种植者和决策影响人管理(完整)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,种植者和决策影响人管理,1,什么是卓越的营销和销售（,MaSE,）,MaSE,代表先正达通过以下方式走上成为一家“世界级”的营销和销售公司的旅程：,为营销和销售开发实用工具和概念,在不同的国家间共享最佳实践经验,提高我们员工的技能,MaSE,六支柱中的每一个都是为推动当地走向市场战略的圆满执行而设计的。,2,种植者和决策影响人管理（,GIM,）是,MaSE,的六个植株之一。,具体的说,GIM,专注于：,对市场和种植者进行细分,开发产品和服务,管理决策影响人,3,目标,GIM,的目标是“专注于种植者”意思是：,首先，理解种植者的需要和希望,然后，开发产品、服务、市场计划、渠道和传播策略来满足这些需求。,学习本模块以后，我们可以：,理解,MaSE,的,GIM,流程,理解我们为什么要进行市场细分，以及细分市场的类型,理解如何建立产品或服务和管理的接触点,理解如何管理决策影响人,4,5,市场细分,在本课中，我们学习市场细分的过程如何帮助我们：,达成商业选择,获得洞察力,制定更好的营销和销售行动计划,课程菜单：,什么是市场细分？,为什么要细分市场？,市场细分的类型,功能需求细分,市场环境细分,种植者市场细分,概要,6,什么是市场细分？,市场细分指将我们的客户划分为若干有意义的组，或称细分市场。,市场细分帮助我们确定如何为一位客户提供更好的服务，以及我们是否确实要向一位客户提供服务。,市场细分,7,什么是细分市场？,细分市场指一群对特定产品,/,服务或价值主张作出相似反应的客户。,他们可能具有相似的需求或说希望、价值和优先排序。,市场细分,8,为什么要细分市场？,进行市场细分最常见的原因是为了通过以下的方式使我们的营销和销售活动取得更好的效果：,更好的理解客户的需求,量身定制可以满足实际需求的产品,/,服务和解决方案,设计“说服”客户的最佳方式,提出更好的品牌定位，启动更好的产品开发计划，从而满足客户的需求,市场细分,9,市场细分的类型,GIM,支柱介绍了三类市场细分：,功能需求细分,市场环境细分,种植者细分,需要采用的市场细分类型取决于具体情况及目标。,市场细分,功能需求,市场环境,种植者,10,功能需求细分,它是什么？,功能需求细分总是基于特定作物病虫害类别。它将一种作物病虫害类别划分为若干具体需求区域。,需求区域的划分同时设计技术和经济因素,。,单击链接查看一些共同和附加需求区域。,特定国家的例子：美国,市场细分,功能需求,市场环境,种植者,11,共同需求区域,市场细分,12,市场细分,附加需求区域,13,市场细分,14,功能需求细分,如何实现？,步骤一、顶级作物病虫害分类,步骤二、按作物类型所作的功能需求标识,步骤三、进一步细分,市场细分,功能需求,市场环境,种植者,15,功能需求细分,市场细分,16,功能需求细分,市场细分,17,功能需求细分,基于你刚刚学到的内容，你将开发一个功能需求市场细分。,取你所在国家的一个作物病害类别（如蔬菜杀菌剂或谷物除草剂）：,你会如何进行市场细分？,你的市场细分工作将基于什么基本原理？,细分的关键需求都有哪些？,哪里的机会最有潜力获得高价值？,市场细分,功能需求,市场环境,种植者,18,市场环境细分,什么是市场环境细分？,市场环境细分根据以下因素的某种组合，将一个国家按不同地理位置划分成若干小市场：,地理,作物,销售渠道,农场类型及决策影响人,市场细分,功能需求,市场环境,种植者,19,什么时候采用这种细分？,市场环境细分的目标是帮助开发本地化的“走向市场”市场战略，它也可以用于帮助构建销售团队。,市场环境细分仅对有一定市场规模的国家和地区有价值。