客户忠诚管理讲义课件3

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,6,章 客户忠诚管理,教学目的,掌握客户忠诚的界定、分类、形成过程、测量标准及其影响因素，明晰客户满意和客户忠诚的关系，了解客户忠诚对企业的作用和培育网上客户忠诚的策略,教学重点,客户忠诚的界定、分类和形成过程,客户忠诚的影响因素,教学难点,客户忠诚的形成过程,客户满意和客户忠诚的关系,客户忠诚界定与测量,1,客户忠诚影响因素,2,3,如何在网络时代赢得客户忠诚,将产品（服务）销售给一位新顾客的成本，是销售给一位现有顾客成本的,16,倍,将产品（服务）销售给一位新顾客的成交机会只有,15%,，但向一位曾经成交的旧顾客推销的成交机会有,50%,一位不满意的顾客平均会将他的不满告诉,8-10,人，,13%,对某个公司不满的人会向超过,20,人进行抱怨，从而在大范围内对消费者的产品评价产生影响,每年只要将顾客保留率多提升,5%,，就可提升利润,15%,获取新客户的费用比留住老客户的费用高出,5,倍,企业竞争的目标由追求市场份额的数量而转向追求市场份额的质量，忠诚客户的数量决定了企业的生存与发展，也是企业长治久安的保障。,如何看待客户忠诚,案例：可口可乐底气十足,可口可乐公司的老板说,:,“,即使我所有的厂房一夜间烧光,只要我有可口可乐的牌子,我一样能东山再起,!”,为什么,?,因为客户对可口可乐的忠诚,!,一个老太太投诉可口可乐里面喝到一个别针,可口可乐公司总裁亲自陪老太太参观可口可乐的灌装厂,看了整洁严谨的生产厂和受到如此的重视，老太太感叹到：即使可乐里能够喝出别针来，我依然会继续购买可口可乐,客户忠诚度,建立客户忠诚度五要素：,1.,服务质量,产品质量,服务水平,技术能力,2.,服务效果,客户内心感受的满足度,3.,客户关系维系,互动的同理心态,相对的盟友关系,4.,理念灌输,产品（品牌）本身确认,服务（供应）商的确认,5.,持续的良性心理刺激及增值感受,企业必须把做交易的观念转化为与消费者建立关系的观念,iPhone5,于,9,月,21,日全球开售，三天销量超过,500,万,随之而来的是，,iPhone 5,被暴存在多项问题，包括地图漏洞、掉漆、屏幕漏光等,6.1.1,客户忠诚的概念,客户在较长的一段时间内对企业产品或服务保持的选择偏好与重复性购买,包括态度和行为两个维度,忠诚客户：,和企业建立了长期、稳定、信任的关系，并愿意为企业提供的产品和服务支付合适价格的客户,6.1,客户的忠诚的界定与测量,客户忠诚的定义,作者（年代）,顾客,/,客户忠诚的定义,Cunningham,（,1956,）,对喜欢品牌的购买比率,Dick and Basu,（,1994,）,态度与再度购买的关系,Griffin,（,1995,）,顾客所表现的购买行为，透过某种决策单位，有目的性的购买，并,且是主动的支持，而非被动地接受该公司的产品或服务,Jones and Sasser,（,1995,）,顾客忠诚度有两种，一是长期忠诚，是真的顾客忠诚，不易改变其,选择；二是短期忠诚，当顾客发现有更好的选择时，立刻会换目标,Prus and Brandt,（,1995,）,顾客忠诚度包括顾客对某特定品牌或公司的长久关系维持的承诺，,其最终是由态度及行为的组合表现出来,Oliver,（,1997,）,尽管情况的影响与行销努力会造成潜在的转换行为，未来仍维持对,于产品或服务再购承诺的一致性,Oliver,（,1999,）,对满意的产品或服务在未来维持高度且一致性的再购行为,Hennig-Thurau et