开发职能战略概述

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,职能战略概述,1,市场营销战略,2,财务战略,3,生产,(,运营,),战略,4,研究发展战略,5,人力资源战略,6,不同层次的资源配置,7,知识点：,1.,市场营销组合策略,P283,2.,财务战略,-,财务管理活动,P284,3.,系统设计,P290,4.,研究发展战略的选择,P296,第一节 职能战略概述,一、概念,1.,公司每个职能领域为实施公司战略而开展的短期活动。,2.,职能战略是将公司战略转化为实现年度具体目标所需的行动。,二、范围,公司的主要职能领域,包括：营销、财务、生产,/,经营、研发、人力资源管理。,必须开发职能战略。职能战略必须与公司的长期具体目标和大战略开展日常工作，从而促进大战略的实施。,三、特征（与公司或经营单位战略比较）,职能战略与公司战略在特征上的主要区别：,（,1,）期限较短,（,2,）内容具体 （,3,）职权分明,四、职能战略的种类,P280,人力资,源战略,财务战略,研究与,开发战略,职能战略,生产战略,市场营,销战略,第二节 市场营销战略,1.,市场营销,企业为满足消费者或用户的需求而提供商品或劳务的整体营销活动。,2.,主要任务：适当时间将适当数量的适当产品或服务的投放到适当的地点。,3.,主要内容：,P281,（,1,）产品、服务匹配顾客需求；,（,2,）产品、服务的信息传递顾客；,（,3,）在适当时间和地点具备产品和服务；,（,4,）为产品或服务定价。,一、市场细分化,P281,1.,市场细分化,为了确定企业的顾客或目标市场，应将整个市场按照一定的标准划分成几个特性相类似的分市场，这就是市场细分化。即,将市场划分为小的子目标市场,。,2.,市场细分化是市场营销战略的准备，目的是便于企业选择适合自己条件的目标市场。,3.,消费品市场的细分标准,P281,（,1,）地理因素：消费需求、生活方式、习惯等。,（,2,）人口统计：性别、年龄、收入、文化程度等。,（,3,）行为（心理）因素：生活方式、性格特征、购买行为等。,二、市场战略,P282,P283,1.,市场渗透战略,现有市场获得更大的控制权。,2.,市场开发战略,将现有产品介绍给新客户,3.,产品开发战略,为现有客户开发新产品,4.,多样化市场战略,为新客户提供新产品,市场战略,顾客,产品或服务,现有的,市场渗透,新的,产品开发,市场开发,多样化,新的,现有的,三、市场营销组合,1.,市场营销组合：在基本的市场战略确定之后，经营单位就需要制定具体的或专门化的策略。这些活动即为市场营销组合。,2.,市场营销组合的内容 （,P283,）,（,1,）决定所提供的产品或服务的准确类型（产品策略）；,（,2,）决定如何将产品或服务的信息与顾客沟通（促销策略）；,（,3,）选择将产品或服务分配给顾客的方法（销售渠道策略）；,（,4,）制定产品或服务的价格（价格策略）；,表,8,2,市场营销组合要素包含的变量,产品,质 量,特 点,型号选择,式 样,商标名称,包 装,尺 寸,服 务,保 修,退 货,渠道,渠道类型,覆盖范围,地 点,库存水平,运 输,促销,广 告,人员推销,营业推广,公共关系,价格,价格单,折 扣,津 贴,付款期限,贷款条款,市场营销策略的类型,（一）市场无差别策略,整体市场,市场营销组合,(,二,),市场差别策略,市场营销组合,细粉市场,细分市场,细分市场,市场营销组合,市场营销组合,(,三,),市场,集中化,策略,市场营销组合策略,细分市场,细分市场,细分市场,第三节 财务战略,财务管理活动的主要内容,P285,（,1,）确定从事经营活动所需资金的数量和特征；,（,2,）以最有效率的方式分配资源；,（,3,）在经营单位的财务状况方面，与债权人和股东打交道；,（,4,）保存记录；,（,5,）在决定各种战略方案的可行性方面，为高层管理人员提供财务数据。