市场调查与整理方法

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,项目三,市场调查,与整理,方法,内容,市场调查,方式,1,市场调查资料整理的方法,3,市场调查方法,2,【,项目目标,】,根据不同的情景选择调查方式、完成市场调查方法的选择、,学会选择市场调查人员、学会管理控制市场调查人员；,掌握市场调查资料整理的方法,【,技能要求,】,能够针对不同情况,选择调查方式、,具体实施相应的市场调查方法，,对市场调查人员进行选择、管理和控制的能力。,能够确认,审核,数据资料,，,能够准确录入数据资料,，能够分组和汇总数据资料,【,项目描述,】,针对不同调查环境,选择调查方式、,选择不同调查方法；,对调查项目进行人员的选择和管理控制。,对上一阶段问卷调查的数据进行,审核,确认、录入，并进行,分组和汇总,。,【,提交成果,】,完成,调查方式、,市场调查方法选择的说明；,调查项目人员选择和控制实施方案的说明,经过确认、录入,及分组汇总,的数据资料文件,项目描述,根据本公司设计的问卷，现在请：,1,、选择调查方式：确定抽样方式，制作交叉配额分配表,2,、选择相应的调查方法，下发调查问卷并组织和开展调查工作,3,、收齐调查问卷，对调查问卷进行审核确认，将数据资料录入计算机，用,EXCEL,软件进行分组和汇总,任务要点,第一步,选择调查方式：,确定抽样方式，制作交叉配额分配表。,第三步,收齐调查问卷，对调查问卷进行审核确认，,将数据资料录入计算机，,用,EXCEL,软件进行分组和汇总,第二步,选择相应的调查方法，,下发调查问卷并组织和开展调查工作,任务,1,市场调查方式的选择,市场调查资料收集是根据市场调查的任务和要求，运用科学的方法，有计划、有组织的向市场收集资料的工作过程。市场调查资料的收集在整个市场调查中具有极其重要的作用，所有市场研究、市场预测、市场决策都是建立在市场调查资料的基础上。做好市场调查资料的收集工作就要学会针对不同情况选择相应的市场调查方法。,市场调查资料收集的涵义,案例导入,：,伦敦大学科研小组在伦敦,1921,年出生的人中抽取了,2792,名进行调查。他们通过对这些人在,11,岁时的智商记录进行分析后发现，在儿童时期智商超过,102,的人仍然健在，而智商低于,97.7,的人皆已去世。研究人员在,1921,年出生的人中另外抽取了,2792,名进行调查，发现儿童时期智商高的人在,75,岁之前死亡的概率非常低。,问题：,利用抽样技术得到的结果能够说明总体情况吗？,市场调查方式,抽样调查,普查,随机抽样,市场调查方式的分类,非随机抽样,1,。简单抽样,2,。,分层抽样,3. 等距抽样,4,。整群抽样,5,。多阶段抽样,1,。方便抽样,2,。判断,抽样,3.,配额,抽样,4,。固定样本连续调查,5,。滚雪球抽样,一、 普查,顾名思义，普查就是普遍调查，即将调查问题所面对的全部个体都进行调查，如调查某高校学生的就业观，对该校的全部学生都进行调查。既然都进行调查，所得的结果无疑是最为准确的。,但要注意，并非所有的调查都能进行普查。因为有许多调查所面对的个体实在是太大了，如全国城市家庭的住房面积调查。类似这种的问题对于一般的调研公司或企业而言是根本无法进行的，只有国家政府才有能力来进行。再者，因现实条件的约束而不可能进行全部调查，如对某食用油生产厂家的产品质量进行调查检测，把全部生产的成品油打开进行调查是不可能的。还有，现实中许多问题不必要进行普查，如调查广东新一代年轻人的身高，只需对部分人进行调查就行了，大家的身高都差不多在一个范围内。所以，必须正确认识普查这一形式。,普查的优点主要体现在资料的准确性；缺点主要是需要投入的时间长、人力差、费用大，组织要求也比较高。主要适用于政府组织的一些关于人口、社会民生方面的调查以及一些小范围的调查。普查更多应用于一些小范围内的调查，如调查某公司员工对该公司的认同程度。,二、 抽样调查,抽样调查的含义,就是选择部分的个体进行调查，也常简称为抽查，是指从调查总体（又称为母体）中抽选出一部分个体作为样本进行调查，并根据抽样样本的结果来推论总体的一种专门的市场调查技术。,抽样调查的方式,随机抽样,非随机抽样,抽样调查的特点：,1,、按随机原则抽选样本；,2,、部分推断总体；,3,、误差可以事先计算，可以用一定的概率来保证将误差控制在规定的范围之内。,抽样调查的适用范围：,无法全面调查的情况，如全国性城市居民住房面积的调查。,不必要进行全面调查的情况，如产品质量的检测。,需要快速得到调查结果，如节令市场的状况调查。,在经费、人力、物力和时间有限的情况下开展的调查。,对全面调查进行验证。,对某种总体进行假设性检验，也常用抽样调查来检验判断这种假设的真伪。,抽样调查,一,.,随机抽样方式：又称为概率抽样技术，即从市场母体（又称为总体，所调查对象的全体）中抽取一部分子体作为样本，并运用数理统计原理和方法对总体的数量特征进行估计和推断。,随机抽样的方式,1.,简单随机抽样方式,2. 分层随机抽样方式,3. 等距离随机抽样方式,4. 分群随机抽样方式,5. 多级多阶段抽样,抽样调查,一,.,随机抽样方式：,简单随机抽样方式,（,1,）含义：简单随机抽样方式又称为单纯随机抽样方式，是按随机原则对总体单位进行无目的的选择，是以纯粹偶然的方式抽取样本。,具体方法,抽签法,乱数表法,尾数抽样,字母抽样,计算机随机数程序法,一,.,随机抽样方式：,1.,简单随机抽样方式,(1),抽签法具体操作,准备一个票箱，将所有的每个单位编上号码，装入箱内，封闭，然后抽票。直到抽足预先规定样本数目为止。,A,、从总体中逐个有放回地抽取单元。