第九章广告设计与

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,广告设计与制作,*,*,广告学概论,第九章 广告设计与制作,学习目的和要求：掌握平面广告的设计和制作、电子广告的设计和制作、电脑广告的设计和制作等。,重点和难点：平面广告的设计和制作、电子广告的设计和制作、电脑广告的设计的制作。,第一节 广告设计的视觉构成,构成广告的视觉要素，主要有布局（构图）、文字、画面、色彩以及其他一些符号。这些都属于非语言文字符号。,一、布局,布局，就是在一定的版面空间里，对广告的各种要素做适当的关联和配置，构成一个整体，对受众的视觉形成冲击，获得一定的传播效果。,在广告作品的布局方面，需要注意以下方面：,(,一,),分清主次 突出重点,广告在版面空间里需要表现各种各样的内容，这些内容，有些重要一些的，有些是次要一些的。在布局时，要把重点内容加以突出表现。,一是,尽量安排在视觉中心的位置,人们对平面空间的各部分会产生不同的感觉。一般上、左部分感觉比较轻松、流动和自由，下、右部分则比较压抑、紧密和沉重。最后人们的视线一般很快转移到平面的视觉中心，这个视觉中心不是平面的几何中心，而是稍高一点的位置。重要的广告内容应放在视觉中心的区域，然后依次安排其他内容。,二是,通过增加强势的方法，即增加广告内容自身的刺激强度，如对重点内容采取加大空间、改变字体字号、运用对比等办法，以引起消费者的注意,广告设计与制作,视觉构成,布局,(,二,),巧妙组合 合理配置,版面布局的巧妙组合，是把照片、图表、商品名称、标题、正文、广告语、商标、价格、公司名称、地址等广告内容，有机地联系起来，进行合理的配置。一则广告可能包括多种要素，可以利用它们之间的某些联系，把他们组合在一起，增强刺激强度，加深印象。,如文字和图像的组合，既使消费者直观地看到商品的形象，又通过文案进一步得到理解；广告标题和广告文案的组合，使消费者从它们的呼应中加强对商品或企业形象的认识；另外，还可以利用形状、颜色、距离等对视觉产生的影响，进行合理的配置，得到更佳的传播效果。,广告设计与制作,视觉构成,布局,(,三,),既有变化 又要统一,版面布局结构要美观，必须做到变化与统一相结合。布局有变化，版面才会有生气。要有统一，才能使广告各要素构成一个整体。因此，布局要注意变化与统一的联系，在变化中贯穿着统一，在统一中包含着变化。变化的方式有多种。,1,、 有体裁的变化：一则广告，应该包含多种要素，有图有文，使版面显得丰富多彩，产生多重刺激。,2,、 也有文字的变化：广告标题、广告语、正文和随文等，都可在字体、字号、排列方式等方面进行适当的改变。,3,、 还有空间的变化：特别是恰当地运用空白，来突出诉求重点。如一则报纸广告，整个画面几乎都是空白，只在右下角的位置安排了一行文字：找找看，蚊虫都到那里去了,?,与广告主题相呼应，有力地层示了灭蚊剂的效能。,4,、另外还有色彩的变化、线条装饰的变化等。这就要求布局能够达到均衡、秩序、比例和和谐。,5,、广告设计需要遵循一些构图的基本法则，如对称法则、均衡法则、对比法则、分割法则等，使版面或者匀称、规则，或者活泼、生动，或者庄重、大方等。,广告设计与制作,视觉构成,布局,二、画面,广告画面是指广告中的插画，包括广告绘画和广告摄影。广告画面是广告作品的重要组成部分，能够产生强大的视觉冲击力。,由于图画具有直观形象性，在广告作品中能够形象地传达广告信息，更能吸引读者的注意力，所以，必须高度重视广告图画的运用。,(,一,),广告画面的表现形式,广告画面根据产品类型、生命周期等的不同，大体上可分为三大类型：,一是写实性,着重表现商品的外在形象和特征，家用电器、时装、汽车等多采用这种形式。,二是寓意性,主要通过象征物与被象征物在内容和形式上的某些联系，使被象征物的特点得到强烈而集中的表现。如戴梦得钻石戒指：“戴梦得，爱情恒久远。”因为戒指是定情的信物，与爱情有很密切的联系，所以用戴梦得象征美好的爱情。,三是暗示性,通过再现商品的某一方面，间接地表现出与它有联系的其他方面，把复杂的内容用精练、简洁的形式加以表现。,广告设计与制作,视觉构成,画面,广告画面的具体表现方法有：,1,主体法,以商品自身作为画面的主体，展示商品所带来的魅力，使消费者能够直接感受到，并产生好感。如照相机、汽车、通讯工具等。,广告设计与制作,视觉构成,画面,2,局部法,在画面上着重突出商品最有代表性、最有特点的部位。如对一些机械产品，通过特写镜头展示其特别之处，能增强消费者的信赖感。,广告设计与制作,视觉构成,画面,3,衬托法,根据商品的特点，将其放在适当的背景中展现，通过背景衬托商品的特性、功用等。如把饮料放在清凉的溪水中，让越野车在崎岖山路上行驶。,广告设计与制作,视觉构成,画面,4,使商品正在使用中,将有关商品正在使用的状况展现在画面上，如饮料正在被人饮用、时装穿在模特儿身上，使消费者通过视觉形象联想某些商品的优点。,5,使商品处在试验中,用试验的方法验证商品的质量、性能，增加对消费者的说服力。,广告设计与制作,视觉构成,画面,6,用名人推荐,用人们熟悉的名人推荐商品，把商品与名人系起来，可以增加商品的附加价值。如舒祺的“一顺到底才算爽”真爽洗头膏、赵本山的北极绒羽绒服等。,广告设计与制作,视觉构成,画面,7,象征性,利用传说中或神话中的人物形象与商品进行有机的联系，使画面具有某种象征意义。 如小六龄童做的金猴皮鞋“穿金猴皮鞋，走金光大道”。