,一、资金的筹集,(,一,),短期资金,(,资本,),的筹集,1.,概念,1,年或一个经营周期内的资金。,2.,表现形式,现金、存款、应收账款,3.,筹集方式,（,1,）商业信用（应付账款）,交货时不需要立即支付的现金,（,2,）银行信用 银行借款,（,3,）应付费用 应付而未付费用,企业采用的最普遍、最多的筹资方式是银行信用。,P285,(,二,),长期资金,(,资本,),的筹集,(,P285,的概念,),1.,概念：,1,年或一个经营周期以上的资金。,2.,表现形式,厂房、机器设备、长期股票、长期债券,3.,筹集方式,普通股票,长期债券,长期借款,融资租赁,留存收益,(,公积金、集体福利基金、未分配利润,),二、现金预算,（一）,现金预算,企业在整个预算期内估计的现金收入和估计的现金支出，它也表明预算期产生的（一般是按月）现金收支的结果情况。,（二） 现金收入,企业现金收入的主要来源是销售企业产品或服务所得到销售收入。,（三）现金支出,企业每月的现金支出通常包括原料采购支出、直接人工的现金付款、直接管理费用；此外，还包括一般行政管理费用、利息支出、税捐、现金红利、购进设备等。所有这些花费构成了企业每月的现金支出。,三、资本预算,1.,资本预算决定在资本资产方面投多少资金，以及购置什么样资产的问题，即资本预算过程集中在固定资产投资的财务和经济方面，寻求,投资机会,，评价和实施选定的,投资项目,。,2.,资本资产：企业在生产产品、服务的过程中所利用的资产。厂房、设备、机器。,3.,资本预算的方法,（,1,）投资回收期,（,2,）净现值,（,3,）现值指数法,（,4,）内部报酬率法,第四节 生产（运营）战略,1.,作业系统,生产或运营管理涉及对生产企业产品或服务的系统进行选择、设计和改造等问题，而这个作业系统包括将各类投入转化为产品或服务所需要的过程及活动。图,8-5,显示了一个简化的作业系统。,劳动力,厂房、设施、设备,信息,原料,图,8-5,作业系统,产品或服务,作 业 系 统,投入,转换过程,产出,2.,生产或作业战略与公司战略和经营战略的关系,一、系统设计,P290,产品或服务设计,生产能力计划,生产过程选择,厂址选择,工厂布置,工作设计,二、作业计划和控制,P292,生产计划和作业计划,库存控制,准时（,Just-in-Time,）库存,经济订货批量,质量控制,图,8-7,经济批量,图,8-8,质量水平与价格、成本、收益之间的关系,第五节 研究发展战略,技术非连续性，见下页图,研究努力或费用,一、研究发展的类型,P295,（一）基础研究,这类研究的目的在于发现新知识、探求新事物、探索自然现象的内在联系及其发展变化的规律，为开创新技术、开发新产品等提供么理论基础。,（二）应用研究,应用研究的目的在于科学知识与科学理论的应用。也就是探索基础研究中所取得的科学发展或科学理论的研究成果，应用到生产实践中去的可能性。,（三）开发研究,开发研究是运用基础研究和应用研究的知识和成果，对开发新产品、新生产工艺及制造技术等所进行的研究工作。,二、研究发展战略的选择,P296,（一）革新型战略,这种战略主要是开发新产品、新服务或新的生产技术，通过技术的革新和首创求得市场占有率上的领导地位。,（二）保护型战略,这种战略的主要内容是改进现有产品和生产技术，重点是维持企业目前的技术地位和现状。,（三）追赶型战略,这一战略与保护型战略密切相关。采取这一战略的企业紧紧追随在革新型企业后面采用新技术。,（四）混合性战略,即企业混合应用上述的三种研究发展战略。,第六节 人力资源战略,一、人力资源规划,1.,对未来的人员需要做出计划,2.,对未来员工的平衡做出计划,3.,对招聘、挑选或解聘做出计划,4.,对人员发展做出计划,二、招聘,招聘的目的：获得足够数量的应聘者，以便企业从中挑选它所需要的合格人员。,（一）工作说明和职位说明,招聘人员之前，招聘者必须对新雇员的活动内容及其责任做到心中有数。