,下面是巴西的例子：,中西部（,CW,）,中东部（,CE,）,南部（,S,）,市场细分,20,巴西市场环境：中西部,客户,大型,/,工业化客户,30%,大豆农户,5000,公顷,企业家（高科技）,基础设施投资,农用化学品市场,11,亿美元,先正达的份额,22%,市场细分,21,巴西市场环境：南部（,s,）,客户,通过合作者形式得到服务的小农户,95%,大豆农户,200,公顷,水果出口产业,农用化学品市场,8,亿美元,先正达的份额,20%,市场细分,22,种植者市场细分,种植者市场细分基于以下标准将种植者划分为不同的组,价值,行为,态度,市场细分,23,种植者市场细分,基于价值,这是什么？什么时候采用这种细分？,价值细分指基于价值对种植者进行的细分,态度是价值细分中要考虑的因素,案例德国,市场细分,24,态度是价值细分中药考虑的因素,农场规模,/,耕地面积,预期投入支出（每公顷作物的平均投入*耕地面积）,目前先正达产品的支出（实际销售交易记录,/,或口袋份额）,客户终生价值,/,评分（预期长期利润、收入减去服务成本）,市场细分,25,价值细分德国,市场细分,26,市场细分,种植者市场细分,基于价值,这是什么？什么时候采用这种细分？,基于价值细分用于帮助确定什么时候从事以下经营活动在经济上市可行的,直接与种植者互动,为种植者提供量身定制的产品,/,服务,27,市场细分,种植者市场细分,行为,这是什么？什么时候采用这种细分？,行为细分基于种植者如何做出购买决定对种植者进行细分。,常见的分类指标包括价格意识、对建议,/,服务的依赖、信息来源、以及对渠道的依赖。,行为细分要求进行市场研究,案例：法国,案例：美国,种植者细分,行为细分,28,行为细分法国,市场细分,29,行为细分美国,市场细分,30,市场细分,种植者市场细分,态度,这是什么？什么时候采用这种细分？,态度细分是一位种植者如何反手生活和事业。例如你可以按对技术的态度对你的客户进行细分。,案例：菲律宾,种植者细分,态度细分,31,态度细分例子菲律宾,市场细分,32,市场细分,种植者市场细分,态度,什么时候采用这种细分？,态度细分仅用于情感品牌的定位与交流。,它不用于产品开发、产品服务开发、确定走向市场优先级或接触点,种植者细分,态度细分,33,市场细分,种植者市场细分,总揽,如图所示，我们一般以价值和行为与,/,或态度的某种组合对种植者进行细分。,Y,轴表示不同的价值细分。,X,轴表示不同的行为,/,态度细分。,34,种植者市场细分,如何实施？,EAME,最佳实践,市场细分,35,EAMEL,例子,：,标识与种植者相关的分类指标。,将他们与可行的营销和销售团队实施的活动联系在一起。,选择可操作的分类指标。,市场细分,36,摘要,市场细分将客户划分为若干有意义的组或细分市场,市场细分帮助我们确定如何为一位或一类客户提供更好的服务，以及我们是否确实需要向一位客户提供服务。,三类市场细分分别是功能需求、市场环境和种植者细分。,种植者市场细分基于价值行为和态度将种植者划分为不同的组。,采用什么类型的市场细分取决于具体的情况及目标。,市场细分,37,什么是产品,/,服务的开发？,产品,/,服务的开发告诉我们两件事：,1,、我们能为客户提供什么：产品,/,服务的类型。,2,、我们如何才能推广这些产品,/,服务，并将其送到用户手上：接触点。,产品,/,服务的开发,38,谁是我们的客户？,我们的客户包括：,种植者：我们产品的最终客户（如农户）,渠道：能帮助我们将产品交付到最终用户手上的任何人（如：分销商、批发商、零售商）,食物链：构成产业各方面的总和,产品,/,服务的开发,39,什么是产品/服务？,产品/服务指为满足一位客户的需求而量身定制的产品和服务。,我们为更好的满足我们客户的需求，带来更多的销售、忠诚度和/或满意度而开发的产品/服务.,产品,/,服务的开发,40,什么是接触点？