白酒公关团购营销概述

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,老白干香型品鉴标准级酒品,纯 正 口 味 中 国 气 质,同心同德、模式创新、,再续辉煌,一、公关团购营销的背景,二、公关团购营销的意义,三、运作团购的主要组织,四、团购的主要公关目标,五、运作团购基本工作流程和常用表格,六、通过促销员、流通业务员进行团购的基本程序,七、公关团购部关键工作费用管理,八、公关团购组织建设,九、公关团购部日常工作管理,十、公关团购部绩效考核管理,十一、接触,目标人群非常规途径和公关团购营销,活动,目 录,一、公关团购营销的背景,在酒店,“,盘中盘,”,时代，启动,“,核心目标人群,”,的方法是通过在,“,核心酒店终端,”,的深度拦截实现的。,不得不提的酒店,“,盘中盘,”,因为除了酒店终端，我们无法以更低成本的直接向目标消费者直接营销，优质酒店的核心终端提供了我们拦截优质核心人群,一种高效集约模式,。,这就是酒店,“,盘中盘,”,初期成功的缘由。,渠道多元化,白酒的销售渠道正在逐渐多元化。过去以酒店、商超、批零店占据主体销售渠道。,现在，,团购和名烟名酒店正在获得更大的销售份额。,“,酒店”启动小盘变得低效和非集约,同时，我们过去的“小盘”,-,核心酒店终端的费用逐年抬高、获得难度逐渐加大，这种通过“核心酒店终端拦截核心消费者”的模式正在变得低效和非集约。,“公关团购营销”启动“小盘”,相反，我们发现如果我们能够越过“核心酒店终端”对各个市场所在的,“核心企事业单位”进行深度开发,，有效拦截,“核心目标消费人群”,，则通过“公关团购营销”启动“小盘”即成为可能。,“,公关团购营销,”,产生的外部环境,变革动力,酒店,商超渠道高价差、,企事业单位的成本意识、消费者主权意识抬头是“公关团购营销”模式变革的催化剂。,消费方式,同样一支产品，在酒店消费和在商超购买要差几十块甚至上百元，这种巨大的价差越来越让消费者难以接受，它从环境上推动了消费者,“自带酒水”,消费方式产生。,消费意识,从内在条件看,，企业是酒店渠道消费的主要成本支出主体，竞,争越激烈，企业节约成本的意识就越强烈，,尤其是众多中等规模民营企业,尤其如此。这种成本意识从内部推动了企业内部谋求“公关团购营销”的方式享受批发价，有效降低成本的心理需求。,此外，社会越发展，消费者主权意识就越强烈，越来越多的消费者谋求自己对品牌选择的主动权。,“,公关团购营销,”,产生的内在原因,“渠道价差节约成本消费者主权”,3,种力量共同作用，使得基于核心消费者的“公关团购营销”成为市场内在需求，这是“公关团购营销”产生内在原因。,成本意识,消费者主权,渠道高差价,在上述背景下，“公关团购营销”操作模式成为品牌推广逾越酒店难关的突围之道，它跳过餐饮终端直接,接触、公关、培育目标消费群,，从而达到,培育“小盘”带动大盘,的最终目的。,两个“小盘”,为：,核心消费者,(,意见领袖,),团购公关,小 结,四个“大盘”,为：,名烟酒店 商超,酒店 批发商,二、公关团购营销的意义,培养核心消费者，并在终端形成自带或自点,消费者的口碑传播是拉动中高档品牌动销的最有效传播途径,这就需要有我们的忠实消费者在圈子内的宣传,公关团购营销的目的是加强,与目标消费者的有效沟通,培养核心消费者，并在终端形成自带或自点,带动品牌的消费氛围,。,占领新兴团购渠道，有效提升销量,目前，在大多数地区，酒店的自带酒水率都在,50%,以上，更有甚者达到了,80-95%,，自带酒水许多都来自于,意见领袖,和,公关团购渠道,，积极开展公关团购工作，,占领新兴团购渠道,是有效提升销量和品牌影响力的重要工作。,三、运作团购的主要组织,1,、公关团购没有“技术壁垒”可言，,“组织”比“方法”更重要。,2,、企业没有专职的团购组织，往往是在人员费用和销量的权衡中选择了,销量,。,因为做酒店很熟悉，每个促销员每个月能销售多少瓶酒很有把握,而公关团购人员在短时间内却只看到投入。,3,、,没有成立专业的组织,公关团购部,，是公关团购工作始终无法有序开展的第一原因。,由于没有公关团购销量，区域销售人员不愿投入人员做团购工作。而没有专职人员，就没有销量。因此，无法形成良性循环。,组织缺失，是公关团购无法正常开展的最基本障碍,公关团购组织的意义,组织执行,关键,关键二,前置性投入,1):,团购部门,前期销量有限,，比做酒店和商超、流通见效要慢，更需要一个前置性投入过程。,2):,由于名烟名酒店发达，更多的名烟名酒店依赖于团购而生存，因而往往我们,直接团购销售的量并不大,。,3):,不重视,公关团购！,通过“公关”强化品牌拉力，培育核心消费者，是市场“,轻推重拉,”的重要措施之一。,关键一,区域销售经理亲自抓“团购”，树立全员团购的意识,1):,每个人都有一个习惯,-,作自己熟悉的事。,2):,区域销售经理每天的日常工作比较繁忙，而目前做传统渠道还能“过的去”。因此，市场存在的“短板”没有得以改善，,销售工作仍然在按照市场惯性推进,。,3):,虽然团购工作没有“技术壁垒”可言，但由于没有,初始的推动,，使销售人员总是在团购工作方面无法突破。,四、团购的主要公关目标,系统划分,党政系统：,四大班子,(,党委，政府，人大，政协）及各级政府接待办或宾馆、公（含交警）、检（含反贪）、法、司。