消费者行为学讲义

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,消费者行为学,厉新建,讲义下载,：,“,教学资源”栏目,E-mail:,xinjian1230sina,.,com,参考书目,1.,消费者行为学,(,第,10,版,),.,Hawkins,等著，符国群等译.机械工业出版社，200,7.9,2.,消费者行为与营销战略（第,4,版）,.,Paul Peter,等著.韩德昌主译.东北财经大学出版社，2000.5,3.,消费者行为学（中国版）,.,Solomon,、卢泰宏等,著.中国人民大学出版社，,2009.7,课程作业的具体要求,时间：期末前几周,安排作业汇报，交打印稿和电子版,方式：团队形式（5-7人），分组名单由班长制成,Excel,上交备案,论文用中文撰写，格式要规范,考核：占期末综合考评的,30%,（另期末占,60%-70%,）,内容： 大选题：,北京休闲市场消费特征及开发策略,需要进行市场调研，让消费者填写问卷,根据调研进行消费行为分析并提供,营销战略思路,过程：要制定市场调研计划，并执行调研计划的安排,北京休闲市场消费特征及开发策略,北京星巴克消费市场,北京什刹海休闲消费市场,北京博物馆消费市场,北京茶馆消费市场,北京音乐会消费市场,北京话剧消费市场,北京电影院消费市场,北京,798,艺术区休闲消费市场,北京宋庄艺术区休闲市场,北京欢乐谷休闲消费市场,日本大米的故事,1993年和1994年两年日本大米歉收10%后，日本政府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量大米。但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本产大米。人们囤积日本产大米，甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等社会扰乱，进口大米却无人问津。报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同。政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，明文关闭只销售本地产大米的商店。并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。,日本大米的故事,日本首相也在报刊发表文章说“除非别人告知这是混合米，否则我是分不清楚的”。大量口味测试也证明了这一点。这一切让外国人听起来滑稽又伤感，日本大米真的与外国大米不同吗？该如何解释这种现象呢？,民族中心主义、,迫使通过进口消除贸易不平衡、历史 的记载（100多年前是日本移民将稻 种带到加州后美国才有了大米）,消费者行为,萧条经济学的回归,克鲁格曼的描述：在经济衰退，特别是严重衰退时，可以看到到处是供给，而需求却无处可寻；有愿意工作的工人，却没有足够的工作机会；有完美的工厂，却没有相应的订单；开设了商场，却没有顾客,需求休克与扩大内需,关于消费,政府的角度,企业的角度,营销的角度,消费者角度,扩大内需,保护消费者,卖掉商品,生产消费者需要的,执行一线,反馈消费信息,在消费中,在生产中,授课内容说明,第一部分 导论,第二部分 消费者的决策,第二章 消费者决策,第三章 低度参与决策,第四章 境况性影响,第三部分 消费者个体,第五章 消费者感知,第六章 消费者学习与记忆,第七章 消费者态度,第三部分 消费者的环境影响,第八章 消费行为与社会影响,第九章 群体沟通与创新扩散,第十章 消费行为与文化,消费行为研究的多学科性特征,文化人类学,历史学,人口统计学,符号学,/,文艺评论,宏观经济,社会学,人类生态学,微观经济学,社会心理学,发展心理学,临床心理学,实验心理学,宏观消费者行为,（关注群体）,微观消费者行为,(,关注群体）,对课堂教学的正确态度,规则是科学，而规则的运用则是艺术,。,艺术：色彩混合调配、画法技法是规则，规则可以不断熟练，但最终还需要天份、名师、题材的辅助，才能产生传世佳作。,营销：消费者行为影响因素、规律是基本稳定的，需要不断在实践中应用、摸索，形成营销战略，特殊的才能、努力、时间、运气等因素，最终形成伟大的营销策略。,美国专栏作家,Walt Lippmann,：新闻不能告诉人们怎么思考，只能告诉人们思考什么。,第一章 导论,概念是什么？（,第一节 概念与特点,）,研究原因为什么？（,第二节 原因与阶段,）,研究框架怎么研究？ （,第三节 框架与趋势,）,第一节 消费者行为概念与特点,1、消费者行为概念,消费者行为是指,消费者,为,获得、使用、处置,消费物品所采取的各种行动以及,先于且决定,这些行动的决策过程,狭义与广义的消费者：个体与组织,4W1H,谁使用,who(,目标消费者,),谁决策,who(,发起者 影响者 决策者 购买者 使用者,),何处买,where(,地点选择,),为何买,why,（满足何种需求与利益）,如何买,how,（何时、多少、频次）,购买者、决策者、使用者可能重合（如单身者），也可能不重合（如婴儿）,再次消费很重要，（回头客,1,：,6,、客户管理,CRM,）,再次消费,前提是有需要、用得好（使用）、可耗尽（处置）、能实现。