广告提案机制

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,提案机制,1,什么是提案：,提案是销售一个概念、一个点子、一个创意或一个计划的过程。,提案是一种合理的、有效的说服工作。,提案是一次非凡的团队合作。,提案是广告公司成功说服客户的必要手段。,2,提案的种类：,比稿是赢取客户的提案，要对未来的客户有充分的把握才不至于,劳民伤财。,年度计划是主动留住客户的提案，要展示对客户全面的了解和,充分的信心。,新产品上市计划是帮助客户扩大经营或摆脱困境的提案。,个案是客户希望完成一个阶段性行销任务的提案，要拿出绝招或,换一种方式。,3,提案的7个要决,少,提案，多开会 。,没有十分的把握，不承诺提案。,提案是一种撕杀，需要拿出成倍的勇气。,不清楚提案中客户的需求，一定失败。,提案会的双方都应有决策者到场。,内容重于形式，形式也很重要。,要对提案后的结果作出迅速反应。,4,提案的构成,客户向广告公司简报提案的目的、要求、任务和方式，以及,相关的资讯；,组成专案小组， 确定提案的时间和流程；,做必要的市场调查和收集的市场资讯；,资料分析、策略形成和报告撰写；,提案演练（沙盘演习）；,正式提案；,提案后结果追踪和迅速反应。,5,提案技巧,创造期待,控制全场,一对一交流,认清自己，不加伪装,思考说服的方法,练习、练习、再练习,6,创造期待,客户通常不会在意你知道多少，却很在意你投入多少；,用布置舞台的心情来布置会场；,到客户处提案是要考虑车程、电源插座、设备和素材的放置,和提案人站位等流程；让会场的感觉就象在自己公司一样；,先说一个笑话。,7,控制会场,先要有企图心才能产生热情和活力；,懂得安置自己和客人的位置；,站立提案自然有权威感，也不会逃避；,面对最后一排的人检查自己的音量是否以投射全场；,制造轻松的气氛，客户会更投入；,8,一对一交流,运用眼神，人最敏感的沟通管道；,看进对方的眼里，一个想法送给一个人；,投影的形式会使人更加集中注意；,不要照稿读，不要先发文件；,走出障碍，走入人群；,适当停顿，能引起注意或让人沉淀消化；,运用打断自己的方式；,9,认清自己，不加伪装,找到自己的优点，全力发挥，比尽力修补自己的缺点更有效；,转弯比强求更让人得到尊重；,可以犯错，但不要三个以上的失误；,知道自己的身份地位；,不狡诈、不编造、不装懂；,10,思考说服的方法,提案的目的是说服，而不止是提出主张；,众星捧月的手段依然有效；,用主动发问来引导客户的参与。任何提案有了客户的贡献，,就成功了一般；,懂得听，用眼光来表示听的行为；,利用意念单纯且具视觉化的辅助物来帮助说服的工作，,图比文字更易懂易记；,11,练习、练习、再练习,念四遍,给自己听，大声念，不要死背；,提给内部的人听，请大家提问和修正；,整体演练，注意前后的衔接；,局外人能听懂，那么客户就不难理解了；,找到最关键的说服点，请同事呼应；,提案的前一天晚上是最好的练习时间。,12,行销策略的构成,市场背景分析,SWOT,分析,行销目标的设定,找到市场的关键问题,品牌策略,产品规划、价格及通路策略,核心传播策略和整合传播架构,成本预算和执行时间表,13,市场背景分析,消费者分析,竞争者分析,产品力分析,14,消费者分析,评估的标准,一般的消费者研究的结果,目标对象的描述,潜在的目标群,品牌转移的理由,15,竞争者分析,竞争品牌,竞争者强/弱势分析,市场占有率,通路强势,产品竞争力,形象差异化分析,16,产品力分析,产品概念,现有的市场地位,现有消费群特征和习性,既有的知名度/偏好度,品牌联想,品牌延伸的可能性,17,SWOT分析,STRENGTH(强势）,企业的背景和信誉,产品和品牌的优势,通路和价格的优势,OPPORTUNITY（机会点）,良好的社会大环境,消费者（潜在）需求,适宜的上市时机和市场空缺,WEAKNESS(弱势）,产品不够独特,新品牌不易给接受,通路和价格的劣势,THREAT(威胁点）,竞争者的威胁,产品淡、旺季的不平衡,跟随者的加入,18,设定行销目标,销售目标,上市目标：上市后3个月内达到多少销量,年度目标：年度的销售数量和市场占有率,品牌目标,短期目标：品牌知名度和期望的消费者反应,长期目标：品牌的联想，偏好度和忠诚度,19,市场的关键问题,列出有效完成行销目标而可能遭遇的各种市场问题点；,从企业自身出发，列举以上市场问题被解决的可能性；,排列解决问题的先后和轻重缓急；,综合消费者需求和竞争态势，找出行销需要解决的市场关键问题；,20,品牌策略,品牌的任务,品牌的定位,品牌的描述,期望的消费者反应,品牌联想,品牌累积和品牌远景,21,产品规划,产品概念的设定,产品的差异化诉求,产品的系列性,产品组合,可能的产品研发方向,22,价格策略,产品零售价格构成的四个环节,制造成本+公司利润+流通成本+通路利润,定价策略,出厂价、经销价、批发价、零售价的设定,摆价格竞争的策略思考,高价策略,VS,低价策略,23,通路策略,通路选择和通路控管,直营通路,VS,经销、批发通路,通路奖励（通路促销）和通路陈列比赛,降低通路竞争的强制铺货战术,新产品上市发布会,24,核心传播策略,产品卖点，品牌定位，传播主张,如何打动目标消费群产生购买行为,传播概念的相关性、单一性和差异性,A=ATTENTION（,注意）,I=INTEREST（,兴趣）,D=DESIRE（,向往）,A=ACTION（,行动）,25,整合传播架构,核心传播主张,包,装,店,头,推,广,其,他,广,告,促,销,公,关,事,件,行,销,直,效,行,销,计划整合,26,成 