第五章 市场定位

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第五章 市场定位,定位的基础,要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地。,攻,心,为,上,市场定位，就是根据竟争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。,定位的重要性（,1,）,漂柔,海飞丝,沙宣,潘婷,去头屑,洗护合一,锁住水分,柔顺营养,创造差异,定位的重要性（,2,）,市场细分和,目标市场选择,是寻找,“,靶,”,定位是将“箭”射向靶子,有的放矢,定位的重要性（,3,）,企业,顾客,专门制定营销策略,目标顾客,便于谋略,定位的重要性（,4,）,七喜汽水：,非,可乐型饮料,伊莱克斯冰箱：省,电,的冰箱,成功之道,定位,确立优势和差异性,获得成功,1,避强定位,2,迎头定位,3,重新定位,寻找空子,啤酒市场,清淡味,低热量,小瓶装,高级,原来,的定位,新的,定位,女性：味淡而柔和,男性 自由、冒险、野性,清淡,女人,男人,浓烈,万宝路香烟,重新定位,雀巢公司在我国的重新定位,80,年代初,所有人,味道好极了,2000,年,刚刚工作的年轻人,好的开始,定位要求,功能,质量,价格,技术,服务,其它,高清晰度,国际线路,数字丽音,人工智能,多媒体,大屏幕,超平面,多彩外观,最低价,低价,中价,高价,最高价,特价,推出多少差异？,推出哪些差异？,VCD,卖点在哪里？,质量,可靠性,一致性,风格,高灵敏度,视频存储,亮色分离,卫星接收,节电,背投,图文,数码,送货,维修,安装,咨询,回访,品牌,形象,时尚,方便,情感,感觉,公益,个性化,补充、定位方法（,1,）,特色,定位,宝洁公司的清洁剂系列（,9,个品牌）,汰 渍（强去圬）：,强有力，能洗净任何圬渍,快 乐（颜色保护）：,杰出的清洁和不褪色,奥克雪（漂白）：,使你的白衣更白，颜色衣物更亮,波尔德（柔软）：,清洁、柔软和不带静电,伊拉能（除斑）：,除玷污的斑迹做得比你希望的更好,象牙雪（中性和温柔）：,用于尿布和小孩的衣服,依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位,定位方法（,2,）,利益,定位,利益：,经济、耐用、质量、服务、高贵、优越,沃尔沃汽车：安全与耐用,奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊,奥托汽车：经济便宜,依据产品向消费者提供的利益定位,资料：不卖产品卖感觉,天王表的定位策略,定位主题,：高质量、高价格、高档次,形象目标,：天王表是手表业的贵族,广告诉求重点,：,早期：天王表,成功的象征,中期：天王表,身份的体现,现在：天王表,时代象征,定位方法（,3,）,使用,定位,唐人快餐店,一次性碗筷,钟点房,情人节卡片,依据特定使用场合、特定使用时间的定位,定位方法（,4,）,使用者,定位,生活方式、个性、性格、价值观,耐克,：运动、活力,百事可乐,：年轻、活泼、时代,依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位,定位方法（,5,）,竞争,定位,肯德基,德克士,马可波罗,麦当劳,脆皮炸鸡,香辣鸡翅,牛肉汉堡,意大利面、薄饼,洋快餐摆擂总府路,我也卖汉堡,我也卖鸡,你们斗鸡,我们吃鸡,定位方法（,6,）,类别,定位,去头屑,海飞丝,儿童钙奶,乐百氏,饮料,可口可乐,操作系统,微软,汉堡包,麦当劳,在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象,阿迪达斯运动鞋,耐克运动鞋,定位方法（,7,）,比附,定位,耐达运动鞋,这是什么鞋？,看它和名牌摆在一起,肯定也是名牌,以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位,定位方法（,8,）,对抗,定位,名牌冰淇淋,B,品牌：我的冰淇淋品种,更,多,A,品牌：我的冰淇淋味道,更,好,我的冰淇淋价格,更,低：,D,品牌,我的冰淇淋纯牛奶,更,多：,C,品牌,宣称比竞争对手产品更优越的特性,定位方法（,9,）,产品目录,定位,太平洋海洋世界,：是,教育机构,不是,娱乐公园,步 步 高 游 戏机,：是,学习机,不是,游戏机,联 想 电 脑：是,信息服务,不是,电脑制造,在消费者心目中造成该产品不同与某类产品的印象,定位方法（,10,）,避强,定位,豪华，耗油,美国车,美国汽车市场,日本车,小巧，省油,成功的宝洁,失败的润妍,润妍推出背景,宝洁全球增长放慢,90,年代末期，宝洁全球连续几年出现零增长。在中国市场，宝洁中国自,1996,1997,财年达到顶峰后，连续三年出现零增长甚至负增长，此时，宝洁急需一个新的增长点以改变中国的市场局面,。,中国洗发水市场刮起黑色旋风,1998,2000,年，,在世界范围领域，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为未来主导的流行趋势，而这很可能使得宝洁的洗发水走向穷途末路。面对这一局面，宝洁也不得不正视这一块的市场，中草药和植物概念必须被引入到宝洁的品牌当中。,市场调研,产品概念测试,精耕细作 怀胎三年,调查得出消费者心中的秀,发概念,推出洗护分开的概念,从消费者的需求出发进行技术创新,设立模拟货架，检验包装的美观程度,让消费者选择他们最喜欢的广告,市场调研,精耕细作 怀胎三年,市场推广,品牌诉求,让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放。,广告创意,具有东方风韵的黑发少女演绎东方黑发的魅力,表现,“,尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美,产品选择,洗护分开以及,洗护二合一,上市之地,兼具传统韵味与现代气息的杭州,网下活动,店内促销，试用装派发,公关宣传,2000,年赞助电影,花样年华,市场推广,业绩平平 悄然离市,2001,年,5,月，宝洁收购伊卡璐，表明宝洁在植物领域已经对润妍失去了信心，也由此宣告了润妍的消亡，,2002,年,4,月，润妍全面停产，一个经历,3,年酝酿、上市刚刚,2,年的产品就这样退出了市场,。,据业内的资料显示，润研产品在过去两年间的销售额大约在,1,个亿左右，品牌的投入大约占到其中的,10%,。两年中，润妍虽获得不少消费者认知，但据有关资料，其最高市场占有率不超过,3%,这个数字不过是飘柔市场份额的,1,10.,原因分析,目标人群有误，失去需求基础,未突出新功能和配方，购买诱因不足,品牌自视太高，遭遇推力障碍,