渠道设计与策略选择

,单击此处编辑母版标题样式,庄贵军版权,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,庄贵军版权,*,第四章：,渠道设计与策略选择,1,教学内容,渠道结构与渠道组合,渠道策略,渠道的组织形式与治理结构,渠道结构设计与策略选择,渠道管理者要根据企业的渠道任务和目标，设计企业的渠道结构，选择企业的渠道策略和渠道治理方式,，因此涉及,2,知识要求,渠道结构与渠道组合结构的内涵；,渠道长度、宽度、密度的含义以及中间商类型；,渠道策略与渠道结构关系；,各种渠道策略的特点；,渠道治理与渠道组织形式的关系；,垂直渠道系统的类型与特点；,渠道方案设计的方法与程序；,渠道方案评估的方法。,技能要求,举例说明渠道宽度和渠道密度的区别；,用自己的语言说明渠道策略与渠道结构关系；,理解各种渠道策略的优缺点；,深入分析各种垂直渠道系统的治理特点；,进行企业渠道结构、渠道策略和渠道治理方式的设计；,对现实生活中企业的渠道方案进行描述、分析和评估。,渠道结构与渠道组合,渠道结构有两层含义,企业某一条渠道的层级、参与者和覆盖范围的构成状况，其本质是渠道功能在渠道参与者之间的安排或分配,企业使用的渠道类型以及各类型渠道在企业销售中所占的比重，可以被更精确地称为“渠道的组合结构”,5,生产商,生产商,生产商,生产商,批发商,中转商,零售商,批发商,零售商,消费者,消费者,零售商,消费者,消费者,1,2,3,4,消费品的基本营销渠道,6,7,庄贵军版权,改革开放以后，流通领域改革的主要任务，是构建“三多一少”的流通体系什么是三多一少？,8,渠道结构,长度,：,营销渠道中处于制造商和消费者或用户之间中间环节的多少,宽度,：,渠道的覆盖范围，意味着渠道可以使企业产品抵达区域的多少或大小,密度,：,企业在某一区域内销售网点的数量，意味着企业在某一区域的销售力度,中间商类型,：,中间商的种类很多，既可能处在不同的渠道层级上发挥不同的作用，也可能处在相同的渠道层级上采取不同的经营方式发挥相同的作用,9,渠道宽度和密度,宽度：覆盖范围,密度：网点数量,多,少,广,（,1,）宽而密的渠道：渠道的覆盖面广，且每一区域内的销售网点数量多,（,2,）宽而疏的渠道：渠道的覆盖面广，但每一区域内的销售网点数量少,窄,（,3,）窄而密的渠道：渠道的覆盖面窄，销售网点多,（,4,）窄而疏的渠道：渠道的覆盖面窄，销售网点少,10,渠道的宽,窄与疏密,图中，制造商使用了两条渠道，一条是,“,制造商,零售商,消费者,”,，一条是,“,制造商,批发商,零售商,消费者,”,后者比前者更长,如果两条渠道的覆盖面相同且后一条渠道各零售商的市场覆盖面至少部分重叠，那么后一条渠道更密,如果两条渠道中每一个零售商的覆盖面相同且后一条渠道各零售商的市场覆盖面不完全重叠，那么后一条渠道更宽,如果两条渠道中每一个零售商的覆盖面相同且后一条渠道各零售商的市场覆盖面只有部分重叠，那么后一条渠道比前一条渠道更宽也更密,11,庄贵军版权,中间商的类型：批发商,指从生产企业购进产品，然后转售给其他批发商、零售商、生产用户或各种非营利性组织，一般不直接向个人消费者销售的机构,批发商的功能,（,1）销售与促销功能,（2）商品采购与搭配功能,（3）整买整卖功能,（4）仓储服务功能,（5）运输功能,（6）融资功能,（7）风险承担功能,（8）提供信息功能,（9）管理咨询服务功能,批发商的类型,独立批发商,（1）专营批发商,（2）代销商、代理商和经纪人,（3）生产制造商的分销机构和销售办事处,所有的批发商机构,代销商、,代理商、经纪人,专营批发商,制造商所设批发机构,制造商的销售分支机构,和办事处,专营批发商是一种独立,的批发机构，专业从事,批发业务，并且在经营,业务时获得商品的所有,权。,代销商、代理商和经纪人,也是一种独立的批发机构,一般只帮助沟通产销，在,商品交易中，一般不获得,商品的所有权。