市场营销策略与企业战略管理

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,9-1,市场营销策略与企业战略管理,1,了解企业战略管理的内容,理解市场营销策略的概念；市场营销策略综合运用策略的步骤,掌综合分析市场营销策略在企业经营中的运用,教学目标：,2,一、市场营销策略,企业市场营销策略：是指企业为了实现其营销任务，适应顾客需要和营销环境而制定的营销准则和营销方式。,3,1,、营销策略的分类,2.,战略,4ps,：,3.,战术,4ps,：,4,、,6ps,：,5,、,8ps,：,6,、,10ps,：,7,、,11ps,：,二、营销策略的含义,4,企业战略管理是指企业根据当前和未来市场环境变化所提供的市场机会和出现的限制因素，考虑如何更有效的利用自身现有的以及潜在的资源能力，去满足目标市场的需求，从而实现企业的发展目标。,三、企业战略管理,5,在企业的目标、资源同不断变化的市场营销机会之间，发展和保持一种“战略性适应”的过程,四、战略管理过程,6,1,、规定企业任务,2,、确定企业目标,3,、安排企业业务组合,4,、制定营销计划及其他职能性计划,五、战略管理步骤：,7,1,、可控因素,2,、不可控因素,六、制定企业战略的制约因素,8,1,、由于营销活动的复杂性和多变性，导致营销组合处于多边形态，有时变化极快。营销组合要综合运用。,2,、企业市场营销环境是不断变化的，这种变化给企业带来市场营销机会，也给企业带来威胁，要避免威胁，把市场机会变成企业机会，就要分析市场环境，综合运用市场营销策略。,3,、企业市场营销应当是一个系统或整体，不能只用一种策略，必须综合运用。,4,、把各种策略组合起来，相互配合使用，既是一门科学，又是一门艺术。,七、市场营销策略综合运用的必要条件,9,1,、企业有关战略规划的步骤，（,）是在业务单位、产品和市场层次上提出的。,A,、企业任务,B,、企业目标,C,、业务组合,D,、营销计划和其他职能性计划,2,、某企业生产的产品市场占有率极高。且销售增涨率也高，则该厂的产品属于（,）,A,、问题类产品,B,、金牛类产品,C,、明星类产品,D,、狗类产品,3,、问题类产品要转为明星类，应选择的战略是（,）,A,、拓展,B,、维持,C,、收割,D,、放弃,一、选择题,10,4,、企业战略规划的第一步就是规定企业目标。（,）,5,、一般而言，企业经营战略是不宜轻易变动的，而市场营销战略则应有较多的灵活性。（,）,6,、企业目标管理的关键任务是层层分解，措施要有保证，目标尽量量化。（,）,二、判断题,11,7,、安排业务组合分两个步骤进行：一是分析,_,；二是分析,_,。,8,、美国波士顿集团咨询法主要是用,_,和,_,来分析和评价企业所有的产品、业务。,9,、企业战略规划对企业生存和发展具有,_,作用，是企业一切工作所必须遵循的总纲。,三、填空题,12,10,、市场营销策略：,11,、营销战略：,12,、企业任务：,13,、企业目标：,四、名词解释,13,1,、简述市场营销策略的含义及其包括的类型。,2,、简述企业战略管理过程。,3,、简述营销在企业略规划中地位的演变过程。,4,、简述制约企业战略的因素有哪些？,五、简答题,14,1,、完成导学案,2,、名词解释与简答,3,、课后记忆,课后作业,：,15,盐城市高级职业学校,李云国, 92市场营销管理过程,16,1,、,营销管理过程,一、营销管理过程的步骤,就是识别、分析、选择和发掘市场机会，制定营销策略，以实现企业的任务和目标的管理过程，亦即企业与它最佳的市场机会相适应的过程。,2,、营销管理过程的步骤：,1,、制定营销计划,2,、分析市场机会,3,、选择目标市场,4,、确定营销组合,5,、管理营销活动,17,1,、长期计划,2,、短期计划,二、制定营销计划,18,一）、市场机会的含义,三、分析市场机会,二）、寻找、发现市场机会的具体途径：,阅读报刊；参加展销会；研究竞争者的产品；召开献计献策会等方式。,识别寻找市场机会的专门方法：,19,四）、企业市场机会与可供选择市场增长战略,1,、密集性市场增长机会,密集性增长战略,三）、市场机会评估,即原有产品尽力在原有市场上保住用户和力争新的用户策略,2,）、市场开发策略,即原有产品或略有改进的产品向新的顾客进行销 售，开拓新的市场，增加销售量。