,广告设计与制作,视觉构成,画面,8,画面具有夸张性,用奇特、夸张的画面来吸引人们的注意，对广告商品留下深刻的印象。,广告设计与制作,视觉构成,画面,(,二,),广告绘画,广告绘画是广告图画的一种类型，或者称为广告画，有多种现手法，如水彩画、写意画、剪影画、线条画和漫画等。最大特点是能够把一些抽象的、夸张的内容形象化。反映社会问题、反映服务内容的广告，较多运用广告绘画。,广告绘画与一般的绘画艺术不同，它不追求纯粹的艺术，它的创作必须为广告主题服务。要注意图文相互配合，构思广告绘画时，要考虑与文字的关系。同时，还要与媒体特点相适应。报纸上的绘画，应力求简洁；路牌广告的绘画，则要精美，更具观赏性。,广告设计与制作,视觉构成,画面,(,三,),广告摄影,广告摄影是通过各种造型技巧，在二维的平面上，塑造出三维的形象。由于广告摄影照片具有较强的说服力和丰富的表现手段，因此，在各种印刷广告中，有较高的使用率。要注意几点,1,突出主体,在一幅广告照片中，主体部分应是明确的。这就是要突出能够充分体现广告主题思想和诉求重点的主体形象。突出主体，可采用直接展现、进行烘托、虚实对比等方法来实现。,广告设计与制作,视觉构成,画面,2,准确再现商品形象,准确再现商品形象要注意：选择好角度，多采用斜侧面方向，以利于再展现商品的主体特征；把握好用光，根据商品本身的质感，采取侧光、前侧光等不同的方法，使商品特征更加突出；还可利用线条透视等原理，准确再现商品所处的空间。,广告设计与制作,视觉构成,画面,3,增强画面的感染力,这涉及摄影方面的技术和方法。构图要新颖，拍摄角度和景别要符合突出主体的要求；要注意光线的运用，对于摄影师来说，光线也是一种表达的语言；要注意摄影前后期的有机配合，暗房操作也是一种再创作，可以强化拍摄效果，也能适当弥补拍摄的不足和遗憾。,广告设计与制作,视觉构成,画面,三、色彩,色彩能够给受众强烈的视觉刺激，不仅在平面广告中要经常用到色彩，而且,在电视广告，甚至网络广告等中，色彩都是不可缺少的视觉要素。,(,一,),色彩的基本原理,1,三原色和四间色,色彩的三原色是红、黄、蓝，这是最基本的颜色，不能由别的颜色配出来。,四间色是橙、绿、紫、黑，分别由三原色混合而成：,红色,+,黄色,=,橙色,蓝色,+,黄色,=,绿色,红色,+,蓝色,=,紫色,红色,+,黄色,+,蓝色,=,黑色,2,色彩三要素,每一种色彩都具有色相、明度和纯度三种要素：,（,1,）色相,是指色彩的相貌、种类。三原色和四间色是标准色相，不同标准色混合，构成不同的色相。现在视觉能够辨认的色相有一百多种。,（,2,）明度,又叫亮度，是指色彩本身的明亮程度。色彩由明到暗，有很大差别。在许多种色相中，黄色最亮，紫色最暗。,（,3,）纯度,也叫彩度，是指色彩纯粹的程度，或者是色彩的饱和度。纯度达到饱和状态的就是标准色，也称正色。,广告设计与制作,视觉构成,色彩,3,色彩的对比与调和,两种以上的色彩放在一起，出现清晰可见的差别，就形成对比。色彩对比可运用色相、明度、纯度、冷暖等多种形式。通过适当的对比，能够使广告主题更加鲜明、突出。,色彩的调和，一是指配色所产生的协调、舒适、美好的状态；二是指配色的手段和方法。调和能改变色彩的明度和纯度，能使整体画面均衡、柔和。在实际运用中，色彩调和是非常重要的。,广告设计与制作,视觉构成,色彩,(,二,),色彩的象征意义,色彩除了生理感知特征外，还有心理感知特征。它能调动人的微妙情感和种种联想，产生不同的心理感受，有一定的象征意义。,总体上来说，红色、黄色、橙色等是暖色，橙色最暖。这些颜色能加速人的血液循环，使人联想到太阳、火焰而感觉温暖。蓝色、绿色等是冷色，蓝色最冷。这些颜色能减缓人的血液循环，让人联想到冰峰、海洋而感到寒冷。,1,、红色,给人以热烈、艳丽、饱满充实而富有生命力的感觉，在社会生活中往往象征幸福、吉庆和欢乐。但红色也会使人联想到血与火，产生恐惧、愤怒等情绪。,广告设计与制作,视觉构成,色彩,2,、黄色,使人感到光明、辉煌、柔和、纯净，在社会生活中则有充满希望的感觉。但黄色不能同其他色彩调和太多，容易变脏，给人以病态、没落之感。,3,、蓝色,能造成一种深远、宁静和沉思的气氛，象征和平、纯洁和理智，但有时也会使人有悲伤之感。,4,、 绿色,是大自然普遍存在的色彩，给人以平和、安静和活力。不同的绿色象征着生命的不同阶段：黄绿昭示青春和活泼；中绿展现健美和成熟；土绿表示衰老和沉重；而青绿则有理智、智慧、沉稳的含义,广告设计与制作,视觉构成,色彩,5,、橙色,类似红色，色彩强度大，使人感到明亮、华丽和高贵，常在广告设计中作衬托、点缀颜色。,6,、紫色,给人以高雅之感，象征着高贵、尊严和优雅，但也有孤独、神秘的性质。与红色配合，象征华丽、和谐；与蓝色配合，象征华贵、低沉；与绿色配合，象征感情成熟。,7,、 青色,明亮效果较差，使人感到凝重、淳厚、古朴。,广告设计与制作,视觉构成,色彩,8,、黑色和白色,属于非色彩。黑色象征严肃、悲哀、死亡，可以用来做对比色，做衬托；白色象征纯洁、朴素、高雅，能与所有色彩特别是黑色构成明快的对比调和关系。黑色和白色可以和任何色彩作对比。,不同的人、不同的民族、不同的国家、不同的地区、不同的时代等，对色彩的联想和好恶也不一样。在运用色彩设计广告时，必须了解和熟悉各类消费者和各个国家和地区对色彩的不同理解和特殊禁忌，在用色上有的放矢，产生积极的传播效果，开展国际广告业务更要注意。