,（有重复，整体数量不大时可以使用）,B,、从总体中逐个无放回地抽取单元。,（无重复，整体数量很大时可以使用）,一,.,随机抽样方式：,1.,简单随机抽样方式,（,2,）乱数表法具体操作,在乱数表中任意选定一行或一列的数字作为开始数，接着可从上而下，或从左至右，或一定间隔（隔行或隔列）顺序取数，凡编号范围内的数字号码即为被抽取的样本个体号码。如果不是重复抽样，碰上重复数字应舍掉直到抽足预定样本数目为止。,例如：有如下数字：,13,、,45,、,65,、,36,、,22,、,24,、,31,、,43,、,61,、,52,、,55,、,16,、,23,、,14,、,25,。每隔两位取一个数字，即可得到：,65,、,24,、,61,、,16,、,25,。,一,.,随机抽样方式：,1.,简单随机抽样方式,（,3,）尾数抽样：,将整体的每一个单元按顺序编号，然后将例如,7,、,17,、,27,、,37,等号码抽取做样本。,（,4,）字母抽样：,例如：将总体中所有姓名以“,P”,开头的人抽出来。,（,5,）计算机随机数程序法：设计一个程序，由计算机随机抽取。,一,.,随机抽样方式：,2.,分层随机抽样方式,（,1,）含义。又称为分类随机抽样技术、类型随机抽样技术。是把调查总体按照某种属性的不同分为若干层次或类型，然后在各层或类型中按简单随机抽样方式，根据计算出每一层或类型的样本数抽取样本的一种抽样技术。,主要方式,等比例分层随机抽样,分层最佳抽样法,一,.,随机抽样方式：,3.,等距离随机抽样方式,（,1,）含义。又称为系统抽样技术或机械随机抽样技术，是将总体中的个体先按一定标志顺序排列，并根据总体单位数和样本单位数计算出抽样距离（即相同的间隔），然后按相同的距离或间隔抽选样本单位。,一,.,随机抽样方式：,3.,等距离随机抽样方式,（,2,）举例：某居委会拥有居民,720,户，在某次市场调查中需在这一居委会的居民中抽取,10,户样本单元。,若第一个样本为,051,，则,051,，,123,，,195,，,267,，,339,，,411,，,483,，,555,，,627,，,699,；,若第一个样本为,102,，则,102,，,174,，,246,，,390,，,462,，,534,，,606,，,678,，（,750,，,822,）,30 172,一,.,随机抽样方式：,3.,等距离随机抽样方式,（3）等距离抽样方法的优点,方法简单.,样本均匀分散在调查总体中，增加了样本的代表性。,（,4,）等距离抽样的局限性,总体的单位排列时需要有每个单位的详细资料。,抽样误差的计算较为复杂。,当抽样距离与被调查对象本身节奏性或循环周期重合时，会影响调查的精确度。,（,5,）等距离抽样方式的适用性。,适用于大规模调查。,一,.,随机抽样方式：,4.,分群随机抽样方式,(1),含义：,又称整群抽样技术、集团抽样技术。是把调查总体区分为若干群体，然后用单纯随机抽样方式，从中抽取某些群体进行全面调查。,例如，调查广州市天河区居民的运动时间，一共调查,500,人，可以先把天河区划分为若干个街道，抽取若干街道然后再对所抽取的街道上所有的人进行调查。,一,.,随机抽样方式：,4.,分群随机抽样方式,（,2,）抽样群的划分方法,根据行政、地域的划分或其他自然形成的群体，如学校、工厂、城市、街区、乡村等。,（,3,）分群抽样的特点,以群为抽样单元（“个体”）进行简单的随机抽样。,随机抽取群并对所抽取的群进行普查，是分群与普查的结合。,一,.,随机抽样方式：,4.,分群随机抽样方式,（,4,）分群抽样的适用性。,对总体构成很不了解而难于找到标志进行有效分类、总体太大而无法或难以编制抽样框，或是为了节省费用等情形。这里应特别注意，分群抽样只有在群内差异大、群间差异小的情况下才可考虑采用。,一,.,随机抽样方式：,4.,分群随机抽样方式,（,5,）分群抽样的优点。,抽样方式比较简单。,易行。,费用小，效率高。,（,6,）分群抽样的不足。,样本不能均匀分布在总体单位中，与其他抽样方式相比误差显得比较大。,一,.,随机抽样方式：,5.,多级多阶段抽样,(1),含义。通过多次抽样，最后抽取出样本的调查方式。,（,2,）类型,多次分层抽样,先分群后分层抽样,先分层后分群抽样。,一直分群抽样,一,.,随机抽样方式：,5.,多级多阶段抽样,（,3,）抽样方式。,即先把总体划分为若干一级抽样单元；再把各个一级抽样单元划分为若干二级抽样单元，直至不再划分的单元。,抽样时用简单随机抽样方式一直抽得所需的个体单元为止。,一,.,随机抽样方式：,6,、 随机抽样调查的优点与不足,优点：,时间短、收效快、涉及面较小、,质量高、可信程度好,费用省、易推广。,不足：,随机抽样调查存在着抽样误差，而且抽样误差是客观存在的，但同时应认识到抽样误差在一定范围内又是允许的。,随机抽样调查必须有抽样框，有时难以做到。,一,.,随机抽样方式：,随机抽样误差计算与控制,(1),什么是抽样误差,抽样误差，是指在某种抽样方式下该方式的结果代表总体指标产生的误差。,抽样误差不是指个体误差，而是指所采用的抽样方式下所有样本组合的个体误差，把它们平均后的平均误差，即抽样平均误差。,（,2,）抽样误差的计算,重复单纯随机抽样方式,不重复单纯随机抽样方式,见教材,一,.,随机抽样方式：,(3),影响抽样误差的因素,样本容量,n,。,总体的标准差,随机抽样组织方式,(4),抽样误差的控制,选定合适的抽样方式,确定合适的样本数目。,加强对抽样调查的组织领导工作，以提高抽样调查工作的质量。,【,小思考,】,抽样调查中是否一定存在抽样误差，能否控制？,一,.,随机抽样方式：,区间估计与点估计,通过样本的调查结果来推论总体的结果,推论方式主要有,点估计,区间估计,1.,点估计,这是一种简单推断总体的量的方法。