,再次消费与消费者的使用、处置关系密切,需要教会消费者如何正确的使用产品,MARYKAY,的做法,需要帮助消费者便利地处理废旧产品,P&G,的做法,发现消费者如何使用自己生产的产品还有助于企业创新,P&G,汰渍公益活动案例,2005,年，宝洁（汰渍品牌）、中华慈善总会及中国社会工作协会社区服务工作委员会在全国八大城市联合推出,“,捐出一件衣，温暖一片天,”,活动，这是当时全国最大规模的社区公益活动之一，也是该著名洗涤品牌在进入中国十周年之际回馈消费者的一份特别致意。,“,捐出一件衣，温暖一片天,”,将洁净生活与爱心行动相连，以穿梭于社区的流动捐衣车来收集衣服，并统一清洗干净后捐赠给贫困地区人民，帮助解决那里冬季御寒的问题。,该活动的延伸思考,：将流动捐衣车开入社区，大大提高了市民捐衣的方便性。而更应该参加该项活动的还有制衣企业。表面做的是公益事业，实际打的是,“,旧的不去、新的不来,”,的算盘。,海尔地瓜洗衣机的案例与思考,1996,年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵。服务人员上门维修时发现，这位农民居然用洗衣机洗地瓜，泥土大，当然容易堵塞！但服务人员并没有推卸责任，依然帮顾客加粗了排水管。农民感激之余，说：如果能有洗地瓜的洗衣机就好了。,技术人员一开始是把此事当笑话讲出来的，但是，海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏听了之后却不这样认为，张瑞敏对科研人员说：满足用户需求，是产品开发的出发点与目的。技术人员对开发能洗地瓜的洗衣机想不通，因为按,“,常理,”,论，客户这一要求太离谱乃至荒诞了！但张瑞敏说：开发创造出一个全新的市场。终于，,“,洗地瓜洗衣机,”,在海尔诞生了！它不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果！ 后来海尔又根据消费者需求研制出了,“,打酥油的洗衣机,”,、,“,洗龙虾的洗衣机,”,。,北京师范大学金融研究中心主任钟伟在一篇文章中，则很不客气地把海尔的一系列,“,宣传,”,称为,“,经典荒诞黑色幽默,”,。对海尔的,“,地瓜的洗衣机,”,创新，他指出：地瓜又沉又便宜，一般洗衣机洗衣量最大,5,公斤，几块地瓜就有,5,公斤，而农民的地瓜动辄几千斤，用洗衣机怎么洗？不怕把地瓜搅烂了？这点地瓜，是挑到河边井边用手洗省力省钱又干净，还是非得费水费电费时间呢？生活中竟然会发生农民用洗衣机洗地瓜的奇迹？,著名财经作家吴晓波指出，中国进军世界,500,强的激情催生了对产品创新的曲解和误导，这种曲解和误导，最终让中国家电业的技术进步陷入了,形式主义和技术空心化,的歧途。实际上，一直到,2008,年，中国成为全球最大的家电制造基地，但是仍然无法完整地制造出一台百分之百的,“,中国彩电,”,、,“,中国冰箱,”,或,“,中国空调,”,。,2、消费者行为特点,复杂性/多样性,不同消费者不同行为（,好名山大川游、好城市风光游；好旅行社、好自助游,）,同一消费者不同行为（,受时间、情境、产品等因素影响,）,动机与行为的偏离与重合（,消遣解闷：音乐、看球、看电影、逛商场；购物：东西使用完、送礼需要；感情挫折,）,可诱导性,广告等营销行为诱导消费（,钉锤之说：产品,-,墙、顾客,-,钉、广告,-,锤,）,合适产品刺激需求（,供给与需求的关系,）,下一页,案例：史玉柱与脑白金,喜欢玩网络游戏的人或许知道史玉柱，但是他的知名度曾异常之高：,1992,年某知名媒体对北京、上海、广州等十大城市万名青年进行一次问卷调查，其中一个问题是“写出你最崇拜的青年人物”，结果第一名是比尔,盖茨，第二名是史玉柱。,1997,年底，巨人集团垮塌，史玉柱背负,2,亿元债务逃离伤心地珠海。后攀登珠峰，因氧气耗尽，差点冻死，下山后将脑黄金改名脑白金，重新包装推出，并用,3,年时间，在,2001,年将脑白金做成中国最畅销的保健品，时年,2,月,3,号，史玉柱刊登广告，宣布向当年巨人大厦债主们还款，入选当年“,CCTV,中国经济年度人物”。,广告轰炸则是广告轰炸则是脑白金成功最重要的秘诀之一，史玉柱几乎把所有的钱和精力都放在促销上。据统计，春节高峰期脑白金广告在二十多家电视台同时播出，平均每台每天要播出两分钟多，加起来一天大概播出四十多分钟；,巨人报,作为产品宣传的载体，单期印刷数量曾经超过,100,万份，堪称“企业报的吉尼斯纪录”。,除了电视广告外，脑白金之所以能奉行，与其“软文”武器有关，软文就是那些看上去像是新闻报道，实际上是企业出钱刊登的广告文字。,2003,年,3,月,14,日，史玉柱以,11.7,亿港币将脑白金出售给北京四通的段永基。段永基在新闻发布会上说：,脑白金就其技术含量来说，什么都不是。但是，就这么个东西他能卖得这么好，而且持续六年，现在还在持续增长。真的白金卖出白金价，不是本事；而把不是白金的东西卖出了白金价，那才是真功夫,。脑白金转手后，史玉柱有退出了黄金搭档，并将其做成年销售额,10,亿元的保健产品。,2007,年,11,月,1,日，史玉柱控股的巨人网络在纽交所上市，超越盛大网络，成为中国市值最大的网游厂商，并开创了免费网络游戏时代。,2008,福布斯,全球互联网富豪排行榜中，史玉柱以,28,亿美元的身价列第,7,位。排在他身后的有腾讯网创始人马化腾,(,第,22,位,),、百度创始人李彦宏,(,第,23,位,),、阿里巴巴创始人马云,(,第,32,位,),以及网易创始人丁磊,(,第,33,位,),。,2005,年，史玉柱的销售网络无疑是中国医药保健行业最大的网络。在全国,146,个城市设立了分支机构，分支机构还在,1800,个县城设立了代表处，拥有建档的销售终端共有,5,万个，包括药店和商店。