品牌战略规划及落地管理案例分析

和君咨询,中国北京朝阳区北苑路,86,号院,E,区,213,栋,/,Tel,：,+86(10) 84108866 Fax,：,+86(10) 84108899 / ,新浪微博,家居品牌营销,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,第,81,页,和君商学院,和君商学,和君咨询集团,合伙人王洪波,品牌战略规划及落地管理案例分析,Content,目录,Part 1,课前秀,Part 2,品牌战略规划,Part 3,品牌战略管理实施,宜家，一个大年初三就顾客爆满的家居卖场,，“宜家，全球,338,家门店，,275,亿欧元销售额，,7.75,亿人流量，,11,亿官网访问量。全球最大十家商场中有八家在华落户，宜家中国的销售额超过,63,亿元，比上一财年增长,17%,。”,在电商对传统线下商家摧枯拉朽式的冲击面前，为什么宜家的业务却稳步提升，最近在北京的第二家，同时也是中国的第十四家盛大开业，其在全球的增长率仅,3.1%,，而在中国的年收入增长率超过,17%,。这些业绩的取得，至少可以说明以下三个问题：,1,、线下实体店模式没有死，方法得当，大有可为。,2,、人们不但喜欢在天猫上购买“便宜”和 “便利”，更喜欢线下完美的购物“体验”。,3,、线下实体店利用,O2O,，可以走出一条成功之路。,宜家为什么不怕天猫？完整系统的品牌营销战略管理,一、宜家把互联网,/,电商,/O2O,当成新的传播推广渠道,宜家首先是建立了强大的自媒体矩阵，包括信息完善，颇具吸引力的官方网站,;,可以看产品、看信息、看库存，然后生成购物清单的,APP,和网站,;,建立在新浪微博上的网上社区,(65,万粉丝,);,聚集大量宜家粉丝的豆瓣小站。这一切的目标，都是通过产品与互动，来为宜家塑造“为大众创造美好生活”的品牌定位。客户可以非常便利的找到自己想要的东西。,二、宜家把线下购物体验做到了极致，塑造了家庭“购物嘉年华”,到过宜家的人都有这样体验，当你看到一个特别可爱的饰物或家居的时候，你总是忍不住立即告诉你的妻子,/,丈夫，你又“发现”了一个“宝贝”，这个东西要是放在家里的某个位置，那将是一个多么令人“惊喜”的场面。你在宜家不是在购物，而是在经历一场“寻宝”的惊喜之旅，你不断被“感动”，被惊喜与快乐所笼罩。,三、宜家营销的核心是“,IKEA FAMILY”,，宜家会员俱乐部,宜家俱乐部中国已经拥有,900,万会员，而目前宜家销量的,40%-50%,都来自会员。宜家为了提高用户忠诚度，目录册和会员店是宜家最经典的两个营销方法。其中，目录册以,1.6,亿的发行量超过,圣经,成为全球发行量最大的出版物,我们的困惑：,一个全新的品牌该从何处着手开始进行战略设计？,一个知名品牌如何进行战略性的品牌升级设计？,一个集团性的公司如何进行战略性品牌管理？,首先，我们需要理清消费者购买行为与品牌营销的关系，这是品牌战略规划的起点。,饮食习惯,现有资源条件,品牌忠诚,度,品牌认知度,品牌忠诚度,获取成本,品牌认知度,可见的促销,品牌忠诚度,品牌形象与联想,品牌认知度,品牌,体验,品牌忠诚度,终端拦截,促销活动,品牌体验,饿了,渴了,拉面,炒饭,泡饭,水果,肯德基,麦当劳,小肥羊,全聚德,饿着,肯德基,麦当劳,小肥羊,全聚德,老家肉饼,田老师红烧肉,肯德基,麦当劳,小肥羊,全聚德,肯德基,必胜客,必胜客,生理需要,习惯回想,产生欲望,购买动机,选择决策,购买实现,饮食习惯,获取能力,品牌忠诚,度,品牌认知度,影响要素,从消费者行为来看品牌价值创造与营销价值创造的分工与合作，这是品牌形象设计的起点。,需求,欲望,决策,成交,1,2,3,4,好的味道,从肉体到精神,肉体：味道、健康、安全,物质：口味、工艺、价格,精神：享受、情感、节庆、快速吃饱,从陈列到价格,陈列,包装,品牌,口味,价格,从价格到陈列,价格,口味,品牌,包装,陈列,看得见、买得到,大品牌、够可靠,品牌价值创造,营销价值创造,有感情的味道、有品质的饮食,渠道为王、终端制胜,心智占据、习惯养成,其次，搞清楚品牌战略规划是谁负责和做什么的。品牌战略规划最核心的任务是为品牌设计出群体的品牌形象及准确的品牌定位，以确保品牌的目标客户中的个体产生正确的品牌联想。,品牌知名度,其他品牌,资产,品牌联想,品牌认知度,品牌忠诚度,品牌形象与品牌,定位,品牌战略管理部门,正确的品牌形象规划必须是一个围绕消费者的联想展开的感知系统创建，从而帮助品牌在营销过程中实现丰富有层次的品牌形象传达和精准品牌联想的实现。,核心形象,核心,价值,延展形象,丰富而具有层次的品牌形象,创意,菜肴,促销,社会活动,美味,朋友 家庭,产品线,食物,某某餐饮,娃娃,亲切时尚,礼品,道具,聚会休闲,音乐,WIFI,慈善活动,同城活动,相亲会,服务,干净,亲切感,一致性,无争执,方便,价值,价格,美味,分量,品牌,拉面,饭食,烧烤,小食,多种饮料,各国风味菜肴,质量,新鲜,一致,美味,独特,品牌联想,环球,美食，健康美味,第三，规划设计如何将品牌形象与价值有效传播推广给目标市场。必须注意的是广告创造知名度、公关累积认知度，体验分享打造忠诚度。