【广告策划-】lv品牌传播分析43p

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,LV,品牌传播分析,组员：罗慰思 朱蓉 黎焯婷,目录,（一）企业环境,企业简介,：,路易威登,创立于,1854,年,，现隶属于法国专产,高级奢华用品,的,Moet Hennessy Louis Vuitton,集团。,创始人,Louis Vuitton,路易,威登 是法国历史上最杰出的皮件设计大师之一。于,1854,年在巴黎开了以自己名字命名的第一间皮箱店。一个世纪之后，路易,威登成为皮箱与皮件领域数一数二的品牌，并且成为上流社会的一个象征物。如今路易,威登这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮具和箱包，而是成为涉足,时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表、 传媒、名酒,等领域的巨型潮流指标。,品牌理念,：,路易,威登品牌一百五十年来一直把崇尚,精致、品质、舒适的“旅行哲学”,，作为设计的出发基础。路易,威登,(Louis Vuitton),这个名字现已传遍欧洲，成为旅行用品最精致的象征。路易,威登的做法就是坚持做自己的品牌，坚持自己的品牌精神，做不一样的产品，给大家提供一个真正富有文化的产品。,品牌定位,：,LV,的品牌定位不仅以其创始人,LOUIS VUITTON (,路易,威登,),的名字命名，也继承了他追求品质、精益求精的态度。从,LV (,路易,威登,),的第二代传人乔治,威登开始，,LV,的后继者都不断地为品牌增加新的内涵。,同时，不仅是,LV,家族的后人，连每一位进入到,LV,家族的设计师和其他工作人员也都必须了解,LV (,路易威登,),的品牌历史，并在工作和品牌运作中将这种独特的,LV,文化发扬光大。,LV,品牌定位为,LV,的流行铸就了源源动力。,世界品牌定位三角形：,3050,岁,女性：,58%,男性：,42%,品牌成长曲线：,网点式扩散,：巴黎、伦敦、日本、美国开旗舰店（专营箱包、男女成衣和鞋）,（二）消费环境,就该品牌目前在中国内地的销售水平来看，还相当有限，所以，目前在亚洲，中国香港依然是路易威登最重要的市场。由于香港的销售产品不设消费税和关税，因此价格比内地有很大优势。不过，相信在未来,20,年内，,中国将成为最大的市场,。,据世界奢侈品协会的数据显示，中国消费者每年在高档皮包、汽车、服装、饰品和化妆品等奢侈品上花费,60,亿美元以上，最近更是赶超时尚大国日本，一跃成为仅次于美国的奢侈品消费第二大国。调查表明，,LV,是人们认知度最高的奢侈品品牌，,72%,的被访者都认为,LV,是著名的奢侈品品牌。,（三）竞争环境,竞争对手分析：,竞争优势,：,1.,产品起步价低,：,4000-5000,元起价,。,2.,产品选择多样化,：,时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表、 传媒、名酒等领域。,3.,产品线宽，均衡经营男女包,。,同心多元化,产品定位,：,LV,的定位点在营销组合的,产品要素,上努力地打造全球最为,经典和艺术化,的旅行用品。具体内容为,:,利益定位点为便利的旅行，属性定位为精致的旅行箱，价值定位是尊贵。,1.,便利性,：,为目标顾客的旅行提供行李携带的便利。,2,.,高价定位,：,材料方面,、工艺方面、形态方面。,从,战略,层面分析,：,路易威登的产品主要是定位于,高端市场,，面向全球的、强调生活时尚、追求品味生活的户外品牌。它推崇精致、品质、舒适的“旅行哲学”，以简约精致的设计闻名于世。,从,策略,层面分析,：,从,执行,层面分析,：,1854,年，路易威登设计并推出过一款皮箱，名为“,Gris Trianon,”。这款皮箱重量很轻，外表以灰色,帆布装饰,。,1871,年，路易威登将帆布用于装饰皮箱。,1872,年，路易威登开始大规模改进这种风格，包括自创了一种风格独特的帆布。这种新的帆布的颜色为褐红相间，被称为“,有斑纹的帆布,”。,1888,年，乔治威登推出威登皮箱的新设计。他将箱子的表面设计成西洋,跳棋棋盘风格,，颜色则是棕色和栗色相间。此外，在皮箱上还印有“路易威登品牌验证”的标示。,1892,年，路易威登开始推出手提包产品，并发行了第一份包含皮箱、手提包和床具的产品名录。,1894,年，路易威登出版了新书旅程。,1896,年，路易威登正式推出了具有品牌标示功能的帆布设计，被称为“,字母组合帆布,”。,1901,年，路易威登公司正式推出“汽船手提包”，这是一款体积非常小巧的手提包，可以置于路易威登皮箱之中。,1904,年，路易威登公司推出一系列新的皮箱设计，增加了皮箱内部的储物单元，用于放置香水、服装以及其他物品。,1906,年，路易威登推出车用皮箱。,1924,年，名为“,Keepall,”的新箱包正式面世。这款箱包引领了轻型防水旅行式箱包的时尚。,1931,年，路易威登开始推出具有异域色彩的设计，包括,鳄鱼皮手包、大象皮手包,等。,1932,年，路易威登推出“,N,e bag,”。