而在镇一级，脑白金和黄金搭档还有,24,万个销售终端。,2008,年史玉柱在全国拥有覆盖,300,个二三级城市的千余县城的销售商网络。这是史玉柱的核心竞争力所在。由此，巨人投资成为五粮液集团保健酒,-,黄金酒的总代理。,2008,年,11,月至,2009,年,2,月，巨人投资为“黄金酒”在全国砸入约,3,亿元的广告费。,CRM,原罪,25种管理工具排名倒数第三,1、大肆宣传与不切实际的期望,2、没有清楚的客户战略,3、变革的准备不足,4、缺乏高层领导,5、忽视标准,6、忘记,CRM,的“,C”,代表“客户”,资料来源：,Adrian Mello,供求关系,当需求的某个阶段被突破之后，需求要由供给来创造和引导。,需求并不是非常明确地可以认知和辨别的存在着，它是欲望和情绪的不断变化，而欲望和情绪必须具有其所附着的特定形态，即对供应流量作出反应。,围绕需求进行供给创新的困境：吸收用户的想法后推出的新想法未必能够满足顾客需要。从解决方案的角度看，用户其实并不了解其需求，通常也并不知道什么是最佳方案。,第二节 研究原因,战略重要性：合理战略与持续发展,1、营销战略步骤,（,1） 分析组织所要考虑的市场的目标；,（2）分析组织的,能力,、竞争对手的优劣势、影响市场的经济或技术,环境（,尤其是技术创新带来环境的根本性变化,-,如蜡烛之于电灯,）,，以及当前和潜在的消费者；,（3）在进行消费者分析的基础上，按相似性原则对消费者进行分群，选择目标市场；,（4）针对目标市场设计产品、价格、,沟通,、分销、服务等因素的组合,财务能力,生产能力,研发能力,营销能力,管理能力,声誉影响,“能力 沟通” 的解释说明,（1）能力,哪些企业将受到影响？,又有哪些具有反击能力？,有哪些可能的反击手段？,已有计划能否回击这些竞争者的反击？,（2）沟通,与谁沟通？,沟通目标：购买？了解？喜欢？,何种方式信息：图片？符号？,何种沟通渠道：人员？包装信息？,何时沟通：购买前？购买中？,如,营销能力,：,销售网络、广告能力、服务能力、市场研究能力、消费者知识等,降价？增加广告投入？引入新产品？,营销战略示意图,结果,个人,公司,社会,市场分析,企业,竞争对手,条件（环境）,消费者,市场细分,识别相关需要域,消费者群体,描述消费者群,选择目标市场,营销战略,产品,价格,销售渠道,促销,服务,消费者决策过程,识别问题,搜集信息,选择性评价,购买,使用,评价,2、消费者行为与营销战略,对消费者行为的充分理解是制定营销战略的基础,(以,Pampers,为例）,消费者对企业制定的营销战略的反应是该营销战略成败的关键,（以雅培为例）,3、消费者行为与政策制定,假设:消费者是市场的弱者,政策的有效性,（以“不含,PPA”,、“不含,Melamine,”为例）,4,、理解消费者行为也是价值创新的需要,概念核心：提供消费者最需要的东西,如何创新：几个问题,案例：,Pampers,和雅培,Pampers,在美国与日本：,Pink for girls, Blue for boys,；理性表达方式,/,感性表达方式,-,拟人化；商标、公司名称的位置,雅培是医药及营养产品多元化的世界,500,强企业，医药及营养产品多元化的世界,500,强企业 ，,1995,年，雅培在北京和上海建立办事处，正式进入中国；,2001,年全球销售收入,163,亿美元，中国不到,1%,（其中一半以上来自奶粉收入）；诺美婷减肥产品（此外有罗氏的赛尼可、太极的曲美等）；在国外诺美婷,80%,的销售渠道放在医院，因为减肥多通过专业医生；可是国内湖南三甲医院一周才卖出两盒，因为中国人减肥直接去药店非不是医院。,思考,：香水进连锁药店和超级市场,考虑到连锁药店和超级市场有强大的分销能力，某公司拟通过这两种渠道销售，你怎么看这种安排？,考虑要点：作为消费者，你自己是如何看待香水的购买的？便利？情感？还是其他？,如何创新,本行业被赋予的要素中，哪种要素应该取消？,思考这些要素是否确实能给顾客提供价值？,哪些要素应该削减到行业标准之下？,是否为在竞争中对抗和获胜使自己的产品和服务在功能设计上过剩？,哪些要素应该提升到行业标准以上？,发现并取消本行业强迫顾客作出的妥协,哪些要素是从未提供过而应该由企业创造的？,打破行规，发现全新的能给顾客带来价值的源泉？,例子：国内旅游住宿价值曲线,饮食,建筑美感,大堂,房间大小,服务员的服务水平,房间的设备和舒适度,床的质量,卫生,房间安静程度,价格,产品或服务的要素,低 高,相对水平,创新线,1星线,2星线,萌芽阶段（1930年以前）,应用阶段（19301960）,变革与发展阶段（1960 ）,1968,年出版第一本消费者行为教材,消费者满意问题的研究；,发展商标资产的研究；,建立长期顾客关系的研究,跨文化消费研究,经济大萧条,/,二战后美国军转民,/,研究消费者成了竞争优势来源,消费者行为动机研究,（,Haire,速溶咖啡案例,）,消费者品牌忠诚研究,生产高于销售，重点研究产品销售，而非消费者的需求,局限于理论阐述，未广泛用于营销活动， 未引起普遍重视；,1899,年提出“炫耀性消费”概念,研究的历史阶段,Haire,咖啡的案例,研磨咖啡,勤劳,有计划,慷慨,称职,的家庭主妇,速溶咖啡,懒惰,缺乏计划,吝啬,不称职,的家庭主妇,第三节 研究框架及发展趋势,消费者行为的简单模型,消费者个体,环境影响,消费者决策,消费者反应,反馈给消费者：购后评价,反馈给环境：,营销策略的发展,阿塞尔消费者反馈模型,发展趋势,消费全球化和区域差异化,需要并能得到更多的信息,网络改变生活,更加注重价值导向,交叉采购者,价值工程,需要满足客户需求的定制化产品,海尔冰箱的例子,2,000,，哈尔滨，左撇子,“,消费全球化”的表现：,无国界的全球消费品牌和公司,国家和地区之间的 “消费时差”大大缩短。