市场调查概述

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场调查,主要内容：,四、个案举例,三、市场调查步骤,1、准备调查,2、开展调查,3、分析调查,二、市场调查简介,1、定义,2、种类,3、目的,4、意义,一、培训目的,培训目的,1、掌握市场调查的基本知识、方法与技巧,2、掌握市场调查的基本程序,3、能理解一般调查问卷的设计并独立进行问卷调查,4、能用比较准确的方式与被访者进行交流、展开调查,5、能进行简单调查问卷设计,中国市场调查人员培训认证分为四个等级：,1、市场调查员,2、助理市场调查师,3、市场调查分析师,4、高级市场信息分析师,前言：抗金名将吴璘,俗话说：知己知彼，百战不殆。南宋抗金名将吴璘多次抗击入侵者，通过多次的战斗发现金人军队有四长：骑兵骁勇，士卒坚忍，盔甲坚固，弓箭力大。我们应当回避自己的短处，抑制对方的长处，使敌人的长处得不到发挥。,一、使用分队的战术，来支付金人骁勇的骑兵；,二、用轮换休息、轮换作战的方式，制服敌人的坚忍；,三、用射程远力量大的弓箭，来支付敌人坚固的盔甲；,四、用远战去克服近战，用强大的兵力对付弱小的敌人来制服金人杀伤力强大的弓箭。,金人有四长,我有四短,当反我之短,制彼之长。四长曰骑兵,曰坚忍,曰重甲,曰弓矢。吾集蕃汉所长,兼收而并用之,以分队制其骑兵;以番休迭战制其坚忍;制其重甲,则劲弓强弩;制其弓矢,则以远克近,以强制弱。,市场调查简介,市场调查的定义：,市场调查是一种通过,特定信息,将消费者（顾客和公众）与营销者（生产商、销售商）联系起来的手段。,美国市场营销协会（AMA）,美国市场营销协会：成立于1936年，现协会主席是世界现代营销之父菲利普科特勒。该协会有一个专门的市场营销定义委员会，定义关于市场营销的各个名字，如营销、物流、销售等等。,信息对我们至关重要,市场信息的搜集对企业的决策与运营也至关重要,市场调查简介,市场调查的种类：,员工,竞争对手,供应商,销售商,消费者,对象,市场调查简介,市场调查的种类：,其他,促销政策,品牌知名度,消费习惯,渠道,广告效果,价格,顾客满意度,新产品开发,目的,市场调查简介,市场调查的种类：,其他,观察,面谈,短信,网络,电话,面访,邮寄,方式,市场调查简介,市场调查方式的优缺点：,面访,电话,效率,低,高（时间短，数量多）,拒访率,低,高,时间,长,短,问卷质量,高（复杂调查）,低,费用,多,少,市场调查简介,市场调查的目的：,识别、定义市场机会和可能出现的问题，制定、优化营销组合并评估其效果。,让我们更好地了解什么该做什么不该做，该怎么做会达到更好的效果,管理学中5W1H方法：,What:做什么,Why:为什么做,When:什么时候做,Where:在哪里做（项目范围）,Who:谁做,How:怎么做,NFORMATION,市场调查简介,市场调查的意义：,因为市场调查是一种系统地设计、收集、分析并报告与企业面临的特定市场营销状况有关的数据和研究结果的活动，所以其结果往往是我们做出,正确决策的最重要依据,。,侦察队,先遣队,中军,右军,左军,市场调查简介,市场调查的意义：,市场信息的搜集对企业的决策与运营至关重要,产品开发,消费满意度,消费者,促销效果,渠道稳定,价格合理,销售商,政策公平,供应商,企业美誉度,品牌知名度,竞争对手,价格体系,促销政策,员工,绩效考核,薪酬满意,促销政策,品牌推广,购置设备,渠道开发,市场调查,人员招聘,招标竞标,经费预算,采购部,人事财务,市场部,市场调查的步骤,主要内容：,一、准备调查,1、确定主题,2、制定调查方案,二、进行调查,1、基本步骤,2、对调查员的要求,3、可能遇到的问题,三、分析调查,1、调查数据分析,2、撰写调查报告,市场调查的步骤准备调查,一、确定主题,调查目的,调查对象,调查内容,调查时间和日程安排,调查方式,调查人员,小练习：,市场调查的步骤准备调查,二、制定调查方案问卷设计,两个关键：,简便易用,通俗易懂,易于调查人员和调查对象的理解，尽量避免双方歧义,“这个问题的意思表达得是否清楚”、“这样的结构是否可以理解”、“短语表达是否清晰”、“是否带有倾向性的引导性的词语”等,我们要严厉打击少数犯罪分子,举例：,蚊子,人大,参加工作15年以上的职工一年可享受10天以下的带薪旅游假,MWB,运动粘度,闪点,转向不足,市场调查的步骤准备调查,二、制定调查方案问卷设计,形式：,单选题、多选题、填空题、排序题、文字题等,抽样设计 ：,指定对象：对象要求,抽样对象：10%、1%、0.1%等,抽样比例越小，费用越小，费时越少，精确度越差,我们经常会把影响精确度的对象或增加很多费用的对象除去,市场调查的步骤开展调查,一、基本步骤,A、开场白：,进行调查的目的,说明调查对象能够从中得到的利益,希望调查对象能够支持公司的调查,B、问卷简述：,给调查对象粗略的看一下（或介绍一下）调查问卷,告知花费时间（需要时也可在开场白中告知）,进行示范性问答（让调查对象快速进入状态）,市场调查的步骤开展调查,一、基本步骤,C、进行正式的一问一答的调查，灵活处理特殊情况,注意：不要因为细节问题而影响调查，如笔没有墨水了,D、调查完毕。需要感谢调查对象，必要时可以重复利益,E、及时记录调查所需要的信息：日期、调查对象信息,市场调查的步骤开展调查,二、对调查人员的要求,不要主观臆断，要忠实地记录调查对象的答案,三要、三不要,不要编造数据，捏造事实，要诚信,不要急躁，要耐心,市场调查的步骤开展调查,三、可能碰到的问题,调查对象不在或没空,拒答,因涉及隐私问题而回答不完整,调查中断，调查对象没有时间配合完成全部调查,不完全理解问卷内容，答非所问,NO TIME,？,？,？,？,？,市场调查的步骤分析调查,一、调查数据分析,编辑,剔除不可靠、不准确及与调查目的无关的资料，使剩余资料都为有排列性、可靠的、有参考价值的资料,汇总,将调查资料先行大类分门别类加以汇总,统计,将大类资料依调查目的需要，更为详细分类,市场调查的步骤分析调查,二、撰写调查报告,市场调查报告的格式一般由：标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成,市场调查报告主要内容：,第一，说明调查目的及所要解决的问题。,第二，介绍市场背景资料。,第三，分析的方法。如样本的抽取，资料的收集、整理、分析技术等。,第四，调研数据及其分析。,第五，提出论点。即摆出自己的观点和看法。,第六，论证所提观点的基本理由。,第七，提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤。,第八，预测可能遇到的风险、对策。,市场调查的步骤分析调查,二、撰写调查报告,1、标题,一般要在与标题同一页，把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来，如关于哈尔滨市家电市场调查报告。有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。,2、目录,如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码,目录：,1、调查设计与组织实施,2、调查对象构成情况简介,3、调查的主要统计结果简介,4、综合分析,5、数据资料汇总表,6、附录,市场调查报告,市场调查的步骤分析调查,二、撰写调查报告,3、概述,概述主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。主要包括三方面内容：,第一，简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。,第二，简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。