第二章 旅游消费行为的心理背景1

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,旅游心理学,第2章 旅游消费行为的心理背景,2.1 消费者与旅游消费行为,2.,3,旅游消费行为的理论与模式,2.,2,旅游消费决策及其影响因素,2.1 消费者与旅游消费行为,2.1.1 消费者行为概述,2.1.1.1 消费者与消费者价值,（一）消费者,出于个人或家庭需要购买、使用的商品或服务均来自市场，广义的消费者还包括社团组织，一般来说，消费者应具备以下条件：,购买商品或接受服务出于某种需要,消费对象时生活资料而非生产资料,消费对象形式为实物或服务,消费主体是个人或家庭，一般不包括法人和团体,获得商品和服务的手段是市场交换,（二）消费者价值,不同场景、不同阶层、不同社会背景下消费者的价值形态不同。,农业社会,农业经济 寻求温饱,工业社会,工业经济 物质成功,信息社会,注意力社会 自我表现,郭美美,（三）消费行为及趋势,消费行为,消费行为是指在一定外界环境刺激下，消费者出于满足自身某种利益需要与外界环境产生互动，进而购买和使用各种消费品的动态决策和行动过程。,系统的动态过程,消费行为与外部环境的互动性,消费行为是一系列决策过程,消费趋势,2,.1.2 旅游消费行为概述,（一）概念,1. 旅游消费,是指人们在旅行游览过程中，通过购买旅游产品来满足个人发展和享受需要的系列行为和活动。,含义：,旅游产品是消费对象,旅游消费在旅游互动体验中完成，生产和销售同时进行。,旅游消费是一种高层次的精神需求。,2.,旅游消费行为,是旅游者在一定外界条件刺激下，为了满足个人消遣、健康、商务等较高层次需求而选择某类旅游产品，并通过与旅游产品及服务互动体验完成购买的消费活动的,（二）旅游消费现状,整体市场： 繁荣发展，,“,两高一平,”,渠道在线化，互联网成主流,出行方式：自助、半自助风行,旅游产品：休闲旅游,决策和行动过程。,（三）旅游消费行为的趋势,智慧旅游时代,智慧旅游,就是利用移动云计算、互联网等技术，借助便捷上网设备，主动感知旅游相关信息，并及时安排和调整旅游计划。简单来说，就是游客与网络实时互动，让游客进入触摸时代,。,消费内容不断追求个性化,消费方式趋向于自助化（半自助旅游）,旅游动机呈现出多样化,消费层次不断高端化,决策行为日趋成熟和理性,（四）,旅游购买行为的特性,购买决策的高度参与性,与无形性相关的高度不安全性,大量感情因素,很容易受别人的影响,长时间的决策,高度的信息搜寻,二、旅游购买行为的特性,旅游者的决策,2.2.1,常规决策,广泛性决策,瞬时决策,指在日常生活和工作中，经常需要解决的一般性决策问题。这类决策往往是根据经验做出的，迅速而不假思索的做出决定。,无先例可循而又具有大量不确定因素的决策被称为广泛性决策。这类决策的特点是具有极大的偶然性和随机性，而且缺乏准确可靠的信息资料。,事先没有经过考虑，在一瞬间做出的决策，也叫冲动型决策,2.,2,旅游消费决策及其影响因素,认识需要,评价选择,收集信息,决定购买,购后感受,消费者购买决策过程,购买决策过程模式适应于分析,复杂,的购买行为，因为复杂的购买行为是最完整、最有代表性的购买类型，其他几种购买类型是越过其中某些阶段后形成的，是复杂购买行为的简化形式。,购买过程早在实际购买发生,之前,就开始了，并且延伸到实际购买,以后,。