,执法系统：,工商、国税地税、质检、技监、环保、海关、商检、烟草、交通、公路、 审计、国土、防疫部门等。,金融系统：,人行（银监会）、四大国有银行、商业银行、信用社、保险、信托、证券等。,通讯系统：,移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等。,能源系统：,电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等。,文教卫生：,教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各大医院。,军警系统：,当地驻军、武警、消防队等。,实力企业：,当地龙头企业、外资企业或有实力的各大中型企业。,区域划片,召集性,单位,团购,分销商,目标单位,通过“区域划片”，对自己辖区内的企事业单位逐一登记拜访。,每位公关客服人员主攻一个“召集性”单位,(,企、事业单位,),每位公关客服人员发展一个“官商”。,专门的团购分销商，最终将成为团购的主要推进者。,在事业报销有“地方保护”的情况下，以接待规模适中的企业为主。,重视非本地人员的企业。,执行关键一：实施“区域划片”和“先报先批”,对自己辖区内的企事业单位逐一登记，并登门拜访最高级别的领导。由他来指引具体的承办人员；,对由一个上级介绍的一个系统单位，则采取“先报先批”，由最先成交的客服人员负责。例如：公安,派出所系统；银行总行,支行系统。,执行关键二：“攻克”具有“召集性”的公关团购单位,财政、纪委、组织部对事业单位很有带动意义；,建委、工商、税务对企业单位很有带动意义；,公安、卫生部门结交广泛；,人大、政协比较容易突破。,系统划分执行的关键,执行关键三：先系统再区域,政府部门先按系统公关，然后再按系统内区域划分进行公关；,企、事业单位按区域划分公关，然后再按系统划分公关（有特例的情况）；,上述部分部门本身用酒并不重要，但它能介绍许多关系,例如：建委、工商、税务能介绍大量的企业单位，而事业单位饮酒受到“地产酒保护”时，企业单位往往是公关团购的主要突破口；,例如：纪委虽然是“清水衙门”，但纪委“召集”能力很强，所有的单位对纪委都很给“面子”，有突破性作用。,执行关键四：寻找具有社会资源的“官商”作为公关团购人员或分销商,优点：可以迅速做一个系统，“一个人带活一个市场”,缺点：,1),开拓新客户能力差,2),不能完全服从公司大规模正规化运作,策略：,1),一方面，主动寻找有人脉关系的“官商”。作为团购主管一定要随时关注相关人选（所以信息的收集非常重要）。,对有潜力的“官商”，可以先把货赊销给他，促使他成为我们的团购分销商,2),另一方面，一定要有自己职业的团购队伍，完全依靠外聘人员不可能有大的突破，因为，“能量”比较大的人对团购的“利润”兴趣不大。,五、运作团购基本工作流程和常用表格,第 1 步：,实施“系统分工”、“区域划片”和“先报先批”,实施“区域划片”和“先报先批”收集和筛选信息,对自己辖区内的企事业单位逐一登记，直接登门拜访最高级别的领导，直抒来意。由他来指引具体的承办人员。,对由一个上级介绍的一个系统单位，则采取“先报先批”，由最先成交的客服人员负责。例如：公安,-,派出所系统；银行总行,-,支行系统。,第 2 步：,“,直接登门，直抒来意”,在开发团购客户方面总想“走捷径”、用“巧办法”，想完全通过人际介绍是不切实际的。实质上，“直接登门，直抒来意”是成本最低、最有实际意义的方法（企业降低成本的一种方式）,第 3 步：,建数据库,管理的关键，公关团购工作的保证,系统及区域的划分，公关团购客户档案表、公关团购客户积分记录表，工作的进度，资源的使用情况。（有利于工作的系统的展开，有利于资源的使用分析，便于领导决策费用的决策）,第 4 步：,“,饭桌送酒”,每天午餐、晚餐前，主动约关键领导就餐，把酒送到饭桌上。,基本工作流程,第 5 步：,一桌式品鉴会,适合中国人际交往基本规律，是结交新客户和维系老客户的重要方法。,以往的品鉴会形式是为品鉴会而品鉴会，采用专家“自拉自唱”的办法，注定收效甚微。,大多数人把“品鉴会”和“大型”相联系。,在现实中，在“时间”越来越成为“不可复制的稀缺资源”的时代背景下，我们和团购客户都没有时间耗费在大型品鉴会上。真正具有广泛推广意义的是“一桌式”品鉴会。,可能是经常“吃吃喝喝”，因此在费用审批和报销时，需要更多的“理解”。否则，品鉴会没有资源支持只能成为理念。,“一桌式”品鉴会，需要“理解”和资源保障,适当使用“免费品鉴酒领酒卡”,免费直接送酒,“,不合时宜,”,，印制免费品尝领酒卡方便赠送，有更多机会熟悉客户和介绍产品。,“一桌式”品鉴会为主要手段,每天午餐、晚餐前主动约关键领导就餐，利用,“,一桌式,”,品鉴会进行沟通和宣传。,前 期,后 期,主动约关键领导就餐,关于品鉴会陪同人员：,公关客服人员,1,名，主管级以上领导,1,名。,（原则上）,有助于活跃品鉴会气氛,节约成本,1,：每周有相应的业务人员对下周所需召开的品鉴会议按照公司要求，做出提前宴请规划，上报本部门负责人。,2,：部门负责人审核收集的品鉴会议申请，是否符合公司公司所要求执行标准。