企业战略营销

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,促销,主讲：,程萍：培训师,促销,Promotion,促销的,4,种手段是什么？,人员推销,Push,（推）,广告,Pull,（拉）,为什么促销要又“推”又“拉”？,推销,供应厂商批发商零售商顾客,广告,刊登广告顾客零售商供应厂商,销售促进,短期效应立即购买,公共关系,长期效应CI形象,为什么要重视销售人员？,就他们的工作效果而言,一个优秀司机是一个合格司机的,4,倍；,一个优秀推销员是一个合格推销员的,30,倍！,在美国，每年花,几百万美元,去招聘，又会花,几十亿美元,去培训这些推销员。,固定工资,定额奖金,+,爱达公式,AIDA,A,Attention,（,注意,）,吸引顾客的注意,I,Interest,（,兴趣,）,激发顾客的兴趣,D,Desire,（,欲望,）,触动购买的欲望,A,Action,（,行动,）,采取购买的行动,在西方国家流行的一种推销方式：,推销产品时，推销员一上来就向顾客展示产品吗？,“,5P”,程序,一套西方常规的推销程序,（1）PPreparation（,准备,）,熟悉产品、了解市场状况与竞争对手；,（3）PPreapproach（,探讨,）,研究个别顾客的细节资料，以便向他推销；,（5）PPostsale（,善后,）,保持联系，希望顾客成为回头客、常客,各种新闻媒体在广告中的影响如何？,“老大、老二”是,电视、报纸；,“老三”是,直接邮递；,“老四、老五”是,电台广播,与,各种杂志；,“老六、老七”是,商业期刊,与,街头广告；,如何提高广告的设计效果？,（,1,）,主题突出,什么都想要，就是什么都不要。,不突出主题，是一个无头广告。,（3）言简意赅,简化给人以想象的空间，简化的广告语朗朗上口，家喻户晓。,销售促进,的方式五花八门，最常用的有以下5种：,（1）送优惠券,刺激顾客购买的是指定产品，西方最常用。同类产品之间以此竞争，为扩大自己的市场份额 。,（3）摇奖开奖,顾客冲着奖品而来，推销廉价的便利品也要开大奖。,（5）开展销会,它有经济聚集效应，顾客喜欢“货比三家”，挑选余地大，乐于采购。,公共关系,不是直接促销！营造社会环境，讲究长期形象。,公共关系,有以下3个基本特征：,公共关系不是针对目标市场。,取悦于社区大众，情感投资。,公共关系是一种社会营销方式。,企业以社会为导向，从自在走向自觉。,顾客满意度,满意,相对于,期望,而言：,结果低于期望顾客不满意；,结果与期望一致顾客会满意；,结果超过期望顾客高度满意；,顾客持续满意顾客产生忠诚与信赖 。,公司应该提高,顾客满意率,在所有顾客中满意人数的比例。,公司,80%,的利润是由,20%,的核心顾客带来的。,发展一个新顾客的成本是维持一个老顾客的,6倍,。,诉求点：,活血按摩 好冲洗,支持点：,香薰文化,文化背景：,印度的异域文化,表现形式：,炽热 喧嚣 歌舞,西亚斯品牌简介,差异化定位,继承植物属性,文化属性差异化,印度文化神秘、宗教、歌舞、美丽，,西亚斯品牌的印度文化色彩，,使其从纷繁的众多,品牌中脱颖而出,功能定位差异化,活血按摩,独特销售说词（USP）,西亚斯品牌定位分析,产品类别：,沐浴露,香皂,延伸品类：香皂,红花香型,熏衣草香型,袈裟木香型,延伸产品：洁面乳,西亚斯品牌产品线,西亚斯品牌销售策略,价格策略：,中价位策略,低价位：13元/100ML,中价位：310元/100ML,高价位：大于10元/100ML,渠道策略：,广泛分销,促销策略：,针对通路利益：让利、奖励、特价 针对零售告知：烘托现场气氛的印度歌舞表演、关于印度文化的有奖问答等,目标市场：,国内城镇具有一定购买能力的居民,西亚斯品牌促销策略,广告策略：,到达率高,露频次高,播出计划：,集中大部分频道,在同一个时段投播，每天,播出总次数处于所有,投播品牌的前一二位。,媒体安排：,中央一、六套；,北京、四川、重庆、山东、,安徽、东南、河南、贵州八个卫视；,亚洲电视的本港、翡翠频道；,各省级有线电视频道。,媒介组合：,以电视广告为主，,辅以户内外平面广告、,车身广告、报纸广告、,杂志广告以及派送活动等,。,西亚斯品牌保护手段,Any questions?,电视广告造就的公司大厦,美国！,是脑白金。脑白金是以前的脑黄金。,“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”,饱和战役。,只做电视广告；,一个时期只攻打一个城市，确立莱斯托尔洗涤剂在该城市的地位。,只租用电视的非黄金时间，以获得更多的播放时间。,晚上6点到11点，其他都是非黄金时间。,便利产品低廉价，节约成本街头化。,阿德尔公司超过了可口可乐公司，是全美电视节目最大的单一商标赞助人。,只要有一定规模的观众，在规定的时间看他们所关心的节目，这一时段就是针对他们的黄金时间。,Its nothing! 但它在人们头脑中比药品还要药品。,都是言过其实惹的祸,STP是科学处理过的汽油。,STP公司是一家生产润滑油的公司。,STP: Scientifically Treated Petroleum.,为“老爷车”增加润滑度。,市场需求量非常有限。