客户关系管理-CRM的管理思想及其应用

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,Yunnan University 云南大学,*,来自,中国最大的资料库下载,CRM,(客户关系管理),云南大学工商管理与旅游管理学院,杨路明,1,Yunnan University 云南大学,客户关系管理（,Client Relation Manage,；,Customer Relationship Management）,客户是企业生存的最根本的动力，从以生产为中心到以“客户为中心”，应当是当今现代企业在近年来最重要的企业管理核心的转变。在电子商务时代，企业为了降低成本，提高效率，增强竞争力，纷纷对业务流程进行了重新设计，同时开始将客户关系管理（,CRM）,作为新的利润增长点。如何提高客户忠诚度，保留老客户，吸引新客户，是,CRM,关注的重点。是企业利用,IT,及互联网实现对客户的事例营销。成功的,CRM,可以为企业带来滚滚财源,2,Yunnan University 云南大学,CRM,的管理思想及其应用,客户关系管理（Customer Relationship Management, CRM）起源于1980年代初提出的“接触管理”（Contact Management），即专门收集整理客户与公司联系的所有信息。到1990年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户服务（Customer Care）。经历了近二十多年的不断发展，客户关系管理不断演变发展并趋向成熟，最终形成了一套完整的管理理论体系。,3,Yunnan University 云南大学,CRM,提出的时代背景,蒸汽机革命使得人类社会从农业经济时代进入到工业经济时代，历时两个多世纪的工业经济时代，整个社会的生产能力不足、商品匮乏。为此，企业依据亚当.斯密的劳动分工原理组织规模化大生产，以取得分工效率和最大限度地降低成本，同时通过建立质量管理体系以控制产品质量，从而取得市场竞争优势。可以说，工业经济时代是以产品生产为导向的卖方市场经济，也可以说是产品经济时代。产品生产的标准化及企业生产的规模大小决定其市场竞争地位，大鱼可以吃掉小鱼。企业管理最重要的指标就是成本控制和利润最大化。,4,Yunnan University 云南大学,工业经济时代生产力的不断发展，逐步改变了全社会生产能力不足和商品短缺的状况，并导致了全社会生产能力的过剩，商品极大地丰富并出现过剩。在这种情况下，客户选择空间及选择余地显著增大，客户需求开始呈现出个性化特征。只有最先满足客户需求的产品才能实现市场销售，市场竞争变得异常残酷。因此，企业管理不得不从过去的产品导向转变为客户导向，只有快速响应并满足客户个性化与瞬息万变的需求，企业才能在激烈的市场竞争中得以生存和发展。标准化和规模化生产方式不得不让位于多品种小批量的生产方式，企业取得市场竞争优势最重要的手段不再是成本而是技术的持续创新，企业管理最重要的指标也从成本和利润转变为客户满意度。,5,Yunnan University 云南大学,为了提高客户满意度，企业必须要完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需求，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。在这种时代背景下，客户关系管理理论不断完善，并随着Internet技术的广泛应用而推出客户关系管理软件系统。,6,Yunnan University 云南大学,CRM,的核心管理思想,CRM,的核心管理思想主要包括以下几个方面：1. 客户是企业发展最重要的资源之一企业发展需要对自己的资源进行有效地组织与计划。随着人类社会的发展，企业资源的内涵也在不断扩展，早期的企业资源主要是指有形的资产，包括土地、设备、厂房、原材料、资金等。随后企业资源概念扩展到无形资产，包括品牌、商标、专利、知识产权等。再后来，人们认识到人力资源成为企业发展最重要的资源。时至工业经济时代后期，信息又成为企业发展的一项重要资源，乃至人们将工业经济时代后期称之“信息时代。由于信息存在一个有效性问题，只有经过加工处理变为知识才能促进企业发展，为此，知识成为当前企业发展的一项重要资源，信息总监（,CIO）,让位于知识总监（,CKO），,这在知识型企业中尤显重要。,7,Yunnan University 云南大学,在人类社会从产品导向时代转变为客户导向时代的今天，客户的选择决定着一个企业的命运，因此，客户已成为当今企业最重要的资源之一。,CRM,系统中对客户信息的整合集中管理体现出将客户作为企业资源之一的管理思想。在很多行业中，完整的客户档案或数据库就是一个企业颇具价值的资产。通过对客户资料的深入分析并应用销售理论中的2/8法则将会显著改善企业营销业绩。,8,Yunnan University 云南大学,2. 对企业与客户发生的各种关系进行全面管理,企业与客户之间发生的关系，不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系，如合同签定、定单处理、发货、收款等，而且要包括在企业营销及售后服务过程中发生的各种关系。如在企业市场活动、市场推广过程中与潜在客户发生的关系。在与目标客户接触过程中，内部销售人员的行为、各项活动及其与客户接触全过程所发生的多对多的关系。还包括售后服务过程中，企业服务人员对客户提供关怀活动、各种服务活动、服务内容、服务效果的记录等，这也是企业与客户的售后服务关系。 