,第三，简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法，有助于使人确信调查结果的可靠性，因此对所用方法要进行简短叙述，并说明选用方法的原因。,例如，是用抽样调查法还是用典型调查法，是用实地调查法还是文案调查法，这些一般是在调查过程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指数平滑分析、回归分析、聚类分析等方法都应作简要说明。如果部分内容很多，应有详细的工作技术报告加以说明补充，附在市场调查报告的最后部分的附件中。,市场调查的步骤分析调查,二、撰写调查报告,4、正文,正文是市场调查分析报告的主体部分。,这部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法，还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析评论。,15.7%来自独生子女家庭,接受调查的贫困女大学生中，19.4%来自农业大学，6.6%来自林业大学，6.6%来自医科大学，15.3%来自师范大学，52.2%来自综合大学。70%以上的贫困生来自“老、少、边、山、穷”地区，农村经济不景气，家里缺少劳动力，致使收入只够维持温饱。同时，由于近几年城市贫困家庭尤其是下岗职工家庭数量日趋加大，下岗职工的再就业率比以前有所下降，使城市家庭供养大学生也面临诸多困难。在此次调查的高校贫困女大学生中，就有25.3%的贫困生来自城市家庭，其余74.7%来自农村。来自城市的贫困女生中，绝大多数都来自双亲家庭，只有11.9%的女大学生来自单亲家庭，0.5%的贫困女大学生是孤儿。另外，15.7%的贫困女大学生来自独生子女家庭，84.3%的贫困女大学生来自有两个或者两个以上子女的家庭。,摘选自大学生调查报告,市场调查的步骤分析调查,二、撰写调查报告,5、结论与建议,结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要没有结论性意见的论证。,6、附件,附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更祥尽说明。包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告，例如为调查选定样本的有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。,市场调查案例练习,1、快要到年初了，公司准备奖励优秀员工在春节前旅游，但不知道哪里好。请办公室主任提一个好的建议。,2、公司电脑设备快要报销，原有的供应商售后服务和价格均不理想，请采购部出一份关于采购性价比较好的电脑设备的调查。,3、公司现有生产产品为家用家具，依靠在全国的销售分公司销售至各家具大卖场等终端。明年准备生产办公家具，请市场部出一份是否可行的调查报告。,市场调查案例练习,他们为什么会失败？宠物食品,上海柴远森先生出差北京的时候，在西单买了一本市场调查的书。3个月以后，他为这本书付出了三十几万元的代价。更可怕的是，这种损失还在继续，除非柴先生的宠物食品公司关门，否则那本书会如同魔咒班般伴随着他的商业生涯。,“最近两年，宠物食品市场空间增加了两三倍，竞争把很多国内企业逼到了死角。”中国财富在2005年北京民间统计调查论坛上见到了柴先生，“渠道相近，谁开发出好的产品，谁就有前途。以前做生意靠经验，我觉得产品设计要建立在科学的调研基础上。去年底，决定开始为产品设计做消费调查。”,为了能够了解更多的消费信息，柴先生设计了精细的问卷，在上海选择了1000个样本，并且保证所有的抽样在超级市场的宠物组购物人群中产生，内容涉及：价格、包装、食量、周期、口味、配料等6大方面，覆盖了所能想到的全部因素。沉甸甸的问卷让柴氏企业的高层着实振奋了一段时间，谁也没有想到市场调查正把他们拖向溃败。