,赛车手的法宝：保持引擎冷却，维持润滑。,付钱给赛车手，把STP的品名品标粘贴在车身的醒目部位，甚至贴在他们的衣服上。,1969年，公司一年内就提供了5000万张粘贴纸。公司只得专门雇佣6个秘书来处理此事。,销售额从,1963,年的,900,万美元上升到,8500,万美元，增长了九倍，利润从原来的,100,多万美元猛增到,1200,万美元。,“对正常工作的引擎没有任何好处，经常使用聚异丁烯聚合物有时反而会阻塞油路，损坏引擎。”,公司股票受到了怎样的影响？,1973年，STP公司被美国联邦贸易委员会指控为广告欺诈。,“食”字头的保健品并不等于“卫”字头的药品。许多消费者投诉该广告有误导嫌疑。,联邦贸易委员会。,该委员会由5名委员组成，委员由总统任命并经参议院批准。,该委员会在各州县建立它的分支机构。,该委员会权力之大：,可以对虚假广告发出禁播令；,可以向法院起诉；,可请求法院发布永久禁令：禁止该公司做任何广告。,公共关系,主讲：,程萍 培训师,内求团队合作，外树企业形象。,企业公共关系的指南针是企业文化，公共关系活动反映了企业的共同价值观。,公共关系活动通常利用什么手段？,与社会大众沟通信息。沟通信息是一笔无形资产。,公共关系基本的职能是什么？,一般来说，企业在处理危机时总会想到,公共关系,。最典型的例子是美国克莱斯勒汽车公司的起死回生。,亚柯卡对联邦政府说，12亿美元的贷款由政府担保是合情合理的。以前政府曾为4000亿美元担保过，如果政府这次不同意担保，有失公平。,他又向同行们提出，克莱斯勒有能力还债，只缺贷款。今天不给克莱斯勒一个担保贷款的机会，明天会堵死其它企业的退路。于是反对他的人偃旗息鼓了。,他接着向国会游说，如果克莱斯勒倒闭，全国的失业率上升0.5%，与它相关的供应商、销售商大受牵连，同时给纳税人增加160亿美元的负担，而现在它仅仅需要12亿美元的贷款。,这次公关活动使得大家都感到克莱斯勒的生死存亡与其息息相关，对克莱斯勒的支持是一个互惠互利、可以双赢的事。,所以说，沟通信息是一笔无形资产。,企业的公共关系“救火车”吗？,公共关系不是水龙头，想开就开，想关就关。公共关系么细水长流，它是“常备军”，应该有计划地经营关系。,经营关系的战略目标是树立良好的企业形象，社会认同的是马太效应。,由,消费大众,和,社会舆论,作出评价。,企业品牌、企业形象由谁来认定？,讲信用,。市场经济是信用经济、买卖是自愿的。谁透支了信用，谁就是自掘坟墓。,信用具有,“不等式效应”,：10010。一次不讲信用，企业形象就被破坏，如安然、安达信的倒台。,将诚信作为企业的共同价值观，约定成俗，化为广大员工的行为模式。,企业形象的,首要原则,是什么？,企业形象只讲信用够不够？,企业形象是为了维护顾客的,价值认知,。,讲,双赢,，经营上互惠互利，而不是你死我活。,客户关系管理是系统地,经营关系,，以服务至上达到双赢。,企业形象由,社会公众,认定，社会公众可以细分为哪些群体？, 顾客、社区、媒介、供应商、员工、股东, 只有协调好他们之间的关系，才能处理好企业和他们的关系。, 大多数西方企业采取的基本方针：顾客第一、员工第二、社会第三、股东第四。（例如强生公司）,1、,提供有关的环境信息。平时收集与分析各种资料，注意最新动态，建立一套信息网络。,2、,站在社会公众的角度，反映他们的需求，使得企业在决策时兼听则明。,3、,根据企业的决策，具体编制可操作性方案，并加于执行。,公共关系部门参与企业决策的3项任务：,一、,问卷法,，世界上最流行。格式标准化便于统计量化，而且成本较低。但是缺乏动态反馈，调查无法细化。,二、,访谈法,，最直观、最有效。问题可以追根溯源，答案可以反复商讨。但是，成本较高，个案性强。,三、,相关分析法,，重视因果关系。例如，一个企业的媒体“曝光”率高，它的社会知名度大。这种关系可以具体地作定量分析，以备在决策中参考。而且，社会信息总是价廉物美的主渠道。,常用的抽样调查方法有哪些？,公共关系活动的策划程序:,1、,设计主题，个性鲜明，以情动人。,2、,分析公众，目标群体，需求准确。,3、,选择媒介，效果有限，关注偏好。,4、,弹性预算，多种方案，一锤定音。,天时：,社会公众生活有淡季和旺季，淡季中可以一鸣惊人，旺季时可以联台唱戏。,地利：,入乡随俗，采用公众喜闻乐见的方式。只有认同社会大众，才会有社会大众的认同。,人和：,公共关系以社会为导向，感情投资，取悦大众，而不是直接促销。,公共关系活动应该因势利导，事半功倍。,企业的公共关系部门如何与新闻界打交道？,1、,记者的工作是发现新闻，他们对新闻非常敏感，最感兴趣。所以，挖掘企业有新闻价值的消息最重要。,2、,记者的工作争分夺秒，无论他们登门采访还是电话询问，都不要让他们久等。平时注意收集企业的统计数据和具体事例，以备急需。,了解记者的需求。,3、,邀请记者参加招待会，应该准备新闻通稿或其它书面资料，它的语言要通俗易懂，在内容上要讲诚信，以免新闻失真。,4、,对记者们不可厚此薄彼，都要以礼相待。他们代表了社会监督与公众舆论，尊重他们的职业道德。新闻报道不是广告，它的影响胜于广告。,Any questions?,祝学员们,鹏程万里，永攀高峰！,Any questions?,Any questions?,