对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业营销能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为，这是,CRM,系统的另一个重要管理思想。,9,Yunnan University 云南大学,3. 进一步延伸企业供应链管理,1990年代提出的,ERP,系统，原本是为了满足企业的供应链管理需求，但,ERP,系统的实际应用并没有达到企业供应链管理的目标，这既有,ERP,系统本身功能方面的局限性，也有,IT,技术发展阶段的局限性，最终,ERP,系统又退回到帮助企业实现内部资金流、物流与信息流一体化管理的系统。,CRM,系统作为,ERP,系统中销售管理的延伸，借助,Internet Web,技术，突破了供应链上企业间的地域边界和不同企业之间信息交流的组织边界，建立起企业自己的,B2B,网络营销模式。,CRM,与,ERP,系统的集成运行才真正解决了企业供应链中的下游链管理，将客户、经销商、企业销售部全部整合到一起，实现企业对客户个性化需求的快速响应。同时也帮助企业清除了营销体系中的中间环节，通过新的扁平化营销体系，缩短响应时间，降低销售成本。,10,Yunnan University 云南大学,三、,CRM,流程及其四大功能,客户关系管理就是要通过对企业与客户间发生的各种关系进行全面管理，以赢得新客户，巩固保留既有客户，并增进客户利润贡献度,客户关系管理的主要功能分为四大部分：,1. 客户信息管理整合记录企业各部门、每个人所接触的客户资料进行统一管理，这包括对客户类型的划分、客户基本信息、客户联系人信息、企业销售人员的跟踪记录、客户状态、合同信息等。,11,Yunnan University 云南大学,2. 市场营销管理制定市场推广计划，并对各种渠道（包括传统营销、电话营销、网上营销）接触的客户进行记录、分类和辨识，提供对潜在客户的管理，并对各种市场活动的成效进行评价。,CRM,营销管理最重要的是实现1,for 1,营销，从宏营销到微营销的转变。,12,Yunnan University 云南大学,3. 销售管理功能包括对销售人员电话销售、现场销售、销售佣金等管理，支持现场销售人员的移动通讯设备或掌上电脑设备接入。进一步扩展的功能还包括帮助企业建立网上商店、支持网上结算管理及与物流软件系统的接口。,4. 服务管理与客户关怀功能包括产品安装档案、服务请求、服务内容、服务网点、服务收费等管理，详细记录服务全程进行情况。支持现场服务与自助服务。辅助支持实现客户关怀。CRM可以集成呼叫中心（Call Center）技术，以快速响应客户需求。CRM系统中还要应用数据仓库和数据挖掘技术进行数据收集、分类和数据分析，以实现营销智能。,13,Yunnan University 云南大学,四、,CRM,应用的四大要点,随着时代的转变，企业应用CRM系统势在必然。但CRM系统的应用必须要注意以下四个方面：,1. 转变管理思想，建立新的管理理念CRM系统的应用不仅仅是一项技术工程，而是要在系统应用之前，接受CRM系统中的管理思想，建立以客户为导向的管理理念，不断提升企业的客户满意度。,14,Yunnan University 云南大学,2.,CRM,应用成功的关键在于营销体系重组众所周知，业务流程重组（,BPR）,是,ERP,应用成功的前提，而,BPR,又可以有两种方式：一是渐进改良，二是彻底重新设计。同样,CRM,应用成功的前提也取决于,BPR,过程，不同的是，在应用,CRM,过程中的,BPR,必须要对企业原有的营销体系进行一次彻底的重新设计，因为,CRM,应用将要帮助企业建立一套崭新的,B2B,扁平化营销体系，这将会涉及到企业原有分公司/办事处岗位、职能的重新定位，销售体系与物流体系的分离，第三方物流的引入与银行结算体系设计、供应链上分布库存控制策略调整以及企业营销组织架构的重新设计等。,CRM,应用能否取得成效在很大程度上取决于,BPR,工作，这是,CRM,应用成功难点之所在。,CRM,应用成功意味着企业成功实现营销电子化，并为企业未来进入网上电子市场（,eMarketplace），,迎接电子商务时代的到来作好了充分准备。,15,Yunnan University 云南大学,3. CRM应用的基础是企业内部ERP系统CRM系统的应用主要是提升企业营销能力，改善销售绩效，因此CRM应用会给企业带来直接经济效益，这一点不同于关注内部成本控制与工作效率的ERP系统应用。CRM系统作为ERP系统销售管理功能的延伸，一般要求企业应在ERP实施成功之后再应用CRM系统。但由于ERP在中国企业的应用普及率尚不到1%，这会导致很多企业会先上CRM再考虑ERP，可能的风险将是企业从网上接收众多订单而难以靠手工方式进行高效处理，甚至会造成业务的混乱。当然，仅仅实现销售自动化而不建立网上商店的CRM是可以独立运行的，否则应在ERP系统的基础上扩展应用CRM系统。,16,Yunnan University 云南大学,4. CRM应用宜采用ASP模式(Application Service provider)在CRM应用帮助企业建立B2B（同时支持B2C）的营销模式情况下，由于第二个B或C的访问数量较多而要求企业有一定的带宽接入，才能保证CRM系统的运行。为此，大多数企业会将自己的服务器托管到ISP处。换句话说，既然企业考虑了托管自己的服务器，则ASP模式应是CRM应用的最佳选择。