,3,：申请表汇总后提交销售公司最高领导审批，批准后方可执行。,一桌式品鉴会,召开流程,4,：申请人依据所批准后的的申请报告在公司指定的酒店宴请所宴请的客户，有餐饮部联系确定房间号和签单事项。,5,：宴请人根据安排确定陪同人员并提前告知，原则上由本部门或公司,2,人以上陪同参与品鉴会的召开。,一桌式品鉴会,召开流程,加强沟通联系,增加客情关系,感知酒文化知识,评价结果收集整理,推介和提升公司对外形象知名度,6,：宴请人在品鉴会举行中，要注意个人的言谈举止、仪表仪容、酒桌礼仪、商品知识等相关内容。,7,：和客户交流中注意细节，随时做好客情服务，让客户产生良好印象，听取并收集客户意见。,8,：会议结苏后，确保客户和参与人员安全返回。,9,：申请人按照品鉴会一桌式表格要求详细填写所需内容，经审核符合要求的转交财务留存备查。,10,：对客户的跟进记,录到财务,查阅表格填写并汇报结果。,品鉴会酒店名称： 品鉴会日期： 编号：,被请,客户单位,被请人,姓名,被请人,职务,联系,方式,消费,需求,被请人,基本情况,邀请人,客户,经理,餐标,金额,品鉴酒,数量,品鉴会效果评估：（客户经理对本次品鉴会的价值评估）,客户对品鉴酒的口感、香型、度数、价格的评价：,客户是否愿意跟公司合作，是否愿意购买本次品鉴会用酒，是否还有其他需求：,第二次跟进记录：,第三次跟进记录：,一桌式品鉴会,要求,“纽带”作用,（,1,）在团购中免费送酒成为必然，但直接送酒“不合时宜”；,（,2,）印制免费品尝领酒卡，方便赠送；,（,3,）,指定某些名烟酒店为领取点,；,（,4,）消费者（业务申领）领取品尝酒，填写领取登记表，作为报销和督察的凭证。,免费赠酒卡样板,一桌式品鉴会,免费赠酒卡,范 例,仅做参考,第 6 步：,赊销和物流配送,执行关键 “赊销”,“,赊销,”的本质是：获得销售渠道。,没有“赊销”就没有团购（视情况而定）,在公关团购中“赊销”风险相对不高，企事业单位的坏账率实质上比酒店低的多，而销售毛利率却很高。,引导经销商迅速适应公关团购渠道的盈利模式,第 7 步：,后备箱,每周定期把酒从“小酒库”亲自搬到“后备箱”,;,就像做“酒店”，酒在“库房”无法到“吧台”就无法形成销售,!,执行关键：,“回扣”给最有直接作用的人物。,例如：领导的司机等,“回扣”不一定给现金，可以是“手机费”、“超市购物卡”等，但,一定要及时和有“固定的比例（视实际情况而定，不可固化）,”,8:,日常维护，短信沟通。,关于赠酒和品鉴酒的申请规定,各部门,:,为了简化手续,提高赠酒和品鉴酒领用的效果,特对赠酒和品鉴酒的领用规定如下,:,1:,领酒必须要填制申请单,经领酒人和部门负责人签字后,报部门负责人审批,然后领取,.,2:,部门负责人职权：,a:,具体目标公关一次申请,x,瓶以内,，部门负责人直接签批！,b:,具体目标公关单位,x,次以内,申请，部门负责人直接签批！,c:,具体目标公关单位申请,超越,了以上条件的，由销售最高领导签批！,3:,申请单一式三份,开票联，仓储联,财务联,.,具体见附件,.,4:,本规定自,2012,年,5,月,xx,日开始实施,各部门负责认真落实,.,xxx,公司,2012,年,5,月,xx,日,公关单位,名称,申请日期,年,月,日,编码,品名,单位,规格,领用数量,单价,金额,用途说明,xx,部意见,申 请 单,编号：,xx,部,:,申请人,:,部门负责人,:,公司领导：,1,、中奖活动：娱乐性的联系“纽带”；,2,、免品（领酒卡）：灵活、实用于一体的客情维护手段,；,3,、关键人物给回扣：,建立长期激励体系,；,4,、短信问候：建立与客户一对一的互动关系（客服人员每周定期发送短信，主管不定期进行抽查）；,5,、旅游：可以邀请其到酒厂参观，感受企业的原酿工艺与实力。每年可于当地举办一次联谊会，用以巩固忠诚度；,6,、逢年过节，或遇其生日，或家中办喜事时，抓住机会，全程送酒，这是对高端目标人群的有效接触机会。同时，进行特殊性拜访，给予特殊节日祝福与礼品；,7,、目标消费者联谊会：对于长期饮用本产品的目标消费者，在特殊节日里召开联谊会，以强化关系，提高忠诚度；,8,、每月举办一个新颖的小型沟通型促销活动。,附：后期维护的主要手段,表格的填写,是团购执行力的体现，是导向结果的重要保证。,公关团购部业务周（月）计划表,行销员日工作推进表,公关团购部业务周（月）报表,目标公关人员信息表,铺货赠品领取一览表,;,公关团购客户销售（积分）记录表,团购促销活动表,团购分销商档案表,团购产品价格表,团购产品订货单,常用表格,团购单位,销售产品,销售额,总销售任务,销售费用,计划,实际,增加公关单位广度具体战术（铺货）,计划与 回顾：,实 际 进 展：,强化公关单位深度具体战术（动销）,计划与回顾：,实际进展：,单位进展状态,寻找,接触,品鉴,动销,问题,备注：,填写人： 日期：,常用表格,公关团购部周（月）工作计划、汇报表,工作时段：上午,时,分至,时,分,下午,时,分至,时,分,拜访客户：,拜访客户数量,家：有效拜访,家。