,文化因素,文化,亚文化,社会因素,社会阶层,相关群体,家庭,角色地位,个人因素,年龄,性别,职业,教育,生活方式,心理因素,动机,认知,学习,态度信念,购买者,外部因素,内部因素,2.2.2,影响旅游者行为的因素,文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。,一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影响，学到一套基本的价值观、风俗习惯,和审美观，形成一定的偏好和行为模式。,文化,文化因素,每种文化都由亚文化构成，每个社会都包含着亚文化。,亚文化的主要表现为：,民族亚文化,宗教亚文化,地理亚文化,亚文化,是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体。,社会阶层的特性：,同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。,人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。,某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。,个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。,二、社会因素,社会阶层,社会因素,是指以一定方式结合在一起，具有共同目的、彼此相互影 响、相互作用的、心理上有共同感并具有情感联系的人群。,相关群体分为所属群体与参照群体，所属群体又分为主要群体和次要群体。,相关群体会对旅游消费者的行为产生如下影响：,为消费者个人提供新的生活方式和行为方式；,影响消费者个人的态度、价值观、审美观、消费需求、消费偏好；,影响消费者对产品、服务、品牌等的评价和选择；,产生一种压力，迫使或促使人们的消费行为趋于一致。,二、社会因素,2.,相关群体,家庭是社会的细胞，也是社会基本的消费单位，家庭成员对消费者的购买行为起着直接和潜意识的影响。,家庭分为四种类型：丈夫决定型、妻子决定型、共同决定型、各自做主型。,购买行为受到家庭生命周期不同阶段的影响,。,3.,家庭,家庭生命周期的不同阶段,主要的需求特点,单身阶段,比较关心时尚，崇尚娱乐和休闲,新婚夫妇阶段,名牌服饰，餐馆饮食，高档家具，旅游度假等高档产品或服务的重要购买者,满巢,1,阶段,购买婴儿食品，婴儿服饰，玩具等很多与小孩有关的产品，同时，在度假，用餐，家具布置等方面均需要考虑小孩的需要。,满巢,2,阶段,不仅要为孩子准备衣，食，住，行等方面的各种物品，还要带孩子参加各种音乐班，学习班，购置诸如钢琴，小提琴之类的乐器。,满巢,3,阶段,更新一些大件商品，购置一些更新潮的家具，还会花很多钱用于接受牙医服务，在外用餐等方面。,空巢,1,阶段,继续接受教育，夫妻单独外出旅游，购买一些高档的物品,空巢,2,阶段,外出旅游，参加老年人俱乐部，健康类产品与服务,老年独居阶段,医疗开支增加,个人在一个群体中的位置可以以其所扮演的角色和所处的地位来表明。,一个角色包含了周围人期望其进行的所有活动 。,每一个角色都附着一种地位，地位可以反映该角色在社会中受尊重的程度。,4.,角色地位,年龄和人生阶段,职业、性别,经济环境,自我观念,个性与生活方式,个人因素,心理上或生理上的刺激,需要,产生,形成,欲望,上升为,动机,导致,行为,四、心里因素,影响购买行为的心理因素主要包括：动机、认知、学习、态度和信念等几个方面。,动机与需要,动机是推动个人进行各种活动的驱策力。,动机由需要而生。消费者的购买行为，是消费者解决他的需要问题的行为。