第七讲产品策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,通昱恒工艺礼品厂,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,通昱恒工艺礼品厂,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,通昱恒工艺礼品厂,第七讲 产品策略,2024/9/21,1,学习目标,通过本章的学习，,了解整体产品概念,;,认识顾客需求与设计产品,;,掌握产品生命周期理论,;,掌握产品开发理论,;,掌握产品组合技巧,;,学会运用产品品牌策略。,2024/9/21,2,先导案例：,猎人被吃（作者：柳宗元）,动物中，鹿怕貙，貙怕虎，虎又怕罴。罴披头散发，就像人一样站立，气力特别大，又最能伤害人。楚国南方猎人，能用竹管吹出各种野兽的叫声。有一天，他带弓箭、罐子和灯火到深山里去。起初他模仿鹿叫，用来引诱鹿群；等鹿一到，便举起灯火发箭射它们。貙听到鹿的叫声，赶快跑了过来。这人非常害怕，就模仿老虎的叫声来恐吓。貙被吓跑了，却招来了一只老虎。这个更害怕了，猎人连忙又模仿罴叫，老虎也吓跑了。罴听到叫声，就来寻找它的伙伴。罴跑来一看，却是一个人，于是就一把抓住他，把他撕成碎片吃掉了。,2024/9/21,3,启示：,这个猎人为了保命，不停地变换方法，但是最后还是被吃掉了。不是因为猎人不够机灵，而是因为他的,打猎方法偏少，过于单一,，难以应对突发情况。就象下棋至少要看三步；处理事情时，也要多想几种后果。如果只有一种准备，一旦出现新的情况，就没有办法应付了。在市场营销活动中，企业应当,避免营销方法的简单化,，而应将不同类型的营销策略和手段加以适当整合运用，形成营销组合，以提高企业的营销实力。,2024/9/21,4,案例：缺陷背后的市场,一位裁缝在吸烟时不小心将一条高档裙子烧了一个窟窿，致使其成为废品。这位裁缝为了挽回经济损失，凭借其高超的技艺，在裙子四周剪了许多窟窿，并精心饰以金边，然后，将其取名为“凤尾裙”。不但卖了个好价钱，还一传十、十传百，使不少女士上门求购，其生意十分红火。该裁缝这种新的思维方式确实值得称道。,裙子与窟窿，对于大多数裁缝来说，肯定会弃之一边或削价处理，但对于运用逆向思维的经营者来说却能变废为宝。人们在生产经营过程中碰到困难在所难免，而一旦碰到困难就不要死钻牛角尖，不妨换个角度试试，说不定会“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”。,2024/9/21,5,启示：,如何对待商品的缺陷？上面的故事告诉了我们答案。只要善于寻找两者的最佳结合点，就可以创造出市场，开辟出新天地。墨守成规、邯郸学步、亦步亦趋的经营思维方式在今天已难以取得商战的胜利了。成功的喜悦总是属于那些不落俗套、富于创意，勇于实践的人们。,2024/9/21,6,产品是营销组合中最重要的因素，企业首先要考虑的就是提供什么样的产品来满足目标市场的需求。,2024/9/21,7,第一节 整体产品概念,一、概念,1,、一般意义上的产品概念：由劳动创造的具有使用价值和价值能满足人们需求的有形产品。,2,、营销学中的产品：能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。,3,、整体产品概念：是指能够提供给消费者以引起注意、获取使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括实物、服务、人员、地点、组织和主意（构思）。,2024/9/21,8,产品概念有极其宽广的外延和丰富的内涵。包括产品实体、品质、特色、品牌、包装、服务等。,2024/9/21,9,10,11,二、产品的五个层次,潜在产品,附加产品,期望产品,基础产品,核心利益,2024/9/21,12,1,、核心利益（,core benefit,）：顾客真正所购买的基本服务或利益。