基于ASP模式的CRM系统在企业防火墙之外运行，透过防火墙与企业内部ERP系统集成运行是CRM系统应用的主导模式。,17,Yunnan University 云南大学,案例分析：,CRM,的成功实践：浅析美航的电子商务,由于技术的发展和市场形态的要求，我们不得不承认客户的满意度已经成为企业效益的源泉。大家都明白，企业生存的目的之一就是使资本能够良性循环，达到扩大再生产。过去，企业是通过最大限度的削减生产成本和压缩销售费用达到这一目的，但是，成本毕竟是各种资源构成，因此是一个常量，不可能无限制削减，这样企业就必须从内部挖潜转向争取客户，制订出以客户为中心的企业发展战略。,18,Yunnan University 云南大学,美国航空公司网站的初期-问题的发现,1994年之前，美国航空公司的订票服务主要通过免费电话进行。但在电话定票发挥巨大作用的同时，当时任该公司负责监督电脑订票系统业务的通路规划主任的,John Samuel,无意中发现自己公司的网站上只有公司年报一项内容，显然，公司的网站远远没有发挥应有的作用。,19,Yunnan University 云南大学,提出改进的设想,John Samuel,设想如果让网站来吸引这些订票者使他们通过网络来查询航班、票价以及进行行程规划的话，将可以为公司省下一大笔费用；而如果公司拿出一小部分资金用于网络系统的建设，让乘客得以在网上预订行程，那么实际的回收将远远超过投入的开支。他还进一步想到，如果可与经常搭机的老主顾建立更加紧密的关系，在航空业越来越激烈的竞争中，公司才可以站稳自己的脚跟。,20,Yunnan University 云南大学,实现自己的思路,上述设想在1995年初开始变为现实。,美国航空公司的调查发现，近九成的乘客会在办公室里使用电脑，近七成的乘客家中有电脑，这直接导致了以,John Samuel,为首的6人网络小组的成立。这个小组主要掌管公司的电子交易业务，他们首先改造了公司的网站，将其定位为以传播资讯为主。经营到10月时，美国航空公司已经成为第一家在网上提供航班资讯、飞机起降，航班行程变更、登机门等诸多资讯的航空公司，甚至连可不可以带狗上机这样的问题，也可以上网查到。他们提供的资讯准确，快捷，有些更是每隔30秒更新一次，极大地方便了乘客。,21,Yunnan University 云南大学,开始对自己的客户进行关注,如果说这一切还都是对于网络的简单应用的话，那么接下来美国航空公司对于自己的老主顾的关注，则加入了电子商务的内容。通过对常客进行调查，美国航空公司发现，有七成以上的公司,A,级会员愿意以电子化方式进行交易，他们非常在意能否自由地安排旅行计划，甚至希望视需要随时取消原定的行程与班机。,22,Yunnan University 云南大学,与客户进行交流并进行必要的手段,第一步，美国航空公司在1996年推出了一项新的服务-每周三定期发电子邮件给愿意接收的会员订户，提供“本周特惠”促销活动服务。这一服务推出一个月内，就发展到两万名订户，一年内，订户就突破了77万人。虽然后来其它航空公司也群起仿效，但美国航空公司始终都是领先者。同年，美国航空公司为,A,级会员特别开设了网络订票系统，使他们可以直接上网查询特价班次与订机位，这再次带动了,A,级会员人数的激增。,后来，美国航空公司又开设了新的互动服务，使,A,级会员可以直接上网订票并更改，然后公司就将机票寄给订户。到了秋天，订户已经可以在飞机起飞前临时更改订位，无需到换票中心换票。,23,Yunnan University 云南大学,网络上带来的,不过，公司不久即发现，通过网络订票的乘客远比通过传统方式订票并拿到机票的乘客需要更多的保障，因为大多数乘客对于最后能否拿到机票仍不放心。因此，每当乘客订位或更动订位时，美国航空公司就会主动寄发一封确认电子邮件，这样使得乘客安心。通过上述一系列手段，美国航空公司97年网上订票的收入比年度计划高出98%。,24,Yunnan University 云南大学,利用网站提供更好的服务,到了1998年6月，美国航空公司又发布了新网站，新网站改善了浏览界面，功能更加强大， 乘客甚至可以提出从我住处所在机场到有海滩的地方票价低于500美元的班次有哪些这样的查询条件。新网站最大的改善是依靠会员资料库中会员的个人资料，向,A,级会员提供更加个人化的服务，如果乘客将自己对于座位位置的偏好和餐饮习惯等列入了个人基本资料，就可享受到公司提供的各种体贴入微的服务。美国航空公司甚至还记录下乘客的各张信用卡，乘客下次使用信用卡时，将不用再麻烦地输入卡号。,25,Yunnan University 云南大学,利用计算机网络，实现无纸化办公,再后来，美国航空公司推出了电子机票的服务，真正实现了无纸化操作；开始整合各种渠道的订票业务，使乘客通过网站、电话和旅行社都可以实现订票；对于乘客的电子邮件开始进行个人化的回复，优先处理,A,级用户的邮件，同时建设更加全面的个性化的自动化回信系统，以处理大量的电子邮件；让乘客自行设立兑换里程的条件，获得自己想要得到的奖励；更为周到的是，美国航空公司发行,A,级会员智能卡，使乘客订票、预订客房和租车等都可以用一张卡支付，免去乘客记各种卡的卡号与密码之苦。美国航空公司在短短的四五年时间里，牢牢占据着航空业界电子商务领先者的位置，成功的客户关系管理可谓劳苦功高。,26,Yunnan University 云南大学,成功的原因：,美国航空公司的成功，得益于其敏锐地利用了高速发展的网络与计算机技术这一工具；,在客户关系管理上，该公司注意掌握乘客的背景资料，为他们提供量身订作的服务；,特别是该公司对于3200万个公司,A,级会员提供的许多方便，不但保留住了大批常客，还吸引了大量的新乘客加入会员行列。