媒介策划_汇仁制药媒介策划

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,汇仁制药西安市场补充媒体策划,西安麦道广告,内 容,一、陕西省媒介环境分析,二、补充媒体的目的,三、目标群体媒介接触分析,四、补充媒体方案,1,、,策略导向,2,、投播,开心就好,3,、投播,探索频道,4,、户外路牌的运用,5,、户外灯箱的运用,6,、文明小区宣传工程,一、陕西省媒介环境分析,二、补充媒体的目的,当前，汇仁的电视广告已经较大面积地投放，相信对品牌与行销目标的达成会有很大建树。,但是基于以下面几个考虑，建议同时投入补充媒体：,运用多类别媒体交叉覆盖，扩大到达率，增加接触频次；,增加在途媒体和购买点媒体的投放，以配合家中媒体的投放，直接达成销售；,选择特色、固定的电视栏目，力求广告投放的最大针对性和全年整体性；,开发和创新媒体，以倍增媒体效果。,各类型媒体对销售的贡献度,高 贡献度 低,资料来源,:,日本电通株式会社媒体调研部,家中媒体（如电视、报纸）为汇仁制药的强项,在树立知名、认知和促成购买上都有较大贡献；,在途媒体（如户外）和购买点媒体,(,氛围、,POP),的成功运用对销售的最终达成贡献更大。,本次补充媒体建议主要针对如何结合家中、在途和购买点媒体提出建议。,（,以受,众,接触地点划分）,三、目标群体媒介接触分析,目标群体界定,核心目标消费群体,:,年龄,:25-45,岁,性别,:,女性,乌鸡白凤丸,核心目标消费群体,:,年龄,:25-60,岁,性别,:,男性,第二目标群体,:,年龄,:25-60,岁,性别,:,女性,六味地黄丸,核心目标消费群体,:,年龄,:25-50,岁,性别,:,男性,第二目标群体,年龄,:25-50,岁,性别,:,女性,汇仁肾宝,目标群体媒体接触习惯,年龄,:25-45,岁,性别,:,女性,各媒体影响力,电视到达率最高,(,平均,88%),且随年龄增加而增加；,户外和报纸得到达率较高,(,平均,72%,和,62%),。,乌鸡白凤丸,资料来源：中国市场与媒体研究（,CMMS2000,）,目标群体媒体接触习惯,电视节目收看偏好,新闻,连续剧,娱乐综艺节目对目标群体影响最大；,新闻和天气预报的到达率随年龄增而增。,乌鸡白凤丸,资料来源：中国市场与媒体研究（,CMMS2000,）,年龄,:25-45,岁,性别,:,女性,目标群体媒体接触习惯,报纸版面阅读偏好,新闻,娱乐,文学为到达率高的版面,各种版面的阅读率随年龄增大而略减,乌鸡白凤丸,资料来源：中国市场与媒体研究（,CMMS2000,）,年龄,:,25-,45,岁,性别,:,女性,西安市各年龄层各媒体影响力,目标群体媒体接触习惯,六味地黄丸,汇仁肾宝和,资料来源：中国市场与媒体研究（,CMMS2000,）,目标群体媒体接触习惯,六味地黄丸,汇仁肾宝和,西安市各年龄层报纸阅读率,资料来源：中国市场与媒体研究（,CMMS2000,）,目标群体媒体接触习惯,六味地黄丸,汇仁肾宝和,西安市各年龄层报纸阅读内容,资料来源：中国市场与媒体研究（,CMMS2000,）,目标群体媒体接触习惯,六味地黄丸,汇仁肾宝和,西安市各年龄层收看电视时间,资料来源：中国市场与媒体研究（,CMMS2000,）,目标群体媒体接触习惯,六味地黄丸,汇仁肾宝和,西安市各年龄层户外媒体影响力,资料来源：中国市场与媒体研究（,CMMS2000,）,目标群体媒体接触习惯,电视对汇仁制药几个产品的目标群体影响最大，其次为户外广告与报纸；,电视广告的投放，新闻、剧插和娱乐综艺是最适宜的选择；,户外广告中，车体、路牌和灯箱的贡献最大；,我们应该参照以上，有针对地选择媒体并投放广告。