,消费者购买某项产品，最主要目的不是得到产品本身，而是要得到某种核心利益。,如：在旅馆，旅客需要的是“休息和睡眠”。,2024/9/21,13,2,、基础产品（,basic product,）：产品的基本形式。包括产品质量、风格、特点、式样、品牌和包装等。,如：旅馆的房间中应包括床、浴室、衣柜等。,2024/9/21,14,3,、期望产品（,expected product,）：购买产品时期望得到的一组属性和条件。,如：期望得到干净的床、洁具齐备的浴室和相对的安静。,2024/9/21,15,4,、附加产品（,augmented product,）：包括增加的服务和利益，它能把公司的提供物与竞争者区分开。,如：旅馆中的电视机、鲜花、送餐、良好的服务等。,今天的竞争从本质上来说，发生在产品的附加层次上（在欠发达地区，主要发生在期望层次上）。,2024/9/21,16,5,、潜在产品（,potential product,）：该产品最终可能会实现的全部潜在状态。,附加产品中包含着产品的今天，潜在产品指出了它可能的演变。,2024/9/21,17,案例：,就差一点点儿,餐厅：环境幽雅，但备餐台上却堆着高高的待清洗的盘子；客人已等候多时了却无人递上菜单；菜价已上菜单，酒价却不好张口询问；主人已与宴请的客人道别了，最后一道水果却姗姗来迟。,客房：豪华、考究，但某某客房的房客尚未离店，新房客又被派到该房；频繁的客房服务，使新入住的客人连进洗手间都觉不便；常住客面对每个服务员千篇一律、“规范”无比的“你好”问候声不胜其烦,2024/9/21,18,案例：,就差一点点儿,康乐：客人订了,6,：,00,打壁球，,6,：,10,服务员才开门；明明已付账买完了单，却不知道“小费”价更高；游泳池对社会开放，人气很旺，但水却难“清澈见底”,前厅：装修金碧辉煌，入住登记却要等很久，结账半天却走不了，忘了付行李员小费，马上看到微笑的面孔“晴转多云”；店门口送客人，门童说：“欢迎再次光临”，回店时还是那句：“欢迎光临”。如此循环往复,2024/9/21,19,产品概念的,5,个层次，清晰地体现了以“需求”为中心的现代营销观念。,产品竞争是整体产品竞争，其中任何部分出了问题都会导致整体产品竞争力的下降。因此产品的开发与设计应从整体出发去考虑，在注重有形产品整体性的同时，还应注重提供完整的延伸性服务。,2024/9/21,20,三、产品分类,1,、根据耐用性和有形性分,耐用品：冰箱、电视机、机床设备等。,非耐用品：啤酒、食盐等。,服务：无形产品，理发、维修。,2024/9/21,21,2,、消费品分类,（,1,）方便品：顾客经常购买或即刻购买，并几乎不做购买比较和购买努力的商品。如：肥皂、报纸等。,2024/9/21,22,（,2,）选购品：消费者在选购过程中，对产品的适用性、价格、质量等做针对性比较的商品。,如、服装、家具、电器等。,2024/9/21,23,（,3,）非渴求品：消费者未曾听说，或听说过一般也不准备购买的商品。,如保险、个人理财服务等。,2024/9/21,24,3,、工业品分类：,原辅材料和部件,资本项目：设备,供应品和服务：办公用品、维修服务等。,2024/9/21,25,四、产品组合,1,、产品组合,指某一企业所生产和销售的全部产品线和产品项目的组合。即企业的业务经营范围。,2024/9/21,26,2,、产品线,产品组合中的某一产品大类，是密切相关的一组商品。功能类似、同类顾客群、通过同一类渠道销售。,2024/9/21,27,3,、产品项目,产品线中不同品种、规格、质量的特定产品。,2024/9/21,28,产品组合的宽度,服装,鞋子,帽子,产,男西服,凉鞋,太阳帽,品,女西服,皮鞋,鸭舌帽,组,合,男中山装,运动鞋,礼帽,深,裙装,布鞋,度,儿童服装,拖鞋,休闲装,2024/9/21,29,1,、产品组合的几个概念,（,1,）产品组合的宽度,指企业生产经营产品组合类型的总和。