市场营销信息管理

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第五章市场营销信息管理,1,第一节市场营销信息系统,一、信息的功能,1,.信息就是事物的存在方式、运动状态及其对接收者的效用的综合反映,2,.信息与消息、知识有区别,3,.信息量的大小取决于该信息所反映的事物的不确定程度的大小，不确定程度越大，信息量也越大,4,.市场营销信息是指一定时间和条件下，与企业的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及其对接收者效用的综合,反映,2,二、市场营销信息的功能,1,.市场营销信息是企业经营决策的前提和基础,2,.市场营销信息是制定企业营销计划的依据,3,.市场营销信息是实现营销控制的必要条件,4,.,市场营销信息是进行内外协调的依据,3,三、市场营销信息的类型,（一）依据信息来源划分，可分为外部信息和内部信息,（二）依据决策的级别划分，可分为战略信息、管理信息和作业信息,战略信息是指用于企业最高层领导对经营方针、目标等方面的决策的有关信息。,管理信息是指企业一般管理人员在决策中所需要的信息。,作业信息是指企业日常业务活动的信息。,4,四、市场营销信息系统,企业的市场营销信息系统是一种由人员、设备、程序构成的，通过相互作用提供企业营销所需信息的综合系统。,5,（一）建立市场营销信息系统的原则,1,.统一性、整体性原则,2,.简明性、适当性原则,3,.,有效性原则,6,（二）建立企业营销信息系统的步骤及运行要素,1,.,建立企业营销信息系统的步骤：分析、设计、实施,2,.,企业的市场营销信息系统的运行要素：由输入、处理,、输出、反馈四个要素组成一个有机整体,7,（三）市场营销信息系统的构成,企业的市场营销信息系统由内部报告系统、最新信息系统、市场调研系统和营销分析系统等四个子系统组成。,8,1,.内部报告系统,反映企业内部目前营销活动状况的信息源。,（,1,） 提供销售信息，进行销售管理。,（,2,）提供存货信息，进行存货管理。,（,3,）提供客户信息，进行客户管理。,9,2,.,外部最新信息系统,有关企业外部宏观营销环境的发展变化的新动态的提供者。,（,1,）外部信息的收集。,（,2,）外部信息的积累、处理与传递。,10,3,.市场调研系统,针对企业某一时期所出现的问题，或制定决策、计划的需要而对某些特定问题组织调查，提供所需信息资料的系统。,11,4,.,营销分析系统（营销决策支持系统）,是通过对以上三个子系统所提供的信息资料的科学分析，为决策者提供量化分析结论，并进而提出多种决策建议，供决策者参考、选择的系统。,12,第二节市场营销调查,所谓市场营销调查，是指通过对影响企业市场营销的有关资料的收集、整理与分析，了解企业市场的历史、现状及其影响因素的变化，为企业的市场预测及营销决策提供依据。,13,一、市场营销调查的内容,（一）市场营销环境调查,1,.政策法令的变化,2,.经济和科技的发展,3,.人口状况调查,4,.社会时尚的变化,5,.竞争状况调查,（二）市场需求调查,1,.市场需求总量及其构成的调研,2,.各细分市场及目标市场的需求调研,3,.市场份额及其变化情况调研,14,（三）产品状况调研,1,.产品实体调研,2,.产品形体调研,3,.产品服务调研,（四）产品价格调研,1,.产品成本及比价的调研,2,.价格与供求关系调研,3,.定价效果调查,（五）销售渠道的调研,1,.现有销售渠道的调研,2,.经销单位调查,3,.渠道调整的可行性,分析,15,（六）广告及促销状况调研,1,.广告及促销客体的调研,2,.广告及促销主体的调研,3,.广告及促销媒体的调研,4,.广告及促销受众的调研,5,.广告及促销效果的调研,（七）企业形象调研,1,.企业理念形象的调研,2,.企业行为形象的调研,3,.企业视觉传递形象的调研,16,二、市场调研的可行性分析,（一）市场调研可行性的初步分析,1,.不进行市场调研的最大期望利润分析,2,.市场情况完全确定时企业的最大期望利润分析,3,.市场调研的初步决定,（二）市场调研决定,1,.一般水平下进行市场调研的最大期望利润分析,2,.市场调研决定,17,三、市场调查的方法,（一）拟定调查计划,1,.