,按计划拜访：是,否,原因：,客户推进,项目名称,计划完成情况,产品名称,销 量,产品销售,客户（终端）生动化描述,品鉴卡发放情况,客户关键人物客情推进及措施描述,客户库存情况,竞品信息,促 销,销 量,备,注,明日工作,计划,明日拜访客户：,客户推进计划：,A,单店（终端）销量提升,家；,B,品鉴卡发放,张,；,C,客户客情有效推进,家,其他工作计划：,行销员：,负责区域：,日期：,年,月,日,常用表格,行销员日工作推进表,序号,单位名称,地,址,联系人,联系方式,备注,负责人,:,常用表格,区域成交客户一览表,姓名,性别,出生时间,民族,照,片,单位名称,学历,毕业学校,祖籍,参加工作时间,婚否,身高,cm,体重,kg,健康状况,兴趣爱好,特长,现居住地址,联系方式,薪资收入情况,工 作 经 历,起,止,工作单位,职位,家庭成员,姓名,关系,联系方式,工作单位,职务,爱好,人际关系及交往简介,信息渠道：,个人,声明,所有栏目均为如实填写！,本人,签字,常用表格,目标公关人员信息表,店名、地址,电话,赠品,领取人签名,业务代表： 日期：,常用表格,铺货赠品领取一览表,购买时间,购买品种,购买数量,购买金额,累计分数,客户单位、姓名,:,客户经理： 日期：,常用表格,公关团购客户销售（积分）记录表,目的：通过团购工作的有效开展，达到迅速提升销量的目的,时间：,地点：,活动方式：,1,、终端行销员,利用终端行销员这一促销形式，形成对区域市场“核心企事业单位”的深度开发，有效拦截“核心目标消费人群”，从而降低销售成本和提升工作效率。,2,、“一桌式”品鉴会,适合中国人际交往的基本规律，是结交新客户和维系老客户的重要方法。,厂家按参与人员每人,元报销，超出部分由团购分销商负担。,3,、饭桌送酒,行销员在每天午餐、晚餐前，主动约关键领导就餐，把酒送到饭桌上。同时，把 单位“小酒库”的酒搬到领导“后备箱”，形成最终产品消费。,4,、免费品鉴卡,使用“免费品鉴酒领酒卡”，对领导或者其影响者形成一定吸引力，以便有更多的机会熟悉客户和介绍产品。,为了节约时间成本，可以在名烟酒店现场发放“品鉴酒”,备注：,常用表格,团购促销活动表,终端信息,店 名,电 话,地 址,每日白酒销量,售酒价位,主要品牌及销售情况,主要竞争品牌及销售情况,关系单位及效益情况描述,店主,信息,姓 名,性 别,年 龄,联系方式,个人爱好,酒品偏好,关心事件,特殊纪念日,影响者描述,利益需求点,店内,其他,人员,信息,营业人员,姓 名,联系方式,爱好,姓 名,联系方式,爱好,其他人员,姓 名,联系方式,爱好,姓 名,联系方式,爱好,备注,区域行销员： 日 期：,常用表格,团购分销商档案表,团购产品,规 格,分销商,进货价,分销商,销售价,毛 利,常用表格,团购产品价格表,团购产品,规 格,分销商,进货价,分销商,销售价,毛 利,分销商政策,消费者政策,进货数量：件,金 额：元,订货金额合计（大写）：,分销商,:,负责区域： 联系电话：,填表人： 填表时间：,常用表格,团购产品订货单,六、通过促销员、流通业务员进行团购的基本程序,通过酒店促销员公关团购的基本程序,、酒店促销员印制业务代表名片，并与酒店常客交换名片,、电话预约见面时间,、登门拜访（拿订单），直接表达团购用酒的目的,、经销商负责物流配送和赊销,、前期配合大力度买赠活动如送件货，按件记账。（买,5,送,1,）,6,、每月定期结算或批结,通过流通业务员公关团购的基本程序,1,、为烟酒店老板维护客情关系，得到烟酒店常客名单,2,、流通业务员（重点客户由公关人员）上门送卡,3,、名烟酒店提供物流、赊销和结算,4,、后期定期以各种手段维护,5,、消费者领取品尝酒，填写领取登记表,基本程序,执行关键：激励,决定酒店促销员和流通业务员能否完成公关团购任务,1,、每个人要有团购任务，同时也有团购提成。否则，没有压力和动力，公关团购又将成为一个“理念”,2,、加强过程管理，包括：促销员回收名片、信息，拜访酒店常客等,3,、末位处罚：（同样用于团购部门）,当月销售收入与同岗位销售人员比较处于最后一位,处以第一个月,200,元、第二个月,400,元、第三个月,600,元罚款。,七、公关团购部关键工作费用管理,建立一套既灵活又可控的,“赠酒”,、,“请客”,的管控体系，是保证,“公关团购”推广模式的基础,，也是,核心竞争力,之一,（众多企业只是知道方法，而没有配套的管理体系作保证，因此无法执行）。,公关团购部所发生的公关费用，由部门经理根据需要上报具体操作方案和费用预算，经上级审核后执行，方案执行后，部门经理根据费用原始凭证予以核销，给予酒水冲抵。,公关团购和酒店运作工作流程和费用对比：,1,、实施：“系统分工”、“区域划片”和“先报先批”,2,、重视小人物的作用，如：保安、吧台人员等，通过他们可以知道酒店和企事业单位的关键人物,3,、区分酒店和企事业单位的决策者和承办者。,4,、,进店费,=,品鉴请客（前置性投入之一）,5,、赊销和物流配送,6,、酒店：把酒从“库房”搬到“吧台”,企事业单位：把酒从“小酒库”亲自搬到“后备箱”,7,、免费赠酒,=,免费品尝,8,、瓶盖费,=“,回扣”,执行关键：关于“回扣”,（,1,） “回扣”由于不具备可控性，一般由经销商分摊，厂家或负责一定的百分比，如：“回扣”基本额度为,10%,。