在确定总体内个体的值时，直接按照样本的平均值作为总体的每一个个体的平均值。,点估计存在明显的不足，不考虑抽样误差和确认估计的准确程度，是一种较简单而粗略的估计，只能作为认识上的基本判断。,例如，某地开展当地职工的年收入调查，当地职工的人数为,100 000,人，抽样,500,人调查得出平均的月收入水平为,4000,元，问当地职工的月总收入是多少？解：,Tq= 4000100 000=400 000 000,（元）。,2.,区间估计,因为抽样调查存在客观上的抽样误差，所以整个方式都决定了只能对总体作一定的估计。区间估计是把总体的值估计在一定的范围内，显得更加科学和有意义。,（,1,）抽样极限误差,抽样极限误差又称为允许误差，是指变动的样本指标与确定的总体指标之间产生抽样误差被允许的最大可能范围。它是根据所研究对象的变异程度和分析任务的要求来确定的可允许的误差范围。统计上把这种可允许的误差范围称为抽样极限误差。,（,2,）,抽样推断的可靠程度,概率度,t,误差范围,(),概率,F(t),概率度,t,误差范围,(),概率,F(t),0.5,0.5,0.3829,1.96,1.96,0.9500,1.00,1.0,0.6827,2.00,2.0,0.9545,1.65,1.65,0.9000,3.00,3.0,0.9973,（,3,）区间估计的基本特点是，根据给定的概率保证程度,F(t),的要求，利用实际样本资料，给出总体指标估计值的上限和下限，即指出可能覆盖总体指标的区间范围。也就是说，区间估计要解决两个问题：,1,、根据样本指标和误差范围估计出一个可能包括总体指标的区间，即确定出估计区间的上限和下限。,2,、确定出估计区间覆盖总体未知参数的概率保证程度。,一,.,随机抽样方式：,样本容量的确定,（,1,）样本容量：是在满足一定条件下的样本数量，可以把能满足开展某一市场调查时相应要求下的样本数量称为该项市场调查的样本容量。,一,.,随机抽样方式：,样本容量的确定,（,2,）影响样本容量的因素,抽样精度。,母体幅度。,抽样方式。,样本设计和估计量。,调查的回答率（,R,）,调查费用。,调查时限。,操作的可行性。,必要样本单位（样本容量）计算,必要样本单位（样本容量）主要是指满足一定抽样精度以及抽样费用等要求条件下的样本单位，具体可以通过建立相应的数学模型来计算各种抽样方式下的样本单位。,（,1,）单纯随机抽样下的计算模式,1,）重复单纯随机抽样下。,在市场调查的实践中，有时由于总体不确定、时间和经费等因素而限制了随机抽样技术的运用，这时，还可以考虑采用另一类的非随机抽样技术。,二、非随机抽样方式及其应用,（,1,）受客观条件的限制而无法进行严格的随机抽样。例如，调查海洋资源的状况，整个海洋总体太大了，根本无法采用上述,5,种随机抽样方式。,（,2,）调查对象不确定或无法确定。例如，某商场发生了火灾事件，进行现场调查时对火灾发生时有多少顾客、什么人等都不知道，即对母体不甚了解，无法采用需要抽样框的简单随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样等方式。又如，调查广百商场某星期天的,600,名顾客，也是同样道理。,（,3,）为了快速得到调查结果。例如，调查广州市节令市场的销售状况，可以调查几家有代表性的商场即能得到基本的情况。,（,4,）调查对象过分庞杂。例如，调查某天流进和流出广州市的流动人口状况，调查对象总体非常大而杂，根本无法采用随机技术。,（,5,）母体幅度（总体内各个体与个体单位之间的离散程度）不大，而且调查者具有丰富的调查经验，可以采用非随机技术。例如，调查广州市大型零售百货商场的经营状况，只要调查者清楚广州市有哪几家大百货商场可以作为代表进行调查即可，前提是应知道目前广州的大百货商场经营状况都比较一致。,（,6,）调查样本可能分布的区域太散。例如，调查广东茶叶生产的状况，茶叶的产地分布很广，粤东有安溪、铁观音和上好的乌龙茶，粤西有上好的勇士绿茶。如果按随机抽样，样本可能散在各地，调查起来很不方便。如果目的只是掌握基本情况，就只需对一些主要产地进行调查即可。,（,7,）所选定的样本难于掌握。如调查企业家对当前旅游业发展的观点。如果按照随机抽样选定的企业家，由于企业家难于配合，调查起来很不方便；相反，通过非随机抽样方法中的配额抽样就会很方便了。,（,8,）调查样本必须包括有关键的受访者。如调查对婴儿营养品的购买行为和态度评价，必须是调查拟任、新任妈妈才比较好，调查时通过调查者判断出调查对象会很方便。,非随机抽样技术的特点,非随机抽样技术在抽样时一般不要求掌握完全的总体抽样框资料，简便易行。,一般按主观设立判断标准或者仅按方便原则来进行抽样。如大家可能注意到商场中的服务员调查时可以等有空的时候来进行。由于每一个个体作为样本的概率不相等，故无法测定抽样误差。,二、非随机抽样方式及其应用,非随机抽样技术的主要方式,1.,方便抽样,2.,判断抽样,3.,配额抽样,4.,固定样本连续调查,5.,滚雪球抽样,1. 方便抽样,（,1,）方便抽样的含义。又称为偶遇抽样、任意抽样，样本的选定完全根据调查人员的便利来进行。方便抽样的实施方式有很多种。例如，向街头行人询问物价的评价、在食堂调查大学生的月消费支出、在运动场向运动的人调查运动时间、在柜台访问顾客、利用客户名单进行调查以及在报纸上通过登函件进行调查等。,（,2,）方便抽样的理论假设。或者说是运用的前提，必须是所调查总体内的个体是同质的，也就是说，个体之间没有多少差异。在这样的前提下，调查哪一个个体都是没有影响的。,（,3,）方便抽样的适用性。一般只用于预调查和探索性调查，正式调查比较少用。