屈臣氏的品类策略指引

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,屈臣氏的品类策略指引,Oct.29,，,2009,上海,谁是屈臣氏的目标消费者,外表,:,18-35,岁女性，,高教育程度,-,高中以上学历,职业,:,25%,学生,47%,工作,28%,其他,中高收入,个人,: 2500RMB/,月,家庭,: 5000RMB/,月,在个人护理和健康保健品消费,RMB470,心理,:,优先使用，创新者,趋势,创新,乐意试用新的产品,乐意使用个性化的产品,寻找相关的新产品信息，以更好的了解产品,关注与个人护理,12,*,方便的地点,在全国都是第一要素* 价值感，价格，服务,需要进一步提高,可靠的，值得信任的零售商,方便,容易发现,有我喜欢的品牌,高价值的促销,新的独家产品,实用和有效的信息,每天低价,关心我,可靠的产品质量,自有品牌,有趣的购物环境,整洁,&,干净,Source: ACNielsen PAT, Guangzhou Q4 2006,Question: Please use a scale of 1 to 5 where 1 is “Very poor” and 5 is “Very good”. In your opinion, for your shopping of personal care products how is in terms of being / having (read attributes)?,因素,重要性,17,屈臣氏得分,High,High,High,Low,Medium,High,High,High,High,High,Low,Low,Low,客户选择屈臣氏购物的理由,品类销售,在非药品类，护肤品，洗浴类，头发护理类取得了明显增长,护肤品占了,28%,的公司销售,32,Watsons,的机会,通过创新，独家的概念，在屈臣氏建立和扩展,TBFF,（,To be famous for,以此为著名的）品类,通过店铺,VAS,的实施，改善购物环境，提高客户的服务,18,屈臣氏,TBFF,（,to be famous for),品类,中国屈臣氏的优先品类,TBFF,品类,核心品类,机会品类,自有品牌,护肤品,头发护理,维生素,营养补充剂,洗浴液,男士护理,口腔护理,妇女卫生用品,计划生育,制品,创伤护理,药品,护眼产品,美容电器,糖果食品,纺织品,毛毛公仔,化妆品,31,屈臣氏自有品牌的发展,自由品牌在屈臣氏销售及占比,36,自有品牌在屈臣氏利润和占比,Pressure on GP across all departments,Biggest challenges in Skincare, Bath , Hair,37,成功因素,在店铺的优先陈列,成功的市场和促销活动来建立自有品牌的权威性,强烈的品牌资产,高质量基础上的价值感,新颖的产品抓住有创新概念的消费者,自有品牌在屈臣氏成功因素,38,自有品牌市场活动集粹,市场活动策略：,建立新的沟通平台以加强屈臣氏自有品在健与美方面的权威地位,沟通工具,春季目录,沟通工具,春季目录,沟通工具,插页,沟通工具,陈列架,沟通工具,新产品手册,沟通工具,冬季目录,陈列架,沟通工具,陈列架,沟通工具,Bundle with sampling pack,试用装,沟通工具,其他支持,免费试用装,其他支持,免费试用装,Watsons Performance | Department Trends in China Modern Trade | MAT FEB06 vs MAT FEB07,屈臣氏取得了除食品糖果类之外所有品类的全面增长,.,Watsons Val % Shr of China MT,0.86,2.50,0.41,0.37,1.59,1.31,0.15,0.24,1.02,3.33,0.49,0.53,1.95,1.44,0.18,0.23,TTL Categories,Skin,Paper,Oral,Hair care,Bath,Other Personal Care,Food & Sweet &,Beverage,MAT FEB06,MAT FEB07,屈臣氏,VAS,概念在店铺的执行,VAS,为何如此重要？