,（,2,）“回扣”只支付给较大企事业单位的承办或决策者,（,3,）“回扣”不一定给现金，可以是“手机费”、“超市购物卡”等,（入乡随俗，应以竞争情况和导入的阶段而定）,，但一定要及时和有“固定的比例”（可以有特例）,（,4,）对私营单位自用酒，不以“回扣”作为激励手段。,9,、,促销员工资,=,团购人员工资,（上述费用厂家和经销商按比例分摊）,执行关键：酒店、商超、名烟酒店、团购的价格要有一定的级差,最佳的价格体系,是团购价格低于名烟酒店价格,10%,，而比名烟酒店进价高,10%,，这样才能够有一定的操作空间和吸引名烟酒店老板参与团购。,这实质上对流通渠道的价格管控提出了更具体的要求，许多产品由于流通“价格穿底”，造成团购价格透明，使轻则影响团购销量，重则造成团购工作失败。,费用项目,费用比例,说明,品鉴会活动费用,8,左右,由部门负责人上报，公司负责人批准使用,赠酒,8,左右,客情公关费用,8,左右,其他费用,未定,资源费用投入一览表,管 理 表,八、公关团购组织建设,为了公关团购工作有效开展，建立公关团购部是必要条件之一，独立化的公关团购部有三大好处：,确保市场推广的专业性，确保销售政策的统一性，确保销售人员焦点的集中性,。,“公关团购部”履行实践消费者盘中盘的重要职能，没有“公关团购部”,消费者盘中盘的运作就没有组织上的保障，就不可能运作成功中高档酒。,公关团购部部门经理,招聘要求,:,大专以上学历,（不强求,），有较好的人脉关系，有一定的团队管理经验和沟通协调能力，有两年以上的大客户部经理工作经历，性别不限。,招聘途径,:,大型酒店餐饮终端的营销部经理、大型企业的大客户部经理,公关团购部业务代表,招聘要求：高中以上学历，一定是女士（已婚女士优先），年龄在,22-30,岁，形象气质上佳，沟通能力较强，有较好的人脉资源或年轻、形象好、亲和力强、擅交际。,招聘途径：,政务和商务领导推荐的人、企业自身优秀的酒店促销员、酒店餐饮和其他大型娱乐场所营销经理、保险公司大客户经理、大中专院校应届毕业生。,公关团购部兼职人员：当地人脉较广、交际能较强的“官商”或官员亲属。,公关团购部人员招聘原则及途径,通过多种途径获得目标消费者的信息，并建立档案；,按规定的各项公关政策针对目标消费者进行公关；,新品品鉴会、消费者联谊会的组织实施工作；,团购客户、品鉴顾问的日常维护工作；,会议用酒、福利用酒、婚宴用酒的信息获取与开发；,机关、企事业单位团购开发，客情联系拜访，以及团购订单的谈判与开发。,进行客户管理，对重点客户信息进行收集、建立客户档案和进一步的跟踪拜访，逐步建立团购网络。,其它各项公关政策的实施。,公关团购部职责,岗位,工作内容,主要职责,权限,部门,经理,负责区域内,客户档案的分级管理,；,负责,重点客户的定期拜访,等客情关系维护等工作；,负责公关团购部人员的工作指导与安排；,负责,公关团购部人员的培训和士气的提升,，提升组织能力和组织的执行力；,制定客户资料搜集计划、拜访计划、政策和公关策略，设定公关团购部销售目标,，分配市场资源，对目标进行分解，到区、到单位、到人，并确保达成；,管理监督部门日常工作的实施及销售预算的报批和使用。并确保最大可能的达到销售目标；,负责部门的,具体日常管理工作,；,对公关团购部业务进行分析与研究。,负责整个公关活动计划的编制,帮助本区域积极拓展公关渠道；,加强目标消费者客情关系，培养核心消费群；,全面负责中高档白酒在公关团购渠道的推广及销售；,负责部门客户资源的整合及总体的运作管理；,重点客户的公关策划及实施。,部门人员管理监督权；,人事任命建议权和人事调度权；,费用预算内的报批和使用权；,公关活动策划和实施的决定权,岗位职责说明书,岗位,工作内容,主要职责,权限,业务,代表,公关团购部人员按每周,A,类客户每周拜访次,B,类客户每周拜访次，,每天必须拜访个客户的频率严格进行单位拜访,，具体拜访内容：了解单位信息、赠送礼品、客情加强、其它工作；,认真、准确、客观、及时的填写工作报表；,准时参加例会，简明扼要、客观准确的汇报工作；,准确到位的执行公司制订的公关团购部政策与公关方案；,分析核心消费群的销售情况，及时改进工作，反应迅速，出现问题立即解决，,杜绝“议而不决，决而不办”的现象；,了解公关团购部客户信息并及时汇报；,挖掘现有的客户资源,实现团购销售,负责客户资源的开发与管理；,负责将客户资料的详细信息提交客户部助理予以整理；,负责产品的推广与销售；,负责重点客户的公关策划与实施,部门费用的申请与使用权,；,公关活动策划的建议和参与权；,产品销售政策和方案的建议权,九、公关团购部日常工作管理,1,、公关团购部人员每周工作,6,日，休息,1,日，,原则上周日为统一休息时间,，公关团购部人员根据业务开展需要视具体安排实行轮休；,2,、因故需要请假的，需提前以书面形式向公关团购部经理提出申请，经得部门经理批准；有特殊原因电话申请，并于事后补上书面申请，否则视为旷工；请假期内不计算基本工资；,3,、公关团购部人员工作时间,上班时间：,9,：,00,业务晨会时间：,9,：,009,：,:30,客户开发、拜访时间：,9,：,3019,：,30,下班时间：,19,：,30,注,:,具体的时间安排,随业务需要而定,.,公关团购部人员作息时间规定,1,、,每天清晨召开晨会,，对昨日工作做总结，做好相关工作的协调，计划今日工作。