当设定好调查问卷后，为了检测问卷的质量，可以通过方便调查来了解调查问卷的一些问题。在对市场情况不甚了解时，为了对调查的问题有一个方向性和主体的认识，可以通过方便调查来了解把握。由于方便调查的前提是总体内的个体是同质和可替代的，所以一般在调查总体中每一个体都是同质时，才能采用此类方法。但一般情况下，总体内的个体之间都会存在大小不一的差异，完全没有差异的情况几乎不存在，所以正式的调查几乎不予采用。,（,4,）方便抽样的评价。方便抽样方式方法简单、调查快速且能节省费用。但在实践中并非所有总体中的每一个个体都是相同的，所以抽样结果偏差较大，可信程度较低。由于它的样本没有足够的代表性，所以在正式市场调查时，很少采用任意抽样法。,2.,判断抽样,（,1,）判断抽样的含义。判断抽样又称为目的抽样、立意抽样，是由调查人员或专家选择有特殊代表意义的样本进行调查。例如，调查客户评价可以重点调查核心客户的评价。,（,2,）主要方式,1,）重点调查。重点调查是判断抽样中的重要方式。,2,）典型调查。典型调查也是判断抽样的重要方式之一。是对总体中一个或几个有特殊代表意义的单位进行调查。,（,3,）判断抽样方式的评价。,优点主要体现在：判断抽样方式简便、易行、及时，符合调查目的和特殊需要，可以较充分地利用调查样本的已知资料。,被调查者配合比较好，资料回收率比较高。,缺点主要体现在：容易发生主观判断上的误差，即误差取决于调查者判断能力的强弱。,由于判断抽样中各个被调查单位被抽取的概率都不知道，所以无法计算抽样误差和可信程度。,3.,配额抽样,（,1,）配额抽样的含义。将总体按一定标志（即控制特征）分层（又称为付次母体），然后按一定的特征规定（即控制特征）进行各层样本分配（配额），各层样本再由调查人员按配额内的数量和要求，用方便或判断抽样方式自由选取具体的个体作为样本。例如，把天河区所有的商品流通企业划分为大、中、小,3,类企业，基本上按各类企业所占的比重将要调查的样本数分配给各种类型，然后由调查人员完成各类型相应数量样本资料的收集。,（,2,）配额抽样的特点。按照一定标准分配各类样本数额并在规定数额内由调查人员自己任意抽选完成样本数量的调查。本质上是一种划类选典式的典型调查。,（,3,）配额抽样的具体方式。按照配额时控制特征的个数不同划分，可分为两种方式，即独立控制配额抽样和非独立控制配额抽样两大类。,1,）独立控制配额抽样。只规定调查对象应具有某个特性并分配相应的调查数额，而不规定被调查对象必须同时具有两种或两种以上的特性。例如，某市进行化妆品消费需求调查，确定的样本量为,100,名，可以分别选择按消费者年龄、性别和收入,3,个标准分类。,评价：具有调查员选择余地大、简便易行、费用少等优点。但有时存在选择样本容易偏向某一类型而忽视其他类型的缺点。例如，问收入时偏向问男士。,调查不够深入。如上例就无法知道,50,岁以上、收入,5000,元以上的女性是怎么消费的。,2,）相互交叉控制配额抽样。,a.,相互交叉控制配额抽样的含义。又称为非独立控制配额。与独立控制配额抽样比较，不同在于样本要求同时具有交叉控制特征。规定被调查对象必须同时具有两种或两种以上特性并分配相应的调查数额。如,40,岁以上、收入,5000,元以上的女性的消费。,b.,相互交叉控制配额抽样的方法。以各类单位在总体中所占比例乘以调查样本总量的结果为基础，再进行调整确定、分配相应的各类样本的调查数额。,c.,相互交叉控制配额抽样方式的评价。由于在配额分配过程中能兼顾各种类别，所以能做到调查面较广；另外，调查的样本具有交叉的属性，所以样本的代表性较强，调查较深入。例如，上例通过调查就可以了解到在城市中心区从事零售的企业的经营状况。,d.,控制配额抽样方式的工作程序。一般可以分为,4,个步骤。第,1,步：确定控制特性。调查者可事先根据调查的目的和对象情况，确定调查对象的控制特性，作为总体的划分类别标准，如采用年龄、性别、收入、文化程度等作为消费者调查的控制特征。第,2,步：根据控制特征对总体进行分层，以各层个体数占总体的个体数计算出各层占被调查总体的比例。第,3,步：进行配额分配，确定每层的调查样本数量。各类样本配额比例以各类单位在总体中所占比例为基础计算，然后再进行调整确定。第,4,步：由调查人员选择样本进行调查。在各层抽样数目确定后，调查者就在确定的样本配额限度内按要求任意选择样本进行调查。,e.,与分层随机抽样的比较。相似方面，都要事先对总体中所有单位按其属性、特征分类；然后，按各个控制特性，分配样本额。区别方面，分层随机抽样是按随机原则在各层内抽取样本，而配额抽样则是由调查者在配额内主观判断选取样本。,f.,与判断抽样中的典型抽样比较。抽取样本的方式不同。配额抽样是从总体各个控制特性层次中抽取若干样本；而典型抽样是从总体某一个层次中抽取若干符合条件要求的典型样本。抽样样本本质要求不同。配额抽样注重“数量”的分配；典型抽样则注重“性质”的分配。抽样方法不同。配额抽样方法（如相互控制配额）比较复杂精密；典型抽样方法简单易行。,g.,配额抽样方式的评价。代表性高，是非随机抽样方式中最流行的方式。容易操作、省费、效率高、代表性较强且应用广泛。调查者可以自由选择样本，无需太多的事前准备。容易补选样本。无总体抽样框也可以用这种方法。但样本是主观判断，容易发生选择上的偏差、不能估计抽样误差且不能对调查者访问。,4.,固定样本连续调查,把调查对象固定下来，进行连续的调查。这种形式在判断抽样的典型调查中曾提及。可以选择定项典型进行调查，即如果所调查项目的发展过程波动性较大，不稳定因素较多，需要从较长时间连续深入进行观察时，选取一个或几个固定对象并作为典型进行连续调查。