,生产制造商的分销机构和办,事处，由生产制造商自己开,办并进行经营，是生产制造,商的下属批发机构，但独立,于生产制造商的生产机构。,专营批发商：,专业从事批发业务，目的是通过发挥各种各样的批发功能，提高营销渠道的运行效率，并因此而获得合理的利润,按照商品经营范围,按照提供功能服务的范围,（1）,综合批发商,（2）,单一整类批发商,（3）,专业批发商,（1）,完全功能批发商,（2）,有限功能批发商,零售商,零售是将商品销售给最终消费者，以供个人或家庭消费的商业活动,零售的四个含义：,零售商经营活动的特点,一，零售活动是将商品提供给消费者用于直接消费，而不是,用于生产消费或者转售；,二，最终消费者主要是个人或者家庭；,三，零售活动不只涉及有形商品的销售，也包括服务性劳动,的销售；,四，零售活动不局限于在固定的营业场所进行的销售活动，,很多无店铺的销售活动也是零售，如自动售货机、邮购等。,一，交易规模小。零售商面对的主要是众多的个人消费者，他们 一次购买,的数量小，但购买次数频繁。因此，零售商一般是批量购进，零星售出。,二，交易频率高，即在一定时间内交易的次数比较多。,三，零售交易中消费者购买呈现出较强的随机性，即消费者事先计划好的,购买只占一定比例，很多情况下是即兴购买。,四，消费者购买受情感因素影响比较大。,零售商经营活动的基本内容,（一）提供商品组合,（二）分装货物,（三）保有存货,（四）提供服务,增大了商品的顾客送抵价值,（,customer delivered value,）,为消费者提供了形式效用,（,form utility,）,降低了消费者储存产品的成本,为消费者购买和使用产品创造了,便利条件,零售业态分类,分类标准,分类结果,经营形态,便利店；专业商店；百货公司；超级市场；批发俱乐部,价格和服务,综合或专业商店：提供一般服务，价格中等；,百货商店：提供较多的顾客服务，价格较高；,平价商店：提供较少服务，以廉价招揽顾客；,食品超市：顾客自我服务，很少的服务，价格较低,是否有店铺,店铺零售商；非店铺零售商，包括自动售货机、邮购和电话零售、互联网零售、上门推销等,所有权性质,独立零售商；自愿连锁零售商；特许经营零售商；非零售企业所属零售商（如生产企业的前店后厂、批发企业的零售店、宾馆设零售店等）；连锁零售商；供销合作社,地理位置及集群化程度,邻近居民区型商店；区域型商店；繁华街区型商业街；统一规划的郊区购物中心；自由市场,2007,年按业态分限额以上连锁零售企业的基本情况,指标,合计,直营店,加盟店,门店总数,(,个,),145366,83679,61687,百货商店,6064,1674,4390,超级市场,25185,13567,11618,专营店,68967,48669,20298,专卖店,20540,8073,12467,便利店,17126,7345,9781,仓储会员店,51,24,27,家居建材商店,80,71,9,其他,7353,4256,3097,营业面积,(,万平方米,),10044.0,9109.5,934.5,百货商店,1089.6,1015.6,74.0,超级市场,2730.7,2365.4,365.3,专营店,5489.4,5133.4,355.9,专卖店,169.2,124.8,44.4,便利店,172.5,102.4,70.1,仓储会员店,16.3,16.2,0.1,家居建材商店,75.2,65.8,9.4,其他,301.0,285.6,15.4,18,庄贵军版权,其他类型的中间商,经销商（,dealer,）是指受制造商委托，签订经销合同，在一定区域内负责该制造商产品销售的批发商或零售商,代理商（,agent,）与经销商有下述三点区别,制造商一般在一个地区只使用一个代理商，但却可以同时使用多家经销商,经销商一般拥有商品的所有权，而代理商常常不拥有商品的所有权或只部分拥有商品