,与促销部、直销业务员交换有用信息；,领导传达相关政策与方案，,对存在问题给出处理意见，布置工作，追踪进度,。,2,、,每周周五下午例会,，领导传达公司政策与方案，,布置工作，并追踪推进速度与实施效果,；,员工汇报本周工作结果与下周工作计划，提出问题，并,反馈市场信息,；,填写工作周、月报表，作为工作记录，并自觉接受公司监督。,3,、,每月月末月例会，各部门互通信息，分工协作,；,对上个月的工作进度做一下总结，好的经验和典型案例做分析学习，对出现的问题进行及时的补救；,对上个月优秀和落后进行奖励和处罚，市场问题及时反应，统一指挥，迅速处理；,全体人员经验共享，互相学习。,公关团购部会议制度,1,、时间：每周一次，安排在周六下午点；,2,、参加人员：全体人员包括流通、酒店人员,3,、交流内容：该周销售业绩最好的前三名，做业务经验交流。,公关团购部培训学习制度,公关团购部培训学习制度,1、奖励设置：会议表扬，销售明星奖,2、会议表扬：表现良好，随时由公关团购部经理提出表扬；,以下情况，办事处将给予,“批评”、“记过”、“罚款”、“降级”、“开除”,等处罚；造成公司财产损失、情节恶劣的，办事处将追究法律责任：,上班迟到、早退、旷工,无故关机影响工作,工作时间休息或做与工作无关的事；,无故不参加工作例会与培训学习交流会；,服务不及时，影响销售；,不及时、认真、客观、真实填写工作报表；,虚报工作、市场信息；,因行为不当或工作不当，遭客户投诉；,浪费、挪用、节留（诸如促销品、公关礼品、公关费用等）公司财产；,向竞品出卖信息或提供帮助；,利用职务之便或公司资源“干私活”；,其它有违工作纪录与制度的行为，其它有损公司形象与利益的行为。,（以上各项视情节轻重，给予一定处罚）,公关团购部处罚制度,十、公关团购部绩效考核管理,对业务人员有一个公正、客观的了解；,根据考核来任用人才，使其人尽其才；,让业务人员有一个公平竞争的环境，激发其工作的最大潜力；,为每个业务人员提供自我发展方向，促进管理制度更加完善。,考核目的,产品导入期与培育期，不可过分强调团购销量与业绩，更,侧重,是,过程工作的考核,；,目标性量化指标总体占,70%,权重,关键指标考核占有,20%,权重,上级领导整体考核评分占有,10%,权重,月度基本工资作为每月基本生活开支保障，不做变动,当月销售收入与同岗位销售人员比较处于最后一位时,处以第一个月,200,元、第二个月,400,元、第三个月,600,元罚款。,考核原则,量化考核奖金：考核目标销量达成率,质化考核奖金：考核,KPI,关键指标达成率,综合考核奖金：上级领导综合考核评分,实发奖金量化考核奖金质化考核奖金综合考核奖金,【,量化指标考核系数,考核目标销量达成率质化考核系数,KPI,关键指标达成率领导综合考核系数,领导综合指标达成率,】,奖金基数,领导综合考核系数,=0.3,目标销量达成率,=,实际销量,/,目标销量 （,1.50,）,KPI,关键指标达成率,=,关键指标考核得分,/100,（,1.50,）,领导综合指标达成率领导综合考核得分,/100,（,1.50,）,实发奖金（效益）构成,内 容,分 值,考核说明,拜访频率,30,A,类客户每周拜访次,B,类客户每周拜访次,每天必须拜访,8,个客户,客户资料收集,40,建立所属区域的企事业单位的资料档案,每周必须建立,5,家,客情关系,40,将所负责的客户按二八原则进行分类管理,必须与,A,类客户建立良好的客情,工作报表填写,20,认真、客观、准确、及时地填写各类报表,工作纪律的遵守,20,按照公关团购部人员管理制度执行,质化考核指标内容说明,十一、接触目标人群的途径和公关团购营销活动,在大量的公关团购中，常用而简单实效的是“一桌式”品酒会和免费品鉴酒领酒卡，下面介绍一些接触目标人群的非常规途径和公关团购营销活动，可以根据当地情况灵活使用。,1,：通过事件营销，接触目标人群。,例如：,明星见面会,名师讲座,名点旅游,各种研讨会,标志性建筑物、事件揭幕式,优点：,具有事件的关注性，有利于品牌的传播,缺点：,事件营销的成本注定是高昂的；同时，事件营销往往具有很强的机会性。,信息的来源方式,2,：通过非传统组织，接触目标人群,例如：,保龄球俱乐部,网球俱乐部,健身俱乐部,壁球俱乐部,射击俱乐部,卡丁车俱乐部,击剑俱乐部,高尔夫俱乐部,优点：,有一定组织结构，能够开展一定的活动,缺点：,目前中国的民间社团不成熟，同时目标人群细分并不明显。,3,：通过各企、事业单位的内部会议，接触目标人群,优点：,较好的宣传平台，能够开展一定的活动,缺点：,有明显的时间性，不能作为常规手段,4,：针对“有车一族”的公关活动,通过公关团购部人员，在高档会所周围的停车场寻找“有车一族”,赠送“两瓶酒”，并告知还有抽奖活动，留下手机号码,100%,中奖，再送“两瓶酒”,不断完善、充实“数据库”,以“低价,+,积分”，实现销售,以“免费送酒”,+“,做客户的品酒顾问”维系关系。,5,：高档婚宴、升学宴公关,通过与中、高档宾馆、酒店营销部门等的联系，获得婚宴、升学宴预订信息，提前与婚宴举行人取得联系，通过买酒送烟,+,饮料的活动，促成其选用本品牌作为婚宴、升学宴用酒。,6,：利用各种党政会议，提升品牌形象，完成团购销售,例：,xx,酒,在海口公关团购的营销活动,1,）公关名称：,海口市党政会议专用酒,2,）执行时间：,利用海口市各种党政会议等长期运作,3,）活动目的：,利用海口市各种党政会议，提升品牌形象。