现代广告的策划艺术

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,现代广告的策划艺术,现代广告的策划思维,1,现代广告的策划思维,战略化策划思维,谋略化策划思维,营销化策划思维,整合化策划思维,品牌生命化思维,广告学概论,2,战略化策划思维,SWOT,分析法,原理：,“,知己知彼，百战百胜,”,S,：,Strength,优势,W,：,Weakness,劣势,O,：,Opportunities,机遇,T,：,Threats,挑战,广告学概论,3,战略化策划思维,广告学概论,A,收割型,广告,B,进攻型,广告,C,紧缩型,广告,D,稳定型,广告,（市场环境）,（企 业）,挑战,机遇,优势,劣势,4,收割型,广告,环境：面临威胁，拥有优势。,战略：收割型、多样化战略。,重点：制定周密防范措施，削减成本，减少投资，消除环境危机，清除发展障碍。,广告策略,：通过策划促销，公关等活动，引导公众大批量购买，尽最大限度获取市场利益。,广告学概论,5,进攻型,广告,环境：良好的发展机遇，企业拥有优势。,战略：增长型战略，集中化策略、中心多样化策略、垂直一体化策略。,重点：制定可行的方案，尽快推出产品，严格控制成本，以价格优势迅速占领市场，建立领先者形象，获得高于平均水平的利润幅度。,广告策略,：进攻型战略，通过知识营销活动，密集式广告宣传，积极创造市场需求，并强化企业的市场领导者地位。,广告学概论,6,紧缩型,广告,环境：行业发展障碍，企业竞争劣势。,战略：保守型、防御型战略。,重点：强调专业化、低成本，利用价格和服务，避开威胁，消除劣势，尽快撤出市场。,广告策略,：紧缩型战略，有步骤地从目前的市场领域收缩，选择与原来广告模式迥然不同的策略，为企业的未来发展创造市场。,广告学概论,7,稳定型,广告,环境：具有良好的机遇，但企业没有相对优势。,战略：扭转型战略，在弥补内部劣势的同时，最大限度利用外部环境的机会。,重点：积蓄实力，以图未来。,广告策略,：稳定型战略，追求与过去绩效相同的广告目标，推出源于前期广告主题的广告作品，开展与过去基本相同的促销、公共关系活动。,广告学概论,8,谋略化策划思维,谋略三要素,谋略空间,驾时,用术,运势,广告学概论,9,谋略化策划思维,谋略三要素,缺“势”：“有心杀贼，无力回天”（谭嗣同语）；,缺 “时”：“不得其时，则蓬累而生”（,史记,老子韩非子列传,）；,缺“术”，谋而无术，行必不远。,10,谋略化策划思维,谋略三要素,谋略空间,驾时,用术,运势,广告学概论,11,运势,“势”：,势，指的是事物本身以及影响事物的环境共同形成的一种有倾向性的无形力量。,人们顺势而行，乘势前进，往往能收到事半功倍的效果；而逆势而行、自行其是，则往往事倍功半。甚至折戟沉沙。,在策划中，运势又分为两种：借势、造势。,12,1.借势,权威组织：,世界联合国、国家、社团,有影响的活动：,奥运会、世锦赛、旅博会、国际会议,有名气的人物：,历史的、现实的、政治的、文化的、科技的,独特性的物藏：,遗迹、文物、特产、地理、地貌,受关注的文化：,时尚文化、风俗文化,有意义的事件：,历史事件、现实事件、可预见事件（天文现象、自然现象,钱江潮、世纪第一缕阳光）,13,1.借势,外势信源的嫁借：,北京：,申奥、筹奥、办奥,上海：,APEC,、,EXPO,、电影节、电视节,黟县：,徽州古民居：世界文化遗产、小桃源、徽学,14,2.造势,造势的具体表现，又有两种：,（,1,）“无”中生“有”：在没有任何可资凭借势头的情况下，经过策划，酿造出有利的势头来。,如：媒体的十大 * * 的评选,15,2.