【产品策划】海尔品牌发展规划新知助业营销策划机构推荐

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AWARDS,）,连续,3,年评为中国大陆最具创作实力公司,50,强,公司项目案例两次荣获中国十大营销金奖,清华,EMBA,，华中科技,MPA,、华为大学营销学院授证合作单位,全球最大专业贸易服务协会,MSPA,，中国区核心成员单位,认定营销类合作媒体单位,FT,中文时报,、,销售与市场,、,新营销,、,广告导报,、,国际广告,、,东方航空,获得,荣誉,Our Honor,Group Structure,政企合作,发起,现代服务业产业研究院,在“政企研究”，“投融资服务”，“项目孵化”等方面配合驻地政府，在探索现代服务业发展模式等工作上，进行了大量有益尝试。,产业实践,建立,牛仔库聚合营销网,以“资源百搭、财富倍加”为纲领，服务商界人仕“拓展人脉，资源变现”的同时，也为自身,俱乐部营销服务模块,，累积了大量资源及宝贵经验。,架构,集团,我们提供,“驻点服务”，“基础费用,+,销售提成”,两大特色服务,客户判断,内容规划,执行督导,后期辅导,合适于展开,不合适,我们认为企业 无论大小、,理念,能与,我们配合、是为关键！,单位时间内目标,越纯粹,越容易成功。,企业主咨询,品牌,&,营销咨询,全案服务流程,内部营销诊断,外部市场调研,1,2,营销类内容,产品族群梳理,渠道规划,招商策划,样板市场运作,3,品牌战略规划,品牌传播规划,品牌视觉表现,品牌组织管理,品牌类内容,4,企业流程梳理,组织岗位梳理,目标计划系统,绩效激励系统,管理类内容,5,目标界定,提升品牌影响力,提升盈利能力,提升市场份额,降低营销成本,提供客户数据挖掘，第,3,方实施工具，外部品牌、营销资源导入等支撑,增值服务资源导入,客户关系管理,销售进阶管理,6,客户判断,合适展开,不适合,企业无论大小，,理念,配合最关键！,单位时间内目标越纯粹越容易成功！,必然共同面对问题，需要信任、包容！,目标界定,品牌及盈利模式规划,网络平台会员互动,运营规划三方托管,后期辅导,企业主咨询,营销方案规划,实施资源整合,营销方案实施,深度分成合作,CMS,俱乐部营销,建立,&,托管,解决方案开展流程,服务流程,客户价值选择,服务价值包装,价值传递规划,价值保障机制,合作模式,A/,咨询项目合作,B/,第,3,方埋名托管,品牌理念对接,服务组织规划,互动模型建立,第,3,方埋名托管,客户价值,&,满意度,指标体系分析,1,品牌,&,营销,资源聚类分析,2,客户满意度提升,3,俱乐部营销体,系建立,&,托管,4,聚合营销实施,5,资源整合外部导入,1,快销品,青岛啤酒,，,华夏长城,，,白云边酒业,，,福建中烟,，,宁德烟草,，,杰士邦,，,凤竹纺织,，,三和食品,，,美庐乳业,，,麦都食品,，,仙客来菌业,服务,&,加盟,世界自然基金会,，,亚洲资源,，,米其林,，,梦卡丽莲,，,圣弥威尔,地产,&,旅游,万科地产,，,金地集团,，,深圳国旅,，,名流置业,，,长江金属,，,东莞京九城,金融服务,星展银行,，,招商银行,，,建设银行,，,邮政银行,工业,&,物流,优兰发纸业,，,安妮纸业,，,海德馨,，,柳洲水泥,，,摩托罗拉,，,大运摩托,，,润浩科技,，,巨精科技,，,TCL,，,东风汽车,，,宗申集团,，,易瓦特科技,，,梦卡丽莲,通信服务,中国移动,，,中国电信,，,恒波通讯,教育,&,培训,华中科技大学,，,厦门大学,，,阳光学院,医药,&,保健,贵州壹佰,，,康尔德,，,修正药业,，,海斯泰,，,仙香,3,YEARS,品牌营销,4,快销品,四特酒业,，,枝江酒业,，,帝沃论酒,，,麦都食品,，,美庐乳业,，,益佰客,服务,&,加盟,世界自然基金会,，,米其林,，,五小龙,，,