,（二）应聘者来源,企业外部招聘、企业内部招聘,三、挑选,（,1,）填写工作申请表；,（,2,）初选面试；,（,3,）测试；,（,4,）背景情况调查；,（,5,）更深一步的选择面试；,（,6,）身体检查；,（,7,）聘用、填补工作空位。,四、团体化、培训和成绩评价,（一）团体化，又称导向教育。,（二）培训,新雇员需要学习新的技能，因此必须进行培训，以维持和改善工作绩效。,（三）成绩评价,对雇员和下属人员工作完成的情况如何，必须进行成绩评价。,人力资源管理过程,人力资源管理过程功效评估 ：,4Cs,模型,P300,（,1,）全心全意（,Commitment,）,（,2,）能力（,Competence,）,（,3,）一致性（,Congruence,）,（,4,）成本效用（,Cost-effectiveness,）,第七节 不同层次的资源配置,一、公司层的资源规划,1.,公司层的资源配置主要是在公司的不同部门之间进行资源的分配，这些组成部分可能是企业的职能，如营销、财务等；可能是业务分部或地区性分部（如在跨国公司内）。,2.,公司层资源分配的方式,P301,资源分配方式主要取决于两个因素：,（,1,）资源库中对变动程度的需要，它反映了总资源水平需要变动（如增长或下降）的幅度或者在总资源不变的情况下，不同资源领域转移的幅度；,（,2,）分配过程的集中程度。它反映了详细分配是否受公司层支持或者是否与公司内部不同单位的期望和详细计划相对应。,下页图,8-10,列出了公司层的资源分配方式。,对变革的感觉上的需要,集中指导的程度,低,高,高,低,公开竞争,自由讨价还价,指定优先级,公式化,图,8-10,在公司层的资源分配,3.,公司层的资源分配过程中的几种情况,（,1,）无资源变化；,（,2,）资源增长过程中的分配；,（,3,）在资源处于静态或下降的形势下分配资源；,（,4,）共享资源的分配。,三、经营层的资源规划,（一）资源确认,（二）与现有资源的一致性,（三）资源之间的一致性,图,8-11,经营层资源计划与战略的匹配,详细的资源要求,资源构成,资源确认,新资源,变动原有资源,重新安排资源,与现有资源的一致性,一致性,联系,资源间的一致性,表,8-4,战略变化对资源的影响,支持活动,与供应链的联系,主要活动,与运输链的联系,内部后勤,经 营,外部后勤,营销和销售,服 务,采购,资源支持：,成本,质量,所在地,运输,仓储,资金,机器,可支配资源,运输,仓储,产品,/,服务,专利,/,特权,商标权,保证制度,信贷便利,渠道选择：,类型,成本,地址,业绩,技术开发,技术资源（包括筹资）,专门知识,设计,技术转让,工艺开发,船运,网络联系,信息系统,错误诊断,运输系统,展览，,EPOS,人力资源管理,培训,TQM,聘新员工,股东,/,债权人关系,形象,团队开发,工作满意程度,分包商,培训,子公司,代理机构,销售人员,商誉,售后服务员工,声望,维修员工,特权,生产,培训,管理系统,供应商资格审查,准时生产制,质量控制,购买系统,车船调度,材料安排,生产计划,质量控制,现金管理,存货控制,安排布局,送货安排（运输调度）,订单处理,债务控制,顾客服务系统,EPOS,市场研究,低成本战略,差异化战略,主要技能,“过程”设计,劳动力管理,易于生产的产品,低价分销,要求,严格的成本控制,详细汇报,结构化高,量化目标,主要技能,“产品”设计,营销,创造性的本领,研究能力,公司形象,要求,松散的控制,简单汇报,很强的协调、协作,基于市场的激励,表,8-5,支持不同战略的主要技能和资源,图,8-12,产品投放市场过程中的各种资源一体化,第八节 职能战略的整合,好的职能战略的特点,（,1,）每个职能内制定的战略之间应该具有协调性,（,2,）在一个职能领域内做出的战略要和其他职能领域制定的战略相一致,.,（,3,）职能部门制定的战略要和事业部战略相一致。,