造势,（,2,）“小”中造“大”：抓住微不足道的小事或细节，将其中最有价值的蕴涵进行放大、突出，从而以此造成有利的势头来。,如：洗衣机里的手表,16,案例： “黄山旅游文化节”,主传核心信源：,世界自然与文化双遗产,17,案例： “黄山旅游文化节”,徽州古民居：世界文化遗产保护单位,西递、宏村，南屏、屏山,歙县：国家历史文化名城（护国牌坊、牌坊群、新安碑园、古民居、黄宾鸿故居、陶行知故居）,屯溪：老街、新安江、徽园、戴震公园,齐云山：白岳，四大道教名山之一,九华山：四大佛教名山之一,太平湖：猴岛、鸟岛,徽学,：,三大地方显学之一,神秘洞窟,：,花山谜窟,国家森林公园：,世界地质公园,：,18,外势信源,（,1）,垂直组织类：联合国教科文卫组织国家旅游局省政府的旅游战略（两山一湖）,（,2）,横向组织类,:,各大旅游城市政府各大风景名山管委会海外旅行社海外著名风景管理部门,19,外势信源,（,3）,名人类：已经发生关系的名人：李白、徐霞客、周恩来、陈毅、邓小平、江泽民、徐悲鸿、刘海粟,可望发生关系的名人：国际政要、文化名人,20,外势信源,（,4）,文化类：,徽学研究,新安画派,风光摄影,美食文化,建筑艺术,徽剧进京,道家文化,佛教文化,民情风俗,21,课堂讨论,各自家乡可传播信源的梳理,22,驾时,弗兰西斯,培根：,”,幸运的时机好比市场上的交易，只要你稍有延误，它就掉价了。,”,方式：,1.,争先,深圳“高科技博览会”策划,2.,乘机,我国积极反恐的表态策划,3.,后发,上海的浦东开发策划,23,用术,“,将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有 荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆，以迎将军者乎？,”,隆中对,24,营销化策划思维,定位策略,营销策略,品牌策略,价格策略,销售策略,服务策略,广告学概论,25,整合化策划思维,IMC,广告学概论,26,整合化策划思维,27,28,整合化策划思维,29,品牌生命化策划思维,品牌生命周期,导入期,成长期,成熟期,衰退期,广告学概论,30,参考文献,美,乔治,E,贝尔齐等：,广告与促销,，东北财经大学出版社,2000,年版,美,凯瑟琳,霍尔,贾米森：,影响力的互动,，北京广播学院出版社,2004,年版,美,埃弗雷特,M,罗杰斯：,创新的扩散,，中央编译局,2002,年版,法,丹尼尔,戴扬：,媒介事件,，北京广播学院出版社,2000,年版,美,RL,基尼：,创新性思维,，新华出版社,2003,年版,美,劳伦斯,明斯基等：,如何做创意,，企业管理出版社,2000,年版,美,亚历斯,奥斯本：,我是最懂创造力的人,，鹭江出版社,1989,年版,美,杰克,Z,西瑟斯：,广告媒体企划,，企业管理出版社,200,年版,舒咏平：,实用策划学,，中国商业出版社,1996,年版,余明阳、陈先红等：,广告策划创意学,，复旦大学出版社,2002,年版,舒咏平：,广告创意思维,，安徽人民出版社,2004,年版,美,里斯、特劳特：,定位,，中国财政经济出版社,2002,年,美,唐,E,舒尔茨：,整合营销传播,，中国物价出版社,2002,年版,美,A,里斯、,L,里斯：,公关第一、广告第二,，上海人民出版社,2004,年版,杜国清：,广告即战略,，中国传媒大学出版社,2004,年版,美,托马斯,达文波特等：,注意力经济,，中信出版社,2004,年版,美,约瑟夫,塔洛：,分割美国,广告与新媒介世界,，华夏出版社,2003,年版,美,汤姆,彼得斯：,重新想象,，华夏出版社,2004,年版,广告学概论,31,