市场调研及策划报告

2009-07,第一章 宁德市宏观市场分析,第二章 宁德市商业现状调研,第一部分 市调报告,第二部分 项目策划,目 录,第三章 项目分析及定位,第四章 运营平面图调整建议,第五章 业态品牌规划,第六章 租售策略建议,第七章 项目经济效益评估,第一章 宁德,市,宏观市场分析,一、区位,东临东海，南连福州，西邻南平，北接浙江；,交通半径：,宁德 福州,117KM,宁德 温州,210KM,宁德 泉州,250KM,宁德 厦门,306KM,第一章 宁德,市,宏观市场分析,第一章 宁德,市,宏观市场分析,二、交通,铁路方面,火车站已建成，,温福铁路,将于,2009,年,10,月正式投入运营，现已确定宁德为五个停靠点之一；福建,沿海城际铁路,今年启动规划，,2012,年动工，该铁路的开通将会大大提高宁德与其他城市之间点对点的交通便捷性。,公路方面,沈海高速,公路贯穿南北，目前是宁德主要的对外交通干道；,宁武高速,公路已动工，这条公路是宁德打通内陆经济腹地的重要通道，公路的建成将大大促进商贸、物流等产业发展。,水路方面,世界著名天然深水大港,环三都澳,核心区域位于宁德，使其具有辐射全国各地的货运网络。,三、人口状况,总人口,303,万,;,蕉城区人口,42.1,万人，占全市,14%;,人口分布分散，部分县市人口超过中心城区，例如福鼎（占,17%,）、福安（占,17%,）、霞浦（占,15%,）。,第一章 宁德,市,宏观市场分析,二、经济发展,第一章 宁德,市,宏观市场分析,地区生产总值分布图（单位：亿元）,经济集中于福安、福鼎、蕉城这三个地区，它们在整体经济中发挥着主导作用；,福安的,GDP130.6,亿元，排名第一，占总值,23%,，对整个宁德市经济具有较大影响。,1.GDP,第一章 宁德,市,宏观市场分析,福建主要城市,2008,年人均,GDP,对比图（单位：元）,2008,年的人均,GDP,为,17851,元；,与省内其他城市相比，宁德市的人均,GDP,处于较低的水平。,2.,人均,GDP,第一章 宁德,市,宏观市场分析,2008,年宁德的人均可支配收入为,13936,元；,在福建省内主要城市中处于最低水平，但与二线城市差距不大。,3.,人均可支配收入,福建主要城市,2008,年人均可支配收入对比图（单位：元）,2008,年产业结构图,第三产业的发展尚处于欠发达阶段,；,以第二产业为主导，船舶制造、核电能源、电机电器等产业的发展对经济有强带动作用。,第一章 宁德,市,宏观市场分析,4.,产业结构,第一章 宁德,市,宏观市场分析,重大投资项目,石油,中海油拟在环三都澳区域建设大型石化工业基地，占地,63,平方公里，一期投资几十亿。该项目离宁德市区约,10,公里。,核电,宁德核电项目位于宁德辖福鼎市秦屿镇备湾村，整个项目预计,2012,年建成投入商业运营，累计总投资,700,多亿人民币，是宁德市有史以来最大的产业。该项目距离宁德市区约,86,公里。,钢铁,宁德漳湾,1200,万吨钢铁项目，前期报批工作已完成了,90%,以上，省政府已与鞍钢集团签订合作框架协议，第一期由鞍钢独资建设,120,万吨冷轧项目，总投资约,40,亿元。,社会消费品零售总额对比图（单位：亿元）,2008,年宁德实现社会消费品零售总额,198.56,亿元；,宁德、三明、龙岩、莆田、南平这五个规模相当的城市社会消费品零售总额接近。,第一章 宁德,市,宏观市场分析,5.,社会消费品零售总额,本项目位于城市“东扩南移,”,的中间地带,三、城市发展规划,城市道路规划,两环,三纵,四横,商业功能区规划,商业街规划,第二章 宁德,市,商业现状调研,1.,南环路商业街,宁德最繁华的商业街,第二章 宁德市商业现状调研,服装店面数占了店面总数近,80,，品牌较多，档次较高，有一家,以女装品牌为主的百货商场；,经营状况良好，店铺入驻率达到了,98%,以上；,一楼租金为,250380,元,/,平方米。,业态分布：,街区特点：,一、重点街区分析,南环路代表性商家：,豪客来,杉杉,耐克,自然古镇,七匹狼,KAPPA,第二章 宁德市商业现状调研,2.,八一五路商业街,宁德最主要的综合商业街，城市商业发展“地标”。,八一五路业态丰富，涵盖多种业态形式，且银行、邮局、药,房等生活配套设施较多；,街区人流量较大，,商家经营状况良好，入住率,98%,；,主要租金范围：,200-350,元,/,平方米。