第三讲 旅游景区营销管理

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,三讲,旅游景区营销管理,案例引入：【云台山传奇】,茱萸峰,云台山，地处太行山南麓,河南省修武县,境内，面积约,240,平方公里。曾经是一个名不见经传，连河南当地人都很少光顾的旅游景区，到2001年，景区80名职工的工资只能发放70，年游客量不足50万人，门票收入不足400万。,2001年12月，云台山申报国家第二批国家地质公园成功。,2003年7月，第一批世界地质公园申报评审会上，云台山第一个陈述，获得103.85分，综合评分第3名，位居安徽黄山、江西庐山之后，列云南石林、湖南张家界、广东丹霞山、黑龙江五大连池之前，入围世界教科文组织候选名单。,2003年11月，在法国巴黎展开的世界地质公园申报工作中，云台山以惊人的世界排名第五成功获得首批世界地质公园。,2004年2月13日被联合国教科文组织命名为,“,世界地质公园,”,。,从此，门可罗雀的云台山变成一个一年四季游人如织、方圆30公里范围内住宿爆满、日接待游客最高达 3.9 万人、门票收入近1亿的热点旅游景区。,2013年12月1日，河南省云台山景区保护条例正式开始实施。2014年1月，云台山景区被列入资源型城市重点旅游区自然风光旅游项目。,案例引入：【云台山传奇】,第一节 旅游景区营销理念的引入,一、景区营销的概念体系,（一）关于市场营销,营销被定义沿革：,推销产品的艺术；,营销又被定义为发掘并维系顾客的科学与艺术；,营销更被定义为发掘、维系与培养能使企业获利的顾客的科学与艺术,市场营销（Marketing）,是个人和集体通过创造，提供出售，并同其他个人和群体交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。（Philip Kotler）,需要明确的是：,营销的主要责任在于为公司创造出具有获利性的收入成长。,营销必须标示、评估、选择市场机会，并落实战略，以在目标市场取得绝对的优势或至少是显著优势。,市场营销的核心是交换，交换是主动、积极地寻找机会。,营销观念的思想精髓,两个导向：,消费者导向,竞争者导向；,四大支柱：,市场中心,顾客满意,协调的市场营销,赢利性。,市场营销管理（Marketing Management）,是一个过程，包括分析、规划、执行和控制，它覆盖理念、商品和服务，以交换概念为基础，目标是满足各方的需求。,市场营销管理的主要步骤可以概括为：,R,STP,MM,I,C,R代表,“,研究（Research）,”,STP代表,“,细分市场（Segmentation）、订定目标(Targeting)、定位(Positioning),”,MM代表,“,营销组合,”,(Marketing Mix),I代表,“,执行,”,(Implement),C代表,“,控制,”,(Control),旅游景区市场营销（,Tourist Attraction Marketing,）,，,是旅游景区组织为满足旅游者的需要并实现自身经营和发展目标，而通过旅游市场实现交换的一系列有计划、有组织的社会和管理活动。,旅游景区营销管理（,Tourist Attraction Marketing Management,），是通过旅游市场分析，准确确定目标市场，为旅游者提供满意的产品和服务，使之获得预期的旅游体验，是旅游景区产品实现交换的全过程的管理，是一种游客需求的管理。,（二）关于旅游景区市场营销,旅游景区事件营销案例,二、旅游景区营销的特征,基于“口传”的景区形象,景区产品的共享使用权和暂时使用权,游客和员工都是营销的重要组成部,易受时尚的影响,可进入性的影响,淡旺季的影响,固定成本高，可变成本低,景区的属性差异化,景区营销主体的多元化,三、旅游景区营销的内容,景区营销的过程就是吸引游客前来游览、实现购买行为的过程。