,M,记忆,S,搜索,A,行动,S,分享,1,2,3,4,影响因素,企业行动,广告,可见度,便利性,网络搜索,终端位置,广告信息,老,用户,评介,互动交流,产品定制,产品服务,相关话题,分享平台,专项平台,广告策略,营销策略,沟通策略,搜索优化,满意与忠诚计划,产品创意与研发,服务交流（终端部分）,规范、训练、督导,话题发起,建设平台,分享保留与利用,品牌广告与公关,品牌体验与交流,品牌传播推广必须是个渐进的过程，是围绕消费者心智（消费者大脑的感知力、记忆力、联想力）进行复合式的信息传递过程。,XXX,XXX,XXX,XXX,接,触,了,解,熟悉,喜欢,记忆,信任,认知度,忠诚度,主导品牌,品牌知名度隧道,不知道,品牌黑洞,提示提及率,品牌微光,无提示提及,品牌路灯,第一提及率,品牌天堂,选择在哪里？,购买转化,转换成本,品牌忠诚度,品牌活动和品牌展示的管理必须以能够促进销售达成为目标。仅为品牌而广告是毫无意义的败家子行为。,品牌形象,终端,全面展示,广告,促销,公关,赞助,品牌核心价值,企业愿景理念,产品质量信息,服务理念传递,品牌符号暴露,产品质量信息,品牌个性气质,产品质量信息,产品创新信息,服务理念传递,品牌符号暴露,企业愿景理念,服务理念传递,品牌联想挂接,最后我们要牢记的是，品牌的本质是为了实现交易，为了方便让人选择。品牌战略设计则是因为群体意识、群体归属，人首先是社会人，然后才是自然人。品牌也一样，首先是消费者认知到品牌，然后才是企业拥有了品牌。,每次人类历史的重大飞跃也都伴随着品牌营销模式的改变,奴隶社会：阶层就是品牌,原始社会：部落就是品牌,封建社会：身份就是品牌,一次工业革命：群体就是品牌,二次工业革命：生活方式就是品牌,信息社会（互联网社会）：话语才是品牌,当今社会已经进入移动互联时代，移动互联和自媒体蓬勃发展的信息社会时代。品牌必须能高速进入“你”时代，即让目标市场想，让目标市场说，让目标市场实现自我认同。以“你”视角进行战略升级，实现与目标市场的互动与沟通。互联网是一个品牌时代的终结者，他终结的是产品品牌、我品牌，产生的是“你”品牌，以你为主的，给你话语权的品牌。也可以说，互联网也是一个新的品牌时代的开创者！,品牌,1.0,时代,有组织，有产品,没概念,品牌,2.0,时代,我时代,强调企业优势,品牌形象就是企业形象,产品就是组织创造,定位就是企业追求,品牌,3.0,时代,你时代,强调目标市场要什么,品牌形象就是,目标市场,的形象,产品就是,目标市场,的所想所思,定位即,目标市场心智习惯,“零”时代,“我” 时代,“你” 时代,Content,目录,Part 1,课前秀,Part 2,品牌战略规划,Part 3,品牌战略管理实施,从战略性品牌管理的角度，品牌战略应具备以下模块，并能彼此之间实现联系和作用，从而进行系统的构建和管理品牌。,品牌愿景,品牌使命,品牌价值观,品牌命名,理性识别,感性识别,自我表达识别,品牌范围,品牌组合策略,品牌组合逻辑,品牌组合规范,产品、服务体验,理念沟通和体验,社会与责任体验,品牌远景体系,品牌识别体系,品牌组合体系,品牌体验,体系,品牌战略,案例：品牌愿景体系,美的的品牌愿景：,充分体现了企业发展期望、企业独特背景、利益相关者期望、业务及业务组合背景，强化了品牌与顾客等利益相关者之间的价值联系。,引导家居文化，创造美好生活,为消费者提供领先时尚的优质家居用品，引导新的生活方式，提升生活品质,为加盟商提供成功的商业模式，有较好的投资回报,为员工提供发展机会及良好的薪酬福利,拥有国际知名品牌,占有全球市场的重要份额,持续快速发展,卓越：比优秀还突出，不断进取，不断超越专注：认准目标，持续努力，快速推进，专心达成伙伴：伙伴是一种平等、双赢、互信、坦诚、志同道合的关系,案例：品牌愿景体系,罗莱的品牌愿景：,作为品牌战略的最高纲领，统率一切对内对外的品牌计划和活动，,指引罗莱人向同一个目标前进。,愿 景,使 命,价值观,品牌愿景,品牌使命,品牌价值观,品牌命名,理性识别,感性识别,自我表达识别,品牌范围,品牌组合策略,品牌组合逻辑,品牌组合规范,产品、服务体验,理念沟通和体验,社会与责任体验,品牌远景体系,品牌识别体系,品牌组合体系,品牌体验体系,品牌战略,品牌命名,名正言顺、品牌长青,名称是战略的落点,名称是品牌的起点,名称是顾客的触点,名称是舆论的焦点,名称是资产的沸点,品牌命名的要点,顺、达、雅,知识产权保护,宜早不宜迟,不强求、不迷信,必须考虑视觉识别设计,品牌的识别体系完整的品牌识别体系不仅包括最易察觉的视觉识别，更为重要的是包括构成品牌灵魂的理念识别，理念识别为主视觉识别为宾，单有视觉识别而无理念识别的品牌只是“绣花枕头”而已，不可能扮演对品牌战略的驱动作用,品牌识别体系,理念识别,理性识别,感性识别,表达性识别,视觉识别,标志,名称,识别语,所期望的品牌形象,可感知的品牌联想,品牌战略规划的框架流程：以公司愿景或战略目标作为核心追求来展开品牌战略设计。,目标市场,品牌资源盘整,产品形象,公司形象,气质形象,品牌定位,品牌环境,品牌识别体系,品牌体验体系,品牌标识,品牌口号,营销策略,品牌符号,核心形象,延伸形象,战略品牌分析,品牌形象系统,品牌愿景体系,品牌愿景体系,核心价值,传播策略,案例：一个行业领导品牌如何进行品牌战略升级？