资源描述
单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,开盘期营销方案汇报,1,第一部分：蓄势期营销简要回顾,第二部分：项目现状分析,第三部分：开盘期营销方案汇报,2,第一部分：蓄势期营销简要回顾,3,9、10月份主要营销动作回顾,9、10月份是项目开盘前的主要积累、蓄势期。,9,月初，启动网络广告投入；,9,月中旬，完成项目楼书及传播礼品制作，并执行温州推介会、组团来京看房；,9,月底，确定了,CBD,公园办公的推广核心，并开始短信广告投放；,10,月初，开始电台及直投广告投放；,10,月上旬，完成项目多媒体宣传片制作，并在售楼处开始播放；,10,月,12,日，发布北青整版,亮相,篇报广，执行,亮相,活动，宣告项目正式市场亮相；,10,月中旬，完成东三环户外广告画面更新；,10,月下旬，持续网络及活动后期报导，并增加分众媒体，加强对区域自用型客户的推广；,4,9、10月份主要销售指标,注：数据统计截至10月13日，即10月份实际为半个月的统计。,5,9、10月份主要媒体效果分析,6,前期各阶段来电来访指标对比,注：数据统计截至10月13日，即10月份实际为半个月的统计。,7,前期各项目销售指标累计说明,8,前期成交客户购买用途分析,前期成交共18套，其中投资用途12套；自用用途3套；投资兼自用用途3套。,9,前期成交客户媒体来源分析,前期成交共18套，其中朋友介绍11套；围档来源5套；路过来源1套；拓展客户1套。,10,9、10月份认购客户购买用途分析,前期认购未成交共有19套，其中投资用途10套；自用用途6套；投资兼自用用途3套。,11,9、10月份认购未成交客户媒体来源分析,前期认购未成交共19套，其中朋友介绍9套；围档来源7套；路过来源1套；拓展客户1套；网络来源1套。,12,9,、,10,月份启动推广以来，项目来电量明显提升，,9,月份来电量超过,8,月份，,10,月份仅半个月的来电量就已经超过的,9,月份整月的来电量。故项目推广还有有一定的效果。,但此阶段由于多采用一些阶段性媒体，缺少持续性媒体（比如户外）的支持，故媒体投放过后，来电量明显下降，而且来访量水平还处于较低水平。,总体来说，,9,、,10,月份项目营销工作取得了一定的效果，销售势头逐步转旺。,9、10月份营销工作总结,13,亮相活动情况说明,14,15,1、 客户到场情况,本次活动的客户邀请范围为销售部积累的70组有效客户，通过活动邀请有50组客户表明会参加本次活动；在活动的前一天销售人员进行确认，有41组客户可到活动现场；当日实际到场客户为34组、50多人。,活动流程安排客户签到到活动开始的过渡时间过长，客户没有耐心等待，并且没有吸引客户等下去的因素，故中场有近10组客户离开活动现场，并且离开现场的大多是未签约、未认购的客户。,活动效果评估,16,2、 客户对活动的反馈,活动当日客户反映：到场时间距活动开始时间过长；活动没有高潮部分，无法吸引客户参与至活动最后，造成部分客户中途离场。,活动结束后，有2组客户随同销售人员回到销售现场进行深入洽谈，并选定户型、对价格、付款方式、按揭程序等进行咨询,活动效果评估,3、 活动当天销售现场认购情况,在本次活动的当日上午，销售部新增认购2套，分别是：1008户型309.93平米；0610户型168.98平米。,17,第二部分：项目现状分析,18,目前项目产品分析,户型类别,小户型(150平米以下),中小户型(150平米-200平米),117.76,138.74,148.18,168.98,184.92,193.66,196.13,总户数,8,9,8,56,18,7,1,已成交,2,3,2,4,2,0,1,未成交,6,6,6,52,16,7,0,剩余套数合计,18,75,总面积,942.08,1248.66,1185.44,9462.88,3328.56,1355.62,196.13,已成交面积,235.52,416.22,296.36,675.92,369.84,0,196.13,剩余面积,706.56,832.26,889.08,8786.96,2958.72,1355.62,0,剩余面积合计,2428.08,13101.30,19,小户型（150平米以下）分布：集中在西北角及正南侧。