某房地产营销策略报告

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,*,世联万科城项目组,2012,年,1,月,14,日,谨呈：长沙万科房地产开发有限公司,万科城2012年营销策略报告,1,宏观背景研究,2011,年政策对房地产影响的回顾,长沙市,2012,年市场预期,全国市场,:2011,年受政策影响，全国房地产增速放缓，且自,5,月起，成交均价出现下降态势，政策调控效果显现,数据来源：国家统计局，世联数据平台,全国市场：供销差走势与房价走势基本吻合，购房者市场预期房价下降的比例上升,购房者观望情绪加重,对房价的预期在三季度开始转向,在四季度预期房价下降的比例明显提升。,多个房企的库存量已经逼近或超过历史高位，去化速度延长。,多数房企库存增长，面临去存压力较大，资金压力促使开发商求现金流第一。,长沙市场：受政策波动影响，下半年从七月起，市场均价松动，成交量递减，长沙住宅步入量价齐跌阶段,5,2011,年市场供应量在下半年放量，出现明显的供大于求的局面，加之客户受国家政策及银行政策影响出现的观望导致供销比拉大。,纵观,2011,年，受国家整体调控影响，长沙楼市价格在上半年体现为量升价跌，成交量出现下滑但价格平稳略有上升，但进入下半年，成交量进一步下滑，价格也开始出现回落。,长沙市场：自九月起，开发商求快速回现而低价入市，但开盘销售率仍然不高，超过半数以上开盘销售率不达40%,数据来源：世联数据平台,政策基调：中央定调，要坚持房地产调控政策不动摇，信贷金融环境将趋向定向宽松,房地产调控将继续,信贷金融环境将趋向定向宽松,外需回落，中国经济增速受影响，资本外流加剧中国资产价格下跌，输入性通胀减弱；,房产产调控导致内需萎缩，国内经济增速回落，,2012,年仍不容乐观；,中国,GDP,增速与,CPI,双降，换来一定的货币空间；,11,年采用稳健的货币政策，,GPD,下降，,CPI,略降。,面对经济下行的挑战,货币政策开始转向,;,11,月,M1,同比,7.8%,的增速已处地历史性底部,12,月首次下调存款准备金率,0.5%,货币正式转向,;,国债收益率走势隐含着未来至少一次的降息预期,负利率现向得到快速的扭转。,2,、预测,2012,年市场,市场供应：长沙从商品住宅供应存量及市场新开工面积推算，2012年预计推出量超过1300万方，供应量较大,从长沙市场来看，自,09,年以来的存货总量以及,2012,年近期可能的推售货量值约为,711.83,万方，但,2011,年新开工面积中还有近,600,万方还未上市，以最低可能推算，,2012,年至少有,1300,万方产品供应上市。,2,、预测,2012,年市场,市场需求：消费者对后市走势信心不足，市场不确定性及各类优惠举动对客户信心产生影响，造成客户观望情绪加重,部分开发商低价入市，多个楼盘价格开始松动,消费者信心不足，表现出明显的观望心理,自住购房客中，看跌情绪严重，延迟购房几乎占一半；投资购房客中，放弃购买的几乎占一半；,整体来看，客户更加关注价格及开发商的动态，接待中多表示再等等看下阶段是否会有新的优惠政策出台。,2,、预测,2012,年市场,世联预期：随着调控的持续深入，下阶段市场可能会进入全面降价的量价走低阶段,动量因素,供应放量,观望心理,低价竞争,主导因素,中央政策,在政策效力、市场供应量、购房者信心、库存压力、资金压力的共同作用下，降价促销将成为,2012,年上半年市场营销主旋律。,2,、预测,2012,年市场,2,目标及货量解析,2012,年整年目标,货量盘点分析,财务分析,开发商目标,销售金额：,2012,年,14.6,亿,除,16,栋外,全部售罄,2012,年全年,公寓,高层,销售额,:,11.44,亿,11,亿元,173000,平，,6600,元,/,平，,1.44,万平,/,月,价速达长沙第一阵营,洋房,商业,销售额,:,0.6,亿,9500,元,/,平，,38,套，,3,套,/,月,销售额,:,1,亿,460,套，,38,套,/,月,销售额,:,1.57,亿,61,套，,5,套,/,月,1,、全年目标,可售物业：4大物业线集体面市 洋房&高层&公寓&商铺4条物业线,2,、货量盘点,洋房：,38,套，,0.63,万平米,高层住宅：,150,套，,1.3,万平米,公寓：,460,套，,1.47,万平米,商铺：,61,套，,0.63,万平米,货量体量盘点：整体剩余体量约20.06万平，高层与公寓在上市货量中体量最大,洋房,高层,公寓,商铺,居住,商业,体量（万平）,1.47,0.63,17.33,0.63,3,5,7,9,11,13,15,1,3.13%,86%,7.35%,3.18%,2,、货量盘点,17,货量产品面积区间及总价盘点：面积及总价跨度大，面积区间,30-915,平，总价区间,18-1500,万元,总价区间（万元）,15,20,50,80,110,140,180,240,300,400,500,700,900,1200,130-210,万,40-90,万,30-1500,万,18-30,万,18-90,万,130-1200,万,高层,洋房,商铺,公寓,面积区间（平米）,20,50,80,120,150,180,210,240,270,300,550,650,750,75-130,平,145-193,平,234-411,275-347,31-40,平,950,31-130,平米,16-915,平米,高层面积区间,75-130,平米，总价区间,40-90,万元；洋房产品面积区间为,145-193,平米，总