即企业生产和经营的产品线的多少。,上表中为,3,2024/9/21,30,（,2,）产品组合的长度,企业产品组合中产品项目的总数。,6+5+3=14,2024/9/21,31,（,3,）产品组合的深度,产品线中的每个产品项目有多少品种。,衬衣的规格、鞋子的尺码等。,2024/9/21,32,（,4,）产品组合的黏度（相关性）,各条产品线在用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。,如在经营费用、广告宣传、销售渠道、内容替代方面的互相支持的程度。,2024/9/21,33,五、产品组合的优化和调整,产品组合的优化和调整,实质是针对目标市场对产品组合的广度、深度和相关性进行选择。,1,、扩大产品组合,扩展产品组合的宽度,增强产品线的长度,2024/9/21,34,2,、缩减产品组合,产品线中有滞销的、疲软的产品项目；公司生产能力不足，集中生产利润较高的产品；,需求萎缩时。,2024/9/21,35,3,、产品延伸,向下扩展：产品最初定位于市场的高端，随后将产品线向下扩展。,向上扩展：定位与低档产品的公司进入高端产品市场。,双向扩展：定位与中档市场的公司向上、下两个方向扩展产品线。,2024/9/21,36,第二节 产品生命周期,一、产品生命周期的概念,1,、产品生命周期（,Product life cycle,）：是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部过程。,它分为导入期、成长期、成熟期和衰老期。不同营销方式在不同阶段有不同的效力。,2024/9/21,37,2,、包含的含义,（,1,）产品是一个有限的生命。,（,2,）在产品生命周期的不同阶段，市场形态不同，需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。,2024/9/21,38,导入,成长,成熟,衰退,利润,销售,销售和利润率,导入期：产品导入市场时销售缓慢增长的阶段，需花费大量的各种费用，几乎没有利润。,成长,期,：产品被市场迅速接受，利润大量增加。,成熟,期,：产品被大多数的潜在购买者所接受，销售增长缓慢，为了对抗激烈的市场竞争，维持产品的地位，营销费用逐步增加，利润稳定或下降。,衰退,期,：销售下降趋势加强，利润不断下降。,2024/9/21,39,二、在生命周期中的营销战略,1,、导入阶段,促 销,高 低,价,高,格,低,快速掠取策略 缓慢掠取策略,快速渗透策略 缓慢渗透策略,2024/9/21,40,（,1,）快速掠取（撇脂）策略,以高价和高促销水平的方式推出新产品。目标顾客急于购买该产品，并愿意支付高价。公司面临潜在的竞争，需尽快建立品牌。,2024/9/21,41,（,2,）缓慢掠取策略,以高价和低促销水平的方式推出新产品。市场规模有限，竞争威胁不大。,2024/9/21,42,（,3,）快速渗透策略,以低价和高促销水平的方式推出新产品。市场规模大，购买者对价格敏感，潜在竞争强。,2024/9/21,43,（,4,）缓慢渗透策略,以低价和低促销水平的方式推出新产品。对价格弹性大，促销弹性小，市场上该产品知名度较高。,2024/9/21,44,2,、成长阶段,利润大量增加,促销成本被销售额所稀释；学习效应导致生产成本下降。,2024/9/21,45,营销策略：,改进产品质量、增加产品的特色；,开发新的销售渠道，进入新的细分市场；,广告、促销的重点从建立产品知名度到建立品牌偏好；,降低价格，吸引对价格敏感的购买者。,企业可适当降低成本，但不能影响产品质量，不能牺牲消费者利益，否则会搬起石头砸自己的脚。,2024/9/21,46,3,、成熟阶段,成熟阶段持续的时间一般比前两个阶段长，对营销管理的挑战更大。,销售增长率减缓甚至下降使得整个行业的生产能力过剩，导致竞争的加剧。