本 预 算,行销投入是一种投资，而非花费；,销售目标定比法和财务预算设定法,成本预算应涉及所有的行销环节,行销成本的前端投入、中期投入和后续投入的预算规划,合理的成本预算必须突出重点,27,执行时间表,执行时间和流程的控管是行销计划成功实施的关键；,全方位的时间表编制应含盖广告主、广告公司和第三单位；,合理性、紧迫性和限制性；,旺季上市,VS,强制上市,28,传播策略架构,传播的目的、对象、区域和核心概念,产品命名和包装策略,广告及创意策略、媒介策略,店头推广计划,促销计划,直效行销,公关和事件行销,29,传 播 目 的,传播是让消费者记住一个品牌，而非一种产品或一项服务；,激发消费者的品牌偏好或改变消费者的固有认知；,把一种实质的利益转换成消费者的购买理由，而不是硬性强加,于消费者的；,传播的阶段性，知名度偏好度忠诚度,30,传 播 对 象,传播的对象不同于传播的接受者,传播对象界定的变数可以是人口特征或行为、心理变数,人口特征：年龄、性别、收入、职业、教育程度等,行为特征：爱好或特殊行为,心理特征：内在的心理感觉 如：喜新厌旧,传播对象的描述,准确区分购买者、使用者和影响者,31,行销传播区域,区域行销策略,传播区域的选择直接影响到传播的调性、方式和地区性,文化背景的限制,传播区域不等于销售区域,传播区域的社定决定媒介的选择,32,传播核心概念,用一个概念打动消费者,核心概念必须兼顾信息的单纯性、产品的相关性和竞争者的差异性；,传播的核心概念决定传播的调性、方式和媒介的选择,33,产品命名策略,好的命名本身具备有利的传播效应,品牌命名,VS,产品命名,命名原则,（1）产品的相关性,（2）针对目标消费者,（3）适度的联想空间,（4）好的字眼和词汇,（5）易记易读,34,产品命名策略,常用的命名方式：,（1）翻译谐音：可口可乐、麦当劳、万宝路、达能,（2）产品特征：火箭炮、背背佳、五粮液、奔驰,（3）针对消费者：好孩子、娃哈哈、蜜雪儿,（4）品牌主张：飘柔、视康、联想、汰渍,（5）形象化：康师傅、小护士、白猫、,（6）好的寓意：步步高、健力宝、万家乐,（7）标志演绎：人头马、箭牌、黑人,（8）人名或产地：李宁、青岛啤酒、鄂尔多斯、方太,35,包 装 策 略,竞争者包装策略的分析,包装在传播中扮演的角色,包装要告诉消费者什么,价格和通路对包装的限制和要求,包装设计元素和包装的主视觉设计,包材选择在产品差异化中的作用,包装组合,36,广 告 策 略,品牌描述（品牌定位、品牌个性、品牌资产）,广告的任务,（1）广告要解决的问题,（2）期望的消费者反应,诉求对象,（,1）人文、心理特征,（2）与产品的关系,（3）现有对品牌的态度,37,广 告 策 略,利益点和支持点,创意限制,格调和态度,创意核心概念,38,媒 介 策 略,媒介竞争分析,媒介目标（媒介计划的任务）,目标市场区域,目标受众,媒介投放策略,媒介选择和媒介比重,39,媒 介 策 略,媒介组合,（1）电视（收视率、,CPRP、,栏目选择、,GRP）,（2）,报纸（发行量、发行地区、阅读群、版位选择）,（3）广播（收听率、听众群、时段选择、栏目选择）,（4）杂志（发行量、发行地区、阅读群、版面选择）,（5）户外及其他,媒介总计划,媒介计划执行时间表,40,店 头 推 广 计 划,通路铺货计划,通路陈列方式,（,1）常规货架陈列,（2）特殊陈列位置,POP,的执行方式,DM、,海报、吊旗、看板、货架卡牌、特殊陈列架,店头特卖或有奖销售,41,促 销 计 划,促销活动的目的和任务,（1）市场问题,（2）品牌问题,（3）延续性问题,执行时间和区域,活动预算,活动的限制性条件,42,促 销 计 划,活动主题（创意核心概念）,活动形式（抽奖、赠品）,告知方式（电视、报纸、,DM、,海报、包装）,奖项设置,活动流程,43,促 销 计 划,注意事项：,解释权的归属、活动截止日期、公证单位、个调税,活动执行细节：,活动各组成部分的执行内容、时间、单位、方式等,活动执行时间表：,活动策划、设计、前期准备、执行过程控管以及各项执行细节的,时间一览表,44,促 销 计 划,活动预算,（1）奖品费用,（2）媒介预算,（3）设计制作费用,（4）其他执行费用（活动审批费、公证费）,评估方式,（1）销量,（2）品牌效应（知名度和偏好度的提升）,45,直 效 行 销,直效行销的背景和环境分析,直效行销的目的,目标群设定,主题的规划（核心概念）,行销方式和沟通渠道,数据库的建立、管理和运用方式,执行细节、流程控管和时间表,46,公 关 和 事 件 行 销,执行的契机和社会背景,活动的任务（需要解决的问题）,主题规划（核心概念）,新闻价值和传播的可能性,活动的执行细节和流程控管,期望的品牌效应和社会效应,47,