,游客的需求满足和服务的提供是景区营销需要考虑的两大主要问题。,前期工作包括：旅游市场调研与预测、旅游景区市场营销环境（微观、宏观）分析，旅游者行为分析、旅游市场细分及目标市场的选择与定位。,制定具体的营销策略，包括产品策略、产品定位策略、销售渠道策略、促销策略，进而选择合适的营销战略和组合策略。,四、旅游规划中的景区营销,我国旅游业界针对我国现有景区现状建议，旅游规划的模式要实现从传统的产品(资源)导向、销售导向向市场营销导向的转化，提倡一种营销导向的旅游发展规划。,从另一方面看，旅游景区市场迎来多元发展的时代，竞争的加剧必然要求加强市场研究，重视市场营销策略，这样才能开拓不同市场层面。所以在旅游规划制定中应该系统地引入完善的和个性化的景区营销战略。,第二节 景区营销管理的一般程序,微观环境信息,宏观环境信息,营销,情报,内部,报告,营销,调研,营销,分析,基础信息,评估,信息,需求,分配,信息,营销决策沟通,实施信息,分析,计划,执行,控制,图9-1营销信息的管理流程,开发信息,（一）环境分析（图）,（二）,SWOT分析法,（三）旅游景区的市场调查（图）,一、景区环境、现状分析与调查,外部环境,政治的,社会的,经济的,文化的,生态的,技术的,市场的,内部环境,资源条件,理念的,政策的,基础设施的,人力资源的,管理体制的,经济基础的,区 域 环 境,旅 游 营 销 策 略,旅游景区环境系统,（一）环境分析（图）,（二）SWOT分析法,优势Strengths,劣势Weaknesses,机会Opportunity,威胁Theats,（1）旅游景区资源条件,（2）理念和政策条件,（3）基础设施和人力资源,（4）管理体制,（5）经济基础条件,（1）政治和经济环境,（2）社会文化环境,（3）生态环境,（4）技术、市场环境,确定市场调查目标,分析影响问题的因素,编制市场调查问卷,收集信息，确定样本,整理分析调查资料,预测并编写调查报告,调查准备,正式调查,结果处理,旅游市场调研工作流程,（三）旅游景区的市场调查（图）,2.正式调查阶段,（1）景区市场调查方法表9-1,（2）调查问卷的设计,（3）问卷分析，信息甄别,3.结果处理阶段,影响营销问题的因素,1.调查准备阶段,（1）客源地差异。,（2）年龄结构。,（3）职业结构。,（4）家庭收入状况。,（5）家庭规模。,（6）家庭结构。,（7）消费构成。,（8）旅游交通方式。,（9）来景区旅游的次数。,（10）停留时间。,（11）通过何种途径了解旅游景区,（12）旅游形式。,（13）旅游目的。,（一）细分市场,地理特征细分,社会经济特征细分,人口学特征细分,心理学特征细分,旅游者行为特征细分,（二）目标市场的确定,无差别市场, 广泛市场, 差异性目标市场, 集中性目标市场,二、旅游景区市场营销战略,（三）景区定位,景区定位就是要形成差别化的吸引力内容，在预期客源市场的头脑里形成独树一帜的景区认同。,定位并非是对景区产品或服务本身做出什么行动，而是针对客源市场的心理采取行动，要在他们心目中确立景区产品或服务的特殊位置,定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为目标市场心目中的第一。,三、旅游景区市场营销要素,（一）旅游景区市场营销组合的特征,营销策略组合的多因素和多层次,营销组合策略组合的多方案,景区自身可控因素的组合,（二）景区旅游产品组合策略,点线扩展组合策略,带状组合策略,块状组合策略,（三）景区产品的定价策略,影响价格的因素,资源因素、季节因素、,需求因素、竞争因素、政策和法律因素,基本定价策略,产品定价策略、折扣与让价策略、,产品线定价策略,（四）景区产品销售渠道策略,直接销售渠道,间接销售渠道,（五）景区产品的促销策略,广告促销,公共关系促销,公关促销应重点把握以下方面：,（1）与新闻界的关系。