,3,）、产品开发策略,即改善现有产品或提供新产品、满足原有目标市场的需求,1,）、市场渗透策略,20,1,）、后向一体化,2,）、前向一体化,3,）、水平一体化,2,、一体化市场机会,一体化增长战略,21,1,）、同心多样化,3,、多样化增长战略,企业利用原有技术、特长、经验等发展新产品，,增加产品品种和种类，从内向外扩大企业经营范围,2,）、水平多样化,即企业利用原有市场采用不同的技术发展新产品或增加产品种类和品种,。,3,）、集团多样化,即大企业通过收购，兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业原有产品、技术、市场无关系。,22,（一）、单项选择题：,1,、“乐百氏”奶在原有的基础上，又推出“乐百氏”钙奶、“乐百氏”果奶，这称为（,）,A,、市场渗透,B,、市场开发,C,、产品开发,D,、多样化,2,、企业通过增加销售网点，加强人员推销、降价以及增加广告等营销措施，努力增加产品在现有市场上销售，统称为（,）,A,、市场渗透,B,、营销组合,C,、市场开发,D,、产品开发,例题：,23,3,、某企业试图通过自产自销业务来寻找新增长，这属于（,）,A,、前向一体化,B,、后向一体化,C,、水平一体化,D,、同心多样化,4,、柯达公司最早生产经营照相器材，后又涉足食品、石油、化工、保险等多种行业，这属于（,）,A,、同心多样化,B,、水平多样化,C,、横向多样化,D,、综合多样化,5,、美菱公司在生产美菱牌冰箱的同时，还生产美菱电扇、空调等产品，这种经营战略称为（,）,A,、同心多样化,B,、水平多样化,C,、集团多样化,D,、水平一体化,24,（二）、判断题：,1,、企业的现有产品或现有市场如果还有盈,利能力。则可采用一体化增长战略。（,）,2,、多样化增长战略包括同心多样化、水平,多样化、横向多样化。（,）,25,（三）、填空题：,1,、综合多样化是指发展与企业现有,_,、,_,和,_,无关的新产品，以吸引新顾客。,2,、市场机会是指市场上尚未满足的需要，又分为,_,和,_,。,3,、发展战略包括三大类型：,_,、,_,和,_,。,4,、密集型发展战略包括三大类型：,_,、,_,和,_,。,5,、一体化发展战略包括三大类型：,_,、,_,和,_,。,6,、多样化发展战略包括三大类型：,_,、,_,和,_,。,26,1,、将右图填写完整，并说明（,1,）、（,2,）、（,3,）的措施。指出（,4,）还包括哪些具体的策略,27,3,、 有甲、乙、丙三家零售企业。在零售业普遍不景气的状况下，甲企业利用打折、有奖销售等手段来吸引消费者；乙企业主动与各厂家联系，直接进货，以降低购入价格；丙企业在城郊各县增设网点，并组织人员购进一部分原材料自行加工销售，请分析评价甲、乙、丙三家零售企业的发展战略。,28,长江”公司主要经营家用电器，在,1978,1998,这二十年间由于公司经营有方，使该公司迅速成长为家用电器行业的佼佼者。在过去的二十年里，“长江”公司先后共花了,20,多个亿兼并了近,20,个家用电器生产企业，还在东南亚等地区投资设立了分公司，努力开拓国际市场。现在的“长江”已不满足于家用电器行业的投资收益率，于,2000,年该公司花了,7000,万元收购了一建筑公司，目前正积极筹措资金打算涉足旅游业。我们衷心的希望“长江”公司能一路走好。,试分析“长江”公司近几十年的经营生涯中主要采取了哪些发展策略，企业产品组合出现了怎样的变化？（从四个特性上分析）,29,4,、,三元公司将饥渴的目光定格在呼伦贝尔大草原，那里是无污染、面积达,1130,万公顷的理想的奶牛饲养基地。通过与呼伦贝尔盟行署、海拉尔市收管局、海拉尔市乳品厂的积极接触，三元公司于,2000,年初组建了呼伦贝尔三元乳业有限公司并控股经营。该公司经过半年的运行就开始盈利，成为当地的龙头企业。为进一步扩大奶源基地，三元乘胜追击，于,2000,年,8,月托管了满州里市扎赉诺尔乳品厂，并在,2001,年初组建内蒙古满州里三元乳业有限公司，三元拥有其,90%,股权，该公司也很快进入了良性运转阶段。