,每当客户与你的业务互动时，就有了接触点。,这些互动可以是面对面的，或通过电话、网络或经由一位零售商而发生。,产品,/,服务的开发,41,我们建立什么样的产品,/,服务？,我们如何知道需要开发什么类型的产品,/,服务？通过对客户的理解及洞察力。,产品,/,服务的开发,贴牌产品,：由一家公司生产或提供采用另一家公司品牌的产品,品牌产品：,标准的品牌产品，具有该品牌的感知品质。,捆绑,/,打包：,多个产品和服务打成一个包享受商业返利。,产品包：,不同的产品组合、不同产品作为单独的销售单元销售,对目标种植者细分市场，提供全面作物保护产品,渠道解决方案,：帮助提高渠道销售有效性的服务和工具,用药方案,：通过为种植者某一细分市场预先确定的一组量身定时的产品和服务，目标是提高作物的产量和品质。,量身定制的用药方案：为单个客户开发的完全量身定制的计划和服务（如产出,/,品质的改进、产量的保障）,作物解决方案：相对于完全量身定制的产品包和用药方案相对标准化，专注于下游食物链的特殊需求。,42,接触点的类型,每次客户与我们互动，就有了接触点。,基于不同的种植者需求、经济可行性和产品,/,服务的类型，接触点可有很多种。,面对面,呼叫中心,/,直邮,网络,/,软件,渠道,协作,渠道,驱动,产品,/,服务的开发,43,面对面,通过先正达经特殊培训的销售团队与农户建立直接关系，可能进行销售。,产品,/,服务的开发,44,呼叫中心,/,直邮,通过呼叫中心和邮件实现的技术支持、数据采集和商务沟通,产品,/,服务的开发,45,网络,/,软件,通过网站和分布式专有软件实现技术和农场管理支持,产品,/,服务的开发,46,渠道,-,协作,由经特殊销售团队，通过与先正达合作的渠道，与农户建立一对一的关系,渠道,-,驱动,让渠道决定与种植者接触联系的最佳方式,产品,/,服务的开发,47,开发产品,/,服务和接触点,产品服务的类型和接触点由种植者细分市场决定,同时查看种植者价值和行为细分，开发最佳产品,/,服务类型和接触点,产品,/,服务的开发,48,产品,/,服务的开发,最佳产品,/,服务类型 美国,49,最佳产品,/,服务类型 美国,产品,/,服务的开发,50,通过市场细分确定最佳接触点,产品,/,服务的开发,51,渠道的角色,渠道在产品,/,服务开发中的角色,渠道在为种植者进行产品,/,服务开发中扮演了关键的角色。因此，我们必须：,开发可以为种植者和渠道产生价值的产品,/,服务,如渠道与种植者有很强的关系，让渠道参与产品,/,服务的开发,向渠道清楚的传递我们的价值主张,产品,/,服务的开发,52,为种植者开发产品,/,服务,为种植者开发产品,/,服务是的关键问题,为种植者开发产品服务时，有五个关键问题需要回答,1,、需要满足那些作物病虫害方面的需求？,2,、其他那些效益和需求偶必须满足？,3,、与竞争者的产品,/,服务相比我们提供的产品,/,服务能带来什么效益和经济利益？,4,、渠道支持生产商开发和交付产品,/,服务能得到什么好处？,5,、是什么决策影响人价值主张在支持产品,/,服务？,产品,/,服务的开发,53,满足特定的功能需求 法国,产品,/,服务的开发,54,满足其他需求和效益关系：法国,产品,/,服务的开发,55,理解为种植者提供的产品,/,服务的经济利益：法国,产品,/,服务的开发,56,与竞争者相比，产品,/,服务对渠道的价值主张：法国,产品,/,服务的开发,%,利润率,每公顷利润,价格变动,价格稳定 