现在剩余18套，2428.08平米。,项目中小户型（150-200平米）分布：集中在东侧及正南侧。现在剩余75套，13101.3平米。,20,目前项目产品分析,户型类别,中户型(200平米-250平米),中大户型(250-300),202.79,205.03,208.86,229.64,231.07,232.46,245.31,265.66,289.9,291.67,总户数,8,1,4,5,8,1,2,1,1,5,已成交,1,0,0,0,1,0,0,1,0,0,未成交,7,1,4,5,7,1,2,0,1,5,剩余套数合计,27,6,总面积,1622.32,205.03,835.44,1148.2,1848.56,232.46,490.62,265.66,289.9,1458.35,已成交面积,202.79,0,0,0,231.07,0,0,265.66,0,0,剩余面积,1419.53,205.03,835.44,1148.2,1617.49,232.46,490.62,0,289.9,1458.35,剩余面积合计,5948.77,1748.25,21,中户型（200-250平米）分布较散。集中低层的南核心筒西北角及北核心筒北侧；高层的西南侧及西侧。现在剩余27套，5948.77平米。,中大户型（250-300平米）。集中分布在高层的南侧。现在剩余6套，1748.25平米。,22,目前项目产品分析,户型类别,大户型(300平米-350平米),超大户型300平米以上,305.05,308.52,309.93,327.6,328.83,346.26,346.43,366.78,427.65,484.63,总户数,10,5,9,1,9,8,2,2,3,9,已成交,0,0,0,0,0,0,0,1,0,0,未成交,10,5,9,1,9,8,2,1,3,9,剩余套数合计,44,13,总面积,3050.5,1542.6,2789.4,327.6,2959.47,2770.1,692.86,733.56,1282.95,4361.67,已成交面积,0,0,0,0,0,0,0,366.78,0,0,剩余面积,3050.5,1542.6,2789.37,327.6,2959.47,2770.08,692.86,366.78,1282.95,4361.67,剩余面积合计,14132.48,6011.40,23,大户型（300-350平米）。集中分布在低层的南核心筒东南角、西南角及北侧；高层的东南侧。现在剩余44套，14132.48平米。,超大户型（350平米以上）。集中分布在中低层的南侧以及最高三层。现在成交1套，剩余13套，6011.4平米。,24,目前项目产品分析,户型类别,小户型(150平米以下),中小户型(150平米-200平米),中户型(200平米-250平米),中大户型(250平米-300平米),大户型(300平米-350平米),超大户型300平米以上,合计,剩余套数,18,75,27,6,44,13,183,剩余面积,2428.08,13101.3,5948.77,1748.25,14132.48,6011.4,43370.28,25,目前项目产品分析,1、 就图表可以看出，本项目以中小户型及300平米以上的大户型所占比例居多；,2、 目前所打开散售的楼层的小户型（150平米以下）几乎售完，中小户型的认购选择余地较大，超大户型只有一套成交（12层靠平台的1213户型，面积为,366.78m2，,与相邻的1212、1211 户型,，面积均为168.98m2，,三套被一个客户整体购买）；,3、 目前认购的客户有一部分是投资兼自用的客户，即使认购的面积较大，也要选择多套小户型，以备投资时出租方便；,4、,前期的投资客户选择标准是面积小，总价低,；,5、,此类产品的大户型一般是在封顶后或现房时，被自用型的客户购买,；,6、 综合以上几点，项目在主体结构封顶前主要消化的是中小户型；,200平米以下的中小户型面积总合为：15529.38平米，按14000元的均价计算，全部完销售额可达2.17亿。