市场营销与战略规划课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,9/21/2024,1,市场营销实务,市 场 决 定 命 运,营 销 成 就 企 业,第七章 市场营销与战略规划,国际文化交流学院旅游英语教研室 肖凯,2014年3月24日,战略、战术及企业战略,1,2,3,第七章 市场营销与战略规划,市场营销战略,市场竞争战略,9/21/2024,4,9/21/2024,5,学习目标,理解营销战略和战术的概念和基本内涵,了解营销战略的制定过程,掌握企业的一般性竞争战略,了解在市场中处于不同地位的企业的竞争战略,9/21/2024,6,一、战略、战术及企业战略的基本内涵,在企业既定的经营战略指导下，根据企业内外部环境的变化，对企业市场营销工作做出的全局性和长远性筹划和谋略。,关于企业在哪里营销以及如何营销的基本设想和谋划。,业务单位欲在目标市场上达成各种营销目标的广泛原则，包括目标市场战略、营销组合战略和营销费用预算。（科特勒）,第一节 战略、战术及企业战略,（一）战略的概念,9/21/2024,7,战略的主要特点,C,资源承诺,B,长期效应,D,冲突互动,A,目标导向,主要特点,9/21/2024,8,企业家的主要精力要研究战略,是抓大事例外原则不是例行事务,是把握大方向干正确的事不是正确的干事,是面向未来分析形势洞察未来,是“将帅指挥官”不是“救火员”,关键在用人一心干事的人用着放心的人没有二心的人是你的人而不是你的对手的人人要活腿要勤口要松紧适度会用人否则就成为别人的人,（二）战术,1.战术的含义,从营销学的角度理解，战术就是创新，寻,求战术即寻求创意。从某种意义讲，可以,这样认为：战术是一种竞争性的心理上的,进攻点。,首先，战术必须具有竞争优势，这并不意,味着必须拥有一种更好地产品或服务，但,必须有某种独到之处：或体积小，或重量,轻，或价廉物美，或有不同的分销系统。,更进一步说，战术必须在整个市场竞争中,具有优势，而不仅仅是在某一两种产品或,服务上具有竞争力。,其次，战术必须具有心理上的竞争优势。,换言之，战术所针对的是顾客，那些没有,在顾客的心目中占有一席之地的竞争者往,往被忽视。,2.战略与战术的关系,（1）战略决定战术。,（2）战术反作用于战略。,（3）战略与战术不能分离,3.战略与战术的本质区别,（1）全局性与局部性,（2）长期性与暂时性,（3）相对稳定性与灵活多变性,（三）企业战略,1.企业战略的含义,企业战略是指企业根据环境的变化，本身的资源,和实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的,核心竞争力，并通过差异化在竞争中取胜，随着,世界经济全球化和一体化进程的加快和随之而来,的国际竞争的加剧，对企业战略的要求愈来愈高。,9/21/2024,15,2.企业战略的层次结构,公司战略由五个因素构成：业务范围、经营目标、资源配置、可持续竞争优势、合力增效,事业部、子公司的竞争战略：解决开发产品和服务、确定目标市场、赢得顾客满意,职能战略的重点是资源利用效果最大化、成本最小化,总体战略,经营战略,职能战略,3.企业战略的特征,（1）全局性,（2）长远性,（3）抗争性,（4）纲领性,9/21/2024,17,关于战略的,观点,英国航空公司,：,世界上最好的航空公司；,戴尔电脑：,取消中介商（直销）；,迪斯尼：,全家人的娱乐和想象；,联邦快递：,承诺：一夜之间送货上门；,微软：,以,人类解放为目标的软件；,丰田汽车：,做世界上最大的汽车公司；,海尔集团：,做,国际化企业，国门之内无名牌；,联想集团：,做国外大公司不能做或不愿做、小公司又做不,了的事,。,组织的总体战略往往可以用比较简洁的语言,表达出来，以下是知名企业的一句话战略。,二、战略规划的一般过程,1.,外部环境和内部条件分析,（,1,）外部分析,外部分析的目的在于确认有限的可以使企,业受益的机会和企业应当回避的威胁。,（,2,）内部分析,所有企业只能在某些职能领域方面具有优势或弱,点，没有一家企业在所有的领域都有同样的优势,或弱点。,9/21/2024,19,企业使命又称企业宗旨，是管理者为企业生产经营长期发展确定的总方向、总目标、总特征和总的指导思想。,思考和回答三个问题：本企业是干什么的？本企业是为谁服务的？本企业是用什么方式提供服务的？,2.