影响,交易规模的影响,满足特定种植者需求的产品,向渠道合作伙伴提供的服务,简化销售,更多的产品包和混合物、更少的“单个”产品,有效销售,共享客户知识和,与竞争者接近了利润率（,30%,）,由以下因素引起价格上升,不可拆分的包装（混剂）,为没有忠诚度的客户提供量身定制的产品,/,或服务,通过收复不忠诚客户这个细分市场份额二提高销量,叶斑病抗性良好的解决方案,不可拆分的包装（混剂）,分享先正达种植者细分市场和针对细分市场的产品和服务,利润率,/,经济效益,差异化,/,构建种植者忠诚度,销售和营运的有效性,57,为食物链开发产品,/,服务时需要回答三个关键问题,产品,/,服务的开发,产品,/,服务的确定和价值主张,按作物提供的产品,/,服务,决策影响人管理,渠道管理,我们需要满足的是食物链中那部分人的需求,食物链的需求是什么？产品？还是产品和服务？,先正达将扮演什么角色？供应商还是合作伙伴？,58,我们需要为谁服务,产品,/,服务的开发,种植者,产地谷仓,终端谷仓,磨粉机,客户专属营运,小麦,针对有产地提供的所需投入的农艺建议,特定客户的小麦类型,/,混合,合作社成员,营销人员,总面积,指定谷物,组合弹性,多发仓,测试能力,进,/,出,/,贮藏,/,熏蒸,XX/,蒲耳,进,/,出,/,贮藏,/,熏蒸,XX/,蒲耳,面粉,磨粉机进料,运输成本节省,冷冻面团,半烘烤产品,交付面粉,供应待定小麦品种,混合稳定性,可靠的供应链,待定客户的面粉,可靠按需提供的服务,理解食物链上的需求,59,产品,/,服务的开发,作物解决方案,食物链的角色,相应的种植者产品,/,服务类型,作物解决方案从仅提供产品扩展到提供广泛的服务,60,作物解决方案为先正达提供两种可能的角色,产品,/,服务的开发,供应商,合作伙伴,61,摘要,产品,/,服务开发告诉我们，我们能够为客户提供什么（产品,/,服务的类型），以及我们如何才能推广这些产品,/,服务，并将其送到客户手中（接触点）。,产品,/,服务指为满足一位客户的需求而量身定制的产品和服务。我们为更好的满足我们客户的需求而能开发产品,/,服务。,每次客户与我们互动，就有了接触点。,基于不同的种植者需求、经济可行性和产品,/,服务的类型，接触点可以由很多种。,产品,/,服务的开发,62,在本课中将学习到：,决策影响人都是些什么人，以及他们为什么很重要,管理决策影响人是重要的问题。,如何使我们的决策影响人战略发挥最大功效？,决策影响人管理,63,决策影响人是什么人？,决策影响人是影响种植者的选择和决策的各方。,常见的决策影响人：,种植者向其购买产品的零售商,向种植者提供收费服务的顾问（作物顾问）,政府部门或科研单位,生产商（包括种子、肥料和作物保护）,贷款人,食物链,合作社,收购商,其他农户（带头户）,决策影响人管理,64,需要考虑的关键问题：,谁是影响到农户的选择和决策的决策影响人？,每位决策影响人对种植者的选择和决策的影响有多大？,决策影响人之间如何互相影响？,我们可提供什么东西来满足决策影响人的需求？为每位决策影响人提供服务需要什么成本？,我们目前与决策影响人打交道的成效如何,另外，如何改进？,什么是管理决策影响人的最佳途径？是以个人还是协同团队？,我们与决策影响人互动有哪些目标？我们如何知道是否实现了目标？,决策影响人管理,65,决策影响人管理,方法论：,决策影响人管理,策略,定义目标和范围,组织,分析,定义、量化及图示,确定需求及开发产品,/,服务,实施市场细分及确定实施方法,决策,影响人,管理,执行,价值,主张,行动,计划,关系图,持续绩效管理,执行,日程表,行动计划,价值主张,规划及,数据标准,日程表,按组活动,KRM,KIM,常规,决策影响人,A,B,D,C,66,确定目标和范围,决策影响人管理,我们首先必须定义目标和范围，这样才能够将正确的人和信息考虑进来。,我们首先要问的问题是,:,我们的决策影响人管理策略的目标是什么？