价区间为,130-210,万元；公寓产品面积区间为,30-40,平米，总价区间,18-30,万元；商铺产品面积区间,20-915,平米，总价区间为,130-1200,万元,居住,商业,2,、货量盘点,130-915,平,高层,洋房,商铺,居住,商业,公寓,货量总金额盘点：4条物业线总体金额约14.6亿元，其中高层占比最高，高达78%,2,、货量盘点,洋房,高层,公寓,居住,商业,金额（亿元）,1.00,商铺,11.44,0.59,3,5,7,9,11,13,15,1,4.10%,78.30%,6.84%,10.75%,17,1.57,根据可售物业的财务分析：,高层为,2012,年核心现金流物业，商铺和公寓为,2012,年重要现金流物业,洋房为,2012,年实现目标的必要补充,3,、财务分析,1,、,2012,年核心消化高层,&,重点攻克商业及公寓,2,、,2012,年洋房尾货去化,洋房：,38,套，产品面积以,145-193,平，总价,130-210,万,/,套,公寓：,460,套,产品面积,30-40,平,高层：,1889,套，产品面积,75-130,平,核心消化高层,2012,年,1,月,2012,年,年底,2012,年,7,月,营销平衡预估：,商业：,61,套,重点消化商铺和公寓,因此，本项目整体营销问题分解成,3,种物业的专案营销问题,并将洋房的尾货去化作为住宅的必要补充销售任务,1,、高层专案问题,如何保持客户购买热情,实现持续快销,在,1,年的时间消化,17.33,万方？,2,、商业专案问题,如何抓住销售时机,及时入市为核心产品的销售服务？,3,、公寓专案问题,作为新货亮像,如何找到新的客户？,4,、洋房销售建议,38,套洋房产品如何去化？,2012,年核心营销专案,2012,年补充营销建议,3,高层专案研究,（,2011,年核心现金牛物业）,1.,本体,&,目标分析,2,、项目目标,1,、项目本体分析,项目价值：芙蓉中轴完善大城生活配套体系,&,居家户型,&,高附加值,&,高品质,品质亮点,1,：,90,平三方、,120,平米四方，超实用户型，区域内暂无可比拟,价值点,3,：,800,中央景观轴、,16800,平樱花林,价值点,2,：高品质产品,附加亮点,2,：万科精装全面家具解决方案,价值点,1,：高附加值,附加亮点,3,：万科物业,70,年保驾护航,附加亮点,1,：万科,地产第一品牌保障,价值点,4,：交通完善,&,配套齐全,配套亮点,2,：自身教育配套、商业配套齐全,配套亮点,1,：福元路大桥将通车、地铁,1,号线在建,配套亮点,3,：周边教育配套、生活配套完善,配套亮点,4,：洪山公园、浏阳河风光带，环境优越,who,华润万家,红黄蓝幼儿园,3A,地块：,2B,地块,建筑面积：,17.01,万 建筑面积：,19.65,万,容积率：,2.33,容积率：,3.64,绿化率：,33%,绿化率：,43%,建筑密度：,22.78%,建筑密度：,13.5%,高层住宅,:1254,户 高层住宅：,1914,户,叠拼住宅：,2.06,万,126,户 商业底商：,333,商业底商：,1707,独立商铺：,400,公寓,:1.51,万，,460,户,3A,2B,1,、项目本体分析,项目困境：3A临铁路，有铁路噪章。2B有高压线影响；项目地块狭长，昭示性不够；团购使业主受伤,项目将推的,2B,地块有,高压线,绕过，对争取客户造成一定的困扰；,3A,地块靠近京九铁路沿线，存在一定的,铁路噪音,影响；此外，项目的地块为,T,字形，主要形象展示入口为靠福元路的,3B,地块位置，地块狭长，,昭示性有待提高,。,产品困境：,3A,地块,25,栋、,2B,地块,18,、,19,、,17,、,16,栋均将面临高压线的影响。,3A,地块,36,、,37,栋公寓最靠近京九铁路，存在铁路噪音影响；,地块狭长，昭示性有待提高。,营销困境：,2011,年底万人房产团购，导致业主维权，品牌形象受影响，客户受伤。,售罄,售罄,售罄,在售,已推,已推,3A,地块,2B,地块,靠京九铁路,福元路,高压线路径,高压线路径,环球路,who,1,、项目本体分析,目标,核心问题：,如何在,市场风险加大,且,竞争激烈,的背景下，保住阵地,实现利润率前提下的快速走量？,2012,年高层实现,100%,销售，金额,11.44,亿,2012,年共消化,1922,套，,160,套,/,月，平均每天,5-6,套。,2,、项目目标,2.,市场竞争分析,1,、市场竞争分析,2,、核心竞品对比,开福区全年累计成交总量,214,万平，成交均价,7243,元,/,，成交总量及成交均价在长沙内五区均处于领先水平。,从数据来看，开福区住宅销售价格一直位于长沙市领先水平，高于长沙整体均价，但价格水平在,7-8,月出现逐步回落，,12,月达到一个年度低值。,开福市场：,2011,年下半年成交量萎缩，均价下滑，多个在售项目成交套数不足,5,套，走量以刚需二房及三房为主,2011,年开福区市场走货速度明显放缓,多数楼盘月度成交惨淡,月均成交套数不足,5,套的在,12,月份已超过,60%,更有超过,15%,的项目月均成交套数为零。,1,、市场竞争分析,开福市场：,调整导致更多楼盘降价促销，且开发商资金压力增大，为尽快回现，加大促销力度，这一现状可能进一步加剧,下半年各大开发商迫于销售现状,纷纷出台了一系列降价促销手段，但促销数量较少，尤其部分楼盘未能供货,销售任务推迟至,2012,年，因此,2011,年年底预期中大规模低价竞争局面并未出现。,部分新加推项目的开发商迫于资金压力,以低价入市,想要争取尽快回现。