资源描述
单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,直复营销中的,客户关系管理,1,三个重要问题,客户忠诚度,客户生命周期,客户中心理念,2,一,.,客户中心理念,（一）,.,客户为中心和以产品为中心的区别,以产品为中心的公司关注于将产品出售给客户,这使他们关注于短期销售,以客户为中心的公司关注于购买他们产品的客户,这使得他们考虑发展长期客户,通常会导致多渠道方案,线上和线下渠道,直邮、零售,搜索、电子邮件、电子商务、社交媒体,3,（二）现有客户如何提高利润,现有客户提高公司收益,获取客户需要花费成本,对现有客户进行营销花费比较少,前期获取客户已花费了较高的成本,现有客户有更好的响应,和潜在客户相比，现有客户的响应率通常会高出,5-10,倍,38%,的利润和,40,的收入增长来源于客户的忠诚度,（数据来源：埃森哲咨询公司）,并不是所有客户的价值都一样。有些客户比其他客户更有价值,80,的销售额来自于,20,的客户,4,这些客户都是支持者，,通常是你最有价值的客户。,最有价值的客户,他们的未来发展潜力最大，,但目前还不是最能带来利润的客户。,最佳潜在客户,对他们的营销和服务成本往往，,要比从他们身上赚取的利润多。,成本最高的客户,（三）、,3,种现有客户群,5,最有价值的客户,每年,12,次购买 *,$140 = $1680,20%,的服务采购,= $312,每年购买礼品卡,= $350,3,次推介,*,$250 = $750,总计,$3092,最佳潜在客户,成本最高的客户,每年,7,次购买*,$80 = $560,没有服务,，礼品卡或推介,6,次退回购买,*,$,80,= $480,退货成本,*,$5,= $ 30,总计,$50,每年,8.5,次购买,*,$95 = $808,20,的服务采购,= $312,每年购买礼品卡,= $250,1.5,次推介,*,$175 = $263,总计,$1633,6,案例：女装店客户群的市场细分,花费预算的,62%,花费预算的,33%,花费营销预算,的,5%,7,在客户生命周期,的每一个阶段你都需要新的策略和不同的方案,二,.,客户,生命周期管理,8,8,客户生命周期管理,3.,使第一次购买商品的消,费者进行第二次购买,2.,通过促销活动获得受众,5.,交 叉销售，触发式营销，事件营销,4.,优质的,客户服务,6.,忠诚度,/,市场细分,7.,客户激活,.,1.,确,定正确的受众,客户有生命周期,-,营销人员需要在每个阶段都采取不同的做法,划分阶段,-,不是所有客户都经过每一个阶段,营销中的客户沟通,-,通过沟通来留住客户并保持客户数目不断增长,9,三,.,留住客户，减少客户流失的方案,客户忠诚度方案,赢回方案,10,(,一,).,推出成功的忠,诚度及奖励方案,保持和发展长,期的忠诚客户,停留时间更,长，花的钱更多的客户,更有价值的客,户,11,奖励,和忠诚度方案,奖励方案，,如频繁,购买者方案，对客户的购买进行奖励（酬谢）,餐厅，副食品连锁店、零售店等,零售方案,通过积分获得折扣或赠品,更,进一步的忠诚度方案,针,对所邀,请的客户，不适用于其它客户或一般公众,提供,更高级别的客户服务,、客户,认可及专门待遇,这两种方案在经济不景气时期非常重要,可,以成为,你的竞争优势,12,奖励和忠诚度方案手段,需要专业数据库或忠诚度,/,奖励方案软件,会员卡方案,-,为会员提供具体、有形的证明,通讯，直邮，电子邮件,-,尽可能个性化,触发驱动项目,-,礼物提醒，生日贺卡,积分方案,客户,认可,和特权是成功的关键,13,案例：美国航空公司,小册子,插页中包含合作伙伴提供的诱因,直邮,14,案例分析：美国大,陆航空公司,获最佳航空公司,奖励方案,8,次,获,最佳奖金计划,5,次,获,最佳会员沟通奖,6,次,11,年中,4,年,获,最佳,网站服务奖,12,年中,5,年,获,最佳客户服务奖,多年获得业内,“,最佳常旅