,业态分布：,街区特点：,第二章 宁德市商业现状调研,八一五路代表性商家：,华视眼镜,龙浩,劲霸,肯德基,柒牌男装,利郎,第二章 宁德市商业现状调研,3.,闽东大广场,以中高档品牌服饰为主的商业步行街,以女性消费群体为主；,人流量不够充足，部分商家反映经营困难；,一楼租金范围为,100-150,元,/,平方米，二楼租金,范围为,40-60,元,/,平方米,街区特点：,业态分布：,第二章 宁德市商业现状调研,闽东大广场代表性商家：,欧时力,马拉松体育名品专卖店,SKY,九牧王,时尚宝贝,末未,第二章 宁德市商业现状调研,4.,蕉城路,老城区商业中心的一条重要的商业支路,五金、机动、汽修等占,50%,左右，其他的为综合型业态；,经营状况较好，店铺入住率为,90%,左右；,与八一五路相连的区域店面主要租金为,150-250,元,/,平方,米，其他区域的租金范围为,50-100,元,/,平方米。,业态分布：,街区特点：,第二章 宁德市商业现状调研,5.,侨兴路,以经营家具、建材、电器为主的专业商业街,以经营家具、建材、电器等为主；,休闲娱乐及餐饮业有一定市场，附近小区居民为主要消费者；,侨兴路南段主要租金范围为：,35-45,元,/,平方米。,街区特点：,业态分布：,第二章 宁德市商业现状调研,本次市调的商业街业态分布总结,服饰占最大比例,40,，服饰类商品是市民最主要的消费之一,;,餐饮和休闲娱乐业态所占比例很小，分别只有,8,和,4%,，且多数规模小档次低。究其原因主要有两点,：,主商业街租金太高，能承受大面积店面的,商家不多；,当地人消费能力不高，追求高品质生活享,受的消费群体有限。,业态分布总比例图,第二章 宁德市商业现状调研,二、典型项目分析,1.,时代百货,宁德市唯一的百货商场,位于南环路黄金地段，距离本项目约,2.5,公里；,百货共两层，,总,经营,面积约,三千多平方米，主要以中高档女装服饰品牌为主，业种单一，客群单一；,经营状况一般，人气不旺。,现状描述：,原因分析：,规模太小，体量不大，辐射力和带动力不强,品牌少，知名度不够高,商场定位不够清晰,第二章 宁德市商业现状调研,时代百货品牌汇总表：,一楼品牌,日泰皮具,曼西尔奴,伦德保罗,苹果,乔顿男装,康奈,四季风,凯撤,康莉（鞋）,雅浪健康鞋,汉芳（化妆品）,格林（手表）,三,SPRIT,报喜鸟,二楼品牌,BETTYBOOP,贝蒂（包）,风典（包）,欣姿芬（女装）,OUTFEEL,（女装）,ESONS,（女装）,OZZO,（女装）,KAYAKA,卡亚卡（女装）,SIARES,（女装）,唯戈（女装）,YOU&ME,（女装）,美丽代言（女装）,茜子（女装）,KAKO,（女装）,简（女装）,V&Z,（女装）,乱了（女装）,摩登芭黎（女装）,COCOWORLD,（女装）,欧讯（女装）,歌玛（女装）,韩依依（女装）,尚惠（女装）,名莎（女装）,ECA,（女装）,阿芮娜（女装）,菲妮（女装）,中典（女装）,A/E,（女装）,SKIYABER,ESTYLE,（女装）,伊斯戴尔（女装）,第二章 宁德市商业现状调研,2.,东宁购物广场,当地人流量最大的综合型超市,位于八一五路黄金商业地段，与当地其他大超市相比区位条件最佳。距离本项目,2.5,公里左右；,人流量大，经营状况良好，,是当地人采购家庭生活用品和食品的常去之处,；,超市购物环境较差，内部动线设置混乱，商品档次普遍偏低。,第二章 宁德市商业现状调研,3.,东方康宁购物广场,位于蕉城北路与八一五路的交叉口，距离本项目约,2,公里左右；,经营状况不如东宁；,超市购物环境较差，内部动线设置混乱，商品档次普遍偏低。,第二章 宁德市商业现状调研,4.,万佳超市,目前宁德规模最大的综合型超市,位于宁川北路与闽东中路的交叉口，距离本项目约,1,公里左右；,经营面积,5000,多平方米，是目前当地最大的综合型超市；,开业时间较晚，购物环境较其他超市好；,二楼设置有服饰专柜，有劲霸等男装品牌入驻，以百货扣点的方式经营，经营效果不好。,第二章 宁德市商业现状调研,三、消费者及商家需求特性调研,1.,消费者市场特性分析,消费者对品牌商品缺乏认知度和忠诚度,对外地的高档服饰品牌较为陌生；,“,山寨现象” 常见。,价格和流行是消费者最注重的因素,对价格敏感，重价格不重品质；,喜好追赶潮流，流行服饰店在当地很受青睐。,追求高品质生活消费的人群不多,大排档规模壮观，中高档酒楼数量却很少。,第二章 宁德市商业现状调研,2.,商家需求特性调研,经营方式,租金分布,租金因街区和地段不同呈现出较大差异；,主要租金范围分布于,201-300,元,/,平方米和,301-400,元,/,平方米这两档。,主要为租赁经营，少数很有,实力的商家是购买经营，如,好男儿百货、杉杉等。,第二章 宁德市商业现状调研,各街区租金分布图（单位：元,/,平方米,/,月）,商铺租金地段分布,第二章 宁德市商业现状调研,现有商铺面积、租期分析,以,40,平米以下、,41-100,平米的中小店面为主,商铺的租期以,2-4,年为主,商铺面积分布,商铺租期分布,第二章 宁德市商业现状调研,商铺选址问题,半数的商家认为租金是选址的首要问题，其次，转让费过高也是让许多商家望而却步的原因。,进驻可能性,绝大多数商家对本项目保持了较高的关注度；,一半左右的商家有进驻意愿。