媒介专业术语Media terminology

Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,23,Title 1,媒体培训内容,第一章媒介术语,第二章媒体研究,第三章媒体市场研究,第四章媒体购买及评估,我们需要买160毛评点，它可以提供60%到达率,平均能看2.67次有效频次3次的到达率30%,这些是什么意思 ?,目的：了解媒介术语有助于运用专业、统一的语言快速地沟通，提高效率,最常用媒介名词汇编,1.,媒体,2.,目标对象,3.,能看机会率(,OTS),4.,到达率,5.,目标毛评点/总收视点,6.,平均频次,7.,有效频次,8.,有效到达率,9.,每收视点成本/千人成本,1.,媒体,媒体,媒介,北京电视台,上海电视台,广州电视台,解放日报,羊城晚报,地铁,霓虹灯,举例：,电视,报纸,户外,媒体：任何类别的广告讯息载具,媒介：个别媒体载体的选择,Tips,2.,目标对象,你希望广告影响哪一种人？,对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买,更多的了解 = 更有效的媒介,举例 :,上班一族较少看周天的电视,年青女士们有较多时间阅读月刊,人口层面、心理层面,把对象生活化,媒介计划往往因为调研的限制，必须要对目标重新定义，然而我们必须要明白他们的思想/行为，了解他们背后的动机,尝试把生活方式融入接触媒介的行为,Tips,白天非常忙碌,与家人共餐,晚饭后整理家务，,10:30睡觉,赶着回家预备晚饭，购物,在厂房午膳,利用交通工具(单车，,巴士) 上班,7,点起床,工人,店头陈列,主要看电视消磨时间,阅读报章，集中看电视,户外广告版,公共交通广告,2.,目标对象举例：,城市/上班的家庭主妇,Tips,3.,能看机会率 (,OTS),当我们在电视或杂志投放广告时，我们便给予受众能看机会率,但是，我们不能保证他们一定能够看见 !,能看机会率代表这个广告能被看的机会，不代表一定能看见,Tips,4.,到达率,媒体所涵盖之阅听者总数的百分比；亦时常认知为,覆盖率,纯到达率,= 非重复性,5,.,GRP/TARP (,总收视点,/,对象收视点,),GRP,：,G,ross,R,ating,P,oint,的简称，一种用来衡量目标受众阅听媒体的尺度/准则，亦时常认知为目标收视点(,T,arget,A,udience,R,ating,P,oints),1 GRP = 1%,目标受众,举例：,上海女性2045岁人数2,077,000,观看19:00的连续剧人数415,400,目标收视点(,TARPs)20,家庭主妇人数?,观看,CCTV,新闻604,200,目标收视点(,TARPs)20,5,.,GRP/TARP,练习,答案：,A3,021,000,（正确答案）,B1,208400,C30,210,如我们投放2个档次在广告段内，而每一档次都会有15%的人观看到,因此，我可以得到,30 GRPs,(i.e. 2 x 15 GRPs),如果 32% 的女性观看上海台周日连续剧，投放一个档次在其中，,你可以得到多少,TARPs?,32,如果我们投放2个档次，我们将可得到多少,TARPs?,64,如果我们投放,5,个档次，我们将可得到多少,TARPs?,160,看一次以上,到达率的增加,30%,20%,3%,3%,5%,61%,重复人次,0%,19%,29%,21%,30%,Spot 1=30 GRPs,Spot 2=39 GRPs,Spot 3=32 GRPs,Spot 4=24 GRPs,Spot 5=35 GRPs,Total=,160 GRPs,净到达率,=,61,%,总收视点(,GRP),对比净到达率,举例：,总,收视点,累加,1 +,2+,3+,4+,Spot 1151515,22035278,3114634102,4307651214,588456235,6261106430124,频次分布,6.,平均频次,平均频次,：广告“能见机会率”的平均数。