调查目的,说明“为什么要进行这项调查”、“想要知道什么”、“知道以后怎么办”等问题。,2,.调查项目,3,.调查方法,4,.经费估计,5,.调查日程安排,18,（二）确定调查样本,1,.样本数的确定,（,1,）定性分析方法。根据调查课题的要求、调查项目在样本间差异的大小、企业可投入调查的人力财力情况等因素来确定调查样本数。,（,2,）定量分析方法。,19,2,.选定抽样方法,（,1,）随机抽样。即样本的确定不受人们主观意志所支配，而是采取一定的统计方法进行抽取，总体中的每一个个体被抽取的机会都是等同的。,单纯随机抽样法。,系统抽样法。,分层随机抽样法。,分群随机抽样法。,（2）非随机抽样。,便利抽样法。,判断抽样法。,配额,抽样法。,20,（三）收集市场资料,市场资料分为现有资料和原始资料两种。现有资料又称为第二手资料，是经过他人收集、记录和整理所积累起来的各种数据和文字资料。原始资料又称为第一手资料，是调查人员通过实地调查所取得的资料。,21,1,直接,调查法,（,1,）固定样本连续调查法。,（,2,）观察调查法。,（,3,）实验调查法。,（,4,）询问,调查法。,即以面谈或问卷的方式向被调查者提出询问，以获得所需资料的方法。询问调查法分为面谈调查、电话调查、邮寄调查及留置问卷调查四种。四种方法各有所长，可以根据课题的特点进行评定，选择最佳方法。,22,问卷设计中注意以下几个问题：,首先，注意写好卷首的说明信。,其次，注意选择问题的类型及顺序。问卷中可以采用二项选择、多项选择等封闭式问题；也可以采用自由回答的开放式问题，根据调查内容进行选用。通常将趣味性强的简单问题放在前面，核心问题放在中间，涉及个人资料的敏感性问题放在后面。,再次，注意问题的语言及问卷长短。,最后，注意问卷的规范性。,23,2,.间接调查法,对于被调查者无法直接回答或不愿直接回答的问题，不宜采取直接调查法，而必须采取间接的方法进行调查。间接调查法主要有以下几种：,(,1,)卡片整理法。,(,2,)随机反应法。,(,3,)字眼联想法。,(,4,)填空连句法。,(,5,)漫画测验法。,24,第三节市场营销预测,市场营销预测是指通过对市场营销信息的分析和研究，寻找市场营销的变化规律，并以此规律去推断未来的过程。,25,一、市场营销预测的类型,1,.,根据预测范围划分，可分为宏观预测与微观预测两类,2,.,根据预测期时间的长短来划分，可分为长期预测、中期预测和短期预测,3,.,根据预测时所用方法的性质来划分，可分为定性预测和定量预测两种,（1）定性预测是根据调查资料和主观经验，通过分析和推断，估计未来一定时期内市场营销的变化。,（2,）定量预测是根据营销变化的数据资料，运用数字和统计方法进行推算，寻找营销变化的一般规律，对营销变化的前景作出量的估计。在预测中，往往是将定性预测与 定量预测相结合，进行综合预测。,26,二、市场营销预测的步骤,首先，确定预测目标。,其次，收集整理资料。,再次，选定预测方法。,最后，分析预测误差，调整预测结果，作出最终预测。,27,常用预测方法,市场调研预测法,，即在营销调查的基础上，通过对调查资料的分析，直接作出预测的一类方法。,经验判断预测法,，即依据一部分人凭经验所作出的判断来进行预测的一类方法。,回归分析法,，即通过分析找出预测目标与影响因素之间的统计规律，并以此规律来进行预测的一类方法。,时间序列分析法,，即以时间序列资料为依据来进行预测的一类方法。,除此之外，还有一些现代先进的预测方法可用以进行营销预测。,28,三、市场营销预测的内容与方法选择,（一）市场需求量的预测,1,.用市场调研预测法进行预测,2,.用成长曲线趋势外推法进行预测,3,.用回归分析法建立需求函数进行预测,29,（二）商品销售量的预测,1.一般商品的销售量的预测方法,（1）市场因素推演法。,（2）综合判断法。,（3）主观概率法。,2.季节性商品的销售量的预测方法,30,（三）企业市场占有率的预测,企业的市场占有率是指绝对市场占有率，即本企业产品的销售额与某地区同类产品的销售总额之比率，可以运用马尔科夫链来进行预测。,31,（四）市场潜量预测,某产品的市场潜量，是指该产品市场需求的最大值，即在既定环境下，当行业营销费用趋向无穷大时，市场需求的极限值。市场潜量的测定方法：,1,.,潜在购买者推算法,2,.,锁比法,32,