,第二章 宁德市商业现状调研,商家愿意负担的租金情况分析,商家对本项目经营品牌的建议,多数商家视项目的建成情况、租金水平、店铺面积而定；,一些大的商家（如七匹狼、好男儿等）表示只要商业市场培育成熟，项目运作良好，多高的租金都能承受,宁德人对不同品牌的喜好程度有明显差异，项目在选择入驻品牌的时候一定要投其所好，选择那些当地消费者认可度非常高的品牌，如安踏、匹克、鸿星尔克等运动品牌，劲霸、七匹狼、九牧王、利郎等男装品牌，这些品牌的进驻能保证稳定的客户群体。,第二章 宁德市商业现状调研,超 市,手 机,百 货,以中、低档流行休闲为主，品牌专店,是主要商业形态，也有部分自营店。,规模普遍偏小，最大的一家面积为五千多平米；,大超市屈指可数，只有东宁、康宁、万佳三家；,购物环境不佳，业态设置混乱。,手机卖场专业化程度不高，多数为指定的小型专营店，尚没有较具规模、品牌档次较高的手机卖场。,百货发展水平较低，目前只有一家规模很小的百货商场。,服 饰,四、主要业态总结,第二章 宁德市商业现状调研,餐 饮,电 器,休闲娱乐,有国美、苏宁大型电器连锁店进驻，但本地电器经销商经营状况更好。,现有文化,/,娱乐类业态商家数量不多、,档次较低、分布分散。,餐饮以大排挡和特色小吃店为主，也有一定数量的外来餐厅，如：如肯德基、德克士、华莱士、豪客来、贵族牛排等餐厅较受年轻人喜爱。,第二章 宁德市商业现状调研,第三章 项目分析及定位,第三章 项目分析及定位,一、项目区位,地理位置,位于天湖路与侨兴路,交叉口东北侧,二、周边商业,第三章 项目分析及定位,项目名称,距本案,物业情况,销售状况,店面售价,金龙纽约街,50,米内,底商,销售中,一层,18000-28000,元,/,金城花苑,50,米,22,间底商,销售中,沿街,17000-19000/,内街,11000,元,/,郦景阳光,800,米,3500,底商,7500 ,名店街,国美入驻带动，,一期已售罄,一层沿街,19000,元,/,；,名店街,14000,元,/,君裕东湖,800,米,45,间店面,销售中,9000-12000,元,/,琴海豪庭,1000,米,18,间店面,销售中,6000,元,/,丰利大厦,400,米,一层,800,，,12,间商铺,二层,1100 ,商场,未开盘,-,离本项目最近的金龙纽约街、金城花苑等项目以沃尔玛为卖点，商铺售价较高，沿街店面均价,在,2,万元,/,平米以上；,郦景阳光有国美入驻带动店铺的销售，目前一期店面都已售罄，沿街售价为,1.9,万元,/,。,第三章 项目分析及定位,宁德首家大型购物中心，规模、体量最大；,有沃尔玛入驻，能增加商业附加值，增强商家信心；,新城区的商业中心，商业价值潜力巨大；,周边房地产项目密集，人口增长迅速；,交通便利，动线流畅，南面与城市主干道相邻；,停车便利，有充足的停车位；,统一招商、运营、管理。,机会（,O,）,威胁（,T,）,优势（,S,）,劣势（,W,）,宁德经济相对落后，城镇居民消费能力有限；,目前项目周边人口数偏少，商业氛围不浓；,公交车线路少，不能满足较大客流量需求；,存在,“,大型商业网点,”,的市场空缺；,中高档特色餐饮、休闲、娱乐型业态较为缺乏；,老商业区租金、转让费高，商家有重新选址意向；,周边街区将建成市级商业街。,将面临与老城区核心商圈的激烈竞争；,周边新开发或将开发的大型商业项目，如丽景阳光、德港商业广场（目前是烂尾楼）等将会是本项目较强的区域竞争对手。,二、项目,SWOT,分析,核心定位,宁德首家集购物、餐饮、休闲、娱乐于一体的大型购物中心,精致时尚的生活品位、轻松休闲的购物氛围、家庭购物的欢乐天堂,第三章 项目分析及定位,三、项目定位,城市中心,6,万平米商业金矿,城市中心：,处于城市中心位置，区位优势显著,城市战略发展要地，商业核心地带,城市住宅集聚地，居民的生活中心,6,万平米：,以超大规模，超大体量，成就第一商业,商业金矿：,极具商业升值潜力,区位优势，政府重视，楼盘密集,给投资者打开了一座通往财富之路的金矿,第三章 项目分析及定位,经营档次定位,以居民日常生活消费为主，增加休闲、娱乐等体验式业态带动人气，辅以中高档时尚流行消费品提升档次，打造为一个业态多样、功能齐全，城市居民最喜爱的特色购物广场。