,26,根据以上分析，项目目前中小户型总货量还比较高，在项目处于期房阶段，中小户型销售较大户型销售更为有利。,因此建议06年底前项目销售以中小户型为主，可以多开放一些房源，使客户在中小房型上有更多的选择余地。这种放盘方式有一定的战略意义：,先销售中小户型，可以造成项目热销的局面，从而带动中大户型、大户型的销售，利于实现年度销售目标。,对于大户型，由于总房款较高、主要针对自用型客户销售，客户谈判周期比较长，故,不建议本阶段以大户型为主要销售货源,。,大户型由于多数产品本身没有明显缺陷，经销售部认真研究分析，目前滞销的主要原因是：未到最佳销售时机。故现阶段可以,将大户型价格适当上提，以促进中小户型成交。在项目热销局面展开并进入准现房阶段之后，再对大户型进行折扣促销,。,结论和建议,27,目前客户积累情况,1、 截止10月15日，项目实现签约18套，签约面积：3256.29平米；销售额：43370913元；成交均价：13319.12元/平米。,2、 截止10月15日，项目认购未签约19套，认购面积：4190.91平米；认购额：64715701元；认购均价：15441.92元/平米。预计客户签约时还会向开发商申请2-5个点的折扣。,3、 截止10月15日，销售部还有深度洽谈客户约10组，意向面积：2000平米左右。,4、 截止10月15日，销售部还有可跟进的有效客户约70组，但这些客户尚未有明确的购房意向。,28,第三部分：开盘期营销方案,29,推广方面需要尽快提升有效来电来访量、形成有效的客户积累；,销售方面需要加快销售进度，提升客户成交率。,下阶段营销的首要任务,30,散售任务分解表,注：大客户销售任务7800平米，销售额1.15亿。从而整盘实现年度销售任务。,8月份,9月份,10月份,11月份,12月份,合计,签约面积（平米）,1579.25,1677.04,3500,3500,3500,13756,签约额（元）,187745913,预计套数（套）,10,8,20,20,20,实现均价（元/平米）,13319.12,13750,13648,31,1） 项目形象推广阶段完成,自面市以来，我项目主要以形象推广为主。经过前期几个月以及,9,、,10,月份的强势推广，,项目形象铺垫基本可以完成,。,现在，项目工程逐步明朗，整个项目已经进入实际的销售阶段，在这个阶段，,项目推广必须增加实效性、以实际销售信息作为核心，密切的配合销售以实现项目的热销,。,关于下阶段推广方面的几点思考,32,2） 目标客群,随着项目工程进展，项目形象逐步明朗，再结合年底写字楼自用型客户成交的高峰的特点，,本阶段起北京地区销售的目标客群以自用型客户为主,。,外地推广的目标客群仍主要锁定投资客群,。,3） 推广诉求,本阶段起,北京地区推广诉求以实效性的销售信息为主,。,外地推广以投资信息为主要诉求点,。,33,4） 媒体组合,9,、,10,月份我项目推广采用的多为阶段性媒体，如电台、网络、短信、直效等，这些都属于辅助性媒体，只能在项目有较强的持续性媒体（比如户外）的基础上起到锦上添花的作用，如果缺少持续媒体的支持，其效果必然大打折扣。,电台广告在,10,月份的投放反馈效果一般，因此建议,本阶段暂不采用电台媒体,。,户外作为一种区域覆盖的持续性媒体，在商务类项目的销售中起到至关重要的作用。而我项目东三环现有的户外广告牌，由于地理位置及视角不理想，反馈效果一直不好。建议,重新在东三环区域找寻位置及视角更为理想的户外；同时在东四环朝阳公园桥附近增加一块户外广告，作为开盘期的一个阶段性支持,。,报广,及,手机短信,覆盖面大，时效性强，便于实效性销售信息的宣传，在开盘期可,作为主要的辅助类媒体,。,34,5） 工地及卖场,我项目正式售楼处自落成以来，内部装饰一直比较素淡，缺乏热销气氛，需要,再次包装，增加现场的热销氛围,。比如可以增加热销户型排名、区域热销项目排名、促销政策公布、促销物品现场展示等。