的所有权（如付,50%,的款提货）,代理商一般替制造商代理销售全部产品，在销售价格和其他销售条件上有较大的决策权，经销商则只销售它们想销售的产品，在价格和其他销售条件上受制造商的限制较大,分销商（,distributor,）与中间商（,intermediary,）没有区别，都是指那些专门从事将商品流通活动的机构或个人,经纪人（,broker,）又称掮客，一般既没有资金，也没有商品所有权，只是受委托人委托进行购销谈判活动,19,渠道组合结构与复合渠道,一个企业所使用的各种渠道及其在企业销售中占的比重和覆盖范围,示例,4-1,：,海尔空调,的,渠道模式,复合渠道是相对于单一渠道提出的，指一家企业同时利用多条渠道销售同一种产品，也称为多渠道（,multichannel,）或混合渠道（,hybrid channel,）,示例,4-2,：,贵州茅台,的,复合渠道策略,20,渠道策略,根据企业在渠道的长度、宽度、密度、中间商类型以及使用渠道的多少等方面做出的选择，企业的渠道策略可以分为直接分销、独家分销、选择分销、广泛分销和密集分销,可以更恰当地称为“渠道结构策略”,21,企业的渠道策略,渠道策略,渠道结构因素,长度,宽度,密度,中间商类型,渠道数量,直接分销,零层次短渠道,覆盖面小,密度小,无中间商,单一,独家分销,不确定，取决于代理商的渠道层次,不确定，取决于代理商的网点范围,密度较小,地区独家,代理,单一,选择分销,不确定，取决于代理商或经销商的渠道层次,不确定，取决于代理商或经销商的网点范围,不确定，取决于代理商或经销商的网点,密度,同类型或不同类型多家代理,不确定，取决于选择的代理商或经销商是否属于同一类型,广泛分销,渠道有长有短,覆盖面大,不确定，取决于经销商的网点,密度,不同类型经销商,复合,渠道，同时使用多种渠道,密集分销,渠道有长有短,不确定，取决于经销商的网点范围,密度大,不同类型经销商,复合,渠道，同时使用多种渠道,22,庄贵军版权,渠道的组织形式与渠道治理,大多数企业的营销渠道都是由许多企业参与的一种“超级组织”，各个参与者要密切合作，共同努力，才能保持渠道的高效和畅通,这就要求渠道有一个相对稳定的组织结构，从而涉及渠道治理问题,23,公司治理与渠道治理的比较,涉及问题,公司治理,渠道治理,治理性质,组织内部治理,跨组织治理,约束者,产权所有者和董事会,渠道成员之间互为约束者,被约束者,经理和董事会,渠道成员之间互为被约束者,约束内容,经理人和董事会人员的投机行为,渠道合作者针对自己的投机行为,投机行为的原因,利益不一致且产权所有者授予了经理人控制权；信息不对称所造成的监督困难,利益不一致且渠道成员之间相互授权；信息不对称所造成的监督困难,约束机制,经理报酬（利益相容）；董事会（代表股东把握公司的大政方针）；股东大会（股东表决权或控制权争夺）；购并和接管；监管机构；社会舆论监督,权力及其使用；合同；关系规范（但不如公司治理那样成熟，表现在无专门的监管机构监管；社会舆论监督也很弱，表现为小团体内的舆论）,约束机制发挥作用的环境,监管机构制定的游戏规则：信息透明；出现争议后的法律追索机制,国家和公司文化；人们习惯的行为方式；法律体系的完善程度（影响出现争议后的法律追索机制）,24,庄贵军版权,从一家企业的角度看,渠道治理就是通过某一种形式把渠道参与者组织起来，为“超级组织”的共同利益密切合作，共同努力，并建立对其他参与者的约束机制，防止其他参与者针对自己从事投机行为,因此，渠道治理与渠道的组织形式高度相关渠道的组织形式往往是渠道治理方式或策略的体现,25,垂直渠道系统,垂直渠道系统,契约型,公司型,管理型,批发商连锁系统,特许经营组织,零售商合作社,垂直渠道系统,在大多数情况下，营销渠道由制造商、批发商、零,售商或其他类型的中间商通过纵向联合而构建，所,以垂直渠道系统是其主要形式,根据企业对渠道的治理形式和控制程度,，分为,关系型,26,类型,管理型,契约型,公司型,关系型,概念,在管理型垂直渠道系统中，渠道领袖往往在促销、库存管理、定价、商品陈列等方面与中间商协商一致，或予以帮助和指导，从而建立关系比较稳定、目标一致的工商协作关系。