,心理因素,选择性注意,知觉,知觉是指个人选择、组织并解释投入的信息，以便创造一个有意义的个人世界图像的过程。,知觉的特点,选择性,选择性曲解,选择性记忆,学习,学习也称,“,习得,”,，指人会自觉、不自觉从很多渠道、经过各种方式获得后天经验。,学习会引起个人行为的改变。学习过程是驱策力、刺激物、提示物、反应和强化诸因素相互影响作用的过程。,驱策力,刺激物,提示物,反 应,强,化,态度和信念,态度和信念是指一个人对某些事物的看法、评价、知觉和倾向。,消费者通过行动和学习建立自己对某事物的信念和态度，信念和态度反过来又会影响该消费者的购买行为。,心理上或生理上的刺激,需要,产生,形成,欲望,上升为,动机,导致,行为,影响购买行为的心理因素主要包括：动机、认知、学习、态度和信念等几个方面。,动机与需要,动机是推动个人进行各种活动的驱策力。,动机由需要而生。消费者的购买行为，是消费者解决他的需要问题的行为。,选择性注意,四、心里因素,知觉,知觉是指个人选择、组织并解释投入的信息，以便创造一个有意义的个人世界图像的过程。,知觉的特点,选择性,选择性曲解,选择性记忆,学习,学习也称,“,习得,”,，指人会自觉、不自觉从很多渠道、经过各种方式获得后天经验。,学习会引起个人行为的改变。学习过程是驱策力、刺激物、提示物、反应和强化诸因素相互影响作用的过程。,驱策力,刺激物,提示物,反 应,强,化,态度和信念,态度和信念是指一个人对某些事物的看法、评价、知觉和倾向。,消费者通过行动和学习建立自己对某事物的信念和态度，信念和态度反过来又会影响该消费者的购买行为。,发起者,影响者,决定者,购买者,使用者,购买决策,谁是购买决定者？,由于这些角色影响企业产品设计和广告策略，因此企业有必要识别这些角色。,购买者,旅游购买行为案例分析,案例：,王先生：,35,岁，重庆某船运公司部门经 理，月薪,8000,元，在北方长大,王太太：,32,岁，某中学历史老师，月薪,3800,元，在重庆长大,儿子：,8,岁，小学二年级,爷爷：,60,岁，参加过中越争,一个周末的夜晚，王先生一家在客厅看电视，电视画面为日本迪斯尼游乐园。,我要去那儿玩。,儿子，日本太远了，怎么去玩儿？,儿子，等爸爸放假了再说吧。,就要去。,你不是每年有一次带薪假期吗？咱们家房子也买了，爸爸也有退休金，日子还算稳定。你看人家老李家，每年都出去玩一次，现在我们是不是也该出去看看，让儿子长长见识。,好吧，我查一些资料,接下来，王先生上网查了一些资料，他喜欢自然风光，而妻子喜欢看人文景点。另外爷爷参加过中越战争，对那边的情况比较熟悉，所以他就想全家一起出国旅游。而妻子则提出了自己的顾虑。,首先我们对国外的情况不熟，不知道能否适应那里的环境。并且目前中国已开通了多条出境旅游线路，不知道该如何选择。,于是他们就咨询了相关人员：,新马泰这条旅游线路比较成熟,价格便宜,而且文化背景和中国有相似之处；欧洲旅游线路这两年才得到开发,是把多个国家捆绑在一起,因此价格高，出游时间长。另外,我们还开通了到韩国、日本、澳大利亚和马尔代夫等地的旅游线路。,最终他们决定把欧洲和新马泰作为重点考虑对象。,我们去新马泰吧，欧洲游的价格太高了。,我有个同学去新马泰玩过，还比较满意，说在那里可以领略到美丽的东南亚风情。,我听同事说到新马泰去旅游如果报价格低的团购物特别多,让人很扫兴,我们就报标准高一些的团。,最后,王先生报了一个新马泰高品质团，但爷爷没有去,说身体不好，怕消受不起。,暑假,他们全家度过一次愉快的旅行。,问题一：分析哪些因素影响了王先生一家对旅游产品的选择和购买,?,问题一：,分析王先生一家对旅游产品的,购买过程,.,问题三：如果你是李女士，试说服王先生去欧洲旅游。