,2024/9/21,47,市场改进：进入新的细分市场、争取竞争者的顾客。,产品改进：对产品的质量、式样、特点进行改进刺激销售。,营销组合改进：改进营销组合的要素刺激销售。价格、分销、广告、销售促进、人员销售、服务。,2024/9/21,48,4,、衰退阶段,衰退的原因：技术进步、消费者偏好变化、国内外竞争加剧。,2024/9/21,49,如何辨认疲软产品：分析销售疲软的年数、市场份额的趋势、毛利、市场规模等数据。,2024/9/21,50,营销策略：,增加投资：使自己处于市场支配地位；,维持现有投资水平；,有选择地降低投资：放弃无利的顾客，加强对有利可图的顾客的投资；,收割战略：减少成本支出，快速回收现金；,放弃战略：尽可能用有利的方式处理资产，迅速放弃该业务。,2024/9/21,51,产品在生命周期不同阶段有其不同特点，企业可以根据不同的特点采取相应的营销策略。,2024/9/21,52,特点,投入期,成长期,成熟期,衰退期,竞争者,少或无,有或较多,多,纷纷退出,市场认知度,低,较高,高,降低,顾客成分,先锋型,大众型,普及型、,保守型,怀旧型,销售渠道,单一,杂乱,不够通畅,阻塞,销售量,少,快速增长,平衡,快速下降,单位成本,高,降低,低,上升,利润,低或亏损,上升,较高,下降或亏损,产品质量,不稳定,较稳定,稳定,稳定,产品不同生命周期的特点,2024/9/21,53,营销策略,投入期,成长期,成熟期,衰退期,策略重点,扩大市场面,增加市场深度,维护市场面,收缩市场面,沟通与促销策略,介绍产品功能与属性,塑造优质产品形象,塑造知名企业,塑造知名企业,渠道策略,广泛性,选择性,积极疏通,选择性,质量策略,提升品质,名优品质,维持品质,维持品质,成本策略,适度降低,适度降低,适度降低,减少损失,价格策略,相机,相机,相机,相机,产品不同生命周期的营销策略,2024/9/21,54,第三节 新产品开发策略,新产品开发不仅是研究与开发部门的事，营销部门在这个过程中应起到关键的作用。,在当今市场上，消费者的需求复杂多变、市场的竞争也日趋激烈。企业要想保持旺盛的活力，必须不断的开发新产品以适应市场需求。,产品生命周期有越来越短的趋势，新需求、新市场不断涌现，这需要企业不断推陈出新，在产品设计上以“新”取胜,。,2024/9/21,55,一、新产品开发的必要性,（一）新产品的概念和类型,1,、概念,产品在功能或形态上得到改进，与原产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即可视为新产品。,2024/9/21,56,2,、新产品的类型：,全新产品：开创新市场的新产品。,新产品线：使公司首次进入一个新市场的产品。,现有产品线的增补品：填补产品线上空白的产品（包括规格、包装、尺寸等）。,现有产品的改进或更新,市场再定位：以新的市场或细分市场为目标的现有产品。,2024/9/21,57,所有新产品中只有,10%,是真正属于创新或新问世产品。大多数公司实际上是致力于改进现有产品，而不是创造一个全新产品。,2024/9/21,58,（二）新产品开发的必要性,产品生命周期,消费者需求的变化,科技进步,市场竞争,2024/9/21,59,（三）新产品开发的风险,新产品开发的风险是很大的。新产品开发的失败率估计为,80%,。,高估了市场规模；,产品未达到设计要求；,产品开发成本超过预期；,竞争对手的反击超过预期；,过分追求技术上的创新，而不是立足于顾客利益。,2024/9/21,60,二、新产品开发战略与过程,（一）新产品开发战略选择,1,、领先型新产品开发战略,企业首先研制、开发新产品，率先将产品投入市场。,2024/9/21,61,优点：企业对新产品享有独占权，形成技术壁垒，在市场上占据主导地位。,缺点：风险大，成本高。,2024/9/21,62,2,、跟随型新产品开发战略,密切注意市场上出现的新产品，迅速开发类似产品。