定项典型调查主要是从调查的形式和样本要求角度；固定样本连续调查主要是从形式上来要求。两者侧重是不同的。,（,1,）固定样本连续调查的含义。是把选定的样本单位固定下来，长期进行调查的一种方式。例如，进行住户的家庭月消费支出的调查（常称为家计调查），就是把调查的家庭选定后开展一个月的连续调查。,（,2,）固定样本连续调查的特点。这种调查方式的调查对象稳定，可以及时、全面取得各种可靠的资料，具有费用低、效果好的优点，在市场调查中也是普遍采用的一种较好的方式。固定样本连续调查法最明显的缺点，是被调查者要登记、记账的工作量较大，较难长期坚持。,（,3,）样本的轮换。为了保证样本的代表性和资料的连续性，又能减轻被调查者的负担，通过采用样本轮换的办法，既可以减少样本变来变去增加的误差，又可以保证资料质量的稳定性和减轻部分被调查对象的记录负担。具体可在连续调查过程中，每隔一定时期就部分（大约为,1/4,）轮换被调查者。,（,4,）具体操作程序。,1,）按照调查目的的要求选定固定样本对象。具体可以采用适合的抽样方式，如简单随机抽样、分层随机抽样、系统随机抽样和非随机抽样方式等。,2,）对被调查者进行必要的培训，如该如何填写表格、应注意的事项等等。,3,）固定的样本对象按要求每天将需要调查的内容详细记录下来。如家计调查的被调查家庭，每天都要记录收支流水账；被调查零售企业每天要记录营业账；产品使用被调查对象每天要记录产品的使用情况等等。,4,）由调查人员定期收集各个被调查对象记录的材料并进行汇总、整理、分析，从而得出有关结论。,5,）对固定被调查对象每隔一定时间进行访问，了解被调查对象的记录情况，并给予具体指导，发现问题及时纠正，保证资料的真实性。访问的具体方式可定期也可不定期进行。,6,）定期召开被调查对象座谈会听取意见，改进工作，以解决调查中发现的问题，提高调查质量。,5.,滚雪球抽样,（,1,）滚雪球抽样的含义。以滚雪球的方式抽取样本，即通过少量样本单位为基础，并通过这少量样本的逐步延伸以获取更多样本单位，直至达到调查要求的样本数量。例如，某企业想进入较陌生的广东惠州市场，可以通过行内的朋友介绍朋友逐步延伸到所需的数量，并向他们了解惠州市的市场情况。,（,2,）运用前提。虽然对总体的情况不是很了解，但能对总体的部分单位情况有些把握，样本单位之间必须具有一定的联系。,（,3,）方法和步骤。随机确定少数样本，然后借助样本确定更多的样本，直至达到要求的数量。除第一步可以采用随机和非随机抽样外，以后各步都应采用非随机抽样方式。例如，调查,100,名保姆，了解她们与雇主之间的关系，可先访问,3,名保姆，再由她们提供更多的保姆，直至达到调查,100,名保姆。,（,4,）滚雪球抽样方式的评价。滚雪球抽样的优点主要体现在能有针对性、较准确地确定被调查者；局限性主要是要求样本必须有联系性，否则无法达到要调查的样本数量。,【,练习,】1.,非随机抽样调查技术主要包括哪些调查方式？,2.,非随机抽样技术有什么特点？,【,训练,】,结合所在学院对老师们的运动时间进行非随机抽样调查。,任务,2,市场调查方法的选择,市场调查方法,二手数据收集,原始数据收集,面谈访问法,观察调查法,电话调查法,网络收集法,文案调查法,网络收集法,组合应用,市场调查方法的分类,原始数据收集的市场调查方法选择,面访调查一般都是访问者向被访问者作的面对面的直接调查，是通过口头交流方式获取市场信息的调查方法；,具有较强的灵活性；,面谈调查法回答率高。,一般来说人力物力耗费较大，要求调查人员的素质要高，对调查人员的管理较困难，此方法经常因为受到一些单位和家庭的拒绝而无法完成。,面谈调查法的特点,1,、面谈法,优点,缺点,原始数据收集的市场调查方法选择,访前准备阶段,访问进行阶段,结束访问阶段,确定被访者,问卷设计,确定时间和地点,自我介绍,进行提问,记录问题,整理资料,报告结束,标准式面谈调查程序图,面谈法,面谈法培训,1,选择市场调查人员,2,培训市场调查人员,3,确定培训内容,（一）选择市场调查人员,(1),责任感。,(2),普通话。,选择市场调查人员,（二）明确市场调查人员的素质要求,(1),思想品德素质要求,(2),业务素质要求,选择培训调查人员,（一）组织培训工作,1,、进行理论与实践结合的培训；,2,、进行有针对性的培训,培训市场调查人员,二、选择适当的培训方式,（一）书面训练,（二）口头训练,选择培训调查人员,在人员培训中，应该注意的问题：,1.,人与人之间成功的沟通技巧。,2.,采用模拟训练方式，以增加调查人员的应对技巧，使被调查者愿意配合并吐露心声。,Text,Text,培训内容,1,市场调查人员的责任培训,2,项目操作培训,3,访谈技巧培训,面谈操作培训,准备访谈计划,准备访谈用品,模拟访谈,原始数据收集的市场调查方法选择,面谈法的应用,通过寻找共同点来接近被访者,受访者的选取要有一定的代表性,从正面直接接近被访者,时刻注意被访人的情绪变化,访谈的开始阶段,进行访问,访谈技巧培训,访问技巧是指调查人员为了获得准确、可靠的调查资料，运用科学的访问方法，引导受访对象提供所需情况的各种方法和策略。,培训保持中立,培训如何避免,访谈开始就拒访。,培训如何提问与追问,培训如何结束访问,培训如何避免,访谈中途拒访。,培训如何合理控制环境。,访谈技巧,培训,1,）培训如何避免访谈开始就拒访。,自我介绍要按规范的形式进行，这是访问员和被调查者的首次沟通，对是否能顺利入户是一个关键的环节。通常在问卷设计中已精心编写了开场白,(,自我介绍词,),。,访问员自我介绍时，应该快乐、自信，如实表明访问目的，出示身份证明。有效的开场白可增强潜在的被调查者的信任感和参与意愿。,例如：访问员在首次面对被调查者时所使用的开场白。