,广告设计与制作,视觉构成,色彩,(,三,),色彩的运用,在广告中运用色彩，根据美国广告学家托马斯,比,斯坦利的研究，要注意七个方面：,1,利用色彩引人注意,色彩应能吸引人的视线，让人产生继续观看的兴趣。实验表明，彩色广告更有吸引力。,2,利用色彩真实地反映商品和人物,色彩应把商品的有关信息，真切自然地表现出来，以增强消费者对产品的了解和信任。,3,利用色彩突山广告主题,通过广告色彩所显示的情调，使消费者受到某种特定情绪的感染，直接领悟到广告所要传达的主旨。,广告设计与制作,视觉构成,色彩,4,利用色彩暗示商品特性,运用独特的色彩语言，借以表达商品的种类、特性，便于消费者辨认、购,买。,5,利用色彩造成悦目的视觉效果,赏心悦目的广告色彩，不仅能够有效地传达广告信息，而且还具有审美功能。,6,利用色彩树立产品和企业的形象,通过色彩的知觉刺激和象征意义，宣传企业的经营思想和商品特点。,7,利用色彩增强记忆,人们在不同场合受到同一信息的反复刺激，多次重复记忆，就会形成牢固印象。广告运用色彩反复传递同样的信息，就能加深受众的印象，促进记忆。,广告设计与制作,视觉构成,色彩,第二节 平面广告的设计与制作,一、设计制作平面广告的一般流程,平面广告主要指以印刷方式表现的广告，如报纸、杂志、海报等广告。对广告设计制作人员来说，各类平面广告作品是在经过严格的设计制作程序后，才最终完成的。广告设计有几个基本环节：,(,一,),初步决定广告的表现形式,平面广告的一般表现形式，主要有图画式、文字式、实物式和综合式等。这可根据广告策划所选定的媒体种类和广告主题的要求来确定。,(,二,),深刻理解广告创意和诉求重点,只有把握住广告的中心思想，对创意有深透的理解，才能较好地把握和选择恰当的表现形式，与广告内容有机地结合在一起，构成完美的作品。,(,三,),领会广告文案部分的重点和核心,抓住广告文案需要突出的重点，以便调动非语言文字符号系统中的各要素，精心布局，合理安排，使语言文字和非语言文字两大符号系统互相配合、相互补充。争取重点突出、结构合理、引人注目、易于理解。,广告设计与制作,一般流程,(,四,),完成广告作品的草稿,在以上构思的基础上，完成草图或初稿，然后将广告作品草稿交由广告策划创作人员和广告客户审查、征求意见，进行修改，直至最后获得通过。,(,五,),制作样本,(,六,),再次审查确认后制版印刷,广告设计与制作,一般流程,二、报纸广告的设计制作,(,一,),报纸广告的表现形式,报纸主要运用字符、图像、色彩、线条以及空白等版面语言，表现广告内容，,这些版面语言的不同组合，构成不同类型的报纸广告。,1,纯文字型,广告内容全用文字表现，没有任何图片。适宜于表现信息内容比较抽象、庄重而又严谨、时效性较强的广告，制作简捷，发布方便,。,广告设计与制作,报纸,2,图文并茂型,广告由多种视觉要素构成，既有文字，又有图片。通过图片，能直观地展现商品的形状、特征等，而文字则能对商品做进一步的说明或解释，这样，既刺激消费者的感官，又有助于加深对广告的理解。,从色彩表现的角度看，报纸广告又可分为：,（,1,）黑白广告,在相当长的一段时间内，黑白广告是我国报纸广告的常见形式。一般以纯文字为主，也有图文结合的，色调为黑灰色。随着我国印刷技术的进步，我国报纸大都已实行彩色印刷，广告彩色大部分也变成了彩色。但在没有图片的情况下，还是以黑白广告为主。,广告设计与制作,报纸,2,套色或彩色广告,据调查显示，比起黑白广告来，彩色广告的注目率要高,10,一,20,，回忆率高,5,一,10,。因此，报纸运用彩色印刷广告，能得到比较理想的传播效果。我国现在套色、彩色广告已较为普遍。即使是纯文字广告，也利用色彩形成反差，产生强烈刺激，以引起读者的注意。彩色广告的价格一般要高一些。,广告设计与制作,报纸,3,空白广告,利用大面积的版面空白，通过虚实的强烈对比，突出广告主题，反而使广告内容更突出、更醒目，产生更好的视觉效果。这种手法，适宜于版面较大的广告，或者系列报纸广告，可以制造悬念。如梅兰芳,30,年代第一次到上海演出，就是运用大面积空白，制造悬念，取得了成功,广告设计与制作,报纸,(,二,),提高报纸广告的注目率,注目率指接触报纸广告的人数与阅读报纸的人数的比率。注目率越高，说明广告的传播效果越好。在广告设计制作过程中，除了充分利用各种视觉要素外，还要讲求设计技巧。,1,版面大小的安排,报纸广告的版面大小可分为全版广告、半版广告、半版以内广告如,1,4,通栏、,1/8,通栏、小广告等。小广告多是分类广告栏中的广告。广告版面空间的大小，对广告注目率有直接的影响。一般情况下，版面越大，所产生的强势也会越大，注目率就会越高。在国外，报纸广告大型化已成为一种发展趋势。整版广告的运用率已越来越高，甚至出现了两连版广告。但版面越大，版面购买费用也越高。,广告设计与制作,报纸,2,版面位置的选择,报纸广告的版面位置，是指广告刊登在报纸版面上的位置。包含两个方面：一是版序，即广告安排在哪一版；二是指广告位于某一版面的空间位置。,报纸的正版,(,第一版或要闻版,),最引人注目，其他各版，可因版面安排的内容而各有侧重。,选择在一版,(,要闻版,),可能会获得较高的注目率，但实际上可能会因广告价格和有关规定等问题，而放弃选择。,在同一版面上，读者视线扫描的顺序，首先是上半版，然后是下半版。,在上半版，读者视线首先注意的是左上区，然后是右下区。因此，在同一版面上的广告，读者的注目率通常是左半版优于右半版，上半版优于下半版。