圣弥威尔,，,克丽缇娜,地产,&,旅游,万科地产,，,金地集团,，,名流置业,，,E,路阳光,，,华南城,金融服务,招商银行,，,建设银行,工业,&,物流,优兰发纸业,，,安妮纸业,，,豪意电工,，,海德馨,，,摩托罗拉,，,大运摩托,，,润浩科技,，,东风汽车,，,宗申集团,，,易瓦特科技,通信服务,中国移动,，,中国电信,，,中国联通,教育,&,培训,华中科技大学,，,厦门大学,，,克洛薇,，,阳光学院,医药,&,保健,贵州壹佰,，,康尔德,，,修正药业,，,海斯泰,，,仙香,，,一致连锁,俱乐部营销,客户满意度提升,YEARS,时装,ARMANI,、,PRADA,、,DUNHILL,、,PAUL SMITH,、,AJ,、,POLO,、,ELLE,、,D&G,、,PRORTS,、,REPLAY,、,SISLEY,、,FOSSIL,、,FORNARINO,、,ORSAY,、,LACOSTE,、,bernini,手表和珠宝,RADO,、,PIAGET,、,GP,、,TAG,、,OMEGA,、,MIDO,、,CK,、,HAMILTO,、,MONTBLANC,、,BVLGARI,、,IWC,、,PANERRAI,、,CARTIER,日化,BIOTHERM,、,VICHY,、,L,OCCITANE,、,LANCOME,、,CLARINS,、,NUXE,、,YSL,、,HR,汽车,BENTLEY,、,DUCATI,、,FERRARI,、,PORSCHE,、,MASERATI,客户满意度提升专项服务！,现代服务业,产业研究院,项目小组,常设人员,常设支持人员,项目经理营销咨询师策略文案创意表现 项目总监,+,调研专员创意文案,+IT,实施,余泽轩,CEO&CIO,服务,组织,Service,O,rganization,全国各区公司,专业分类部门,行业专长顾问,项目小组,客户,学习力、创新力、实战力,2000,年,-2006,年,引进菲利普,科特勒,营销管理,理论体系,至今陆续引进国内外案例、咨询工具超万个，建立新知,助业和知识管理系统,2007-2008,年,引进美国西北大学教授唐,舒尔茨整合品牌（,IBC,）案例库,引进卡斯林,价值营销,知识体系,2009,年,引进美国精信的品牌管理系统,开始与通信运营及奢侈品零售品牌合作展开,“,CSU ,高端客户满意度提升”,2010,年,独立研发，并完成,“,ARM ,聚合营销” ，“,CMS ,俱乐部营销体系建立与托管”,解决文案,2011,年,政企合作,，发起,现代服务业产业研究院,2012,年,产业实践,，建立,牛仔库聚合营销网,Core Competition Capability,核心,竞争力,Value,咨询价值,现有的,企业界,目标导向,零散的品牌、广告创意,以产品为中心的营销,以价格为竞争导向的营销,以渠道终端恶性竞争为主的营销,以促销、广告为手段的营销,以计划、执行、控制、反馈为主的营销管理,以,实效为导向,的目标体系,系统品牌战略营销,以品牌建设为中心的营销,以整个经营链为激励体系的营销,以建设渠道伙伴关系的深度营销,以整合传播为主的营销,目标管理、情景管理、知识管理、领导力等一系列的管理,S,服务深度,Service Depth,精细出品,Selection Result,惊喜过程,Surprise Procedure,满意成果,Satisfaction Production,4,服务,Means of Service,坚持用比自己强的人,Insist in using the one who is stronger than ourselves,Talent,Concept,人才观,Page,16,2001,年海尔品牌发展规划,北京电通广告公司,2001,年,3,月,28,日,Page,17,关于品牌,品牌是什么？