,在以契约为基础的垂直渠道系统中，营销渠道中具有独立地位的企业以正式的合同形式联系起来，组成一个联合体。,渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成员，使其统一按照公司的计划目标和管理要求进行分销。,由处于不同层次的企业基于共同的利益、依关系规范而构成的渠道组织形式,应用,中华轿车渠道模式,见下表,日本,“,综合商社,”,、美国,“,西尔斯,”,、假日旅馆、华联超市、苏宁电器。,示例,4-6,：,格力与国美的冲突与合作,27,分类,特点及应用,特许经营组织,生产制造商将特许权授予批发商 ，可口可乐和百事可乐,生产制造商将特许权授予零售商 ，福特汽车,服务企业将特许权授予其他服务零售商，肯德基、麦当劳,批发商创办的,自愿连锁组织,零售商合作社,荷兰中小零售商组成,“,采购联营组织,”,、瑞典的,ICA、,美国联合食品杂货商公司,契约型垂直渠道系统,28,水平渠道系统,处于同一层次而无关联的渠道成员，为了充分利用各自的优势与资源所进行的横向联合,水平渠道,生产制造商,水平渠道,中间商,水平渠道,促销联盟,29,生产制造商水平渠道,同一层次的生产企业共同组建和利用的营销渠道，或共同利用的服务及维修网、订货程序系统、物流系统、销售人员和场地等,示例,2003,年末，由格兰仕牵头，全国,11,家知名家电生产企业加盟，在北京推出了一项联合促销计划,消费者购买联盟内任一企业的任一产品，均可获赠总值不超过,5000,元的优惠券，消费者凭优惠券到指定地点购买，可享受与优惠券同等面值的折扣,不过，由于各企业各怀,“,鬼胎,”,，使其成为一,“,一场短命的联合促销,”,这是国内家电生产企业建立生产制造商水平渠道系统的一次尝试,30,中间商水平渠道,特许连锁,组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和自,愿连锁、零售商的合作组织等。它与契约型,垂直渠道系统中特许经营组织和零售合作社,没有区别，只是视角不同而已。,特许连锁和自愿连锁是总店与分店签订,合同，授予分店使用总店的商标、服务,标志和经营管理方法。,自愿连锁,零售商的合作组织,零售商合作社是由零,售商组织起来的联盟。,31,促销联盟,促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销,活动或其他有助于扩大销售的活动。,互补产品的促销联盟,替代产品的促销联盟,非直接相关产品促销,联盟,同类产品的促销联盟,共同产品展销会、,做品牌宣传广告,小天鹅与广州宝洁,公司曾建立促销联,盟,，,在高校中组建,“,小天鹅碧浪洗衣房,”,科健手机曾在做买一赠一促销时以协,和寻呼机为赠品。,可口可乐的新包装,产品做有奖销售时，,以联想电脑的新款,机型为奖品。,32,企业可以组合运用上述水平渠道合作的模式,示例,4-8,讲的是,江,西联通与百事可,乐的合作，它们组合运用,了多种水平渠道合作模式,33,庄贵军版权,市场化的渠道交易,市场治理形式,它不是一种稳定的组织形式，不需要企业对其进行治理,参与者按照市场规则进行买卖活动，买卖者之间没有任何持续的关系；某一次交易活动既不受此前交易活动的影响，也不影响以后的交易活动；一家企业一旦把产品卖出去，它就不再关心产品的流向,34,渠道结构设计和策略选择,企业的渠道结构设计和策略选择，实际上就是企业在渠道结构、渠道策略和渠道治理形式的各种因素中进行权衡、取舍和组合,35,渠道结构和策略变量,因素,变量,长度,渠道层级数：,0,，,1,，,2,，,3,，,n,宽度,覆盖范围：县、市、省、大区、全国