如果按版,面的四个区间来划分，其注目率依次是左上版区、右上版区、右下版区、左下版区。,由此可以看出，同一版面的不同位置，读者的注目率是不一样的。要尽可能地根据读者的阅读顺序，在适当的版面位置安排广告的位置。,广告设计与制作,报纸,3,注意研究读者的阅读方式,读者有时会出现跳读，把整版或半版的报纸广告跳跃过去，从而影响注目率。这需要对读者的阅读方式和习惯进行研究，善于抓住广告内容和表现形式与报纸版面的联系，“强迫”读者阅读。如把半版及半版以下的广告安排在与其内容相近的版面上，或把整版广告安排在相邻的版面等。使广告的形状、编排方式发生变化，不一定“四方形”一律化，也可六边形、圆形、三角形，适当予以横排、竖排、横竖结合等。,4,充分运用各种表现方式,为了提高广告的注目率，要巧妙地运用各种表现方式，如图画、色彩、文字、装饰等，进行有机的组合和布局，增加强势，加大刺激，吸引人们的视线。,广告设计与制作,报纸,(,三,),报纸广告的制作过程,报纸广告的设计制作要经过这样几个过程：,1,设计草图,根据前期的构思与设计，制作广告草图。有时在广告设计中需要画很多张草图，通过比较鉴别后选出最满意的一幅。,2,确定字体,包括标题和广告正文，在设计时要考虑用什么字号，什么字体，以求广告作品的协调统一。,3,终稿草图,将草图送到广告客户那里征求意见，修改以后就可以定稿了。,4,清样,把终稿草图进一步整理修改，尔后制作成广告样图，最后送去制版，然后印出清样。清样还应请广告客户最后审定，必要的话还要签字画押。在经过以上程序后，广告就可以排版了。,广告设计与制作,报纸,三、杂志广告的设计制作,杂志门类繁多，期总发行量大，读者对象稳定，又有很强的针对性，适宜于对不同类别的目标对象进行广告传播。传播优势越来越被认识，杂志广告的收入，呈逐年上升趋势。,(,一,),形式的开发利用,杂志的开本相对于报纸要小得多，就杂志本身的版面形式来说，不如报纸。但杂志的空间可以伸展，使杂志广告的表现形式多样化。主要形式有：,广告设计与制作,杂志,1,、全页广告,这是经常采用的最基本的形式。,2,、跨页广告,一则广告印在两个页面上，比全页广告的面积扩大了一倍。,3,、折页广告,有一折、双折、三折等形式，以扩大杂志的页面。,4,、插页广告,插在杂志中，可以分开、独立的广告。,特殊形式的广告。如立体广告，把广告的形状做成立体型；有声广告，让广告能够发出声音；香味广告，广告能散发与商品有关的香味等。,广告设计与制作,杂志,(,二,),版面的选择安排,杂志广告的版面也分版序和版位。版序主要有封面、封底,(,这两版在杂志的所有版面中注目率最高,),；封二、封三、扉页,(,这三版的注目率次之,),；正中内页、底扉,(,注目率再次之,),；一般内页,(,注目率最低,),。,版位即指广告在版面的位置。如是横排版，左比右的位置优越，若是竖排版，则右比左的位置要好。,广告设计与制作,杂志,(,三,),广告与正文的互动,要引起读者的注意，利用杂志正文内容和广告信息的关联，形成互动，也是一种有效的设计思路。比如在一个全页或二连版上，一部分介绍酒的知识，一部分刊载一种酒的广告。,(,四,),视觉要素的整合,杂志广告的印刷要比报纸广告精美得多。为了增强表现力，杂志广告应以图片为主，文字部分要短而精，注意图文的有机组合。色彩的运用也非常重要。,除了报纸和杂志以外，还有大量的平面印刷广告，如海报、直邮广告、夹报广告等。它们的设计制作的要求和方法，与报刊广告几乎是一致的。,广告设计与制作,杂志,第三节 电子广告的设计与制作,运用电子手段传送广告信息的媒体有很多，广播和电视是主要的。因此，这里重点介绍广播和电视广告的设计与制作。,一、广播广告的录制,广播广告利用电波传播信息，在传播速度及传播范围上，要优于报纸杂志广告；而且，广播广告可以随时收听，不受时间和地点的限制，这一点又优于电视广告。缺点是广播广告转瞬即逝，无法查寻或保存；广播有声无形，在感染力上不及电视广告。这是它的特点。,(,一,),广播广告的播出形式,广播广告可分为节目赞助型和插播型两种。,1,节目赞助型广告,由广告主向电台提供节目，或者向电台提供赞助，然后在节目中插播这些企业的广告，同时在广告前后播报提供节目的企业名称。每次在节目中插入多少广告，主要根据节目的长度来决定。如美国规定，节目长度在,15,分钟之内的，,5,分钟节目可插播一次，每次,1,分钟；日本规定，,5,分钟节目可插入,1,分钟，,15,分钟可插入,2,分,30,秒。,广告设计与制作,广播,2,插播型广告,是安排在节目与节目之间播出的广告。广告与节目没有关系，通常约为,1,分钟时间。一般广告的长度分为,5,秒、,10,秒、,40,秒、,60,秒等。更多的是,10,秒或,20,秒的小广告。这种广告播出的特点是，可以自由选择播出时间，播出费用相对较低，但收听率不够稳定。,3,特约广告,根据广告客户的要求，在特定的时间或节目中播出广告。一般放在新闻节目、天气预报、体育等收听率较高的节目前后。,4,特别赞助广告,由广告主特约赞助电台举办节目或组织社会活动（如健康之声、某个单位的老年人运动会），从中插播广告客户的广告或播报企业的名称。,此外，还有专题广告、电台分类广告等，都是前面两种广告的变形。,广告设计与制作,广播,(,二,),广播广告的三要素,广播广告的声音包括人声、音响和音乐三个要素。,1,人声,语言是广播广告的主体要素，在写作和表述广告语言时要做到以下几点：,(1),要符合广播特点,听众在收听广播时往往精力不集中，对广告更是这样。