,从消费者的角度，简单地说，品牌是消费者由感知到的关于企业、产品、服务等所有信息而形成的印象的集合。品牌信息必须是被感知的。,品牌运营是现代企业经营和参与竞争的有效手段，因为消费者总是以接受到的信息（而未必是真实信息）来做消费决定。,良好的品牌运营可以使千变万化的消费形态形成趋同的消费导向，有效缩短新产品被接受和购买的过程，从而为企业获得利益。,品牌消费是消费发展的必经阶段，也是高级阶段。,品牌运营包括品牌塑造、品牌传播和品牌资源利用。,为什么要进行品牌运营？,Page,18,从竞争层面分析，家电行业作为较成熟的行业，经过技术竞争、价格竞争、网络竞争、服务竞争等一系列的竞争整合后，趋同性日益增强，越来越难以建立产品的差异性以建立竞争优势，必然升级到由品牌内涵产生的差异化竞争，由品牌差异创造的区隔优势，其威力是全方位的、强大的、无可取代的；从消费层面分析，一系列的趋同性使家电消费日益向品牌消费过渡；,海尔企业经营是,“,同一品牌下多产品线延伸,”,的经营模式，在品牌消费环境和有限的资金预算下，单纯在众多的产品线分散投资，显然是不明智的策略。由品牌内涵产生的差异性，其竞争威力是全方位的、强大的。同时，强大的品牌影响力可以在产品线延伸时，明显缩短消费者对新产品的信任和消费信心的建立过程，大大缩短投资回报周期；,WTO,的临近以及国内家电企业的过度建设，新一轮兼并整合竞争势不可免。海尔在,拥有品牌、管理、技术、产品、网络等全面的竞争优势之后，在新一轮兼并整合中，强势的品牌运营将强势增强海尔的竞争优势与竞争机会。,因此，强力提升海尔的品牌力具有重要的战略意义。,提升海尔品牌力的意义,Page,19,2001,年海尔品牌发展规划的目的与原则,一、巩固、发挥既有的良好品牌资源，促进,2001,年度销售目标的有效达成。,二、强力提升海尔品牌力，促进海尔集团,“,资本运营,+,品牌运营,”,核心战略发展目标的达成。,以塑造海尔国际化品牌形象为中心，全方位提升海尔品牌形象。,Page,20,塑造海尔,“,国际化,”,品牌形象的目的,来自,ACNielsen,的发现,产品品质形象,和,服务形象,是推动购买的主要动力；,海尔的产品品质形象没有给消费者清晰、突出的印象；,国际化在包容产品品质方面可直接、突出地支撑海尔产品品质形象。,塑造海尔“国际化”品牌形象的逻辑演绎,因为国际化品牌,代表了产品高品质,海尔是国际化品牌,所以海尔产品,是高品质的,海尔是国际化品牌,“,国际化给人的感觉首先就觉得它质量确实信得过，企业有实力！,”,-,来自消费者的声音,Page,21,海尔,在新形势下，海尔会面临来自国际品牌和国内品牌的双重竞争，赋与海尔国际化品牌形象可以有效地提升双重竞争力。,在,中国,塑造海尔,“,国际化,”,品牌形象的意义,国 际 品 牌,国 内 品 牌,国,际,化,国 际 品 牌,国 内 品 牌,国际化海尔,服务,国际化,（高品质）,Page,22,如何进行海尔品牌发展规划与实施？,我们的,现状,？,我们的,目标,？,如何,达成？,海尔品牌现状评估,国际化海尔品牌内涵界定,与,2001,年品牌发展目标的界定,解决方案,（,2001,年品牌发展规划）,Page,23,一、海尔品牌现状评估,海尔品牌形象评估,海尔品牌发展评估,Page,24,(,一,),海尔品牌形象评估,定性评估,定量评估,Page,25,定性评估,来自,ACNielsen,的定性研究发现,海尔的服务形象有无与伦比的优势；,海尔技术形象几乎空白，不是技术领先者；,海尔的产品品质形象没有给消费者清晰、突出的印象；,（产品不差,用户；产品定位不清晰,-,非用户）,产品线长，选择面宽；,海尔比所有国内品牌更具有国际化色彩，但低于国际品牌；,年轻的：,有勇气、积极向上；,有知识的：,有学识、有品味、稳重；,有亲近感：,谦虚、务实、友好、不张狂；,善良、诚实、热情、细致、对别人比对自己好；,拟人化描述：,海尔说的不如做得好！