,问题一：分析哪些因素影响了王先生一家对旅游产品的选择和购买,?,一、,社会因素,1,、社会阶层：,王先生夫妇属于中层阶级，生活较稳定，更愿意将旅游作为自己子女受教育及长见识的机会，夫妇双方一般共同进行购买决策。,2,、相关群体：,王先生的朋友去过新马泰旅游，并进行了正面宣传。作为相关群体，他为王先生提供旅游行为的标准与方向，很大程度上影响了他对新马泰的态度。,3,、家庭：,王先生家的每个成员对这次旅行都有自己的看法。但是对于大多数旅游产品的购买，一般是由夫妻双方共同商量决定的。,4,、地位与角色：,王先生家选择的是高品质旅游团，符合自己的社会地位。,二、文化因素,王先生一家选择的是距离中国较近的新马泰地区，这里与中国的文化背景较相似。并且东方的文化主体强调节俭，行为应有目的性、实用性和有所收获，单纯的消遣娱乐应尽量减少。王太太希望这次旅行可以使儿子长见识。,三、旅游者的人口统计因素,1,、年龄：,儿子希望去日本迪士尼乐园玩。这是由于年轻人喜欢新的、刺激性和冒险性较强的、体力消耗较大的旅游活动。老年人侧倾向于节奏舒缓、舒适并且体力消耗较小的旅游活动。由于爷爷身体不好，身体消受不起，所以没有去旅游。,2,、收入水平：,消费者收入水平决定了其购买力。王先生一家收入可观，有足够的可自由支配收入用于旅游。,3,、职业：,王太太是老师，王先生有带薪假期，儿子也有假期，就有较长的闲暇时间用于旅游。,四、旅游者心理因素,1,、动机：,动机是购买行为最根本的驱动力，分为生理和心理性动机。王先生家主要是心理性动机，看到老李家每年都出去玩，激发了他们的旅游动机。根据马斯洛需要层次理论，人类在低层次的需要得到满足后会想要得到更高层次的满足，旅游满足了他们的这种需求。,2,、知觉：,知觉受刺激物本身，例如色彩，声音，形状等。王先生因为受旅行社李女士的一系列介绍，记住与他们一家需要，价值，以及心理倾向相一致的信息。,3,、学习：,有效的市场沟通提供的信息一般对购买行为产生很大影响，但旅游者更倾向于从朋友，家庭处了解产品及服务信息。王先生一家受朋友的影响选择新马泰。,4,、心理类型：,具有不同心里类型的旅游者表现不同旅游购买行为。王先生一家为依赖性旅游者，谨小慎微，一选再选，不爱冒险，顾虑较多，选择了熟悉的旅游目的地。,一、问题识别,这是购买过程的开始，王先生家的旅游需要是由外部的刺激（看到老李家每年都出去旅游）引起的。,二、信息搜集,王先生在决定了要外出旅游之后，就开始对相关旅游信息进行搜集，主要是通过网络、旅行社、朋友等渠道。,三、可选方案评估,旅游者进行购买选择时，会在多个目的地中进行，王先生在欧洲游和新马泰游中进行选择。王先生一家更看重文化背景、旅游品质和价格，所以最后选择了新马泰高品质游。,四、购买决策,购买意图如果不受其他相左意见的干扰，就会导致购买行为。但购买行为常会受他人意见的干扰。王先生受朋友的影响而选择新马泰游。,五、购后行为,旅游者在完成消费行为后，一般会体验到三种感觉：满意、不满意以及疑虑。由案例可知王先生一家对这次旅行很满意。,问题二：分析王先生一家对旅游产品的购买过程。,问题三：如果你是李女士，试说服王先生去欧洲旅游。,首先，从心理方面，因为欧洲属于发达国家，旅游基础设施较为完善，文化底蕴深厚，更是全球热门的旅游目的地，最适合增长见识，感受强烈的异域文化。王先生属于中产阶级，平时没有机会进行长距离的出国旅游，既然选择了，最好去体验与中国文化不同的、先进的西方文化。而且王先生家有小朋友，可以借由此次机会激发他学习外语的兴趣。