确定企业使命,1,企业历史和文化,2所有者、管理者的意图,3市场环境的发展变化。,4资源条件、核心能力和优势。,5企业的社会责任。,参考因素,企业使命说明书,1,活动领域,2,主要政策,3,远景与 发展方向,产业范围 市场范围,纵向范围 地理范围,顾客政策 供应商政策,经销商政策 竞争者政策,公众的政策,良好使命的五个特征,激励,士气,市场,导向,富有,弹性,适应,环境,核心,能力,9/21/2024,21,以往宗旨的制定是源于产品（product oriented）或生产:如,“,我们制造产品,”,家具、彩电，我们是化妆品企业。然而宗旨应源于市场（market oriented）.因产品、技术会过时，基本的市场需求会永远保持下去。如通用性语言：,“,我们创造需求,”,公 司 宗 旨,宗旨应源于市场,9/21/2024,22,公司,产品导向定义,市场导向定义,资生堂,我们生产化妆品,我们出售,生活方式与,希望,佳能,公司,我们生产复印设备,我们帮助改进办公效率,标准石油公司,我们出售汽油,我们提供能源,哥伦比亚电影公司,我们制作电影,我们提供娱乐,佳能,我们生产胶卷,我们保留记忆,开利公司,我们生产空调和暖炉,我们为家庭提供舒适温度,AT&T公司：,在电话行业中,在通讯行业中,沃尔玛公司,我们经营折扣商店,我们提供的产品和服务对美国中产阶级具有真正的价值,斯科特公司,我们销售草籽和肥料,我们提供绿色的有生机的庭院,何姆公司,我们销售工具及房屋,我们提供建议和结论使只会用锤子改造物品的房屋主人变成装修行家,源于市场与源于产品的宗旨对照,9/21/2024,23,宗旨应富于激励作用,IBM,公司：销售额达到500亿美元时，总裁说，公司到20世纪末的目标是销售额达到1000亿美元。,微软公司（Microsoft）公司将其长期目标确定为：,“,手指尖上的信息,”,（information at your fingertip ）,不窄不宽,专门化,不一般,实事求是,用核心能力,联邦快递公司(Federal Express)：想要邮件在第二天10:30之前到达美国任何地方.,多米诺比萨公司(Dominos Pizza)：想在30分钟内把热比萨饼送到任何家庭。,沃尔玛公司：想把当代折扣方式带给小城镇中的美国人,宗旨最好具有“想象力”,9/21/2024,24,联想集团的经营理念：,“,把最先进的技术带给国人，把最好的产,品带给用户,“,；,”,科技重在应用,“,北京华颐中药厂的企业精神：,“,敬人、敬业、高效、创新,”,企业使命：,“,贡献传统医药精品，服务大众健康事业。,“,西安德发长（饺子馆、酒店）企业精神：,“,顾客的满足，永恒的追求,“,。,口子集团，口子酒：,“,执信有恒，成功有道,”,，,“,成功自有道,”,。,利君制药理念：,利君利民为先，人类健康之上；宁肯丢效益，也,要保质量,宗旨、使命、企业精神,9/21/2024,25,3.制定企业战略目标,企业目标体系,贡献目标,市场目标,竞争目标,利润目标,发展目标,制定目标原则,层次性,一致性,可行性,可衡量性,4.,制定战略方案,制定战略方案即制定为实现企业目标服务,的对策、措施或方案。,5.评价战略方案,为了决定最后应采取的最优战略，就要对,已制定的各种战略方案进行评价。评价时,一般主要从两方面加以探讨：一看战略方,案的效果如何，即对实现企业目标的影响,程度如何；二看战略方案实现的可能性如,何。,6.选择战略方案,选择战略方案是在深入考虑方案实施过程,中的各种因素之后才逐步确认的。,7.沟通战略,一旦从多项战略选择中选定了一种经营战,略，战略规划的最后一个步骤就是沟通。,第二节 市场营销战略,一、市场营销战略的一般概念,（一）企业市场营销战略概述,1.市场营销战略的含义,市场营销战略是指企业在既定的经营战略,指导下，根据内外部环境的变化，对企业,市场营销工作作出的全局性谋划。,2.市场营销战略的特征,（1）强调长期的影响,（2）需要企业的投入,（3）需要战略情报的投入,（4）集中在企业内的业务层次上实施,（5）与财务密切相关,（二）市场营销战略的重要性,（1）保证营销工作按照明确的方向进行，使营销人员从整个营销工作的成败、企业生存发展的高度思考顾客的需求。,（2）在营销部门内部建立沟通和协调的平台，使企业营销工作更加活跃有序。,（3）鼓励营销部门以积极和权变的态度看待企业，看待内外部环境的变化。