、大洲、全球,密度,渠道终端的数量和网点商圈的交叉情况：少，不交叉；多，不交叉；多，交叉,中间商类型,批发商：综合批发商、大类商品批发商和专业批发商；,零售商：,百货商店、超级市场、专营店、专卖店、便利店、仓储会员店、家居建材商店和其他；,其他类型的中间商：经销商、代理商和经纪人,渠道数量,性质不同的渠道条数：,0,，,1,，,2,，,3,，,m,渠道策略,直接分销，独家分销，选择分销，广泛分销，密集分销，不同策略的组合,治理形式,垂直渠道系统：,公司型、契约型、管理型和关系型,；,水平渠道系统；市场化的渠道交易,36,庄贵军版权,设计渠道备选方案,的步骤,确定渠道的治理形式和渠道策略,确定渠道的宽度、密度和渠道数量,确定渠道的长度,确定中间商的类型,渠道方案的评估,37,表,4-7,渠道方案的适用性评价,评价因素,方案,方案,1,（宽而疏的独家分销）,方案,2,（宽而密的单一渠道选择分销）,方案,3,（多渠道区域密集分销,+,选择分销）,渠道任务,中等：,能够完成销售任务,较高：,能够较好地完成销售任务,高：,能够很好地完成销售任务,渠道建设目标,中等：覆盖面大，但渗透率不足,较高：覆盖面大，渗透率高,高：覆盖面大，区域渗透率高,渠道服务目标,较低：当,独家经销商的,网点数量不足时，,等候时间、空间便利和服务支持等方面都会存在问题,较高：在,等候时间、空间便利和服务支持等方面,没有太大问题,中等：在重点区域的服务没有问题，在电子网络渠道覆盖的非重点区域,会,有问题,渠道治理目标,高：容易控制，协调成本低，但是独家经销商的权力较大,中等,：需要协调同一区域不同经销商的利益，协调成本较大,中等,：,在重点区域,需要协调不同经销商的利益，另外还需要协调不同渠道的利益，成本较大,渠道成本,适用性,高：相对其他两种方案，成本最低,较高：相对其他两种方案，成本较低,中等：相对其他两种方案，成本较高,目标市场与市场定位,难以确定：取决于选取的经销商,难以确定：取决于选取的经销商,难以确定：取决于选取的经销商,产品与价格,高：,产品的特点和价格水平对渠道没有特别的要求,高：,产品的特点和价格水平对渠道没有特别的要求,较高：电子网络渠道对物流要求较高,宣传与信息沟通,较高：,经销商能够主动地帮助企业宣传产品和进行信息沟通,较高：,经销商能够主动地帮助企业宣传产品和进行信息沟通,高：电子网络渠道不仅对非重点区域销售，而且是一条重要的信息传播渠道,中间商,较低：对经销商的要求很高，既要有实力，还要愿意接受制造商的特殊要求，合适的经销商难求,较高：对经销商的要求不是特别高，相对比较容易找到合作者,较高：对经销商的要求不是特别高，相对比较容易找到合作者,环境,适用性,高：无限制,高：无限制,高：无限制,38,庄贵军版权,练习与思考,1.,什么是渠道结构？与渠道策略有什么关系？,2.,请画出某一种产品的渠道结构图，并予以说明。,3.,消费品中的便利品、选购品和特殊品常常有着不同的渠道结构，为什么？,4.,请找一家制造商，了解它都使用了哪些渠道销售其产品？如果是多条渠道，请把,各条渠道的结构图画出来，并了解各渠道的销售比例。,5.,复合渠道系统发展的动因是什么？为什么现在有很多企业乐于采用它？,6.,请找两家采用了不同渠道策略的企业，分析比较它们的渠道特点。,7.,渠道治理与渠道组织形式有什么关系？,8.,垂直渠道系统有哪些类型？它们的特点各是什么？,9.,找一家企业，根据其渠道中存在的问题，为其设计渠道方案。,10.,对你所设计的可能的渠道方案进行描述、分析和评估。,39,案例,4-2,：,困扰,LB,公司的营销渠道问题,比较,LB,公司,1997,年前后营销渠道的结构，有什么区别吗？,1997,年前后，,LB,公司的渠道策略有什么变化吗？,你们觉得,LB,渠道问题的核心是什么？,以何清的角色，为,LB,重新设计营销渠道系统，要特别注意渠道治理方式的选择。,40,