,小结：,四、补充媒体方案,1,、策略导向,2,、投播,开心就好,3,、投播,探索频道,4,、户外路牌的运用,5,、户外灯箱的运用,6,、文明小区宣传工程,“,Recently” ,临近效应,1,、策略导向,-,临近效应的运用,一个最新媒介作业模式的运用：,广告语对即将购买商品的消费者最为直接地产生作用,在一连串的接触中，不是第一次，而是离购买时最近的一次,接触能成为购买的契机。,比起广告投放几次，何时投放更为重要。,因为存在消费者购买的,“,黑箱,”,：,模式提出与运用的背景：,WHO,WHAT,WHEN,WHY,HOW,刺 激,反 应,人员促销,非人员促销,购买行为的发生,所以需要：,又因此有了,“,AIDA,”,层级反应模式的提出,Attention,Action,Desire,Interest,兴趣,注意,欲望,行动,策略导向,-,临近效应的运用,但是，消费者注意、引起兴趣进而购买，是在看到几次广告之后？是在何时看到广告之后？那么：,几次的广告才起作用？什么时候看到广告才有作用？,显然，销售保健品和销售汽车、楼房的要求不同！,消费者对此类消费品的购买是冲动多于慎虑。,所以我们：,必须注重广告投放对消费者购买的即时刺激，有效结合,家中媒体,和,购买点,媒体作用，加大,在途媒体,的作用,;,必须注重广告投放的的全年整体性，有足够的时间跨度、以更为持续的广告，在每周、每月、每季度让广告与消费者接触，如在固定的栏目中,定期、长期,露出为一个较好的方式；,必须注重,周末,的广告投放，发挥广告投放对销售的临门一脚作用；,目的是接触众多的潜在消费者而争取少数真正的消费者，在他们正需要购买的时候。,因为保健品是,大众的,、,感性的、较低关心度的、重复性较强的,消费品。,策略导向,-,临近效应的运用,2,、,开心就好,投播,投播主要产品：,乌鸡白凤丸和六味地黄丸,投播时间：,全年,广告长度：,30,秒,投播次数：,每次节目各,2,次（另外再重播,4,次），全年共露出,312,次。,预算：,6000,（刊例价）*,30%,（折扣）*,52,（周）,=187200,元,开心就好,特色鲜明的综艺节目,开心就好,依托西安电视台强大实力，溶入多家媒体栏目经验，是一档集知识性、趣味性、参与性、刺激性于一体的综艺娱乐类节目。是陕西媒体市场最具代表性的综艺之一。,内容版块,开心就好,由六个子栏目环环相扣，有机构架起节目的独特平台。,“开门见彩”,幸运抽奖，每位观众均有机会得到一份礼品；,“开心欢乐”,拍卖机会，试试运气如何，多个潘朵拉摩盒等着打开；,“好运连环”,我猜我猜我猜，相信直觉？还是相信运气,“开心之门”,观众欢心，商家开心，广告溶入节目，构建亲切渠道,“开心擂台”,完全体现个人价值，演绎真我风采,“开心大冲刺”,知识问答，闯关夺宝，最为互动、最刺激。,地区综艺类节目收视率第一,据央视收视率调查，,开心就好,现为西安地区包括有线网在内二十三个频道同时段节目收视率第一，市场占有仅次于黄金格新闻节目。,2001,年,3,月,1,日起，节目提前至,21,：,30,播出，收视率又有上升。,收视人群增长率第一。 节目开播以来，观众数迅速攀升，现已为西安地区成长最稳定的综艺娱乐栏目。,资料来源：央视,-,索福瑞，,2000,年,7-8,月，,22,：,30-23,：,30,忠诚观众是乌鸡白凤丸的主要目标群体,-,栏目受众分析,忠诚观众是高消费能力的社会主流群体：,25-34,岁,的观众最多，职业女性、家庭主妇，社会主流群体，消费能力最强，同时与汇仁乌鸡白凤丸的主要目标群体高度吻合。,35-44,岁,观众相对集中，又一消费主力，也同乌鸡白凤丸和六味地黄丸的目标群体重合。,资料来源：央视,-,索福瑞，,2000,年,7-8,月,增加广告关注度，凸现品牌亲和力。