,项目再已进入地上,11,层施工，具备了悬挂楼体幕布的条件，建议,尽快完成楼体幕布制作,，以周边区域的关注。,工地围档是我项目来访的最有力的媒体，,本阶段,工地围档可以考虑加入商业招商信息,，商业与写字楼有相通之处，商业的招商也能为写字楼招揽人气。工地围档与楼体幕布的配合，可实现对农展馆南路,99%,的覆盖。,项目施工防护网拆卸之后，,对商业部分进行包装，以加强现场气氛,。,项目样板间完工之后，,对,看房通道进行包装，增强客户看房时对项目的认同感,。,35,三段式营销策略,10月份,12月份,11月份,销售,推广,时间：现在11月上旬,时间：11中旬12月上旬,时间：12月中下旬,任务,:,散售,4000,平米，力争大客户销售,2800,平米，积累有效客户,300,组,产品,:,现在打开的销售楼层及大客户特批楼层,客户,:,目前认购未签约客户；近期新增意向客户；目前在谈的大客户,销售策略,:,大折扣促销,任务,:,散售,3000,平米，力争大客户销售,5000,平米，新增有效客户积累,450,组,产品,:,已打开的楼层及大客户及山西推广特批楼层,客户,:,新增的意向客户；在谈的大客户；山西投资客户,销售策略,:,开盘之后项目立即提价（收折扣），一方面促使前期积累客户成交，另一方面为年底打折促销作好铺垫,任务,:,3500,平米,产品,:,打开楼屋,客户,:,新增积累客户,销售策略,:,结合项目封顶、样板间开放及新年结点，大折扣结合商务产品大力度促销,推广诉求,：热销及促销信息,推广诉求,：两地同时开盘,推广诉求,：封顶及年底促销,户外：,持续项目形象,。新增两块阶段性户外广告牌,网络：,时效性的销售信息,。以新浪、焦点、写字楼信息网为主,活动：,康辉及天鸿签约仪式,软文：亮相活动、两个大客户入驻以及项目热销信息的炒作,分众：项目亮相,工地：,完成楼体幕布,卖场：,重新包装，强化热销气氛,报纸：,项目开盘报广,户外：盛大开盘，即将封顶,网络：两地开盘及热销信息。新浪、焦点、写字楼信息网,活动：开盘活动,软文：两地同时开盘及热销的炒作,短信：开盘热销,分众媒体：开盘热销,拓展：山西推介,工地：完成商业包装,报纸：封顶、样板间开放及促销信息,网络：促销信息,活动：封顶及样板间开放活动,短信：封顶、样板间开放及促销信息,卖场：热烈的促销气氛,11月18日开盘,封顶、样板间完成,36,任务:,散售4000平米，力争大客户销售2800平米，新增有效客户积累300组,10月份下旬11月上旬,产品：,目前打开销售的,3,、,5,、,6,、,10,、,12,层（销售楼层），但不包括,6,层的,0605,户型（施工通道）、,0606,户型（样板间），面积共计,18383.59,平米；,除签约（面积为,3256.29,平米）、认购（面积为,4190.91,平米）部分，目前剩余面积为,10936.39,平米；,目前剩余户型：,超小户型,16,户型（,117.76,平米）,1,套、,03,户型（,138.74,平米）,1,套，但开发商已预留；,200,平米以下小户型,09,、,10,、,11,、,12,、,13,户型（,168.98,平米）,11,套，开发商预留,2,套；,05,、,06,户型（,184.92,平米）,4,套，以上户型现场可销售共计,13,套；,目前现场销售多为,200,平米以下的小户型，迫于销售压力，建议,11,月打开,11,层的房源进行销售（开发商已批准，但告知销售部超小户型,16,户型、,03,户型现场不能销售，故目前现场未将此房源打开销售）；,37,此阶段在以上房源的支持下，保持再有现场折扣政策，并推出购房送,IBM,双核笔记本的促销政策（实际成交收回,2,个点），以促使意向客户尽快成交。,10,月份亮相活动之后，加强软文跟进，进行项目亮相的新闻传播，并加入项目热销的消息。项目诉求点从形象转入实效性销售信息。,活动之后，销售部再次进行客户追踪，了解客户意向。,10,月底之前，完成售楼处热销气氛包装、楼体幕布及周边交通指示系统制作。