,您好,!,我叫李刚，我是,XX,大学管理学院市场营销专业的学生，这是我的学生证。我们正在做一项有关市民网上购物习惯的调查。您正好是这次调查中经过科学抽样设计选中的被访者之一，您的观点对我们的研究非常重要，我们希望您能够回答下列几个问题。,2,）培训如何避免访谈中途拒访。,选择适当的入户访问时间，可以减少或避免拒访的尴尬现象。,例如： 一般工作日，访问可选择在晚上,7,：,009,：,00,之间进行；双休日，可选择在上午,9,：,00,晚,9,：,00,之间进行，但应避免吃饭和午休时间。,被调查者如果要拒绝访问，通常会找出许多借口，访问员要想出不同的对策。,例如： 如果被调查者以“没有时间”拒访，访问员要主动提出更方便的时间，如傍晚,6,点，而不是问被访者“什么时间合适”。,例如：如果被调查者声称自己“不合格”或者“缺乏了解，说不出”，访员应该告诉被访者：“我们不是访问专家，调查的目的是让每个人有阐明自己看法的机会，所以您的看法对我们很重要”或“您把您知道的况出来就可以了”等等，以鼓励被访者。,例如： 如果被调查者以“不感兴趣”而拒访，访员可以解释：这是抽样调查，每一个被抽到的人的意见都很重要，请您协助一下，否则调查结果就会出现偏差。,拒访对策：,太忙,-,完成调查只需几分钟，或,XX,时候再来访问可以吗？,身体不舒服,-,对不起，打搅了，,XX,时候再来访问可以吗？,年龄大,-,我们正需要听听您的意见。,不好答、不会答,-,问题一点也不难，答案无所谓对或错，很多人都做过，而且都做得很好。,不感兴趣,-,我们是抽样调查，每个被抽到的人的意见都很重要，否则结果就会产生偏差，请您协助一下。,不便说,-,能理解，这也是为什么调查都是保密的原因。我们不要求您填上姓名，调查结果也不是一个人的意见。,我不太了解情况，访问别人更合适,-,没关系，您把您知道的说出来就可以了。,您的问题太多,-,对不起，问题看起来是多一点，但都很简单。,不懂得填写,-,没关系，很简单，我给您讲一讲，您就会了。,不识字、不会做,-,没关系，我们不要您填写，只要您回答问题就行了。,3,）培训如何合理控制环境。,理想的访问应该在没有第三者的环境下进行，但访问员总会受到各种干扰，所以要培训其控制环境的技巧。,例如： 如果访问时有其他人插话，应该有礼貌地说：“您的观点很对，我希望待会儿请教您，但此时，我只对被访者的观点感兴趣！”,访员应该尽力使访问在脱离其他家庭成员的情况下进行，如果访问时由于其他家庭成员的插话，访员得不到被调查者自己的回答，则应该中止访问。,如果周围有收音机或电视机发出很大的噪音，访员很难建议把声音关小，这时，如果访员逐渐降低说话声，被调查者就注意到了噪声，并会主动关掉。,4,）培训保持中立,访问员的惊奇表情、对某个回答的赞同态度，这些都会影响到被调查者。,例如：访问员在访问中，除了表示出礼节性兴趣外，不要做出任何其他反应。即使对方提问，访问员也不能说出自己的观点。要向被访者解释，他们的观点才是真正有用的。还要避免向被调查者谈及自己的背景资料。访员应该给出一个模糊的回答，并鼓励被调查者谈他们自己和他们的见解。,5,）培训如何提问与追问,访员在访问过程中应按问卷设计的问题排列顺序及提问措词进行提问。,对于开放题，一般要求充分追问。追问时，不能引导，也不要用新的词汇追问，要使被访者的回答尽可能具体。熟练的访员能帮助被调查者充分表达他们自己的意见。追问技巧不仅给调研提供充分的信息，而且使访问更加有趣。,在访问中，有时被调查者不能很好地全面回答提问，也有时问卷本身就设定了追问问题，这时都需要运用追问技巧来达到预期的目的。,例如：可以通过以下做法来追问：重复读出问题；重复被调查者的回答；停顿、无言或使用中性追问用语。,例如： 开放式问题的追问技巧,:,“您说的挺好、不错，指的是什么，请具体说一下”、 “您还喜欢、“您还有没有喜欢的呢,?”,、 “还有呢,?,还有呢,?”,等。,6,） 培训如何结束访问,当所有希望得到的信息都得到之后就要面临结束访问了。此时，可能被访者还有进一步的自发陈述，他们也可能有新的问题，访问员工作的原则是认真记录有关的内容，并认真回答被访者提出的有关问题。总之，应该给被访者留下一个良好的印象。最后，要一定要对被访者表示诚挚的感谢。,提示：让受访者有良好的感觉。调查人员要感谢受访者抽出时间给予合作，并使受访者感受出自己对这项调查研究做出了贡献。,对整个访谈进行要点总结。,迅速检查问卷。看有没有遗漏，问题的答案有没有空缺；问题的答案是否有前后不一致的地方；是否有需要受访者澄清的含糊答案；单选题是否有多选的情况等。,提问最后一个开放式问题“有没有什么没有谈到的问题您想补充的？”再征求意见，询问受访者的想法、要求，并告诉他如有可能，还要进行一次回访，希望也给予合作。,向被访谈者致谢，如有必要，可留下对方的联系方式。离开现场时，要表现得彬彬有礼，为受访者关好门,向受访者及家人说再见,访谈技巧运用,1,、尽可能少说，鼓励对方提供更多信息；有效聆听，能从长篇大论中搜集到有价值的信息。,2,、具备亲和力，诚恳、态度友好。,3,、具备洞察力，注意被访谈者的潜台词及对方发表观点的背景，能觉察到访谈过程中的细微变化及被访谈者的真实意图，并能相应地做出调整。,4,、要注意控制访谈时间和节奏。要注意控制对方话题，防止对方漫无边际地泛谈，可在对方稍微停顿时用总结对方观点的方法打断对方，并将话题拉回来。,5,、对某些典型事例要深入了解，对人名、地名、时间、具体内容、相关数据等重要信息要及时地向被访谈者核实。,6,、不要生硬地否定对方观点，也不要随口附和对方观点，对明显荒唐的观点可以委婉地表示质疑。,7,、不要把非限制性的问题变成多项选择或限定范围。