新品及消费方式可在极短时间传播扩散至全球各地,全球共同的消费趋势,带来营销战略标准化（可视的广告）,趋势一,推动消费全球化的力量,跨国公司,的推动,消费全球化,现代传媒的,强大传播力,散及应用,新技术扩,群的推动,年轻消费,区域差异化,科技发展与全球化影响,文化与亚文化的影响,消费者行为因为时间上,(,世代消费,),的变化和空间上,(,区域消费,),的差异会有所变化,在全球化中寻找自己的“根文化”消费成为一种趋势,中国地域大、亚文化圈多，消费行为差异程度也高，市场具有多元多样性特征：一国多个市场，一国多层市场,根文化深植于中国人的心理底层，影响着人们消费的方方面面，产生中国人独特的根消费,主要包括,:,教育消费,(,对下一代,),、仪式消费、节庆消费、崇拜消费,崇拜消费,（,sacred consumption,）,又称为神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件，而区别于普通消费或世俗消费,场所崇拜：圣城麦加、喀什、自由女神像,名人崇拜：乔丹、贝克汉姆、姚明、刘翔,事件崇拜：旅行中的纪念品“崇拜记忆的行业”,中国人的根消费,每天，这座城市随着艾提尕尔的呼喊被唤醒，夜晚整座城市又在艾提尕尔的祷告声中睡去。“安塞拉甫,哈依鲁木比乃,那吾来,”(“,沉溺于睡眠的人们啊，快点起来吧，快点起来做礼拜吧,”),“百里不同俗，千里不同风” ，如广东人重 “吃”和 “旅游”,;,上海人重 “穿”,;,北京人重 “购车”,;,长沙人重 “乐” ，也表现在民俗传统的节日、婚丧、喜庆等的不同消费方式中。同样是出境旅游，北京人重文化，上海人重安全，广东人重刺激新奇。,中国消费的地区差异一例：饮料,对饮料评价的排行版,对酸奶评价的城市差异（,1999,）,对前三位饮料选择的城市差异（,1999,）,数字消费,(digital consumption),和网络消费,(internet consumption),是全球未来消费新趋势的最大浪潮,网络消费增加了消费者的便利性，提高了消费者的支付能力（相对降低了消费品价格）,网络消费能够达到提高消费者信息收集能力及一定程度上的信息处理能力,网络正在改变着我们的消费生活：几乎涉及到消费生活的各个方面,趋势二,交叉采购者出现的原因，经济不景气时尤其容易发现这样的消费者，根本在于对价格的敏感度提高，更加注重价值导向,消费者更成熟，更强调价值，更希望得到自己需要的东西，突出的个性的影响力,趋势三,/,四,第二章 消费者决策,消费者决策类型,消费者参与和复杂决策,需求认知,处理信息,品牌评估,购买与购后评估,第一节 消费者决策类型,所谓购买决策，就是消费者对一系列产品、品牌和服务特征进行仔细评价后形成的映像，以及理性地选择其中既能解决已明确意识到的需要问题，同时又支付最小的一种过程,消费者行为的影响因素：三因素,外部,环境因素,消费者,内在因素,市场营销,因素,消费者,行为,消费者,文化因素,文化,亚文化,社会阶层,社会因素,参照群体,家庭角色,与地位,个人因素,个性和自我概念,年龄和,生命周期阶段,职业经济环境,生活方式,心理因素,激励,知觉,学习,信念和态度,消费者行为的影响因素：四因素,外部环境因素,因素,1,：,文化和亚文化,(,价值观、传统、宗教、民族,),因素,2,：,社会消费基础结构,(,政策、消费基础设施、技术,),因素,3,：,家庭,(,结构、生命周期、决策模式,),因素,4,：,参照群体,(,资格、接触类型和吸引力,),消费者行为的影响因素：要素清单,消费者内部因素,因素,5,：,社会阶层,(,年龄、地位、收入、职业,、,教育,),因素,6,：,知觉,、,情绪,、,动机,、,态度,、,学习,因素,7,：,个性和自我概念,因素,8,：,世代和生活形态,消费者行为的影响因素：要素清单,营销因素,因素,9,：,营销传播,(,广告、促销、公关、消费者教育,),因素,10,：,营销要素,(,品牌、品质、服务、情境,),消费者行为的影响因素：要素清单,阿塞尔模型：消费者行为反馈,消费者行为综合模型,消费者,个体,环境,影响,消费者,决定,消费者,反应,反馈给消费者：,购后评价,反馈给环境,营销策略的发展,霍金斯模型,外部影响,文化、亚文化、,人口环境、,家庭、,社会地位、,参照群体、,营销活动,内部影响,知觉、学习、,记忆、动机、,个性、情绪、,态度,自我概念,与生活方式,决策过程,情境,问题识别,信息搜集,评价与选择,经销商选择,和购买,购后过程,体验和产品获取,体验和产品获取,需要,欲望,消费者行为综合模型,所罗门模型,:,消费者行为轮盘,4.,消费者,与亚文化,5.,消费者,与文化,3.,作为决策,者的消费者,1.,市场中,的人们,2.,作为个体,的消费者,消费者,行为学,消费者行为综合模型,彼得模型,公司,营销战略,消费者的感知与认知,消费者,的行为,环境,消费者行为综合模型,决策类型,习惯性购买,RPS,:,routinized responsebehavior,有限购买决策,LPS,:limited problem solving,复杂购买决策,EPS,:extended problem