,2001,年,4,月，三元又在呼伦贝尔盟地区出资组建了新巴尔虎左旗三元乳业有限公司。至此，三元公司在呼伦贝尔盟占据半壁河山，将其优质奶源敛入势力范围，构建了稳固的三元经济区。三元董事长指出，呼伦贝尔的牛奶即使加上运费也比北京的便宜，能把成本砍去一大截。奶源有了保障，三元又于,2001,年初以,930,万美元收购了拥有先进产品线、优质产品、知名品牌、熟练技术工人和优秀管理人员的北京卡夫食品有限公司，并将其更名为,“,三元卡夫,”,。这次兼并被业内人士形象地比喻为：,“,花一元钱，买了三四元的资产。,”,三元收购该公司既利用了它的品牌优势，又将其位于高端市场的消费者摄于襄中。此外，北京卡夫刚刚更新设备，拥有国际一流生产线，年产能力达,10,万吨。而三元正处于发展高峰期，现日产乳品,800,吨，下半年还要增至,1000,吨，生产能力不足日益突显，因而此举无异于雪中送炭。,分析以上案例，回答以下问题：,（,1,）三元公司使用何种增长战略进行扩张经营？这种战略包含几种方式？,（,2,）三元公司实际上运用了该战略中的哪几种方式？它们的含义分别是什么,（,3,）结合案例谈谈该增长战略的适用条件。,30,【,精彩回放,】,1,、,（,2004,年高考题）某农药厂主要生产小麦用农药，近几年来，每年的业务量均以,50%,左右的销售增长率快速增长，其采取的主要措施有四个方面：一是在原市场上不断优化销售渠道和加大促销力度；二是不断开拓新市场和海外市场；三是加强产品研发，在今年推出了果树用农药；四是通过参股到原料供应企业，与其结成紧密合作关系。,请指出该药厂采取的各项措施分别对应的是何种企业增长战略和策略？,31,2,、,（,2007,年高考题）某化妆品公司生产的护发用品“香波”受到了极大的竞争压力陷入困境，为此公司召开了一次市场分析会。以下是四位经理分析发言的要点：,A,经理：目前这种“香波”的品种太单一了，档次也不高，包装只有一种，适应不了顾客的多种需要。,B,经理：这种“香波”在现有的销售地区广告宣传不力，推销工作不到位，本地区的商业网点也不足；不少老顾客也不愿多买。,C,经理：这种“香波”除了在,B,经理所说的销售地区外目前还没有其它新的销售区，据说在新加坡这种“香波”可能很受欢迎。,D,经理：现在这种“香波竞争太激烈了，我建议我们是否可进入服装、家用电器等行业，别在一棵树上吊死嘛。,请针对上述四位经理的分析，提出相应的增长战略，并结合本案例作必要的分析说明。,32,3,、,（,2010,年高考题）乐百公司是福建一家民营企业，总资产约五千万。该企业的目标市场为儿童，主要生产果汁饮料、纯净水、八宝粥。经过乐百人的多年努力，乐百的工艺得到改进，质量也有显著提高，产品销量不断增长，市场地位不断提高，在儿童市场树立了良好的品牌形象。公司决策层认为要想以现有的产品继续在儿童市场扩大销售非常困难。因此公司计划投资开发矿山。,请回答：（,1,）该企业是否具备开发矿山的能力？请说明理由。（,5,分）（,2,）举例说明该企业可以采用哪些发展战略？（,5,分）,33,一）、五种可供选择的目标市场范围战略,二）、市场定位,1、市场定位,、定位含义,四、研究和选择目标市场,就是根据市场的竞争情况和本企业的条件，确定本企业产品在市场上的竞争地位。具体的说，就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好,。,34,就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。,、市场定位的目的,、,市场定位的实质,就是要设法建立一种竞争优势，以便在该细分市场上吸引更多的顾客,35,调查研究影响定位的因素,竞争者的定位情况,目标顾客对产品的评价标准,目标市场潜在的竞争优势,选择竞争优势和定位战略,准确地传播企业的定位观念,2、市场定位的步骤,36,针锋相对式,填空补缺式,另劈蹊径式,3、市场定位策略,37,1,、市场营销组合的特点,可控性、动态性、组合性（层次性）,五、发展市场营销组合策略,2,、发展市场营销组合策略,P,：,258-260,38,1,、竞争性的营销策略,2,、营销工作的实施,3,、营销组织工作,4,、营销控制,六、管理营销活动,39,