,8,、不要一个问题接一个问题地问，给人家感觉是在审问，可恰当的时候对前面的问题进行总结性的陈述。,9,、尽量用描述性的陈述，少用评价性的用词。,10,、不要两个问题一起提，这样可能只得到一个问题的答案，或是两个问题的回答可能混杂在一起。,11,、保证对一个问题充分讨论完之后再转向下一个问题。,12,、在对被访谈者没有风险的环境中进行访谈。,13,、注意力集中，保持适当的眼神接触，表示出对访谈者的尊敬及对其谈话的关注，对被访谈者的反应恰当地有所回复。,14,、访谈时不要迟到。,15,、让被访者的上司安排会面。,16,、要使被访谈者有交谈的意愿，不要盛气凌人。,17,、灵活应对，不应完全局限于访谈提纲，在适当时候也可以完全抛弃访谈提纲。,访谈记录整理,（,1,）根据现场记录和录音，补充落记的要点，尽量记下所有的谈话，但不能加入个人观点和看法。,（,2,）利用相应的记录表格。,（,3,）整理过程中，记录人与提问人可对照彼此感觉。,（,4,）在访谈记录中应提及被访谈者对问题的反应和态度，而不仅仅局限于他的回答。,（）对记录进行分析和研究，得出所要结论。,原始数据收集的市场调查方法选择,2,、电话调查法的特点,电话调查法获得资料速度快，这是它最大的优点；节省费用，可在短时间内调查较多的调查对象，即使访问对象分布广泛,电话调查法也有缺点：只能得到简单的资料，无法深入了解情况，不能进行有形产品的调查，无法了解被访者未接触过的产品；无法了解被访者当时的情绪及环境状况等，被访者所提供的资料可能不准确,原始数据收集的市场调查方法选择,电话调查法程序,确定,调查题目或提纲,向被调查者打电话,整理记录,并报告调查结果,原始数据收集的市场调查方法选择,预测实地调查方案的可行性,查询某些简单数据,了解对方业务经营范围,核对面访调查时所提供的情况,与对方进行初步的联系和接洽,直接了解有关现场情况,电话调查法应用,技能训练,学校附近一家文具店老板想了解顾客对其店的印象如何，同时还要了解顾客对其竞争对手的店的印象如何？你将推荐哪一种访问调查方法？为什么？,（面谈访问、电话访问、邮寄调查、留置问卷、互联网、小组讨论）,原始数据收集的市场调查方法选择,3,、观察调查法的特点,观察法所观察的内容是经过周密考虑的,观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察,观察法要求观察人员在充分利用自己的感觉器官的同时，还要尽量运用科学的观察工具,观察法的观察结果是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象,原始数据收集的市场调查方法选择,观察调查法程序图,观察调查法,确定调查题目,设计观察记录表格,准备观察仪器,正式调查,登记表格,仪器记录,整理资料,并,报告结果,原始数据收集的市场调查方法选择,观察调查法的主要应用,观察产品使用现场,观察商店柜台及橱窗布置,观察顾客的行为,观察顾客流量,交通流量观察,技能训练,到学院超市,结合实地观察调查法调查学生的购买行为、购买特点，日客流量情况等,.,得出一些结论,.,二手数据收集的市场调查方法选择,1,、文案调查法的特点,文案调查法它是一种间接调查方法，主要通过搜集企业内部和外部已积累起来的现成的各种信息、情报资料，作为当前调查目的所搜集资料的补充和完善。,文案调查法可以克服时空条件的限制，既可以获得现实资料，还可以获得实地调查所无法取得的历史资料,文案调查法也有缺点，对文案调查获得资料的加工、审核工作较难。,1950年，朝鲜战争爆发后，美国五角大楼把所有的军用物资购买计划列为保密文件，这可急坏了一些投资家。因为想预测备战计划对股市的影响，就必须知道美国政府对原材料的需求量，特别是对铝、铜和钢材的需求量。,美国国家工业联合会也想知道这些，但他们同样一筹莫展。这时，一个年轻人自告奋勇地站出来，说让他试试。这名年轻人就是格林斯潘，当时他只有24岁，还没有从纽约大学毕业，只是为了支付高昂的学费，才来到这个投资机构做兼职调查员。老板实在找不到其他合适的人，只好抱着试试看的心理，让他去了。,按惯例，要了解美国政府对原材料的需求量，只要翻看美国有关的文件就行了，这是一条最便捷的路径。但现在这条路已经不存在了。正因为如此，在美国国家工业联合会偌大的机构里，虽然人才济济，却没有人愿意调查这一切。怎么办呢？格林斯潘想到了1949年朝鲜战争还没有爆发时，军事会议曾召开听证会，当时的记录并没有保密。于是，他花了大量精力研究一年来的新闻报道和政府公告，知道了1950年和1949年美国空军的规模和装备基本一致。通过1949年的记录，就能基本预测出朝鲜战争期间每个型号战斗机的需求量。,格林斯潘又找来各种飞机制造厂的技术报告和工程手册，一头扎了进去。通过一段时间的研读，他弄清了每个型号的战斗机需要多少铝、铜和钢材，然后再根据每个战斗机的需求量，自然而然地算出了美国政府对原材料的总需求量。,调查完成后，格林斯潘写了空军经济学等两篇很长的报告，发表在当时有很大影响力的经济记录上。他计算出的数字非常接近当时美国政府保密文件里的数字，因此给许多投资者带来了丰厚的回报。,格林斯潘正是凭着这次成功，引起了许多人的关注。1987年格林斯潘任美联储主席，其后4次连任。任期之长，在美联储历史上极为罕见。更难能可贵的是，在格林斯潘担任美联储主席18年多的时间里，美国经济出现了创纪录的长达10年的持续增长。,文案调查资料的来源,内部资料来源：公司财务报表、销售记录、客户花名册、代理商报告、以前进行过的调查记录,国内资料来源：政府机关、文件、各种行业协会、信息中心、金融机构、研究组织、图书馆、报纸杂志,国外资料来源,文案调查法的程序：,搜集,-,整理,-,升华,文献资料搜集，包括查找、阅读和记录三个方面的工作。