solving,习惯性购买,概念,消费者对所选购的产品和品牌比较了解，已经发展起了相应的选择标准，主要依据过去的知识和经验作出购买决定,类型,品牌忠诚,品牌惰性,原因,简化决策程序,品牌转换成本,降低风险及风险类型,下页,生理风险,财务风险,功能风险,社会风险,返回,Low-purchase involvement High-purchase involvement,Nominal decision-making,Limited decision-making,Extended decision-making,认识问题,（选择性的）,认识问题,（一般性的）,认识问题,（一般性的）,信息搜集,有限内部信息,信息搜集,内部信息,有限外部信息,信息搜集,内部信息,外部信息,选择性评价,评价属性较少,简单评价原则,评价品牌较少,选择性评价,评价属性较多,复杂评价原则,评价品牌较多,购买,购买,购买,购后,没有不和谐,非常有限的评价,购后,没有不和谐,有限的评价,购后,不和谐,复杂的评价,RPS,常规,习惯型反应,LPS,解决,有限型问题,低成本产品,频繁的购买,消费者低度介入,熟悉的产品类别和品牌,对于购买很少思考、调查与花费,高成本产品,不频繁的购买,消费者高度介入,不熟悉的产品类别和品牌,广泛地思考、调查与花费,EPS,解决,扩展型问题,购买类型的过渡,可能是源自多样性需要,价格便宜等简单决策原则,视环境而定模仿他人,介绍阶段,增长阶段,成熟阶段,EPS,LPS,RPS,大,中等,小,慢,中等,快,产品生命周期,决策阶段,使用信息数量,决策速度,消费者购买决策与产品生命周期,购买决策与介入程度,：,H.,阿塞尔的分类,决策,（信息搜寻、考虑品牌的选择）,习惯,（很少或没有信息搜寻，只考虑一种品牌）,复杂决策,（汽车、电器等）,有限决策,（成人麦片、,快餐食品等）,品牌忠诚决策,（运动鞋、,成人麦片等）,惯性决策,（罐装蔬菜、纸巾等）,高介入度,低介入度,第二节 参与程度与复杂决策,介入,( involvement ),定义为“,一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。”,当其中的“关联性”被测量时，则称为,介入度,。,参与程度越高，对信息的搜寻努力越大：介入程度与复杂决策的关系非常密切,高度参与的消费者在信息处理的程度上很可能有差别,高度参与并不总是导致复杂决策,参与（介入）程度与处理信息,低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为,(inertia),高介入度时的消费行为特征是热情或激情,(passion),介入度分类,品牌（产品）介入,信息介入,购买情境介入,介入度分类,高度参与的产品条件,高度参与的其他条件,该产品对消费者非常重要,该产品具有情感上的吸引力,该产品是消费者真正长久兴趣所在,购买该产品需要承担重大风险,该产品符合某一社会群体的价值标准,信息搜寻和处理的足够时间,可获得足够的信息：消费者有处理的能力,1、都可能导致复杂决策,2、应该采取不同的营销措施：持久性则强调产品的象征与形象；境况性则强调特定的吸引力,持久性参与,持续的且更长久,强调产品本身及使用该产品所获得的满意,境况性参与,特殊的情况下产生,暂时的,出于一些（境况性）的目的,介入度另一种分类,参与的跨文化特性,不同的消费者个体对同一产品的参与程度是不同的,不同的文化背景（跨文化领域）下的产品参与时常是不同的,第三节 需求认知,问题认知,搜寻信息,评价,备选方案,购买决策,购后评价,需求认知的实质,需求认知的实质是消费者意欲的状态与,其感知,的现实状态间的差距，根据这种差距对于消费者的重要程度以及这种差距的可改变性，消费者将采取相应的购买决策行动,。,决定需求认知后行动的因素,差距的大小与强度,问题的相对重要性,需求认知的影响变量,1、消费经验是未来购买决策核心,2、服务的消费经验包含了消费者与服务提供者之间的相互作用与影响,3、贯彻消费者导向及服务一贯性原则,消费者动机,环境,过去的营销刺激,消费者特征,消费者经验,即是否符合预期,？,限制消费者寻求的利益和对品牌的态度：年龄、性别、家庭、个性、生活方式,消费者动机过程模型,学习,未被满足的需要、要求和欲望,紧张,目标实现或需要得到满足,驱力,行为,认知,加工,紧张,缓解,消费者问题的类型,活性问题：,消费者已意识或将意识到的问题,惰性问题,消费者根本没有意识到的问题,不同的营销策略,使消费者确信本公司提供的产品是一个更优的解决方案,使消费者确信他们面临着一定的问题，而且本公司提供的某品牌的产品是对该问题的优化解决方案,问题的激活与抑制,（针对特定的企业而言）,影响两种状态的差距的大小,影响两种状态的差距的重要性的认知,策略,1,引发紧张 突现问题,策略,2,免费试用策略,策略,3,争夺消费者注意力,策略,4,提高紧迫性,策略,5,提升消费者介入度,策略,6,危机公关调整认知,策略,7,消费者学习,影响需要认知营销策略小结,需要、欲望和需求,需求,欲望,需要,菲利普,科特勒在,营销管理,中指出，“需要就是指人类对食品、空气、水、衣服和住所以及对娱乐、教育和文化生活的基本要求。当人们趋向某些特定的目标以获得满足时，需要就变成了欲望！一个美国人需要食品，欲望是想得到一个汉堡包、法国烤肉和可口可乐”。需求是有购买力支撑的欲望。