如何在品牌战略上解决从单一产品向相关多元化产品的品牌延伸问题？ 如何实现企业的“高端定制、整铜家装”的战略目标，进行品牌重新定位以实现企业的中国奢侈级品牌的梦想？,战略性的品牌分析重点梳理和思考品牌的发展历史和通过整理企业文化来确定品牌的文化支撑点，并且总结或思考客户需要得到的品牌认知度和品牌联想是什么。并找出我们的竞争对手是谁？他们在主张什么？他们的价值感知是什么？,战略性的品牌分析,品牌资源,目标市场分析,现状梳理、盘整,客户洞察,品牌历史,品牌认知度,品牌联想,客户特征,客户需求,痛苦与快乐,竞争环境分析,品牌环境,竞争品牌的策略、形象、定位,对标品牌的策略、形象、定位,案例：高端品牌的客户洞察中国富人的消费心理,炫耀心理,投资收藏心理,专属心理,优势心理,小众心理,急于撇开自己原有的身份和地位，希望得到别人对自己现在身份和地位的认可，为了吸,引更多人的关注，希望别人觉得自己有品位，想立刻确定自己尊贵的地位。,一些经过自己打拼逐渐富裕起来的中国人，他们消费很谨慎，把每一分钱都用在刀刃上；,对于奢侈品和一些高端工艺品，与其说他们是在消费，不如说他们是在通过奢侈品树立,形象和地位，在购买产品的同时希望能够收藏到一份艺术品，他们更在乎有故事，有传承、有历史感的东西。,为人低调，注重家庭，重视健康和环境，不张扬显摆。因此，这种人很难出现在公共舆,论的视界里。对他们而言，奢侈品不是因其“天文数字”般的价格而奢侈，一定要是,特别的东西，要有品位，也要有独到之处。比如它经历悠久的历史、需要精细的手工、,全世界仅此一件，考究做工，使用讲究品位，这种东西对他们来说遇上就是缘分。,有特殊身份的人。他们认为只有奢侈品、重器、古董、艺术品,，一些能彰显特殊身,份的东西才能和他们匹配。这类人消费通常不计成本，只要这件东西的某个点能触动他,们内心，就会想办法得到。,圈子，是在圈子这个小社会里面从众，这个圈子里面大多数人拥有的，如果几个人没有,那他们就会被认作是异类，会担心被排斥，甚至担心会脱离这个圈子。,松岩的成功关键因素在于真材实料、专注品牌、领先技术、优质产品、领先的团队和营销策略上的领先一步。,品牌认知,产品：,松岩产品是“高质的、安全的、有档次的和手工的”，集中于质量体验。,价格：,目前处于行业较高价位水平。,门店：,店面形象可识别性高于同行，但是终端店面形象参差不齐。,服务,;,安装统一，但售后服务标准和要求有待提高。,品牌元素：,员工和经销商对于松岩企业愿景、使命，品牌定位、口号认知不一；除了品牌标识外，不具备能够代表松岩品牌的核心元素。,品牌联想,品牌使用者：,目前的购买者大多是,40,岁以上的、拥有别墅豪宅的中年人。,拟人：,松岩品牌拟人化联想集中度低，相对集中是,25-35,岁之间的年轻人，是艺术家。,拟物：,松岩品牌拟物化联想集中度低，但趋于集中在“尊贵、卓越、有历史感的、有人文气息”的事物。,品牌形象：,松岩企业是“可持续发展的、专业的、有责任感的、创新的、领先者”，但品牌气质单一不饱满。,品牌优势,松岩品牌,资源盘整,产品推广活动少；,品牌形象不准确，传递的品牌联想失真,品牌劣势,生产研发：,技术领先、创新能力强。业内领先的手工敲铜工艺、氧化着色工艺和拼装工艺。,产品：,坚持真材实料，产品质量控制严格，造就高品质产品。,团队：,业内领先的营销管理团队；业内一流的铜艺敲花团队。,渠道：,101,家专卖店，业内终端数量最多、可见度最高的品牌。,品牌地位：,业内最具规模和影响力的品牌，中小品牌争相模仿的对象。,对于松岩的产品认知集中在质量相关的 “高质的、安全的、有档次的和手工的”理性功能认知上。产品的价值感知集中于价格敏感区和传统体验区，缺少感性价值的表达和认知。这样的产品价值感知不符合高端品牌形象的定位。,注：红色字代表问卷中对于产品认知排名前五的选项，色块代表集合。,高质,+,E,R,现代理性价值感知区,价格敏感区,传统感性价值感知区,现代感性价值感知区,简单价值感知区,增加预算,减少预算,传统理性价值感知区,质量,功能,外观,工艺,价值,经典,纯正的,流水线的,天然材质,美观的,未来的,安全,耐用,大众,高效,有设计感,定制化,手工,方便,稀有,物超所值,质感,多功能,实用,品类多样,时尚,酷,机械的,造型独特的,有风格的,环保,天然的,高性能,服务,量身定制,科技感,您觉得最符合松岩产品的词语是哪几个？,(,单位：,%,）,总体来看，松岩品牌现阶段的气质联想主要集中在价格导向区和传统理性气质区，强调企业的亲和力和行业影响，缺少与消费者产生共鸣的感性气质元素，这将会影响松岩品牌的完整形象塑造和产品溢价实现。,注：红色字代表问卷中对于气质认知排名前五的选项，色块代表集合。