,寻找收集情报的途径，即一般先从一般资料、最广泛的角度入手，逐步过渡到特殊资料的收集。,文献资料整理：包括选择和分类。,选择：,1,、选择资料中的主要观点来补充自己的感受和新见解；,2,、选择资料中有争议的问题来申述自己的理由；,3,、选择资料中有缺陷的问题来开拓自己的思路，从中受到启发、引发出新的思想观点，作为今后深入思索和研究的课题；,4,、选择资料中某些具体独立见解来强化自己的创见。,分类：,1,、主题分类法。即按照一定的观点，把选择的文献资料进行分类，如果初步拟定总论点下有几个分论点，那么可以以总论点统领分论点，分论点统领论据，再由论据统领有关资料，把所有挑选出来的资料组成一个有机的系列。它可以使我们对资料的理解和认识条理化、系统化，启发我们对问题的积极认识思考，用全面、辩证发展的观点来用活用好挑选出来的资料。,2,、项目分类法。就是把选择出来的资料，按其属性分项归类。,例如：理论类项目分为：（,1,）经典作家、名人名作；（,2,）有关的定义定理；（,3,）常识成语谚语警句；（,4,）资料作者的理论观点。,事实类项目分为（,1,）个别事物；（,2,）各种统计数据、图表；（,3,）资料作者的片断论述；（,4,）典型案例。,升华,对手头拥有的资料进行筛选。主要从资料的内容、时间、准确性等方面进行评价。获得有价值的资料。,提交调查报告,二手数据收集的市场调查方法选择,市场供求趋势分析,市场占有率分析,相关和回归分析,市场覆盖率分析,文案调查法的应用,技能训练,1,、当今社会有很多热点问题，如“被自杀被就业”、“周老虎”、“股市与楼市”等，你能否选其一，用文献法进行这方面的深入调查，得出你自己对这个事物的看法？,2,、如果要开办一个环保餐具厂，应该收集哪些“文案资料”？从哪些途径获得？,二手数据收集的市场调查方法选择,2,、网络调查法的特点,网络调查大大缩短了调查时间，提高了调查的效率,可避免某些人为因素造成的误差,调查成本低,问卷的资料较全面,网络调查可以通过多媒体手段向受访者出示丰富的动画、声音和图像信息，极大地提高了信息的丰富程度,网络调查法也有如下缺点：调查范围受到限制,在调查时有可能遭到电脑病毒的干扰和破坏,调查结果的准确性不能验证,或者访问者在回答过程中自动放弃,二手数据收集的市场调查方法选择,网络调查法程序图,确定调查题目,并设计问卷,正式调查,发送电子邮件,被调查者接收,并回传电子邮件,整理问卷,并报告结果,二手数据收集的市场调查方法选择,网上直接调查,网上直接调查,站点法,电子邮件法,随机,IP,法,视听会议法,网络调查法应用,网上间接调查,利用公告栏收集资料,利用,E-mail,收集资料,利用搜索引擎收集资料,利用相关的网上数据库查找资料,任务,3,、市场调查资料整理的方法,1,、,确认数据资料,1,调查问卷的回收与登记,2,调查问卷的审核,3,处置有问题问卷,一般事先需要专门设计登记表格，具体内容有：,一,二,三,四,调查地区及编号，调查员姓名及编号；,调查实施的时间，问卷交付的日期；,问卷编号；,实发问卷数、上交问卷数、未答或拒答问卷数、丢失问卷数等。,一致性审核,及时性审核,准确性审核,完整性审核,调查问卷的审核,处置有问题问卷,返回现场重新调查,视为缺失数据,放弃不用,2,、编码、录入,挑选工作认真、有责任心、技术熟练的录入员；,加强对录入员的监督管理；,定期检查录入员的工作质量和工作效率；,对录入的资料进厅抽样复查,一,二,三,四,五,二次录入,3,、,市场调研资料的分类整理,1,、对量化资料进行分类（组）和汇总,1,）直接汇总。,2,）分组后汇总,分组整理时应注意的几个问题,A,、分组整理的关键在于分组标志的选择。,B,、计算出的组距必须往上取，否则有些数据无法归类；也不要取得过大（分组组数相应太少），否则会掩盖资料的实质意义。,C,、组限的几个方面的问题。,D,、计算频数的问题。,E,、分组中还有等距和不等距分组，具体可以参照学习统计知识来认识。,市场调研资料的分类整理,2,、对定性资料进行分组整理和汇总,1,）分组的标志。,2,）分组时应注意的问题,A,、在分组前，看是否有一定量的回答存在。,B,、分出的组别之间是简洁互斥的，每个样本只能归为一个组。,C,、分出的组别应能包容所有可能的回答。,D,、必要时进行复合分组。,市场调研资料的分类整理,3,.,调研资料的表达,（,1,）资料的表格化：单栏表、多栏表,（,2,）资料的图示化：折线图、柱形图、饼形图,思考,1,、整理表画法,2,、比重如何算？,3,、多选题如何算比重？,4,、开放题如何汇总？,5,、排序题,(,第一重要,第二重要,第三重要,),如何汇总,?,6,、度量表题,(,非常满意,较满意,一般,不太满意,不满意,),如何汇总,?,实训应用,1.,实训项目,对企业,竞争情报需求,情况开展,调查,，,确定调查对象、调查内容、方法,。,2.,实训目的,通过实训使同学们明确调查目的、掌握调查方法的技能。,3 .,实训指导,（,1,）各小组,确定调查对象、调查内容、方法,。,（,2,）各小组撰写出有关本课题的说明,并进行交叉的讨论评议。,（,3,）实训老师负责说明的评阅，选出优秀的小组。,（,4,）优秀的小组做好,PowerPoint,，进行课堂讲解，由同学提问讨论，老师负责点评。,4.,实训组织,（,1,）全班同学每十人为一个学习小组，指定小组长。,（,2,）以小组为单位撰写本课题的调查对象、调查内容、调查方法说明。,（,4,）写出问卷设计情况报告一式二份，交一份给老师，小组留一份并保存好。,5.,实训考核,(1,）老师对实训报告进行打分评价。,（,2,）给交流的同学适度加分。,（,3,）