,2024/9/21,63,优点：风险小、成本低。,缺点：竞争更激烈、领先企业享有占位优势。,2024/9/21,64,（二）新产品开发过程,寻求创意、筛选创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品研制、市场试销、批量上市。,2024/9/21,65,1,、寻求创意,创意来源：顾客、科学家、竞争者、雇员、经销商、企业管理者等。,2024/9/21,66,顾客需求和欲望是寻找产品创意的起点，大量的新创意起源于顾客。,依靠科学家、工程师、设计师、其他雇员得到产品创意。,通过分析竞争者的产品和服务获得创意。日本尤其擅长于此。,销售代表和经销商也是主要的创意来源，他们掌握顾客需求的第一手资料。,公司高层管理者。,2024/9/21,67,案例：听取顾客的建议,一些质量不怎么样的商品上个包装袋，立刻凡胎生辉。可是也有些商品是不宜包装的，还有些顾客也不喜欢带包装的商品。美国某公司以“服务至上”为经营准则，经常举办以顾客为中心的小组会。有一次会上，一位女顾客站起来提了这样一条意见：“我想告诉你们，我最不喜欢的是你们卖的鱼。”商店的人问她为什么，她说：“你们的鱼不新鲜，我喜欢到鱼市上去买鲜鱼。”商店的人说：“我们每天早晨从富尔顿码头运出来的鱼怎么能不新鲜呢？”女顾客说：“你们的鱼都有包装，而且是塑料包装，怎么会是鲜鱼呢？”,听了这条意见，公司的领导大吃一惊，于是立即改进，在商店里增设一个鱼柜，里面放上冰。许多来买鱼的顾客果然喜欢买从冰上取下来的鱼。商店里仍然出售带包装的鱼，两种鱼价钱一样。奇怪的是，增加鱼柜以后，带包装的鱼销量丝毫未减，而鱼的总销量却增加一倍。过去，每星期销售,1.5,万磅鱼，有了新鱼柜后，销售量增加到,3,万磅。,2024/9/21,68,启示：,顾客的建议,顾客对经营者提意见，天然就是合理的，尽管这类意见有的不一定正确。有的经营者，不仅对此有深刻的理解，而且能正确对待这些意见；不仅能正确对待，而且还能把顾客请到台上来，让他们评头论足，借以改进和提高自己的经营水平。,上例就是顾客意见的价值。顾客所提的意见，也许谈不上有什么深刻的道理，但你若按他的话去办，就会有好处的。由此我们可以想到：听不到顾客意见的经营者，不知会失掉多少生意。,2024/9/21,69,2,、筛选创意,市场成功的条件,包括产品的潜在市场成长率、竞争程度以及企业是否能获得较高的收益。,企业内部条件,衡量企业的资源、技术条件及管理水平是否合适开发、生产该产品。,2024/9/21,70,3,、产品概念形成与测试,新产品构思经过筛选以后，需进一步发展成更具体、明确的产品概念。,2024/9/21,71,产品概念：是指已经成型的产品构思、即用文字、图象、模型等予以清楚阐述，在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。,2024/9/21,72,产品概念应回答以下问题：目标市场是谁？使用者期望从产品中获得什么利益？该产品与现有产品的竞争优势何在？该产品在市场中的定位如何？等等,2024/9/21,73,4,、制定营销策略,描述目标市场的规模、结构和行为；产品的定位；销售量和销售额，前几年的利润目标。,描述产品的计划价格、分销策略及预算。,描述长期销售量和利润目标。,2024/9/21,74,5,、营业分析,可行性分析,估计总销售量、成本和利润，用财务分析方法（净现值法、内部收益率法或盈亏平衡法）分析赢利情况。,2024/9/21,75,6,、新产品研制,由研究开发部门或技术工艺部门将产品概念试制成产品模型或样品。应通过功能测试，确保产品安全、有效。,2024/9/21,76,7,、市场试销,测试时可先在公司内部测试，随后进入外部测试，邀请潜在顾客参加。,2024/9/21,77,8,、批量上市,公司在决定将该产品商品化是要考虑以下问题：,何时,（时间性）,首先进入、平行进入、后期进入。