客户关系管理之CRM软件系统与应用概述

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院,客户关系管理,Customer Relationship Management,第八讲,CRM,软件系统与应用,CRM,系统涉及到种类庞多的信息技术。不同的技术、不同规则的功能和方案要被结合成为一个统一的,CRM,环境。,从本质上看，,IT,的影响是巨大的，不过技术终归是商业目标实现的工具。除非一个企业理解了实施客户关系管理的策略，具备业务驱动力，否则拥有多少专门技术，都不能保证它取得成功。,Agenda,八、,CRM,软件系统与应用,8.1、,CRM,软件系统概述,8.2、,CRM,系统之呼叫中心（,Call Center）,8.3、,CRM,系统之数据仓库（,Data warehouse）,8.4、,CRM,系统之商业智能（,BI）,8.5、,CRM,系统之无线应用（,WA）,8.6、案例研究：花旗银行、银河证券、南非,OM,保险、东京三菱银行,八、,CRM,软件系统与应用,8.1、,CRM,软件系统概述,CRM的基础体系,系统认知,CRM,新架构,CRM,的基础体系,一个完整的,CRM,应用系统中，由四个生态子系统组成，分别是：,在业务操作管理子系统中，客户关系管理应用主要是为实现基本商务活动的优化和自动化，主要涉及到三个基本的业务流程：市场营销、销售实现、客户服务与支持，因此,CRM,的业务操作管理子系统的主要内容包括：营销自动化（,Marketing Automation，MA）、,销售自动化（,Sales Automation，SA）,和客户服务与支持 (,Customer Service & Support，CS&S),在客户合作管理子系统中，客户关系管理的应用主要是为实现客户接触点的完整管理、客户信息的获取、传递、共享和利用以及渠道的管理，具体涉及企业不同职能部门的管理信息体系、联络中心（电话中心）、移动设备、,Web,渠道的信息集成、处理等问题，因此主要的内容有业务信息系统（,Operational Information,System，OIS,）、,联络中心管理(,Contact,Center，CC,),和,Web,集成管理(,Web Integration,Management，WIM,),三个方面。,CRM,的基础体系,在数据分析管理子系统中，客户关系管理的应用主要涉及为实现商业决策分析智能的客户数据库的建设、数据挖掘，知识库建设等工作，其内容因此包括数据仓库建设(,Data Base/Warehouse，DB)、,知识仓库建设(,Knowledge-Base，KB),及依托管理信息系统（,Management Information System，MIS）,的商业决策分析智能(,Business Intelligence，BI),等。,在信息技术管理子系统中，由于客户关系管理的各功模块和相关系统运行都必须由先进的技术、设备、软件来保障，因此对于信息技术的管理也成为,CRM,的有机组成部分。主要包括：,（1）,其它子系统应用软件管理；,（2） 中间软件和系统工具的管理；,（3） 企业级系统的集成管理；,（4） 电子商务技术和标准管理。,CRM,软件系统的主要功能组件,呼叫中心（,Call Center）,数据仓库（,Data warehouse）,商业智能（,BI）,无线应用模块（,WA）,八、,CRM,软件系统与应用,8.2、,CRM,系统之呼叫中心（,Call Center）,CRM,与呼叫中心,CRM,建设中所面临的挑战之一是，企业必须从深入收集客户数据并加以分类着手，将信息分类，从而设计出能满足客户需求的产品和服务，并以客户喜爱的方式提供。,因此企业必须利用有效的技术和设备来完成对客户信息的收集工作，通过与客户交流等多种途径收集数据，然后将其按照可用的方式组合在一起，通过数据挖掘等发现客户的类型和需求。这里，呼叫中心（,Call Center）,将发挥为企业提供与客户联络、交流的工具，以及数据分析和传递手段的作用。,呼叫中心是一种基于,CTI,技术(计算机与通信集成)的一种新的综合信息服务系统，由早期的、仅以电话和接话人员组成的电话服务热线发展而来。现代呼叫中心本身的含义应该是一种充分利用通信网和计算机网的多项功能集成，与企业各业务渠道连为一体的完整的综合信息服务系统，能有效、高速地为用户提供多种服务。,呼叫中心的定位,现代真正意义上的呼叫中心要具备如下功能：提供7,24,的不间断服务，允许顾客在与业务代表联络时选择语音、,IP,电话、电子邮件、传真、,IP,传真、文字交谈、视频系统等任何通信方式；能事先了解有关顾客的各种信息，不同用户安排不同业务代表与之交谈；可以把从用户那里所获得的各种信息、数据全部储存在的数据库中，供企业做分析和决策之用；采用现代化的技术和良好的管理系统，随时可以观察到呼叫中心的运行情况和业务代表工作情况。,呼叫中心不仅仅在外部为用户加上了一个服务层，也是在内部为整个企业的管理、服务、调度起到统一、协调的作用。由此，呼叫中心对外面向用户，对内与整个企业相联系，与整个企业管理、服务、调度、生产、维修结为一体，将不再是“支出中心”，而是不仅有良好的社会效益，同时有好的经济效益的“收入中心”。,呼叫中心解决方案,完整的呼叫中心解决方案通常由以下功能组件组成：智能网络（,IN）、,自动呼叫分配（,ACD）、,交互式语音应答（,IVR）、,来话呼叫管理（,ICM）、,去话呼叫管理（,OCM）、,集成工作站、呼叫管理（,CMS）、,呼叫计费等等。,其中，智能网络是呼叫中心依托的通信基础设施，它可以根据企业的需要制定不同的路由策略、提供800免费呼叫服务、支持虚拟专用网，还可提供自动号码识别（,ANI）,和被叫号码识别（,DNIS）,功能。