,栏目以受众群的视喜好为导向，通过节目现场和场外电话热线拨打，与场内外观众互动交流， 增加节目的关注度、可视性，强力锁定忠诚观众，有效渗透潜在受众,。,依托西安电视台势力，覆盖陕西最富庶的关中地区。,广泛树立品牌基础，有效推进受众认知；,周末播出，符合受众媒介接触习惯习惯。,让汇仁的广告配合假日消费，起到促销的临门一脚作用。,优质的节目形象与汇仁品牌形象相互提升；,1/3,的黄金时段，提高广告含金量，提升广告效益。,包罗早、中、晚三档时段，涵盖不同层面受众，力求广告最大的到达率。,整体传播效果绝佳,3,、,DISCOVERY,探索频道投播,投播主要产品：,汇仁肾宝和六味地黄丸,投播时间：,全年,广告长度：,30,秒,投播次数：,每次节目各,2,次，全年共露出,730,次。,预算：,1800,（刊例价）*,20%,（折扣）*,365,（天）,=262800,元,DISCOVERY,受捧国内、走红西安,DISCOVERY CHANNEL,（,探索频道）是由美国,DCI,（,DISCOVERY COMMNNICATIONS INC,）,创建经营。,探索频道以其,精彩的节目内容,，,高超的制作技术,和,引人的故事情节,向人们展示整个自然界的变迁、科学、历史发展，人类文化的特点以及人类征服自然的各种冒险经营历，以此来满足人们对自然界的好厅心以及对自然界最基本的认识。主要栏目：,科学与科技,、,自然生态,、,人文历史,、,全球风貌,和,人类探险,。,DISCOVERY,探索频道,1985,年在美国启播，现已成为世界上发展最迅速的有线电视网络之一，覆盖面遍及全美国百之九十九的有线电视订户，在全球个国家有超过一亿个家庭订户。,同时探索频道已覆盖六大洲,140,多个国家和地区，,DCI,也成为全球最大的媒体公司之一。,近年来，进入中国，现有家国内电视台正在播放该节目，在北京、上海、南京等地都倍受欢迎，收视率居高不下，且不断攀升。,1999,年，进入西安有线市网，倍收欢迎。,“科学”不再枯燥，获知的途径更加轻松，这就是给中国人的感受。进入中国的,更大程度地满足受众“寓教于乐”、“求知猎奇”的需求,是一部声图并茂的大百科全书。,转自,三秦都市报,2001/01/03,DISCOVERY,在西安有线生活频道的节目安排,注：周五节目延后一小时，节目如有更改，,以当日播放为准,，,西安有线生活频道的收视占有率在当,地频道里，,排在第,3,位,，一直为西安地,区主要频道之一。,注：西安有线影视频道不在监测范围。,资料来源：中国市场与媒体研究（,CMMS2000,）,资料来源：媒体与陕西年鉴,99,年,资料来源：中国市场与媒体研究（,CMMS2000,）,DISCOVERY,核心受众与汇仁肾宝核心群体高度重合,忠诚观众是高消费能力的社会主流群体：,35-44,岁,观众最多，并且多为男性，社会主流群体，工商职业人士，消费能力最强，汇仁肾宝同时为社区意见领袖，影响左右其它人群的购买行为。也是工作生活压力最大的一个群体，有补肾的需求。,25-34,岁,的观众相对集中，职业人士，家庭主妇，又一个消费主力，与六味地黄丸的目标群体相当吻合。,资料来源：央视,-,索福瑞，,2000,年,7-10,月,资料来源：央视,-,索福瑞，,2000,年,7-10,月,DISCOVERY,媒体投资回报率极高,极大的到达人口：,覆盖西安市核心区域。,探索频道随市有线网深入西安核心城区，实为汇仁肾宝开拓西安市场的利器。,针对消费能力强的社会主流群体、意见领袖。,忠诚观众与汇仁肾宝主要目标群体高度吻合，购买力和购买需求极强，同时左右影响其它人群的购买行为，广告投资回报率高。,广告干扰度小。