,1,、市场竞争分析,高层竞争：,万科城周边在售项目较多，且规模均较大，区域内竞争压力大,湘江世纪城,万国城,MOMA,双湾国际,珠江,花城,藏珑,第一湾,万科城,恒大雅苑,北辰三角洲,英祥春天,万达广场,极目楚天,海洋半岛,听香水榭,天健芙蓉盛世,心伽泊,1,、市场竞争分析,高层竞争：,2012,周边主要高层竞争产品推售仍以,2-3,房为主，,2-3,房市场竞争加剧，,产品同质化竞争激烈,1,、市场竞争分析,恒大雅苑,2012,年,4,月推剩余的,10,栋高层、小高层中的,5,栋，以,88-135,平的三房为主。,8-9,月推售,10,栋中剩余,5,栋,总计约,2500,套,英祥春天,2012,年,3,月将推,7#,小高层住宅，全年预计,5-8#,整体放量约,400,套。,万国城,2012,年,6,月加推，以三期为主，含一、二期尾货，预计全年放量约,3000,套，,20,万方,高层竞争：,2012,区域推售时间相对平缓，但放量较大，有近万套推出,且主要集中在下半年，下半年竞争压力较大,珠江花城,2012,年,3,、,4,月将推售二期,4,组团高层及三期尾货,下半年推出,5,组团,北辰三角洲,2012,年将推共计约,2200,套。,1,月,2,月,12,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,3,月,4,月,5,月,6,月,海洋半岛,1,、,2#,尾货去化，,3-11#,酌情推售，预计,400,套左右，,88-136,藏珑国际,2012,年将集中去化,2011,年推售,9-15#,剩余的房源，约,800,套，,12,万方,庄园心伽泊去化,1#,和,2-3#,开盘剩余产品，面积从,40-150,一房至五房，约,400,套,天健芙蓉盛世,3,期,80-120,平，四季度推出，约,5-6,万方,万科城在推售节奏上需尽量前置,1,、市场竞争分析,打好竞争的两大战役,本项目,藏珑,恒大雅苑,万国城,MOMA,珠江花城,资源盘战役,低价盘战役,海洋半岛,北辰,竞品锁定,2,、核心竞品分析,产品对比:,万科城产品户型具有一定创新性，且附加值较高,相对优势,主要劣势,2,、核心竞品分析,PK,北辰：,北辰主打大配套及大规模，,万科城项目规模和配套均劣于北辰，但万科城更适宜居住,最大卖点：规模、配套、升值,客户抢夺方式：户外、报纸方式抢客,营销推广举措：通过宣传配套和规模来树立高端形象。,1,栋,2,栋,3,栋,4,栋,5,栋,6,栋,7,栋,2,、核心竞品分析,PK,恒大雅苑：雅范以多重价格优惠及资源取胜，,且,在长沙地区的知名度要强于万科，但万科城在物业及产品精装上具有优势,最大卖点：品牌、,1600,元,/,平豪装及优惠价格,客户抢夺点：抢夺三房客户,客户抢夺方式：多变优惠组合、行销抢客,营销推广举措：层出不穷的价格优惠,+1600,元豪装吸客,2,、核心竞品分析,PK,藏珑,：,万科城的品牌与精装更具有竞争力，但藏珑的景观资源在众多项目中优势凸显,最大卖点：资源社区、成熟社区,客户抢夺点：同户型产品,主要抢夺方式：短信及户外,营销推广举措：强调资源,10#,2,、核心竞品分析,PK,珠江花城,：,万科城项目在品牌及物业上具有绝对优势，珠江花城配套更成熟，为成熟社区,最大卖点：成熟社区,客户抢夺点：同区域内精装产品客户，在同户型客户上存在争夺；,主要抢夺方式：行销、形象拦截。,营销推广举措：通过推广珠江花城为中国最美的,100,个楼盘之一来进行项目价值释放。,2,、核心竞品分析,PK,万国城,MOMA,：,万科城在配套、精装产品及品牌上具有绝对优势，但,MOMA,规模更大，产品贴上了科技房的标签,最大卖点：科技房、价格,客户主要争夺点：在三房产品上进行客户争夺,主要抢夺方式：行销和营销吧台积分拓客,三期规划中,规划中学,二期高层在售,一期高层,营销推广举措：以科技房、地暖为卖点进行各类推广,2,、核心竞品分析,PK,海洋半岛,：,万科城配套理解全，更宜居。海洋半岛处于二环桥边上，较吵闹，但具有较好的浏阳河景观及配套,最大卖点：价格、小型迪斯尼乐园,客户抢夺点：在价格上抢夺三房客户,主要抢夺方式：行销、道旗及优惠的推广,营销推广举措：低价吸客，线下推广为主，主要有短信、道旗及行销,2,、核心竞品分析,恒大雅苑,北辰,珠江花城,藏珑,品牌,+,生态,地段,+,规模,+,配套,成熟度,+,规模,资源,核心竞争力,胜出要素,精装产品,精装产品,品牌,品牌,+,精装产品,本项目,PK,品牌,+,精装产品,随着竞品货源陆续上市，价格也将下调，万科城将不再具备价格优势，项目需重新树立价值壁垒来实现竞争突破,万国城,MOMA,海洋半岛,科技,+,规模,配套,+,资源,未来可能竞争点,品牌,+,精装产品,品牌,+,精装,价格,核心竞争力：,项目核心竞争力在于万科品牌及精装产品,市场竞争分析小结：,A,、针对价格，重建项目产品价值体系：,强化精装产品价值传递，树立明显价格壁垒,B,、针对竞争项目，以万科品牌来区格对手：,利用万科品牌的整合营销，扩大项目万科品牌影响力,3.,客户,分析,客户分析回顾,客户变化分析,客户特征：,高层客户多为社会精英,其中企事业单位的员工占,53%,；个体业主及政府机关、事业单位职工，占,44%,；其中重点单位主要有银行、开福区政府、法院、国防科大、湘雅医院及,163,医院等。,高层客户较年轻，客户年龄主要集中在,25-32,岁之间，占,42%,；其次为,33-45,岁的客户，占,29%,。,高层客户年收入主要集中在,6-15,万，占,67%,，客户资金实力有限，购房中多选择按揭方式付款。