,第三章 项目分析及定位,以超市、家居生活馆、亲子乐园、美食广场等主力店或次主力店为主体，培育基数大稳定性强的家庭消费群体，使其成为宁德市居民生活消费品种类最多、质量最优、最信得过的第一购物中心,第三章 项目分析及定位,以大面积休闲、娱乐、餐饮等次主力店增加购物中心的体验性消费，使顾客能感受到轻松的购物环境、享受到休闲的生活乐趣，使其成为人气旺盛的游娱天地,第三章 项目分析及定位,第三章 项目分析及定位,功能定位,购物、餐饮、休闲、娱乐,业态比例分布：,第三章 项目分析及定位,目标市场定位,目标投资者市场,A.,本城区投资者,B.,福安、福鼎、周宁等周边县市的投资者,C.,厦门、福州、泉州、温州等地的商业投资者（营销时这些区域不需媒体覆盖，可以采取“圈层营销”的手段进行推广）,第三章 项目分析及定位,A.,市内,有实力，意愿较强的商家,已在老城区开店，,实力很强，有拓展意愿,有实力，意愿不强的商家,已在老城区开店，有一定实力，拓展意愿有待挖掘,创业型商家,处于创业阶段，资金能力有限，部分已开店,B.,省内,福州、厦门、泉州等地区的自营商家或品牌代理商,C.,国内,经营全国连锁品牌的商家,目标经营者市场,第三章 项目分析及定位,目标消费者市场,以消费心理需求为依据将目标市场划分为四类：,A.,家庭生活型消费,满足日常生活需求,B.流行时尚型消费,满足对流行时尚消费品的需求,C.,休闲娱乐型,消费,满足对休闲娱乐,产品的需求,D.,炫耀型消费,满足对高端、奢侈产品的需求,主要构成：对新事物接受能力强、消费意识前卫的年轻人；高层工薪族、公务员或商人,业种需求：电影院、电玩城、,KTV,、美食广场、咖啡厅、茶馆等,主要构成：高收入人群,业种需求：名牌专卖、珠宝首饰、手表、数码产品、酒楼等,主要构成：收入稳定、消费意识超前的上层工 薪族、公务员及商人等,业种需求：流行服饰、时尚饰品、鞋类、箱包、化妆品、美容美体等,主要构成：位于项目核心区域、辐射区域内的社区居民,业种需求：超市、家居生活馆、亲子乐园、食品、餐饮等,第三章 项目分析及定位,项目市场区域定位,核心商圈：一公里半径内，包含整个东侨社区，目前约,1.2,万人，预计,5,年增至,3,万以上；,次级商圈：,13,公里半径内，包含蕉南、蕉北、城南三个街道，目前约,13,万人，预计,5,年,增至,20,万左右；,边缘商圈：,3,公里半径以外，包含整个蕉城区,13,个街道，目前人口规模约,40,万，预计,5,年,增至,58,万左右。,核心商圈顾客销售额占总销售额,30%,，次级商圈占,50%,，边缘商圈占,20%,。,第三章 项目分析及定位,第四章 运营平面图调整建议,一层销售平面图,第四章 运营平面图调整意见,第六章,动线与业态规划,一层经营平面图,取消原有的通道，临街商铺全部向外开门，形成背靠背的格局，在不影响商铺价值的前提下减少了通道，新的动线为三横三纵,拓宽通道，在通道的中间设置低柜，不减少营业面积,此处增加卸货区，原有的客梯改为货梯,二层销售平面图,第四章 运营平面图调整意见,第六章,动线与业态规划,二层经营平面图,取消原有的通道，设置次主力店区，新的动线为三横三纵,拓宽通道，在通道的中间设置低柜，不减少营业面积,三层销售平面图,第四章 运营平面图调整意见,第六章,动线与业态规划,三层经营平面图,取消原有的通道，设置次主力店区，新的动线为三横三纵,拓宽通道，在通道的中间设置低柜，不减少营业面积,四层销售平面图,第四章 运营平面图调整意见,四层经营平面图,增加扶梯，使这条重要的垂直动线从一层延续到四层,设置四个次主力店区域,第五章,业态,品牌,规划,以品牌名店为主题,一层,一层业种及目标品牌规划建议,知名品牌餐饮,麦当劳、肯德基,、,味千拉面,、,德克士、豪客来、豪享来、石山水西餐厅、,集集小镇、餐亿会、上岛咖啡、,贵族牛排、元绿回转寿司,品牌旗舰店,阿迪达斯、耐克、欧米皮具、金利来、七匹狼、龙浩、宝岛眼镜、,品牌女装,末未、欧时力、,Esprit,、哥弟、伟伦时尚、歌莉娅、美卡拉、播、,EACHWAY,、依恋、伊幕、维温、艾格、依时代、杰西、全明星、依梦、,流行休闲,真维斯、堡狮龙、班尼路、美特斯邦威、阿唯德、三号仓库、东,+,红、森马、以纯、流行前线、肯特、独辫子、蓝色天空、每天在线、浪漫宣言、阿朵、金苑、依之纯、依可爱、简爱、浪漫一生、贝琪、青木三色、美国苹果,男女鞋,龙浩、百丽、达芙妮、鳄鱼恤、圣恩熙女鞋、日泰皮鞋、奥康、意尔康、策乐、康奈、百诚、红蜻蜓、英之华、卓诗尼、蜘蛛王、百事流行鞋、特步,内衣,思薇雅、爱慕、三枪内衣、猫人、雅安莉娜、多彩、都市丽人、美思、顶呱呱、奥丝蓝黛、天彩内衣、古今内衣、女人心内衣,品牌男装,杉杉、雅戈尔、山田、鳄鱼恤、太子龙、帝牌、与狼共舞、圣达威、花花公子、步森、罗蒙、洛兹、卡宾、劲霸、利郎、报喜鸟、华伦天奴、九牧王、虎都、柒牌、才子、法派、保罗、登喜世家、美国苹果、富贵鸟、邦迪斯顿、卡度尼、卡森、万嘉男士精品、金豪雀、智绅、,皮具箱包,欧米、庄记、铁丹尼丝皮具、袋鼠、马连奴、皇冠、梦特娇、花花公子、食草堂、,运动休闲,PUMA,、,UMBRO,、,KAPPA,、,CONVERSE,、,MIZUNO,、法国公鸡、乔丹、李宁、安踏、鸿星尔克、匹克、德尔惠、赛琪、,361,度、金莱克、,CBA,、豪健运动、名足运动、马拉松体育、,珠宝、钟表、化妆品,周六福、金大福、金佰利、瑞恩钻饰、峰记珠宝、金玉楼、金鼎珠宝、