比较长的广告，或是广告中比较长的句子，常常就会被忽略过去，或者是听不明白。所以，广播广告的语言应尽量简明扼要，多用短句，少用修饰语，注意口语化。,(2),声音应与广告内容相宜,总体来说，声音应该充分配合和体现广告内容，要有个性和形象感。不同的表现形式，在声音的处理上应有所不同。如直陈式广告就要求播音员的播音速度适中，不快也不慢。,广告设计与制作,广播,(3),发挥好重复朗诵的作用,广播广告中的某些词句，是需要重复的。反复朗诵主要有两种作用：一是鼓动，二是加强记忆。特别是商品的品牌名称，只有经过反复说明以后，才会留下印象，加深记忆。,(4),注意吸引听众的注意力,由于听众收听广播往往心不在焉，因此，要设法吸引听众的注意力。广告的开头要有特色，一开始就明确重点，能够形成有力的刺激，抓住听众的注意力。同时，要尽量增强语言的亲近感，拉近与听众的距离，唤起听众的兴趣。,广告设计与制作,广播,2,音乐,在广播广告中，音乐的作用有三个方面：,（,1,）引起听众的兴趣，避免广告平淡单调；,（,2,）创造气氛与情调，加深听众对企业或商品的印象；,（,3,）突出广告主题，增强广告的感染力。,在广告中配音乐，首先要注意与广告主题风格相一致，音乐选择得当，可以使广告主题得到更好的表现。其次音量要适中，不要让音乐的音量盖过广告词。,如果在广播广告中采用广告歌的形式，要注意曲调通俗、悦耳动听，广告歌词要能朗朗上口，内容不要过分复杂，否则，很难让听众有印象。,广告设计与制作,广播,3,音响,广播广告配上各种音响，主要是制造现场气氛，能使听众有亲临其境的感觉。广告中的音响主要有：,（,1,）环境音响,如风、雨、雷、波涛、鸟鸣等自然环境音响；,（,2,）产品音响,指广告商品在使用中发出的各种音响，如使用吸尘器发出的声音，使用照相机的快门声等；如冷酸灵眼膏广告中，往水杯里倒冰块的声音，牙咬冰块的声音等。,（,3,）人物音响,即广告中人物活动的声音。,广告使用的音响，一定要与广告主题密切相联。同时，音响必须清晰、悦耳，不能制造噪音。,广播广告的表现方式有很多，采取直陈式、对话式、小品式、歌曲式、曲艺式、效果声等。,广告设计与制作,广播,(,三,),广播广告的制作过程,广播广告的录制，首先要写出广播广告的脚本，在得到有关方面认可后，才可进入广告制作阶段。有以下几个步骤：,1,选择演员,在广播广告的制作中，演员的选择是很重要的一环。一般直陈式、对话式的广告，一般由播音员来播读。但是，播音员的播音往往缺少变化，很难使听众产生新鲜感，引不起注意。,有一定故事情节的广告，其中的角色如父亲、母亲、孩子等，需要由不同演员来演播。演员可以从话剧演员、电影演员、配音演员中选择。,广告设计与制作,广播,2,确定音乐效果,以前的广播广告，大多采用现成的音乐，但现成的音乐有时很难和广告主题风格相一致，而且还涉及版权问题，因此，广告音乐也提倡原创。国外大多数广告，都是专门作的曲，我国这种现象也越来越多。,3,实地录制,广播广告的制作是在演播室内完成的。在录制时，要进行下面几项工作：,(1),对台词,(2),预排,把演员的演播同音乐、音响等放在一起预排，看效果如何。,(3),正式录音,经过几次排练后，就可以正式录音。然后在磁带的前后各空出,15,至,60,秒的时间，在磁带开头还要录上广告内容和播出时间，便于编辑。,广告设计与制作,广播,二、电视广告的摄制,电视是集声像、色彩、画面、音乐、语言、文字于一体的，同时对受众的视觉和听觉产生影响的大众传播媒体。由于所传递的信息表现形式多种多样、形象生动、娱乐性强，所以电视成为传递广告信息的主要途径之一。,(,一,),电视广告的优势,1,用画面讲话,电视是一种视听传播媒介，既有图像，又有声音。但是，吸引观众的首先是画面，如果广告画面枯燥乏味，吸引力就会受到影响。,电视广告要尽量做到用画面说话，用画面突出主要信息，抓住观众的注意力。具体的、直观的信息主要通过画面来表现，而抽象的信息则通过解说来传递，画面与声音相互补充，使观众获得更丰富的信息。,广告设计与制作,电视,2,先声夺人,调查发现，一条电视广告片能否吸引观众的注意力，最初的二三秒钟极为重要。因此，广告的开头要富有特色，能够先声夺人，一下子就吸引住观众。,如：美国运通公司旅行支票的广告片，一开始的广告词是：“你将亲眼目睹一宗罪行。”然后观众看到一个小偷在掏别人的口袋，一下子就被吸引住了。这个广告目的是告诫人们，出门旅行携带现金危险，旅行支票安全。这个广告使运通公司增加了,28,的销售额。,广告设计与制作,电视,3,让观众记住产品的名称,有些广告，观众能记住广告的内容，却记不住商品名称，这就说明广告没有成功。因此，要想办法突出产品的名称。人们的记忆活动，一般对最初或最后得到的信息的印象比较深，所以，应该在广告的前几秒钟，就出现产品的名称，在广告结束时再出现一次，来加强印象。,4,突出重点,由于时间很短，电视广告的信息容量受到很大限制。一般电视广告片的长度以,15,秒和,30,秒较多，所以在一个电视广告中要面面俱到是不可能的，必须突出重点。,广告设计与制作,电视,5,画面要有特色,画面是显现电视广告内容的主要手段，电视广告提倡“此时无声胜有声”的创作意境，多用画面说话。无论是镜头抓取角度，还是画面的构图、色彩、组合等，都应有较好的视觉效果。没有冲击力的画面，肯定抓不住观众。,6,发掘声音的潜力,电视广告的声音包括音乐、音响、语言。