,可以认为，美国航空公司成功的关键在于锁定了正确的目标乘客群，让乘客拥有愉快的消费经验与感受；敢于让乘客自助，同时协助乘客完成他们的各种交易操作。,27,Yunnan University 云南大学,几点启示：,启示之一：客户关系管理是电子商务成功的关键环节。现在的客户，包括个人和团体客户，都要求企业更多地尊重他们，在服务的及时性、质量等方面都提出了高要求。企业在电子商务环境下的竞争优势，很大程度上将取决于对其客户的了解程度以及对客户需求的反应能力，企业应通过管理与客户间的互动，改变管理方式和业务流程，减少销售环节，降低销售成本，争保客户，提高客户价值，实现最终效益的提高。,28,Yunnan University 云南大学,启示之二：,在客户关系管理中，要充分发挥网络的作用。企业有许多同客户沟通的方法，如面对面的接触、电话、电子邮件、互联网、通过合作伙伴进行的间接联系等，而现在，发挥着最重要的作用是网络。网络不仅改进了信息的提交方式、加快了信息的提交速度，而且还简化了企业的客户服务过程，使企业向客户提交与处理客户服务的过程变得更加方便快捷。基于网络的,CRM,系统可使企业逐步实现由传统的企业模式到以电子商务为核心的转变过程。,29,Yunnan University 云南大学,启示之三：,通过客户关系管理提供个性化服务尤其重要。个性化的,CRM,不仅可使企业更好地挽留现存的客户，而且还可使企业寻找回已经失去的客户，凭借,CRM,的智能客户管理，为客户提供想要的个性化的服务，从而提高客户满意度和忠诚度，给企业带来忠实和稳定的客户群。,30,Yunnan University 云南大学,想想自己的单位,电子商务发展到今天，许多企业都已上网发布各种资讯，但要达到美国航空公司在管理客户关系方面的先进程度，无疑相差甚远。,从头做起已经不能再“亡羊补牢”，而最为实用的捷径，是利用专业化电子商务解决方案提供商提供的外包服务，马上实施自己的基于网络的客户关系管理解决方案。在国内，银行、保险、电信、航空、消费品、互联网等众多重要行业的企业都在实施电子商务方案，因此积极与够提供专业化外包,CRM,解决方案的提供商进行合作，可以使自己少走许多弯路。加快自己公司的客户管理系统。,31,Yunnan University 云南大学,认识客户管理（,CRM） Client Relation Manage,Customer Relationship Management,32,Yunnan University 云南大学,CRM,是什么？,CRM,不是一门技术或一套软件，而是一套基于大型数据仓库的客户资料管理系统，实施,CRM,是一个非常复杂的系统工程。它实施于企业的市场营销、销售、服务、技术支持等与客户有关的领域。,CRM,的指导思想就是对客户进行系统化的研究，以改进对客户的服务水平，其最终目标是提高客户的满意度和忠诚度，不断争取新客户和新商机，为企业带来更多的利润,33,Yunnan University 云南大学,CRM,从本质上说，是企业的一套业务模型，作为一种管理理念，重视企业的客户关系，是每一个企业所必须的。对于业务模型和业务流程明确的企业，符合企业业务模式和实际管理水平的,CRM,系统确实能提高企业的效率和管理水平，但是，企业应该先做,CRM,企业，再上,CRM,系统，“在企业的业务模式没有明确设计以前，在企业尚未能在管理上树立客户服务的理念之前，盲目地建设,CRM,系统有可能是个累赘”。,34,Yunnan University 云南大学,CRM,可以在提高效率、拓展市场和保留客户等方面提升企业的竞争优势。因为它采用新技术手段，业务处理流程的自动化程度得以提高，实现企业范围内的信息共享，了解客户的真正需求，提高企业员工的工作能力，使企业内部更高效的运转。,随着网络经济时代的到来，,Internet,的诸多特性使得客户关系管理的应用有了更高的要求，,CRM,不但提供了一个收集、分析和利用各种方式获得客户信息的系统，也提供了一种全新的商业战略方法。,35,Yunnan University 云南大学,企业为什么要用CRM？,首先是企业的商务目标。企业实施,CRM,的目的，就是通过一系列的技术手段了解客户目前的需求和潜在客户的需求。企业牢牢抓住这两点的话，就能够适时地为客户提供产品和服务。,CRM,不是一个“看上去很美”的空洞目标，它是有一系列技术手段作为支持的。其次，企业要整合各方面的信息，使得企业对某一个客户的信息了解，达到完整性和一致性。企业对分布于不同的部门，存在于客户所有接触点上的信息进行分析和挖掘，分析客户的所有行为，预测客户下一步对产品和服务的需求。分析的结果又反馈给企业内的相关部门，相关部门根据客户的需求，进行一对一的个性化服务。,36,Yunnan University 云南大学,CRM,做什么？,1、建立集中统一的客户信息数据库(大客户、代理、维修站),2、实现针对大客户的量化、先进的顾问式销售机会的追踪管理,3、实现全公司范围的品牌市场推广计划和投入的实时追踪管理,4、实现市场销售工作与代理商的协同,5、建立全国维修站的实时业务管理系统，并为服务产品的建立、销售和执行管理搭建先进的网络平台,6、建立有效支持市场销售和服务人员的知识库平台,7、建立集成的、易扩展的市场营销信息系统的体系平台,8、培养一支,CRM,系统的支持维护和推广实施专业队伍,37,Yunnan University 云南大学,技术的发展和市场形态的要求使得,CRM,在二十一世纪登上了舞台，客户的满意程度已经成为企业效益的源泉，众所周知，企业生存的目的之一就是使资本能够良性循环，达到扩大再生产。