,需要分类：默里的心理需要清单,对无生命物,的需要,获得,保护,秩序,保持,构造,反映出抱负、权力,成就与声望的需要,优越感,成就,认同,自我表现,不受侵犯,与权力有关,的需要,支配,遵从,同一性,自主,敌对,与人际间感情,有关的需要,亲和,拒绝,抚养,求助,玩耍,避免羞辱,失败,、,丢脸,受人嘲弄,防卫,对抗,施虐受虐,的需要,攻击,谦卑,与社会沟通,有关的需要,认识,讲解,生理需要,（食物、水、空气、房子、性）,安全需要,（保护、秩序、稳定）,社交需要,（情感、友情、归属）,自尊需要,（名望、地位、自尊）,自我实现需要,高层次需要,低层次需要,马斯洛需要层次论,消费者对产品或服务形成的稳定而持久的“心理意象”，与动机有密切关系。,Sheth-Newman-Gross,消费价值模型,消费者价值,消费者选择行为,条件价值,功能价值,社会价值,情感价值,认知价值,功能价值：,强调商品本身所具有的实体或功能属性。该属性能满足消费者使用该产品功能上的目的。,社会价值：,当产品能使消费者与其它社会群体连结而提供效用时，则此产品具有社会价值。在社会价值的影响下，消费者选择产品并非理性的注重其真实特性与功能为何，而是产品是否能提升自身的社会地位，塑造社会形象，或是满足内在的自我欲求。,情感价值：,指消费者的选择可能取决于消费者渴望抒发的情感，消费者能由所选择的产品引发相应感觉或喜爱感受。,认知价值：,指产品具有能满足消费者好奇心、新鲜感和追求新知的需要。,条件价值：,指消费者面临特定情况时所作的选择。指在某些情况之下，产品能暂时提供较大的功能或社会价值，并改变消费者原先的行为。条件价值基本上并非长期持有而是短暂的。,功利性需求,获得一些实际的利益：耐用、实惠、保暖（表示产品性能的功能性特征）,享受性需求,获得愉悦，与从产品消费中获得的情感和幻想相联系,营销策略,调动功利性需求的广告需要突出信息性与理智性,调动享受性需求的广告需要突出象征性与情感性,需求分类：另一视角,不知晓,知晓,掌握,知识,喜欢,偏好,确信,购买,第四节 信息搜索,问题认知,搜寻信息,评价,备选方案,购买决策,购后评价,腰缠万贯、白种人、共和党人；他们对微软公司的恐惧与日俱增,就像中国搞保健品行业的与史玉柱的关系一样,美洲银行,CEO:,没错，微软是个庞大的竞争对手，他们喜欢说自己只不过是各软件公司，这简直是屁话；,迪斯尼,CEO:,人们普遍认为，眼下最叫人生畏的人就是微软公司的,CEO,比尔盖茨，我觉得我们都得小心才是,新闻集团,CEO:,传播业的同仁无不患有微软恐惧症，也包括我在内；,微软：汽车零售业,Carpoint;,居家顾问,Home Advisor,；旅行服务,Expedia,；微软投资,Microsoft Investor,财富,眼睁睁地看着微软一步步打进自己所在的专业，如同看着一头大象朝着自己的玫瑰园冲过来一样,案例：美国大公司,CEO,的特点,1、信息搜索的分类,内部搜索,记忆,外部搜索,2、信息搜索模式,刺激暴露,选择,刺激感知,记忆,需要什么样的评价标准,存在哪些解决方案,在各种评价标准下各种选择方案的表现如何,能不能作出决策,能,不能,终止,搜索,继续,搜索,3、外部信息搜索限度,有限度：取决于搜索成本与收益,影响因素,市场因素,可选数量、价格差异、商场分布,产品因素,价格水平、积极/消极产品,消费者自身因素,消费经验、年龄、风险预期,境况因素,时间观念、送礼境况、购物境况,4、功利/享乐性产品信息处理,享乐性产品 功利性产品,感官刺激为主 产品属性信息为主,持续地搜寻信息 具体购买时的信息搜索,个人信息来源最重要 非个人信息来源最重要,符号与形象最有效 产品信息最有效,5,、获取信息的策略启示,（1）产品类型区分与信息类型,享乐性产品：通过符号和形象来传递,功利性产品：通过文字传递,（2）获取信息的成本,免费试用/加强分销/直接邮寄等,（3）积极/消极搜寻信息,消极搜寻信息 积极搜寻信息,使用重复的广告 经常改变信息内容,使用电视 使用印刷品,重点在于价格促销 重点在于广告,强调店内营销刺激 强调进入商场前的营销,（4）可预见风险,专家认证 提供担保,免费样品 保证退款/退换,提供足够详细信息 改善产品价格/包装,增加购买结果确定性 减少产品失败的结果,获取额外信息 购买最低价的产品,进行更广泛信息处理 购买最少量,保持品牌忠诚 获取担保或保证,购买最流行的品牌 降低预期水平,消费者的,“,傻瓜,”,假设与信息传播设计,1.,懒惰而无耐性,所以传播应,简单化,2.,只有常识而无知识,所以传播应,简明,3.,健忘而无记性,所以传播应,连续持久,4.,感性直觉优先理性居后,所以传播应从,感觉,入手,5.,喜欢悠闲讨厌说教,所以传播应,轻松,6.,三心二意喜新厌旧,所以传播应,差异求新,7.,从众跟随以保安全,所以传播应,重视意见领袖,问题认知,搜寻信息,评价,备选方案,购买决策,购后评价,第五节 品牌评估,所有备选品牌,诱发集合（首选）,惰性集合（后备）,无能集合（淘汰）,记忆中可恢复产品,购物环境中重要产品,品牌分类,评价标准,定义,变化性,不同产品,不同消费者,不同购物环境,消费者在选择产品品牌时所考虑的产品的属性，即消费者在面临某个特定消费问题时所寻求的各种特征获利益,民族中心主义,营销应用,：,（1）,厂商对评价标准的影响,满足条件（决定性属性）,就一个属性指出各品牌间差异,提供与消费者经验相结合的决策规则,（2）,进行市场细分,国货崇尚型：年龄较大、教育程度较低，重价格,国货接受型：中外品牌争夺目标，但国产占优,崇洋型：年龄较低、教育及收入较高，追求时尚,消费者民族中心主义倾向的研究,20世纪80年代，美国学术界提出“美国消费者购买外国制造的产品是否正确与适宜”的问题。