,何地,（地理性）,单一地区、几个区域、全国或国际市场。,2024/9/21,78,给谁,（目标市场预测）,在推向市场之初，公司应将目标对准最有希望的购买者群体。,理想的新产品的潜在购买者的特征为：早期采用者、可能发展成大客户、是舆论带头人、和他们的接触成本不高。,用什么方法,（市场导入策略）,撇脂、渗透,2024/9/21,79,（三）新产品采用,当新产品批量上市后，消费者对新产品的接纳过程随即开始。,消费者接纳,/,采用新产品的几个阶段：知晓、兴趣、评价、试用、采用。,2024/9/21,80,消费者采用行为分类,创新者：愿意冒风险试用新创意，占购买者,2.5%,。,早期使用者：是社会上的意见带头人，占,13.5%,早期大众：态度慎重，占,34%,。,晚期大众：执怀疑观点，占,34%,。,落后者：受传统束缚、怀疑任何创新和变革，占,16%,。,2024/9/21,81,第四节 品牌管理,品牌印象度、知名度和美誉度是每个企业必须重视的问题。品牌是企业的无形资产，塑造品牌、经营品牌是企业市场营销的重要内容。,2024/9/21,82,一、概述,（一）品牌的概念,1,、品牌：是一种名称、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务，使之同竞争对手的产品和服务区别开来。,由品牌名称、品牌标志和商标等构成。,品牌名称指能用语言形式来表达的部分。,2024/9/21,83,品牌标志指品牌中可以识别但不可用语言表达的部分，用特定的符号、图案或别具一格的色彩等表示,2024/9/21,84,2024/9/21,85,商标指品牌或品牌的一部分在政府有关主管部门注册登记以后，获得专用权，并受法律保护，未经商标所有权人许可，其他企业不得使用或仿效。,2024/9/21,86,2,、品牌包含的内容：,属性：品牌给人带来特定的属性。如：奔驰车代表昂贵、优良制造、快捷等。,利益：顾客不是购买属性，而是支撑这些属性的利益。,价值：品牌体现了制造商的某些价值感。,文化与个性：品牌体现了一定的文化与个性。,使用者：品牌体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。,2024/9/21,87,2024/9/21,88,2024/9/21,89,一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。,2024/9/21,90,（二）品牌的作用,1,、对于消费者而言,识别产品、选购产品；,有利于消费者权益的保护。,2024/9/21,91,案例 欢乐谷的欢乐,2006,年,7,月，欢乐谷在北京高调开业。在试营业第一天，开门仅仅两个半小时，就有,1,万名游客进入欢乐谷，引发了北京主题公园的大地震。,北京欢乐谷之所以能在北京迅速打响，最核心的原因就是“品牌的力量”。欢乐谷多年来，一直坚持自己的“繁华都市开心地”的品牌核心价值定位，并通过种种活动与公关策划，不断强化着自己的这一品牌定位，它透过品牌告诉顾客：欢乐谷能让你从繁忙的都市工作生活中解脱出来，释放自己，想释放自己就到欢乐谷。人们想到欢乐谷，就自然想到“欢乐”。,2024/9/21,92,2024/9/21,93,2,、对生产者而言,便于管理，有助于产品销售；,有助于市场细分与市场定位；,有助于树立良好的企业形象；,有利于吸引更多的品牌忠诚者；,注册商标可得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。,2024/9/21,94,二、品牌策略选择,（一）品牌策略的内容,1,、品牌有无策略,品牌化的发展非常迅速，时至今日很少有品牌不使用品牌。,但是在有些情况下，一些日常消费品却又回到了“无品牌”的状态（即无品牌、包装简易且价格便宜）。,2024/9/21,95,2、品牌使用策略,制造商品牌：占据统治地位,2024/9/21,96,中间商品牌（零售商、商店）：国美、苏宁,趋势：使用全国品牌的制造商被日益强大的零售商所挫败。