天王表、精工表、西铁城、卡西欧、英纳格、奥特钟表、资生堂、欧莱雅、美宝莲、自然堂、雅芳、佰草集、树一派、浓妆艳抹、雪肤容护肤、仟姿、仟百惠、彩虹化妆品,美食天地,斗牛士、骨之味、风波庄、鱼锦记、永和豆浆、多福豆花、佳佳基、鱼翻天、随烧火锅店、大鱼宅、亮嫂、福鼎小吃、福安小吃,第五章,业态,品牌,规划,以流行时尚为主题,二层,大型购物超市,沃尔玛超市,山姆,沃尔顿,二层业种及目标品牌规划建议,2F,沃尔玛,3F,第五章,业态,品牌,规划,手机数码卖场,规划在二层西北角区域,目标租户建议：,中博手机城、正冠通讯、中侨手机城,第五章,业态,品牌,规划,二层业种及目标品牌规划建议,知名品牌餐饮,麦当劳、肯德基,、,味千拉面,、,德克士、豪客来、豪享来、石山水西餐厅、,集集小镇、餐亿会、上岛咖啡、,贵族牛排、元绿回转寿司,流行休闲服饰,东方丝绸、名歌、汐子美雪、,JOJO,、千好、经典、酷库、东帝、咏仕、浪漫宣言、,CC,DD,、海阔天空、感觉、纽伦、佐相佑、骊谷、金梦莎女装、日月坊女装、雪韵妮女装、单凤女装、亦谷、朴秀女装、亮点女装、梵珮希女装、朵以、依梦来、缀、潮流、,大型服饰卖场,新山福、旺众百货、三福百货、大登好男儿,茶叶、烟酒、眼镜,福建海晟连锁、红鼎酒庄、华祥苑、天福茗茶、安德鲁森、天髓面包、宝岛眼镜、华视眼镜、明视眼镜,精品饰品,绿阳工坊、仙绿晶、谭木匠、依莎、空间站,第五章,业态,品牌,规划,二层业种及目标品牌规划建议,以家庭亲子为主题,三层,电玩城,规划在三层西南角区域,目标租户建议：,淘皮欢乐嘉年华,、迪诺欢乐世界,第五章,业态,品牌,规划,三层业种及目标品牌规划建议,亲子乐园,/,早教中心,规划在三层北侧的区域,目标租户建议,： 奇乐儿、新爱婴亲子乐园、金宝贝早教中心,第五章,业态,品牌,规划,三层业种及目标品牌规划建议,家居生活馆,目标租户建议： 罗莱家纺、佳丽斯、富安娜,第五章,业态,品牌,规划,三层业种及目标品牌规划建议,家居家纺,澳西奴、罗莱家纺、,ESPRIT,床品、威妮床品、黛富妮家饰、南方寝饰、佳丽斯、富安娜、孚日大家纺、宜家家饰、百丽丝床品、蓝丝羽家纺、中博小家电、,SONY,、爱浪音响、苏泊尔、卖炭翁,童装玩具,巴拉巴拉、西瓜太郎、黄色小鸭、迪斯尼、巴布豆、嘀嗒嘀、一休、时尚宝贝、艾酷、芭比童话、潘朵拉、酷仔、娃哈哈、法米尼、艾艾屋、可可鸭、奥特曼、米多迪玩具,生活配套,百信大药房、紫金药房、宁德医药、中国移动、中国联通、八马茶叶、日春茶叶、中闽魏氏、理想茶行、特香包、美珍香、丁香花店,书店音像,TD,唱片、豪佳兴影音、新华书店、晓风书店,第五章,业态,品牌,规划,三层业种及目标品牌规划建议,以休闲娱乐为主题,四层,五星级影院,目标租户建议：大地影院、金逸影院,位于四层东北角,第五章,业态,品牌,规划,四层业种及目标品牌规划建议,美食广场,四层西南角区域,第五章,业态,品牌,规划,四层业种及目标品牌规划建议,目标租户建议：厦门新食尚美食广场、自营,KTV,、足浴、桑拿、酒楼等,四层东南角区域,第五章,业态,品牌,规划,四层业种及目标品牌规划建议,目标租户建议：,AGOGO,、阳光钱柜等,美容,SPA,目标租户建议：漂亮宝贝、诗婷美容美体,规划在四层西南侧区域,第五章,业态,品牌,规划,四层业种及目标品牌规划建议,青春酷站,户外兵站、破殿、潮流前线、完全模式、军程王、西部牛仔、雅梦阁、希色、索玛、木石、丝帝雅文、品臣、麦考林,、常盛国际、哈雷慧星、流行密码、漫画屋、拍贴俱乐部、美甲、,时尚饰品,流行前线、室全饰美、黑木崖饰品、就是想见你、时尚先锋、银器时代、阿呀呀,餐饮饮品,小,肥羊火锅、绿原小肥羊、蒙自源过桥米线、名典咖啡、大茶杯冷饮、小猴子、欢立杯、咕咚水吧、,箱包皮具,稻草人、火部落女包、史努比、多比布包、红谷,第五章,业态,品牌,规划,四层业种及目标品牌规划建议,宁德项目业态规划表,楼层,分类,面积（）,楼层合计（）,1F,商铺,品牌旗舰店,5500,14000,知名品牌餐饮,珠宝钟表化妆品,900,品牌女装、男女装、流行服饰、内衣,2800,品牌男装、皮具箱包、运动休闲,2800,美食天地,2000,2F,主力店,超市,9000,14600,手机数码城,1000,小百货（新山福、旺众百货等）,600,商铺,流行休闲服饰,2000,知名品牌餐饮,1500,生活配套,500,3F,主力店,超市,9000,15000,电玩游乐,1300,亲子乐园,600,早教中心,600,商铺,家居家纺,1200,童装玩具,800,书店音像,600,生活配套,900,4F,主力店,影院,2500,13400,美食广场,1800,KTV,3000,美容,SPA,600,商铺,青春酷站,2500,时尚饰品,1500,鞋包皮具,1500,餐饮甜品,合计,57000,57000,第六章,动线与业态规划,6,三层业态规划方案二,第六章,动线与业态规划,6,四层业态规划方案二,第六章 租售策略建议,第六章 租售策略建议,一、总体租售策略,“售后返租”模式：不仅能够通过销售回收投资，实现盈利，同时保证项目的统一经营管理，维护开发商在商业地产领域的品牌。