,自动呼叫分配（,ACD）,系统指能成批地处理来话呼叫，并将这些来话按规定路由传送给具有类似职责或技能的各组业务代表。,交互式语音应答（,IVR）,系统实际上是一个“自动的业务代表”。通过,IVR,系统，顾客可以利用音频按键电话或语音输入信息，从系统中获得预先录制的数字或合成语音信息。先进的,IVR,系统甚至已具备了语音信箱、互联网和语音识别的能力。,呼叫中心的技术基础：,CTI,CTI（Computer Telephony Integration）,即计算机与电话集成技术，是在现有的通信交换设备上，综合计算机和电话的功能，使其能提供更加完善、先进的通信方法。,Internet,的飞速发展极大地拓展了,CTI,应用范围和功能。,CTI,集计算机、交换通信这两者的优势为一身，将计算机系统的良好的用户界面、庞大的数据库、优良的应用软件和交换通信系统的呼叫控制相结合，提供基于呼叫的数据选择、计算机拨号、呼叫监视、智能路由、屏幕管理和语音，数据处理等功能的通信系统。因此，,CTI,被广泛应用于多种通信平台上，也包括呼叫中心。,呼叫中心的技术基础：,CTI,CTI,主要提供话务控制与媒介处理两大功能。话务控制的功能有电话的建立及中断、话路的选择及网络界面等。媒介处理的功能则主要是话音传真处理，另外还有,DTMF,数字处理等。在技术实现上，,CTI,主要集中在呼叫处理和语音处理方面。,呼叫处理主要实现呼叫或连接，目前有多种呼叫处理算法，一般都能提供一些基本的分析结果，譬如：摘挂机（应答、开始和结束呼叫）；呼叫结束的通知（挂机检测）；发送叉簧信号；拨字符串；全局音检测（例如，在传真应用中需要检测传真机的标准音，检测是否有传真呼入）等。,语音处理是对通过呼叫建立的连接、发送和接收信息进行处理，主要有语音的存储转发、数据的压缩与解压缩，其他的语音处理功能可能包括：脉冲数字检测、语音识别（,ASR）、,语音合成、文语转换（,TTS）,等。,呼叫中心的发展方向,企业可以根据用户多少，平均呼叫次数以及企业性质、业务收入等情况，选择不同的呼叫中心系统。系统的大小一般按提供多少个业务代表座席来区分。超过100个座席代表的称为大型呼叫中心，某些全球型跨国公司和企业的服务系统座席高达上千人，这种呼叫中心一般配置庞大，投资很高。座席代表在50100之间的称为中型系统，这种系统结构相对简单，投资也少，容易被中、小企业所接受，可以省掉大型交换机的投资，主要适合业务量不太大的中、小型企业。,2003,年全球呼叫中心服务市场的总收入为586亿美元。,IDC,分析认为未来复合增长率超过,20%,，总的呼叫中心市场或分成三个部分：咨询、系统集成和外包。企业对具有各种客户售后服务系统，尤其是对呼叫中心的需求越来越强烈。,呼叫中心的发展方向,呼叫中心正在随着通信、计算机、视频技术飞速发展而更新换代。其主要方向是：,1.,Web,型呼叫中心。呼叫中心与互联网的集成，将极大的改变其运作体系和结构。,Web,型呼叫中心将成为未来的主流方向。用户可以从,Web,网站直接进入呼叫中心，用点击按钮的方式实现与企业有关组织和人员通话，也可使用,IP,电话、文本交互、,E-mail、IP,传真等一切手段和功能。,2.多媒体呼叫中心。早期呼叫中心主要是基于,CTI,技术，实现语音与数据的集成。但未来人们将更需要具备强大而全面的多媒体功能的呼叫中心。因此引入视频技术和多媒体技术将使呼叫中心在功能上发生飞跃。就目前来看，要实现交互式视频通信，对用户端也提出了较高要求，因此多媒体的呼叫中心还需要在未来进一步发展，目前市场上有些推出的所谓多媒体呼叫中心还不能认为是真正意义上的多媒体呼叫中心。,呼叫中心在,CRM,系统中的作用,企业与客户联系的重要窗口。呼叫中心是企业为客户提供的一个明确且单一的对话窗口，在与客户联系过程中解决客户询求协助的困扰，同时也避免干扰企业内部作业。如果没有呼叫中心，客户不同性质的问题必须直接寻求企业中不同部门人员的协助，或牵扯许多单位往来奔波。而企业如果任由客户打电话到内部单位来联系时，常会干扰到内部人员的作业，并且可能造成人员忙于日常的工作，而给予客户不友善的态度或不一致的答案。通过呼叫中心可为客户提供产品之外更多的附加价值，例如个人化咨询服务等，将有助于协助客户解决问题。,企业收集客户资料、了解客户需求的关键渠道。企业利用呼叫中心可以全面地接近市场和客户的需求。呼叫中心收集到客户的基本资料、偏好与关心的议题，帮助企业建立客户资料库作为分析市场消费倾向；可以收集客户的抱怨与建议，作为改善产品及服务品质的重要依据；企业还可通过呼叫中心的各渠道来了解市场的动向，提早协调后台活动单位来调整市场营销活动等等。,呼叫中心在,CRM,系统中的作用,为客户提供优质服务、维护客户忠诚度的中心。从全盘的角度讲，企业面对顾客要有选择地提供个性化服务，就必须借助呼叫中心来完成。呼叫中心收集并利用相关的个性化顾客知识，以协助企业了解顾客的需求、想法、要求以及顾客下一步想做什么等问题。,CRM,的呼叫中心意味着通过技术的应用将与客户的交流从简单的活动变为对双方都有用的经验。反过来，这种转换将使企业的业务代表持续提供出类拔萃的顾客服务，从而为企业建立起一个战略性竞争优势。,从成本(,Cost),中心转变的利润(,Profit),中心。呼叫中心作为提供优质客户服务的有效手段，而如果能真正深入挖掘呼叫中心的潜力，使其由被动接入电话发展为积极出击，呼叫中心完全可以主动为企业创造丰厚的利润来源。呼叫中心可以根据客户资料向其推荐适用的产品，满足客户的需求，增加销售额。满意和忠诚的客户也可能免费为公司宣传，或推荐他的人际关系来购买或了解，增加更多的新客户，此时呼叫中心将可由原来的成本中心变成利润中心。,八、,CRM,软件系统与应用,8.3、,CRM,系统之数据仓库（,Data warehouse）,CRM,与数据仓库,数据仓库是一种面向数据应用的数据管理技术。