,+,E,R,现代理性气质区,价格导向区,传统感性气质区,现代感性气质区,大众型气质区,增加消费,减少消费,传统理性气质区,信任,刺激,能力,高雅,粗犷,创新的,独特的,艺术的,有力量的,坚韧,进取,性感的,有魅力,经典的,关爱的,有自信的,有影响力的,有领导力的,与众不同的,有阶层的,周到的,真实的,温和的,时尚的,独立的,可靠的,安全的,全面的,认真的,专业的,另类的,精致优雅的,自我的,漂亮的,诱惑的,上流的,运动的,粗犷的,强壮的,男人的,权威的,小众的,富有想象力的,酷的,冒险的,大众的,友善的,快乐的,新奇的,有特殊感情的,智慧的,可信赖的,务实的,稳重的,家居行业高端产品价值感知集中于感性体验区，且更多偏重于传统感性价值感知。强调价值、工艺和外观，较少提及功能利益。未来松岩在产品价值感知方面的升级方向是摆脱简单价值诉求和价格敏感诉求，增加感性价值诉求；增加产品价值和工艺方面的诉求点,注：灰色块代表现在的松岩，橘色块代表目前高端品牌的产品体验。箭头表示松岩未来合理的升级方向。,高质,+,E,R,现代理性价值感知区,价格敏感区,传统感性价值感知区,现代感性价值感知区,简单价值感知区,增加预算,减少预算,传统理性价值感知区,质量,功能,外观,工艺,价值,经典,纯正的,流水线的,天然材质,美观的,未来的,安全,耐用,大众,高效,有设计感,定制化,手工,方便,稀有,物超所值,质感,多功能,实用,品类多样,时尚,酷,机械的,造型独特的,有风格的,环保,天然的,高性能,服务,量身定制,科技感,升级方向,家居行业高端品牌气质感知集中于感性气质区间，多强调时尚刺激程度、格调高雅程度和组织亲和能力。在品牌气质感知方面，松岩需要增加感性气质元素来丰富时尚性和品牌格调。,注：灰色块代表现在的松岩，橘色块代表目前高端品牌的品牌气质。箭头表示松岩未来合理的升级方向。,可信赖的,务实的,稳重的,+,E,R,现代理性气质区,价格导向区,传统感性气质区,现代感性气质区,大众型气质区,增加消费,减少消费,传统理性气质区,信任,刺激,能力,高雅,粗犷,创新的,独特的,艺术的,有力量的,坚韧,进取,性感的,有魅力,经典的,关爱的,有自信的,有影响力的,有领导力的,与众不同的,有阶层的,周到的,真实的,温和的,时尚的,独立的,可靠的,安全的,全面的,认真的,专业的,另类的,精致优雅的,自我的,漂亮的,诱惑的,上流的,运动的,粗犷的,强壮的,男人的,权威的,小众的,富有想象力的,酷的,冒险的,大众的,友善的,快乐的,新奇的,有特殊感情的,智慧的,家居行业高端品牌整体价值感知集中在于传统的感性价值区和强调设计、创新、定制化的现代理性价值区。而，未来松岩的品牌价值感知将是强调手工、艺术的传统感性价值和强调设计、创新和定制的现代理性价值相结合。,注：灰色块代表现在的松岩，橘色块代表目前高端品牌的价值感知。箭头表示松岩未来合理的升级方向。,奢华,定制化,刺激/乐趣,舒适,质量,艺术,效率,科技,进取,+,E,R,现代理性价值区,价格敏感区,传统感性价值区,现代感性价值区,简约型价值区,增加消费,减少消费,传统理性价值区,工艺,设计,创新,全面成本,价格,朴实,解决方案,刺激,明智购物,简约,安逸,自然,高尚,激情,古典,自由自在,活力,亲和力,服务,美誉,领地,典雅,国际,环保,休闲,手工,思想,新潮/酷,案例：愿景体系的确立,根据松岩的战略目标，重新梳理松岩的品牌愿景体系。,愿景：,成为高端定制铜艺整体家居装饰领域的巨匠，造就具有传世意义的经典品牌。,使命：,传承铜艺文化，结合中西美学，为顶层人士提供高品质、具有艺术感的定制铜艺整体家居装饰用品。,价值观：,为人诚信、为事担当、乐于分享、精益求精,松岩对社会：传承文化 引领产业,松岩对客户：诚信为本 坚持品质,松岩对员工：尊重分享 共创共赢,员工对工作：积极进取 创新务实,松岩文化：,家文化。,松岩精神：,铜的精神。坚毅、内敛、气度。,松岩风格：,雷厉风行、臻于至善。,职业操守：,诚信、专业、协作、忠诚。,案例：品牌形象定位与规划松岩品牌形象规划,品牌愿景,+,核心能力,理想追求,+,品牌拟人拟物,产品功能利益,+,产品使用体验,理念识别,+,感官识别,案例：品牌公司形象的确立松岩的公司形象“技术卓绝的、传承高端定制铜艺的、有责任感的行业领导者”。,高端定制,巨匠,传世,松岩品牌愿景及核心能力,关键词,公司形象,品牌愿景：,成为高端定制铜艺整体家居装饰领域的巨匠，,造就具有传世意义的经典品牌。,核心能力：,价值观和文化,:,家文化,员工：全国一流的制造和检验团队；顶级铜艺敲花大师王春，他的师爷曾给周恩来总理敲过吊灯灯罩，蜡台铜装饰品等。,荣誉：全国唯一一家拥有甲级铜质防盗安全门生产资质的铜门制造企业，通过,ISO9001,：,2000,国际质量体系认证、中国建筑科学院合作单位、中国工业博览会推荐品牌、绿色环保知名品牌、,AAA,级质量信誉资质单位。,厂房、设备：数控剪板机、宽带砂光机、数控折弯机、无尘增压式喷气房、法国科姆林喷抢、冲压花件机（精美的模具）、打磨拉丝机。,工艺技能：传承,2000,多年的手工敲铜工艺，业内领先的氧化着色工艺、拼装工艺。,营销技能：,37,个优质经销商，全国,101,家专卖店，多位于高端家居卖场。,企业家：重团队、重品质，用良心做企业，脚踏实地、 注重细节，做企业和做人一样。