违法等等,媒介策略,X9,司机叫卖“贵州二十四道拐千元惊魂体验”！,媒介策略,目录,基础型媒介资源,报纸,固定型媒介资源,户外,全年度媒介传播的核心平台，全面配合新款上市和日常的信息传递，与消费者进行长期沟通,锁定核心城市进行集中采购。以,“,陆风,”,品牌形象及主推车型为基础画面，配合热点事件替换传播内容,广播媒体做为电视投放的补强，与报纸一同强化区域市场的信息渗透,辅助型媒介资源,广播,常规传播,-,媒体使用原则,媒介策略,广播：省级交通频率中汽车类栏目和路况信息类栏目,单立柱大牌：机场路和城市主要交通干道视觉冲击力强、视角优质的载体,省报,+,核心城市发行量最大、汽车版面最为成熟的媒体,报纸,户外,广播,使用方法：,在广告面积与频次间寻求平衡，适当加大彩色版面的使用率，区隔经销商广告，提高品牌关注度。,把握核心媒体的投放份额，,从而获取更多附加权益。,使用方法：,固定载体的“活用”策略。增加,3%,的画面更换费用，进行多主题展示，刺激区域受众的持续关注，促使广告到达率的持续攀升。,以“陆风”品牌形象、陆风,X8,为基础画面，配合核心事件进行更换。,使用方法：,运用汽车类栏目进行车型利益点的全方位展示，强化对比、推介、使用感受等信息的传递。,从而转化潜在车主的购车意向，拉动销售。贴近早、晚高峰时段投放产品硬广、传递品牌、活动信息，寻求最大化的传播覆盖率，形成对核心传播手段的有效补充。,常规传播,-,媒体使用方法,媒介策略,Thanks for your attention,谢谢！,灵思传播机构,上海,Linksus Communication GroupShanghai,21F,22F,Media Building,NO.211 Shimenyilu Road,Jingan District, Shanghai, P.R.C,上海市静安区石门一路,211,号梅地亚中心,21F,、,22F,Tel:,+,86-21-61703535 Fax:,+,86-21-61702006 Zip: 200041,Web Site: http:/,灵思传播机构,北京,Linksus Communication Group,Beijing,2F-A, C Tower, Century Golden Resources Hotel, No.69 Banjing Road, Haidian District, Beijing, P.R.C,北京市海淀区板井路,69,号世纪金源大饭店,C,区写字楼,2,层,A,座,Tel:,+,86-10-8847 3535 Fax: +86-10-8844 8911 Zip: 100097,Web Site: http:/,灵思传播机构,广州,Linksus Communication Group,Guangzhou,23F,Victoria Building,NO.103 Tiyuxilu Road,Tianhe District, Guangzhou, P.R.C,广州市天河区体育西路,103,号维多利广场,B,座,28F,Tel:,+,86-20-85500181 Fax:,+,86-20-85500181 Zip: 510620,Web Site: http:/,