过去，企业是通过最大限度的消减生产成本和压缩销售费用达到这一目的，但是，成本终究是各种资源构成，相对而言，它是一个常量，不可能无限制的去削减，企业必须从内部挖潜转向争取客户，制订出以客户为中心的企业发展战略。,38,Yunnan University 云南大学,CRM可以在提高效率、拓展市场和保留客户等方面提升企业的竞争优势。CRM采用新技术手段，业务处理流程的自动化程度得以提高，实现企业范围内的信息共享，了解客户真正的需求，提高企业员工的工作能力，使企业内部更高效的运转；通过新的业务模式使工作更加个性化、多样化、复杂化，能够超期望的满足客户需求，提高客户的忠诚度；扩大经营活动的范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额；CRM仍然是一个互动的遵从“一对一个性化服务理念”的系统，客户可以时实互动的同企业交流，挖崛客户的潜在价值，这是在网络时代相对于传统商务模式最有区别的手段。,39,Yunnan University 云南大学,CRM改变了什么？,CRM,提高用户忠诚度。良好的,CRM,不仅可使企业更好地保留现存的客户，而且还可使企业寻找回已经失去的客户。据一些调查结果表明，目前客户已不再像过去那样长期保持对某一企业的绝对忠诚，因为目前的客户已经拥有了更多的选择、更好的购买渠道等等能力。如果客户对某一供应商感到不甚满意，则可迅速转向其他的供应商，而企业为此付出的代价是：发展一个新客户往往比要保留一个老客户多费8倍的投入。因此，精明的企业目前都在认真反省自己的,CRM,战略，并开始把,CRM,做为它们换留客户的重要手段。希望凭借,CRM,的智能客户管理给企业带来忠实和稳定的客户群。,40,Yunnan University 云南大学,企业眼中的CRM,IBM,所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。,IBM,把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。,关系管理代表着真正理解客户行为、期望、需要、历史和与企业全面关系的,CRM,功能。关系管理的基本特点是使用数据挖掘技术/数据仓库和复杂的分析功能，它贯穿于,CRM,解决方案关系管理的全过程，并具有全面的客户观念和客户忠诚度衡量标准和条件。代表着与销售、服务、支持和市场相关的业务流程的自动化历程管理，解决方案主要是围绕具有高度可配置性的流程定义来提供集成的应用软件。,41,Yunnan University 云南大学,CRM,的流程必须灵活地实施，由于商业条件或竞争压力的变化，业务流程必须要做出相应的改变。另外，商业规则也会由于组织机构的不同而对,CRM,流程产生不同影响。因此，结合业务规则和业务的能力是成功部署,CRM,的关键。,接入管理代表着自动化机制，主要是用来管理客户和企业进行交互的方式。目的在于支持全功能服务、辅助自动服务以及完全的自助服务等客户交互方式。接入管理既有专项渠道管理能力，有具备跨渠道管理功能。例如计算机电话集成（,CTI）,代表着电话渠道专有的一套功能化集成。同样，电子邮件响应管理系统（,ERMS）,代表着电子邮件作为客户交互渠道的一套独特功能。跨渠道接入管理能力是指跨多个渠道进行销售管理的功能。这些功能包括行政管理、服务水平管理和资源分配/分发。,42,Yunnan University 云南大学,企业实现客户关系管理，绝不仅仅是建立一个呼叫中心。企业需要有强大的数据库的支持，通过电子商务的手段，把产品信息和服务信息发布出去，提供给客户。同时，通过电子商务的手段，还可以受理客户的查询、投诉和抱怨，可以为客户提供售后的支持。企业的销售部门要随时分析客户的种类和范围，掌握客户的各种需求。销售队伍要能够及时的为客户服务。企业要根据客户对企业贡献的利润多寡，采取不同的对策。使普通客户成为忠诚客户，进而成为终身客户。,43,Yunnan University 云南大学,企业实施,CRM,要考虑四个方面。首先，是否为客户与企业的沟通提供了不同的渠道。其次，是否有计划为客户提供个性化的服务和内容。再次，不断地搜集有关客户的各种信息。最后，要有一致性的服务内容和水准,44,Yunnan University 云南大学,案例：,亚马逊是大家熟知的网上书店，当你在亚马逊购买图书以后，其销售系统会记录下你购买和浏览过的书目，当你再次进入该书店时，系统识别出你的身份后就会根据你的喜好推荐有关书目。你去该书店的次数越多，系统对你的了解也就越多，也就能更好的为你服务，显然，这种有针对性的服务对维持客户的忠诚度有极大帮助。据悉，CRM在亚马逊书店的成功实施给它赢得了65的回头客。,45,Yunnan University 云南大学,业务的发展需要CRM,由于业务发展的需求、市场的重新划分和现代科学技术的迅猛发展，,CRM,更显得重要。,从客户的需求来看，其采用和购买产品比以往更加理性。客户已经不满足只购买产品,它更关心的是能不能得到良好的服务，并且这种服务能够具有个性化。经济的全球化，使得行业之间的划分越来越模糊，传统行业的竞争对手，已不仅仅来自行业内部，在利益机制驱动之下，许多来自行业外部的竞争者也会加入这个行业，使得竞争者的链条不断加长。从技术的发展来看，科学技术突飞猛进，企业与客户之间进行交流的渠道越来越多，越来越丰富，有呼叫中心、电话、移动电话、掌上电脑、电子邮件、互联网、网站以及面对面的交谈，技术的发展为,CRM,的实现和功能的扩张提供了前所未有的手段。