对于企业来讲，数据仓库可使决策者们在繁杂的日常业务信息中找到一些有规律性的特征，以利于其正确决策。,数据仓库技术在金融业、制造业、商贸业等都有广泛的应用前景，一个内容详尽、功能强大的数据仓库对企业级,CRM,系统是不可缺少的。,近年来，网络技术和多媒体技术的发展，使传统数据库技术在功能、结构和性能上发生了巨大的变化，数据库技术由于计算机系统结构从传统的主机/终端发展为客户机/服务器结构，乃至今天刚刚流行的三层式网络计算模式“服务器/网络集成服务器/集成客户”的彻底变革，数据库中的数据类型、数据模型和运行方式等都产生了新的突破。而数据库技术与计算机应用系统的全面结合，使得计算机应用渗透到社会经济生活的各个领域和各个行业，从办公自动化系统（,OA）,到管理信息系统（,MIS），,从传统的企业资源规划（,ERP）,到新兴的客户关系管理（,CRM），,无不与数据库技术的支持和应用密切相关。,CRM,与数据仓库,70年代出现并被广泛应用的关系型数据库技术，为解决企业的信息问题提供了强有力的工具。数据库技术的应用为企业更好的利用自身的客户和业务信息提供了工具，同时也为计算机应用发展到为企业提供决策参考和支持功能做好的准备。,经过多年的计算机应用和市场积累，许多商业企业已保存了大量原始数据和各种业务数据，这些数据真实地反映了商业企业主体和各种业务环境的经济动态，然而由于缺乏集中存储和管理，这些数据不能为本企业进行有效的统计、分析和评估提供帮助，也就是说无法将这些数据转化成企业有用的信息。,90年代初期，,W.H.Inmon,在其著作建立数据仓库中提出了“数据仓库”的概念：“数据仓库是支持管理决策过程的、面向主题的、集成的、随时间而变的、持久的数据集合。”,数据仓库的定位,数据仓库（,Data Warehouse）,不是数据的简单堆积，而是从容量庞大的事务型数据库中抽取数据，并将其清理、转换为新的存储格式，即根据决策目标将存储于数据库中对决策分析后必需的、历史的、分散的、详细的数据，经处理转换成集中统一的、随时可用的信息。,数据仓库中的数据存储结构为联机分析处理（,OLAP）,的实施提供了理想的环境，,OLAP,作为一种多维查询和分析工具，可将数据仓库中的数据直接转换成策略性的信息。,数据仓库：支持联机分析处理,尽管数据库在事务处理方面的应用获得了巨大的成功，但它对分析处理的支持一直不能令人满意，尤其是当以业务处理为主的联机事务处理（,OLTP）,应用与以联机分析处理（,OLAP）,为主的,DSS,应用共存于同一个数据库系统时，两种类型的处理发生了明显的冲突。人们逐渐认识到，事务处理和分析处理具有极不相同的性质，直接使用事务处理环境来支持,DSS,是行不通的。,事务处理环境不适合,DSS,应用的原因主要有：,1、事务处理环境下的数据是分散而非集成的；,2、事务处理系统不具备数据动态集成的能力，数据源中数据发生的变化不能反映给决策者；,3、对于决策分析而言，历史数据是相当重要的，事务处理一般只需要当前数据；,4、决策分析往往需要对细节数据进行不同程度的综合，事务处理系统不具备这种综合能力，根据规范化理论，这种综合还往往因为是造成数据冗余而受到限制。,数据仓库：支持联机分析处理,事务处理和分析处理具有极不相同的性质，因而两者对数据也有着不同的要求。传统的数据库系统面向以事务处理为主的,OLTP,应用，存放在数据库中的数据也就大体符合操作型数据的特点，不能满足,DSS,的分析要求。,为适应数据分析处理要求而产生的数据仓库中所存放的数据就应该是分析型的数据。数据仓库应当存储面向主题的、集成的、随时间不断变化的数据。,数据仓库在,CRM,系统中的应用,建立以客户为中心的数据仓库，将具有如下功能：,1,、动态、整合的客户数据管理和查询功能,CRM,的数据仓库必须是动态的、整合的数据系统。动态的要求是数据仓库能够实时地提供客户的基本资料和历史交易行为等信息，并在客户每次交易完成后，能够自动补充新的信息；整合的要求则是指客户数据与企业其他资源和信息系统的要综合、统一，各业务部门及人员可根据职能、权限的不同实施信息查询和更新功能，客户数据仓库与企业的各交易渠道和联络中心紧密结合等等。,数据仓库在,CRM,系统中的应用,2,、基于数据仓库支持的客户关系结构和忠诚客户识别功能,基于数据仓库支持的、及时识别忠诚客户的功能是十分重要的。实施忠诚客户管理的企业需要制定一套合理的建立和保持客户关系的格式或结构。简单地说，企业要像建立雇员的提升计划一样，建立一套把新客户提升为老客户的计划和方法。,例如，航空公司的里程积累计划客户飞行一定的公里数，便可以获得相应的免费里程，或根据客户要求提升舱位等级等。这种格式或结构建立了一套吸引客户多次消费和提高购买量的计划。在客户发生交易行为时，能及时地识别客户的特殊身份，从而给予相应的产品和服务，从而有效地吸引客户为获得较高级别的待遇和服务而反复购买。,数据仓库在,CRM,系统中的应用,3、基于数据仓库支持的客户购买行为参考功能,企业运用客户数据仓库，可以使每一个服务人员在为客户提供产品和服务的时候，明了客户的偏好和习惯购买行为，从而提供更具针对性的个性化服务。,例如，现在的读者俱乐部都在进行定制寄送，他们会根据会员最后一次的选择和购买记录，以及他们最近一次与会员交流获得的有关个人生活信息，向会员推荐不同的书籍。这样做使客户感到企业尊重、理解他们，知道他们喜欢什么，并且知道他们在什么时候对什么感兴趣。这种个性化的服务对培养客户忠诚无疑是非常有益的。,数据仓库在,CRM,系统中的应用,4，基于数据仓库支持的客户流失警示功能,企业的客户数据仓库将通过对客户历史交易行为的观察和分析，发挥警示客户异常购买行为的功能。如一位常客的购买周期或购买量出现显著变化时，都是潜在的客户流失迹象。