,客户多为三口或三代同堂，占,40%,，想享受天伦，多与家人共同生活；青年夫妇占,29%,，单身占,25%,。,客户来源：,高层客户地缘性强，多集中在开福区，占,47%,；其次为芙蓉区和天心区客户；,省内其它城市客户以邵阳、常德、益阳及永州、衡阳居多，占,11%,；,省外客户占,5%,，,以深圳最多，其次为北京和上海客户。,客户来源中友介比例高达,25%,，上半年友介要明显高于下半年。,客户属性：,客户是压力大，积极的，有进取心的，且热爱生活的。,客户年度分析,1,、客户分析回顾,上门客户来源区域扩大，开始由开福区向芙蓉区和天心区等区域扩散，并逐步扩大到外部城市；,随着短信及网络、报纸在外地的推广开展，长沙以外城市的客户进线明显增加。,客户区域来源变化：,随着项目推广的扩大，万科城客户来源范围向周边区域及外省市扩展,2,、客户变化分析,客户关注点变化：,客户受到市场影响，关注点更多地转向与市场相应的价格及购房成本等,对比,2010,年万科城高层成交客户关注点可以看出，客户由关注开发商品牌、能否买到房到今年关注价格、物业费、国家调控政策、利率以及公积金首付等问题。,2,、客户变化分析,客户行为变化：,首付提高使客户推迟购房计划并谨慎选择楼盘，客户受市场影响观望情绪加重，成交周期拉长,项自,2011,年,9,月起，客户成单率明显下降，客户成交周期拉长；,客户未成交的主要原因是政策观望，等待政府进一步的调控是否会出台，市场价格走势不确定；,客户看跌后市，认为现有利率和价格都太高，未来价格会有松动。,2,、客户变化分析,客户心理变化：,老业主在万科城采用大团购策略后部分进行违权抗议，对万科品牌产生不信任感，对推动老带新带来困难,2011,年,11,月,-12,月，陆续有客户至万科城进行维权，客户在售楼部进行静坐，抗议，喊口号，请其它客户不要信任万科，对万科品牌进行打击。,业主语录：,万科如果不解决我们的问题，我肯定会叫我的朋友不要来买万科城的。,2,、客户变化分析,客户分析小结：,B,、客户友介比例最高，但降价致业主受伤,对万科品牌不信任,多种活动维系老客户，重拾业主对品牌的信任与信心,C,、客户主要来源于周边企事业单位，但来源范围扩大,做好老客户的圈层营销，多渠道拓展更大范围客户,A,、市场调整情况下，客户更多考虑价格和购房成本,重塑产品价值体系,强化产品价值展示，提升客户产品价值感知,4.,营销举措,营销策略。,核心问题：如何保持客户购买热情,实现利润率前提下的快速走量？,核心策略,1,：展示策略：,通过万科专有的产品差异化的展示重建项目的差异化产品价值,核心策略,2,：推广策略：,以万科品牌为核心,通过整合营销扩大项目影响力,核心策略,4,：推售策略：,小步快速跑，多频次推售，保证开盘持续快销,核心策略,3,：客户策略,维系老客户,做足圈层营销,深挖业主及万客会等各类资源库,;,扩大客户搜索范围，多渠道拓展客户,区域价值,开发规划渐落实，大城地位渐显,1,、长沙对于北城强势配套建设带来区域巨大的升值潜力和便捷的居住前景；,2,、福元路大桥的拉通将星沙千亿极开发区及河西百亿滨江新城、,600,亿梅溪湖拉通，福元路成为黄金新中轴的机率逐渐变大；,配套价值,大城交通配套及生活配套逐步完善,1,、地铁一号线建设进行,车站北路的通行让交通更加便利；,2,、湘江世纪城世纪金源,MALL,商业价值兑现，区域渐成熟；,3,、各个楼盘陆续入伙带来业主入住、商家入驻、学校入驻，使得片区更加成熟；,品牌价值,万科品牌影响力扩大,1,、地产综合实力品牌价值第一名；大品牌、品质、信心保障。,2,、万科在长沙落地近五年，开发项目销售均为片区首位，万科品牌得到长沙人的认可与追捧。,项目价值,大城生活居住配套完善,1,、品质精装，全面家居解决居住的各项细节；,2,、产品户型,70%,以上为刚需户型，符合市场需求；,3,、华润万家战略合作，红黄蓝幼儿园战略合作，园林展示面扩大，项目价值兑现，自身配套更成熟；,价值体系梳理。,逐渐成熟，尽显大城风范,有城市、有自然,长沙开福城市规划快速兑现,福元路大桥拉通，将千亿星沙经济开发区与河西百亿滨江及,600,亿梅溪湖拉通，为芙蓉路北福元路的发展带来机遇，城市新核心启动已经开始。道路的修建和通行，地铁的开建，,城市最初的交通价值即将显现。,区域未来规划的商业发展，预示着它将成为,城市的新兴核心,。区域又是,自然的，,洪山公园、浏阳河风光带，这是绝对不同于城市的拥挤与过度繁华，而是一种,便利的、又自然宜居,的,。,大品牌、大配套,品牌呵护，生活便利，居住幸福,它不同于其它。区域的,居住是幸福的、美的,，万科城大商业的确定决定了万科城的生活在便利，园林风景的扩大决定了居住的健康，,自然、生态、健康以及品牌的溢价为生活护航,。而之后，华润万家带来的城市商业新中心，洪山公园的规划，附加于居住更多城市的宜居魅力，最初的生态居住成为,城市的幸福梦想。,城中央首席全配套万科物业,项目定位,项目形象,缔造万科大城生活,项目形象解析：一、配套完善，尽显大城风范；二、品牌开发，方能提供大城生活。,需要传递出的项目内涵,:,一、万科城不同于其它楼盘，它是能提供全配套的大城生活的标杆；,二、住在万科城，享受的是一种万科式的幸福生活，是其它项目无法比拟的。