广告媒介策略讲义课件2

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广州本田媒介策略,策略纲要,战略目标设定,市场区域策略,广告目标,媒介策略,战略目标设定,02年1-9月份广州雅阁及竞争品牌全国销售分布直方图,广东,上海,北京,辽宁,黑龙江,四川,帕萨特,帕萨特,雅阁,风神,帕萨特,山东,湖北,河南,山西,浙江,黑龙江,四川,上海,广东,山东,北京,02年1-9月份五大品牌全国销售分布饼状图,雅阁,帕萨特,风神,别克,奥迪,浙江,辽宁,新疆,五大品牌1-10月份中国区广告投放情况,黑龙江,四川,上海,广东,山东,北京,浙江,辽宁,新疆,销售指标,广告投放指标,广州雅阁全国市场投入产出比,上海,山东,广东,北京,四川,投入产出比不平衡地区：上海、北京,但是，浙江、江苏、山东产出率高于其它地区,奥德赛/GL8 4-9月销售情况对比,上海,山东,广东,北京,四川,浙江,江苏,奥德赛/GL8 4-9月广告投放情况对比,上海,山东,广东,北京,四川,浙江,江苏,湖北,辽宁,黑龙江,销售指标,广告投放指标,上海,山东,广东,北京,广州奥德赛全国市场投入产出比,投入产出比不平衡地区：上海、北京、四川,但是，浙江、江苏、山东产出率高于其它地区,上海别克投入产出比,销售指标,广告投放指标,广东,上海,北京,辽宁,黑龙江,四川,山东,湖北,河南,陕西,浙江,福建,新疆,ACCORD,ODYSSEY,战,略目标确定,环,境分析,抽选课题,设定战略,目标,作为高级轿车的先驱来说，,在中国市场具有很高的知名度,。,竟争激化,新车种不断増加,等车时间较久,等原因,造成人们对雅阁的看法改变,。,但是,品牌个性的淡化,让消费者彻底地了解,新,雅阁的“本身价值”,无品牌知名度,提高知名度是最大的课题,。,另外在商品的概念中，要彻底地向消费者传达其,可作为,/,的兼用性（如同轿车般的外观）,和高级形象。,商品概念影响,/,的兼用性,高级形象,公务车市场的本身现状和新的市场,。,有竟争的主要车种是GL8,作为商务用途的,车,已经确立了高级品牌的形象。,车本身的知名度还是较低、但作为,车，要从其“轿车般的”外观形象，及可,作为,/,兼用的车去开创新的市场。,期待着新雅阁的上市,。,经济车,收入提高和消费观念的改变,为经济车提供了新的市场空间,。,同类车种赛欧获得较好反应,。,众多厂商均看好经济车型,新上市的有威驰、波罗、奇瑞、,富美来等,竞争日趋激烈，寻求独特卖点,成为能否成功的关键。,借助本田优势，灌输时尚新观念,时尚、潮流,品牌的知名度较低,资料来源：参考广州本田市场调查报告,ACCORD,ODYSSEY,销售目标,市场竞争程度(广告花费),3403万元,每,年,70,，,000,台,每,年,25,，,000,台,年度,7144万,元,年度,3121万元,销售数量所占比率,）,年度实绩,28.9,年,1-9月实绩22.4,（中高级轿车）,年度,1-9月实绩23.2,（市场）,经济型车,每,年,50,，,000,台,各车种的媒介预算分配（预计总费用8300万元）,赛欧,年度,5491万元,15,（预定）,费用分配比例: 41%,权重系数0。5,权重系数0。2,权重系数0。15,1909万元,2988万元,费用分配比例: 23%,费用分配比例: 36%,知名度(市场基础),90%,30%,10%,权重系数0。15,（参考）,（参考）,（参考）,区域市场策略,广东,北京,上海,浙江,江苏,山东,辽宁,福建,其他地区,江西,贵州,海南,天津,重庆,陕西,新疆,河北,四川,黑龙江,湖北,广西,注：气泡大小代表销售量大小（附销售数量）（单位：辆）,数据来源：广州本田,统计周期：2001年,Y轴：品类发展,X轴：品,牌,发展,强势发展区域,发展潜力缺乏区域,紧缩资源区域,具有开发潜力区域,重点保护区域:广东,策略重点：保护市场份额,开发市场策略，加大市场投入,策略重点：维持市场份额,培育市场,广东是全国市场最具潜力的区域,广东,其他地区,陕西,贵州,河北,海