这款箱包的主要消费者是香槟酒的酿造者，用于装载和保存香槟酒。,1933,年，路易威登运动型箱包问世。,1951,年，路易威登为法国总统奥里奥尔的美国之行提供了全部旅行物品。,1959,年，路易威登再次推出一系列,“字母组合”风格的帆布,箱包。,1985,年，“,Epi,皮具”系列产品问世。,1993,年，,LVMH,推出“,Yaiga,”系列箱包，为黑色真皮设计，主要针对男性消费者。,1997,年，,LVMH,推出了一系列新的钢笔设计。,1998,年，,LVMH,推出了自己编写的全球主要城市旅行手册。,2001,年，路易威登推出“,涂鸦系列,”箱包，其著名的“魅力手镯”也于同年面世。,2002,年，,LVMH,正式推出一系列手表设计。,2003,年，推出了限量珍藏版的“樱花”系列，以色彩绚烂而著称。,帆布、棋盘、字母组合是,LV,唯一的识别系统！,品牌杠杆：,品牌,其他品牌,地点,事件,人物,品牌联合,品牌代言人,事件赞助,第三方认证,国家（原产国）,区域产业,渠道终端,公司,（一）品牌联合：,英菲尼迪联合,LV,打造,-,超跑,，并在北京车展亮相。英菲尼迪作为日产旗下的高端市场竞逐者，在自己,20,岁生日之际，打造了这辆名为,Essence,的概念车。英菲尼迪,Essence,行李箱采用了,LV,花纹的整理箱的设计，可以完全整齐的将整理箱收到行李箱内，整理箱分为一大两小。,LV,联合苹果发布首个,iPhone,应用程序,。奢侈品牌,Louis Vuitton,与苹果公司携手合作，推出了品牌有史以来首个,iPhone,手机应用程序,Amble,。该个程序可以帮助你无需再拿着厚重的旅游指南，便能进行一场轻松的愉悦旅行。,（二）品牌代言人,1.,乌玛瑟曼,香艳的,LV,广告乌玛瑟曼的杀死比尔系列迷倒了很多人。,2.,时尚女王,Jennifer Lopez,为,LV,代言广告。,3.,麦当娜,成为,Louis Vuitton09,年的代言人。在这组以餐厅为背景的广告中，麦当娜穿上,LV,的,09,春装与该品牌的新款包包“亲密接触”。,4,高以翔,获选为,LV(,路易威登,)2011,春夏男装形象广告主角是亚洲男模第一人。,（三）事件赞助,1.,在,2009,年美洲杯帆船赛举办地悬而未决的情况下，路易威登联合新西兰政府、美洲杯新西兰酋长队、新西兰皇家游艇会等共同举办了,路易威登杯太平洋帆船系列赛,的比赛，这也是,09,年规模最大，竞技水平最高的国际性帆船赛事。,2,.,LV,赞助艾滋研究受表彰。,路易威登是“,amfAR,艾滋病研究基金”在抵抗艾滋病传播研究方面最主要的长期赞助商，并受邀参与了多次全球范围内的筹集善款活动。,3.,LV,赞助世界杯,，并特别为世界杯的大力神杯定制了木匣子。,第三部分,LV,品 牌 资 产,（一）,LV,品质资产的联想模型,箱包及皮具,LV,精致、品质、,舒适,奢侈品、,字母组合的帆布图案,LV,的品牌价值高达,194,亿美元,（约,1324,亿元人民币,）。,1,、总体品牌价值,2,、,LV,战略品牌价值,防水耐火,的皮革，油画用的,Canvas,帆布物料,，,外加一层,防水的,PVC,，让皮包,历久弥新,，,不易,磨损,。,功能性诉求,贵族般的品质,巴黎香榭丽舍大道旗舰店以,“散步长廊”,为,概,念,打造,了一,个独特有趣多层次循环系统,，成为,一,个,充满,艺术趣味,的空间，让到达顾客都可,享,受一场,视觉盛宴,。,体验性诉求,卖场的创值体验,首位的,知名度,。,成为,带有炫耀意图购买奢侈品,的人不二的品牌选择；,品牌的历史,价值。,情感性诉求,首位的超质感,“旅行哲学”里的风格；,实用、简约、高品质感,百年经典的箱包；,平顶皮衣箱,+,四瓣花纹的永恒标志,“从零开始”的极简哲学。,实用性（知性、优雅）,（二）,LV,品牌性格,图片欣赏,（三）,LV,执行层面品牌资产,1,、,LV,品牌标识,2,、,LV,品牌视觉识别,强烈的识别性 可及的价格,耐磨的材质 包类的高使用率,长寿命的款式,历史文化的附加值,首位的超质感 卖场的创值体验,独到的防伪,限量与无折扣销售,3,、,LV,目标客户喜欢,LV,的“十大理由”,之所以把爱马仕与,LV,品牌进行对比，一方面是它们都是奢侈品的老大，另一方面希望从,客观,的角度去,比较,这两个品牌，探讨奢侈品品牌的营销之道。,（四）,LV,品牌价值公式,（四）,LV,品牌价值公式,传统手工艺制作,LV&,爱马仕品牌价值对比,总结：,6/105/10,爱马仕的品牌价值,LV,的品牌价值,第四部分,LV,广告创意及传播,LV,品牌,DNA,解读,（一）广告表现,LV,传统平面广告,广告表现也由传统的表现形式向以,品牌核心情感价值,的诉求，,LV,品牌广告其核心概念：,Inside every story, there is a beautiful journey.,（每个故事都蕴含着一段美丽的旅程）发展为品牌传播的概念，进一步拓展及提升了路易威登品牌传递讯息的深度。