,A、第一重建立差异化产品价值展示：样板间,强调精装产品的全面家居精细化及产品成本展示，以突显产品价值,扩大园林展示区，以恢宏、大气的品质展示树立品牌大城气势，提升产品价值展示和五星服务展示来建立产品差异化壁垒，让客户认同万科城的产品价值,B,、第二重打造精品园林：展示园林品质,强调园林展示区的品质，扩大展示区，做好精品展示,C,、第三重项目大城形象展示：大城氛围,强调恢宏、大气的外部大城气质打造及内部的大城氛围营造,D,、第四重五星标准服务展示：物业服务,强调五星标准物业服务展示，展示万科品牌物业价值,1,、展示策略,看楼园林动线设置：将看楼动线设置如下图，增设看房车，带客户观看园林景观及各项配套，提升客户感知价值,1,5,4,2,3,1,、样板房展示,2,、商铺展示,3,、樱花林展示,4,、中央景观轴展示,5,、洋房园林展示,1,、展示策略,万科城,板板间展示：温馨提示、全面家居精装精细化展示和精装成本展示等细节打造，凸显万科城精装产品价值,全面家居理念及温馨提示：,入户玄关设计，无限收纳，让您的包、伞、鞋等各有其位，门口井然有序；,消声阻尼的使用，让您关柜门再不会被砰地吓一跳；,U,型槽，开关柜门更方便,万科城,精装成本展示,万科城精装成本展示，让客户一目了然了解自己购买房屋的精装标准、市场价格，让他们买的明白、放心，明确万科的精装物有所值。,1,、展示策略,园林展示：及时对园林进行修补，增强品质感展示，将园林作为万科城价值点之一阐述,1,、展示策略,樱花林展示：待绿地樱花林成形时，增设樱花林小品展示，扩大展示区，提升园林价值,樱花林围档：可采用婚纱摄影图片、森林意境的图片,樱花林小品,1,、展示策略,中央景观轴展示：无处不在的大城生活配套的小品展示及景观展示体现大城生活之美,中央景观轴关键动线处以万科标准提示语展示万科品牌理念及物业的贴心服务，让客户感受到生活在万科城的幸福感,中央景观轴展示动线上的水系、绿化、园林小品装饰全部到位，让客户能够提前感受未来生活，同时看到居住万科城的品质感。,中央景观轴围挡画面建议围绕第一阶段住宅推广主题开展，主要体现万科城提供给客户的,360,幸福感。,1,、展示策略,大城氛围展示：使用楼体发光字，增加项目昭示性；现场灯箱更换为项目商业配套和教育配套内容，体现项目大城成熟形象,华润万家商业配套,红黄蓝教育配套,1,、展示策略,恢宏、大气的楼体发光字,展示道具：,重新制作高层推荐PPT，将万科城大城形象通过电子频进行展示，从品牌、产品、景观、物业、配套进行全方位展示项目大城生活的幸福感,播放,PPT,规划内容：,首页：万科大城生活之幸福，,360,可见,万科城,【4D,全景,】,恭迎品鉴；,2P,：万科城大城完美品牌成长历程；,3P,：万科城精装产品，全面家居体现现代幸福生活；,4P,：万科城,【4D,全景,】,无遮挡景观见证幸福；,5P,：万科物业呵护幸福；,6P,：配套引进锁定各项幸福；,尾页：万科城推广幸福生活的理念,幸福，,360,可见,+,电话,+LOGO,幸福，,360,可见,1,、展示策略,物业服务展示：打造五星级标准化服务流程，通过服务的完善和提升，让客户看到大城生活之美,从开车到万科城停车坪到看完房离开，物管人员始终以五星级物管服务标准提供客户全方位服务，提升现场物业服务水平。,行礼,倒车指引,开门,护顶,托盘端姿,茶水服务,更换烟缸,行礼鞠躬,递送鞋套,穿鞋套,标准站姿,指引服务,1,、展示策略,线上以万科品牌为核心开展整合营销，立体式推广扩大万科品牌影响力，线下小众渠道定点推广拓客,2,、推广策略,线上线下立体式推广全线铺开，开展整合营销，扩大项目影响力,3,月初,4,月底,6,月初,8,月底,10,月中,11,月底,18,栋开盘,2012,年,1,月初,17,栋入市,21,栋开盘,25,栋开盘,20,栋开盘,2012,年年底,第一阶段,第二阶段,原有广告位的信息更换，全面对高层产品进行高调宣传，货量较大时期临时增加户外投放点,户外,网络,组建网络客服小组，充分利且官网和电商平台，多渠道进行网络营销,报广,持续进行报广推广，阶段性的结合硬广宣传项目整体形象，重大活动前,1,周软文硬广宣传，开盘前,1,周软文硬做宣传开盘信息，开盘后软文炒作开盘热销，保持每个月,3-4,次报广，版面以整版或半版为主,短信,扩大短信范围，增加外地投放，配合大营销节点发放短信，每周,100-140,万条，平时周二,-,周日投放，开盘前一周每天加量投放,电台,与金鹰,955,电台合作，结合重要节点以参与性的活动形式进行宣传，加强吸引力,电影院,利用电影热档期进行贴片强势宣传，扩大项目影响力,基它小众渠道,道旗、框架广告、社区分众传媒,重大活动,万人自行车大赛，,万科业主运动会开幕式,微笑天使大赛,麓山祈福,秋交会,暖阳行动系列,机场及武广广告,机场及武广广告投放，吸引外地客户,业主运动会毕幕式,33,、,35,栋开盘,34,栋开盘,第三阶段,户外更新主题,:,针对项目自身开展推广，阶段性推广主题按照项目整体形象,-,项品价值,-,成熟,-,生活方向逐步推进,第二阶段：幸福，,360,可见,万科城,75-120【4D,全景,HOUSE】,恭迎品鉴,第一阶段：缔造大城生活：,传递项目大城配套的成熟及万科式幸福健康的生活方式,具体从五个方面传递项目的居住价值,品牌,360,：全球第一的房地产开发商，品牌,360,保障幸福；,产品,360,：超超空间利用率户型、万科精装，全面家居解决方案体现幸福；,景观,360,：,360,无遮挡实现见证幸福；,服务,360,：一级资质物业呵护幸福；,配套,360,：从教育到生活，样样配套齐全，锁定幸福。