,Page,26,定量评估,Dentsu,的反投射研究,基于反投射研究技术，可以对品牌忠诚消费者的生活形态和行为观念进行量化分析，得知大多数品牌忠诚者对品牌形象的认知和倾向，从而界定品牌内涵。本分析基于,CMMS2000,消费者行为,P-Map,定位分析图进行投射研究。,品牌观,生活形态观,事业行为观,品牌形象内涵,消费观,Page,27,海尔品牌形象评估,-,忠诚者品牌观,忠诚度较高,国产名牌,数据来源：,CMMS2000,Page,28,较有技术创新,较高质量,较有情调,技术含量较高,理性的,风格较独特,数据来源：,CMMS2000,海尔品牌形象评估,-,忠诚者消费观,Page,29,数据来源：,CMMS2000,有亲情,较独立的,务实、非高消费者的,理性的,海尔品牌形象评估,-,忠诚者生活形态观,Page,30,数据来源：,CMMS2000,生活积极、有追,求、有事业心的,务实、有责任感,海尔品牌形象评估,-,忠诚者事业行为观,Page,31,总结,海尔品牌形象现状,海尔品牌的整体形象非常健康，取得一致认同，成为中国企业真正意义上的榜样，对中国企业进入全球化竞争，消费者寄与了海尔最高的期望；,海尔的服务形象是一流的，区别于所有的竞争者，具有无与伦比的优势；,海尔品牌由服务形象带动的亲情化形象得到较高的认同；,海尔的产品线长，选择面宽，可以多方位满足消费者需求；,海尔技术形象传播比较弱，良好的产品品质形象没有得到充分树立；,海尔品牌得到了生活积极、奋发向上的创业者的情感认同，但未取得生活舒适、“高含金量”消费者的认同；,Page,32,(,二,),海尔品牌发展评估,区域市场发展评估,消费群体发展评估,Page,33,海尔区域品牌力,海尔品牌发展评估,-,区域发展分析,平均,54.8%,数据来源：,CMMS2000,发展较好，维持,发展较差，需提升,发展较差，需提升,Page,34,海尔消费者品牌力,海尔品牌发展评估,-,消费者发展分析（年龄）,数据来源：,CMMS2000,发展最佳，社会消费的主体，需维持,发展欠佳，重要消费群，需提升,发展差，非消费主体，不予提升,Page,35,数据来源：,CMMS2000,发展最佳，社会消费的主体，需维持,发展欠佳，重要消费群，需提升,发展差，非消费主体，不予提升,海尔品牌发展评估,-,消费者发展分析（教育）,Page,36,数据来源：,CMMS2000,发展最佳，社会消费的主体，需维持,发展欠佳，重要消费群，需提升,发展差，非消费主体，不预提升,发展差，非消费主体，不予提升,海尔品牌发展评估,-,消费者发展分析（家庭收入）,Page,37,总结,海尔品牌发展现状,海尔品牌发展在青岛发展最好，其次是济南、大连、成都、郑州、西安、福州、重庆等，均高于平均水平，即在华东北部、西南、西北等区域市场发展良好，应维持并充分利用，以取得较好投资回报，比如新产品上市时优先上市和投资；,广州发展最弱，其次是深圳、上海、南京、杭州、厦门等，即在华南、华东南部等区域市场发展较弱，应注意预以重点提升；,昆明、武汉、北京、哈尔滨、沈阳、天津等市场，即华北、东北等区域发展处于平均水平，可根据预算情况决定投资提升或者维持现状；,Page,38,总结,海尔品牌发展现状（续）,海尔品牌在消费者中，受到了具有较高教育水平、具有中等和较高收入与消费能力的生活积极、奋发向上青年创业者群体的认同，他们正是社会消费的主体，支撑着海尔品牌目前及未来的健康发展；,但未取得具有高收入、高消费力的“高含金量”消费者（中、青年为主）的认同，他们具有最高的投资回报价值，倾向于国际品牌的消费，是重要的消费群体。