,（2）节庆活动。,（3）专题活动。,（4）公益活动。,利用旅游宣传册促销,利用录像带和VCD光盘促销,网络促销,（1）网上新闻信息发布,（2）票务预订,（3） B2B模式,（六）营销执行、控制环节,市场营销计划的实施概括起来需要几个步骤：,制定行动方案,调整组织结构,形成规章制度,协调各种关系。,营销控制主要包括,盈余控制:指盈利能力分析以及最佳调整措施的选择,效率控制:包括了景区投放广告的效率、促销效率和分销效率等。,战略控制是确保景区经营目标、政策、战略和措施与市场营销环境相适应。,第三节 与旅游景区类型相适应的营销管理,一、世界遗产类旅游景区,1981年，北京电影制片厂摄制的故事片神秘的大佛,。,1994年，国家旅游局推出了,“,中国文物古迹游,”,主题旅游活动，乐山大佛景区趁此机会举办了首届,“,国际旅游大佛节,”,，并于1995年和1996年又接连举办了两届。,乐山大佛景区频繁,参加旅游交易会、展览会或其他相关旅游活动,。,2002年，乐山市举办了,“,中国民间艺术游,四川乐山第四届国际旅游大佛节暨首届峨眉山,乐山大佛世界遗产保护节,”,，并同时庆祝了乐山大佛1200岁生日。,参加2012中国（青岛）国内旅游交易会,，峨乐景区推出了,“,山海情缘 恋上3099,”,主题营销活动，青岛为首站。,2015年，乐山旅游定位为打造国际休闲旅游度假区和佛教文化旅游产业示范区，建立中国佛文化禅修养生基地、体育休闲基地和国际健康生活示范基地，并提出要大力发展,“,创意旅游综合体,”,、全力打造,“,旅游产业集群,”,、建立覆盖旅游全链条的旅游标准体系。,案例：乐山大佛,乐山大佛,乐山大佛开凿于唐玄宗开元初年，距今已有1200年的历史，大佛是世界上最大的石刻佛像。1996年，峨眉山乐山大佛被联合国科教文组织世界遗产委员会列入世界文化和自然双重遗产名录。,启示,1、,强强联手，调动区域整体资源优势，联合营销,；, Carnival,”,品牌后在营运模式上进行创新，形成了一种有别于,“,迪斯尼,”,和,“,环球影城,”,的独特营销理念。,上海环球嘉年华,环球嘉年华(world carnival)欧洲历史最久的游乐园经营家族Stevens为与迪斯尼、,环球影城并列的世界三大娱乐品牌之一。,2001年，William和香港金海岸有限公司一起，合作成立了香港汇翔有限公司，,注册商标“环球嘉年华”，专业经营巡回式游乐场。,运营模式：移动+整合,场地、设施设备（租借）、人员（在当地招兵买马）,2009年5月16日，环球嘉年华首次在连云港落地，标志着这一世界顶级游乐园正式落地，而非巡回移动式的。,北京环球嘉年华海报,启示,1、,提供给游客的是道具与无形的服务有机组合起来而产生的“欢乐”体验，始终,信守创造快乐,的企业文化理念。,2、,嘉年华主要成功点在立足于目标市场的需要，使其有形和无形的产品都,满足顾客价值的需要,，所应用的营销运营方式也与顾客群体相契合。,三、自然山水类旅游景区,例：栾川,栾川是豫西的一个国家级贫困县，32万人口，25万农村人口。经过短短几年时间的努力，栾川已初步形成了山水游、森林游、溶洞游、农家游、温泉游、滑雪游6大代表品牌,，是国家首批旅游强县,。栾川成为在全省同时拥有两个国家,5,A景区的县份，,“栾川模式”,，是一个高端发力的典型，是一个,政府主导型,发展经济的典型，是部门协力、群众参与的典型，同时也是一个,市场运作、按经济规律办事,的典型。,栾川重渡沟,栾川养子沟,栾川县简介,地处豫西伏牛山腹地，是个面积达247,8,平方公里的深山区县。