,目标,1,：实现销售，回收资金,目标,2,：统一经营，维护品牌,售后返租,二、返租年限,返租年限,方案一：返租十年,方案二：返租五年,优势,1,、租赁合同期限基本不受限制，招商灵活度大,2,、期限长，有利于项目的统一经营。比较适合本项目销售图纸与招商图纸不一致的情况,3,、项目经营成熟后，能够获得租金差价收益,4,、返租年限较长，体现开发商经营本项目的决心，能促进销售,1,、补贴总金额相对较小，返租方风险较小,2,、五年后，投资者即可收回自己的商铺，预期升值空间较大,劣势,1,、返租方（经营管理公司或开发商）承担较大风险,2,、十年内，投资者的回报固定，预期升值空间有限,1,、随着时间推移，租赁合同的年限基本都在,5,年以下，好品牌引进困难，招商难度大,2,、不适合销售图纸与招商图纸不一致的情况,3,、期限短，返租方收益空间小，培育动力缺乏,结论：建议采用“返租十年”的方案。,第六章 租售策略建议,三、价格策略,确定各楼层成熟期租金水平,确定一层商铺成熟期租金水平,销售价格制定,确定初期的租金补贴政策、后期租金的递增方式,价格策略制定过程,第六章 租售策略建议,参考宁德市场现有成熟商铺的租金水平：,三、价格策略,南环路,250-380,元,/,平米,八一五路,200-350,元,/,平米,宁德市场现有成熟商铺的公摊相对较小，扣除公摊影响（本项目公摊按照,40%,预估），,本项目经营成熟后，一层店面的租金水平预计可达到,160,元,/,平米，按照使用面积计算相当于,267,元,/,平米。,本项目一层商铺成熟期租金水平：,160,元,/,平米,第六章 租售策略建议,三、价格策略,各楼层成熟期租金水平,楼层,类别,成熟期月租金单价（元,/,月）,备注,1F,商铺,160,宁德市场现状和项目特点评估,2F,超市,25,估计值,商铺,80,相当于,1F,商铺租金的,50%,3F,超市,25,估计值,商铺,50,相当于,2F,商铺租金的,60%,4F,整体,35,主力店数量多，带动力强，平均租金预计可达到,35,元,/,平米,第六章 租售策略建议,楼层,类别,特点,成熟期月租金单价,计算价格方法,销售价格,（资产价值）,1F,商铺,返租销售,160,元,/,月,按照成熟期租金,8%,回报率计算销售价格,24000,元,/,2F,超市,持有资产,25,元,/,月,按照成熟期租金,8%,回报率计算资产价值,3750,元,/,商铺,返租销售,80,元,/,月,按照合同约定,7000,元,/,3F,超市,持有资产,25,元,/,月,按照成熟期租金,8%,回报率计算资产价值,3750,元,/,商铺,返租销售,50,元,/,月,按照成熟期租金,8%,回报率计算资产价值,7500,元,/,4F,整体,返租销售,35,元,/,月,按照成熟期租金,8%,回报率计算资产价值,5000,元,/,三、价格策略,价格制定,第六章 租售策略建议,第六章 租售策略建议,市场比较,项目北侧金龙纽约街沿街底商售价为,1800028000,元,/,，南侧金城花苑沿街底商售价为,1700019000,元,/,，将本项目销售均价定为,24000,元,/,是比较切合实际的，沿街的店铺可卖到,30000,元,/,以上。,租金反推定价,本项目有沃尔玛的入驻，在规模、档次、商业模式等方面没有先例，其他项目与之没有可比性，因此在定价方面不能完全参照现有市场行情，按照成熟期租金回报率计算销售价格更具合理性。本项目成熟期租金为,160,元,/,月，按,8%,的回报率进行计算，得出销售价格为,24000,元,/,。,三、价格策略,初期的租金补贴政策、后期租金的递增方式,年份,投资者年回报,商家支付租金,开发商补贴,第,1,年,8%,8%40%=3.2%,8%60%=4.8%,第,2,年,8%,8%50%=4.0%,8%50%=4.0%,第,3,年,8%,8% 60%=4.8%,8% 40%=3.2%,第,4,年,8%,8% 100%=8%,0,第,5,年至返租期结束,比上一年递增,5%,根据实际情况调整,0,备注,1,、前三年应确保：投资者年回报,=,商家支付租金,+,开发商补贴；,2,、前三年合计补贴,12%,通常情况下，购物中心需要,2-3,年的培育期。在培育期间，租金可以采取打折的方式向商家收取，给予投资者的回报率必须保证不低于,8%,，两者之间的差额由开发商补贴。,第六章 租售策略建议,1-2F,低租金吸引餐饮入驻,餐饮的承租能力低于其他业态，为了保证购物中心业种丰富性，吸引消费者，餐饮的租金设定低于其他业种。