,（一）广告表现,LV,新季平面广告,（一）广告表现,LV,新季平面广告,1,这只广告清晰展现了,LV,的,品牌核心价值,，表达出,“旅行”,这一,LV,品牌百年来的核心概念，也是品牌本身的出发点，进一步阐明了“旅行”至心灵反思的过程，并具有改变人生的力量，,“旅行改变生活，发现自我”,。,（三）经典电视广告,Where Will Take You?,投射出的,文化象征,和,社会意义,，并与,自身需求,相连结。,在广告中极力营造一种,气氛,，希望消费者会被这,情感的纯真,与,温暖,感动，从而实现产品与消费者的情感互动,。,将文化内难注入到一个特定的符号当中，期待形成企业的符号价值，使产品成为消费者所关心的,文化意义的符号象征,，进而引发消费者的,消费欲望,。,广告表现的解读,奢侈品的推广一直处于“神秘”与“普及”的矛盾，既要做到品牌有一定程度的普及，又必须保持奢侈品的“稀有”、“少而精”的特征以维持其彰显的价值，从而维持高价的定位,。,终端,营销,奢侈的,体验,网络,营销,聆听顾客的,心,公共关系,御风而行,二、,LV,品牌传播,谢 谢！,广告策划书的一般格式,戴 世 富,封 面,一份完整的广告策划文本应该有一个版面精美，要素齐全的封面，以给阅读者以良好的第一印象。具体而言，它可提供如下信息：,1,、广告策划文本全称。从名称中可反映出策划书的主要内容。,2,、广告主全称。最好使用企业名称标准字。,3,、策划机构或策划人的名称。,4,、广告策划文本的完成日期。,5,、广告策划文本的编号。,广告策划小组名单,在广告策划文本中提供广告策划小组名单，可以让广告主感到广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。在名单中应包括所有成员的姓名、职责、所属部门和广告策划文本的执笔人。,目 录,目录实际上是广告策划本的简要提纲，应列举各部分的标题，必要时还应将各部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使广告策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者对广告策划文本的内容有个全貌的了解，容易把握策划的线索，并方便阅读。,前 言,前言可采取摘要的方式，以较短的篇幅（不超过一页为宜）概述广告策划的缘由、目的及意义、进行过程、使用的主要方法、策划文本的主要内容，尤其要点明产品或企业的处境或面临的问题要点。这么做可以使广告主迅速把握广告策划文本的内容要点。,正 文,第一部分：市场分析,这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。,一、营销环境分析,1,、企业市场营销环境中宏观 的制约因素：,（,1,）企业目标市场所处区域的宏观经济形势：,a,、总体的经济形势,b,、总体的消费态势,c,、产业的发展政策,（,2,）市场的政治、法律背景：,a,、是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场？,b,、是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？,（,3,）市场的文化背景：,a,、企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？,b,、这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？,2,、市场营销环境中的微观制约因素：,a,、企业的供应商与企业的关系,b,、产品的营销中间商与企业的关系,3,、市场概况：,（,1,）市场规模：,a,、整个市场的销售额,b,、市场可能容纳的最大销售额,c,、消费者总量,d,、以上几个要素在过去一个时期中的变化,e,、未来市场规模的趋势,（,2,）市场的构成：,a,、构成这一市场的主要产品品牌,b,、各品牌所占据的市场份额,c,、市场上居于主要地位的品牌,d,、与本品牌构成竞争的品牌是什么？,e,、未来市场构成的变化趋势如何？,（,3,）市场构成的特性：,a,、市场有无季节性？,b,、有无暂时性？,c,、有无其它突出的特点？,4,、营销环境分析总结：,（,1,）机会与威胁,（,2,）优势与劣势,（,3,）重点问题,二、消费者分析,1,、消费者的总体消费态势：,a,、现有的消费时尚,b,、各种消费者消费本类产品的特性,2,、现有消费者分析,（,1,）现有消费群体的构成：,a,、现有消费者的总量,b,、现有消费者的年龄,c,、现有消费者的职业,d,、现有消费者的收入,e,、现有消费者的受教育程度,d,、现有消费者的分布,（,2,）现有消费者的消费行为：,a,、购买的动机,b,、购买的时间,c,、购买的频率,d,、购买的数量,e,、购买的地点,（,3,）现有消费者的态度：,a,、对产品的喜爱程度,b,、对本品牌的偏好程度,c,、对本品牌的认知程度,d,、对本品牌的指名购买程度,e,、使用后的满足程度,d,、未满足的需求,3,、潜在消费者,（,1,）潜在消费的特征：,a,、总量,b,、年龄,c,、职业,d,、收入,e,、受教育程度,（,2,）潜在消费者现在的购买行为：,a,、现在购买哪些品牌的产品？,b,、对这些产品的态度如何？