,1987年,Shimp,和,Sharma,提出“消费者民族中心主义”概念，将现象科学化。,相关的检验性研究：德法日美韩等国,中国学者研究证实，与欧美日消费者一样，中国消费者也存在民族中心主义倾向。,进一步可参考,基于消费者民族中心主义倾向的市场细分研究（管理世界2004.5,p88-96）,第五节,品牌评估,决策规则,联结式规则,重点选择规则,按序排除规则,编纂式规则,补偿式选择规则,联结式规则,消费者对各种产品属性应达到的最低水平作出了规定，只有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象,重点选择规则,消费者为那些最重要的属性规定一个最低的绩效值标准。这个标准通常定得比较高，只有在一个或几个重要属性上达到了规定标准，该品牌才会被作为选择对象,按序排除规则,消费者首先将各种产品属性按重要性大小排序，并为每个属性规定一个删除值，然后，在最重要的属性上检查各品牌是否能通过删除点，不能通过的被排除在外,编纂式规则,消费者先将产品的各种属性按照重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性得分最高的品牌将成为被选品牌,补偿式选择规则,亦称之为期望值选择规则。按照该规则，消费者将按品牌属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分高者成为最终被选择品牌,替代指标（大拇指定律）,定义,用来代表或指代产品另外一些不易观察属性的可观察属性,包含,：,品牌,价格,产地,市场信念,市场信念,：,消费者对市场中的关系形成的特定信念，指导决策的捷径,普遍的市场信念,品牌,商店,1、销量最大的是最好的品牌,2、拿不定主意时全国性的品牌是安全的选择,1、大型商场产品价格比小型商场的价格要高,2、专卖店的售货员比其他的销售人员更有知识,广告/促销,产品/包装,1、购买大做广告的产品是为标签而非高质量付费,1、新产品刚进入市场价格较高，随时间推移价 格将趋于均衡,2、新产品刚进入市场时最好别买，因为厂商尚未 花大力气发现并改进产品缺陷,问题认知,搜寻信息,评价,备选方案,购买决策,购后评价,第六节 购买与购后评价,购买和购后评估,需求产生,信息处理,品牌评估,外部限制,购后评估,购买,辅助性活动,购买意向,反馈,不购买,辅助性活动,决定购买时间,前往购买地点,安排（筹措）资金,选择商场,先前状态,情景因素,使用范围,时间压力,情绪,购物指南,购物环境,购物经验,购物点激励,销售作用,购物后过程,消费者满意度,产品处理,替代市场,小结：购物行为的相关因素模型,购物,体验,售点,互动,售点,刺激,购物,决策,需求及价值,购买者情绪,购买情境,时间及金钱压力,商品,服务,客户,基础设施,方便程度,促销,商店氛围,制度因素,以往接触,区位与规模,商场选择与品牌选择,商场选择影响因素,商场选择与寻购行为,享乐性寻购,功利性寻购,选择商场,商场氛围影响模型,情绪状态,-,愉悦感,激奋感,自在感,氛围,-,环境刺激物,反应,-,靠拢,/,规避,停留,/,离开,购买,/,不购买,外部限制(可能推迟/放弃购买）,时间限制,无逛商场偏好,存在风险：财务/社会/性能/自尊,需要更多信息或等待心理,购后评价,满意与不满意,购后失衡：同比效应与对比效应,产品处置：蕴育商机,消费者购后行为尽管发生在售后，却对再次反复购买、消费者满意和长远消费者关系至关重要，因而越来越受到关注。,购后过程模型,产品的获得,产品的,使用,/,消费,产品的,满意,/,不满意,品牌,忠诚度,产品,处置,消费者,抱怨行为,购后冲突,购后冲突是指消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。,购后冲突的程度与购买的预期、购买的代价和重要性、购买决策的难度、介入度和付出的努力、替代可能性以及消费者个性都有关系。通常，高介入度的购买,(,如购房、购车,),引发的购后冲突更严重。,购后冲突意味消费者产生了不满意。面对不满意，消费者可能通过内心调整减少购后冲突，也可能转化为不满意的行为反应,;,商家则可能置之不理，或采取互动的改善策略挽回形象,消费者不满时的反应,不 满,较为不利的态度,不采取行动,采取行动,向商店,或制造,商投诉,向私人或,政府机构,投诉,不再购买该品,牌或不再光顾,该店,告诫,亲友,采取法,律行动,消费者抱怨行为反应模型,公开反应,如从销售者寻求补偿；无行动,私下反应,如口头沟通,第三方反应,如采取法律行为,不满意出现,第三章 低度参与决策,低度参与决策基础知识,低度参与与生效层次,低度参与与信息,非计划购买,特征,类型,范围,低度参与决策的营销利用,营销应用,策略问题,第一节 低度参与决策基础知识,基础知识,特征类型,营销应用,低度参与重要性（现实性）,重视复杂决策的原因,“以小人之心度君子之腹”,假设评估品牌是一个认知过程便于对消费者的理解和影响,参与和生效层次,形成品牌信念,评估品牌,购买决策,态度认知部分,情感部分,行为部分,第一节 低度参与决策一般,信息捕捉与信息处理,低参与消费者往往在无意识状态下采取行动,消费者消极接受信息（信息捕捉）而非主动搜寻信息（信息处理）,反复信息暴露不会促成消费者形成品牌态度，亦无偏爱或不偏爱的反应,低度和高度参与层次的比较,低度参与 高度参与,消极学习形成品牌信念 积极学习形成品牌信念,制定购买决策 