,广告时段每节不超过,3,分钟，使每一条露出的汇仁肾宝的广告都有极高的关注度。,频道特色鲜明，彰显品牌的创新形象。,探索、征服、冒险,人类的创新开拓精神一览无遗，而创新是品牌成功的原动力，创新的节目凸现汇仁品牌的创新内涵，进一步提高品牌形象。,3,、户外路牌的运用,户外选择应用模型,结合各项指标，此路牌评估分数为：,8.73,，满分为,10,分。,投播广告：,汇仁制药品牌广告,投播时间：,一年,预算：,35,万元,路牌概况,此路牌位属广场东侧第二块。,夜间有广告牌专用灯进行照明，全天候由西、北、南来的车辆及人流均可清晰看到（环城南路为由西至东的单行道），在高层建筑物金花大厦、农行、建行、城堡大酒店、南城墙可远距离看到，广场内传播力度相当广泛，无可视盲点区域。,是西安市区最佳广告发布位置之一。,周边环境分析,-1,地理环境：,南门广场是西安市最重要的户外广告发布地区之一；北端是著名旅游点钟楼，南端是西安市体育馆及省农业银行，西面是城堡大酒店、金花大厦，南门位其中心位，地理位置极其优越。,交通环境：,西安市主要的交通枢纽，南大街与长安路在此交汇，环城南路横贯此处，使得南门广场北通钟楼及城运村、西安市图书馆、南达各大专院校及陕西省体育馆、好又多量贩市场，西可至丰庆批发市场，东可去布匹批发市场文艺路及信息产业区雁塔路，,402,、,603,、,601,、,608,、,618,、,18,、,45,、,29,等,24,条公交路线在此设点，成为连接南北，横贯东西的交通大动脉。,周边环境分析,-2,商业环境：,南门广场周围商业发达，南大街商务楼及购物休闲场所林立，陕国投、西安证券公司、中国建设银行及各大金融机构在此设点，西边毗邻的城堡大酒店是四星级涉外酒店，每天都有众多中外贵宾在此下榻。,人文环境：,南门广场现已成为西安市主要标志性建筑之一，是西安市迎接国内外贵宾的主要地点之一，是西安市走向世界的重要窗口。之一。,具体量化指标,发布面积：,20.4,米,10.6,米,=216.24,平方米,媒体形式：,单面广告牌,位置：,南门南部广场东侧，位属第二块。,支柱：,优质工字钢,表面材质：,镀锌板,画面：,电脑写真喷绘,照明：,飞利浦广告射灯，共,10,只，每天保证,4,小时。,单向行人数量：,20,万人,/,平均天,单向车载人流量：,50,万,/,平均天,单向车流量：,10,万辆,/,平均天,可视范围：,无任何阻碍物，广场范围内及周边各大建筑物上均可清晰看到。,视角：,良好视角范围,160,度。,高度：,距地面高度为,1,米,总高度为,11.6,米。,平均月到达率,：,62.6%,（以全市人口,600,万总人口数计算）,4,、户外灯箱的运用,灯箱广告对汇仁目标群体的强力影响前面已经提到，关键是如何创新和高效运用。主要体现在,制作形式,和,位置选择,。,制作形式：,旋转灯箱。因其动感，广告的关注度较高，也符合汇仁乌鸡白凤丸目标群体的心理倾向。,地理位置：,大型美容院和特殊位置的药店。美容院与目标群体经常来往的场所吻合，广告内容以乌鸡白凤丸和六味地黄丸为主，并且可以考虑让美容院代销和散发宣传品，拓展销售新渠道。是,在途媒体,和,购买点媒体,的绝佳组合。,初步预算：,500,元,/,块*,300,块,=150000,元。（不含发布费）,5,、文明小区宣传工程,文明小区，市委正在组织，估计,4,、,5,月将实施。,汇仁制药以公益广告的形式进入西安各小区，做到市内无空角。,发布形式：,制作文明小区的铭牌，内容以公益广告为主（否则市委不允许，另外可提高汇仁品牌形象），汇仁的广告为辅。,获益点：,随时随地进入居民的日常生活，日积月累，提醒品牌记忆和消费；公益广告的形式消除受众对广告的抵抗心理，潜移默化，让品牌深入人心。一句话：,名利双收。,