客户数据库通过自动监视客户的交易资料，对客户的潜在流失迹象做出警示。,数据仓库在,CRM,系统中的应用,5，基于,Web,数据仓库的信息共享功能,Web,数据仓库将成为企业信息共享的基础架构。客户数据仓库应拥有可以通过浏览器使用的接口，以成为支持客户关系管理的基本架构，并且数据仓库要能够通过用户的简单点击就可以获得分析结果。用户对数据仓库的种种需求，正在改变着它的设计和实现方法。,新兴的,Web,数据仓库已经不仅仅被单个用户独享，在多个用户之间分布业已渐成趋势，甚至连企业供应链之中的商业合作伙伴也借助,Web,数据仓库充当最适合于信息共享的媒介。,CRM,环境下连接分散的数据中心已经可以实现，在,Web,数据仓库的不同部分为实际数据的描述制定基于空间模型的统一标准结构；在,Web,数据仓库构造之初为其所有部分确立一致数据元，并通过一致数据元实现数据仓库的总线体系结构。,数据仓库在,CRM,系统中的应用,6,、支持知识仓库的建设,知识数据仓库是指为实现知识的有序化、加快知识的生成、交流、积累和应用的速度，通过数据仓库鉴定、编选和组合、增添知识，以及利用组织的内部网络和服务软件，提供员工或客户所需要的知识服务。,知识数据仓库是,CRM,系统中管理信息系统（,MIS）,和商务决策分析智能（,BI）,的基础之一，因此对于计划有效的实施客户关系管理的企业来说，也是一项具有关键意义的工作。,数据仓库的实现步骤,1、汇集整理各种源数据：,源数据是指企业来自于不同业务系统的、以不同形式存储的数据，包括企业数据库、业务文件和其它数据来源。由各种途径收集的源数据不是简单的直接加载入数据仓库，而必须通过数据转换，采取析取、合并、删除、识别、扩展、校验、更新等方法转换成一致的格式，进入数据仓库。,2、存储管理数据和数据挖掘：,企业的所有数据经汇集整理后，集中到中央数据仓库，形成企业级的数据仓库，可以根据不同主题可需要将中央数据仓库划分为不同数据集市（当然也可根据不同数据集市统一成为中央数据仓库），利用数据复制和传播工具保证数据集市与中央数据仓库的数据同步，利用数据挖掘发现数据间的内在关系或预测其以后的发展方向和模式。,数据仓库的实现步骤,3,、建立模型，获取所需信息：,企业各级业务或管理人员可利用不同级别和主题的信息存取工具进行查询，可结合图形化查询和报表工具、多维,OLAP,工具等使用。某种意义上，数据挖掘工作在此层次上开展。,作为一种面向数据应用的数据管理技术，数据仓库提供了集成化的、历史化的数据管理功能，支持综合性的数据分析，特别是战略分析。对于企业来讲，数据仓库可使决策者们在繁杂的日常业务信息中找到一些有规律性的特征，以利于其正确决策。如发现在某种商品销售增加时，另一种相关商品的销售量也会随之增加，这表明了它们之间的关联性等等。,数据仓库的发展,随着数据仓库技术的不断发展，在实际应用中发挥了巨大的作用。,根据美国,META,集团的研究，数据仓库技术在金融业、制造业、商贸业以及社会服务等方面都有广泛的应用前景，已经采用数据仓库的企业的投资回报率（,Return On,Investment，ROI,）,均在40%以上，部分企业高达每年600%。,IDC,在一次对90年代前期进行的62个数据仓库项目的调查结果表明：进行数据仓库项目开发的公司在平均2.73年的时间内获得了平均为321%的投资回报率。,正因如此，数据仓库市场需求量每年约以400%的速度扩张，而同时数据仓库产品越来越成熟，提供数据仓库产品的厂家也越来越多。,数据仓库的发展,预计未来的数据仓库技术及产品的发展将出现以下趋势：,1、并行化和可扩展性。为提高数据仓库的性能和可扩展能力，数据仓库已趋向并行化。在硬件层次上，已越来越明显地采用多处理器并行结构；在数据库层次上，许多数据库厂商已推出并行产品。以适应数据仓库市场的需要。,2、数据仓库与,Internet/Intranet,的集成。数据仓库与,Internet,进行很好的集成，将大大提高其应用的广度和深度。主流的系统将前台是,Web,服务器，后台是数据仓库系统。,Web,数据仓库将成为信息共享的基础架构。,八、,CRM,软件系统与应用,8.4、,CRM,系统之商业智能（,BI）,CRM,与商业智能,随着,CRM,的应用，企业对决策支持“智能化”（,Intelligence）,要求就会越来越高。在企业管理信息系统（,MIS）,基本建设完成的基础上，企业将产生对决策支持的需要,MIS,的高层决策部分往往被称作决策支持系统（,DSS）。,管理信息系统（,Management Information,System，MIS,）,的概念最早在1961年由美国的基莱荷（,J.D.Gallagher,）,在研究电子数据处理系统的基础上提出，直到1985年美国明尼苏达大学教授戴维斯（,G.B. Davis）,在其经典著作管理信息系统中给出了一个为理论界和企业界统一认可的定义：“,MIS,是一个利用计算机软、硬件，手工作业，分析、计划、控制和决策模型以及数据库技术的人机系统。它能提供信息，支持企业或组织的运行、管理与决策功能。”,CRM,与商业智能,在现阶段普遍认为,MIS,是由人和计算机设备或其他信息处理手段组成并用于管理信息的系统，,MIS,成为一门覆盖了信息科学、计算机技术和系统科学、管理科学的综合性、边缘性学科。由于开发高质量,MIS,的能力大大落后计算机硬件日新月异的进展，加上社会对,MIS,发展和完善需求的增加，对,MIS,有关的内容进行深入研究，提高,MIS,开发成功率已变得十分重要。,MIS,是围绕信息发挥其功能的，信息是经过加工、对决策者有价值的数据，其主要特征是来源分散，数量庞大。企业从信息管理的角度可划分为物流和信息流。管理过程是信息流的过程，且具有信息反馈的特征。管理信息由信息的采集、信息的传递、信息的储存、信息的加工、信息的维护和信息的使用五个方面组成。