,（,1,）广告音乐，要能够渲染气氛，打动观众情感。,（,2,）广告音响，要能从另一个侧面突出商品的特点，对画面起着补充与深化的作用。,（,3,）广告语言，包括两个方面，一方面是画面中的语言，如人物对白与独白，另一方面是画外音，如广告解说等，要根据画面内容恰当运用。,一般来说，广告中的人物语言，比画外音更容易引起观众的兴趣。,广告设计与制作,电视,7,用好字幕,字幕也是电视广告中一种重要的表现手段。为了构成对观众的多重刺激，加深观众的印象，有些广告就使用字幕来表现。经常使用的是把广告口号打成字幕。如诺基亚的“科技以人为本”、雀巢咖啡的“味道好极了”等，就打成字幕推出。,8,广告词要简练,电视广告词应该说是最精炼的语言，切忌废话和套话。要用尽量少的语言，传递尽可能多的信息。,广告设计与制作,电视,(,二,),电视广告的设计,1,时间安排,对电视广告时间上的安排，主要根据广告商品和内容及制作费用来确定，同时考虑广告预算的控制。国际上经常采用的长度是,30,秒。再长一些可有,40,秒、,45,秒、,60,秒等，,60,秒更多一些。短一些的，可有,25,秒、,20,秒、,15,秒、,10,秒等，,15,秒更多些。我国最短的电视广告为,5,秒，多用于“标版”，国际上不太运用。现在，在我国电视上通常播出的广告长度有,5,秒、,15,秒、,30,秒和,60,秒等。,根据调查，,30,秒的电视广告是比较适中。,5,秒的电视广告多是播报商品或企业的名称，不能向观众提供更多的信息，但往往在黄金时段播出，如与其他时段播出的,30,秒或,15,秒的广告配套，也能得到较好的效果。,广告设计与制作,电视,电视广告播出的时段，分为黄金时段和一般时段。所谓黄金时段，就是电视开机率和收视率较高的时间单元。各个国家和地区由于生活习惯等因素影响，黄金时段是不一样的。我国大致分布在,19,：,00,至,22,：,00,，其他时间即为一般时段。一般来说，黄金时段收费高，一般时段收费相对低一些。,2,播出方式,国际上通行的电视广告播出方式，可分为插播广告和赞助广告两种。,（,1,）插播广告,在两个节目之间插入的广告。插播广告的时间长度一般以,15,秒为主。插播广告播放时间一般在,2,分钟至,3,分钟，广告价格相对便宜，收视效果比较明显并容易评估，受到许多广告主所的喜欢，并有逐步增长的趋势。,广告设计与制作,电视,（,2,）赞助广告,在特定的节目中插入广告。这种广告是在一定的时段内播出，所以也称为时段广告。,如北京电视台的,东芝动物乐园,、中央电视台的,正大综艺,就是由独家资助并以企业命名的节目。,中央电视台的,同一首歌,广告代理权竞标，中标额是,6500,万。,河北电视台的,大家来欢乐,、,超级宝宝秀,、河南电视台的,梨园春,等栏目，都是由多个企业赞助播出的。,赞助广告的长度一般以,30,秒为主，也有更长时间的，如,45,秒、,60,秒甚至,90,秒，能够对商品性能、服务内容和企业特征等，做较详尽的介绍。,由于节目与广告内容有一定的相似性，针对性强，例如,东芝动物乐园,，能避免观众换台或走开，因而有较好的传播效果。但节目容易受到赞助商的控制，节目的原创性往往较差，特别是由赞助商提供节目的方式，电视台的自主权会有更多的丧失。,广告设计与制作,电视,3,结构样式,结构样式是电视广告的主体框架，是广告创意的物化形态。设计和选择电视广告的结构样式，主要是根据创意决定的。,电视广告的结构样式，主要有说明式、示范验证式、名人推荐式、日常生活式、戏剧式、解决问题式、记录式、比喻式等。,(,三,),电视广告的制作过程,电视广告的摄制，大体上分为三个阶段：,1,策划设计阶段,这一阶段的工作主要包括：提出广告计划书，完成广告分镜头脚本的创作，确定广告制作人员的构成，如导演、摄影、美工师等，根据脚本的需要选择演员，召开制作人员会议，做具体分工。其核心是绘制分镜头脚本和组成广告摄制小组。,广告设计与制作,电视,(1),绘制分镜头脚本,电视广告经过策划后，需由美术设计人员和文案撰写人员，按照电视画面的特点及摄影要求，将广告策划内容转化为具体的场面，也称绘制电视广告的分镜头脚本,(2),演员选择,广告演员的选择，也是策划阶段的一项重要工作。在选择演员时，应考虑这样一些因素：演员的形象气质是否符合广告脚本的要求，是否与商品的特点及企业的形象相吻合；这些演员是否有过广告表演或其他表演的经验；演员的报酬如何。,(3),广告制作人员组成,电视广告制作人员有：制片人、导演、摄像师、照明师、剧务等。,制片人,广告设计与制作,电视,制片人,制片人是电视广告片制作的总负责人，其职责是准确理解广告计划，选择适当的广告制作人员，正确进行广告费预算，制定广告制作的日程表，并监督执行。制片人要具备一定的组织能力、准确判断能力和决策能力。制片人的首要任务是选好导演，然后确定其他人选。,导演,导演的任务是将广告脚本转化为分镜头脚本，然后是挑选演员，确定所要拍摄的画面，此外，导演还要与编辑人员共同参与广告片的编辑，与作曲人员、录音师共同确定音乐及音响效果。,摄影师,摄影师的职责是根据脚本的要求，进行摄影。, 照明师,在电视广告中，用光是一项重要的表现手段。照明师的职责就是利用各种人工光来塑造商品和人物的形象，创造画面的气氛。,剧务,剧务的主要职责是负责演出、摄影、照明、美工、编辑、录音、录像等各方面的协调配合，做好后勤保障工作。此外，准备要拍摄的商品、道具，以及安排交通、住宿、饮食等方面的事务等。