,3,月初,4,月底,6,月初,8,月底,10,月中,11,月底,2012,年,1,月初,2012,年年底,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,第三阶段：心归大城,万科城,75-120【4D,全景,HOUSE】,恭迎品鉴,第四阶段：阔享健康人生,万科城暖阳行动之阔享健康人生,品牌推广主题建议：健康行动,万科祝您生体健康,万科健康行动全城报名中,以万科业主运动会为契机开展,“,健康生活季,”,品牌营销活动，,向客户传递万科式的幸福生活方式。,整合营销推广渠道：整合户外、报纸、电台及网络，最大化推广效果；,品牌活动前至少半个月开展活动推动，通过品牌开展多盘联动；,所有品牌活动需将报名现场及部分分赛场设在各个项目，提高现场人气，扩大老带新范围；,设置大奖，邀请政府人员及社会各界人士参与，通过活动来扩大万科品牌的影响力及美誉度。,2,、推广策略,重点品牌整合营销活动：,A,、以万科业主运动会为契机,开展以品牌为核心的万科”健康生活季”,并延展出系列主题贯穿全年,B,、以万科官网及电商平台的推广为重点,开展万科淘房活动,将网络推广力量发挥极致,C,、以宣传品牌为核心的房交会开展品牌宣传活动,扩大品牌影响力,3,月初,4,月底,6,月初,8,月底,10,月中,11,月底,2012,年,1,月初,2012,年年底,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第一季：低碳环保健康季,第二季：运动健康季,第四季：心灵健康季,第三季：家庭健康季,第四阶段,2,、推广策略,打造健康生活季第一季,低碳环保健康季：2-3月份万科多盘联动，联合政府开展植树节、万科杯自行车大赛活动，并借低碳环保宣传万科低碳生活理念,活动要点一：,以品牌牵头，邀请政府、媒体及各界精英参与，媒体全程报导；,活动要点二：,由万科出钱购买,2000,颗树，扩大项目品牌影响力；,活动地点选择：,万科城选择以绿地樱花林为基地，提前挖好植树杭，另外再邀请业主及诚意客户参与。以此为契机宣传小区樱花林建设，同时让业主动手参与小区建设，见证小区的不断成熟。,前期：以报纸、网络开展活动宣传，联合政府及各备媒体参与，扩大品牌影响力,活动要点一：,联合政府提前一个月报纸及广播发布自行车大赛消息，同时启动网络和现场报名，媒体大肆宣传活动；,活动要点二：,客户报名时统一发印有万科,LOGO,的,T,恤及帽子；,活动要点三：,活动举行当天比赛线路戒严，一路商标均为万科,logo,，同时万科员工参与比赛。,奖品设置：,健康冠军奖,1,万元环保基金,预计费用：,20,万,预计费用：,30,万,2,、推广策略,打造万科健康生活第二季,运动健康季之万科业主运动会：借两年一届的万科业主运动会宣传万科品牌形象，制造社会热点，舆论焦点，扩大在售项目的影响力与知名度。,运动会排布节点：,3,月底：业主运动会开幕式,4,月：业主运动会之万科万人长跑活动,6,月初：少儿运动会,9,月底：业主运动会闭幕式,执行要点一：,提前半个月网络炒作，同时接受客户现场报名参加开幕式，参与开幕式的业主、客户均可获赠万科精美礼品一份。,扭行要点二：,开幕式结束第二天要在晨报和三湘都市报等媒体上报道，扩大活动和万科品牌的宣传，借活动提高项目上门的人气与客户量。,执行要点三：,引导非业主参与啦啦队，并给获胜啦啦队派奖品,执行要点四：,项目配合，在现场举办相关活动。,预计费用：,100,万,2,、推广策略,打造万科健康生活第二季,运动健康季之,少儿健康季，以少儿健康为主题开展运动竞技，锁定未来健康成长,以泳池对外开放为契机，针对少儿开展水上娱乐活动，配合红黄蓝幼儿园的宣传，将健康的主题延伸至下一代，将幸福锁定到未来；,执行要点：,物业的配合、网络的宣传。上门客户均可给自己小孩报名参加水上乐园活动，获得体验券一张。同时可针对性地举行游泳比赛，设置大奖，吸引业主、客户带小孩参赛。,2,、推广策略,打造健康生活第三季家庭健康季之微笑家庭摄影大赛：以家庭和谐健康为主题，微笑家庭摄影大赛，加强宣传力度，吸引市场更多关注,微笑天使摄影大赛：结合五一劳动节，举行微笑天使摄影大赛，让拍客们记录下各,z,种家庭的微笑，由网友投票选出名次，予以颁奖，参与活动的均可获赠精美礼品一份；,执行要点：网络的炒作和现场展示物料的配合。奖品现场展示（建议一等奖为价值万元的单反相机），吸引客户参加。,2,、推广策略,打造健康生活季,心灵健康季：以联合各级政府、企事业单位、社区开展为期3个月的万科暖阳行动，借助残、助孤、助学的公益性活动来扩大品牌影响力，提升项目美誉度与知名度,万科暖阳行动,助残,万科暖阳行动,助学,万科暖阳行动,助孤,小天使上街募捐,执行要点：,一、与政府相关部门取得联系，获得政府支持。,二、请媒体参与，扩大活动宣传；,三、万科联合各企业、各高校及业主集体行动；,四、以身作责，身先立行，将活动影响力扩展到各个领域（线上、线下的配合宣传）。,2,、推广策略,一、网络、报纸高调宣传，长沙万科多盘联动，每卖一套房，即捐出,500,元做公益；,二、参与暖阳行动的客户，如购房可额外获得购房一个点的优惠；,三、与各界人士联动建立捐助基金，请客户上门报名，参与暖阳义工或捐助活动，带动客户上门，扩大项目影响力。,以暖阳行动推广带动销售之具体安排,2,、推广策略,万科官网电商平台打造：做梦芭沙不做大众淘宝,普通淘宝店给人的感觉是：物品没保障，看到才能知道是否物有所值,普通淘宝店存在期诈的风险，且服务态度不好，出问题也找不着责任方,做品牌旗舰店,万科官网电商购房平台，产品有保障，服务更贴心,官网电商平台要求：户型品类全,区域分布点多,价格高低档均有,即产品全、选择性强、有货品保障,建立网购后台,设专业网购服务人员线上解答问题,2,、推广策略,官网购房推广：设定官网购房优惠，在百度、房产论坛及万科城官方微博上进行大范围推广，提高推广曝光率,官网电商推广：百度高调宣传，抢占首业广告位,与团购网合作，高调宣传（如窝窝团开展电影票团购送推广）,微博辅助推广,万科城网购,万科城,2,、推广策略,房交会：主题以“万科式生活”为宣传重点，七盘联动亮相房交会，突出万科品牌及万科式幸福大城生活，提高品牌影响力,春交会：以“万科品牌”之名，七盘联动亮相春交会，以盛大的展台，模型，配合现场人员的讲解展示，展示万科形象。