,10,月底之前，完成项目网站更新，加强网站的时效性，并对项目阶段促销政策、热销信息在网站上充分展示。,10月份下旬11月上旬,38,11,月上旬，现场执行天鸿及康辉两个大客户的入驻签约仪式，并以此做为新闻事件点，利用软文炒作，并在销售现场、项目网站充分展示。,力争截止,11,月上旬项目开盘前，,实现散售,4500,平米，大客户销售,2800,平米，完成有效客户积累,300,组,（累计）,。,本阶段,同时,筹备山西推广事宜,。,10月份下旬11月上旬,39,推广诉求：热销及促销信息,媒体渠道：,户外：持续项目形象。新增两块阶段性户外广告牌；,完成周边交通指示牌制作，放便客户到访,网络：时效性的销售信息。,以新浪、焦点、写字楼信息网为主,软文：亮相活动、两个大客户入驻,项目热销信息的炒作,分众：项目亮相,工地包装：完成楼体幕布,卖场包装：重新包装，强化热销气氛,活动事件：康辉及天鸿签约仪式,40,现场促销政策：,项目开盘前持续现折扣管理，一次性付款,96,折，按揭,97,折，销售经理及项目部总监有,4-5,个点的弹性折扣；,签约客户赠送笔记本电脑或一定额度的商务机票（与康辉旅行社合作）；赠送部分物品金额在客户签约额的,1-2%,左右。,41,10月份下旬11月上旬项目推广计划,媒体及推广,主题,费用,说明,分众,项目亮相,300000,10月下旬起持续4周,网络,热销信息,50000,10月下旬至11月上旬,户外,亮相及开盘,400000,11月初起增加一块户外持续两个月,康辉天鸿签约仪式,大客户入驻,10000,现场小型活动,楼体幕布,形象,100000,持续两个月,合计,860000,42,任务,:,散售,3000,平米，力争大客户销售,5000,平米，新增有效客户积累,300,组,客户,:,新增的意向客户；在谈的大客户；山西投资客户,销售策略,:,开盘之后项目立即提价（收折扣），一方面促使前期积累客户成交，另一方面为年底打折促销作好铺垫,11月中旬12月上旬,产品：打开,3-11,层所有房源的销售；,根据,11,月的销售情况，适当打开其他封闭楼层的房源,43,11,月中旬，确定项目开盘时间，结合山西推广，北京山西两地同时开盘，制作事件。,以阶段性的山西当地推广销售作为本阶段项目成交的补充。,北京方面，开盘前以户外、报广、短信为主，进行项目开盘推广，开盘后以网络、软宣为主，跟进后期持续。,山西方面，以参加房展会，及会后的当地推广来展开积累。,开盘之后，项目整体提价（收折扣），为年底的促销作好铺垫。,力争到,12,月上旬积累有效客户,500,组（累计）。,11月中旬12月上旬,44,推广诉求：两地同时开盘,报纸：项目开盘报广,户外：盛大开盘，即将封顶,网络：两地开盘及热销信息；,新浪、焦点、写字楼信息网,活动：开盘活动,软文：两地同时开盘及热销的炒作,短信：开盘热销,分众媒体：开盘热销,拓展：山西推介,工地：完成商业包装,45,现场折扣管理：,12月中旬项目封顶后，价格上调3-5个点（根据销售情况）,现场促销政策：,签约客户赠送笔记本电脑,；,签约客户赠送一定额度的商务机票,；,以上优惠内容不能重复享受，赠送部分物品金额在客户签约额的,1%,左右。,46,山西地处黄河以东，太行山之西，简称晋。总面积为15.6万平方公里，总人口为3300万人，辖11个市、119个县（市、区）。山西煤炭资源极其丰富，是中国重点建设的能源重化工基地，其中煤炭储量居全国之首，是世界年产亿吨以上六大煤炭基地之一。山西地下近40%的面积有煤层分布，遍布全省94个市（区、县），地方、乡镇煤矿多达6000多个。近年来煤炭价格一路攀升，使得从事煤炭及相关行业的人迅速积累了大量的资金，并带动了山西经济的整体发展。但由于特定的地理条件和煤炭的大量开采、外运，山西各地市的空气和环境污染较严重，很多有条件的人士选择了在异地购房置业。