系统则是由相互联系、相互作用的若干要素按一定的法则组成并具有一定功能的整体。,商业智能：始于,MIS,MIS,由信源、信宿、信息处理、信息用户和信息管理者五个组成部分。完善的,MIS,具有以下四个标准：确定的信息需求、信息的可采集与可加工、可以通过程序为管理人员提供信息、可以对信息进行管理。,MIS,按组织职能可以划分为办公系统、决策系统、生产系统和信息系统；基于信息处理层次进行划分为面向数量的执行系统、面向价值的核算系统、报告监控系统，分析信息系统、规划决策系统，它们自底向上形成信息金字塔。,MIS,的发展过程中，在最早阶段是以统计系统的形式出现，所研究的内容是数量数据间表面的规律，可以把数据分成较相关和较不相关的组，把数据转换为预信息。后来发展的数据更新系统也是,MIS,的早期形式，其典型代表是美国航空公司于50年代建成的,SABRE,预约订票系统。,MIS,建设的“诺兰模型”,美国哈佛大学教授理查德诺兰(,Richard Nolan),于80年代初提出了企业,MIS,建设的阶段划分理论即“诺兰模型”，把企业,MIS,建设划分为六个阶段。,1，初始阶段：企业引进计算机，主要用来完成一些报表统计、计算，,MIS,建设停留在低水平上；,2，扩展阶段：企业对计算机有所了解，应用种类增加，但出现盲目购机、开发软件的现象，缺少计划和规划，所以应用水平仍然不高；,3，控制阶段：企业高层管理人员用投入产出的法则来审视计算机的应用，发现现实并不美好，甚至花钱多、效益少，所以开始对计算机的使用实行控制，做出规划，先用好现有设备，然后在计划指导下发展；,MIS,建设的“诺兰模型”,4，统一阶段：系统设计人员努力把一个机构内部不同的计算中心和处理中心统一在一个系统中，使资源能够共享；,5，数据管理阶段：企业不仅有了数据库，而且要建立统一的数据管理体系和数据库管理办法，真正做到对整个机构的数据进行统一的规划和应用；,6,成熟阶段：企业真正地把计算机同整个管理过程结合起来，把机构内部、外部的数据库资源很好地规划利用，为机构的管理和决策服务。,基于,MIS,的决策支持智能化,当一个企业实施,CRM,系统时，在企业管理信息系统（,MIS）,基本建设完成的基础上，企业将产生对决策支持的需要。管理信息系统的高层决策部分往往被称作决策支持系统（,Decision Support System， DSS）。,1970,年美国信息专家穆顿（,Scott Morton）,提出了决策支持系统的概念，指以企业日常业务处理的各类数据为基础，利用数据库技术或商业智能系统，对业务数据进行综合、分析或预测，在业务发展、企业市场经营战略等问题上为领导者提供决策帮助的计算机系统。在此后的许多年内，,DSS,的应用水平随着计算机技术与数据库技术如数据仓库、多维数据库、数据挖掘等的发展而不断提高。,基于,MIS,的决策支持智能化,DSS,是面向决策者的、以解决半结构化问题为主的应用系统，突出支持而非代替决策者的决策行为。,DSS,的产生与,MIS,的发展密不可分。,决策过程包括了识别问题、建立模型、执行模型、综合评价和反复进行等五个过程，决策者在决策过程中是最基本、最积极、能动的因素。,基于,MIS,的决策支持系统主要包括数据仓库接口、模型库子系统和用户接口三个部分。其中模型库子系统是指运用运筹学和信息科学的方法、拟制的关于解决各类具体问题的最优化决策模型的集合，可以分为战略模型、战术模型和操作模型，用以支持企业各个职能领域和各个管理层次的决策。用户接口则是指系统中管理人员对话的部分，是目前决策支持系统发展的瓶颈问题。一个决策支持系统的能力、灵活性以及运用的方便程度在很大程度上是随用户与系统接口的功能而定的。,基于,MIS,的决策支持智能化,随着,CRM,的发展，企业对,DSS,系统“智能化”（,Intelligence）,要求越来越高。早期的决策支持系统对用户提出的决策支持要求来说，一般是和建立其它系统一样进行系统分析，数据结构设计和程度设计。所建立的系统恰如其分的实现原定的决策支持的要求，系统非常的“智能化”。,现在企业为适应急速变化的市场经济的动态环境，所使用的工具也一定要突破上述的诸多限制；让决策者能多视角全面地观察世界；创立更加贴近决策者思维过程的支持；代替决策者进行复杂的数据、信息处理；及时为其提供制定正确决策所需要的全部信息。企业的管理信息系统和决策支持系统在面临这样的需求时，开始朝着“决策支持智能化”的方向发展。,从决策支持到商业智能,正是由于在激烈竞争的市场环境中，正确及时的决策是企业生存和发展的重要环节。现在有越来越多的企业认识到，利用,MIS,和,DSS,深层次地控掘、分析当前和历史的生产业务数据和相关环境数据，自动获取其中有用的决策信息，为企业提供快速、准确和方便的决策支持的重要性。因为通过对生产和计划的完成情况及相关环境数据进行多角度多层次的分析，使企业的决策者及时掌握企业的运行情况和发展趋势，并对制定生产、销售计划和长远发展规划提供参考，能提高企业的管理水平和竞争优势。决策支持智能化发展的结果，导致了商业智能的出现。,商业智能(,Business Intelligent， BI),是对商业信息的搜集、管理和分析过程，目的是使企业的各级决策者获得知识或洞察力，促使他们做出对企业更有利的决策。具有综合数据的能力并对数据进行快速和准确分析，从而做出更好的商业决策，可以为企业带来竞争优势。如何发现和使用这种优势，就是商业智能所研究的课题。,从决策支持到商业智能,从系统的观点来看，商业智能的实现过程是：从不同的数据源收集的数据中提取有用的数据，对数据进行清理以保证数据的正确性，将数据经转换、重构后存入数据仓库，使数据变为信息，然后寻找合适的查询和分析工具、数据挖掘工具、联机分析处理（,OLAP）,工具对信息进行处理，让信息变为辅助决策的知识，最后呈现于用户面前进而转变为决策。