,执行要点：,为配合万科城健康、幸福的主题，我们可以在万科房交会现场展示运动会报名、请大学街舞社团上台献技，聚集人气。,同时可以在现场做一些活动，例如吹气球比赛，获胜者可获得万科城精美礼品，以此吸引客户关注。,2,、推广策略,新增推广渠道,新增推广渠道：电影院,在电影播放前播放项目短片广告及发放广告折页,对象：,沃美影院,雨花亭中影院线,万达,王府井,投放方式：,1,、电影播放前播放项目插片广告,2,、以广告折页搭配电影票接触客户。,2,、推广策略,新增推广渠道：机场及高铁广告,投放广告牌及航空杂志广告投放、动车组头等舱广告投放,飞越,杂志，一本高端航空杂志，现覆盖四川航空，鹰联航空，重庆航空，北京首都国际机场，成都双流国际机场，重庆江北机场，成都市各大高端场所等渠道,新增推广渠道,2,、推广策略,其他推广：将新宣传渠道作为传统媒体模式的补充，放大宣传范围，提高本项目知名度，吸引客户关注,使用加油站广告、,DM,直邮、夹报、,ATM,机广告、明信片等新宣传渠道，将其作为传统媒体模式的补充，扩大宣传范围，提高项目知名度，让更多的客户了解到本项目，释放项目新品信息，吸引客户关注。,加油站广告,ATM,机广告,DM,直邮,明信片,新增推广渠道,2,、推广策略,客户策略：维系老客户,做足圈层营销,深挖业主及万客会等各类资源库；扩大客户搜索范围，多渠道拓展客户,A,、维系老客户，做足老客户的圈层营销，深挖各类老客户资源库,系列活动维系客户：麓山祈福、周末现场活动等,制定有效老带新机制，做好老客户的圈层营销,B,、拓展新客户：有效利用行销和各类渠道资源进行客户拓展,万客会及世联平台的充分利用,行销抢拉截客渠道拓展客户,疯狂,CALL,客，深挖万客会及世联各类客户资源库客户,3,、客户策略,2月份活动：围绕元宵节灯会和情人节巧克力派对两个旺场活动，吸引客户、业主上门，宣传万科城大城生活配套,元宵节灯会：,以元宵节赏灯为由头，邀约客户来项目现场参加活动。项目现场从停车坪开始布置包装，灯会主区域为中央景观轴，各式彩灯，下系灯谜，猜中可换积分券，另设一些参与性强的游戏，完成也可获得相应积分券，最后凭券领取奖品。,情人节巧克力派对：,2,月,14,日情人节当天上门女性均可获赠象征爱情的红玫瑰一支，同时现场举行巧克力,DIY,，让客户亲手制作甜蜜。现场配合抽奖活动，获奖客户可获得情侣挂坠等奖品。,活动前期可在网络、微博上举行情人节抢票活动,3,、客户策略,2月麓山祈福：,以麓山祈福活动宣传购买万科城的附加值，修复部分业主感情，提升品牌形象，实现口碑传播,麓山祈福活动：,借助麓山祈福活动，化解与部分业主之间因降价产生的矛盾，同时传达万科品牌价值，让业主享受到更多万科的服务，让他们重树对万科的好感。,执行要点：,置业顾问发短信、打电话传达问候，拉近与业主的关系，大打感情牌。活动前统一口径，由置业顾问电话通知业主此次活动，邀约业主参加。,活动关注点：,活动中注意一些细节的安排，例如给业主准备好矿泉水、面包等。,活动前后网络要多炒作，向市场传达万科的品牌服务。,3,、客户策略,1,、,2#,栋高层入伙活动：,主题为“城市精英回家”。借力高层入伙活动宣传项目的幸福主题，做好万科的物业展示，让每一位业主都有独一无二的体验感，并为万科城的高层带来更多的新客户上门；,执行要点：,活动当天现场设置主题大桁架，售楼中心摆放西式餐店、饮品。,欢迎城市精英回家！,3月入伙活动：,以1、2#栋高层入伙活动为主线，举行系列参与性高的旺场活动，让业主感受能成为万科业主享有的尊贵感,3,、客户策略,4-5月踏青赏樱：通过开展业主赏樱维系活动，修复因团购伤害了的业主感情，促进业主老带新,踏青赏樱：,组织业主、意向客户到岳麓山或者省植物园踏青赏樱，将平时忙碌的业主、客户约出来，放松身心，享受美好幸福生活。,执行要点：,提前预热，四月初就开始在网络炒作和宣传樱花盛开、漂亮樱花的照片，同时温馨提醒各位网友春天多出去走走，宣传项目组织的此次活动，活动结束后要在网络炒作，上传活动照片。,3,、客户策略,11-12月其他暖场活动：开展形式多样的暖场活动，以暖场活动邀约意向客户，锁住上门客户,提高活动参与性：,开展如品茶、品酒、巴西烧烤之类的客户参与性高的活动,执行要点：,以实惠或优惠邀约客户，让客户上门，最终转化为成交；,活动要有充足的炒作时间。,3,、客户策略,A,、*企业客户专场推介会,B,、住宅客户专场推介会：业主答谢会,C,、制定相关优惠制度吸引老客户转介新客户成交,做好老带新，扩大圈层营销,主要针对不同的客户做专场推介会及制定购房优惠制度,1,、老业主购买再购买的额外回馈措施,1%,额外购房优惠措施,2,、老业主推荐新客户购买的额外回馈措施,老业主及新业主各自送,1,年物业管理费,3,、客户策略,策划,+,项目经理,+,销售头脑风暴，疏理项目价值点,策划,+,项目经理给销售代表培训,Call,客技巧及内容,策划,+,项目经理一起撰写,Call,客说辞,制定,Call,客比赛规则，,Call,客率最高的人员进行奖励,项目经理下定,Call,客目标，要求达,5%,的有效,Call,客率，项目经理现场监督，每天,Call,结束后及时开会反馈结果集讨论,Call,遇到的问题，并及时提供解决办法,万科城长沙前期积累的所有,成交、来电、来访的客户资源,世联长沙各个项目的所有,成交、来电、来访客户资源,世联湘潭、株洲项目的所有,成交、来电、来访客户资源,世联外省湘籍客户资源,万科其他项目的所有客户资源,拓展客户：多渠道客户资源疯狂,CALL,客,万科前期购买的客户资源,万科客,户资源,世联客,户资源,客户渠道,客户资源,CALL,方式,3,、客户策略,平台资源利用一：通过与购物门店合作，给予万客会会员一定优惠特权，提高客户对万科品牌的忠诚度。