正是上述的多种因素使得,CRM,能够被更多的企业所接受。,46,Yunnan University 云南大学,CRM的优势,CRM改进信息提交方式。,CRM加快信息提交速度,CRM简化客户服务过程,CRM加快信息提交速度。,在Internet时代是快鱼吃慢鱼的时代，所以反应速度成为一个公司制胜非常重要的标志，许多公司之所以转向Internet是为了把信息更快地提交到客户的手中，无论是采用邮寄上门调查跟踪或是电话追踪，都无法与通过web或email的电子数据表达方式提交的数据方式所提供的快捷和准确相提并论。,47,Yunnan University 云南大学,CRM,简化客户服务过程。,Internet,不仅改进了信息的提交方式、加快了信息的提交速度，而且还简化了企业的客户服务过程，使企业向客户提交与处理客户服务的过程变得更加方便。,48,Yunnan University 云南大学,在美国有一家名为,e,公司是一家银行和抵押公司进行合作的金融服务公司，在,Internet,上代表贷方处理客户的抵押申请。,这个公司把,silknet,公司的,eService,和,eBusinessCRM,软件用于对每一借贷应用的处理和客户服务的提交，这两个程序包均可做为大型任务的管理系统，客户的每一笔贷款的详细信息都能够登记于这两个系统。,借贷者可以访问,eclosercom,的自我服务,web,网点，这些网点维持着申请人的背景信息，并允许抵押申请人以在线的形式输入信贷估价所需的数据以及完成信贷所必需的信息。这不仅使,eclosercom,公司节省了人力与物力方面的开销，而且还可使信贷过程更简单地得以完成。,49,Yunnan University 云南大学,谈谈顾客满意度（ customer satisfied ）,“顾客满意”的真正含义,“满意”是一种感觉状态下的水平，怎样才是满意？怎样才是“不满意”呢？,满意与否首先取决于一个人的价值观。美国营销学会手册中，对顾客满意的定义是：,满意=期望结果,换句话说，顾客满意不是企业拿着自己的产品服务去询问顾客“我准备为你提供怎样的服务”或者是对于“我已经为你提供的这些服务”你是否满意？真正含义的“顾客满意”是指企业所提供的产品服务的最终表现与顾客期望、要求的吻合程度如何，从而所产生的满意程度。,50,Yunnan University 云南大学,“顾客满意”管理哲学着重强调的另外一点是“定义你的顾客”。不是所有的人都是你的顾客，也不是所有顾客的满意度都需要提高，你花费十二万分高度紧张关注的只能是可以为你带来效益的顾客。不要忘记企业最终目的是赢利，而不是不计成本的追求“所有人的满意”！,其次，“顾客满意”的另一个基本原理是：,你能衡量的，才是你能管理的；你无法衡量它，就无法管理、控制它！,51,Yunnan University 云南大学,客制订客户满意解决方案应注意的问题,（）全面的客户满意解决方案，应该包括内部客户解决方案和外部客户解决方案，并且这两种解决方案应该有机结合，融为一体。,52,Yunnan University 云南大学,（）客户满意解决方案应给人带来经营意识和成本意识，经营意识和成本意识是职业人首先应该具备的一种心态和意识。也就是说，真正全面地解决方案能够给个人带来的是少投入，大产出。从职业人的角度来说，对于客户满意首先应该这样理解，在工作中你少做了什么，多做了什么不必要的无用功，如果客户对这样的服务已经满意了，何必再加大成本把它做得金光灿烂呢？如果内部合作很默契，何必要花那么多口舌，填那么多表格，走那么多单据呢？,53,Yunnan University 云南大学,（）明确企业的两大财富。企业的第一大财富是客户满意，第二大财富是员工满意。作为管理者，员工是你的内部客户，千万不要认为员工是来打工的，是来给你挣钱的。如果你的员工不高兴，你的客户肯定也不高兴。,54,Yunnan University 云南大学,必须关注客户之间的差异性以往，企业包括个人要输出的是职业化的工作，只要求高水准的产品。但是现在时代变了，客户的差异性越来越强，不可能一样的东西卖给个人，而这个人都满意，个人可能就有种爱好，你必须要给他定制，而且只有给他们定制他们才会满意。所以要推进客户满意，必须关注客户之间的差异性。,而要真正关注客户之间的差异性，对于，众多的客户，用传统的方式是无法做到的，那就要建立相应的数据库与智能化的管理方式。,55,Yunnan University 云南大学,CS( customer satisfied)顾客满意度包括哪些技术与工具？,CS是具操作性的，可以立竿见影地提升你的产品服务品质（美国调查协会调查显示：速递行业每一个服务标准的改善，最快在48小时内得到体现，其他行业可在1个月到6个月得到体现）。,为达成这一目标，它同样提供许多可使用的技术与工具，如KANO模型分析明确告诉你目前企业的状况；绩效奖惩因素聚类等统计技术告诉你怎样识别顾客不同的期望与要求，以及这些因素对企业的贡献；重要因素分析告诉企业怎样对资源进行有效合理的分配等等。,56,Yunnan University 云南大学,所有这一切都强调企业要制定“有效措施”，其中，CS特别要求企业必须识别自己产品服务的质量特征以及这些质量特征对不同顾客的相对重要性。有些产品服务的质量特征被列入“基本质量标准”（做好了，顾客并不会提高满意度，但做不好，顾客会流失）；有些是“绩效质量标准”（做好了，顾客的满意度会提高，做不好，顾客满意度会下降）；最后是“激励质量标准”（做到了，会增加提高顾客忠诚度，做不到，顾客的满意度也不会下降）。