以一层商铺为例，按照面积比例，餐饮部分的租金水平设定在,100,元,/,月，其他部分的租金适当提高至,180,元,/,月，从而保证平均租金水平,160,元,/,月。,租金差异策略,四、招商策略,3-4F,低租金引入主力店，高价出租商铺,3F,商铺成熟租金水平为,50,元,/,月，,4F,整体成熟租金水平为,35,元,/,月。整体租金水平需要通过适当降低主力店租金，提高零散商铺租金而实现。,第六章 租售策略建议,招商工作阶段,四、招商策略,阶段,招商主要任务,时间,第一阶段,2-3,家主力店（超市、影院、电玩）签约,其他主力店确定意向商家,2009,年,7,月,-2009,年,9,月,第二阶段,商铺招商完成,50%,2009,年,10,月,-2010,年,6,月,第三阶段,商铺招商完成,80%,2010,年,6,月,-,开业,第六章 租售策略建议,销售工作阶段,五、销售策略,阶段,部门,销售工作,累计销售率,时间,第一阶段,开盘筹备期,销售,组建团队、销售人员培训、客户积累、销售楼盘调查、销售价格制定,认购书、销售合同、返租合同等文件及流程拟定,-,2009,年,7,月,-2009,年,9,月,企划,项目,VI,系统设计,楼书、单页、吊旗等销售道具制作,推广方案制定与实施,招商成果（主力店）推广发布,招商,2-3,家主力店（超市、影院、游乐）签约,其它主力店（手机城、美食广场、,KTV,等）签订意向,第二阶段,开盘期,所有部门,招商成果发布会,开盘方案制定与实施,30%,2009,年,10,月,第三阶段,旺销期,所有部门,利用元旦、春节等节假日，进行,2-3,次强销,80%,2009,年,11,月,-2010,年,3,月,第四阶段,持销期,所有部门,完成,95%,销售率，重点转入开业筹备,95%,2010,年,4,月,-,开业,第六章 租售策略建议,六、招商、销售团队组建,第七章,项目经济效益评估,商铺投资者收益测算,年度,售价,租金收取方式,每年回收比例,年回报（元,/,平米,/,年）,累计回报,（元,/,平米）,1,24000,销售价格,8%,收取租金,8.0%,1920,1920,2,24000,销售价格,8%,收取租金,8.0%,1920,3840,3,24000,销售价格,8%,收取租金,8.0%,1920,5760,4,24000,销售价格,8%,收取租金,8.0%,1920,7680,5,24000,比上一年度递增,5%,8.4%,2016,9696,6,24000,比上一年度递增,5%,8.8%,2117,11813,7,24000,比上一年度递增,5%,9.3%,2223,14035,8,24000,比上一年度递增,5%,9.7%,2334,16369,9,24000,比上一年度递增,5%,10.2%,2450,18820,10,24000,比上一年度递增,5%,10.7%,2573,21393,11,24000,比上一年度递增,5%,11.3%,2702,24094,以一层店面为例（二层也相同），假设销售均价为,24000,元,/,平米，则预计在第,11,年可回收投资成本。,第七章 项目经济效益评估,第七章 项目经济效益评估,各楼层收益表,楼层,建筑面积,(),分类,建筑面积,(),成熟期月租金（元,/,）,成熟租金收入（万,/,年）,回报率,8%,对应售价（元,/,）,销售收入（万元）,资产价值（万元）,1F,14469,商铺,14469,160,2778,24000,34726,2F,14188,超市,8221,25,247,3750,3083,商铺,5967,80,573,7000,4177,3F,14004,超市,8129,25,244,3750,3048,商铺,5875,50,353,7500,4406,4F,13428,整体,13428,35,564,5000,6714,合计,56089,56089,4759,50023,6131,备注：,2F,商铺，销售按照包销价格,7000,元,/,平米计算，租赁价格按照,80,元,/,平米,/,月计算。,销售租金补贴测算,第七章 项目经济效益评估,销售部分租金补贴表,年度,1F,商铺,成熟租金,2F,、,3F,、,4F,商铺,成熟租金,合计,补贴比例,2778,补贴比例,1489,4267,第,1,年,60%,1667,50%,745,2411,第,2,年,50%,1389,50%,745,2134,第,3,年,40%,1111,0,0,1111,合计,5656,项目投资收益表,项目,金额（万元）,备注,收益,销售收入,50023,销售部分的销售收入,资产价值,6131,未售部分资产价值,税收,-2751,按照销售收入的,5.5%,计算,租金补贴,-5656,商铺销售租金补贴总额,收益合计,47746,支出,基础投资,地价成本,11000,项目土地购买投资额为,11000,万元。