,例如，可能的问题有：,与品牌相关,与品牌相关,基于作物,决策影响人如何对某具体作物提供帮助,基于行业多方面因素,决策影响人管理如何改进整体业务或走向市场战略,策略,定义目标和范围,定义、量化及图示,确定需求及开发产品,/,服务,实施市场细分及确定实施方法,A,B,D,C,67,决策影响人的定义和图示,决策影响人管理,本步骤包括,定义决策影响人,计算他们影响的相对权重,制作一个现实全貌的可视图,注：,决策影响人的相对权重指每位决策影响人在影响农户决策是的分量。我们可以将其显示为一个百分数（农户决策受影响多大百分比来自决策影响人,X,），或表示为高、中、低。,策略,定义目标和范围,定义、量化及图示,确定需求及开发产品,/,服务,实施市场细分及确定实施方法,A,B,D,C,68,决策影响人群体,非政府组织（不包括大学和农户协会）,隐藏的驱动因素例子,决策影响人群体,确定的驱动因素的例子,通过向渠道销售将利润最大化,生产资料生产商,有助于养活不断整张的人口,向农户销售利润最高的作物保护产品,植保产品零售商,/,渠道,为帮助农户选择最佳作物保护方案建议,品牌话商品,付费作物顾问,改进农户的成本底线,职业发展,贷款人,是农户业务发展更加兴旺,风险最小化,贷款人,简化农户贷款流程,特殊利益,食物链,为消费者提供有营养和安全的食品,推动成本降低原材料成本,食物链,帮助社区,提升个人地位,带头的农户,帮助解决社会和环境问题,捐赠汇报最大化,决策影响人管理,某些一般决策影响人群体,69,关键影响互动,决策影响人管理,食物链,渠道,种植者,管理中心（财务顾问）,农户协会（合作社）,农户协会是杀菌剂的关键决策影响人。,对渠道中诚的这个细分市场而言，渠道角色至关重要,生产商,合作伙伴,技术迷,专家,比价采购者,决策影响人映射：谷物杀菌剂（法国）,70,决策影响人管理,农户支持,经济,消费者安全,环境安全,用户安全,筹资,/,经济,数据可用性,技术技能,/,经验,71,环境,：推动作物保护产品可靠使用，帮助解决危机,健康保护,：提供品质控制服务和低残留计划,社会责任,：安全使用计划和设备、种植者培训,现场试验支持,：对现场试验提供技术和财务支持,知识共享,：通过先正达组织的行业会议上共享最先进的作物技术,产品联合开发,：为解决有限作物的病害而提供的研发支持及筹资,决策影响人管理,决策影响人的需求和价值主张,我们可提供什么产品,/,服务来满足决策影响人需求,72,确定接触决策影响人的方法,决策影响人管理,本步骤将决定什么是和决策影响人接触，并提供我们的产品,/,服务的最佳方式。,与决策影响人建立联络的选择取决于,决策影响人（即他们是独立经营海华丝以一个复杂机构的形式运营）,他们对先正达的相对重要性（即他们对种植者影响的权重）,与决策影响人建立联系共有三种方式,KRM,关键关系管理,KIM,关键决策影响人管理,常规决策影响人管理,策略,定义目标和范围,定义、量化及图示,确定需求及开发产品,/,服务,实施市场细分及确定实施方法,A,B,D,C,73,决策影响人管理,优先缓和关系建立（韩国）,74,关键关系管理（,KRM,）,是与有影响力的组织（如,NGO,、食品公司、其他生产资料供应商或一些政府机构）打交道的最佳方式，此方式通过一个跨职能团队与不同的管理层打交道。,关键决策影响人管理（,KIM,）,是,一种面向值得话较高成本为其服务的“优先”决策影响人的关系管理。一般情况下，产品,/,服务都是特别定制的，通过多个接触点和频繁的人员联络完成。,常规决策影响人,是我们的其他决策影响人,为他们提供不是特别定制的通过,CRM,和少量的人员进行联络的方式进行。