al,（,2002,）,顾客被行销人员活动所激发的重复购买行为,田涌泉，沈蕾（,2000,）,一种顾客态度，其行为表现是顾客不断重复购买某种产品，或者只,要存在购买需求，顾客就会首先选择这个品牌的产品,王月兴，冯绍津（,2000,）,顾客内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一,白长虹，刘炽（,2002,）,顾客积极的态度取向与其重复购买行为之间的统一,重复购买率,购买时间和购买频率,购买支出份额,挑选时间,情感上的信任与支持,潜在客户推荐数量,对企业竞争对手的态度,对价格或质量的态度,什么才是客户忠诚,讨论：客户忠诚对企业的价值,6.1.2,培育客户忠诚对企业的影响,1,经济效益,基本利润,购买量增加所带来的利润,运营成本节约,口碑效应,溢价收入,2,客户的信息价值,是客户以各种方式（如抱怨、建议和要求等）向企业提供各类信息，从而为企业创造的价值,3,客户的附加价值,是企业在提供客户产品或服务并获取利润的同时，通过联合销售、提供市场准入和转卖等方式与其他组织合作所获取的直接或间接收益,客户忠诚,与,企业利润,调查世界,500,强企业发现，忠诚顾客不但主动重复购买企业产品和服务，还将产品和服务推荐给亲友，是企业利润的主要来源,保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的,1/5,，向现有客户销售的几率是,50%,，而向一个新客户销售产品的几率仅有,15%,， 客户忠诚度下降,5,，企业利润则下降,25,，如果将每年的客户关系保持率增加,5,个百分点，可使企业利润增长,85,，企业,60,的新客户来自现有客户的推荐,来自忠诚客户的利润随时间的推移而增长,客户忠诚的价值,0 1 2 3 4 5 6 7,年份,年顾客利润,争取顾客所需成本,基本利润,营业收入增长幅度,成本节约,顾客之间相互介绍,价格优惠,6.1.3,客户忠诚的测量标准,1.,认知忠诚,客户对品牌的认识和获得的关于产品和服务质量与价格的信息,客户首先想到本企业产品和服务的可能性,客户首先选择本企业产品和服务的可能性,客户可以承受的价格浮动范围,与竞争企业相比，客户偏爱本企业的程度,2.,情感忠诚,客户对企业理念、行为和视觉形象的高度认同和满意,客户对产品,/,服务的积极情绪,客户对产品,/,服务的消极情绪,3.,意向忠诚,客户做出的对企业产品和服务的,未来消费意向,4.,行为忠诚,客户对企业产品和服务的,重复购买行为,重复购买程度高,态度取向高,态度取向低,重复购买程度低,A,忠诚者,B,潜在忠诚者,C,虚假忠诚者,D,不忠诚者,6.1.4,客户忠诚的分类,1.,客户忠诚的分类矩阵,图,6.1,忠诚客户分类矩阵,补充内容：基于期望,/,表达的客户忠诚分类矩阵,期望,不期望,2.,满意区,3.,愉悦区,1.,冷淡区,4.,忠诚区,图,6.2,客户忠诚分类矩阵,表达,不表达,期望,不期望,区域,1,：不表达,/,期望,冷淡区,该区域客户可以有很高的期望，但是不善于表达,如果公司没有够满足他们内心的需求，将会引起他们的“不满意”,区域,2,：表达,/,期望,满意区,该区域客户习惯于告诉公司什么对于他们来说是重要的,企业满足该区域客户需求将会获得客户 “满意”,区域,3,：表达,/,不期望,愉悦区,该区域客户期待某事物，但又不期望公司提供,但公司可以为客户提供期望以外一些事物，让客户感到“愉悦”,区域,4,：不表达,/,不期望,忠诚区,在该区域客户，如果公司能够在客户不明确需求的情况下，为客户提供超出客户期望之外的益处，就很可能培养了“忠诚”客户,类型,含义,特点,举例,垄断忠诚,客户别无选择，该类企业通常为垄断经营,低依恋、高重复购买,坐火车外出办事,惰性忠诚,客户由于惰性而不愿去寻找其他供应商,低依恋、高重复购买,上下班路途购物者,价格忠诚,指客户忠诚于提供最低价格的产品供应商,低依恋、高重复购买,对价格敏感的客户,激励忠诚,当企业有促销活动时会来购买；当活动结束，就会转向其他有促销活动的公司,低依恋、高重复购买,商务航空飞行者,超值忠诚,客户对企业有很深的感情，非常愿意购买企业的产品，自觉地为企业做正面宣传，不会总是等到打折时采购买，对企业的满意度很高，此类客户对企业最有价值,高依恋、高重复购买,购物俱乐部成员,补充内容：基于依恋和重复购买的忠诚分类,补充内容：基于持久性和依赖性的客户忠诚分类,亲缘忠诚,惰性忠诚,垄断忠诚,利益忠诚,信赖忠诚,潜在忠诚,垄断忠诚,这种顾客忠诚源于产品或服务的垄断,在这种情况下，无论满意与否，用户别无选择，只能够长期使用这些企业的