,c,、有无新的购买计划？,d,、有无可能改变计划购买的品牌？,（,3,）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：,a,、潜在消费者对本品牌的态度如何？,b,、潜在消费者需求的满足程度如何？,4,、消费者分析的总结：,（,1,）现有消费者：,a,、机会与威胁,b,、优势与劣势,c,、重要问题,（,2,）潜在消费者：,a,、机会与威胁,b,、优势与劣势,c,、主要问题,（,3,）目标消费者：,a,、目标消费群体的特征,b,、目标消费群体的共同需求,c,、如何满足他们的需求,三、产品分析,1,、产品特征分析：,（,1,）产品的性能：,a,、产品的性能有哪些？,b,、产品最突出的性能是什么？,c,、产品最适合消费者需求的性能是什么？,d,、产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？,（,2,）产品的质量：,a,、产品是否属于高质量的产品？,b,、消费者对产品质量的满意程度如何？,c,、产品的质量能继续保持吗？,d,、产品的质量有无继续提高的可能？,（,3,）产品的价格：,a,、产品价格在同类产品中居于什么档次？,b,、产品的价格与产品质量的配合程度如何？,c,、消费者对产品价格的认识如何？,（,4,）产品的材质：,a,、产品的主要原料是什么？,b,、产品在材质上有无特别之处？,c,、消费者对产品材质的认识如何？,（,5,）生产工艺：,a,、产品通过什么样的工艺生产？,b,、在生产工艺上有无特别之处？,c,、消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？,（,6,）产品的外观与包装：,a,、产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？,b,、产品在外观和包装上有没有缺欠？,c,、外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？,d,、外观和包装对消费者是否具有吸引力？,e,、消费者对产品外观和包装的评价如何？,（,7,）与同类产品的比较：,a,、在性能上有何优势？有何不足？,b,、在质量上有何优势？有何不足？,c,、在价格上有何优势？有何不足？,d,、在材质上有何优势？有何不足？,e,、在工艺上有何优势？有何不足？,f,、在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？,2,、产品生命周期分析,（,1,）产品生命周期的主要标志,（,2,）产品处于什么样的生命周期,（,3,）企业对产品生命周期的认知,3,、产品的品牌形象分析：,（,1,）企业赋予产品的形象：,a,、企业对产品形象有无考虑？,b,、企业为产品设计的形象如何？,c,、企业为产品设计的形象有无不合理之处？,d,、企业是否将产品形象向消费者传达？,（,2,）消费者对产品形象的认知：,a,、消费者认为产品形象如何？,b,、消费者认识的形象与企业设定的形象符合吗？,c,、消费者对产品形象的预期如何？,d,、产品形象在消费者认知方面有无问题？,4,、产品定位分析：,（,1,）产品的预期定位：,a,、企业对产品定位有无设想？,b,、企业对产品的定位如何？,c,、企业对产品的定位有无不合理之处？,d,、企业是否将产品定位向消费者传达？,（,2,）消费者对产品定位的认知,:,a,、消费者认为的产品定位如何？,b,、消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗？,c,、消费者对产品定位的预期如何？,d,、产品定位在消费者认知方面有无问题？,（,3,）产品定位的效果：,a,、产品的定位是否达到了预期的效果？,b,、产品的定位在营销中是否有困难？,5,、产品分析的总结：,（,1,）产品特征：,a,、机会与威胁,b,、优势与劣势,c,、主要问题点,（,2,）产品的生命周期,:,a,、机会与威胁,b,、优势与劣势,c,、主要问题点,（,3,）产品的形象：,a,、机会与威胁,b,、优势与劣势,c,、主要问题点,（,4,）产品定位：,a,、机会与威胁,b,、优势与劣势,c,、主要问题点,1,、企业在竞争中的地位：,a,、市场占有率,b,、消费者认识,c,、企业自身的资源和目标,四、企业和竞争对手的竞争状况分析,3,、企业与竞争对手的比较：,a,、机会与威胁,b,、优势与劣势,c,、主要问题点,2,、企业竞争对手：,a,、主要的竞争对手是谁？,b,、竞争对手的优势与劣势,c,、竞争对手的策略,1,、企业和竞争对手以往的广告活动的概况：,a,、开展的时间,b,、开展的目的,c,、投入的费用,d,、主要内容,2,、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略：,a,、广告活动针对什么样的目标市场进行？,b,、目标市场的特性如何？,c,、有何合理之处？,d,、有何不合理之处？