,广告设计与制作,电视,2,实际拍摄阶段,(1),做好拍摄前准备,要做好三方面的准备：,思想上的准备,在开始广告制作之前，必须把有关广告拍摄制作的意图及相关情况向广告摄制人员做详细介绍，同时，认真听取摄制小组每个成员的意见，群策群力，集中大家的智慧设计出最佳方案。,准备好必要的物质技术条件,摄像机一般应在两台以上，仔细检查检测录像录音设备、照明设备及各种配件是否完备无缺、运转正常。根据脚本的需要，看相应的布景、服装、道具等准备是否妥当。,人员的准备,要预先通知和了解广告拍摄的相关人员是否能够到位。特别是导演、演员、摄像师等关键人员，要确保按时到达拍摄现场，做好分工，明确职责。,广告设计与制作,电视,(2),实际拍摄,电视广告的拍摄需要各方面人员的协同配合。首先要考虑拍摄场地，是在演播室拍摄还是在外景地拍摄。如果是在外景地拍摄，要考虑当地的自然条件、交通条件以及与摄像相关的各项因素。,在拍摄时，要尽量抓取最有表现力和感染力的镜头，注意角度、景别的变化，可以利用各种摄影技巧和用光技巧，使电视画面更为丰富。同时也要注意摄制的镜头尽可能多一些，以备后期制作阶段有较多的素材可选。,3,后期制作阶段,主要包括编辑、配音、配乐、合成，最后送往电视台播出。,广告片的编辑是广告制作的最后一道程序，也是一种再创造。它可以使前期拍摄的素材发挥最大的作用，同时可以利用各种编辑技巧，通过声画组合，以及音乐音响等因素，为广告片增添新的魅力。,广告设计与制作,电视,第四节 电脑设计技术的运用,运用电脑设计和制作广告，是现代科技与美术设计相结合的高新技术。广告设计人员借助电脑，创造出富有想象力及艺术美感的广告作品，具有传统的广告设计手段无法相比的强大优越性。广告创作设计人员应该掌握电脑广告设计的一些基本知识。,根据设计与制作方式的不同，电脑广告大致可归纳为如下几个方面：,电脑广告由于应用的范围不同，运用电脑技术设计制作广告的方法也各不相同，主要有：,一、图像处理,图像处理就是将输人电脑的影像、图片进行修饰、再创作的过程。通过电脑，广告设计人员可随意改变图片的对比度、亮度及饱和度；或进行改色、退底、修改缺陷、搬移等工作。还可运用变形功能及滤镜特技功能来进行特殊效果处理，并利用图层功能来有弹性地合成多种图像和文字等。,如,Photoshop,软件的图像处理功能主要有：,(,一,),多种色彩调整功能,能通过阶调修正、色阶调整、色调曲线调整及色相、色浓度修正等命令，来调整色彩产生负片、黑白两极、色调平均或单色等效果；并能改变色彩的属性及明暗、饱和度、色调等。,广告设计与制作,电脑,(,二,),图层功能,可采取多序图层分别编辑、处理的方法，单个图层可进行特技处理或追加蒙版等，而不会影响其他层的图像。设计者可运用各图层进行合并、合成、翻页、复制或修剪，创作出现实生活看不到的虚幻意境，将幻想变为现实。,(,三,),图像变形功能,可使图像产生镜像、旋转、缩放、推斜、透视等变形效果。,(,四,),滤镜特技功能,能产生柔化、锐化、歪曲、球化、捏挤、旋转、波浪、漫射、浮雕、马塞克、描边、刮风等四十多种丰富的特技效果。,广告设计与制作,电脑,二、文字设计与文字处理,文字设计与处理是电脑的基本功能之一，有关文字处理方面的软件太多了，最常见的,WPS,文字处理系统、,WORD-STAR,文本编辑软件、,SPT,图文编排系统、,EPS,中文图形字库、,PEII,中英文字处理软件等等。,在进行文字设计与处理时，一般都有多种中英文字体可供选择。中文字体除黑体、宋体、楷体、仿宋以外，有些较先进的文字处理系统或软件，还有隶书、魏碑、粗黑、幼圆、细圆、中圆、综艺、琥珀等几十种甚至几百种字体。,这一切，都使得广告设计者能轻松地对字体、字型进行随心所欲的修饰处理，创作出生动的字体风格及形象，并通过特定的文字风格来表达出企业或产品的特定形象。,广告设计与制作,电脑,三、绘图设计,用电脑来绘制图形，比用笔和纸绘图更方便、更具优越性。在电脑中，可选择铅笔、画笔、喷枪、橡皮、刷子、粉笔等工具，来迅速绘制、修改图形并填充颜色，所绘制的图形还可进行各种变形及剪裁，产生特殊效果。常用的软件是,FreeHand,。,四、二维动画设计,二维电脑动画设计是二维动画划时代的产物。它在二维动画制作过程中，能辅助传统动画的制作手段，使二维动画的制作变得更容易，更具创造性，使动画的生产大大改观。,(,一,),画片制作简单,可采用影像输入或扫描输入的方法输入画面；还可运用动画软件的绘画功能，使画面的绘制、修改、涂色、删除等变得更容易，这些大大改进了传统动画画片的生成过程。,广告设计与制作,电脑,(,二,),中间插画容易,两个关键帧中间的动画画片，电脑可进行插值计算自动生成，并沿着轨迹移动物件。这是电脑辅助二维动画的主要优点之一，大大提高了画片质量及绘制速度。,(,三,),涂色灵活,计算机辅助上色迅速、方便，界线准确，不会窜色。而且不因层数多少而影响颜色的鲜艳度。,(,四,),能即时预演不需晾干，改色也容,在上色和制作特殊效果之前，能在屏幕上进行预演，检查制作过程中的动作和时限。,(,五,),后期制作一体化,能保证声音与画面动作同步，并节约制作成本，使后期编辑工作变得更为容易。,总之，二维电脑动画具有检查方便、质量高、速度快、能有效缩短制作周期等种种优点。,广告设计与制作,电脑,五、三维动画设计,三维电脑动画设计可以逼真地模拟真实的三维空间，构建三维模型并设计运动，还可以设计虚拟摄影机，设置灯光的强弱、位置及运动等，最终生成可供动态实时演播的连续动画。