南,吉林,山东,浙江,江苏,北京,安徽,河南,福建,辽宁天津,湖北,四川,江西,新疆,重庆,湖南,甘肃,内蒙古,云南,黑龙江,广西,山西,上海,注：气泡大小代表销售量大小（附销售数量）（单位：辆）,数据来源：广州本田,统计周期：2002年4-6月,Y轴：品类发展,X轴：品牌发展,发展潜力缺乏区域,具有开发潜力区域,强势发展区域,紧缩资源区域,加大投入，扩大市场份额,重点投入地区,策略重点：维持市场份额,策略重点：培育市场,广东是全国市场最具潜力的区域,ACCORD,ODYSSEY,强势区域（重点保护区）,权重系数0.3,各车型费用,潜力缺乏区域（维持区）,权重系数0.1,广东省 （28.5%）,经济型车,开发潜力区（重点开拓区）,权重系数0.5,资源紧缩区域（培育区）,权重系数0.1,区域市场预算分配,北京、上海、浙江、江苏,天津、山东、辽宁、福建,（45.7%）,海南、山西、贵州、河南,河北、安徽、云南、吉林,内蒙、广西、甘肃（12.6%）,黑龙江、湖北、江西、,湖南、重庆、新疆、,陕西 、其它 （12.4%）,注：1、括号内百分比为02年1-9月销售比,2、费用比例分配参考销售比例、市场重点加权而定,上海、江苏、浙江、北京,天津、山东、福建、辽宁,（43.1%）,广东省 （37.1%）,海南、广西、安徽、内蒙,黑龙江、吉林、四川,山西 、河南（10.4%）,湖北、湖南、江西、重庆,新疆、云南、陕西、河北,贵州 、甘肃 、其它（9.4%）,25%,67%,4%,4%,100%,32%,62%,3%,3%,100%,费用分配,费用分配,费用分配,北京、四川、上海,浙江、江苏、天津,山东、辽宁、福建,30%,3,403万元,1,909万元,2,988万元,广东省,海南、江西、山西、贵州,河北、安徽、云南、吉林,内蒙、广西、甘肃、河南,黑龙江、湖北、,湖南、重庆、新疆、,陕西 、其它,60%,5%,5%,02年2月11日春节,季节指数分析-广告的季节性预算分配指标（ACCORD）,中国汽车市场消费季节性有三高三低的规律性:,三高:每年3-4月、6-9月、11-12月(或多或少2-1月)为消费高峰期,三低:每年春节当月(1月或2月)、5月、10月为消费低谷,01年1月23日春节,备注：上述季节指数系根据销售量,进行标准化处理,由于奥德赛数据不完整，该项分析,以雅阁分析为准,广告目标与策略,广告目标,ACCORD的品牌个性在,新一轮的竞争中被淡化,问题,广告的作用,重塑雅阁新形象,通过引入雅阁新款式,引发销售直接增长,对品牌进行新定位,先进的,智能型,有梦想的,运动型的,增加销售量,通过广告给予购买者充分的理由和信心,开发有潜力的新市场,吸引竞争对手第二次购买车的品牌转换,(ACCORD),策略,广告目的,广告目标,ODYSSEY的知名度低,品牌认知率很低,问题,广告的作用,提高知名度,通过多渠道媒体扩大传播面,提高产品档次,增加促销试乘试驾活动,缺乏高级豪华感,商务休闲渗透不够,加强广告新创意,增加商务内容,增加硬件的高级配置,(ODYSSEY),策略,广告目的,增加媒体公关活动,广告目标,(经济型),未建立知名度,问题,广告的作用,提高知名度,多种媒体扩大传播面,策略,媒体公关活动,目标消费群分析,实际用户的年龄符合正态分布，用户以36岁为中心向两边分布,25岁到45岁占所有用户的86.11%！,核心目标消费群:,年龄:25-45岁,高收入,职业:个体经营者,中高级管理人员,中高级技术人员,资料来源: 广州本田广州、上海、成都用户资料,用户数,年龄,个体经营者及中高级,管理人员是主要用户,首次购车与增购是主,要来源,私人及企事业单位,是主要生意来源,0,5,10,15,20,25,30,2024,2529,3034,3539,4044,4549,有购车意向的消费者,以25-45岁男性居多。