,五、企业与竞争对手的广告分析,3,、企业和竞争对手的产品定位策略,4,、企业与竞争对手的产品定位策略：,a,、诉求对象是谁,b,、诉求重点如何,c,、诉求方法如何,5,、企业与竞争对手以往的广告表现策略：,a,、广告主题如何？有何合理之处？有何不合理之处？,b,、广告创意如何？有何优势？有何不足？,6,、企业与竞争对手以往的广告媒介策略：,a,、媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？,b,、广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？,7,、广告效果：,a,、广告在消费者认知方面有何效果？,b,、广告在改变消费者态度方面有何效果？,c,、广告在消费者行为方面有何效果？,d,、广告在直接促销方面有何效果？,e,、广告在其它方面有何效果？,f,、广告投入的效益如何？,8,、总结：,a,、竞争对手在广告方面的优势,b,、企业自身在广告方面的优势,c,、企业以往广告中应该继续保持的内容,d,、企业以往广告突出的劣势,第二部分：广告策略,一、广告的目标,1,、企业提出的目标,2,、根据市场情况可以达到的目标,3,、对广告目标的表述,二、目标市场策略,1,、企业原来市场观点的分析与评价：,（,1,）企业原来所面对的市场：,a,、市场的特性,b,、市场规模,（,2,）企业原因市场观点的评价：,a,、机会与威胁,b,、优势与劣势,c,、主要问题点,d,、重新进行目标市场策略决策的必要性,2,、市场细分：,（,1,）市场细分的标准：,（,2,）各个细分市场的特性：,（,3,）各个细分市场的评估：,（,4,）对企业最有价值的细分市场：,3,、企业的目标市场策略：,（,1,）目标市场选择的依据：,（,2,）目标市场选择的策略：,三、产品定位策略,1,、对企业以往的定位策略的分析与评价：,（,1,）企业以往的产品定位：,（,2,）定位的效果：,（,3,）对以往定位的评价：,2,、产品定位策略：,（,1,）进行新的产品定位的必要性：,a,、从消费者需求的角度,b,、从产品竞争的角度,c,、从营销效果的角度,（,2,）对产品定位的表述：,（,3,）新的定位的依据与优势：,四、广告诉求策略,1,、广告的诉求对象：,（,1,）诉求对象的表述：,（,2,）诉求对象的特性与需求：,2,、广告的诉求重点：,（,1,）对诉求对象需求的分析：,（,2,）对所有广告信息的分析：,（,3,）对广告诉求重点的表述：,3,、诉求方法策略：,（,1,）诉求方法的表述：,（,2,）诉求方法的依据：,五、广告表现策略,1,、广告主题策略：,（,1,）对广告主题的表述：,（,2,）广告主题的依据,2,、广告创意策略：,（,1,）广告创意的核心内容：,（,2,）广告创意的说明：,3,、广告表现的其它内容,:,（,1,）广告表现的风格：,（,2,）各种媒介的广告表现：,（,3,）广告表现的材质：,六、广告媒介策略：,1,、对媒介策略的总体表述：,2,、媒介的地域：,3,、媒介的类型：,4,、媒介的选择：,a,、媒介选择的依据,b,、选择的主要媒介,c,、选用的媒介简介,5,、媒介组合策略：,6,、广告发布时机策略：,7,、广告发布频率策略：,第三部分：广告计划,一、广告目标,二、广告时间,1,、在各目标市场的开始时间,2,、广告活动的结束时间,3,、广告活动的持续时间,三、广告的目标市场,四、广告的诉求对象,五、广告的诉求重点,六、广告表现,1,、广告的主题：,2,、广告的创意：,3,、各媒介的广告表现：,a,、平面设计,b,、文案,c,、电视广告分镜头脚本,4,、各媒介广告的规格,5,、各媒介广告的制作要求,七、广告发布计划,1,、广告发布的媒介：,2,、各媒介的广告规格：,3,、广告媒介发布的排期表：,八、其它活动计划,1,、促销活动计划：,2,、公共关系活动计划：,3,、其他活动计划：,九、广告费用预算,1,、广告的策划创意费用：,2,、广告设计费用：,3,、广告制作费用：,4,、广告媒介费用：,5,、其它活动所需费用：,6,、机动费用：,7,、费用总额：,第四部分：广告活动的效果预测和监控,一、广告效果的预测,1,、广告主题测试：,2,、广告创意测试：,3,、广告文案测试：,4,、广告作品测试：,二、广告效果的监控,1,、广告媒介发布的监控：,2,、广告效果的测定：,附 录,在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。,1,、市场调查问卷,2,、市场调查访谈提纲,3,、市场调查报告,封底,（略）,摘 要,市场分析,产品分析,竞争分析,消费者分析,SWOT,分析,营销策略,推广策略,公关策略,广告策略,促销策略,创意策略,媒体策略,运动评估计划,评估部分,营销建议,部分,分析部分,前言部分,总预算,广告策划书的一般格式,戴 世 富,封 面,一份完整的广告策划文本应该有一个版面精美，要素齐全的封面，以给阅读者以良好的第一印象。具体而言，它可提供如下信息：,1,、广告策划文本全称。从名称中可反映出策划书的主要内容。,2,、广告主全称。最好使用企业名称标准字。,3,、策划机构或策划人的名称。