,技术卓绝的,传承手工敲铜技艺,高端定制,有责任感的,领导者,家文化；,世代相传的顶级敲花工艺；,全国唯一一家拥有甲级铜质防盗安全门生产资质的铜门制造企业；,业内领先的生产设备和工艺；,传承,2000,多年的手工敲铜工艺；,百家专卖店，业内遥遥领先；,用良心做企业，重品质，重细节；,松岩是：,技术卓绝的、,传承高端定制铜艺的、,有责任感的行业领导者,历史的传承在艺术灵感的启迪下，将中西艺术、经典美学、空间、时间和情感，锤炼进时代中，成就精绝艺术的永恒传承。,2000,多年的手工技艺，“用心于微”，凝聚着松岩人的美学追求和文化传承。,好铜好艺好产品，松岩追求品质的最高境界，始终选用最上乘的材料，,99.99%,之后是,99.999%,。于一分一秒的积累间，让看不见的时间成为看得见的责任。,融合先进的现代制作技术，,一流的制作班底，,虔诚于心的制铜理念，,潜心研发，用心制造，,引领高端制铜行业，成就传世品牌。,案例：产品形象的确立松岩的产品形象“量身定制的家国重器”。,量身定制,彰显地位、,具有艺术感的,松岩的产品卖点,关键词,产品形象,功能利益：,材质：选用,T2M,铜板，纯度可达,99.95%,，更耐腐蚀。平整度，韧度，光泽度等各方面都是一流的。含有微量的猛和锡，提高耐腐蚀性。门框结构采用镀锌方管钢结构，钢性强，不易变型，内胆采用的是双层,1.0,毫米的镀锌防撬钢板结构，内部衬龙骨架，填充铝蜂窝，铝蜂窝发泡成型，有超过国标的抗冲击性能。在业内唯一采用嵌入式密封条。进口锁具、独特设计铰链。,外观：,31,种颜色选择；中西结合，中式的吉祥元素加上西式艺术风格元素。,功能：双层防撬钢板、国家级甲级防盗门质检报告，六边形航空高科技材料铝蜂窝，具有很高的抗冲击性。发泡胶发泡成型填充门体后，更增加了抗冲击、隔热、隔音性。表面氧化层,Al2O3,红宝石的主要成份，安全防火。,工艺：具有历史传承的纯手工锻造工艺，手工拼接、手工打磨。,品质：严格按照,28,道工艺把关；,产品质量控制严格，企业标准优于国标。,量身定制的家国重器,铜,真材实料,丰富的色彩选择,有风格的,安全的,手工定制,高品质,使用体验：,铜自古就是身份与品位的象征；铜给人以庄重、厚重的感觉，具有极高装饰价值、艺术价值，和高档别墅、小区及高档建筑非常匹配；,松岩创造：,量身定制的家国重器,铜,重器。,“示身份、明贵贱”。,象征高贵、权利、地位和财富，,现在它彰显地位，,为家居生活增添品味。,承载特殊情感和记忆，,专属的量身定制，,承载生活追求，人文情怀，,于家、于国,鉴证一个时代。,案例：品牌气质的确立松岩的气质特征“艺术的、上流的、有特殊感情的、权威的”。,艺术家,尊贵的,卓越的,有历史感的,有人文气息,松岩品牌的现在和未来,关键词,气质特征,理想追求：,传承铜艺文化，结合中西美学，为顶层人士提供高品质、具有艺术感的定制铜艺整体家居装饰用品,组织符号：技术卓绝的、传承高端定制铜艺的、有责任感的行业领导者,产品符号：量身定制的家国重器,艺术的,上流的,有特殊感情的,权威的,顶层人士,有艺术感的,有责任感的,领导者,有地位的,拟人拟物：,拟人：,松岩品牌拟人化联想集中度低，相对集中是,30-40,岁之间的年轻人，是艺术家。,拟物：,松岩品牌拟物化联想集中度低，但趋于集中在“尊贵、卓越、有历史感的、有人文气息”的事物,关于艺术，无分国界，无分民族，将世界的投射和记忆，凝聚在当下的一刻，这就是艺术。,在一个世界的背后是另一个世界的注视。极少数的才是极致的尊贵，将一个事物重复到极致的即是品味。,能被时间留存的记忆是某个物品，富有情感的故事最容易被人传唱。信仰的力量，经得住时光的摩挲，唯有你的故事才能凝练记忆的恒远。,权威的另一面是服从，服从于规则，服从于本心。,松岩是：,艺术的、上流的、有特殊感情的、权威的,案例：品牌形象的确立松岩的品牌形象“一个技术卓绝的、传承高端定制铜艺的、有责任感的权威领导者，用优雅的松岩麒麟、艺术的松岩金，为上流社会量身定制富有情感特色的家国重器”。,品牌形象,感官：,品牌标识、外观识别性强的产品,核心技能和资产,:,纯手工锻造工艺、拼接工艺、结构专利,品牌象征：,铜行业领导品牌、国内一流的敲花团队、敲花大师王春、明星使用者,品牌传统,:,品牌口号“传承奢尚、营铸经典”,营销策略：,价格高、手工定制,松岩现有的重要营销策略和品牌符号,感官识别：,量身定制的家国重器、,艺术的、上流的、有特殊感情的、权威的,理念识别：,技术卓绝的、传承高端定制铜艺的、,有责任感的领导者,现有的：,品牌标识,现有但需要改变的：,品牌色：艺术的松岩金,品牌象征物：优雅的松岩麒麟,增加的：,技术卓绝的、传承高端定制铜艺的、有责任感的、权威的巨匠形象,成为高端定制铜艺整体家居装饰领域的巨匠，,造就具有传世意义的经典品牌。,和品牌愿景做对照,家居领域系统解决方案,*,项目,LOGO,请自行添加,松岩完整的品牌形象：,一个技术卓绝的、传承高端定制铜艺的、有责任感的权威领导者，,用优雅的松岩麒麟、艺术的松岩金，,为上流社会量身定制富有情感特色的家国重器。,松岩,理念：,传承 手工,生活,产品：,整铜家装,价值,质量,感知,使用者,服务,产品,系列,产品,范围,紫气东来,铜门,铜楼梯,铜扶手,铜窗,明星,政要,顶层富户,真材实料,安全,丰富色彩选择,独特,一致,尊享,社会精英,手工定制,有风格的,贴心,铜装饰,手工巨匠,高价,有特殊感情的,案例：品牌形象系统的确立松岩的完整品牌形象及其识别。