评估品牌,购后不一定评估该品牌 制定购买决策,第一节 低度参与决策一般,认知经济性原则及消费表现,购物和决策花费时间与精力最小化,最满意方案与最佳方案区别,主要的消费表现,挑选最熟悉的品牌,重复购买以前的满意的品牌,挑选最便宜的品牌,基础知识,特征类型,营销应用,第二节 非计划购买特征类型,1,、非计划购买行为,特征,一般在商场内作出,一般通过惯性与有限决策作出,原因,以免搜寻收不抵支，购买建立在记忆基础上,寻求多样性，购买建立在冲动的基础上,重要的刺激因素,商品陈列,货架位置,包装,价格,广告可以通过这些因素促进回忆；这些因素是广告发挥作用的必要条件,2,、非计划购买的类型,纯粹冲动性购买,建议影响性购买,计划冲动性购买,提醒影响性购买,计划产品门类购买,是指在突发念头基础上的购买欲望或在“强烈的和持续的冲动”的基础上的行为,3,、非计划购买产品的特点,风险较低,不太昂贵,不太重要，与个人联系不太紧密,与经济景气状况联系紧密,不景气 价格敏感 非计划,（但）不景气 纯粹冲动,基础知识,特征类型,营销应用,第三节 营销应用,1,、,营销策略,产品定位,以问题最小化而非期望利益最大化定位,价格,降价/赠送优惠券,商场内部刺激,优惠券/包装视觉设计/货架空间与提醒效应,分销,确保可获得，防止品牌转移可能,产品试用,免费样品/价格处理/与其他产品联合促销等,1,、营销策略,之,广告应用,广告费用应该花费在重复率高的广告上，广告持续时间应该较短,广告应该强调少数关键点而不是范围广泛的信息,应该重视视觉和非信息成分,广告应作为区分自己产品与竞争产品的主要手段,较之印刷品媒介，电视媒介是主要的信息传递工具,2,、策略性问题,是否需要将消费者从低度参与引 向高度参与？如果是，如何完成？,是否需要将消费者从惯性购买引 向多样性购买？如果是，如何完成？,是否需要按参与程度进行市场细 分并对不同参与程度市场制定策略？,（,1,）从低度参与引向高度参与,将产品与高度参与问题联系在一起,将产品与高度参与的个人境况联系,将产品与高度参与的广告相联系,创造问题（激活需求认知）并解决,调整产品利益的重要性,导入一种新的产品特性,（,2,）从惯性引向多样性购买,主要针对非市场领导品牌而言,通过频繁广告作为提醒因素,占据商场内最耀眼的货架位置,降价、优惠券、免费试用等鼓励消费者转换品牌,（,3,）根据参与程度进行市场细分,区分有可能但实施成本可能过高,针对高参与市场，在广告或包装等的醒目位置标示重要利益信息,针对低参与市场，更多采用价格处理、优惠券和更好的货架空间来诱导试用，鼓励冲动性购买,3,、低参与决策的社会意义,企业,获利与社会责任,政府,鼓励公众参与,为最需要信息的人群提供信息,消费者群体（组织）,组织宣传，提高意识,第四章 决策的境况性影响,境况性影响的类型与本质,境况性影响的类型,境况性影响的本质,境况对消费行为的影响,境况与产品态度,境况与产品选择,境况与购买决策,境况与品牌忠诚,境况性影响的营销应用,新的使用境况,现存使用境况,类型本质,行为影响,营销应用,第一节 境况类型与本质,消费者行为的简单模型,消费者个体,环境影响,消费者决策,消费者反应,反馈给消费者：购后评价,反馈给环境：,营销策略的发展,不同的境况会产生不同的行为,（一）消费境况,（二）购买境况,（三）信息沟通境况,一、境况类型,（一）消费境况,：,使用产品时所处境况,存在可预料和不可预料两种情形,影响对服务的选择,确认境况,赠送、交换礼物,礼物的处置,（二）购买境况,商场内部境况（商场内部刺激）,产品可获得性、货架位置、购物舒适性等,礼物赠送境况,产品实体与象征性信息,更多时间和评价标准、更优品牌与商场,礼物赠送三阶段,不可预期购买境况,存货用完、产品损坏,（三）信息沟通境况,消费者暴露于信息的环境状况,影响：,暴露方式（媒介）影响信息有效性,播放信息时所处的环境影响消费者反映,消费者的心境状态影响信息的处理和回忆,二、如何考察消费和购买境况特性,客观物质环境,：,社会环境,：,时间,：,任务说明,：,先前状态,：,装修格调、货架布局等,社交场合、朋友等意见重要性,季节因素、消费时间等,为自己、为家庭、送礼等,兴奋、焦虑等,类型本质,行为影响,营销应用,第二节 境况对消费影响及营销应用,一、境况对消费行为的影响,（一）境况对产品态度的影响,境况不同而改变品牌信念,境况不同而改变特定属性的评价,强调不同的产品利益,不同境况下态度差别反映品牌优劣势：纠正劣势，强化优势,（二）境况对产品选择的影响,（三）境况对决策的影响,影响考察品牌的数量,搜寻深度,搜寻信息类型和信息源,（四）境况与品牌忠诚,品牌忠诚度越高，境况性影响越不重要,持久性产品参与程度越高，境况性要素越不可能决定行为,当某一产品有多重用途时，境况性影响在品牌决定选择中不大重要,（一）导入新的使用境况,通过用途扩展激励消费者,（二）现存使用境况为目标市场,市场细分,新产品开发,：,为特殊情况开发,产品定位：根据境况针对定位,广告：,以使用境况为内容，明示利益,赠送礼物与季节使用,分销：使用境况决定分销渠道,二、营销应用,第五章 消费者感知,营销刺激与消费者感知,感知选择,感知组织,感知解释,第一节 营销刺激与消费者感知,一、营销刺激,刺激与营销刺激,营销刺激的层级,二、营销刺激的感知,营销刺激特性,消费者的特性,第一节 营销刺激与消费者感知,一、营销刺激,（一）刺激,1、环境刺激,：,社会和文化影响,2、营销刺激,：,设计来影响消费者的 语言沟通或物理刺激,第一