,2005年初，上海柴氏的新配方、新包装狗粮产品上市了，短暂的旺销持续了一星期，随后就是全面萧条，后来产品在一些渠道甚至遭到了抵制。过低的销量让企业高层不知所措，当时远在美国的柴先生更是惊讶：“科学的调研为什么还不如以前我们凭感觉定位来的准确？”到2005年2月初，新产品被迫从终端撤回，产品革新宣布失败。,柴先生告诉中国财富：“我回国以后，请了十多个新产品的购买者回来座谈，他们拒绝再次购买的原因是宠物不喜欢吃。”产品的最终消费者并不是“人”，人只是一个购买者，错误的市场调查方向，决定了调查结论的局限，甚至荒谬。,经历了这次失败，柴先生认识到了调研的两面性，调研可以增加商战的胜算，而失败的调研对企业来说是一场噩梦。,不完备甚至不科学的数据采集给企业带来损失的不只是柴先生自己，在这次论坛上记者还见到了来自东北的北华饮业策划总监刘强，他们在进行新产品开发过程中进行了系统的口味测试，却同样蒙受了意想不到的失败。,市场调查案例练习,他们为什么会失败？冰红茶,一间宽大的单边镜访谈室里，桌子上摆满了没有标签的杯子，有几个被访问者逐一品尝着不知名的饮料，并且把口感描述出来写在面前的卡片上.,这个场景发生在1999年1月，当时任北华饮业调研总监的刘强组织了5场这样的双盲口味测试，他想知道，公司试图推出的新口味饮料能不能被消费者认同。,此前调查显示：超过60%的被访问者认为不能接受“凉茶”，他们认为中国人忌讳喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。刘强领导的调查小组认为，只有进行了实际的口味测试才能判别这种新产品的可行性。,等到拿到调查的结论，刘强的信心被彻底动摇了，被测试的消费者表现出对冰茶的抵抗，一致否定了装有冰茶的测试标本。新产品在调研中被否定。,直到2000年、2001年，以旭日升为代表的冰茶在中国全面旺销，北华饮业再想迎头赶上为时已晚，一个明星产品就这样穿过详尽的市场调查与刘强擦肩而过。,说起当年的教训，刘强还满是惋惜：,“我们举行口味测试的时候是在冬天，被访问者从寒冷的室外来到现场，没等取暖就进入测试，寒冷的状态、匆忙的进程都影响了访问者对味觉的反应。测试者对口感温和浓烈的口味表现出了更多的认同，而对清凉淡爽的冰茶则表示排斥。测试状态与实际消费状态的偏差让结果走向了反面。”,“驾御数据需要系统谋划。”好在北华并没有从此怀疑调研本身的价值，“去年，我们成功组织了对饮料包装瓶的改革，通过测试，我们发现如果在塑料瓶装的外型上增加弧型的凹凸不仅可以改善瓶子的表面应力，增加硬度，更重要的是可以强化消费者对饮料功能性的心理认同。”,市场调查案例练习,他们为什么会失败？电视机,同样的调研问卷，完全相同结构的抽样，两组数据结论却差异巨大。国内一家知名的电视机生产企业，2004年初设立了20多人的市场研究部门，就是因为下面的这次调查，部门被注销、人员被全部裁减。,问题：列举您会选择的电视机品牌？,其中一组的结论是：有15%的消费者选择本企业的电视机；另一组的得出的结论却是：36%的消费者表示本企业的产品将成为其购买的首选。巨大的差异让公司高层非常恼火，为什么完全相同的调研抽样，会有如此矛盾的结果呢？公司决定聘请专业的调研公司来进行调研诊断，找出问题的真相。,经过调查，并与调查执行的访问员进行交流，很快得出了诊断结论：第二组在进行调查执行过程中存在误导行为。调研期间，第二组的成员佩带了公司统一发放的领带，而在领带上有本公司的标志，其尺寸足以让被访问者猜测出调研的主办方；其次，第二组在调查过程中，把选项的记录板（无提示问题）向被访问者出示，而本企业的名字处在侯选题板的第一位。以上两个细节，向被访问者泄露了调研的主办方信息，影响了消费者的客观选择。,这家企业的老总训斥调研部门的主管：“如果按照你的数据，我要增加一倍的生产计划，最后的损失恐怕不止千万。”,市场调查是直接指导营销实践的大事，对错是非可以得到市场验证，只是人们往往忽视了市场调查本身带来的风险。有一句话叫“错误的数据不如没有数据”。,祝大家学习愉快！,谢谢！,