,影响购物的重要因素,-,女士,18-40,岁,-,79,36,61,56,70,71,79,78,77,71,信得过的产品质量,多种不同的产品可供选择,很多婴儿产品系列,很多保健品系列,很多美容品系列,价格低廉的商品,有较多的优惠促销商品可供选择,店员态度友善,店员能提供产品知识及帮助,商品讯息及咨询建议能在店内轻易找到,位置便利,容易找到需要的商品,整洁及整齐的店铺环境,有趣及舒适的购物氛围,分值,5,4,分值,5,产品,店铺环境,价格,/,价值,%,分值,: 5 =,非常重要, 1=,不重要,调查范围,: 18-40,岁的女士,(N=1,482),店员服务,区域,*,调查范围不包括泰国,(,n=1,182),85,84,88,80,产品,店铺环境,价格,/,价值,%,4.4,4.2,3.2,3.8,3.5,4.2,4.1,4.3,4.2,4.2,4.3,4.4,4.4,4.1,平均值,调查范围,:,年长的家庭女士,(,小孩,16,岁以上,) (n=571),店员服务,*,调查范围不包括泰国,(,n=480),年长的家庭女士与其他被访女士具有相同的影响购物的因素,影响购物的重要因素,-,年长的家庭女士 （小孩,16,岁以上）,-,区域,分值,: 5 =,非常重要, 1=,不重要,信得过的产品质量,多种不同的产品可供选择,很多的婴儿产品系列,很多保健品系列,很多美容品系列,价格低廉的商品,有较多的优惠促销商品可供选择,店员态度友善,店员能提供产品知识及帮助,商品讯息及咨询建议能在店内轻易找到,位置便利,容易找到需要的商品,整洁及整齐的店铺环境,有趣及舒适的购物氛围,产品,店铺环境,价格,/,价值,%,4.5,4.2,2.4,3.8,3.7,3.9,4.0,4.2,4.2,4.1,4.2,4.3,4.3,4.0,调查范围,:,没有小孩的女士,(n=811),店员服务,*,调查范围不包括泰国,(,n=637),影响没有小孩女士的购物因素，类似于总抽样调查结果,信得过的产品质量,多多种不同的产品可供选择,很多的婴儿产品系列,很多保健品系列,很多美容品系列,价格低廉的商品,有较多的优惠促销商品可供选择,店员态度友善,店员能提供产品知识及帮助,商品讯息及咨询建议能在店内轻易找到,位置便利,容易找到需要的商品,整洁及整齐的店铺环境,有趣及舒适的购物氛围,影响购物的重要因素,-,没有小孩的家庭女士,-,区域,平均值,比率,: 5 =,非常重要, 1=,不重要,产品,店铺环境,价格,/,价值,%,4.5,4.2,4.1,3.9,3.6,4.2,4.2,4.3,4.2,4.2,4.4,4.4,4.4,4.1,调查范围,:,有,0 - 3,岁小孩的女士,(n=284),店员服务,*,调查范围不包括泰国,(,n=228),影响购物的重要因素,-,有,0-3,岁小孩的女士,-,有,0-3,岁小孩的女士与其他被访女士具有相同的影响购物的因素,信得过的产品质量,多种不同的产品可供选择,很多的婴儿产品系列,很多保健品系列,很多美容品系列,价格低廉的商品,有较多的优惠促销商品可供选择,店员态度友善,店员能提供产品知识及帮助,商品讯息及咨询建议能在店内轻易找到,位置便利,容易找到需要的商品,整洁及整齐的店铺环境,有趣及舒适的购物氛围,区域,平均值,对于我们的顾客而言,.,除了商品的质量外,店铺的购物环境和员工的服务及指引，都是影响他们光临店铺的最重要因素,!,由于,VAS,可以提供给顾客一个满意的购物环境,所以，他们日后将更多地、经常地光临我们的店铺,并且，他们在店铺亦将消费得更多！