,决策影响人管理,组织,分析,决策,影响人,管理,执行,价值,主张,行动,计划,关系图,持续绩效管理,执行,日程表,行动计划,价值主张,规划及,数据标准,日程表,按组活动,KRM,KIM,常规,决策影响人,75,GIM,流程如何通过以下方式帮助我们，从而支持我们的走向市场战略,找到成功的机会,指导我们的营销努力,制定有效的市场计划,建立客户满意度和忠诚度,GIM,流程,76,支持走向市场战略,GIM,流程,种植者和决策影响人（,GIM,）共有三个主要部分：市场细分、产品服务的开发和决策影响人管理，它是走向市场战略的基本部分，种植者和决策影响人管理总是因国家不同而不同。在一国内本地化后提供对该国的指导，它反映了：,市场特性,种植者的本质和类型,渠道的本质,决策影响人的力量,77,整合,GIM,流程,市场理解和基本市场细分,市场环境,种植者价值,人口统计,种植者,行为基础,基本决策影响人的图示,精确的市场细分,种植者价值数据库,种植者行为,渠道,市场决策影响人优先顺序划分,精确的市场细分,按作物提供的产品/服务,决策影响人管理,渠道管理,走向市场优先顺序,产品,/,服务类型、接触点,产品服务,b,c,d,78,种植者和决策影响人管理流程的第一步是启用特定产品，在特定区域，基于制定需求推广它们。,GIM,流程,整合,作物病虫害类别,功能需求细分市场,需求,1111111111,-,1111111111,79,市场理解和基本市场细分,GIM,流程,走向市场,重点,市场环境,种植者价值人口统计,是否在作物地理、价值链结构或农场类型上区别明显的不同市场环境？什么是,gtm,的优先次序是由环境呢？,种植者行为基础,基本决策影响人图示,专注于种植者的方式是否可行？优先重点着眼点在哪里？,那些基本的种植者行为（如对渠道的忠诚度）需要在走向市场战略中反映出来？,决策影响人在市场中是否扮演了关键角色？,决策影响人在价值链中的定位何在？,80,基于走向市场战略，作进一步市场相关细分选择,精确,市场细分,GIM,流程,走向市场,重点,种植者价值数据库,种植者行为,我们能够针对什么样的个体种植者直接互动,/,采取其他营销手段？,渠道,决策影响人优先级划分,按种植者细分市场提供什么产品,/,服务？,推广产品,/,服务,/,信息的最佳渠道是什么？,不同类型渠道的重要性有多大？和谁联合制定种植者计划及进行营销？,谁是按作物病虫害细分确定的相关决策影响人？,他们对种植者有何影响？他们互相之间有何影响？,走向市场优先级,81,GIM,流程,产品,/,服务的定义和和价值主张,走向市场,重点,按作物提供的产品服务,决策影响人管理,如何采用功能需求和种植者细分市场特征制定及量身定制产品,/,服务,/,用药方案？,渠道管理,如何使用决策影响人图示及优先级划分来制定传播一种价值主张？,什么是我们面向市场联合制定及交付种植者产品,/,服务对于渠道的价值主张？,走向市场优先级,82,GIM,如何支持其他,MaSE,支柱,GIM,流程,83,GIM,的挑战,GIM,流程,太复杂、不可行,那些种植者、那些消息,/,产品,/,服务、如何交付,?,缺乏一致条件,市场部分、产品,/,服务类型,以种植者为中心战略失败、原因是未能成功地管理好渠道和决策影响人的角色,种植者价值层次,种植者市场,细分,细分市场划分的销售信息，按层划分的接触点,？,作物解决方案,啊,他的意思肯定是价值层,需要进行细分？,用药方案,客户细分市场,种植者（或细分市场？）,我们,种植者,渠道,/,决策影响人,84,需要记住的关键点,种植者和决策影响人管理是国家走向市场战略的一个基本部分。他总是因国家不同而不同，在一国内经本地化后提供针对该国的指导。,种植者和决策影响人管理流程的第一步是启用特定产品，在特定区域，基于指定的需求来推广它们。,该流程的第二步是定义市场理解和基本市场细分。,第三步是按国家需求对种植者、渠道和决策影响人进行进一步细分。,第四步，按作物和先正达对决策影响人和渠道合作伙伴的价值主张确定产品,/,服务和价值主张。,GIM,流程,85,