,商业智能的基础是企业各功能组织的基础绩效指标，它们是从企业各应用系统包括销售、市场、客户服务、财务、人力资源、制造和供应链等中获得。商业智能根据基础绩效指标设定企业目标，并即时对信息进行分析和计算，进而提供给企业管理者即时的信息。,从决策支持到商业智能,商业智能是一个收集、管理和分析数据，将这些数据转化为有用的信息然后分发到企业各处用于改善业务决策的过程，其核心技术是逐渐成熟的数据仓库和数据挖掘技术。,事实上，国外有关商业智能及数据仓库的应用已较为普遍。在国外最近的调查显示，超过90%的大中型公司都已经或即将建立数据仓库。根据美国,Palo Alto,管理集团的预测，200,7,年全球商业智能市场将达到,2000,亿美元。而,IDC,的调查结果也表明，企业用于商业智能的投资回报率平均2到3年就可达到400%。,如英国零售业排名第三的,Safeway,公司，其连锁店有25000多种产品，拥有500万个客户。该公司采用,IBM,提供的,System/390、,基于,DB2,的数据仓库和,IBM Intelligent Miner,数据挖掘工具建成,BI,系统以后，每年可得到60亿英镑的投资回报。,商业智能在,CRM,系统中的应用,CRM,系统中，商业决策分析智能是其数据分析管理子系统的高端应用系统，是基于数据仓库和知识仓库之上，充分利用了数据仓库的分析功能和管理信息系统（,MIS）,的决策支持功能而形成的、能够帮助企业迅速地完成信息采集、分析的先进能力。,商业决策分析智能的任务就是针对企业业务流程和管理过程中产生的大量数据如订单，库存，交易帐目以及客户资料等。通过挖掘、利用这些数据来增进企业管理者对业务情况的了解，以及支持其在业务管理及发展上及时作正确判断。现代企业决策的正确程度取决于所使用的事实和数据的准确程度，而在特定的时间段内，能够尽可能多地获得相关信息就变得越来越关键。商业决策分析智能为企业提供了高效的数据分析工具，大大减少高速、精确分析大量数据所需的时间。,商业智能在,CRM,系统中的应用,商业决策分析智能在企业经营管理中的作用主要表现：制订正确和有效的市场营销策略，帮助企业完成客户划分、客户获得、交叉销售、客户保留等工作，使企业的职能部门和人员、业务流程和基础设施都集中到针对客户的需要来定制产品、服务以及与客户交互方面，实现企业核心竞争能力的提高；可以帮助企业分析利润的来源、各类产品对利润总额的贡献程度、广告费用是否与销售成正比等，提高企业的销售投入回报；可协助企业确定在对业务影响最小的领域减少成本等等。,商业智能在,CRM,系统中的应用,CRM,系统中的,BI,主要的组件有：,1，联机分析处理（,OLAP）,工具。联机分析处理工具能实现高度交互的分析过程，是对存储在多维数据库（,MDD）,或关系型数据库（,RDB）,中的数据进行分析、处理的过程。可以即时进行反复分析，迅速获得所需结果。这一过程一般包括三种可供选择的方案：预先计算（小结数据在使用前进行计算并存储）；即时计算和存储（小结数据在查询是计算，然后存储结果）；随时计算（用户在需要时对小结数据进行计算）。,2，访问工具。包括应用接口和中间件，使得客户能够访问和处理数据库和文件系统中的商业信息。数据库中间件允许客户透明地访问后台各种异构的数据库服务器，,Web,服务器中间件允许,Web,客户连接到数据库中。,商业智能在,CRM,系统中的应用,3，查询报告工具。快速、简单、易用的查询和报告工具能够帮助管理者充分利用企业中不同层次的数据，或是中央数据仓库，获取所需要的特定信息，并以合理的格式加以显示。同时，优秀的工具支持多种网络环境，允许用户在客户机/服务器网络、内部网络或,Internet,上传输分析结果。它们还应该有足够的灵活性，以支持各种类型的查询和报告需求，从简单的订阅、周期性的报告，到使用,SQL,和其它查询语言作随机查询。,4，数据挖掘工具。用于从操作系统和外部数据源系统中捕捉数据，经过数据加工和转换，最后将数据装载进全局的或部门的数据仓库。数据挖掘是从浩如瀚海的数据和文档中发现以前未知的、可以理解的的信息的过程。由于数据挖掘的价值在于扫描数据仓库或建立非常复杂的查询，数据和文本挖掘工具必须提供很高的吞吐量，并拥有并行处理功能，而且可以支持多种采集技术。数据挖掘工具应该拥有良好的扩展功能，并且能够支持将来可能遇到的各种数据（或文档）和计算环境。,商业智能在,CRM,系统中的应用,5，决策支持工具。包括整合了先进的在线分析处理、数据挖掘工具与基本的查询报告工具，支持不同级别的管理者按照权限来调用和要求决策支持功能。这些工具大多设计成能处理数据仓库的结构信息，但是需要对文件系统、邮件或,Web,上复杂和非结构的信息进行预处理。,八、,CRM,软件系统与应用,8.5、,CRM,系统之无线应用（,WA）,CRM,与无线应用,现代通讯的发展，使得人们在移动状态下仍可以正常实现沟通。但通讯技术、无线工具与企业业务系统的结合，在许多企业的管理中却还无法实现。在移动商务（,Mobile Business）,初现端倪的今天，每一家企业对“随时、随地、随心意”（,Any Time, Any Where, Any style）,的客户交互能力的追求，正逐步地清晰和明朗起来。当然，这也促进了无线,CRM,应用的日益火热。,无庸置疑，一家实施,CRM,的企业，不光是期望能在办公大楼中拥有深度挖掘客户资源的能力，也希望自己的管理和业务人员在家里、在客户办公室中、在旅途上、在异地他乡都拥有掌控并满足客户需求的本领。拥有不受局限的客户关系管理能力，每一个企业是多么地渴求实现这样的理想！