也是塑造海尔“国际化”品牌形象主要吸引的群体；,在较低收入和较低教育水平的高年龄消费群，海尔品牌力较弱，他们大多仍属于产品实用价值的消费者，非海尔的主要目标消费群，不予投资；,Page,39,二、海尔国际化品牌形象内涵的界定,与,2001,年海尔品牌发展目标界定,海尔与国际品牌形象比较,海尔国际化品牌形象内涵界定,2001,年海尔品牌发展目标界定,Page,40,(,一,),海尔与国际品牌形象比较,定性分析,定量分析,Page,41,定性分析,来自,ACNielsen,的定性研究发现,海尔具有明显的服务形象优势；,贴近消费者：,关爱消费者，周到、细致,善良、诚实、热情,务实、谦虚、不张狂,国际品牌源于海外发达国家，历史悠久，在海外已成名牌；,国际品牌引领技术、外观、性能等潮流；,国际品牌属性突出、定位清晰、持久；,国际品牌具有广泛的知名度和信任感；,比较劣势,比较优势,产品品质形象：,优质、可靠的产品，最能满足消费者需求；,技术、设计、外观先进；,海尔的发展空间,Page,42,定量分析,Dentsu,的反投射研究,基于反投射技术，对海尔品牌和国际化代表品牌的忠诚消费者在生活形态、行为观念等方面的,倾向性差异,进行量化分析，可以区别海尔品牌与国际化品牌的形象差异，从而界定,海尔独有的国际化品牌形象内涵,。,本分析基于海尔品牌和国际代表品牌忠诚消费者在品牌观、消费观、生活形态观、事业行为观等方面的倾向性差异分析，采用,CMMS2000,消费者行为,Correspondence,相关性分析图,；相关性分析中距描述越近，说明相关性越高；,国际品牌选择,松下、索尼、伊莱克斯和西门子,四个相关品牌为代表；,Page,43,海尔与国际品牌形象差别分析,品牌观,与国际品牌相比，海尔品牌的国际化形象显然非常弱。国际化品牌的品牌知名度和忠诚度倾向性明显较高，而且其消费者具有较高的消费能力。伊莱克斯取得了追求流行者的认同。,数据来源：,CMMS2000,Page,44,海尔品牌具有“价格优势”，海尔品牌形象“较理性、务实”；但在“风格独特、高技术含量、 高品质、有情调”等方面形象较弱。海尔在消费观方面，与松下较接近，与伊莱克斯和西门子差别较大。,数据来源：,CMMS2000,海尔与国际品牌形象差别分析,消费观,Page,45,数据来源：,CMMS2000,海尔品牌形象形象在“务实的、有亲情的、自强的”方面有优势，但在“流行时尚的、生活充裕者的、高品质生活”等方面形象较弱，具有较高消费力的消费者倾向于国际品牌。与松下较接近，与索尼、伊莱克斯和西门子差别较大。,海尔与国际品牌形象差别分析,生活形态观,Page,46,数据来源：,CMMS2000,海尔与国际品牌形象差别分析,事业行为观,海尔品牌形象在“务实的、理性的、积极向上的、果断的”等方面具有优势，但在“成功的、舒适的生活、生活充裕的”等方面形象较弱。与松下和索尼较接近，与伊莱克斯和西门子差别较大。,Page,47,总结,海尔与国际品牌形象的差异,海尔的服务形象有无与伦比的优势；,有亲情，关爱消费者、周到、细致；,理性、务实、有追求、积极向上、自强不息,善良、友好、谦虚、不张狂,对国内企业进入全球化竞争，消费者寄与了海尔最高的期望，具有明显的情感优势；,本土品牌，先天劣势；,在引领技术、外观、性能等潮流方面有心理劣势；,在产品品质形象方面有心理劣势；,未取得高消费能力群体的广泛认同，非高品质生活的象征；,在有情调、有品味的象征方面有心理劣势；,比较劣势,比较优势,Page,48,(,二,),海尔国际化品牌形象内涵的界定,Page,49,全球经营扩张,国际最高标准,国际权威认证,国际化海尔,世界同步技术,海尔,“,国际化,”,品牌内涵模块化分析,进入发达国家,发达国家的销量,在海外的知名度,地位高,国际交流,执行国际最高标准：,管理,生产,质检,服务,发达国家的认证,国际权威机构的认证,生产,安全,环保,工业设计,节能技术,数字技术,智能技术,环保技术,企业与产品品质形象,产品技术形象,产品品质形象,产品品质与服务形象,Page,50,(,三,) 2001,年海尔品牌发展目标,Page,51,2001,年海尔品牌发展任务,抓住年度经营与传播事件机遇，充分运用经营手段和传播技术，以塑造海尔国际化品牌形象为重点，全方位提升海尔品牌形象。