第1章客户关系管理的起源和发展

,*,出版社 经管分社,市场经济基本原理,1,第,1,章 客户关系管理的起源,和发展,随着互联网的迅猛发展，市场的不断成熟，世界经济进入了电子商务时代。产品和服务的差异越来越小，以生产为中心、以销售为目的的市场战略逐渐被以客户为中心的战略所取代。谁能掌握客户的需求，加强与客户的关系，有效挖掘和管理客户资源，谁就能获得市场优势，在激烈的竞争中立于不败之地。以客户为中心的客户关系管理（,CRM,）成为电子商务时代企业制胜的关键。,2,1.1,客户关系管理的起源和理论背景,客户关系管理的理论基础来源于西方的市场营销理论，经历了以“产品为中心”“市场为导向”及“客户为中心”的演变过程，而对应的客户关系管理系统也从早期的帮助办公桌（,Help Desk,）软件、接触管理（,Contact Management,）等应用系统到今天的客户关系管理（,CRM,）系统，其间经历了,10,多年的演变。,1.1.1 CRM,的起源及发展历程,3,1,）客户关系管理的起源,市场营销作为一门独立的管理学科，其存在已有将近百年的历史，它的理论和方法极大地推动了西方国家工商业的发展，深刻地影响着企业的经营观念以及人们的生活方式。信息技术的快速发展，为市场营销管理理念的普及和应用奠定了基础，并开辟了更广阔的空间。,2,）客户关系管理的演变过程,事实上，客户关系管理是在早期的数据库营销中发展和完善起来的。,4,3,）客户关系管理系统的发展历程,从早期的帮助办公桌（,Help Desk,）软件、接触管理（,Contact Management,）等应用系统到今天的客户关系管理（,CRM,）系统，其间经历了十多年的演变。,(1),简单客户服务,(2),复杂客户服务系统与呼叫中心,(3),销售自动化系统,(4),前台办公室,(Front Office),(5),客户关系分析,(6),客户关系管理系统,5,1.1.2,客户关系管理的理论背景,客户关系管理是现代营销理论在信息技术基础上的应用与发展，其理论的发展经历了从“,4P”,到“,4C”,，“,4C”,到“,4R”,的过程。,1,）客户关系管理与现代营销理论,我们知道，客户关系管理这个名词是在互联网应用达到一定程度的普及之后，也就是最近几年才产生的。,2,）从,“,4P,”,到,“,4C,”,理论的提出,营销优势就是企业要比竞争对手更能了解消费者的需求，并又能满足消费者的需求，而且还能使消费者信任自己。,6,（,1,）顾客,(Consumer),将替代产品,(Product),（,2,）成本,(Cost),将取代产品,(Price),（,3,）沟通,(Communication),将替代促销,(Promotion),（,4,）便利,(Convenience),将替代渠道,(Place),3,）从,“,4C,”,到,“,4R,”,理论的提出,“,4C,”,理论是在新的营销环境下产生的，它以消费者需求为导向，与产品导向的,“,4P,”,相比，,“,4C,”,有了很大的进步和发展，但从企业的实际应用和市场发展趋势看，,“,4C,”,理论依然存在不足，并因此提出,“,4R,”,理论。,7,图,1.1,客户周期理论,8,1.2.1,客户行为的,“,e,”,化特征,CRM,的高速发展得益于技术发展和管理创新的完美结合，下面从,4,个方面解析推动,CRM,发展的重要动力因素。,客户购买行为的,“,e,”,化特征是促进,CRM,发展的重要环境因素之一。这种,“,e,”,化特征表现在：一方面，经济生活水平的提高推动消费者的价值观发生了变迁；另一方面是互联网技术使客户选择权空前加大。,1.2,客户关系管理的发展动力,9,1,）消费者价值观的变迁,在整个工业化发展的过程中，客户对产品消费的价值观基本上经历了,3,个阶段，每一个阶段对产品和服务的要求都上了一个新的台阶。