产品或服务,2,亲缘忠诚,企业自身的雇员甚至包括雇员的亲属会义无返顾地使用该企业的产品或服务,利益忠诚,这种忠诚来源于企业给予顾客的额外利益，比如价格刺激、促销政策激励等,惰性忠诚,有些顾客出于方便的考虑或是因为惰性，会长期地保持一种忠诚,拥有惰性忠诚的公司应该通过产品和服务的差异化来改变客户对公司的印象,潜在忠诚,指顾客虽然拥有但是还没有表现出来的忠诚,通常的情况是，顾客可能很希望继续购买你的产品，或是享受你的服务，但是你们公司的一些特殊规定或其它的客观因素限制了顾客的需求,信赖忠诚,当顾客对企业的产品或服务感到满意，并逐步建立一种信赖关系后，他们往往会形成一种忠诚,这种忠诚不同于前面的几种，它是高可靠度、高持久性的,2.,客户忠诚的钻石模型,忠诚者,习惯性,购买者,多品牌,购买者,品牌,转换者,低 顾客参与 高,低 购买品牌数量 高,顾客份额,图,6.3,顾客忠诚的钻石模型,6.1.5,客户忠诚的形成过程,1.,认知阶段（了解）,2.,认可阶段（初次购买）,3.,产生偏好阶段（决定重复购买）,4.,忠诚形成阶段,补充内容：客户忠诚形成机理,基本信任,满意,购买,价值内部比较,期望价值,一系列重复购买,价值的外部比较,行为忠诚,一系列满意,信任,一系列重复购买,价值公平性比较,高度信任,态度忠诚,高度满意,完全满意与信任,可持续忠诚,稳定期,形成期,考察期,6.1.6,如何管理客户忠诚,1.,忠诚客户的层次分类,非常满意,推荐他人,继续使用,2.,管理忠诚客户的策略,识别和获取新客户,保持现有客户,由老客户创造新客户,3.,管理客户忠诚的具体措施,优先礼遇,有形回馈,共同价值观,提高转移成本,程序转移成本（经济风险、评估、调整、学习等与时间和精力）,财务转移成本（收益损失和货币损失,关系转移成本（个人关系成本和品牌关系成本）,如何管理客户忠诚？,补充内容：提高客户忠诚度的措施,想方设法，努力实现客户的完全满意,通过财务奖励措施，为忠诚客户提供特殊利益,采取多种有效措施，切实提高客户的转移成本,增加客户对企业的信任感与情感交流,加强企业内部管理，为客户忠诚提供基础保障,建立不同类型的客户组织，有效稳定客户队伍,35,案例：宝洁赢得顾客忠诚的八个支撑点,相信消费者,切勿愚弄消费者,顾客决定价值,想顾客之所想,别因买卖成交而轻慢顾客,消费者是老板,必须对顾客负责,倾听顾客的声音,若说宝洁照顾消费者十分殷勤，任何人都不会感到惊讶。市场上对于消费者满意重要性的强调，可说是多如牛毛。宝洁的不同处在于：它不仅仅是原则而已，它更是驱使宝洁深入了解消费者及进行其它企业行为的基本动力；它不只是方法论，而是一种行事态度。原宝洁品牌经理查尔斯,戴克曾在,宝洁的观点,中列举了宝洁关于消费者的原则。,补充内容：忠诚计划的几种模式,独立积分计划模式和联盟积分计划模式,联名卡和认同卡,会员俱乐部,6.2,客户忠诚的影响因素,6.2.1,客户满意,1.,客户满意的定义,客户对某种产品或服务可感知的实际体验与他们对产品或服务的期望之间的比较,它是对产品或服务性能，以及产品和服务本身的评价，给出了一个与客户购买或消费后的满足感有关的快乐水平,巴诺斯说：,“,满足创造出了快乐，这种快乐就是满意度,”,客户满意度指客户满意程度的高低，为客户体验与客户期望之差,公式：,客户满意度,=,客户体验,-,客户期望,补充内容：顾客,/,客户满意的定义,学者（年份）,顾客,/,客户满意的定义,Howard and Sheth,（,1969,）,顾客比较购买前的期望与实际购买产品或服务后的认知评价过程,Hunt,（,1977,）,一种经由经验与评估而产生的过程,Hempel,（,1977,）,取决于消费者所预期的产品或服务的实现程度，它反应,“,预期,”,和,“,实际,”,的一致性程度,Oliver,（,1981,）,对顾客而言是一种短暂性的情绪反应，这种反应来自于购买的经验,Churchill and