,资料来源Asia Habit,购买意向调查,资料来源：IMI,25-45岁,男性高收入者（年收入在,20,万元以上）,私人企业主、高级管理阶层,30-45岁,男性高收入者（家庭年收入在30万元以上）,私人企业主、自由业者,媒介目标对象,（资料来源：广州本田销售店调查报告）,经济车型,20-35岁,男,/女,中高收入者（年收入在,10,万元以上）,白领人士、公务员、工薪阶层,（资料来源：MN消费者调查，仅供参考）,（资料来源：广州本田用户分析）,媒介策略,媒介的作用,各车种的诉求要点,选择传达适合诉求要点的媒介,媒介传播的动力,想传达,“,什么样的信息,”？,目标消费者希望这种信息是从那种,形式传播,？,目标消费者经常接触的传播媒介,是什么,？,根据车种的差异，配合诉求的要点去选择传播的媒介及决定其作用,要考虑,媒介和传达信息的适合性,及,媒介的动力,的情况，,去选择媒介,课题,：,品牌个性的淡化,战略,目,标,：,让消费者充分地理解,新,雅阁的,“,本质价值,”,将雅阁创新的信息彻底地传达给消费者,课题,：,品牌知名度的低落,品牌概念的影响,不,够,战,略目,标,：,提高奥德赛的知名度,诉求,/,的,兼用性,和,高,级形象,ACCORD,ODYSSEY,设定各车种的诉求要点,诉求要点,：,雅阁的性能,、,特征,雅阁已经创新的真实性,诉求要点,：,品牌名,高,级,感,形象,商品,的外观设计,各信息项目,（,诉求要点,）,的媒介适合程度分析,奥德赛的诉求要点,雅阁的诉求要点,FROM,HAKUHODO-GROBAL-HABIT,TARGET,：,M25-39,high,income,不管从那一项来看，电视的传播动力效果是最好的,。,但是,、,要传达详情的商品信息，还是报纸媒体或因特网的传播效果较好,。,由于目标消费者是高收入的一族,、,因特网的数据相对较高,、,作为传达信息,的媒介来说，可以得到很好的效果,。,Q,：,各项的信息让什么媒介清楚地传播,出来,。,目标群对各媒介的接触度分析,目标群经常接触的媒介是电视,报纸,电台,互联网,户外广告,杂志的从高到低的顺序,特别是在互联网和户外广告方面，目标群比起全体人员表现出较高的接触度,电视方面，目标群比起全体人员接触度要低。,FROM,cvse,目标,：,M25-39,high,income,对各媒介,经常接触,的比例,报纸、电视、互联网、杂志、户外广告、电台（红色为全体人员、兰色是目标群）,电视,报纸,电台,杂志,户外广告,互联网,雅阁,奥德赛,创新的信息的传达,（,新信息告知,）,产品本身价值,（,机能,特点,）,ODYSSEY,的存在,（,品牌知名度,）,/,的兼用,（,产品外观、设计等,）,高级 形象,（高級感,声誉）,各车种的不同诉求重点适合不同媒介的总结,ACCORD,传播的媒介战略的组合配置,产品本身价值,（,机能,特点,）,创新的信息的传达,（,新信息告知,）,户外广告,报纸,电视,诉求重点,适合媒介,Topic-1,媒介分配的概况,42%,雅阁在市场已经具有很高的知名度，在新的信息告知方面，电视可以发挥更大作用，户外配合电视作为新信息传播的途径。同时以报纸、杂志、互联网作为功能诉求的中心媒体,。,但是，要把报纸、杂志明确与互联网以及户外广告区分，将诉求重点明确的传达给消费者,。,8%,58%,38%,3%,7%,01年投放的媒介分配,本年度的媒介分配,Topic-2,互联网,杂志,10%,42%,报刊,电视,杂志,电视,报刊,杂志,互连网,户外,ODYSSEY,传播的媒介战略的组合配置,ODYSSEY,的存在,（,品牌知名度,）,/,的兼用,（,产品外观、设计等,）,电视,报纸,诉求重点,适合媒介,Topic-1,Topic,-2,媒介分配的概况,报刊媒体与电视在提高品牌知名度方面，比其他媒体更有效，应该作为主要媒体,。,另外，杂志在外观和高级感方面的传达起到一定作用,增加互联网的投入，促进品牌知名度和高级感的诉求,。,15%,25%,53%,3%,14%,现在投放的媒介分配,03,年度的媒介分配,30%,高级 形象,（高級感声誉）,Topic,-,3,互联网,杂志,60%,电视,报刊,杂志,互联网,报刊,杂志,电视,经济型车的媒介战略组合,产品本身价值,（,机能,特点,）,新的信息传达,户外广告,报纸,电视,诉求重点,适合媒介,Topic-1,以报纸、杂志为中心传播产品价值,电视、户外用以提高知名度,。