,（,1,）理性消费阶段,(,空气过滤器,),（,2,）感觉消费阶段（卖空气）,（,3,）感情消费阶段（不买最好、只买最贵）,10,2,）互联网技术使客户的选择权空前加大,互联网为人们提供了一个全新的、快速的信息交流平台，信息的传递从传统的如电话、传真等单一功能的通信设备变为可实时交互的（包括声音、文字、图像、电脑文件等信息载体）、跨地域的信息交流平台。人类可以足不出户就获得分布在全世界各地的多媒体信息，并且更重要的是还可以利用个人计算机对这些信息进行有效存储、处理和分析。毫无疑问，信息是日常生活中可依靠的决策数据，“知识就是力量”在互联网时代被充分地体现了出来。,(,三维技术、,3D,打印等,),11,图,1.2,客户和厂商的权利转移,12,1.2.2,激烈的市场竞争,20,世纪,80,年代以来激烈的市场竞争环境是促进,CRM,发展的又一个重要环境因素。在这个新的竞争环境下，企业想保持和扩大自己的市场份额就必须选择新的竞争手段。,1,）竞争的全球化,2,）产品本身的优劣差距缩小，竞争力从产品转向服务,3,）内部潜力的挖掘已经不足以产生明显的竞争优势（,ERP/SCM,）,4,）在互联网时代创立的,“,e,”,化企业对传统市场的蚕食,13,1.2.3,企业内部管理的需求,ERP,的应用实施使企业得到了很大的实惠。但是，,ERP,的设计主要针对生产、流通、财务领域，而对与客户有关的企业经营活动，比如，在销售、服务和营销活动方面，传统的,ERP,系统还无法提供一个有效的整合手段。尤其目前企业内部的众多低效率、内耗式的业务活动，充分说明了企业内部管理需求是,CRM,快速发展的原始动力。这主要表现在以下几个方面：,1,）客户信息零散分割导致客户服务效率低下,14,在典型,ERP,系统中，围绕客户的信息分散在各个模块中，比如客户主文件管理、客户地址管理、客户交易文件、客户设备合同管理、客户服务请求管理、应收账款管理等都由不同的模块来管理。,2,）客户信息零散分割影响营销工作,由于企业内部没有一个对客户信息的采集、存储、处理、更新和输出的有效管理系统，在信息的可用性、准确性以及完整性方面可供营销人员使用的基础信息有限。一人走带着一大部分业务：银行业窝案及有经验的营销员另立企业。,15,1.2.4,电子商务和信息技术的发展,以顾客为中心的电子商务时代，关键就是通过先进的沟通模式向顾客提供满意的产品和服务，来实现顾客的价值追求。顾客千差万别，因此个性化服务成为顾客服务的主要特征。而信息技术的飞速发展，使得客户关系管理从实践上成为现实可能。,1,）电子商务技术的发展使个性化服务成为可能（定制、追踪、信息服务）,16,网络将使社会经济模式的核心流程从批量生产,(Mass Production),转变为批量定制,(Mass Customization),。,2,）信息技术的快速发展是,CRM,发展的强大推动力,20,世纪,90,年代以来，大型关系数据库技术、局域网技术、客户,/,服务器技术、分布式处理技术、数据挖掘技术以及计算机等在企业的应用日益普遍，一个公司在不同地方可以建立多个输入点，多用户共享的客户管理系统成为现实可能。,17,（,1,）提高对客户资料的收集和利用能力（中国人寿,80,万人信息）,（,2,）提高对客户的服务能力（随时随地）,（,3,）增加顾客与企业的沟通渠道,传统顾客服务的渠道一般都比较单一，顾客不是打电话就是直接到商店。,18,1.3.1 CRM,理念的发展趋势,CRM,这个概念以及名词本身也在发展中，要解释这个趋势，必须将客户关系管理提升到全面的企业关系管理的层次，将客户的语义范围扩展到其他关系对象。