识别这些因素，并根据轻重缓急分配企业资源，制定有效提高顾客满意度的产品服务标准，对企业来讲尤其重要！,57,Yunnan University 云南大学,怎样正确导入,CS（customer satisfied)？,对企业来讲，善于利于外脑，提升自己的管理技术是应该的，但同时也应该懂得保护自己。我们建议目前正在导入,CS,的企业对照一下，检查是否导入了正确的,CS？,是否做到了以下几个步骤？,CSR(,顾客满意度调查),顾客满意度的调查是贯穿在整个,CS,工程中的，它用来了解顾客的需求、告诉你下一步的工作重点以及检验各项措施的有效性。,58,Yunnan University 云南大学,CSI(,顾客满意指数),根据对顾客的了解以及整个行业状况，确定达成各项目标的考核指标，并使用统计技术核算它的指数，对比前后的工作，明确企业在市场以及顾客心中的地位，随时指引企业走向一个正确方向。,59,Yunnan University 云南大学,CSS(顾客满意体系),根据顾客需求确定可以使“顾客满意”的工作体系、流程。美国营销协会明确说明：一个好的CSS可以随时调整使你重要顾客不满意的任何因素。,60,Yunnan University 云南大学,CSM(顾客满意测量标准),确定各类信息、数据、资料来源的准确性、客观性、合理性及有效性，并以此建立各项产品服务特征的衡量指标及衡量标准。,61,Yunnan University 云南大学,“满意”与“忠诚”的区别,满意与忠诚是两个完全不同的概念，满意度不断增加并不代表顾客对你的忠诚度也在增加，调查显示，65%85%表示满意的顾客会毫不犹豫的选择竞争对手的产品。,62,Yunnan University 云南大学,所以,CS,的最高目标是提升顾客的忠诚度，而不是满意度。,两者的区别在于：企业提供的可使顾客满意的产品服务质量标准是在顾客的期望范围之内，顾客认为你是应该或者可以提供的，英文中用,desired（,渴望的）表示；而可提高顾客忠诚度的产品服务质量标准是超出顾客想象范围的、令顾客感到吃惊的、兴奋的服务，英文用,excited（,兴奋的）表示。,63,Yunnan University 云南大学,“顾客满意”看起来只是一个基本概念，但事实上它包含了许多管理、研究、分析技术，国内企业切莫像对待其他曾经时髦的管理名词一样，盲目导入。具体操作上它小到可以调整企业的服务标准，大到可以治理、促进、协调一个国家的经济，它的重要性、有效性由此可见！,64,Yunnan University 云南大学,顾客忠诚是由于价格、产品/服务特性或其他要素引力的影响，顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。,由于主观性的影响，作为顾客心理反应的顾客满意是非常难以衡量的，尽管学者和企业利用大规模的市场调查和顾客询问可以得出大致的结论，但对这种结论的准确性就，任何一个学者都无法做出完全肯定的承诺。,相反，顾客忠诚是顾客的一种行为，衡量忠诚的唯一尺度就是看顾客是否重复地购买企业的产品或者服务，没有其他的尺度。,65,Yunnan University 云南大学,据美国技术帮助调研机构（,TARP）,统计结果发现：发展一个新客户的成本是留住一个老客户成本的57倍，而100个满意的顾客会带来25个客户的购买行为；一个忠诚的顾客可以影响25个人的购买行为，顾客的忠诚度提高5%，全部利润估计可提高25%85%。作为管理客户关系的一种工具，,CRM,的最大好处在于极大地降低企业运营成本的前提下，提升客户的忠诚度。,66,Yunnan University 云南大学,网络时代的客户忠诚,在网络时代，任何企业与客户的距离只隔着一个“鼠标”。客户可以非常方便地走近或者离开你，客户也可以快速地影响更多的客户走近或者离开你。所以，在网络时代，顾客的忠诚显得尤为重要与珍贵！,67,Yunnan University 云南大学,客户关系建立初期，就获取一名顾客的成本而言，电子商务远高于传统的零售渠道。比如服装业，网络公司比传统公司的成本高20%到40%。但随着时间的推移，利润就大大增加了。并且由于网络商店在扩展产品的范围方面比传统的零售渠道更方便，所以网络公司可以向那些“忠诚”的顾客出售品种越来越多的商品，利润也就如滚雪球一般，越滚越厚。有证据表明，网络顾客倾向于在一个固定的网络供销商那里集中购买所需的各种商品，在某种程度上这也成为其日常生活的一部分。特别是在企业对企业(,B2B),的部门中，这种现象更为明显。例如，全美最大的工业供销公司,Grainger,发现，其老顾客在公司传统分支机构的购买量是很稳定的，但当这些老顾客从该公司网站上购物时，其销售额上升了3倍！,68,Yunnan University 云南大学,此外，由于“让客户告诉客户”这一信息传递原则的作用，那些忠诚的顾客也会经常把新的顾客介绍给网络供应商，从而为网络供应商提供了另外一个丰富的利润源泉。虽然这种信息的传递方法在传统商业中也很盛行，但其在网络时代的效率更高。因为点击鼠标要比口头的传播速度更快，并且这种以“旧”带“新”策略的成本比那些通过传统的广告或其他市场途径销售的成本要低得多。,69,Yunnan University 云南大学,信任是忠诚的基础,要想获得顾客的忠诚，首先就必须获得他们的信任。由于网上的商业活动具有明显的距离性、风险性和不确定性，所以信任变得尤为重要。网上的顾客由于缺少了销售商这一感性的中间环节，他们就必须依靠网络公司的形象和承诺来作出购物决策。