,2006山西第四届北京及海滨城市精品楼盘（太原）展示推介会情况说明,47,时 间：2006年11月18日11月20日,地 点：太原中国煤炭博物馆（迎泽桥西）,支持单位：山西日报报业集团,主办单位：三 晋 都 市 报,承办单位：太原回声展览服务有限公司,杭州博华展览服务有限公司,网络支持：淘房网（）,山东房地产网（）,中华地产网（）,山西房地产门户网（）,晋商在线（）,威海房地产信息网（）,海南房产团购网（）,2006山西第四届北京及海滨城市精品楼盘（太原）展示推介会情况说明,48,展厅平面图,太原中国煤炭博物馆展位平面图,A2,B01,B02,B03,B05,B06,B08,B09,B19,B20,B21,B22,B23,B25,B26,B28,B29,B30,B31,B32,B33,B35,B36,B38,入口,序厅,贵,宾,传,达,保,卫,配,电,办公区,出口,A1,A3,A6,A5,A,A,36,36,36,36,27,27,27,27,A,16,27,18,A25,54,A,20,27,A,21,18,A,19,27,A,10,18,A,11,A,12,A,13,A,18,A,15,A23,54,B10,B11,B12,B13,B15,B,16,B,18,18,18,18,A22,18,A26,18,黄色区域为北京参展项目,红色区域为沿海城市,A,类展位： （,33m) 9,平方米,;13000,元,/,个展位；空场地：,1400,元平方米（,36,起租）,B,类展位： （,33m) 9,平方米,;10000,元,/,个展位。,49,山西推广方案说明,推广时间：11月中下旬12月上旬,推广形式：参加展房会、当地媒体推广、当地项目推介会,推广诉求：投资,推广房源：7、8、9三层的南侧核心筒部分（备选方案11层整层）,建议对山西推广房源作一定程度的装修，以方便外地人投资购买及日后出租。装修成本预计300元/平米，同时由于房源是含装修的，故销售报价上可有一定承度的上浮，比如与北京销售的毛坯房相比，山西房源报价可上浮5个点，由于上浮报价超过装修成本，故在还有基础上还有一定的折扣空间，有利于山西客户成交。,50,11,月中旬，选择太原市内酒店作为项目在山西推广的办公场所。,对此办公场所进行适度包装，成为我项目在山西的一个临时售楼处。同时设,1,名管理人员、,2,名销售员长驻太原现场。,11,月中下旬，以参加太原房展会为起点，拉开山西推介序幕。,展会前，借助主办单位（三晋都市报）媒体，开展项目推广预热。,展会现场派发资料并进行意向客户登记。,展会后，利用当地媒体，以报广、短信为主，进行持续性推广，继续积积累意向客户。,同时联系当地媒体、商会等机构，组织项目推广会。,对有较强意向的客户组团来京参观。,山西推广工作计划,51,11月中旬12月上旬项目推广计划,媒体及推广,主题,费用,说明,网络,实效性销售信息,100000,开盘前强化,短信,结构封顶及开盘,60000,11月上旬投放(100万条),开盘报广,项目开盘,240000,北青整版,活动,项目开盘活动,200000,11月中旬执行,山西推广,投资,300000,持续一个月,合计,900000,52,任务,:,散售,3500,平米,产品,:,打开楼层,客户,:,新增积累客户,销售策略,:,结合项目封顶、样板间开放及新年结点，大折扣结合商务产品大力度促销,12月中下旬,53,12,月中旬，项目主体结构封顶、样板间完工开放，再结合新年气氛，此阶段以封顶、样板间为由头，进行年底大型促销活动。,对中大户型打深折促销，充分消化前期积累的意向客户。,同时加强对老客户的维护，推出更有吸引力的老客户带新客户奖励政策，鼓励老客户介绍成交。,力争实现年底任务。,54,推广诉求：封顶及年底促销,报纸：封顶、样板间开放及促销信息,网络：促销信息,活动：封顶及样板间开放活动,短信：封顶、样板间开放及促销信息,卖场：热烈的促销气氛,55,12月下旬项目推广计划,媒体及推广,主题,费用,说明,网络,实效性销售信息,50000,开盘前强化,短信,封顶、样板间、促销,60000,活动前投放(100万条),活动报广,封顶、样板间、促销,240000,北青整版,活动,封顶、样板间活动,100000,11月中旬执行,山西推广,投资,300000,持续一个月,合计,750000,56,感谢聆听！,57,
展开阅读全文