Surprenant,（,1982,）,一种购买与使用产品的结果，是由消费者比较预期结果的报酬与投入成本所,产生,Woodruff,（,1983,），,Cronin&Taylor,（,1992,）,在特定的使用情况下，根据对产品或服务的认知，产生的立即性的,情绪反应,Day,（,1984,）,顾客在购买后，评估他购买前预期与购买后产品实际表现产生差距,时的一种反应,Peter and Olson,（,1990,）,顾客购买前的预期被实现或超过的程度,Soloman,（,1991,）,个人对其购买的产品的整体态度,Fornell,（,1992,）,一种以经验为基础的整体性态度,Parasuraman et al,（,1994,）,消费者评估服务质量、产品质量以及价格的函数,Kolter,（,1996,）,来自于对产品的功能特性或结果的知觉，以及个人对产品的期望，两者比较,后形成其感觉愉悦或失望的程度,Oliver,（,1997,）,顾客对愉悦与否程度的实现反应,Caruana,（,2002,）,涉及过去购买情感的总和反应,什么才是客户满意,对产品的美誉度,对品牌的指名度,消费后的回头率,消费后的投诉率,单次交易的购买额,对价格变化的敏感度,向其他人的推荐率,把握客户的期望,不过度承诺,适时超越客户期望,宣传留有余地,提高客户体验价值,提升产品价值,提升服务价值,提升人员价值,提升形象价值,降低货币成本,降低时间成本,降低精神成本,降低体力成本,以客户为中心，实现客户满意,2024/9/21,40,补充内容：提高客户满意度的措施,可感知,效果,Q,1,期望值,Q,0,Q,1, Q,0,Q,1, Q,0,Q,1,Q,0,Q,1, Q,0,优异服务,质量,优良服务,质量,可接受的服务质量,难以接受的服务质量,高度满意,一般满意,不满意,补充内容：如何达到客户满意,图,6.4,客户满意的决定模型,顾客不满意会告诉,22,个人,顾客满意会告诉,8,个人,顾客高度满意会告诉,10,个人以上,补充内容：客户满意的意义,1,2,1 2 3 4 5,高度竞争区,相似性强，差别小,消费者改变购买风险小,替代品多,改购代价低,低度竞争区,垄断或缺少替代品,强大的品牌影响力,高昂的改购代价,有效的常客奖励计划,专有技术,满意度,忠诚度,高,图,6.2,客户满意,-,忠诚度矩阵,2.,客户满意与客户忠诚,客户满意与客户忠诚的互动关系,满 意 忠 诚,不 满 意 不 忠 诚,持续满意 忠 诚,忠 诚 重 复 购 买,增加钱包份额,持久性,是一条培养忠诚度,推荐潜在用户 的重要线索,满意与忠诚的因果关系,满意才可能忠诚,满意也可能不忠诚,不满意一般不忠诚,不满意也有可能忠诚,只有在完全满意的情况下，客户忠诚的可能性才会最大,46,3.,影响客户满意的关键因素,客户预期,影响客户满意的,因素分析,客户情绪与素质,归因与感知,产品和服务因素,其他因素,4.,客户满意指数,客户满意指标,产品满意指标：品质、数量、时间、设计、服务和价格,服务满意指标：效用、保证、整体性、便利性、情绪态度、环境,客户满意具体指标,测定客户预期的服务质量,测定客户经历的服务质量,测定客户感知的服务质量,测定,客户,总体满意度,测定客户抱怨,指标,A.,对给定价格下的服务质量水平评价,B,.,对给定服务质量下的价格水平评价,A.,总体满意度水平,B.,期望差距（次于或优于期望的服务水平）,C.,服务表现相对于理想中该类服务水平的差距,服务质量总体、顾客化程度、可靠性,瑞典客户满意度指数测评模型,瑞典于,1989,年在世界上率先建立了国家认可的客户满意度指数测评模型，他们是在美国密西根大学的福来尔（,Fonell,）教授等人的帮助下开发该模型的。,该模型有五个结构变量：客户预期、客户感知、客户满意度、客户抱怨和客户忠诚,顾客满意度指数测评的二、三级指标,二级指标,三级指标,顾客期望,顾客对产品或服务的质量的总体期望顾客对产品或服务满足需求程度的期望顾客对产品或服务质量可靠性的期望,顾客对质量,的感知,顾客对产品或服务质量的总体评价顾客对产品或服务质量满足需求程度的评价顾客对产品或服务质量可靠性的评价,顾客对价值,的感知,给定价格条件下顾客对质量级别的评价给定质量条件下顾客对价格级别的评价顾客对总价值的感知,顾客满意度,总体满意度感知与期望的比较,顾客抱怨,顾客抱