,三维动画具有很强的表现力，利用它制作动画广告，不仅能以最佳方式展现产品，使广告更生动、逼真，还能使广告产生深刻、持久的印象。它适用于制作新型动画广告片和影视特技制作。,目前国外已研究开发出许多三维动画系统及软件，基本功能相同，一般都包括物体建模、动画设计、表面材料编辑、成像图像编辑、图像输出等几个部分。目前广告界最流行的,3D Studio Max(3DS Max),三维动画软件。,广告设计与制作,电脑,3D Studio Max,主要功能由五大模块组成：,F1,：,2D Shaper,二维造型模块,P2,：,3D,Lofte,三维放样模块,F3,：,3D Editor,三维编辑模块,F4,：,Material Editor,材质编辑模块,F5:,Keyfamer,关键帧编辑模块,动画制作过程是：首先在,2Dshaper(,二维造型,),中对物体进行截面设计，绘制出各种平面几何图形。然后，传入,3DLofter(,三维放样,),中，将它变成三维立体形体，并传入,3D Editor(,三维编辑,),中，对物体及场景进行调整及设置，然后进入,MaterialEditor,(,材质编辑器,),中，物体显现出各种色彩、纹理及质感。最后进人,Keyframer,(,关键帧编辑,),中，设置动画关键帧，可以将物体进行移动、旋转、变化、挤压等变形，也可改变光源及虚拟摄影机，来制作动画或进行三维漫游，定义物体的运动轨迹和相互关系，以保证动作的合理性。,广告设计与制作,电脑,六、电脑刻绘,电脑刻绘是利用电脑来辅助图文设计，并刻制成不干胶图形、文字等广告作品的一种设计制作方式。它的组成部分主要有：扫描仪、电脑、绘图软件、中英文字库及不干胶刻绘机等。在这里，电脑输出设备不是打印机，而是刻绘机。其作业流程大致为：,输入文字、商标、图形等主机,(,进行修改、编辑、排版,),模拟输出效果进行刻绘不干胶广告作品。,通过电脑刻绘出的不干胶广告作品，可用于商店橱窗、展览布置、招牌、,POP,广告等多种广告形式上。是一种应用广泛、成本低廉、快速简便的广告制作手段。,广告设计与制作,电脑,七、电脑喷绘,电脑喷绘是一种在电脑控制下进行的绘画，是一种新型电脑图画制作方法。其组成部分主要有彩色扫描仪、主机系统、彩色绘制机三大部分。工作流程大致是：,图像及文字扫描输人主机,(,进行编辑、处理,),专业分色处理,+,彩色绘制机喷绘输出。,喷绘适用的材质多种多样，如可在各种纸张、板材、保丽片材、玻璃、瓷砖、墙壁、布匹、百叶窗等多种材质上进行喷绘。它喷绘出的广告作品，具有色彩鲜艳、不易褪色、复制逼真、生产效率高、应用范围广、广告效果好等各种优点，因而电脑喷绘被广泛应用在广告牌、灯箱、装潢、展厅布置、影剧院等各种广告宣传品的制作。,广告设计与制作,电脑,第五节 其他技术手段的运用,在实际广告设计和制作中，还需要应用多种手段和法法。下面简要介绍几种常用的技术手段。,一、喷画艺术,喷画是一种绘画艺术，它是通过喷笔来作画的。它与传统的作画方式在本质上是一样的，但喷画改进了绘画的技法，扩大了应用范围和视觉效果。,喷画是由早期的吹墨法及喷溅涂抹法改良而成的技法。现代喷画艺术的运用，已有一段历史，但对我国来说，应用时间还不是太长。许多车身广告都是利用喷绘技术做出来的。,二、动画制作,动画一般又被称为卡通，是一种将一幅幅静止的画连缀起来，产生连续动态画面的艺术。,在广告表现上，动画也受到不少广告主和广告设计制作人员的偏爱。有些广告用动画技巧作夸张的表现，变得生动活跃有趣。动画的设计和制作主要应注意以下几个问题：,(,一,),绘制动画的原则,绘制动画要遵循这样几个原则：一是在造型上要力求抓住人物特征，然后变形夸张，增强趣味性；二是线条要平滑有力，运笔正确；三是画面要简单明了，有立体感；四是合理夸张。,广告设计与制作,其他,(,二,),动画制作过程,先创作动画剧本，把广告创意所要表达的主题编成故事，勾画造型，根据造型绘制原画和动画。完成动画后，还有一项重要的工作，就是做动画摄影表。把有关秒数、速度、格数、反复拍摄等事项标示出来，是作为拍摄记号的设计图。,接着是描线，是将动画稿临摹在透明胶片上，然后确定颜色和涂色工作，下一阶段的工作，是摄影、剪接、配音等。,(,三,),动画制作工具,基本工具是透视台。画动画必须靠透视的光线，将每个动作“分割”成不同的分解动作，并依序描绘出来。,拍摄时应具备的工具有：工作台、透明胶纸、玻璃、投影灯、摄影机和控制片格速度的仪器。,广告设计与制作,其他,(,四,),动画摄影机座,普通拍摄动画的专门器械可分为两种：一种称为“下摄动画机座”，镜头向下，下面放画有每一个动作的透明胶片，可通过拍摄技巧为广告短片制造出特殊的效果。另一种称为“平摄动画机座”。镜头向着水平平面，镜头前放一个“正片通过器”。平摄机可拍出较佳效果，但拍摄过程却颇为繁杂，要经两次拍摄才能达到预定目标。,很多广告片，不适合演员表演，就利用动画方法进行处理，效果会更好。如利勃,海尔冰箱广告，商标中的两个小孩从冰箱上手拉手跳下来，载歌载舞，十分可爱。而任何演员也不可能化妆成冰箱商标中的两个小孩，只有让两个小孩子自己表演了。还有药品广告，药丸从药瓶中蹦蹦跳跳跑出来，摆成药品名称字样，这也是用动画技巧做的。,广告设计与制作,其他,第九章 复习思考题,1,、广告设计的视觉构成包括那些方面。,2,、简述广告画面的表现方法。,3,、如何提高报纸广告的注目率。,4,、广播广告的主要构成要素有哪些。,5,、简述电视广告的制作过程。,