八百里伏牛山胜景荟萃栾川，地上山水美景醉人，地下溶洞奇观诱人，灿烂的老子文化、民俗文化熏陶着一代又一代人。这里夏无酷暑，冬无严寒，峡谷、飞瀑、深潭、幽林、溶洞星罗棋布，地质构造独特，全县森林覆盖率83.7%，空气中负离子每立方厘米平均高达3万个，是我国空气最清洁的地方之一。如此丰富的旅游资源，却因山高坡陡、穷乡僻壤，,“,藏在深闺无人识,”,。2000年全县财政收入仅5518万元，全县党政机关干部及教师的工资不能按时发放。,县域经济实现突破,2000年，栾川县果断制定了,“,旅游强县,”,的发展战略，主要领导带头抓、四大班子亲自抓，在全县掀起,“,党政主导、部门联动、全民参与,”,发展旅游业的高潮，鸡冠洞、龙峪湾、重渡沟、老君山、倒回沟、养子沟等一个个风景区闪亮登场，47个县直单位和33个旅游企业连续3年开展旅游促销，久居喧闹都市的人们陆陆续续地被吸引走来，2001年，19万；2002年，60万；2003年，180万；2004年，249万；2005年，389万；2006年，440.1万；2008年，500万,如潮的人流给栾川送来了一桶又一桶,“,金,”,，栾川20%的农民依靠旅游业致富了，有人形容是,“,一个洞富了一个乡,”,、,“,一座山富了一个县,”,。,“栾川模式”,2005,年至今，先后有300多个市、县旅游考察团来参观考察。栾川一下子由一个名不见经传的深山贫困县走出中原、走向全国，成为被国家旅游局命名的全国首批,“,中国旅游强县,”,之一。,栾川封闭的山区小县，已开发出5家4A级旅游景区，并且形成了以,老君山,为代表的山水游，以龙峪湾为代表的森林游，以,鸡冠洞,为代表的溶洞游，以养子沟、重渡沟为代表的农家游，以九龙山为代表的温泉游，以伏牛山滑雪度假区为代表的滑雪游组成的旅游群落。,著名旅游专家魏小安在栾川实地考察后感慨地说：,“,全国旅游看两川，省级看四川，县级看栾川，国家提倡多年的政府主导旅游业的做法，在栾川找到了例证,”,。,栾川模式的主要做法,1,、,党政主导，真抓实干，建立高效的机制,全面主导旅游规划；把旅游业摆上突出位置；理顺旅游业发展体制；建立旅游工作目标责任制；形成工作合力。,2、突出特色，深度开发，打造理想旅游目的地。,全面加强基础设施建设；全力打造精品景区；全方位提升旅游产业化水平。,3、精心策划，部门联动，强力开拓旅游市场。,坚持捆绑促销，做大品牌；实行部门联动，全员推介；加强与旅行社合作，利益共享；策划节会活动，引客入栾。,4、外引内联，借梯上楼，促进旅游业快速发展。,5、以人为本，服务至上，营造良好的旅游环境。,建设宽松的旅游环境；塑造良好的旅游形象；维护良好的旅游市场秩序；营造全民兴旅的浓厚氛围。,启示,1.龙头战略，突出重点，寻求突破式的发展模式；,2.市场战略，栾川开创性地采取了一些开拓市场的新方法，这种政府身份下的强力的目标责任整体营销方式是非常有特色的。,四、人文遗迹类旅游景区,例：三星堆,三星堆位于四川广汉市，是一处距今3000年至5000年的古蜀文化遗址，是中国二十世纪十大考古发现之一。,分布面积12平方公里。,作为古蜀文化、古城、古蜀国的典型代表的三星堆古遗址，它填补了长江上游古文明史上的空白。,“长江文明之源”,三星堆尤以青铜面像、青铜神树和,金杖,最为引人注目。这些文物的发现，将蜀文化历史推前了约1500年，其历史价值和艺术价值令世人瞩目。,一些境外媒体认为三星堆比兵马俑更要非同凡响，甚至把三星堆想象为远古外星人的杰作,。,三星堆文物,三星堆文物,案例启示,三星堆营销主要立足于,神秘感,的传达，集中诉求点，强化一点吸引力,。,口号：神话三星堆（2007年确立）,其它营销策略就是：,采用报告文学及报纸连载形式,，,申遗,的启动和通过,“,绿色环球21,”,认证都是景区进入,高端发展,，提高,品牌,知名度的成功的市场营销运作。