,（4）帮助营销部门和其他职能部门降低环,境的不确定性，准确把握机会和认清威胁。,（三）市场营销战略制定的影响因素,（1）外部环境变化的速度。,（2）企业自身能力的发展变化。,（3）顾客价值取向的变化。,（4）技术创新的速度。,二、营销战略的制定过程,（一）规划企业任务,（1）企业的历史,（2）管理者和经营者的偏好,（3）环境要素,（4）企业资源,（5）企业的能力,制定任务书,第一，任务书应该明确企业的业务范围。,第二，任务书还应该具有激励性。,第三，任务书应该强调企业的优良传统和,共同价值观。,（二）确定企业目标,企业的最高管理层规定了企业的任务后，还要把企业的任务具体化为一系列的的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标胸中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。,为了使企业的目标切实可行，企业的最高管理层所确定的目标必须符合以下要求：,1、层次化,2、数量化,3、现实性,4、协调一致性,企业任务,企业目标,市场营销的目标,提供良好的设备和服务，满足顾客的通讯需要,提供良好的设备和服务，满足顾客通讯的需要。,提 高 投 资 收 益 率,增加收益,减少成本,在不致减少顾客使用的,前提下，提高收费率,寻求增加现有设备的,使用率,销售更多的设备，以,增加租金和使用率,降低成本,增加营业额,销售更多基本设备,销售更多附属设备,延长出售设备的使用年限,企 业 任 务 与 目 标,9/21/2024,37,（三）业务组合计划,（一）,战略业务单位的划分,有一项或一组相关的业务,有共同的性质与要求,掌握一定的资源,有相应的管理团队,有不同的任务,有独立的市场和明确的竞争者,从战略计划中得到独立的利益,相对独立的自主经营权,可以独立计划其他业务。,一个部门或几个部门,某个部门的某类、某种产品或品牌,9/21/2024,38,（二）战略业务单位的评价,波士顿矩阵法（BCG法）,横坐标,:,相对市场占有率,=(,本企业的市场占有率,)(,最大竞争对手的市场占有率,) 100%,其中：市场占有率,=,企业产品销量,行业产品销售总量（额）,纵坐标：市场增长率,=(,当年市场需求量去年市场需求量,) (,去年市场需求量,) 100%,圆圈的含义：圆心的位置由相对市场占有率和市场增长率决定，圆圈的大小代表该项业务所占有的资金量。,9/21/2024,39,10X,1x,0.1x,22%,10%,0,1,3,2,4,5,6,7,8,市场增长率,相对市场占有率,？,9/21/2024,40,高增长率,高市占率,低增长率,高市占率,高增长率,低市占率,低增长率,低市占率,需要大量资金投入,发 展,无须多少资金投入，,可以产生大量现金,维 持,需要大量现金维持,或增加其市场份额,收 获,产生现金少或亏损,放 弃,明星业务,金牛业务,问题业务,瘦狗业务,业务状况,资金状况,采取战略,9/21/2024,41,课堂研讨一,某企业包含五个战略业务单位，有关情况如下，请设计五个战略业务单位未来的发展战略。,业务单位,销售额,竞争者数 量,三个最大公,司销售额,市场增长 率,A,B,C,D,E,5.0,1.6,1.8,3.2,1.0,8,22,14,5,10,7.0,，6.0，5.0,1.8，1.6，1.0,1.8，1.2，1.0,3.2，0.8，0.7,4.0，1.8，1.5,8%,18%,15%,4%,2%,9/21/2024,42,战略设计,A,：属于瘦狗业务，采取收割,B：属于问题业务，采取发展战略,C：属于明星业务，采取发展战略,D：属于现金牛业务，采取维持战略,E：属于瘦狗业务，采取放弃战略,为何对于瘦狗业务A和E，,采取不同的战略 ？,课堂研讨一,9/21/2024,43,强,弱,中,高,中,低,业 务 力 量,行业吸引力,通用电气矩阵法 （GE 分析模型）,行业吸引力：,市场增长率、市场规模、资金利润率、竞争强度、国计民生地位。,业务力量：,市场占有率、品牌信誉、分销网络、生产能力、,研发能力、地理优势等。,将引力指数和实力指数都分为三个档次,9/21/2024,44,44,GE,法说明,“,绿色地带,”,：增加资源投,入和发展扩大的战略。,“,黄色地带,”,：维持原投入水平和市场占有率的战略。,“,红色地带,”,：采用收割或放弃战略。