,4,、广告策划文本的完成日期。,5,、广告策划文本的编号。,广告策划小组名单,在广告策划文本中提供广告策划小组名单，可以让广告主感到广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。在名单中应包括所有成员的姓名、职责、所属部门和广告策划文本的执笔人。,目 录,目录实际上是广告策划本的简要提纲，应列举各部分的标题，必要时还应将各部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使广告策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者对广告策划文本的内容有个全貌的了解，容易把握策划的线索，并方便阅读。,前 言,前言可采取摘要的方式，以较短的篇幅（不超过一页为宜）概述广告策划的缘由、目的及意义、进行过程、使用的主要方法、策划文本的主要内容，尤其要点明产品或企业的处境或面临的问题要点。这么做可以使广告主迅速把握广告策划文本的内容要点。,正 文,第一部分：市场分析,这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。,一、营销环境分析,1,、企业市场营销环境中宏观 的制约因素：,（,1,）企业目标市场所处区域的宏观经济形势：,a,、总体的经济形势,b,、总体的消费态势,c,、产业的发展政策,（,2,）市场的政治、法律背景：,a,、是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场？,b,、是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？,（,3,）市场的文化背景：,a,、企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？,b,、这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？,2,、市场营销环境中的微观制约因素：,a,、企业的供应商与企业的关系,b,、产品的营销中间商与企业的关系,3,、市场概况：,（,1,）市场规模：,a,、整个市场的销售额,b,、市场可能容纳的最大销售额,c,、消费者总量,d,、以上几个要素在过去一个时期中的变化,e,、未来市场规模的趋势,（,2,）市场的构成：,a,、构成这一市场的主要产品品牌,b,、各品牌所占据的市场份额,c,、市场上居于主要地位的品牌,d,、与本品牌构成竞争的品牌是什么？,e,、未来市场构成的变化趋势如何？,（,3,）市场构成的特性：,a,、市场有无季节性？,b,、有无暂时性？,c,、有无其它突出的特点？,4,、营销环境分析总结：,（,1,）机会与威胁,（,2,）优势与劣势,（,3,）重点问题,二、消费者分析,1,、消费者的总体消费态势：,a,、现有的消费时尚,b,、各种消费者消费本类产品的特性,2,、现有消费者分析,（,1,）现有消费群体的构成：,a,、现有消费者的总量,b,、现有消费者的年龄,c,、现有消费者的职业,d,、现有消费者的收入,e,、现有消费者的受教育程度,d,、现有消费者的分布,（,2,）现有消费者的消费行为：,a,、购买的动机,b,、购买的时间,c,、购买的频率,d,、购买的数量,e,、购买的地点,（,3,）现有消费者的态度：,a,、对产品的喜爱程度,b,、对本品牌的偏好程度,c,、对本品牌的认知程度,d,、对本品牌的指名购买程度,e,、使用后的满足程度,d,、未满足的需求,3,、潜在消费者,（,1,）潜在消费的特征：,a,、总量,b,、年龄,c,、职业,d,、收入,e,、受教育程度,（,2,）潜在消费者现在的购买行为：,a,、现在购买哪些品牌的产品？,b,、对这些产品的态度如何？,c,、有无新的购买计划？,d,、有无可能改变计划购买的品牌？,（,3,）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：,a,、潜在消费者对本品牌的态度如何？,b,、潜在消费者需求的满足程度如何？,4,、消费者分析的总结：,（,1,）现有消费者：,a,、机会与威胁,b,、优势与劣势,c,、重要问题,（,2,）潜在消费者：,a,、机会与威胁,b,、优势与劣势,c,、主要问题,（,3,）目标消费者：,a,、目标消费群体的特征,b,、目标消费群体的共同需求,c,、如何满足他们的需求,三、产品分析,1,、产品特征分析：,（,1,）产品的性能：,a,、产品的性能有哪些？,b,、产品最突出的性能是什么？,c,、产品最适合消费者需求的性能是什么？,d,、产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？,（,2,）产品的质量：,a,、产品是否属于高质量的产品？,b,、消费者对产品质量的满意程度如何？,c,、产品的质量能继续保持吗？,d,、产品的质量有无继续提高的可能？,（,3,）产品的价格：,a,、产品价格在同类产品中居于什么档次？,b,、产品的价格与产品质量的配合程度如何？