,CRM,与无线应用,2003年在比尔盖茨为微软.,net,战略布道的一场会议上，微软安排的具体应用演示中，采用了金蝶,K/,实现企业无线财务审批的过程：业务员为参加一个培训要向部门经理申请80元费用，他登录,K/,后填写了费用申请；数秒钟后出差在外的部门经理的手机上出现了有关费用申请的短信，在看完费用的金额、用途、申请人等方面的情况后，经理向系统发回了一个“,OK”,的确认短信，不久后他收到了一条“系统已经接到批准信息”的短信；与此同时，业务员已可在,K/,上查询到了主管的审批回复，并可凭系统给出的审批号到财务支取费用，而财务方面也已经收到了同样的业务信息。,金蝶称,K/,是其今年推出的,EAS（,企业应用套件）战略中的一个旗舰产品，其中集成了客户关系管理、知识管理、供应链管理、商业智能等企业应用的不同需求功能。但事实上，越来越多的厂商都宣布要推出基于无线应用的,CRM,产品和方案，而在他们的宣言中，无一例外地都突出：用户需求推动无线,CRM,应用。,无线,CRM,应用：强化实时响应能力,无线,CRM,应用，愈加彰现了,CRM,的电子化和自动化特征。未来的“,CRM”,将是“双,e,架构”的应用体系：不仅意味着能够由内到外为企业提供自助服务系统，可以自动地处理客户的服务要求，实现“任务替代”；同时也意味着由外到内的带来的低成本优势，满足了客户的实质性需求，自助服务提高了响应速度和服务的有效性，从而会增进客户的满意程度，进而帮助企业扩大市场份额、提高获利的能力。,无线,CRM,应用，无疑强化了企业实时响应的能力，促使企业向用户提供服务的方式，逐渐实现真正的“一对一”。,无线应用在,CRM,系统中的价值,CRM,系统通过与无线渠道进行实质性的集成，才能确保统一、可靠和及时的客户回应能力。因此它的价值体现在：,1、统一了客户互动渠道。不管客户是通过网络与企业联系，或者与携带有,SFA,功能的便携电脑的客户经理联系，还是与企业呼叫中心联系，,CRM,与客户的互动都应该是无缝、统一、高效的。,2、集成了工作流。工作流是指把相关文档和工作规则自动化地（不需人的干预）安排给负责特定业务流程中的特定步骤的人。无线,CRM,应用强化了这种功能，为跨部门、跨地区的工作提供全过程的支持，使这些工作能动态地、高效地完成。,无线应用在,CRM,系统中的价值,3、整合了客户信息。,CRM,解决方案采用集中化的信息库，这样所有与客户接触的企业人员可获得实时的客户信息，而且使得各业务部门和功能模块间的信息能统一起来，通过客户信息情报的深度分析可以协调企业前台业务和后台管理决策的协同工作。无线,CRM,应用将使客户信息的整合程度进一步提高。,4、支持企业开展电子商务。从更广的意义上来讲，,CRM,只是通过明确的规则和优化的工作流程帮助公司控制员工与客户的互动，但,Internet,将交流和达成交易的权力（或方便、自由）更多地移向客户一端，企业将不得不给予客户对于双方关系的更多控制权，例如以客户需要的服务的类型、客户需要的信息等来架构交互的方式。无线,CRM,应用，要能够支持电子商务的销售方式如,B2B,以及,B2C,交易；可以满足企业开展个性化一对一营销及电子店面创建的需求。,无线,CRM,应用的发展,企业级完整,CRM,系统一般由业务操作子系统、客户合作管理子系统、数据分析管理子系统和信息技术子系统四部分组成。,无线,CRM,应用，在,CRM,生态体系的每一部分都将有新的架构来实现企业的需求。如,CRM,应用主要是为实现基本商务活动的优化和自动化，主要涉及到三个基本的业务流程：市场营销、销售实现、客户服务与支持。,无线,CRM,应用，在营销自动化（,Marketing,Automation，MA,）,和销售自动化（,Sales,Automation，SA,）,方面的需求最为强烈，要求营销和销售人员可以使用笔记本电脑、,PDA、,手机等移动信息终端，调用企业,CRM,系统，传递和共享关键信息。而对客户服务与支持 (,Customer Service &,Support，CS&S,),的无线应用需求也同样十分迫切。,无线,CRM,应用的发展,正因如此，从,CRM,产品与方案提供商的角度看，“无线应用”逐渐成为他们一个强有力的卖点。尽管与通讯技术的结合还存在问题、与电信运营商的合作还有待深化、用户界面也会相当复杂，但,CRM,软件生产商还是竞相推出各自具备“移动”功能的软件套件。,比如，,S,公司最近就推出了具备移动功能的,CRM,软件，其移动模块使用同样的源代码与个人数字助理（,PDA）、BlackBerry,设备及手机进行通信。,Salesnet,公司和,UpShot,公司也于近期推出了一些支持移动,CRM,应用的工具，,Siebel,公司同样在开拓移动市场方面表现得非常积极，发展势头相当不错。无线应用，在未来2年内将逐渐成为,CRM,产品和方案竞争的关键词之一。,八、,CRM,软件系统与应用,8.6、案例研究：花旗银行、鹏华基金,南非,OM,保险、东京三菱银行,8.6.1,案例研究：花旗银行,对于银行来讲，现代呼叫中心本身的含义应该是一种与企业各业务渠道连为一体的完整的综合信息服务系统。在银行信息化实践中，对电子化业务渠道的推重，首先即是建设电话银行（,CALL CENTER）。,电话银行应用了一系列先进,IT,技术，相互进行语音与客户数据资料的同时转接，以发挥计算机、电信系统和银行业务系统相结合、为客户提供高效、便捷的服务。,花旗银行是世界第一大银行，在与旅行者集团合并后，市价一度高达3000亿美元以上。花旗以其卓越的声誉和优质的服务成为世界银行业当之无愧的领头羊。但花旗银行进入我国台湾的时间很晚，因此在台湾金融同业中并没有经营网点的优势，截止1999年8月花旗银行在全台湾只有10家分支机构。因此如果仅靠经营网点吸引的办理业务的客户，花旗将可能达到不营业网点的成本界限，同时网点少也让许多既有的客户深感不便。,8.6.1,案例研究：花旗银行,在花旗台湾分行考虑自身发展时，其管理者认为网点在现代金融行业竞争中的地位已大大下降，一方面，客户渴望得能得到随时、随地、随身的金融服务；另一方面，银行提供金融服务的多种渠道相比较，电话中心是比较适合当前客户的应用需求，也相对低廉的方式。