,2024/9/21,97,3、品牌统分策略,个别品牌：企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。,宝洁公司的品牌策略,2024/9/21,98,统一品牌：指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。,SONY、GE、海尔,2024/9/21,99,分类品牌：是企业对不同类别的产品使用不同的品牌。有些企业虽然生产或销售同一类型的产品，但是为了区别不同质量水平的产品，往往也分别使用不同的品牌名称。,森达集团：好人缘、梵诗蒂娜、法雷诺、百思图、亚布迪等5个品牌。,2024/9/21,100,公司名称加个别品牌：指企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。,安利纽崔莱、安利丝白,安利丝白洗衣液,安利纽崔莱儿童营养套餐,2024/9/21,101,4、品牌命名的原则,品牌名称能够暗示产品的功能优势。,品牌名称能体现产品特征。,品牌名称易读、易辨、易记。,品牌名称与众不同，有特色。,品牌名称在翻译成其他国家的文字时应仔细斟酌。,2024/9/21,102,（二）品牌扩展策略,1,、产品线扩展策略,产品线新增的产品项目仍使用原品牌。,优点：提高新产品的竞争力、满足不同细分市场的需求；完整的产品线可抵御竞争者。,缺点：品牌形象淡化、冲突,2024/9/21,103,2,、品牌延伸策略,将现有成功品牌延伸至新的产品线。,可口可乐矿泉水,优点：加快新产品的定位，减少市场风险，强化品牌效应，增强核心品牌的形象。,缺点：有可能损害原有品牌形象，千百万品牌认知的飘忽不定，株连效应，淡化品牌特性,2024/9/21,104,3,、多品牌策略,在相同产品类目中引进其他品牌。,如：宝洁公司的洗发水。,优点：培植市场；最大限度覆盖市场；限制竞争对手；突出和保护核心品牌。,缺点：品牌间相互蚕食现象显著；品牌推广成本较大；,2024/9/21,105,4,、新品牌策略,为新的产品设计新品牌。,养生堂生产保健品，生用饮用水时，使用了更好的品牌名称“农夫山泉”。,2024/9/21,106,5,、合作品牌,两个或多个品牌在一个提供物上联合起来。,每个品牌期望另一个其他品牌能够强化品牌的偏好或购买意愿。,IBM,和联想的合作。,2024/9/21,107,6,、品牌更新（再定位）,有些品牌在市场上最初定位是适宜的，但后来可能因为竞争或消费者偏好变化，使公司品牌需求减少。,2024/9/21,108,阅读：品牌与商标,2024/9/21,109,三、包装和标签,（一）包装,包装在现代营销中的作用越来越大，甚至有些人将包装（,packaging,）称为第五个“,P”,。,2024/9/21,110,1,、定义,包装是指设计并生产容器或包扎物的一系列活动。,2024/9/21,111,设计良好的包装能为消费者创造方便价值，为生产者创造促销价值。,2024/9/21,112,2,、包装的作用,自助：商品自我推销。,消费者愿意为包装支付“溢价”。,设计良好的包装有助于提升品牌形象。,包装的创新是产品创新的组成部分。,包装是保护知识产权的有力保证。,2024/9/21,113,3,、包装策略,相似包装策略,差异包装策略,相关包装策略,分等级包装策略,附赠品包装策略,2024/9/21,114,（二）标签（,labeling,）,包装工作的一部分。,标签可以是附在产品上的简易签条，也可以是精心设计的作为包装一部分的图案。标签可能仅标有牌名，也可能包含许多信息。,2024/9/21,115,标签的作用：,识别产品和品牌,区分产品：谁是生产者、在何地生产、产品的内容是什么、如何安全使用该产品,标签能以吸引人的图案促进销售。,2024/9/21,116,