,c,、消费者对产品价格的认识如何？,（,4,）产品的材质：,a,、产品的主要原料是什么？,b,、产品在材质上有无特别之处？,c,、消费者对产品材质的认识如何？,（,5,）生产工艺：,a,、产品通过什么样的工艺生产？,b,、在生产工艺上有无特别之处？,c,、消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？,（,6,）产品的外观与包装：,a,、产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？,b,、产品在外观和包装上有没有缺欠？,c,、外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？,d,、外观和包装对消费者是否具有吸引力？,e,、消费者对产品外观和包装的评价如何？,（,7,）与同类产品的比较：,a,、在性能上有何优势？有何不足？,b,、在质量上有何优势？有何不足？,c,、在价格上有何优势？有何不足？,d,、在材质上有何优势？有何不足？,e,、在工艺上有何优势？有何不足？,f,、在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？,2,、产品生命周期分析,（,1,）产品生命周期的主要标志,（,2,）产品处于什么样的生命周期,（,3,）企业对产品生命周期的认知,3,、产品的品牌形象分析：,（,1,）企业赋予产品的形象：,a,、企业对产品形象有无考虑？,b,、企业为产品设计的形象如何？,c,、企业为产品设计的形象有无不合理之处？,d,、企业是否将产品形象向消费者传达？,（,2,）消费者对产品形象的认知：,a,、消费者认为产品形象如何？,b,、消费者认识的形象与企业设定的形象符合吗？,c,、消费者对产品形象的预期如何？,d,、产品形象在消费者认知方面有无问题？,4,、产品定位分析：,（,1,）产品的预期定位：,a,、企业对产品定位有无设想？,b,、企业对产品的定位如何？,c,、企业对产品的定位有无不合理之处？,d,、企业是否将产品定位向消费者传达？,（,2,）消费者对产品定位的认知,:,a,、消费者认为的产品定位如何？,b,、消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗？,c,、消费者对产品定位的预期如何？,d,、产品定位在消费者认知方面有无问题？,（,3,）产品定位的效果：,a,、产品的定位是否达到了预期的效果？,b,、产品的定位在营销中是否有困难？,5,、产品分析的总结：,（,1,）产品特征：,a,、机会与威胁,b,、优势与劣势,c,、主要问题点,（,2,）产品的生命周期,:,a,、机会与威胁,b,、优势与劣势,c,、主要问题点,（,3,）产品的形象：,a,、机会与威胁,b,、优势与劣势,c,、主要问题点,（,4,）产品定位：,a,、机会与威胁,b,、优势与劣势,c,、主要问题点,1,、企业在竞争中的地位：,a,、市场占有率,b,、消费者认识,c,、企业自身的资源和目标,四、企业和竞争对手的竞争状况分析,3,、企业与竞争对手的比较：,a,、机会与威胁,b,、优势与劣势,c,、主要问题点,2,、企业竞争对手：,a,、主要的竞争对手是谁？,b,、竞争对手的优势与劣势,c,、竞争对手的策略,1,、企业和竞争对手以往的广告活动的概况：,a,、开展的时间,b,、开展的目的,c,、投入的费用,d,、主要内容,2,、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略：,a,、广告活动针对什么样的目标市场进行？,b,、目标市场的特性如何？,c,、有何合理之处？,d,、有何不合理之处？,五、企业与竞争对手的广告分析,3,、企业和竞争对手的产品定位策略,4,、企业与竞争对手的产品定位策略：,a,、诉求对象是谁,b,、诉求重点如何,c,、诉求方法如何,5,、企业与竞争对手以往的广告表现策略：,a,、广告主题如何？有何合理之处？有何不合理之处？,b,、广告创意如何？有何优势？有何不足？,6,、企业与竞争对手以往的广告媒介策略：,a,、媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？,b,、广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？,7,、广告效果：,a,、广告在消费者认知方面有何效果？,b,、广告在改变消费者态度方面有何效果？,c,、广告在消费者行为方面有何效果？,d,、广告在直接促销方面有何效果？,e,、广告在其它方面有何效果？,f,、广告投入的效益如何？