,社会责任：,社会活动,完整的松岩品牌形象系统：,家国重器,气质,上流的,权威的,艺术的,设计师活动,品牌符号,松岩麒麟,松岩金,一个技术卓绝的、传承高端定制铜艺的、有责任感的权威领导者，用优雅的松岩麒麟、艺术的松岩金，为上流社会量身定制富有情感特色的家国重器,高品质,挽救传统民间艺术,艺术沙龙,其他,案例：品牌定位松岩品牌的定位将以高端定制，整铜家装为核心，以“精铜御造”为品牌定位语，强调艺术、手工定制化和专属的行业领导者，从而成为真正意义上的高端定制品牌。,注：灰色块代表现在的松岩，橘色块代表目前高端品牌的价值感知。橘色框表示松岩未来的品牌价值区。,奢华,定制化,刺激/乐趣,舒适,质量,艺术,效率,科技,进取,+,E,R,现代理性价值区,价格敏感区,传统感性价值区,现代感性价值区,简约型价值区,增加消费,减少消费,传统理性价值区,工艺,设计,创新,全面成本,价格,朴实,解决方案,刺激,明智购物,简约,安逸,量身定制,高尚,激情,古典,自由自在,活力,亲和力,服务,美誉,领地,典雅,国际,环保,休闲,手工,思想,新潮/酷,案例：品牌定位在品牌传播中，松岩“精铜御造”的定位意为：专注铜艺整体家居装饰用品的卓绝技艺的高端定制行业领导者。,一个技术卓绝的、传承高端定制铜艺的、有责任感的权威领导者，用优雅的松岩麒麟、艺术的松岩金，为上流社会量身定制富有情感特色的家国重器。,机会,跳脱,检测,消费利益,自身形象,品牌定位,品牌机会,精铜御造,卓绝技艺,+,高端定制,铜的高贵必得是手工雕琢方显其尊，而松岩拥有国内一流的手工锻造技术，一流的敲花团队，松岩作品皆是专属定制，手工锻造，满足顶层人士品味所需。,+,铜艺整体家居,装饰用品,松岩坚持选用最上乘原材料，专注于铜艺整体家居装饰用品的研发、设计和制造。,专注,市场竞争初级，仍多处于模仿松岩现阶段品牌，品牌升级将进一步拉开竞争差距，并引领行业向品牌建设方向发展。,炫耀心理,投资收藏心理,专属心理,优势心理,小众心理,松岩,产品力,静销力,导购力,服务力,形象,礼仪,案例：品牌传播的第一步,终端门店品牌形象系统,一个让时间停止、逆流的地方,品牌力,推广力,话术,完整的松岩品牌终端形象系统：,铜艺整体家装情景体验区,工艺展示,物料,色卡,可视化元素,店内,音乐,中西方民族古典音乐,嗅觉,书香茶香燃香,标识,麒麟,品牌名称,门头,氛围营造：古书古筝古琴、高端古典家具、象棋围棋、茶道,棋道茶道插花,文化气息,灯光烛光月光,扑面而来的历史、文化、人文气息,时间回溯的力量,因地制宜，因当地文化变化,传承铜文化,铜艺整体家装,手工定制,高级定制服装、样貌出众,名称,店内无广告：让产品陈列来讲故事,导购,;,产品咨询,顾问：家居文化顾问,演绎，演绎,中西文化之,道,学识,量身定制、工厂上门安装、终身维修,造型卡,经典案例呈现（产品手册）,案例：品牌管理金字塔,松岩的品牌金字塔：,传承铜艺文化，结合中西美学，为顶层人士提供高品质、具有艺术感的定制铜艺整体家居装饰用品。,品牌定位：,高端定制，整铜家装,品牌定位语：,精铜御造,品牌承诺：,品质、工艺、价值，时间与空间的永恒记忆,品牌名称：,松岩,品牌,LOGO,：优雅的松岩麒麟、艺术的松岩金,品牌气质：,上流的、艺术的、权威的、有特殊感情的,价值主张：,为顶层人士提供量身定制的高品质的艺术性的铜家居用品；彰显地位的赋有传承意义的；用历史和人文情绪创造专属的品味生活,产品：,高品质的、有艺术感的高端定制铜艺整体家居装饰用品。,服务：,让每个进店的客户都享受到独特的、尊享的,VIP,服务；让每个购买松岩产品的客户都享受到终生维修保养服务。,使用者：,社会名流当中被广泛推荐和使用的品牌。,质量感知：,真材实料、丰富的色彩选择、有风格的、安全的、手工定制、高品质。,产品范围：,铜门、铜楼梯、铜装饰、铜窗、铜扶手,产品系列：,紫气东来,+,其他,指引所有传播过程当中的文字识别、画面识别和其他所有识别。,定位语做为品牌标志固定组成部分使用，并可做为品牌形象广告主广告语使用。,品牌承诺做为品牌形象广告广告语来使用，并做为顾客导向的品牌故事主线。,品牌气质做为品牌识别的调性设计规范标准，价值主张做为品牌传播主线使用。,Content,目录,Part 1,课前秀,Part 2,品牌战略规划,Part 3,品牌战略管理实施,品牌愿景,品牌使命,品牌价值观,品牌命名,理性识别,感性识别,自我表达识别,品牌范围,品牌组合策略,品牌组合逻辑,品牌组合规范,产品、服务体验,理念、文化体验,社会与责任体验,品牌远景体系,品牌识别体系,品牌组合体系,品牌体验体系,品牌战略,品牌的体验体系品牌首先要建立起以“你”（消费者）为主的独品牌沟通,/,传播体系，客户在体验舞台上必须扮演主角而非幕后导演，需要综合运用广告、公关、网站、服务体验、活动、事件、公益等手段在,B2B,和,B2C,市场直接建立品牌与客户的沟通平台。