客,”,方案,15,案例分析：美国大陆航空公司,同其他,常旅客方案一样，客户可以：,赚取里程积分,乘坐大陆航空公司或全球,70,家合作伙伴,的飞机,酒店，汽车租赁公司，信用卡,游轮,零售,电话和移动合作伙伴等,奖金升级,积分兑换免费机票及其他奖励,16,会员服务和特权,4,个层级的会员,-,白银,黄金,白金,-,总统白金,-,仅限邀请客户，,2010,年推出,-,你的等级越高,奖励越丰厚,特权,-,升级,-,特别办理登机手续通道,-,特别安检通道,-,第一个登机,-,第一个卸行李，免收行李费,-,首选座位（通道，窗口,),-,即使航班机票售空仍能预定座位,-,私人专线电话,17,会员可以选择他们的联系人,时事报道、,特别优惠、账单，最后一分钟特价商品等,你想要哪些联系方式？,多久联系一次？,参考样本。,在网站上选择,自己喜欢的页面。,18,这是如何做到的,?,客户保留率每增加,5%,，就可产生,75%,的利润增长,拥有高消费，高价值的忠诚客户尤为重要,大陆航空公司的贵宾会员流失率低于,2%,19,案例：小型企业的生日俱乐部,策略：,-,酷圣石创建了一个生日俱乐部来提高客户保留率,1700,个商店,生日当天提供免费冰淇淋,结果,：,-2,年内。,200,万客户注册加入该俱乐部,-,在生日前夕收到电子邮件,-,生日电邮打开率比其他电邮高出,62.5%,。点击率高出,350%,以上,-,商店经理调查：巨大的成功。在带来业务量的同时，还带来了朋友（新客户）。,20,(,二,).,管理客户赢回（挽回）,方案,公司,总会丢失一些,客户,哪些客户可以赢回,如何赢回,21,公司总会丢失一些客户,客户丢失也称为：脱离，客户减少和流失,-,平均每年,20,-25,，,企业可以赢回失去的客户,-,销售给“,活跃”,客户的几率为,60,70%,-,销售给已流失的客户的几率为,20,40,-,销售给新的潜在客户的几率为,5,20%,重要的是要了解哪些客户值得赢回,22,客户为什么离开,故意推开,(,不想让他们回来,),无利可图的、信用风险较大的、成本最高的客户,2.,无意中推开（好的客户赢回人选）,产品或服务没有满足他们的需要,3.,被拉走（很难赢回）,竞争对手提供了更高的价值，服务，质量,23,受到竞争对手低价诱因的吸引,.,这类客户最有可能流失,5.,搬走（第,5,和,6,类赢回的几率渺茫）,搬出该地区，退休，离婚，改变人生轨迹,6.,寻求种类多样的服务,4.,被买走（比价采购者）,24,所采取的,3,个步骤,确定哪些客户值得赢回,-,数据库分析：找到那些在流失之前曾经带来利润的客户,找出离开的原因,-,市场研究调查以确定原因,例如：他们离开了这个市场？还是从竞争对手那里买东西？,制定一个赢回计划,-,根据他们离开的原因，重点打造诱因，并订制文案,-,告诉他们你想念他们,-,提醒他们最初购买的原因,-,告诉他们自他们离开之后推出什么新的产品,25,Geico,保险公司,锁定高价值客户,-,换到另一家公司的客户,-,发送三次赢回邮件,-,再打一次电话,26,成功的关键,客户至上,-,专注于客户，而不是产品,对不同的客户群采用不同的方法,-,适当的预算，适当的方案,寻找市场潜在增长份额,努力保留住您的忠实客户群,就算已失去的客户也有未来价值,27,四、小结,28,关键点,以客户为中心的公司关注于客户，而不是产品,-,他们致力于发展长期的、高价值客户,当前客户带来收入，营销成本较低且能得到很好地响应,忠诚的客户具有较高的利润率，最有可能再次购买，会花,更多的钱，不太可能背叛,赢回方案,-,确定哪些客户值得赢回,-,确定他们离开的原因,-,制定基于客户价值的策略和方案,29,最有价值的客户,-,是保留、奖励和忠诚项目的最好目标,-,投入高水平的客户服务,最具潜力的客户,-,为未来增长带来最大的可能性,-,为交叉销售和升级方案设定预算,成本最高的客户,-,减少或者终止花费。花在他们身上的要比你从他们身上挣得多,30,
展开阅读全文