,可信任的品牌,有信心的品牌,产品品质形象,技术形象,服务保障形象,企业经营形象,海尔品牌的,核心价值,国际化形象,Page,52,2001,年海尔品牌形象模块化规划,质量,技术,设计,价格,品种,经,营,手,段,传,播,技,术,品牌信息层面,(,经营层面,),物质的,品牌形象层面,精神的,全球经营扩张,国际标准,国际同步技术,国际权威认证,国际交流,国际人才,经营,管理,规模,历史,服务,高品质,可靠、放心,有保障,有信心,引导潮流、时尚,创新,个性化,有品味,有情调,有亲情,内 容,手 段,目 标,品,质,形,象,企,业,形,象,国,际,化,形,象,服,务,形,象,消费者,可感知的,核心价值,信任,信心,认同,Page,53,2001,年海尔品牌形象传播的模块化规划,产品品质形象,国际化形象,企业形象,海尔品牌形象,服务形象,质量,技术,设计,价格,品种,全球经营扩张,国际标准,国际同步技术,国际权威认证,国际交流,国际人才,国际特征的服务形象,经营,管理,规模,历史,重点,次,重点,次次,重点,全年,贯穿,Page,54,2001,年海尔品牌形象塑造的模块化规划,产品品质形象,国际化形象,企业形象,海尔品牌形象,服务形象,广 告,公 关,导 购,促 销,管 理,服 务,产 品,手 段,内 容,目 标,Page,55,三、解决方案：,2001,年海尔品牌发展规划,Page,56,2001,年海尔品牌发展规划核心战略思想,以产品和服务支撑、,广告贯穿、公关造势、促销落地，,经营手段和整合传播紧密结合，以传达海尔国际化品牌形象为重点，全方位塑造、提升海尔品牌形象。,Page,57,产品品质形象与服务形象策略,继续坚持各产品线的强力推广。,服务形象重在提升，赋与其新的国际化特征,内涵，而非重新定位。,品牌与产品密不可分，是相辅相承的共生关系。产品是消费者对产品品质、技术、外观、价值、服务等一系列信息最直接的传达载体。,企业经营目标的达成最终落实到产品的推广中，产品推广也是塑造品牌与产品的知名度、美誉度、忠诚度的直接载体。,产品推广中应强化,2001,年海尔品牌形象内涵的传播，赋与产品品质新的内涵。,服务形象是现阶段海尔无与伦比的竞争优势，在新的竞争形势下，服务形象策略重点在既有基础上，提升海尔服务形象，而非重新定位；,在国际化背景下，发挥既有优势，赋与其具有国际化品牌特征的新的形象内涵（国际化服务标准的制定者），形成真正长久的竞争优势；,在新的竞争形势下，务必防止国际品牌运用公关手段，抢先塑造,“,国际化特征,”,的服务形象，而丧失对国际品牌的竞争优势！,Page,58,整合传播策略,将公关提高到战略高度，广告贯穿、公关造势、促销落地，品牌塑造与销售促进紧密结合。,广 告,公 关,促 销,传播手段,公关促销,提升认知度,提升销售力,提升品牌力,Page,59,广告策略与促销策略,保证一定品牌形象广告的投放量。,总部监控，地方执行，以品牌带促销，,以促销促品牌。,品牌消费是情感层面的消费，无论品牌和产品形象的传播，最终目的都是为了使消费者达成共鸣和认同，从而形成消费。,品牌形象广告的传播易直接形成消费者对品牌形象的认同，从而在消费中形成有效的决策导向。,海尔作为同一品牌下众多产品线延伸的企业经营模式，有必要维持一定的品牌形象广告的投放量，节约分散投资费用。,品牌形象广告以有效传达品牌形象内涵、,TV,广告投放以求最大暴露频次为原则。重要户外和栏目冠名也是品牌有效的支撑。