,项目建安成本,15983,按照建安单价与商业面积测算，包括设备投入，商业建安成本商业面积,(63931,平方米,),项目建安单价（,2500,元,/,平方米）,销售招商费用,前期推广费,500,按照销售收入的,1%,投入,前期销售佣金,600,按照销售收入的,1.2%,投入,前期招商月费,90,按照,1.5,年时间计算，即月费,5,万,/,月,18,月,前期招商佣金,356,按照成熟期租金计算的月租金,(,不包括超市,),开业筹备,开业及活动,140,开业活动,20,万，开业后每月,10,万用于举办活动，共支持,12,个月,经营管理公司筹备,200,主要指经营管理公司成立初期给予的资金支持，按照,200,万元估算,财务费用,贷款利息,729,假设“地价成本”与“项目建安成本”之和的,50%,来源于贷款，则贷款利息为：（商业地价成,+,商业建安成本）,/2,一至三年贷款基准利率（,5.40%,）,1,年,合计支出,29597,毛利,18149,毛利,=,合计收益,-,合计支出,资金收益率,61.32%,资金收益率,=,销售毛利,/,支出合计,第七章 项目经济效益评估,经营管理公司主要经营收入,经营管理收入项目,成熟期年度收入（万元）,备注,物业综合管理费,715,按照,15,元,/,平米标准收取，其中物业管理费,5,元,/,平米，空调、水电公摊及公共维修金,10,元,/,平米。（不包括超市部分的面积）,花车、场地、广告牌租赁收入,95,按照,2,元,/,平米标准收取（不包括超市部分的面积）,合计,811,经营管理公司各年收支表,项目,参考值,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,收入,商铺租金收入,4267,1366,1920,2840,3841,4071,4315,4574,4849,5140,5448,5775,6121,6489,6878,7291,项目说明,成熟期租金收入,成熟期租金的,40%,，出租率,80%,成熟期租金的,50%,，出租率,90%,成熟期租金的,60%,，出租率,90%,成熟期租金的,100%,，出租率,90%,比上一年递增,6%,，出租率,90%,开发商补贴,4267,2411,2134,1111,0,0,0,0,0,0,0,0,0,0,0,0,项目说明,开发商补贴总额,补贴租金,60%,补贴租金,50%,1F,补贴租金,40%,经营管理收入,715,286,322,483,644,644,644,676,676,676,710,710,710,745,745,745,项目说明,成熟期年度收入,收取,50%,，出租率,80%,收取,50%,，出租率,90%,收取,75%,，出租率,90%,收取,100%,，出租率,90%,每三年递增,5%,花车、场地、广告牌等经营收入,95,0,24,48,95,95,95,100,100,100,105,105,105,110,110,110,项目说明,成熟期年度收入,免费提供给商家,收取,25%,收取,50%,收取,100%,每三年递增,5%,第,n,年收入合计,-,4063,4400,4482,4580,4810,5054,5350,5625,5916,6263,6590,6936,7344,7734,8146,支出,支付业主租金,4267,4002,4002,4002,4002,4202,4412,4633,4864,5107,5363,5631,5913,6208,6519,6844,项目说明,成熟期支付业主租金,售价的,8%,售价的,8%,售价的,8%,售价的,8%,比上一年递增,5%,经营管理支出,572,286,322,483,515,515,515,541,541,541,568,568,568,596,596,596,项目说明,成熟期经营管理收入的,80%,收支相抵,收支相抵,收支相抵,假设经营管理收入的,80%,用于管理支出,第,n,年支出合计,-,4288,4324,4485,4517,4717,4927,5173,5405,5648,5931,6199,6480,6804,7115,7441,管理公司现金流,-,-225,76,-3,63,93,127,177,220,268,332,391,456,540,619,706,Build on the power of our network.,建立在我们网络强大的优势基础上,项目已销售店面明细,沃尔玛的签约时间,售楼处地点,项目开发进度,(,封顶，预售证，交房，开业）,问 题 讨 论,工程相关问题,项目相关问题,第四层的层高,管理用房的位置,餐饮区的油烟管,道、三相电源,Build on the power of our network.,建立在我们网络强大的优势基础上,谢谢！,