,其次，可以推荐一些性价比较高，安全性较强的旅游线路。介绍这些线路的具体活动安排、线路特色以及与其它较近旅游目的地的优势所在。,再次，向王先生展示一些其他旅游者完成欧洲旅行后的感受及评价。,最后，解答一些王先生对旅游活动可能存在的问题。,2,.,3,旅游消费行为的理论与模式,2,.,3,.1 旅游消费行为理论,2,.,3,.2 旅游消费行为模式,2.,3,.1 旅游消费行为理论,（一）旅游习惯行为理论,习惯建立,愉快体验,形成消费偏好,正强化,转移,不愉快体验,游客流失,负强化,启示：优质服务、旅游者培训 吸引回头客,（二）减少旅游风险行为理论,观点：,规避旅游风险,品牌选择，从众决策,旅游心理学依据：趋利避害心理,启示：规范管理，树立好口碑，创品牌,（三）解决问题的旅游行为理论,观点：,旅游需求,旅游消费动机,旅游心理学依据：满足需求学说,启示：,研究现代人的各种需求，设计适销对路旅游产品,（四）选择决定旅游行为理论,观点：,选择旅游产品,选择评估标准,旅游心理学依据：评估决策理论,启示：,关键在于影响其评估标准,选择决策策略,决定旅游消费行为,（五）象征性社会旅游行为理论,观点：,旅游消费的社会效应,旅游消费行为,旅游心理学依据：,成就感、威望感、知名度心理,启示：,提高旅游产品的社会文化含量及其表达水平,（六）学习过程理论,观点：,学习,旅游消费行为,旅游心理学依据：,认知心理学,启示：,为游客制设旅游中学习的平台,学习方式,个人旅游消费经验（直接）,他人旅游消费经验（间接）,学习方式,消费知识和技能的学习,旅游营销收获,2.,3,.2 旅游消费行为模式,（一）巴甫洛夫刺激,反应消费模式,旅游诱因,旅游行为反应,旅游消费强化,旅游主体需求（内因）,旅游产品满足需求（外因）,旅游诱因,启示,市场调查、产品设计十分重要,评价,揭示了旅游消费的心理机制和消费行为的规律,尚未全面涉及旅游消费活动，如旅游成本等,（二）马歇尔经济计算消费模式,旅游主体需求,旅游产品效用和价格,理智计算,旅游消费决策,启示：旅游的成本很重要,评价：揭示了旅游消费的经济决策过程,未考虑非经济因素，如消费动机差异等,（三）恩格尔（,Engel,）、,布莱克威尔(,Blackwell),和柯雷特(,Kollat),决策程序消费模式(,EBK,模式),旅游消费模式：确认旅游问题 收集旅游信息 选择旅游消费 做出购买旅游产品决策 购后评价旅游消费,启示：提供足够的旅游信息，宣传旅游产品优势,评价：揭示旅游消费决策过程，强调旅游信息重要性,未考虑旅游者决策能力差异和社会文化环境等,（四）维布雷的社会心理消费模式,旅游消费模式：,社会文化,旅游行为规范,旅游主体文化,旅游消费行为,启示：应分析社会文化和旅游主体文化,评价：揭示了社会文化环境的重要影响,未充分考虑经济等因素,（五）塔尔德和科特莱文等消费行为函数模式,旅游消费模式,C=f (D,Cr),塔尔德模式,C-,旅游消费行为,D-,旅游希望,Cr-,信仰,C=f (P,S,E),科特,莱文模式,P-,消费者个人特点,S-,社会因素,E-,环境因素,启示,应分析旅游主体个人特点和社会环境因素,评价,旅游消费行为可定量测评，重视旅游主体个人特点与社会环境因素,把握各因素之间的关系相当困难,（六）多数人公认的基本消费模式,旅游消费模式,外部刺激 旅游主体黑箱 旅游消费反应,旅游促销等,个人特征,选择旅游的产品、时间、数,决策过程,启示,加强旅游促销，提供多元化优质产品,评价,考虑旅游消费内、外因较多，强调内因起决定作用,对旅游主体的黑箱研究困难,