,以“你”要的价值为主角的品牌体验计划,社会责任,（,CSR,）,事件营销,大型活动,个人品牌,赞助,公关,网站,广告,在自有媒体上宣传,忠诚度计划,服务体验,体验中心,邀请极具知名度和美誉度的梦之队巨星郭晶晶代言，展示美的产品质量的高水准和外观的时尚美感。,邀请国际巨星巩俐作为代言人。以,“,美俐重逢，相约优质生活,”,这一极度感性的主题，将美的小家电全新的时尚、国际化形象尽情展现。强调,感性诉求。,美的牵手文体巨星,实现品牌形象全面升级,案例：借助北京奥运会异军突起美的的品牌体验,国际化的代言人策略,自,2007,年,5,月起，美的集团成为中国国家游泳队和跳水队的主赞助商。,2000,年悉尼奥运会时、,2002,年日韩世界杯，,2004,年雅典奥运会，,2006,年德国世界杯，,2008,年北京奥运会等世界体育大赛中，策划了“美的瞬间”、“美的时刻”等结合体育热点赛事的一系列品牌营销活动。,案例：美的的品牌体验,赞助国家跳水队,围绕体育的品牌推广活动,赞助高尔夫精英赛,奥运营销,案例：美的的品牌体验,中国家庭健康呼吸计划,净烟机场,公益活动：美的义卖,美的关爱泳无止境,公益活动,案例：以使用体验为核心展开设计的罗莱的品牌体验,SLIIP,健康睡眠师亮相杭州大厦现场解答睡眠疑问，帮助大家寻获健康睡眠的良方。活动现场，,SLIIP,健康睡眠芯类产品给众多消费者带来了前所未有的非凡感受。,罗莱应邀出席由,都市主妇,HERS,主办的“品质生活,1002008,中国女性最爱品牌调查评选活动”颁奖盛典，并入围“影响中国女性品质生活的,100,个品牌”及“,2008,女性消费者最爱十个品牌”，罗莱是唯一入选的家纺品牌。,案例：罗莱的品牌体验,领导人个人品牌的塑造,2009,年,5,月，罗莱家纺董事长薛伟成接受了杂志社记者的访问，做客“约见名家”专栏。话题围绕罗莱家纺的公司创始传奇、经营模式转制、品牌文化建设、上市前期准备等内容综合展开。,2009,年,4,月，罗莱家纺集团董事长薛伟成先生接受,商界,采访，做客“商界明星”专栏，并就公司的发展历程、集团理念、品牌战略、渠道优势、经营策略、公益文化等话题予以分享和讨论。,6,月,9,日，罗莱集团董事长薛伟成出席上海第一财经,头脑风暴,的节目现场。“让头脑进入风暴，让风暴改变头脑”本集,头脑风暴,主持人袁岳特邀美国总统中国事务特使艾兰,.,霍尔默先生解读中美贸易棋局。,案例：罗莱的品牌体验,会员制营销,目前罗莱有,10,多万会员，每年为企业贡献,50%,以上的利润份额。,会员能享受一些特殊待遇，其中在经营上最具巧思的一条是，金卡会员可终身免费洗熨。但是要洗熨必须自己把床品拿到专卖店里来，洗完之后也自己到店里来取。这里面就有讲究了,可增加会员返店率，意味着极可能实现新品销售；同时对店里其他顾客而言，又是一个活生生的促销销广告！,此外罗莱经常组织会员活动，比如插花培训、艺术沙龙等等，将会员紧密联系在一起。,案例：罗莱的品牌体验,与媒体合作的植入式营销,罗莱在报刊杂志、电视媒体的广告不仅仅限于硬广告，植入式体验式软广告运用非常广泛，效果更佳,罗莱家纺睡眠研究首席设计师唐明慧小姐接受了来自上海电视台生活时尚频道时尚周刊栏目组的热情访问。该访问围绕健康睡眠的问题展开讨论。,SAINTMARC,与,时尚家居,2,月刊，共同合作，用文字演绎一场本季床品秀。同时品牌与辽宁东方天一广告之,婚风尚,首期共同携手，专为北方市场打造一场时尚个性床品之饕餮盛宴。,案例：罗莱公益活动,极大提升品牌形象,积极的公益形象将罗莱的美誉度推向了高峰，罗莱一直认为做公益事业，是企业应当承担的社会责任，而且薛伟成有一个核心价值观：“让更多的人享受到企业发展的成果。”回报社会的活动自然能提升品牌的公众形象。舍得付出的罗莱，又迎来了新的平台。,戴维,(,董事长,),入选“感动中国,2008,十大公益品牌人物。,2008,年,7,月,9,日，行业领先品牌罗莱家纺和中国扶贫基金会共同发起的“罗莱温暖基金”在上海汽车会展中心正式启动。罗莱家纺形象代言人、蜚声国际的著名影视明星李嘉欣小姐担任“爱心大使”。,2007,年,12,月,25,日，罗莱携同中国扶贫基金会共同发起 “温暖家园星光慈善汇”爱心义卖活动。苏有朋、赵琳、吕良伟、杨小娟、李若彤、黄海冰、黄健翔、桑雪等国内众多知名艺人，纷纷积极响应。,2008,年年初， 面对多年不遇的自然灾害，罗莱家纺、两度伸出援手，积极加入救灾援助的行列。,2008,年我国四川省汶川县发生,7.8,级强地震。,13,日，罗来集团紧急筹措几千条重灾区急需的被子，价值,110,多万元，将通过中国扶贫基金会及时运输重灾地区。,案例：双立人的技术品牌体验系统,作为家居五金工具类的品牌，根据自身的技术情况，创造一些技术品牌体验，将大大提高用户对品牌的好感和信任度。,双立人“,FRIODYR”,的特殊,冷锻工艺,经其处理的刀能保持刀刃特别锋利，而且抗腐蚀力极强。,双立人,SCT,烧结金属合成工艺,将三种不同功用的钢材料完美地结合在同一把刀上，大大提高了刀的质量,双立人独一无二的,MagnaDur,涂层技术,，开创了切削技术的新纪元。使刀刃锋利无比，且无须日后磨刃而保持锋利。,双立人独特的钢材和淬火技术,，让双立人自信的向消费者承诺：终身磨两次刀！