,平均频次 =,TARPs,目标收视点 /到达率,例：,TARPs,目标收视点=160,1+,到达率=6,0%,平均频次=,2.67 (,次数),平均频次是一种非常简单的衡量方法,我们只在某些情况下用作参考，但观看是不可能看2.67次的,1.,饮,2.,饮什么 ?,3.,饮上海啤酒,7.,有效频次,有效频次：目标受众需要看多少次才对他有有效的影响,例如：这个广告必须在特定的一段时间内(如4星期)看见3次才有效,决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环,太低,的有效频次，不足以另消费者明白或记忆我们的广告，广告的投资带来,有限,的效果,太高,的有效频次可能是,浪费,，广告投资的增加，只带来有限的增长利益,A.,品牌,1.,已充分建立的品牌,2.,现有活动,3.,简单信息,4.,印象深刻的广告创意,5.,最近阶段广告投放量高,消费者感兴趣的产品,容易接受,容易改变态度,容易改变习惯,竞争品牌活动少,较低媒介干扰度,新上市产品 / 产品定位,全新活动,复杂信息,印象较浅的广告创意,最近阶段广告投放量低,消费者不太感兴趣的产品类别,不容易接受,不容易改变态度,不容易改变习惯,竞争品牌活动多,较高媒介干扰度,有效频次,高,低,有效频次评估表之参素,举例： 70% 3+,意指70%的目标对象，他们都能看见我们的广告3次以上,8.,有效到达率,有效到达率：在,已,决,定,的,有,效,频,次,下,观,看,我,们,广,告,的,目,标,人,口,百,分,比(%),1+,2+,3+,0,200,300,400,500,TARPs,100%,75%,50%,25%,0%,到达率随着收视点的增加而增加,但永远不会到达 100%,Eff. Reach 20 40 60 80 100,GRP 50 150 200 400,成本/有效到达率,最大化投资回报率区间,在设定有效到达率时，我们有不同的方法：,经济效益,了解广告份额及市场份额的关系,过往一些广告活动的经验,施夷之长技以制夷,(,以竞争对手为参考,),根据预算把有效到达率最大量化,不 !,有效频次不是一个变数，你可选择减低到达率,你应该考虑的问题是：有没有可能选择较便宜的媒体,一般错误：,因为预算问题，可否减低有效频次？,举例：,55% 3+ = 55%,的目标对象应该看见我们的广告3次或以上,3+ =,有效频次,55% =,有效到达率,9.,每,收,视,点,成,本(,CPRP),每收视点成本,(CPRP),：,C,ost,P,er,R,ating,P,oint,的简称，就是要到达1%目标受众的成本价格,用途：,测量电视栏目的经济效益,一般常用于电视分析,整体市场越低越好,方便设定广告预算,评估能否达到目标的准则(买后分析),举例 :,一个30秒在东方台连续剧的广告价格 15,000元,它可提供 25收视点,每收视点成本,CPRP = RMB 15,000/25= RMB 600,Tips,时间,女性 18-35,女性25-45,小孩 4-11,1730 5,464 9,563,598,1830,1,079,946,2,028,1900 2,524 2,880 4,533,1930 1,347 1,700 3,570,2015 2,198 2,550 5,464,2100 4,500 4,935 38,250,2145 7,247 8,606 137,700,224515,30012,240 N/A,CPRPs,会随着时间或其他因素而改变：,季节性需求,- 需求高 = 高,CPRP,收看习惯,- 高收视 = 低,CPRP,购买技巧,- 套播或赠送档次,客户改动,- 时间太急，有可能会提高,CPRP,Tips,市场= 2,077,000 (女性,20-45),到达率= 15% 潜在目标人口,= 311,550,价目 =,Rmb 18,360,每千人成本,= 18,360/311,550 x 1,000,= Rmb 58.93,每千人成本 (,CPM),用以下的方式计算：,9. 每,千,人,成,本,(,CPM),什么时候用,CPRP,，什么时候用,CPM,？,CPM,在不同的市场对比上较为重要,CPRP,多用于同一市场下的电视栏目分析,下载文档,返回第一页,