,地方各工贸公司的常规性促销由各地方策划执行，在此不做赘述；,在激烈竞争下，由于各工贸公司促销活动的策划执行对品牌的理解不一，水平不一，可变因素较多，恶性促销常有可能伤害品牌形象，而消费者资源是有限的，应逐步加大总部对各工贸公司促销活动策划与执行的监控、指导力度，确保地方性常规促销以不损害品牌形象为前提，以品牌带促销，以促销促品牌。,Page,60,创意策略,海尔的产品品质形象没有给消费者清晰、突出的印象；,未取得高消费能力群体的认同；,在广州、深圳、上海等发达地区品牌力较弱；,海尔存在的主要问题,问题症结之所在,针对不同目标群的,广告风格差异较弱,解决方案,创意！,海尔说的不如做得好！,Page,61,创意策略,(,续）,我们的目标：把产品销售给所有的消费者！,如何达成？,针对不同产品线，对目标市场和目标消费群进行准确的细分定位；,根据不同目标市场、目标消费群进行不同广告风格的进行创意研发，以广告风格的细分差异，取得细分目标消费群的认同，产生清晰而持久的品牌与产品形象；,各产品线创意研发，务必注意品牌形象的统一性，保持品牌形象和产品形象的相辅相承，相互支撑；,Page,62,公关策略,关于公关与公关传播,简单地说，公关即是塑造良好的企业与品牌形象。公关包括政府公关和公众公关。,公关传播即是强力提升良好的企业与品牌形象的公众曝光率，从而提升政府和公众对企业和品牌良好形象的关注度和认同。,将公关传播提高到战略高度，全方位塑造、传播品牌良好的公众形象。,（海尔品牌形象内涵的四个模块）,广告与促销已成为人所共用的竞争传播手段，形成共用的竞争平台，趋同性日益增强，难以产生差异化而形成竞争区隔优势，公关运作水平却普遍较低，易创造明显的竞争差异。,未来几年海尔集团经营的核心战略，一是资本运营，二是品牌运营。二者均离不开在政府与公众中树立良好的企业与品牌形象。公关传播可以有效地达成这一目标。,2001,年公关传播要加强利用专题、专访、新闻、话题、软文等形式，组合运用传播媒介，多方位传播海尔企业与品牌形象。（包括国际化形象、产品品质形象、服务形象、企业形象等）。,Page,63,公关促销策略,公关造势、促销落地，公关传播与销售促进紧密结合，相互促进。,配合,2001,年海尔全球化扩张的推进，抓住重大节日、重大事件（如申奥、入世）等消费者,情感聚焦的时刻，引导消费者情感焦点的关注，以塑造海尔国际化品牌形象为重点，围绕,2001,年海尔品牌形象 内涵四大模块，全方位塑造和提升品牌形象。,借申奥、入世两大重大 事件之势，激发中国人的民族情结，将海尔塑造成为可以、而且唯,一可以带领中国企业积极迎接全球化竞争的代表形象，从而长久树立消费者对海尔品牌的,坚定不移的信任和信心。,2001,年公关促销活动策划，紧紧围绕国际化海尔品牌形象内涵的四大模块，各有侧重进行,塑造和传播，紧密呼应，波浪式推进。,Page,64,7.15,公关促销活动行程设计,五,一,5.1,5.13,6.1,6.17,7.1,7.14,7.7,9.10,9.20,9-10,10.1,1.1,2.14,母,亲,节,儿,童,节,父,亲,节,建,党,80,年,申,奥,结,果,高,考,教,师,节,九,运,会,WTO,入,世,国中,庆秋,元,旦,12.25,圣,诞,春,节,8.1,建,军,节,五,一,5.1,5.13,6.1,6.17,7.1,7.14,7.7,9.10,9.20,9-10,10.1,1.1,2.14,母,亲,节,儿,童,节,父,亲,节,建,党,80,年,申,奥,结,果,高,考,教,师,节,九,运,会,WTO,入,世,国中,庆秋,元,旦,12.25,圣,诞,春,节,8.1,建,军,节,五,一,申,奥,国,庆,元春,旦节,提升海尔产品品质形象，支撑国际化品牌形象。,公,关,主推太空家电，提升海尔产品品质形象。,促,销,抓住申奥事件和销售旺季，以国际化形象为重点，全方位塑造海尔品牌形象（四大模块）。,以国际化形象为核心，全方位展示海尔企业与产品形象，引导消费。,