市场营销管理策划

单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,市场营销管理策划,学习目的与要求,通过本章学习，要明确市场营销组织结构的主要内容，熟悉市场营销执行的基本要领，掌握市场营销控制的步骤和方法。,1,课程内容讲解,第一节市场营销组织策划,一、建立市场营销组织的原则,（一）以顾客为中心，为顾客服务的原则,（二）统一领导与分级管理的原则,（三）合理分工与紧密协作的原则,（四）效率原则,2,二、市场营销部门的组织形式,（一）功能型组织,这是最常见的市场营销机构的组织形式，这是由营销副总经理领导的各种营销职能专家构成的组织类型。,（二）地区型组织,这是一个从事全国范围销售的组织，通常按照地域安排销售队伍。,3,（三）产品型组织,产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调功能型组织中的部门冲突。,（四）产品,市场型组织,生产多种产品并向多个市场销售的企业，常常会遇到如何设置机构的难题。它们可以采用产品型组织形式，这就需要产品经理熟悉广为分散的各种不同的市场。,4,三、正确处理市场营销部门与其他部门的关系,（一）市场营销部门与研究开发部门的关系,（二）市场营销部门与工程技术部门的关系,（三）市场营销部门与采购部门的关系,（四）市场营销部门与制造部门的关系,（五）市场营销部门与财会部门的关系,（六）市场营销部门与信贷部门的关系,5,四、市场营销经理的主要职责,正确掌握市场；制定营销计划；开发新产品；制定产品价格策略，使本企业产品在市场上定罪有竞争力；选择销售渠道，把产品尽快地运到各个市场上去；编制广告宣传及商品推销计划；随时掌握商品销售情况，调整和控制用户需求的程度；搞好产品包装和商标设计，千方百计提高服务质量；经常同企业其他部门进行协商，使其他部门增强市场营销观念。,6,第二节 市场营销执行策划,一、市场营销执行不力的原因,（一）计划脱离实际,（二）长期目标与短其目标相矛盾,（三）因循守旧的惰性,（四）缺乏具体明确的执行方案,7,二、市场营销执行的基本模式,（一）指令型模式,这种模式突出了领导者在市场营销执行中的重要作用。这种模式具有极为正式的集中指导的倾向，领导者凭借权威发布各种指令来推动市场营销计划的执行。,（二）转化型模式,这种模式重点考虑如何运用组织结构、激励手段和控制系统促进计划的执行。,8,（三）合作型模式,这种模式将计划决策范围扩大到企业高层管理阶层之中。,（四）文化型模式,这种模式是在整个企业组织里灌输一种适当的文化，使得计划得以实施。,（五）增长型模式,这种模式强调计划是从基层经营单位自下而上地产生，而不是从最高层自上而下地推行。,9,三、市场营销执行的技能,（一）分配的技能,是指营销经理在各种功能、政策和规划等诸方面安排和分配时间、财力和人员等资源的能力。,（二）监控的技能,这是用于管理和调控方面，即用来评估营销活动的结果。,10,（三）组织的技能,这是规定营销人员之间为实现公司目标而应具有的关系结构。营销经理必须把集中化程度不同和正规化程度掌握在与控制系统相适应的限度内，并充分认识非正式营销机构和正式营销机构的地位和作用。,（四）相互影响的技能,这是指通过影响他人，借助他人的力量来完成任务的能力。,（五）诊断的技能,这是指发现和提示企业营销中的难点与部门并提出相应对策的能力。,11,四、市场营销执行的程序,（一）拟定行动计划,（二）建立有效的组织机构,（三）设计决策和报酬制度,（四）开发人力资源,（五）建设企业文化,12,第三节 市场营销控制策划,在营销计划执行过程中，时常会发生许多预料不到的情况，而且计划执行本身也会出现一些偏差。,一、市场营销控制类型,（一）全面控制与分类控制,全面控制是指对营销活动的各个方面实施控制；分类控制是指将计划活动按其类别分别控制。,（二）集中控制与分散控制,集中控制是指管理控制权由最高管理层掌握。分散控制是指把管理控制权下放给各级主管理部门。