,花旗银行内部评估了多种金融服务方式的成本，认为每位客户的理财成本到银行网点办理为120元，通过电话由专人提供理财为60元，自动提款机为20元，电话语音系统为10元，网络银行为5元。,根据银行客户的情况和市场环境以及网络的发展，花旗台湾分行决定先行建设呼叫中心，为客户提供电话银行服务，来弥补自身网点较少的缺陷，并力争获得更多的客户资源。,8.6.1,案例研究：花旗银行,花旗台湾银行建成的呼叫中心里约有280位专业电话理财员，每月为120万人次的客户提供服务。顾客只要打一个电话就能办理银行信息的查询、确认等业务、理财、转账和基金、外汇买卖等工作则由电话理财员来办理。,花旗采取了各种方式提高理财人员的服务水准，首先，呼叫中心的每位理财人员都经过严格的银行业务培训和谈话技巧的训练，其次在呼叫中心内部实现客户知识的积累和共享相对方便和快捷，再次如果有问题呼叫中心监听服务电话的主管会随时就需要改进的电话提出建议，从而使呼叫中心无论在规模、响应速度、服务质量、运营效率还是成本方面都达到一个相当高的水平。,8.6.1,案例研究：花旗银行,花旗银行台湾分行不仅把呼叫中心视做服务的主要渠道，更要求中心与营销等业务结合，同时能为银行管理者决策提供参考意见。,在支持业务方面，银行要求话务人员不仅要正确解答顾客的问题，还要千方百计为顾客提供额外的服务。即使在处理顾客投诉时，也要态度良好，不能引起顾客的不满，或要尽量挽留客户。此外银行还与快递公司合作，为顾客提供送货到门的快递服务等等。,在支持决策方面，呼叫中心可为管理者提供市场和客户状况的监控、分析和报告，比如有一段时间呼叫中心话务量大增，经分析是因为当期花旗新出台的信用卡利息办法让许多银行客户有意见，银行决策者得到这个信息后，就可以采取正确的措施来改进工作。,8.6.1,案例研究：花旗银行,为了保证呼叫中心能持续保持高水准的服务并不断改善运营质量，花旗银行台湾分行制定了一系列的指标来衡量和评价呼叫中心的运营情况，这些指标包括接听电话的平均时间、电话未接通比率和占线率、电话平均等待时间、自动语音系统的处理问题比率和反应、服务人员回答的正确程度、以及客户满意度等。银行根据这些可衡量的指标进行调查和分析，并对照指标采取改善措施。,花旗台湾的呼叫中心也因此曾被评选为亚洲最有创意和经营效率的话务中心。,8.6.2,案例研究：中国银河证券,2004年6月，银河证券与信雅达与合作，打造证券业规模最大的呼叫中心系统1200线集中接入的银河证券上海客户服务中心再次刷新记录。,作为全国规模最大的综合类券商之一，银河证券长期致力于利用先进的信息技术整合公司资源、提升企业形象和市场竞争力。在信雅达建设的银河证券上海总部客户服务中心一期系统成功运营的基础上，为了有效整合上海地区的线路和服务资源，配合集中交易系统的建设，作为此项目的二期扩容，此次双方再次携手，在华为,Intess,平台上建设区域集中的客户服务中心系统，系统融合了电话、传真、短信、,Email,等媒体渠道，是稳定可靠的交换机平台与信雅达成熟的,CTI,整合能力的完美结合。利用信雅达功能强大的业务支撑系统，实现非现场交易、查询、专家咨询、消息定制等客户服务功能，在做到数据和管理集中的同时，为银河证券上海地区24家营业网点客户提供全方位的优质服务。利用信雅达全面的运营管理分析系统，为客户中心管理人员提供客户分析和坐席管理工具，为银河证券的主动营销服务提供有效的数据来源和服务手段。,8.6.3,案例研究：南非,OM,保险,Old Mutual,是南非最大的保险公司，为80万用户提供多种类别的保险，包括人寿保险、团体保险、养老金保险等。但截止1997年，对,Old Mutual,的工作人员来讲，查询和分析客户信息仍是一项非常耗时的工作。一般销售人员必须等好几个星期才能就一项特定的查询得到答案，而公司后台的批处理系统运行也严重超时。,1997年7月，,Old Mutual,公司决定将所有的客户关系管理信息都迁移到,SAS,的数据平台上。在经过几个月的建设，1997年12月,Old Mutual,正式将客户信息集成进一个,SAS,数据仓库中。新的数据仓库帮助可以对客户信息按照家庭和个人进行快速分析。在实施解决方案的第一阶段，客户信息综合查询时间由六周减为一周，查询运行的速度提高了1029倍。,1998年起,Old Mutual,开始应用,SAS,新解决方案,Enterprise Miner，,对客户数据进行深层次挖掘，分析失掉了哪些客户、以及分析客户再次购买某类保险的原因。借助,SAS,分析型,CRM，Old,Mutual,在响应客户需求方面获得了可观的投资回报。,8.6.4,案例研究：东京三菱银行,东京三菱：基于手机银行的“直接服务”,无线,CRM,只有结合行业特点，开发深度应用才可能得到成功。眼下只有在金融、电信、,IT,等信息化程度较高的行业，无线,CRM,应用也才倍受追捧并快速发展。 “手机银行” 即是一个十分典型的例子银行通过移动电话突破时空限制，为客户办理转账、查询等多种金融业务，对银行的客户关系管理系统提出了全方位的挑战。,在日本，手机银行业务受到了银行业普遍的重视。从技术层面看，日本最大的电信商,NTT,docomo,为手机银行改良和开发了使用,cHTML,系统的,i-mode，,可以连接到以,HTML,语言表述的计算机网页上；同时保证了高度安全，手机终端可以直接对应,Java,和,SSL，,发向,imode,地面网络中心的电波不可能被破获。从业务层面看，手机银行业务建立在对银行传统业务系统的改进上，功能简单实用、费用低廉、依托银行整体业务体系的集成性较高、与其它电子银行业务互补性强、风险较低、促销方式灵活。,8.6.4,案例研究：东京三菱银行,东京三菱：基于手