怨,顾,客投诉,情况,顾客忠诚,重复购买的可能性能承受的涨价幅度能抵制的,竞争对手,降价幅度,测评指标体系的四级指标（即把三级指标展开形成问卷上的问题）,指标关系,6.2.2,质量,企业,企业,价值,顾客,价值,顾客,产品质量,安全,性价比,外观,一致性,服务质量,响应性,可靠性,个性化,承诺履行力度,6.2.3,客户感知价值,顾客总价值,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,顾客总成本,货币价格,时间成本,体力成本,心理成本,顾客让渡价值（顾客利润）,价值让渡系统：企业与供应商、经销商、最终顾客组成的价值链网络,经典案例：,levis,公司的价值让渡系统,杜邦,（纤维）,米利肯,（布料）,Levis,（服装）,西尔斯,（零售）,客户,订货,送货,订货,订货,订货,送货,送货,送货,价值让渡系统,案例：日本的鹿儿岛温疗胜地,在日本的鹿儿岛温疗胜地，旅馆随处都是，但人们总喜欢投宿于宾馆。不管是旅游旺季还是旅游淡季，宾馆总是门庭若市，客户满堂。其生意经以及迎客和送客的态度就是与别人不一样，总能给顾客一种特别的感觉,在宾馆里，服务员总是把每一位客户的皮鞋擦得干净光亮，而且当服务台知道你今天要外出，就把你的皮鞋送到房间，放上纸条,“,已擦过,”,，鞋子旁边还放上一张,“,天气预报,”,。所以，当你一面穿鞋一面计划当天的活动安排，看到当天的天气预报时，心中一定会非常舒畅。好像母亲送你出门总不忘说声：,“,路上小心呀,?,选,”“,今天有雨，带上雨伞吧,”,当你来到宾馆时，一列的服务员对你脸笑、点头、弯腰：,“,桂子小姐，欢迎您再次光临本店。,”,当你离开宾馆时，从老板到职员，都在走廊门厅处站着：,“,再见，史密斯先生，一路平安。,”“,再见，查理夫人，欢迎下次再来。,”,态度亲切得甚至超过欢迎顾客到来时,更让人惊异的是：凡是在宾馆住宿过的，哪怕只住一夜，当你一个月之后，第二次投宿宾馆，从老板到普通职员，都能叫出你的姓名：,“,史密斯先生，好久不见了，,”“,查理夫人，再一次见到您非常高兴，请！请！,”,好像你是他们多年的老主顾,6.3,如何在网络时代赢得客户忠诚,6.3.1,网上客户忠诚的重要性,6.3.2,培育网上客户忠诚,1.,建立网上客户信任感,保护客户网上信息安全,公开网上交易者信誉,2.,提供高质量的客户服务,提供及时准确的商品配送服务和方便安全的结算方式,建立方便的客户交流系统,3.,聚焦目标客户,4.,建立并整合客户数据库,案例：诚实赢得客户忠诚,一个法国人到美国去旅行，她在一家皮鞋商店的入口看到一个牌子上写着：“超级特价，只需一折,!”,她在这些特价皮鞋中突然发现了一双漂亮的红色皮鞋，她拿起来看了看，皮鞋质量很好，而且是名牌，这双鞋她在别的地方已经看过好几次了，因为价格太贵而放弃了购买的愿望，现在这么便宜的事居然让她碰上了,她于是急忙招呼工作人员过来，然后询问道：“这双鞋确实是,7,美元吗,?”,工作人员把鞋子拿了过去，说：“您稍等,!”,然后就回到服务台去了,没过多久，工作人员又回来了，手里拿着那双红色的皮鞋对她说：“没错，这两只鞋的确是,7,美元”,“两只鞋,?,难道这不是一双鞋吗,?”,法国人问,工作人员说：“在你决定购买之前，我一定要把真实情况告诉您。我们的服务宗旨是诚实守信。我们知道您的时间很宝贵，但还是希望您能听完我说的话。因为如果您回去后觉得不合适，再来找我们的话，更是浪费您的时间。我必须告诉您，这是两只鞋，皮质、尺码、款式都是相同的，只是颜色稍微有一些差别，您不仔细看是看不出来的。出现这样的情况，原因是以前的顾客弄错了，各拿了两双鞋的一只，所以这并不是一双鞋。我们每售出一双鞋，决不留任何隐患。如果您知道真相不想买了，我们也不会说什么。我们要做的只是诚实”,这样真挚的话感动了法国人，知道真相后她反而更想买这两只鞋了。而且除了这两只鞋外，她还购买了另外两双鞋。周围都是卖鞋的商店，但她毫不犹豫地就在这一家商店里买了三双鞋,不仅如此，以后每当她到美国出差的时候，都要抽空到这个商店里买几双鞋，而且从来不在其他的商店门口徘徊，都是直接来到这家商店,