,技术体验主要是针对产品的制造工艺以及技术流程，进行系统盘整，找到合适的技术题材，对其进行品牌化包装，进而让消费者认识和体验到品牌背后的技术价值与优势,卖点提炼,案例：家居行业基于终端的品牌体验系统,对于有零售终端的品牌来说，品牌体验可以通过规划后的品牌以及产品在品牌终端进行集合，打造一个集成的品牌体验中心，让品牌全方位的进行展示。,旗舰店,产品陈列,招商中心,户外广告,关键技术体验,产品体验,功能演示,品牌精神体验,案例：基于品牌理念的体验系统,关于品牌理念在品牌体验上落地的问题，著名家用器皿品牌乐扣乐扣的操作很有借鉴意义，乐扣乐扣围绕其品牌理念做了一系列的品牌体验活动。,品牌体验团主题,乐扣乐扣工厂参观,健康家园主题,乐扣乐扣健康厨艺,乐扣乐扣妙用主题,产品体验,案例：乐扣乐扣品牌体验团活动,体验内涵,产品体验,技术体验,文化体验,服务体验,案例：,乐扣乐扣的,体验团分期举行，每期有不同的主题重点，并有后续体验反馈，大大提高了品牌与消费者的互动性。,案例：乐扣乐扣的生活家园体验活动：,体验内涵,家庭主妇关注的,外围生活领域,厨艺,浴室装饰,家居环境,茶饮,主妇品味,品牌不一定全部高高在上，其实践的一面必须走近大众，围绕消费者的日常生活点，让品牌以“品牌人”的身份给予消费者恰当的关照，就会不断的积累消费者的信赖和拥护！,案例：乐扣乐扣的妙用体验活动：,体验内涵,厨艺,美食,健康,节省空间,便携,实际上产品的每一个,卖点和功能点都可以,创造出品牌体验的素材！,品牌形象、品牌识别和品牌体验该怎样管理呢？,竞争研究,行业研究,PEST,分析,企业自身资源与能力,品牌核心价值,消费者研究,广告诉求,品牌承诺,传播目标,目标消费者,商标及品牌保护,品牌公用和许可,主力产品的应用,企业形象的应用,品牌联想,以核心价值为中心的品牌识别体系,品牌管理的组织与执行机制,品牌状态的检视,品牌策略执行与调整,品牌管理系统,品牌管理体系（完整体系）,案例：建立有效的品牌管理系统慕思通过有效的品牌管理来支撑自己的品牌定位和战略，主要表现在以下五个方面：,在企业品牌为主导的品牌模式下，慕思采取了高度关联的品牌识别体系。公司名称加上一个附属品牌作为其各种不同类型产品的品牌，四个子品牌通过高度协同实现资源共享，相互支撑，造成极高的品牌出现频率，在消费者心目中造成大品牌的形象。,b.,市场推广部门中的品牌管理,品牌的传播推广上，慕思传递给消费者的信息非常明确且统一，就是大力宣传自己是全球健康睡眠资源整合者，主力推慕思这个企业品牌,.,各种传播方式在风格上也非常统一，对消费者来说比较容易记忆。,案例：建立有效的品牌管理,慕思,通过有效的品牌管理来支撑自己的品牌定位和战略，主要表现在以下五个方面：,案例：建立严谨详尽的品牌管理法律,3M,的品牌管理规范，规范到细节，将各种可能遇到的和禁止出现的情况都明示出，并给出对策。,案例：品牌语言规范管理,松岩品牌用语规范,松岩品牌用语规范,基础元素规范,企业用语规范,品牌用语规范,产品用语规范,服务用语规范,门店用语规范,附：品牌用语标准介绍版本,关键流程,建立,品牌流程,平台,关键流程,改进,关键流程,评估,公司品牌,管理流程,品牌组合,/,协同,管理流程,品牌延伸,/,平台,品牌管理流程,品牌识别和定位,管理流程,品牌评估,/,审计,管理流程,品牌联合,/,并购,管理流程,品牌体验,/,营销,管理流程,品牌战略规划,管理流程,品牌再造,管理流程,品牌管理流程是针对品牌管理工作而设计的标准作业程序，旨在使品牌战略管理能够更为顺畅的运行，同时减少重复、无效、模糊和冲突的发生，和君强调流程管理的,“,三步走 九连环,”,品牌管理的流程,品牌的绩效管理,没有绩效就没有管理！只有建立一整套相对完善的品牌绩效评估系统，才可能监控品牌战略的成效，衡量品牌资产的积累，为品牌战略实施打下客观基础。,品牌绩评系统,明确远景,明确远景,获得意见的一致,推动执行,激励工作,控制战略,工作评价,报酬与绩效挂钩,战略反馈,战略修订,战略控制,统一战略目标,分配资源,建立里程碑,建立品牌绩效评估系统来保障品牌的绩效管理落地,衡量品牌价值,品牌战略是否创造价值？,嵌入品牌价值,品牌战略是否与经营战略相关？,落实品牌价值,品牌战略是否落实到责任人？,设立品牌绩效的衡量指标,在公司的整体业绩指标系中加入品牌维度的指标,责任人关键品牌绩效指标（,KBPI,）,品牌绩效评估系统,品牌资产的管理与积累：以让客户认得出品牌、想得起品牌，获得品牌地位，成功将品牌与产品品类联系起来为目的进行形象传播、广告投放、公关活动等等工作，并形成客户的持续记忆与联想。,形成品牌壁垒,重复使用,强化记忆,结论：积跬步以至千里，积懈怠将临深渊！,一道数学题,掘金的永远是先行者,结论：只比你努力一点的人，其实已甩开你很远！,如果你做到这些：,转变思维,玩微博特别是微信,从心里尊重顾客,找到顾客在哪里获得产品信息和在哪里,主动走向顾客，并提供足够的价值体验,减少功利心，增加功德心,把品牌当成是推广和分享,带着你的团队一起转变,组建一支专业品牌管理团队,正规化运营,那么想不成功都很难！,最后，战略性品牌管理需要全员参与！,和君同行共铸伟业,