,直接影响核心消费人群，营造品牌热销氛围,4,）活动内容简介：,通过团购部，收集海口市党、政会议的信息；,通过免费赞助的方式，成为海口市党、政会议的接待用酒,5,）活动传播：,通过条幅、彩旗、易拉宝等形式，广泛宣传。宣传地点不限于会议现场，更多的要在终端酒店和促销员口头传播,5,）邀请的人员,:,白酒行业专家、市政府代表、省政府代表、,A,类酒店的老板、重要的企事业单位的代表等。人数控制在,150,人左右。,6,）活动的内容要点,:,厂家与黄冈市政府协商,公司无偿向政府捐资价值,20,万白酒,并以,XX,酒,的形式兑现,市政府需要让公司无偿赠送的白酒,要求相关单位购买下来,得到的款项,由市政府统一发放给贫困大学生,.,得到的款项用途,:,赞助贫困大学生,7,）活动的流程：,公司领导做公司诚恳简短发言,名流政要发言,8,）活动的配合,:,报纸软文的炒作,选择大众媒体连续炒作一个星期,向大众传播,提高知名度,/,美誉度,.,9,）费用预算,每桌用餐标准,1500,元，共计,22500,元，,餐饮用酒，,赠酒：,奖品：,会场布置：,总计：,22500,元,360,瓶酒,5,万元,费用分摊：主要由厂家承担,10,）活动的优点,:,通过献爱心的形式,进行公关,更能得到政府的支持和消费者的认可,能提高,XX,的知名度和美誉度,.,通过献爱心的形式,把酒赠送出去,最终让核心消费者在终端消费,培育了,XX,的消费人群,并在终端相成消费的氛围,.,由每个主管填写自己收集而来的信息，要求初始信息必须满足完整“,全称、地址、电话”基础条件,， 也是决定客户是否能够继续深挖的关键。,信息的填写,信息处理的流程,业务流程实施步骤,信息收集,掌握关键人物信息，数据存储,初次沟通,重复沟通,公关推广,后续跟进、客户甄别、数据入库,达成销售,客户分类,定期回访,客户深耕,信息收集,掌握关键人物信息，数据存储,初次沟通,重复沟通,公关推广,后续跟进、客户甄别、数据入库,达成销售,客户分类,定期回访,客户深耕,业务流程实施步骤：,第一步 确定目标客户的定位,第二步 目标客户的范围,第三步 信息收集的方法,第四步 信息的填写,主要执行人：品推主管,受教育程度高、收入高、消费能力高的三高人群,年龄,27,岁,55,岁，有明显购买力,有一定的身份地位，一般为政府机关领导、企事业单位中上层富有阶级,第一步 确定目标客户的定位,第二步 目标客户的范围,第三步 信息收集的方法,第四步 信息的填写,1,、党政系统：四大班子及各级政府接待办或宾馆、公（含交警）、检（含反贪）、法、司。,2,、执法系统：工商、国税地税、质检、技监、环保、海关、商检、烟草、交通、公路、 审计、国土、防疫部门等,3,、金融系统：人行（银监会）、四大国有银行、商业银行、信用社、保险、信托、证券等。,4,、通讯系统：移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等。,5,、能源系统：电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等。,6,、文教卫生：教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各大医院。,7,、军警系统：当地驻军、武警、消防队等。,8,、实力企业：当地龙头企业，外资企业或者有实力的各类大中型企业。,第一步 确定目标客户的定位,第二步 目标客户的范围,第三步：信息收集的方法,第四步：信息的填写,借助媒体工具收集：黄页、行业网站、报纸、路牌,借助异业收集：多参与社会活动与商业活动，如财富论坛、行业协会、高尔夫俱乐部、商会、高档健身会所协会等组织（为鼓励专职人员挖掘信息的主动性，参与活动的费用可由公司报销）,与金融、电信等多行业贵宾俱乐部合作或通过老乡会等形式获得客户资料,传统渠道输送,/,积累：在传统渠道终端建立有偿信息收集、积累,其他：展会、招聘会、利用已有客户的转介绍等方式,第一步 确定目标客户的定位,第二步 目标客户的范围,第三步：信息收集的方法,第四步：信息的填写,由每个主管填写自己收集而来的信息，要求初始信息必须满足完整“全称、地址、电话”基础条件， 也是决定客户是否能够继续深挖的关键。,第一步 确定目标客户的定位,第二步 目标客户的范围,第三步：信息收集的方法,第四步：信息的填写,信息收集,掌握关键人物信息，数据存储,初次沟通,重复沟通,公关推广,后续跟进、客户甄别、数据入库,达成销售,客户分类,定期回访,客户深耕,业务流程实施步骤,：,第一步 电话沟通确认信息,第二步 电话拜访的流程标准及技巧,第三步 找到关键人物,第四步 信息扩充及存储,主要执行人：品推主管,对于收集而来的信息，品推主管首先主要通过电话联络核实来筛选信息的真实性和有效性，从而寻找到项目合作的关键人物。