,战 略 对 策,增长,发展,选择性发展,收获,放弃,9/21/2024,45,45,课堂思考,请研讨,“,市场增长率市场占有率,”,矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。,为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？,（四）制定营销计划,营销计划包括长期计划和短期计划。,在制定营销计划过程中，企业应根据自己,的营销战略目标为自己制定适当的营销战,术。,9/21/2024,47,密集型,增长战略,在公司的现有业务领域内寻找潜在发展机会,市场渗透,产品开发,市场开发,在现有业务领域相关的处于行业供应链的不同阶段寻找发展机会,后向一体化,前向一体化,水平一体化,一体化,增长战略,多样,化,增长战略,在公司现有业务无关的新领域寻找发展机会,同,向,多,样,化,水平多,样,化,整体,多,样,化,三、制定企业增长战略,9/21/2024,48,原市场,新市场,原产品,新产品,（一）密集型成长战略:,P/ M,扩展 矩阵,市场渗透,产品开发,市场开发,一体化发展,多样化发展,9/21/2024,49,1,、 市场渗透战略：,用原有的产品在原有的市场中求得发展的战略。,战略实现的三种办法：,（1）鼓励现有的消费者增加购买；,（2）吸引竞争对手的顾客购买；,（3）说服原有市场中潜在顾客购买。,9/21/2024,50,2,、市场开发战略,用原来的产品开发新的市场的一种发展战略。,这种战略的实现,方式有：,（1）开拓新的地域。如麦当劳、肯德基在世界范围内发展新的连锁店。,（2）开发产品,新用途，,寻找新的顾客群。如杜邦化学公司的尼龙产品。,9/21/2024,51,3,、新产品开发战略,在原来的市场上开发新的产品的发展战略。,这种战略的实现方式有：,（1）对原有产品的改进与改良；,（2）开发原有产品互补产品；,（3）开发与原有产品完全无关,的新产品,。,（4）多样化战略,通过研究现有市场和现有产品，可以考虑,为满足新市场的需求开发一些新产品。例,如，计算机公司考虑到计算机的快速发,展，为了使用户能够赶上市场的变化开发,新产品等。,9/21/2024,53,（二）一体化增长战略（Integrative Growth）,条件：原有业务具有良好的市场发展前景,同类企业,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,后向一体化,前向一体化,水平一体化,前向一体化,下游企业,9/21/2024,54,1,、后向一体化（backward integration）战略,通过获得供应商的所有权或增强对其控制来求得发展的战略。,零部件外购转向自制生产，如奶制品企业建立奶源基地,商业企业兼并生产企业稳定货源,零售企业开展批零兼营业务,9/21/2024,55,2,、前向一体化（forward integration）战略,原有产品深加工，如平板玻璃工艺玻璃、钢化玻璃、真空玻璃、镀膜玻璃、弧形玻璃、玻璃家具用具。,工商一体化发展，生产商自建分销机构，名牌产品,特许经营。,批发企业发起的志愿连锁,9/21/2024,56,3,、水平一体化（horizontal integration)战略,通过获得竞争企业所有权或加强对其控制求得企业发展的战略。合并、兼并、收购、接管同类企业等是最常用的方式。,武汉大学兼并武汉测绘学院、湖北医科大学，武汉水利学院合并组建武汉大学,9/21/2024,57,（三）多样化成长（Diversification Growth）战略,3、综合多样化,1、同向多样化,2、横向多样化,原市场,新市场,原技术,新技术,9/21/2024,58,1、同向多角化,企业利用原有技术，特长、经验等,发展新产品，从同一圆心向外扩大业,务经营范围。,2、横向多样化,企业充分利用和挖掘现有市场，,采用不同的技术来发展新产品。,3、综合多样化,企业收购、兼并其他行业的企业或在其他行业投,资，向原有技术和市场完全不同的产品或服务项目,发展。,9/21/2024,59,课堂研讨二,多样化的优点：,1充分利用富余资源,2 实现规模经济,3 实现范围经济：即发挥市场协同和技术协同等,4 发现市场机会,5,分散经营风险,企业多样化增长有何利弊？,多样化的缺点：,1 品牌淡化,2 跷跷板效应,3 心理冲突,4 财务困难,5 内耗严重,