,13,（三）事先控制与事后控制,事先控制是指所控制的对象是目前还未发生的行为，目标行为结果是对不严的预测，纠正控制行为始于行期为发生之前。事后控制是将行为结果与期望标准相比较，找出偏差的原因，以调整未来的行为。,（四）跟踪控制与基准控制,跟踪控制是指对计划实施进行全过程不间断的控制。基准控制是指确定某一指标如投资回收率、库存量、销售额等作为控制标准进行控制。,14,（五）回避控制与直接控制,回避控制就是管理人员采取适当的手段，避免不适当行为的发生，从而达到控制的目的，其具体做法有：自动化；集中化；与外部组织共担风险；转移或放弃某种经营活动。,直接控制是指企业直接参与营销活动的控制过程。这种控制有很多方法，其中最重要的是三种：具体活动控制；成果控制；人员控制。,15,（六）预算控制与非预算控制,预算是一种计划手段，又是一种控制手段。现代预算编制的方法有零基预算和弹性预算。,非预算控制手段如统计分析、专题报告、内部审计、现场观察也是必不可少的。统计分析；专题报告；内部审计；现场观察。,16,二、市场营销控制过程,市场营销控制过程一般分为三个基本步骤：建立控制标准衡量工作绩效，采取纠偏措施。,（一）建立控制标准,控制标准是衡量计划执行实际成效的依据，是进行不效控制的前提。而控制标准的建立，则是以计划目标为基础。控制标准包括定性和定量的标准。,17,（二）衡量工作绩效,用控制标准来衡量计划计划活动成效，以揭示其存在的偏差及产生的原因。,（三）采取纠偏措施,一般地讲，产生偏差的原因有三种：一是执行战略计划的组织不完善；二是计划本身存在着缺陷和失误；三是原来预料的环境发生了变化。,18,三、市场营销控制手段,市场营销控制手段包括年度计划控制、盈利控制、效率控制和战略控制。,（一）年度计划控制,所谓年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现。,19,年度计划控制的主要目的在于：促使年度计划产生连续不断的推动力；控制的结果可以作为年终绩效评估的依据；发现企业潜在问题并及时予以解决；高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。,20,年度计划控制工作的展开：,销售分析：,就是对比、衡量和评估计划销售目标与实际销售之间的差距，找出产生缺口的各种原因。对比、衡量和评估的方法：销售差异分析和地区销售量分析。,21,市场占有率分析：,市场占有率分析一般采用三种不同的度量方法：,全部市场占有率；目标市场占有率；相对市场占有率（相对三个最大竞争者）。,22,市场营销费用分析：,年度计划控制的任务之一，就是在保证实现销售目标的前提下，控制销售费用开支和营销费用的比率。,23,顾客态度追踪分析：,一般要做以下三方面的工作：建立听取意见制度；固定顾客样本；顾客调查。,通过以上的分析，企业发现实际营销一年度计划指标差距较大时，则必须采取调整措施：调整市场营销计划指标，使之更切合实际；调整市场营销策略，以利于实现计划指标。,24,（二）盈利控制,1,、市场营销成本分析,市场营销成本是指与市场营销活动有关的各项费用支出。市场营销成本直接影响企业营销的利润。市场营销成本包括：直接推销费用；促销费用；仓储费用；运输费用；其他市场营销费用。,25,2,、盈利能力分析,（,1,）销售利润率,销售利润率,=,本期利润,/,销售额*,100%,（,2,）资产收益率,资产收益率,=,本期利润,/,资产平均总额*,100%,26,（三）效率控制,1,、销售人员效率,2,、广告效率,3,、营业推广效率,4,、分销效率,27,（四）战略控制,企业的市场营销战略，是指企业根据自己的市场营销目标，在特定的环境中，按照总体的策划过程所拟定的可能采用的一连串行动方案。,28,复习题,1,、建立市场营销组织的原则是什么？,2,、市场营销部门的组织形式有哪些？,3,、说明市场营销执行不力的原因。,4,、怎样做好市场营销执行工作？,5,、如何用年度计划控制方法来控制市场营销活动？,6,、如何用盈利控制方法来控制市场营销活动？,29,