,8,、总结：,a,、竞争对手在广告方面的优势,b,、企业自身在广告方面的优势,c,、企业以往广告中应该继续保持的内容,d,、企业以往广告突出的劣势,第二部分：广告策略,一、广告的目标,1,、企业提出的目标,2,、根据市场情况可以达到的目标,3,、对广告目标的表述,二、目标市场策略,1,、企业原来市场观点的分析与评价：,（,1,）企业原来所面对的市场：,a,、市场的特性,b,、市场规模,（,2,）企业原因市场观点的评价：,a,、机会与威胁,b,、优势与劣势,c,、主要问题点,d,、重新进行目标市场策略决策的必要性,2,、市场细分：,（,1,）市场细分的标准：,（,2,）各个细分市场的特性：,（,3,）各个细分市场的评估：,（,4,）对企业最有价值的细分市场：,3,、企业的目标市场策略：,（,1,）目标市场选择的依据：,（,2,）目标市场选择的策略：,三、产品定位策略,1,、对企业以往的定位策略的分析与评价：,（,1,）企业以往的产品定位：,（,2,）定位的效果：,（,3,）对以往定位的评价：,2,、产品定位策略：,（,1,）进行新的产品定位的必要性：,a,、从消费者需求的角度,b,、从产品竞争的角度,c,、从营销效果的角度,（,2,）对产品定位的表述：,（,3,）新的定位的依据与优势：,四、广告诉求策略,1,、广告的诉求对象：,（,1,）诉求对象的表述：,（,2,）诉求对象的特性与需求：,2,、广告的诉求重点：,（,1,）对诉求对象需求的分析：,（,2,）对所有广告信息的分析：,（,3,）对广告诉求重点的表述：,3,、诉求方法策略：,（,1,）诉求方法的表述：,（,2,）诉求方法的依据：,五、广告表现策略,1,、广告主题策略：,（,1,）对广告主题的表述：,（,2,）广告主题的依据,2,、广告创意策略：,（,1,）广告创意的核心内容：,（,2,）广告创意的说明：,3,、广告表现的其它内容,:,（,1,）广告表现的风格：,（,2,）各种媒介的广告表现：,（,3,）广告表现的材质：,六、广告媒介策略：,1,、对媒介策略的总体表述：,2,、媒介的地域：,3,、媒介的类型：,4,、媒介的选择：,a,、媒介选择的依据,b,、选择的主要媒介,c,、选用的媒介简介,5,、媒介组合策略：,6,、广告发布时机策略：,7,、广告发布频率策略：,第三部分：广告计划,一、广告目标,二、广告时间,1,、在各目标市场的开始时间,2,、广告活动的结束时间,3,、广告活动的持续时间,三、广告的目标市场,四、广告的诉求对象,五、广告的诉求重点,六、广告表现,1,、广告的主题：,2,、广告的创意：,3,、各媒介的广告表现：,a,、平面设计,b,、文案,c,、电视广告分镜头脚本,4,、各媒介广告的规格,5,、各媒介广告的制作要求,七、广告发布计划,1,、广告发布的媒介：,2,、各媒介的广告规格：,3,、广告媒介发布的排期表：,八、其它活动计划,1,、促销活动计划：,2,、公共关系活动计划：,3,、其他活动计划：,九、广告费用预算,1,、广告的策划创意费用：,2,、广告设计费用：,3,、广告制作费用：,4,、广告媒介费用：,5,、其它活动所需费用：,6,、机动费用：,7,、费用总额：,第四部分：广告活动的效果预测和监控,一、广告效果的预测,1,、广告主题测试：,2,、广告创意测试：,3,、广告文案测试：,4,、广告作品测试：,二、广告效果的监控,1,、广告媒介发布的监控：,2,、广告效果的测定：,附 录,在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。,1,、市场调查问卷,2,、市场调查访谈提纲,3,、市场调查报告,封底,（略）,摘 要,市场分析,产品分析,竞争分析,消费者分析,SWOT,分析,营销策略,推广策略,公关策略,广告策略,促销策略,创意策略,媒体策略,运动评估计划,评估部分,营销建议,部分,分析部分,前言部分,总预算,如果要真正了解希腊的历史，必先了解希腊的神话。希腊神话是经历几千年长久不衰的人类文化瑰宝，也是欧洲最早的一种文学形式。它在欧洲乃至世界的文学史上，地位都是很崇高的。,希腊原始的居民，由于处在那个久远的年代，当时的知识显然还不足以解释复杂的自然现象，又觉得在大自然面前，人类非常渺小。这么一来，他们就会臆想出各种神灵来，认为是神灵掌握着世间的一切。,但是，希腊神话中的神，与我们中国古代传说中的神相比，形象大不相同。在中国的神话里，只要是神灵，除了主宰人间事务之外，从个人形象讲，基本都是不食人间烟火，没有任何缺陷的完美形象。这样的形象，很大程度上鲜明地把“神”和“人”清楚地区分开来，让人觉得神是遥不可及且完美无缺的。但是希腊不一样，他们的神是高度人格化的。也就是说，除了拥有超越人的能力之外，希腊的神与一般的人类并没有什么区别。他们也有七情六欲，也会嫉妒、仇恨，也会因为一件小事就起争执，并不是完美无缺的道德模范。希腊神的生活是无拘无束、*形骸的，不会像东方的神一样等级森严，压抑拘谨。他们虽然认为有神的存在，但从他们的神话里，我们能够深切地体会到古希腊人无拘无束、热爱自由的性格。,需要说明的是，希腊神话分为两部分，一部分是神的故事，一部分是英雄传说。这一部分主要讲的是神的故事，至于英雄传说，后面会提到。,下面我们就得大致介绍一下希腊神话大致的情况：,世界形成之前，一片混沌，经过亿万年的时间，天地以及日月星辰、风雨雷电之类才慢慢形成。基本上各个国家的神话都是这么个套路，咱们中国的盘古开天地之前，也是“一片混沌”之说。“混沌”这个词，指的就是在神话中，天地尚未分开，混成一团而又无边无际的状态。,