,2005年1月，,我国,仅有,6家景区、博物馆和宾馆通过了绿色环球21认证,其中四川独占4席,（,四川九寨沟黄龙、四川三星堆遗址博物馆、蜀南竹海,、,九寨天堂国际会议度假中心,）,，,省外两家分别是浙江世界贸易中心大饭店、深圳圣廷苑酒店)。,）,2012年3月5日，美国纽约时代广场,“,美国之鹰,”,电子显示屏上，首次出现四川三星堆金面人头像、青铜神树、纵目面具、大立人像等一批三星堆文化代表器物。,2012.5.12，汉旺论坛，,“,全球防灾、救灾与可持续发展,”,，永久地址，建设,“,三星堆小镇,”,。,”,第四节 旅游景区营销的前沿动向,一、景区营销纵深性发展策略,（一）事件营销,（二）顾客导向营销,（三）品牌营销,（一）事件营销,1.理解概念,景区事件营销是有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的景区外部发生型和景区内部策划型事件，进行营销组合，运用新闻公关，进行正面宣传，吸引现实和潜在的旅游消费者的注意和兴趣，以达到丰富景区现有旅游产品，扩大产品销售，增大景区收入和提升景区知名度与美誉度的一种现代营销手段。,2.战略实施的优势,（1）提高景区产品知名度,（2）强化景区的品牌形象,（3）形成新的旅游旺季,一、景区营销纵深性发展策略,2006年第十一届 2014年5月25日口号：吃蛤蜊、喝啤酒、洗海澡,2004年首届,现在年产10万吨以上，48家大小加工厂,日本：40-50元蛤蜊面,（二）顾客导向营销,1.概念,景区从游客价值出发，使游客在旅游过程中实现顾客价值最大化。把有关成本，包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时给予实际利益，以使目标市场的需要得到最大限度的满足。,2.战略实施的优势,（1）有助于景区,有效争取客源,（2）有助于景区,降低经营成本,案例武夷山,2005年7月武夷山又获得一个“国家金牌”：在京召开的“首届中国消费者(用户)喜爱品牌民意调查新闻发布会暨第三届中国市场用户满意品牌高峰论坛年会”上，武夷山风景名胜区接受民众从服务、质量、信誉、环保、安全、满意程度等方面进行综合测评后，在“首届中国消费者（用户）喜爱品牌民意调查”中脱颖而出，获得“中国顾客十大满意风景名胜区”的荣誉称号。,从2005年6月开始，武夷山景区将实行新票制，将武夷山景区门票分为三类，即110元人民币的一日有效票、120元的二日有效票和130元的三日有效票，九曲溪竹筏漂流票价未发生变化，还是每人一百元。与原先的111元景点通票或126元的所有景点票相比，新票制在价格上并未发生太大变化，只是把原先的景点游改为景区游，这样可更有效兼顾到景区、游客、旅行社等各方的利益，实现,“,多赢,”,。,实行新票制后，游客无论买任何一种门票都可游览景区所有景点，且多次进入景区不需重复购票，从三类门票的价格上看，旅游天数越长越划算，真正体现,“,游超所值,”,，同时也可避免游客受蒙蔽未游精华景点，减少游客投诉。按原来旅行社设计的游览线路，游客通常在武夷山平均逗留一点九天，而实行新票制之后，游客在武夷山逗留至少三天，无疑会给旅行社增加收入。不仅如此，武夷山还将采取资金补贴的形式，鼓励国内外旅行社组织游客包机和旅游专列到武夷山旅游观光。另外，实行新票制后，还将对武夷山人游武夷提供更为方便、灵活、人性化的优惠政策。,这一举措将原有的景点游改为为景区游，不仅实现了经营形式的创新，更重要的是以人为本，从旅游者的角度出发提升了产品质量。,（三）品牌营销,1.概念,景区品牌营销是从景区自身构成要素中提炼出的具有足够价值力的，足以代表景区的标志，是由旅游项目、基础设施、自然人文景观、地域文化底蕴和服务等构成的一个综合吸引单元。