,互联网进行互动传播，将诉求重点明确的传达给消费者,。,另外，特别是对于新信息告知通过电视可以更广层面的进行信息传达，同时通过户外广告制造影响力,。,42%,6%,03,年度的媒介分配,Topic-2,互联网,杂志,12%,37%,电视,报刊,杂志,3%,户外,互联网,雅阁,奥德赛,经济车,上市期,车展,车展,车展,车展,上市,车展,上市,备注: 每月预算=各车型平均每月费用*季节指数/100,1.,已确定的市场,2.简单信息,3.已有广告活动,4.高影响力的媒体 尺寸/时间长度/位置,5.近期广告支持度：高,6.消费者具高关心度,7.目标受众已经接受认可,8.加强原有态度,9.加强原有行为,10.竞争程度低,11.媒体混乱度低,1.,新产品/上市,2.复杂信息,3.新广告活动,4.低影响力的媒体 尺寸/时间长度/位置,5.近期支持度：低,6.消费者具低关心度产品,7.目标受众尚未接受认可,8. 转变态度,9.转变行为,10.竞争程度高,11.媒体混乱度高,1,2,3,4,5,1.,已经确立的市场,2.简单信息,3.已有广告活动,4.高影响力的媒体 尺寸/时间长度/位置,5.过往的广告投入程度高,6.消费者具高关心度的产品,7.目标受众已经接受认可,8.强化态度,9.强化行为,10.竞争程度低,11.媒体混乱度低,1.,新产品/定位/上市/重新上市,2.复杂信息,3.新广告活动,4.低影响力的媒体 尺寸/时间长度/位置,5.过往的广告投入程度低,6.消费者具低关心度的产品,7.目标受众尚未接受认可,8.态度转换,9.行为转换,10.竞争程度高,11.媒体混乱度高,1,2,3,4,5,A,O,A,A/,O,O,A,A,A/,A,A,A,A/,A/,O,O,O,O,O,O,O,O,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,各车型广告有效频次,ACCORD 5+,ODYSSEY 7+,经济型车 8+,备注: HAKUHODO 媒介指标方法,依据有效成本计算,最经济有效到达率,为40-60%,媒介目标,雅阁品牌,重点保护市场(广东),有效频次5次以上55%到达率,重点开发市场,有效频次5次以上，60%到达率,维持市场/培育市场,有效频次3次50%以上到达率,奥德赛品牌,重点保护市场(广东),有效频次7次以上50%到达率,重点开发市场,有效频次7次以上，55%到达率,维持市场/培育市场,有效频次3次40%以上到达率,经济型车,重点保护市场,(,广东,),有效频次,8,次以上,55%,到达率,重点开发市场,有效频次,8,次以上，,60%,到达率,维持市场,/,培育市场,有效频次,3,次,50%,以上到达率,媒介策略,媒体选择,电视为主要传播媒体,迅速传达新雅阁信息,报刊详述创新特点,性能,网络媒体/杂志提升产品新价值,媒介传达,在高BDI区域以频次为主,低BDI区以到达率为主,发布期(前4周)不低于700GRP,支持期不低于600GRP,维持期不低于400GRP,新款车上市期(2周)广告量增加20%,媒体选择,报刊为主要传播媒体,传播奥德赛外观/功能ON/OFF兼用等特点,电视为辅助媒体,提高知名度,网络媒体/杂志提升产品高级感,媒介传达,在重点区域报刊以1/2版面为主,电视以到达频次为主,非重点区以1/4版,电视以到达率为主,发布期(前4周)不低于900GRP,支持期(12周)不低于700GRP,维持期不低于550GRP,媒体选择,报刊为主要传播媒体,细述新车新信息,电视迅速提高新车知名度,网络媒体,/,杂志提升产品新价值,/,新观念,媒介传达,在重点区域报刊以,1/2,版面为主,电视以到达频次为主,非重点区以,1/4,版,电视以到达率为主,发布期,(,前,4,周,),不低于,1000GRP,支持期,(12,周,),不低于,800GRP,维持期不低于,600GRP,雅阁品牌,奥德赛品牌,经济型车,THANK YOU,