如果他们认为公司的形象和承诺有问题，就会另行选择。对网上消费者进行的一项匿名调查中发现，驱使他们在一个特定的网址上购物的最主要的动力，不是低廉的价格和广泛的商品选择机会，而是他们的“信任感”。可见，价格不能驾驭网络，而信任却能！,当顾客确实信任一家在线企业时，他们会更愿意与之分享个人信息。这些信息使得该企业与顾客之间能形成更亲密的关系，并为顾客提供更定制化的产品和服务。而这些反过来又将增强顾客的忠诚度。如此的良性循环很快就可转换为一种持久的竞争优势！,70,Yunnan University 云南大学,例如，,Vanguard,集团将信任作为建立忠诚的基础。作为过去10年发展最快的双向基金公司，其管理的资产超过5000亿美元。该公司花了1亿多美元开展网上业务，与其他竞争对手不同的是，该公司并没有使用网站来推销产品，相反它运用网络为顾客提供信息并给予帮助。当你登陆该公司网站时，你经常会被劝戒不要投资某些基金，这是因为该公司深知只有建立信任才能带来更牢固、更长久的客户关系，也才能带来更多利润。正如该集团,CEO,布莱恩所说：“信任是我们集团的第一资产，我们意识到信任是不能用广告和推销买来的，而只有当你所做的与客户利益一致之时，你才能赢得信任。我们开展网上业务不是为了推销更多产品和服务，而是为了指导我们的客户，为他们提供更好、更及时的信息与建议。”付出终有回报，通过,Vanguard,集团的网站与其建立关系的客户数已占其总量的40%，并且由于其独特性还获得了许多荣誉。,71,Yunnan University 云南大学,顾客与顾客是不同的,谨慎的顾客选择是成功的基础！在没有锁定目标客户群的前提下，要想取得顾客的忠诚是很困难的。而不同的客户群对企业的经营业绩的贡献是非常不同的，因此，公司在锁定目标顾客时应“有所为，有所不为”！,想要聚焦在“金牌”客户群上，首先要清楚地评估网上顾客的不同种类。其实，大多数顾客并不是把最低价格放在首位，相反，便利性是他们的首选。对他们而言，只要能使生活更轻松，即使价格高一点也无所谓。他们当然有强烈的忠诚感，毕竟“轻车熟路”远比“从头开始”容易。另外一大类客户主要受品牌影响，他们也要求长期稳定的客户关系。如果公司认为顾客上网主要是单纯受价格驱动，不值得留住，那么就大错特错了。,72,Yunnan University 云南大学,研究显示，一个网站的设计和营销策略对其所要锁定的目标顾客群影响很大。对于同一市场内不同的网络公司而言，其锁定的目标顾客群细分也是有很大差别的。一些网站是为了锁定长期稳定的目标客户而设计的，而另外一些网站则是为了吸引那些在不同网站之间来回飞舞以讨价还价寻求最低价格的“蝴蝶型”的顾客群而建立的。这些“蝴蝶型”的顾客通常受促销折扣和一般性广告的诱导，例如就百货而言，最好的诱饵就是那些目标不明确的旗帜广告。如果一家网络公司将其大笔的市场营销费投资于这些无差别的旗帜广告和网上优惠券，而不是投资于“建立网上社区”，该公司不可避免地会遭受长期的利润损失。,73,Yunnan University 云南大学,建立网络时代的忠诚,在互联网这一虚拟的空间中跟踪顾客的足迹，包括顾客的购买史和购物偏好，比在现实的传统商业环境中更容易。在现实世界中，如果顾客不购物，商店对他们的购买行为就没有记录，即使购买后留下了记录，这些数据也是不完全的概括。但在虚拟商店中，顾客的购买方式是透明的，其每笔交易都会被自动记录。如果一个顾客在看到价格显示屏时就退出网站，那么他属于“价格敏感型”；如果他从一个网页跳到另一个网页而没有达成任何一项交易，那么他很可能没有找到想要的东西。,74,Yunnan University 云南大学,通过提供如此丰富的数据，网络给公司带来了前所未有的机会，使得他们可以更好地了解、服务顾客。但研究表明，网络公司由于忽略了“升级销售”和“交叉销售”等带来的机会，就每个客户而言，平均每个网站实际所获不到其潜力的30%。所以也难怪很多网络公司死掉，或者境况不佳。,75,Yunnan University 云南大学,Dell公司却是个例外。它一直把对客户行为的测度作为其电子商务战略的核心，并建立了由各部门的主管组成的“客户体验委员会”。该委员会成员、公司副总裁保罗贝尔说：“每个上市公司每季度都向股东公布其运行状况，但很少有公司像我们这样每周、每季度地追踪测度客户的感受。”通过对获得的大量数据的研究，该委员会总能够“想客户之所想”，每天更新信息并与公司所有雇员分享客户信息。例如，为了节省客户的“拥有成本”，Dell特设了一个拍卖网站，帮助客户卖掉他们的过时配置。该举措既便利了客户，也为Dell带来了滚滚红利！,76,Yunnan University 云南大学,其实，电子忠诚的真正目的是为了让网络公司能“透过现象看本质” ，能看到获得商业成功的关键所在。,大量研究揭示，客户忠诚的五个主要决定因素并不包括技术，相反却都是我们一值提倡的客户服务方面的基本点：质量保证，即时发货，令人信服的产品提示，便利的、定价合理的运送和明确的值得信赖的隐私政策。当然，这些要素随企业不同而不同，并且会随着时间而演化。,许多公司都倾向于把其网上业务与其他业务分开。就短期而言，这种战略可能创造收益；但就长期来说，它可能会损害客户忠诚度，这是因为顾客购物时并不区分是在网上还是在传统的商店里。应当注意到：忠诚是由公司与顾客的全方位接触决定的。就此而言，网络“是一种工具，而不是一种战略。”,网络时代，建立强有力的客户忠诚不再仅仅是增加利润的一种途径，而是企业的生存之本！,77,Yunnan University 云南大学,