同时，利用万客会平台进行整合推广，扩大购房客户来源,万客会杂志,万客会金卡,9,折优惠,万客会金卡优惠店,3,、客户策略,平台利用方式一：,统一发送短信进行项目信息推广，扩大项目客源；,平台利用方式二：,开展会员活动，邀约万客会会员参加万科城活动。,平台利用方式三：,给会员送优惠，送特权，提高客户忠诚度，增加友介客户源。,平台资源利用二：,整合代理公司内部资源，如世联门户网、世联各类地产期刊及合作资源进行整合推广，扩大外地客户来源,3,、客户策略,世联门户网全国推广（为项目特定时间定制）,世联地产长沙客户及全国客户数据库资源短信群发,世联地产评论全国客户推广，扩大项目影响力及客户拓展范围。,行销抢、拉客户：在项目周边客户来源集中的地区及楼盘边使用行销抢、拉客户,可采用的行销抢拉方式：,直入式行销：,在重点社区、单位,项目组安排拓客团队投递或驻点蹲守，直接接触核心目标客户。,竞品拦截：,在竞品周围设点蹲守，截流客户，直接派发单张与海报，拉客户上门。,客户重点来源一：政府单位,开福区政府、法院税务局等；,客户重点来源二：商圈,华夏、伍家岭、南湖大市场、四方坪商圈等；,客户重点来源三：事业单位,湘雅医院、国防科大、,163,医院、长沙大学等事业单位等；,客户重点来源四：社区,北国风光、顺天黄金海岸、王府花园、雍景园、荷园小区、金帆小区、科大佳园、湘雅职工宿舍等；,客户重点来源五：楼盘,恒大雅苑、藏珑、珠江花城、万国城,MOMA,、北辰、湘江世纪城等。,3,、客户策略,行销拉客：在高端商超、星级酒店停车场、加油站以及高端小区进行派单及插车，同时派发邀请函，吸引客户上门领礼品,利用大型商超人流量多的特性，选择时段安排行销在其周边进行派单；,在开福区四至五星级酒店的停车场进行插车的动作；,如有客户要上门，行销可打的带客上门。在客流较大时间，可租专车做为看房车接送客户，同时做好车辆包装，传播万科城信息。,3,、客户策略,多渠道夺客：以线下购买各高档会所等机构VIP客户信息资源方式，打入理想客户群体,以高档酒吧、美美百货、名车,4S,店等类似机构为目标，通过购买,VIP,客户信息形式，锁定其,VIP,客户，促成客户转化。,通过锁定高端美容美发机构，聚焦长沙有钱人流动场所。,通过美美百货，名车,4S,店等机构，间接接触到对生活高要求的社会阶层。,3,、客户策略,物料及礼品拓客： 筛选开福区的中高端小区，投递楼书、折页及带有万科城LOGO的小礼品等拓客，同时派发印有万科城LOGO的礼品给上门的客户,物料巡展派发,关键点：,对接物管,/,亲手投递,建议地点：,万熙园、王府花园等中高端物业,预想目的：,通过直投，让开福区中高端住宅客户认知万科城,操作过程：,直接联系物管，获得投递权限，项目组安排行销进行投递,效果分析：,效果可控，成本较低,礼品派送,实施日期：,1,月起,关键点：,派发明信片，茶道杯等礼品，制作幸福兑换券给行销派发，让客户上门领取礼品。礼品要有档次，且经常可带出使用，并印上万科城,LOGO,。,数量控制：,后期待在派发过程中势头造上去后合理控制费用，每日限量派发，有幸福兑换券的方可领取，给客户设置一定门槛,;,3,、客户策略,物料铺排：以打火机、餐巾纸为工具，在区域辐射范围内进行项目物料铺排巡展，并尽量摆放展架或易拉宝展示项目信息,以开福区为重点打透区域，项目为圆心逐步扩散，在周边各合作银行、餐饮店、,4S,店、高档小区等摆放物料，扩大项目宣传，积累意向客户。,布阵车站北路、三一大道沿线各高端客户消费场所；,对四方坪、伍家岭各个社区，,进,行物料铺排,；,针对三一大道沿线的,4S,店开展物料巡展,，如永通4S,店等。,3,、客户策略,一、科学选择路演地点；,二、对所确定的地点进行联系；,三、路演的时间、车辆、人员、物料等安排；,四、,通过现场活动、销售氛围营造、制造热销场景，促进成交,展位,派单人员,派单人员,派单人员,派单人员,设一个展位点，派单人员除展位点外分散到周边各区域派单。,优点：,以展位点为中心，辐射到城市各区域，宣传面广，可实现区域覆盖。,核心商圈即高端社区进行巡展并配合短信及报纸投放推广,2012,年,5,月初,8,月底,异地客户巡展,3,、客户策略,推售策略：小步快跑，小幅多频推售，集中式开盘与散卖同时进行,推售关键：,集中开盘与散卖同步进行，同时将每月推售货量分解成多次小规模集中推售，每次推售产品覆盖各品类（蓄客,开盘,蓄客）。,4,、推售策略,2012,年,商业,6,套,价格原则：大局出发，平价入市，多种折扣，玩转价格，让客户持续有新鲜感，实现快速走量,1,、全面推出电子商务，充分利用官网和网络购房，网络团购可享受,6,个点优惠；,2,、设定一次性付款折扣,3,个点，实现快速回款；,3,、经理折扣、开发商折扣、现场折扣、老带新优惠、签约进度折扣层层递进，每次折扣的运用都给客户设置门槛，让客户感受所获折扣的不易，逼定客户成交；,4,、根据产品质素制定价格，在适当时机小浮上调，通