,然而,VAS,是,?,VAS,1.,透视性,Visibility,“,从大门口,/,每楼层入口我可以看见,”,健康,美态,欢乐,服务,促销活动,清除高处货架陈列,减少高处的,POP,陈列高处指示,重新审查高处的货品种类,控制供应商的,POS,2.,易购性,Shoppability,创造一个舒适合宜的购物旅程,易购物卖场平面图,很容易就找到我想要的商品,很容易就看到最好的优惠,很容易就找到,“,新,”,的商品,很容易在卖场内走动,运用最理想的部门相邻原理,部门,/,货架标志,OSD,陈列于相关的,POG,在最好的走道上陈列最好的优惠,标志新货,的,POP,OSD,数量在,10%,之内,通道,/,走道畅通无阻,含义,?,如何达成,?,3.,权威性,Authority,在令我们出众的地区,TBFF,创造权威性，趣味性，浏览性,TBFF,地区是店铺对顾客的,鱼铒,部门定位明显可见,很容易取得资讯和咨询建议,高楼面标示,用颜色区分不同,TBFF,地区,护肤轻松点,药部能清晰看到，,各部门定位清晰,强调各部门主题,宣传单张要展示在容易看见的地方,34,创造一个,VAS,环境,权威性,易购性,透视性,开始,沿着轮子向前走,“,屈臣氏车轮,(,Watsons Wheel,)”,是运用,“,VAS”,的原理，,循序地创造一个“发现式”购物环境的指南。,创造一个“发现式”的环境,每一间店铺,“,从大门口,/,每楼层入口我可以看见,”,健康,美态,欢乐,服务,促销活动,清除高处货架陈列,减少高处的,POP,陈列高处指示,重新审查高处的货品种类,控制供应商的,POS,如何达成？,创造一个舒适合宜的购物旅程,易购物卖场平面图,很容易就找到我想要的商品,很容易就看到最好的优惠,很容易就找到,“,新,”,的商品,很容易在卖场内走动,运用最理想的部门相邻原理,部门,/,货架标志,OSD,陈列于相关的,POG,在最好的走道上陈列最好的优惠,标志新货,的,POP,OSD,数量在,10%,之内,通道,/,走道畅通无阻,如何达成？,在令我们出众的地区,TBFF (,化妆品,护肤,保健,婴儿,),创造权威性，趣味性，浏览性,TBFF,地区是店铺对顾客的,鱼铒,部门定位明显可见,很容易取得资讯和咨询建议,高楼面标示,用颜色区分不同,TBFF,地区,护肤轻松点,药部能清晰看到，,育儿心得,各部门定位清晰,强调各部门主题,宣传单张要展示在容易看见的地方,如何达成？,新形象屈臣氏的综合表现,累计,分类,海外,国内,累计,53 26 27,100 100 100,% % %,5 ,非常好,(5) 28 38 19,4 49 54 44,3 23 8 37,2,1 ,非常差,(1),总计,头,2,位,77 92 63,末,2,位,平均值,4.06 4.31 3.81,标准偏差,0.72 0.62 0.74,标准误差,0.1 0.12 0.14,旧形象屈臣氏的综合表现,累计,分类,海外,国内,累计,53 26 27,100 100 100,% % %,5 ,非常好,(5),4 11 22,3 43 31 56,2 40 58 22,1 ,非常差,(1) 6 12,总计,头,2,位,11 92 22,末,2,位,45 22,平均值,2.6 4.31 3,标准偏差,0.77 0.62 0.68,标准误差,0.11 0.12 0.13,对屈臣氏的印象,累计,分类,海外,国内,累计,53 26 27,100 100 100,% % %,很大改善,(5) 34 54 15,有点改善,(4) 42 35 48,没有改善,(3) 17 12 22,变差了点,(2) 6 11,差了很多,(1) 2 4,总计,头,2,位,75 88 63,末,2,位,8 15,平均值,4 4.42 3.59,标准偏差,0.96 0.7 1.01,标准误差,0.13 0.14 1.19,结 论,运用,VAS,的原理，能有效帮助屈臣氏创造一个，与“旧形象”店铺相比，令顾客更加感到满意的购物环境，同时让屈臣氏,TBFF,的品类更加突出。,继而，店铺的销售亦不断上升，越来越好！,谢谢！,谢谢！,