,第一步 电话沟通确认信息,第二步 电话拜访的流程标准及技巧,第三步 找到关键人物,第四步 信息扩充及存储,第一步 电话沟通确认信息,第二步 电话拜访的流程标准及技巧,第三步 找到关键人物,第四步 信息扩充及存储,标准化的电话拜访主要有八个步骤：,前期准备：克服心理障碍，准备记录用品,问候对方：热情并且彬彬有礼,介绍自我：三段式,”,我是,XX,酒营销公司,xx,部的,xx”,阐明目的：要简短的一带而过,激发兴趣：利益,=,利,+,名,=,钱物,+,虚荣心,=,赢,=,占便宜,处理拒绝：认同,赞美,转移,反问,确认细节：重复，小结客户的表达的意思并进行确认。,表示感谢：谢谢您！,通常在电话拜访时应注意下列几点：,a.,选好打电话的时间，避开电话高峰和对方忙碌的时间,b.,不能急于推销，应以介绍产品信息、了解对方状况为主,c.,在电话拜访时应对此行业有初步的认知；何时忙，何时可电话拜访,d.,若已知对方职称时，应直接称呼对方职称，会使对方有被重视感,e.,千万不要同无权下决定的人谈合作的情况而浪费时间,f.,借第三人来引起注意,:,是第三者,(,顾客的亲友,),要你来找他的,关键人物的特征,:”MAN”,法则,M,表示有钱，关键人必须有预算来购买你的产品；,A,表示有权，关键人必须有采购决策权或对决策有重要影响；,N,表示有需求,.,第一步 电话沟通确认信息,第二步 电话拜访的流程标准及技巧,第三步 找到关键人物,第四步 信息扩充及存储,找到关键决策者，对需要了解的信息进行问询：,确认对方在采购活动中的决策权？（听,xx,讲，由您来负责采购对吗？）,贵单位的用酒规模大致为多少？高档酒水规模为多少？,贵单位现在用的何种品牌？现在采购渠道是怎样的？,向对方传达约见登门拜访，递送产品资料的意愿。（最终目的）,关键人物一般职位较高，电话沟通的时有必要进行适当的赞美，,拉近与对方的距离,与关键人物确定见面的意向后，品推主管借机获得对方更进一步的联系方式，并对客户拜访的时间、地点进行重复确认。,在整个电话沟通过程中，品推主管尽量使用工具进行记录：包括笔、工作记录本、便签等,并对所有信息填写客户资料卡，进行数据的存储。,信息资料卡遵循“一客户一表”的使用原则，后期随着品推人员拜访等业务获得的展开，对客户信息进行适时扩充。,第一步 电话沟通确认信息,第二步 电话拜访的流程标准及技巧,第三步 找到关键人物,第四步 信息扩充及存储,A-,政务客户资料卡,B-,商务客户资料卡,信息收集,掌握关键人物信息，数据存储,初次沟通,重复沟通,公关推广,后续跟进、客户甄别、数据入库,达成销售,客户分类,定期回访,客户深耕,业务流程实施步骤：,第一步 知己知彼,第二步 制定拜访计划,第三步 登门拜访,第四步 结束拜访,第五步 拜访评估,主要执行人：品推主管,客户确立拜访意向后，品推主管应及时作出“知己知彼”的准备：,知己：资料准备，包括公司相关资料、产品介绍资料、报价；,知彼：通过百度等途径搜索客户的相关信息及所在行业信息，为后期沟通谈判增加谈资；,第一步 知己知彼,第二步 制定拜访计划,第三步 登门拜访,第四步 结束拜访,第五步 拜访评估,1.,拟定拜访客户的基本信息（名称，拜访人，以前的业务往来情况、公司相关信息资料等）,2.,本次拜访的主要目的和次要目的进行罗列,3.,准备和客户谈的大致内容问题的罗列,4.,拜访以后的工作跟进计划,第一步 知己知彼,第二步 制定拜访计划,第三步 登门拜访,第四步 结束拜访,第五步 拜访评估,登门拜访前，与客户进行电话确认、告知对方到达的时间，检查自我仪容后迅速出发！,准时到达拜访地点，首先向目标客户打招呼，做自我介绍，然后交换名片。,在初次沟通过程中，应首先对客户内部的情况做一些了解：然后再根据对方的实际情况介绍我品的产品知识品牌文化等信息，并针对对方现在使用的品牌分析与我品差异点。,第一步 知己知彼,第二步 制定拜访计划,第三步 登门拜访,第四步 结束拜访,第五步 拜访评估,FABE,推销法：,F,（,feature,）：你所推介的产品具有什么特点,A,（,advantage,）：产品这一特点产生的优点是什么,B,（,benefits,）：产品的这一优点能带给顾客什么样的利益,E,（,evidences,）：向客户提供你所阐述的以上这些方面的证据,初次拜访时间不宜超过半小时，品推主管根据初次沟通中客户的反映状况，临走时可以适当赠送一些小礼品，如：名片夹、烟灰缸、野餐包、精致打火机等，并约定下次拜访时间。,初次拜访结束后，品推主管对信息进行及时更新，同时对整个拜访过程进行分析，总结经验，分析不足，并制定拜访改进措施。,第一步 知己知彼,第二步 制定拜访计划,第三步 登门拜访,第四步 结束拜访,第五步 拜访评估,汇总本次拜访资料及谈判内容，对自己整个拜访过程进行分析，总结经验，分析不足，并制定下次拜访改进措施。,同时对客户的质量及发展潜力进行评估，填写客户资料卡。（见上表）,第一步 知己知彼,第二步 制定拜访计划,第三步 登门拜访,第四步 结束拜访,第五步 拜访评估,明确拜访目的,选择最佳拜访时机,制定拜访计划,预约客户,进行拜访准备,实施拜访,结束拜访,进行拜访总结,拜访资料汇总,汇报拜访情况,初次沟通标准化流程,说明,明确拜访客户的具体目标和要求。,根据客户经营特点和客户负责人的特点选择最佳拜访时机，包括时间、方式等。,根据拜访目的制定客户拜访计划，包括所需资料、时间、地点等。,选择恰当的方式（包括当面预约或电话预约），预约客户，以最终确定拜访时间和地点。,1.,资料准备，包括公司相关资料、客户资