,2.战略实施的优势,（1）有利于品牌延伸获得更大价值,（2）提高景区知名度,3.现实操作状况,建立品牌形象,，就是通过营销沟通中的各种因素（产品、价格、渠道、广告、人员推销、社会公共关系、营业推广、直销）将品牌所带来的信息传递给广大受众者，使消费者从而形成独特的、富有视觉冲击力的产品形象。,武夷山旅游经过多年来的发展，已经培养、塑造了一个完整的旅游品牌，可以将武夷山的品牌定位于高知名度、高认知度、高美誉度、并且具有较高的品牌活力的强势品牌地位，对于这类品牌，旅游地的核心任务是维护品牌地位，武夷山正确地认识到了这一点，在近年来的发展中不断地进行品牌扩展，结合市场发展前沿趋势不断推出,武夷山绿色生态旅游品牌、武夷山红色旅游品牌，武夷山茶文化品牌等高品位的旅游品牌，,树立了鲜明、多元的旅游地品牌形象，得到广大旅游者的强力支持，形成了强大的竞争优势。,（一）关系营销,（二）网络营销,（三）景区共生营销,二、景区营销拓展性发展策略,（一）关系营销,1.理解概念,旅游景区的关系营销是指通过,为旅游者创造价值提高满意度,，注意到旅游整体环节而进行一种,宏观营销策略,。,2.战略实施的优势,（1）有效对抗外界压力,（2）便于与游客沟通,表,1,关系营销与传统营销的差别,关系营销,传统营销,强调客人重复购买,强调一次性销售,经常性客人接触,偶尔与客人接触,强调产品价值,强调产品特性,着眼长期,只顾短期利益,高度重视客户服务,有限的服务,对客户期望值的高度承诺,有限承诺,全员关心产品质量,销售人员关心产品质量,（二）网络营销,1.理解概念,是指建立,在互联网基础上,，借助互联网的特性来实现景区营销目的的一种营销手段，我们可以将景区营销系统（DMS）也算作其中的一种形式。,2.战略实施的优势,（1）实现景区与游客的双方互动交流,（2）使景区营销突破时空限制,（3）降低了营销成本,（4）方便了游客,3,.,景区网络营销现状,？,（三）景区共生营销,1.理解概念,旅游景区的共生营销是指两个或两个以上的景区（或与景区业务关联的企业，如交通、餐饮等）通过,分享市场营销中的资源,，达到降低成本、提高效率、增强市场竞争力的目的的一种营销策略。,2.战略实施的优势,（1）降低营销成本,（2）提高营销效率,（3）吸引注意力，制造轰动效应,（4）拓宽景区产品的价值,（5）减少无益竞争,三、景区营销创新性举措,（一）潜在客源市场营销,潜在客源是指具有旅游消费倾向的人群。对于目的地而言，潜在客源的重要性甚至大于现实旅游者，因为能不能提高现实旅游者在目的地的弹性消费、提高其满意度是战术性问题，而能不能产生更多的潜在客源，并将其转化为未来的现实旅游者是战略性问题。,通过现在技术方式建立旅游营销服务体系，因为现在许多潜在客源都会利用互联网来获取旅游资讯，这类人群的数量规模相当大，而且，他们覆盖了全国各个地域、人口统计特征全面多样、具备旅游消费能力和消费意识，是现阶段潜在客源的主体。,（二）全方位营销理念,从景区价值体系出发，包括：,纵向的关系：景区价值的探索、创造、传递过程,横向的关系：需求管理、资源管理、网络管理，这涵盖了现代景区营销必须考量的四个部分：,景区有形的产品市场,无形的产品市场,企业内部构架,营销活动和营运体系,景区合伙关系管理,图,1,景区全方位营销构架,游客认知空间,景区资源赋予,整合资源空间,旅游者的体验,景区拓展能力,景区相关伙伴,内部资源管理,重点客源,景区需求管理,景区资源管理,景区网络管理,游客关系管理,企业,架构,营销,活动,营运,体系,景区价值探索,景区价值创造,景区价值传递,有形,无形,产品,核心能力,合作网络,个人作业,通过网上或文献检索收集旅游景区营销的成功案例，并运用所学知识加以分析,。,3月29日前交至班长处,