概括起来说，,CRM,在理念上将呈现出两个发展趋势：,1,）,CRM,向,xRM,转变（无关变有关）,2,）,CRM,向,CMR,（,Customer Managed Relationship,，客户管理的关系）转变（主导权的改变，可信性差但有创新）,1.3,客户关系管理的未来发展趋势,19,1.3.2 CRM,技术上的发展趋势,随着企业信息化和电子商务的发展，企业对,CRM,应用系统的要求也在不断提高，通过前面,CRM,理念的介绍，可以预见在以下几个方面，是未来,CRM,技术的发展方向：,1,）,CRM,系统各模块的整合,2,）支持网络应用的客户联络中心,3,）商业智能能力（,OLAP/DM,、,4,适当,4,）前后台整合能力,5,）对工作流程进行再造的能力,6,）,RFID,技术在,CRM,中的运用（全程数据跟踪流、类似二维码）,20,1.3.3 CRM,市场的发展趋势,在强大的信息技术支撑下，在强烈的企业内部需求的驱动下，作为“舶来品”客户关系管理（,CRM,）已经在中国沸沸扬扬传播了好几个年头了。用户、咨询公司、软件厂商、政府机构、大众院校对,CRM,这个词已经不再陌生，社会各界对,CRM,理念也多少有所了解。如今，更多的人开始思考“,CRM,对我的企业到底能够起到多大作用？”，关注更多的是,CRM“,做什么”“谁来做”“怎么做”的问题。这表明人们对,CRM,的认识已经从感性向理性转变；这同时也“映射”出我国的,CRM,正逐步走向成熟、走向应用。,21,1,）全球范围内,CRM,市场的发展趋势,（,1,）中端,CRM,市场将成为,“,主战场,”,（,2,）,CRM,行业解决方案将主导,CRM,市场,（,3,）,“,分析型,CRM,”,前景广阔,（,4,）,“,集成,”,将成为软件厂商发展的,“,瓶 颈,”,2,）中国,CRM,市场的发展趋势,22,随着信息技术的发展，网络应用成了生活中不可缺少的一部分，人们的生活方式和习惯也发生了巨大的转变，影响了商业环境的传统模式，电子商务开始成为企业应对迅速变化的环境、建立和保持竞争优势的有力措施。,CRM,是电子商务实施当中重要的环节，它可以提高企业对市场的快速响应能力和满足客户个性化需求的能力，进而全面提升企业的核心竞争力。,本章小结,23,CRM,的兴起是企业应对环境变化的需求、技术进步的拉动以及管理理念发展的结果，只有充分掌握客户的需求，保持客户资源，企业才能生存和发展。本章从客户关系管理的起源、发展历程、产生背景和发展动力等角度对,CRM,的产生作了详细介绍，并对客户关系管理的未来发展趋势作了简单预测，把对,CRM,的理解融入到其发展过程之中。,24,1,客户关系管理的起源和产生的背景？,2,试描述客户关系管理系统的发展历程。,3,电子商务的兴起对,CRM,有什么样的影响？,4,客户关系管理系统在其历史演变中产生了哪些软件功能？,5,XRM,、,CMR,的概念。,6,客户行为的,“,e,”,化特征是指什么？,7,“,4P,”“,4C,”“,4R,”,的全称是什么？,复习思考题,25,8,试列举与客户关系管理相关的理论。,9,消费者价值观经历了哪几个阶段的变迁？,10,推动客户关系管理发展的因素有哪些？,26,1,试分析,“,4P,”“,4C,”,和,“,4R,”,理论的区 别,。,2,根据自己所了解的知识，结合熟悉的企业畅想企业,CRM,的未来发展趋势。,3,针对中国情境，分析,CRM,在中国有何不同。,4,讨论,CRM,与技术发展的关系。,5,CRM,给企业带来的挑战有哪些？,6,全球化对中国企业,CRM,发展的影响有哪些？,讨论题,27,1,请在当当网上体验商品的浏览和购物，注意观察在其过程中当当提供了哪些客户关系管理有关的手段。,2,基于客户关系管理相关理论，去分析自己在当当网上观察体验到的客户服务。,3,从客户关系管理的角度，比较当当网与京东商城。,4,寻找一个自己比较熟悉的网站，了解其客户关系管理发展的历程。,网络实践题,